1  

EL PROCESO DEL MARKETING APLICADO A LA IDENTIFICACIÓN

DE OPORTUNIDADES DE MERCADO EN EL SEGMENTO DE

MUJERES DE BAJOS INGRESOS

M. en C. Rebeca Meléndez Flores

Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Tepepan

M. en F. María Angélica Cruz Reyes Escuela Superior de Comercio y Administración

Unidad Tepepan RESUMEN La tendencia de la mayoría de las empresas en el mundo ha sido aprovechar oportunidades de

mercado en el segmento de consumidores de altos y medianos ingresos, ya que generan mayores

utilidades, principalmente en forma per cápita, dando lugar a un mercado altamente competido;

dejando de atender necesidades y deseos de consumidores de bajos ingresos, con el supuesto que,

éstos podrán tener el interés, pero no el ingreso y el acceso a la oferta.

Esta investigación descriptiva expone la problemática anterior, y en la búsqueda de la solución

identifica las oportunidades de mercado, para las empresas que producen y comercializan

productos de consumo final, a partir de explorar y construir el perfil de consumo de las mujeres

de bajos ingresos, trabajadoras del Distrito Federal y Área Metropolitana; considerando que éstas

juegan un papel importante en las decisiones de compra, por ser en su mayoría jefas de familia y

2  

poseer una alta capacidad de recuperación de la pena de la pobreza. Para este estudio se toma

como base el proceso de Marketing hasta su segunda etapa denominada selección de mercados

meta. El producto final es la construcción del concepto COBIS (Consumidoras de Bajos Ingresos) cuya

relevancia puede estudiarse desde dos ángulos: 1. Para resaltar la importancia de estas

consumidoras como segmento de mercado y 2. Como una oportunidad para las empresas y sus

negocios.

Palabras clave: Consumidoras de bajos ingresos, Base de la Pirámide Económica, Pena de la pobreza, Capacidad de recuperación, Oportunidades de mercado, Perfil de consumo. CONTEXTO En la presente investigación se aborda el Proceso de Marketing hasta la etapa II, lo cual

determina también el alcance de la misma, las etapas que se desarrollarán con la información

obtenida de la Investigación de Mercados son las de “Análisis de las Oportunidades de

Marketing” y la “Selección del Mercado Meta” (Figura 1).

3  

FIGURA 1: EL ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN “IDENTIFICACIÓN DE

OPORTUNIDADES DE MERCADO EN EL SEGMENTO DE CONSUMIDORAS DE BAJOS INGRESOS (COBIS)” EN EL PROCESO DE MARKETING.

•ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

I. ANALIZAR

OPORTUNIDADES DE MARKETING

•ANÁLISIS DEL MICROENTORNO

•SEGMENTACIÓN

II. DE MERCADOS  SELECCIONAR

MERCADOS

META •DEFINICIÓN DEL

MERCADO META

Monitoreo de macrotendencias

Monitoreo de Oportunidades específicas para la empresa

A) Identificar las bases para segmentar el mercado. B) Crear perfiles de los segmentos C) Evaluación de los atractivos del segmento de mercado. D) Selección de los segmentos de mercado

Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler y Armstrong (2003:235)

4  

I. Análisis de las oportunidades de mercado en la Base de la Pirámide Se llevó a cabo una investigación bibliográfica, hemerográfica y de medios electrónicos, para

analizar las posibles oportunidades de mercado en la Base de la Pirámide, para las empresas que

comercializan productos de consumo final (Cuadro 1).

CUADRO 1: ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN PARA IDENTIFICAR OPORTUNIDADES

DE MERCADO EN LA BASE DE LA PIRÁMIDE ECONÓMICA AMBIENTE TENDENCIA ACTORES Y ELEMENTOS

POBREZA MUNDIAL

POBREZA MUNDIAL, MUJERES Y TRABAJO.

MACROENTORNO

DEMOGRÁFÍA

POBREZA EN MÉXICO.

ECONOMÍA

POBREZA EN MÉXICO, MUJERES Y TRABAJO.

CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LA EMPRESAS

EN EL MUNDO

COMPETENCIA

CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LAS EMPRESAS

(empresas) EN MÉXICO

MICROENTORNO

EMPRESAS EN LA BASE DE LA PIRÁMIDE

ECONÓMICA

MUJERES DE BAJOS INGRESOS, TRABAJADORAS

CONSUMIDOR DEL D.F. Y ÁREA METROPOLITANA

FUENTE: Elaboración Propia a partir de Kotler y Armstrong (2003)

1.1 Análisis del macroentorno En el macroentorno, se analizarán dos fuerzas importantes para identificar oportunidades de

mercado en la Base de la Pirámide: La demográfica y la económica, que al interrelacionarse

proporcionan macrotendencias vinculadas con la pobreza. Es importante señalar, que el

monitoreo de las macrotendencias se obtendrá identificando los sucesos acontecidos a través del

tiempo en relación a las mujeres y la pobreza, por lo que se citarán textualmente.

