8/19/2019 Misión y visión de la empresa familiar

1/3

Misión y visión de la empresa familiar en 140caracteresEn esta entrega deseo compartir con ustedes una reflexión sobre la formulación de la misión y unavisión para cualquier compañía, especialmente para una empresa familiar o cualquier

emprendimiento. En las últimas tres décadas los profesionales, empresarios y consultores le hanbrindado una gran responsabilidad a estos elementos de la estrategia hasta el punto decomprobar que en la práctica son poco útiles, y si bien no las hemos culpado del fracaso o éxitode una gestión estratégico, en la mayoría de casos se ha realizado la afirmación de que no son deutilidad práctica, o no contribuyeron, al logro de los objetivos. En esta entrega presentaré cuálesson los factores que restan protagonismo a estos elementos estratégicos, por qué es importantesu existencia y cómo es posible brindarle el protagonismo que necesita para sus propósitos.Por mi experiencia profesional considero que lo más importante que debe tener un empresario yemprendedor en su mente son sus objetivos estratégicos, es decir, cuánto desea ganar por lainversión, sacrificio y el trabajo que arriesga en su negocio. Sin embargo, estos objetivos sólo sepueden compartir entre los socios y la alta dirección de la empresa. Si un empresario compartiera

sus objetivos con sus empleados o clientes con total seguridad los primeros le exigirían una mayorparticipación en las utilidades de la empresa y los clientes les exigirían una reducción de losprecios o un aumento en los atributos para continuar consumiendo sus productos. Por esta razónes importante contar con elementos que permitan explicar a todos los miembros del entornoempresarial lo que la empresa realiza y a dónde desea llegar, elementos que deben brindar delegitimidad a la empresa en su comunidad, de tal manera que sea considerada su existencia comoalgo de importancia para todos sus miembros.Al inicio de mis clases de administración estratégica pregunto a mis alumnos cuál es la misión y/ovisión de la institución en la que estudian, la empresa para la que trabajan o la empresa familiar ala que pertenecen. El resultado es siempre el que espero obtener, nadie es capaz de responderloen los primeros 30 segundos, y para ser honestos, ni aunque les deje 5 minutos son capaces dehacerlo. En mi experiencia, por más esfuerzos que hacen las empresas por comunicar sus

misiones y visiones a sus empleados y clientes la mayoría han fracasado en sus intentos, aunqueestén en las tarjetas de identidad, en sus páginas de Internet, en carteles dentro de susinstalaciones o en los correos o en las formas de comunicación corporativa. El segundo ejercicioque hago con mis alumnos es revisar las misiones y visiones de empresas de su ciudad, y delpaís, con la finalidad de identificar las características más resaltantes de ellas. Una vez que lastienen les invito a que las lean en voz alta, como si contaran un cuento. Muchos tienen que tomaraire para terminar de leerlas y muchos comprenden bien lo que leyeron. La razón es porque sustextos son demasiado largos, hacen uso excesivo de atributos y comas, y mezclan las másbonitas palabras imaginables, como si al momento de la redacción el responsable de suelaboración pensara en cobrar por palabra y no por calidad.Es comprensible la frustración que deben sentir muchos empresarios al notar que, luego de una

importante inversión en la formulación de su misión y visión, los socios, empleados y supervisoresno las conocen, comprenden ni están comprometidos con ellas. En años recientes muchasempresas han optado por abandonar uno de estos dos elementos para fortalecer al otro. Si no esposible aprenderse uno ¿para qué redactar dos? Pero este abandono significa dejar de lado laidea de lo que la empresa hace o hacia dónde quieren llevarla sus accionistas, y eso -en mihumilde opinión- es un terrible error. La misión, por ejemplo, le da una identidad a la comunidad decualquier empresa, permite que los clientes la diferencien entre sus competidores por unaexperiencia y/o atributo único y valioso. También permite a los empleados decidir si aceptan, o no,trabajar en una empresa y comprometerse con su actividad y su futuro. Esta afirmación puede sercuestionable, muchos creen que los empleados llegan por necesidad o más dinero, pero leaseguro que en el proceso de contratación de sus empleados tampoco les dijo qué hace laempresa y a dónde quieren llevarla, así que podemos incorporar a los de recursos humanos. Porotro lado alinea las acciones de los directivos, y además le indica a los proveedores quéexpectativa se tiene sobre los bienes o servicios que proveen. La visión le da un sentido a lasacciones de los empleados y directivos, e informa a los clientes y proveedores hasta dónde quiere

8/19/2019 Misión y visión de la empresa familiar

2/3

llegar la empresa y en qué dirección desea hacerlo. Esto brinda certidumbre a las relaciones quela empresa tiene con su comunidad.En una empresa familiar la razón de la misión y visión es vital para muchos procesos, comorealiza exitosamente la sucesión de una generación a otra, aumentar el deseo de los hijos detrabajar en el negocio familiar o al menos mantenerse vinculado a él, fortalece el deseo de lafamilia de preservar la propiedad y el control sobre el negocio familiar, y transfiere de generación ageneración la voluntad y sueños de los fundadores. Por estas razones expuestas una empresafamiliar se fortalece si cuenta con una misión y visión que integre los tres sistemas de coexistenciaen una empresa familiar: el de los socios (propiedad), el de la familia y aquellos involucrados conel negocio, como son los empleados, clientes, proveedores y aliados.La pregunta que surge ahora es ¿cómo podemos lograr que estos dos elementos sean conocidos,comprendidos y aceptados por todos dentro y fuera de la empresa? Yo recomiendo lo siguiente almomento de redactar tanto la misión como la visión:

1. Nacer en la mente y el espíritu de los propietarios y emprendedores. Esta no esuna declaración que deben proponer los consultores ni los directivos. Los consultores y directivosfacilitan que los propietarios puedan formularla y declararla, pero no la proponen. Y eso lleva alsegundo paso, cásese con su misión y visión, y sea quien con el ejemplo la difunda en sudirección.

