27/09/01

Materia: Marketing

Unidad: 3

El objetivo de esta clase es comprender que cuales son los actores o factores que pueden afectar de forma inmediata a la empresa (microentorno o microambiente). Analizar la competitividad de la empresa.MICROENTORNO O MICROAMBIENTE:

El Microentorno esta formado por la empresa, el cual poseen su ambiente interno, y todos los actores cercano o inmediatos a la empresa. Estos actores son:

Proveedores.

EMPRESA (la cual posee su ambiente INTERNO).

Intermediarios.

Clientes.

Competidores.

Pblico.

Son actores inmediatos que pueden afectar positivamente o negativamente la habilidad para operar y satisfacer al mercado meta.MICROENTORNO O MICROAMBIENTE:

Competidores

Proveedores EMPRESA Intermediarios ClientesPblico

ACTORES DEL MICROAMBIENTE EMPRESARIAL:Proveedores:Son empresas o individuos que proporcionan los recursos generales o de marketing que necesita una organizacin y sus competidores para producir bienes y servicios.

Recursos generales: materias primas, equipo, combustible, electricidad, mano de obra, muebles, etc..

Recursos de marketing: publicidad, investigacin de mercado, asesora de mercadotecnia, capacitacin en ventas, etc.

Es necesario observar en los proveedores las tendencias de:

Precios de sus principales insumos.

Disponibilidad de abastecimiento.

Escasez de productos.

Conflictos, huelgas.

Desastres naturales.

Otros acontecimientos que puedan afectar las promesas de entrega.

Intermediarios:Son firmas comerciales que ayudan a la empresa en la promocin, venta y distribucin de sus mercaderas.

Tipos de intermediarios:

Agentes.

Comerciantes.

Facilitadores.

Financieros.

Agentes: Encuentran clientes para negociar contratos, pero no son poseedores de la mercadera que por lo general trabajan a comisin. (Agentes, corredores, representantes de fabricas, etc).

Intermediarios Comerciantes: Compran, toman posesin y revenden la mercadera (mayoristas, minoristas y otros revendedores).

Facilitadores: Estas son firmas de almacenamiento y movimiento fsico de mercaderas (depsitos y transportistas).

Servicios de Marketing: auxilian a la empresa en la fijacin de sus metas y promocin de sus productos en los mercados adecuados (estudios de mercado, agencias de publicidad, consultoras, etc.).

Financieros: se incluyen los bancos, compaas de crdito y otras que ayudan al financiamiento y/o aseguran los riesgos relacionados con la compra y venta de bienes.Ventajas de los intermediarios:

Crear utilidades de:

lugar.

tiempo.

cantidad.

surtido.

transaccin.

Por ejemplo: necesito azcar para tomar un caf, voy (ahora utilidad de tiempo) al almacn de la esquina (utilidad de lugar) a comprar un kilo (utilidad de cantidad) de azcar y un paquete de caf (utilidad de surtido), le pago al almacenero (utilidad de transaccin, no hace falta un pedido de compra, ni una cotizacin, ni mi cuit o cuil, simplemente le pago en efectivo y me llevo los bienes. Con este simple ejemplo podemos ver las utilidades de los intermediarios.CLIENTES:El objeto de la empresa es abastecer en forma eficiente los productos y servicios adecuados a su mercado meta (sus clientes).

TIPOS DE MERCADO DE CLIENTES:

Mercados de consumidores (individuos, hogares, consumo personal)

Mercados industriales (bienes para crear otros productos, ventas entre empresas).

Mercados de revendedores (intermediarios comerciantes).

Mercados gubernamentales y no lucrativos (servicios pblicos).

Mercados internacionales (compradores extranjeros).

Mercados institucionales (hospitales, fbricas, escuelas, etc.).

Cada mercado de clientes posee caractersticas especficas que justifican un cuidado estudio.

COMPETIDORES:Una empresa debe competir con un sinnmero de competidores, para lo cual debe identificarse, monitorear y superar en estrategia a estos, para capturar y mantener la lealtad del cliente, para lo cual debe determinar quienes son sus competidores.Que forma la competencia: por ejemplo necesidad de COMER Competidores genricos (las posibilidades son varias: dulces, frutas, carne, etc).