5  

MACROTENDENCIA DEMOGRÁFICA-ECONÓMICA

Pobreza mundial

“Actualmente, en el mundo habitan 6.500 millones de personas. El estudio de la ONU considera que aunque

la población de los países desarrollados permanecerá casi estable, en los pobres se registrarán cifras de

crecimiento más altas para el año 2050.” (El Mundo en Línea 2005:1)

“En 2050 serán 91 los países donde la edad media se situará por encima de los 40 años. En las

naciones pobres, la proporción de mayores de 60 años aumentará del 8% actual a un 20%. Para

los países pobres el crecimiento será rápido, debido, entre otras razones, a las escasas medidas

para controlar la natalidad. En los 50 países que entran en la categoría de “bajo desarrollo” la

tasa actual de fertilidad (2,6) podría duplicarse, y hasta triplicarse en: Burkina Faso, Burundi,

Afganistán, Congo, RD Congo, Chad, Timor-Leste, Guinea-Bissau, Liberia, Mali, Níger y

Uganda (naciones donde se registra el mayor crecimiento poblacional del mundo)” (El Mundo

en Línea 2005:2).

“El trabajo de las Naciones Unidas, que reveló que unos 2800 millones de personas viven con menos de dos

dólares por día, subrayó la necesidad de mejorar los cuidados maternales, el acceso a la planificación familiar

y a los tratamientos contra el sida”. (Foro de Seguridad de la ONU 2007:2).

CONCLUSIÓN:

La población pobre a nivel mundial seguirá en aumento hasta el 2050

Pobreza mundial, género y empleo

“Múltiples investigaciones realizadas tanto por agencias del Sistema de Naciones Unidas como por

organizaciones de mujeres en el ámbito local, nacional y regional, dan cuenta por un lado de los

innovadores esfuerzos realizados por las mujeres pobres para contribuir a la sobrevivencia de su familia,

así como de los costos que tales esfuerzos tienen en la satisfacción de sus propias necesidades”. (CEPAL

2004:1)

“El fenómeno de la irresponsabilidad paterna recientemente documentada en la región, da cuenta de otra

dimensión de los costos que pagan las mujeres pobres y también las de clase media, en una situación en

6  

que ni los padres, ni las instituciones del Estado asumen responsabilidades significativas en la

satisfacción de las necesidades básicas de niños y niñas, convirtiendo por la fuerza de los hechos a

miles de mujeres en las únicas proveedoras y responsables de su bienestar. La satisfacción de las

necesidades de niñas y niños nacidos en familias empobrecidas, tampoco aparece como una

prioridad sostenida e integral de los Estados de la región, contribuyendo a la reproducción del ciclo

de la pobreza”. (CEPAL 2004:1)

“En 1999, datos de la propia CEPAL muestran que los hogares con jefatura femenina tenían el mismo

porcentaje de población pobre que el total de la población (43.1%). Además, señalaban que la extrema

pobreza o indigencia afectaba a un porcentaje menor de la población en hogares jefaturados por una mujer

respecto al del total de la población (17.5 % y 18.4%, respectivamente). Con estos datos, Damián (2003)

concluye que la pobreza afecta más a los hogares con jefatura masculina ya que el porcentaje de hogares

pobres es más alto en el total de hogares que en los jefaturados por mujeres”. (INMUJERES 2005:2)

“El número de mujeres que participan en los mercados laborales del mundo es el más alto en la historia,

pero estas trabajadoras están más expuestas que los hombres a tener empleos de baja productividad, mal

pagados y vulnerables, sin protección social ni derechos, destacó un informe difundido hoy por la Oficina

Internacional del Trabajo. “Tendencias mundiales del empleo de las mujeres – marzo 2008” , publicado

con motivo del Día Internacional de la Mujer, dice que el número de mujeres con empleo aumentó en 200

millones durante la última década hasta alcanzar los 1.200 millones en 2007, frente a 1.800 millones de

hombres. Pero en el mismo lapso también aumentó el número de mujeres desempleadas, de 70,2 a 81,6

millones. “Las mujeres continúan ingresando en los mercados laborales en grandes números. Este

progreso, sin embargo, no debe opacar las evidentes injusticias que persisten en los lugares de trabajo a lo

largo del mundo”, dijo el Director General de la OIT, Juan Somavia. “El lugar de trabajo y el mundo del

trabajo constituyen ámbitos centrales en la búsqueda de soluciones a la desigualdad de género y la falta de

progreso de las mujeres. La promoción del trabajo decente entre las mujeres potencia a las sociedades y

estimula el desarrollo económico y social de todos.” (OIT 2008:1.)