2. Expresar la actividad central que la empresa actualmente realiza y por la que fuecreada (misión) y el logro más trascendental y posible que desean alcanzar (visión). Evitardescribir todo lo que hace la empresa, o quisiéramos que haga, porque eso sólo ayudará adesenfocar la misión y visión, distraer la atención de la comunidad y llenarlas palabrasinnecesarias.

3. Escoger la experiencia o atributo que mejor diferencia a la empresa. Muchasempresas abusan de atributos como calidad, servicio y satisfacción del cliente, pero estosatributos son los mínimos que cualquier empresa competitiva debe brindar, entonces mencionarloscarece de sentido ya que no es diferenciador.

4. Desarrollar una visión compartida. Es común leer que la misión de todas nuestrasempresas es ser líderes o las mejores en su actividad. Pero si todas aspiran a lo mismo, ¿cuál es

el sentido de la visión? Debe ser por esto también que muchos empresarios han hecho a un ladosu visión. Si todas quieren ser las mejores y líderes en su campo ¿para qué declararlas? Sinembargo, una visión puede ser realmente humilde y realista, y que beneficie a sus clientes, sociosy empleados, como el de alguna aerolínea que deseaba “entrar al cielo de las 10 mejoresaerolíneas del mundo” o el de alguna universidad que pretende “estar entre las 100 mejoresuniversidades del mundo”, incluso el de alguna panadería que desea “estar en todas las loncherasde su localidad”

5. Que puedan entrar cada una en un mensaje de twitter, y obviamente que estéescrita sin abreviaturas ni mezclas de números con letras. Escribir una idea en 140 caracteresobliga a cualquier persona a sintetizar una gran idea en 20 palabras. Si su misión y visióncombinadas son de 40 palabras le aseguro que cualquier persona puede aprendérsela y llevarla acabo en su vida diaria, dentro y fuera de la empresa.

6. Que sean útiles como argumento comercial. Un reto que tiene todo empresario, sinimportar el tamaño, la antigüedad o su vínculo familiar, es el de encontrar vendedores que sepanvender. Mientras una empresa carezca de una misión y visión lo que sus empleados van a venderson productos y servicios, y mientras más baratos los vendan será mucho mejor. Pero si existenestas declaraciones podrán vender experiencias, sensaciones y/o atributos, porque empezarán sudiscurso de ventas tanto con una misión y una visión claras, sencillas, complementarias yperfectamente consecutivas en una secuencia de ideas, la que debe beneficiar a todos, clientes,empleados, proveedores y socios.

7. Revísela y actualícela cada cierto tiempo. Como en todo proyecto, siempre tómesesu tiempo para reflexionar sobre sus declaraciones. Los objetivos, aspiraciones, negocios ycomunidades cambian, por lo que ante un cambio de giro o deseos siempre es conveniente

regresar a los orígenes y replantear o actualizar la misión y visión, es parte natural de la evolucióny no tienen por qué estar escritas en piedra.Si usted está a cargo de un negocio familiar, encontraría muy satisfactorio escuchar la misión yvisión de su empresa en la boca de sus vendedores al momento de ofrecer sus productos, en la

8/19/2019 Misión y visión de la empresa familiar

3/3

de sus hijos al hablar de la empresa familiar, en la de los empleados al compartir dónde trabajan,e incluso en la de sus proveedores. Pero para que esto sea posible deben ser cortas, sencillas,útiles y realistas. Estos elementos deben ser discursos vivos en su empresa, pagar por ellos paraque estén como lápidas en medios impresos o digitales son una pérdida de dinero y de tiempo,por eso son abandonados por los empresarios por falta de utilidad. Pero no es que no sean útiles,es que las hemos estado redactando y comunicando mal, y lo hemos estado haciendo por unamoda o requisito más que con una creencia en ellos o con un propósito específico. En la intimidadde la empresa familiar crea una identidad única entre todos los familiares, crea y preserva elsueño familiar, y permite que todos puedan expresar orgullosamente a qué se dedica el negocio yhacia dónde quieren llevarla.En entregas pasadas lo he invitado a tener muy claros sus objetivos empresariales, ahora lainvitación es para desarrollar dos declaraciones que le permitan a usted poder compartir la ideacentral de su negocio, así como hacia dónde desea llevarla. Los objetivos, la misión y visión sonelementos importantes, pero no los únicos. El éxito de una estrategia descansa tanto en su buenaformulación, planeación e implementación así como en la revisión de ella. Tener bien formuladoslos elementos de los que hoy hablé no garantiza que una empresa aumente sus ventas, mejore suparticipación de mercado, incremente sus ganancias o pague sus deudas. Éste es el primer pasopara empezar bien una buena gestión de su empresa donde invertirá hoy y obtendrá los frutos en

el largo plazo, como en toda inversión. Le brindará muchos beneficios, pero recuerde que debeempezar por usted, usted debe ser quien la formule y el primero en comprometerse a ella, y guiarsu actitud empresarial en consistencia con sus declaraciones, caso contrario no servirá de nada.Considere estas recomendaciones como una oportunidad de iniciar, o ajustar, la planeación de suempresa familiar. No piense que este es un gasto innecesario, tómelo como inversión, y brídenlela confianza y compromiso necesario. Involucre a sus familiares en este proceso, al final seránellos quienes lo acompañen en el futuro. Quedo a sus órdenes para brindarle mayores consejerossobre este tema.William Steinwascher