Competidores de productos (suponiendo que elige dulces: pueden ser caramelos, chocolates, galletitas, etc.)

Competidores de marcas (suponiendo que elija caramelos, pueden ser: Arcor, Goergalos, Nestle, etc)

Se debe enfocar a la competencia en forma global (multitendencias), no limitarse nicamente al/los competidor/es de marca.

PBLICO:La empresa no solo debe competir para satisfacer su mercado meta, tambin debe reconocer a un conjunto de pblico interesado.

Pblico es todo grupo que tiene inters o repercusin en la habilidad de una empresa para alcanzar sus objetivos.

Tipos de pblico:

Financiero (bancos, aseguradoras, etc.).

Medios de difusin (Radios, emisoras de TV, diarios, etc)

Gubernamental (legislacin vigente).

De accin ciudadana (grupos ecologistas, proteccin al consumidor, etc)

Pblico en general (personas o empresas que no nos comprar pero podran hacerlo)

Interno (todos los integrantes de la empresa, empleados y directivos).

Las empresas deben dedicar tiempo en el monitoreo de todos sus pblicos, comprender sus necesidades y opiniones para negociar con ellos.

Anlisis de la competitividad de la empresa.

Objetivo:

Identificar el tipo de ventaja competitiva de una empresa o una marca y evaluar la medida en la que esta ventaja puede ser defendida, teniendo en cuenta la competencia y las relaciones de fuerzas existentes en el mercado.

Nocin de ventaja competitiva:

Son las caractersticas o atributos que posee un producto o una marca que le da una cierta superioridad sobre sus competidores ms peligrosos o prioritarios.

Ventaja competitiva externa:

Cuando las cualidades distintivas de un producto constituyen un valor para el comprador (poder de mercado aumentado).

Ventaja competitiva interna:

Cuando la superioridad se apoya en el rea de costos, administracin, y/o comercializacin, que posibilita un costo unitario del producto inferior al del competidor (mayor productividad).

Rivalidad ampliada (porter - 1982):

La capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva no depende solamente de la competencia directa que encuentre en el mercado, sino tambin del papel ejercido por las fuerzas rivales como:

competidores potenciales.

productos sustitutos.

los clientes.

los proveedores.

RIVALIDAD AMPLIADA

(PORTER 1982)COMPETIDORESPOTENCIALES

Amenazas de nuevos competidores.

Poder de negociacin de los clientes

PROVEEDORES COMPETIDORES

RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS EXISTENTES

CLIENTES

Poderde negociacin

de los clientes

.Amenazas delos prod. sustitutos.

SUSTITUTOSAMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES:

La empresa debe tratar de reducir esta amenaza mediante la creacin de barreras de entrada.

Barreras de entrada:

Economas de escala.

Patentes (proteccin de productos).

Imagen de marca (lograr fidelidad de marca).

Necesidades de capital. (p/ instalaciones, stocks, crdito a clientes, publicidad, etc).

Acceso a canales de distribucin.

Efecto experiencia (disminucin de costos).AMENAZAS DE PRODUCTOS SUSTITUTOS:Los productos sustitutos son los que desempean la misma funcin para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnologa diferente.

Es necesario un sistema de vigilancia de las evoluciones tecnolgicas, de manera que permita la adopcin de un comportamiento prctico y no solamente de rebote.

EL PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES:Depende de ciertas condiciones:

Concentracin de compradores o compras importantes (hipermercados).

El producto comprado forma parte importante del costo de produccin del cliente.

Productos comprados poco diferenciados (amplia oferta).

Costos de transferencia.

Los clientes representan una amenaza real de integracin hacia el origen.

PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES:Los proveedores pueden aumentar los precios, reducir la calidad de los productos o limitar las cantidades vendidas.

Las condiciones son semejantes a las que existen en el poder de los clientes.

Concentracin.

Diferenciacin del producto.

El producto no es importante para el cliente.

El cliente no es importante para el proveedor.

Los proveedores constituyen una amenaza real de integracin hacia el consumidor.