CONCLUSIÓN:

La población pobre femenina trabajadora, a nivel mundial, seguirá en aumento; así como el empoderamiento en el hogar como jefa de familia, aun cuando la

discriminación, el maltrato, la violencia y los salarios mínimos, seguirán presentes, haciendo más crítica la pena de la pobreza.

7  

Pobreza en México

“El 42.6% de la población en México es pobre. Según el Consejo Nacional de Evaluación de la Política de

Desarrollo Social (CONEVAL), más de 44 millones 700 mil mexicanos están en condiciones de pobreza de

patrimonio y en este rango, el 60% son mujeres: 26 millones 820 mil” (Proceso 2005: 13).

“Dentro del concepto de pobreza de patrimonio encontramos a la población con un ingreso suficiente como

para satisfacer sus necesidades de alimentación, educación y salud, pero no con la capacidad económica

para invertir en transporte, vivienda, vestido y calzado. El ingreso por persona en el medio rural es de $

31.6, en el medio urbano $ 45.60, el % de hogares a nivel nacional asciende a 44.1% y constituyen el

51.7% del total de la población nacional.” (Székely 2005: 14 Y15)

CONCLUSIÓN:

La población pobre en México representa más del 50% de la población, y de ésta, 26 millones son mujeres

Pobreza en México, género y empleo

En México, la fuerza laboral de las mujeres representan el 39.2%, Uno de los fenómenos socioeconómicos

más notables observados durante los últimos treinta años han sido la creciente participación de las mujeres

en el mercado de trabajo y el cambio en el patrón por edad de su inserción laboral.

(INEGI-INMUJERES, 2004, INEGI, 2002).

La participación económica femenina se incrementó de 17.6% en 1970 al 40% en la actualidad (2007). Al

mismo tiempo la distribución por edad de la inserción laboral se transformó. De tal manera que en 1970

quienes más participaban en el mercado laboral eran las mujeres jóvenes de 20 y 30 años de edad, en el

2007 eran aquellas que tenían entre 40 y 44 años de edad. Este cambio denota mayor permanencia de las

mujeres que en el pasado, en actividades económicas durante las edades reproductivas. (Secretaría de

Gobernación 2008).

“La proporción de los hogares encabezados por mujeres es mayor en los hogares no pobres que entre los

pobres, por lo que se estima que el vínculo entre los ingresos según género y el total de recursos con que

cuenta un hogar no es directo. Por ejemplo una mujer puede encabezar un hogar, pero los perceptores del

hogar pueden ser hombres y aportar mayores ingresos; asimismo, las mujeres pueden ganar menos, pero

8  

esos hogares usan más intensivamente sus recursos humanos que los encabezados por hombres, de modo

que el ingreso del hogar tiende a ser mayor; una tercera explicación puede ser que los ingresos generados

por las mujeres, a diferencia del que aportan los hombres, pasan íntegramente a formar el ingreso del

hogar. Otro argumento interesante es que las mujeres jefas de hogar, tiende a tomar decisiones sobre la

inversión del gasto familiar hasta en un 90%, ya que su experiencia en la administración hogareña hace

que el ingreso sea mejor distribuido de acuerdo a las necesidades del núcleo familiar, a diferencia de

jefaturas masculinas. Así también las mueres jefas de hogar con menores ingresos tienden a integrarse a

otros hogares debido precisamente a su vulnerabilidad. Las estadísticas no permiten destacar estos casos,

ya que se consideran parte de otra unidad familiar”. (Székely M., 2003:318)

CONCLUSIÓN:

La población pobre femenina trabajadora, en México representa una cuarta parte de la población, como jefa de familia toma decisiones: decide cómo y en que se invierte

el ingreso. 1.2 Análisis del Microentorno En el Microentorno, intervienen dos actores: las empresas y el consumidor, los cuales se

analizaron de la siguiente manera: en relación a las empresas, se llevó a cabo una investigación

en documentos electrónicos para identificar algunos modelos de negocios que actualmente ya

atienden a la Base de la Pirámide en México; con relación al consumidor, se monitoreó a las

mujeres de bajos ingresos, trabajadoras en el D.F. y área Metropolitana.

MICROENTORNO: EMPRESAS (COMPETENCIA)

CONSUMIDOR (BAJOS INGRESOS) Perfil de las empresas en el mundo

“Las empresas actuales enfrentan la competencia más dura de la historia. La globalización, la

desaparición de las fronteras competitivas debido a la desregulación comercial, el desarrollo tecnológico,

las exigencias de los consumidores, son, entre muchos factores, elementos determinantes para que las

empresas administren en forma eficiente y eficaz sus recursos y principalmente sus mercados”. (Kotler,

P. y Lane 2006: 231)

La tendencia de la mayoría de las empresas en el mundo ha sido aprovechar oportunidades de mercado en el

9  

segmento de consumidores de altos y medianos ingresos, ya que generan mayores utilidades,

principalmente en forma per cápita, dando lugar a un mercado altamente competido; dejando de atender

necesidades y deseos de consumidores de bajos ingresos, con el supuesto de que éstos podrán tener interés,

pero no el ingreso y el acceso a la oferta. (Prahalad 2005)

“En ocasiones, las empresas se empeñan en dirigirse a los mismos segmentos que muchas otras empresas y

pasan por alto otros segmentos potencialmente más rentables” (Kotler y Lane 2006:256)

CONCLUSIÓN:

Las empresas a nivel mundial, obtienen sus utilidades en forma inversamente proporcional al ingreso de la población mundial (Figura 2)

FIGURA 2: RELACIÓN INVERSAMENTE PROPORCIONAL ENTRE INGRESOS DE LOS

CONSUMIDORES Y RENDIMIENTOS DE LAS EMPRESAS EN EL MUNDO

INGRESOS DE LAS EMPRESAS

GRANDES

RENDIMIENTOS RICOS

ALTOS

RENDIMIENTOS CLASE MEDIA

RENDIMIENTOS BAJOS

POBRES

INGRESOS DE LOS CONSUMIDORES

Fuente: Elaboración propia con base en Prahalad (2005)

Existe poca competencia en la Base de la Pirámide a nivel mundial, por ser un mercado poco

conocido y por ende poco atractivo.

10  

Perfil de las empresas en México

“De las más de 3 y medio millones de empresas en México, el 99% de los negocios, por número de establecimientos, son micro, pequeñas y medianas”. (INEGI 2004:A6)

“Solamente el 35 por ciento de las Pymes cuenta con algún tipo de mecanismo para sondear las

preferencias y/o satisfacción de sus clientes.” (CIPI 2002:9)

Las MiPyMES, no tienen una cultura empresarial que les permita desarrollar planes comerciales a corto y largo plazo, por lo que solo imitan las estrategias de los líderes de su industria, lo que las coloca en un

terreno altamente competitivo. Esto implica que su ciclo de vida se de 1 a dos años. (Secretaría de

Economía 2004)

“Algunas empresas mexicanas ya han identificado estas oportunidades de mercado en este segmento: Grupo Elektra, Grupo Bimbo, CEMEX, Telcel, Almacenes el Zorro, entre otras”. (Galazar, R., n.d.:2).

CONCLUSIÓN:

Las MiPyMES compiten por los mismos consumidores que las grandes empresas,

los de la punta de la pirámide económica (los pocos consumidores de gran ingreso),

porque para ellas también representan una oportunidad de mercado atractiva. Sin

embargo, como se mencionó anteriormente, son mercados altamente competitivos y

saturados. Mujeres de bajos ingresos, trabajadoras en el Distrito Federal (D.F.) “En particular en el Distrito Federal, por cada 100 personas que conforman la fuerza de trabajo, 55

constituyen la oferta de trabajo para la producción de bienes y servicios, de ellos 21 son personas del sexo

femenino. Entre las diversas actividades económicas que se desarrollan en la entidad, las mujeres se orientan o

predominan en aquellas que requieren una menor preparación académica, entre las que destacan los trabajos

en oficinas y en establecimientos comerciales”. (CONEVAL 2007: 3)

“En el Distrito Federal, por cada 100 mujeres que desarrollan una actividad laboral, 77 son empleadas y

obreras, lo que representa 6 más respecto a la proporción de hombres, 17 se consideran trabajadoras por su

cuenta y 2 son trabajadoras familiares sin pago, el resto son jornaleras y peonas o no especifican su situación

laboral. Lo anterior expresa una preferencia o asignación de la mujer a puestos de trabajo en establecimientos

que le brinda la posibilidad de atender algunas actividades en el hogar o cuidado de los hijos”. (CONEVAL

2007: 8)

11  

“El total de la población económicamente activa en el Distrito Federal, asciende a 3’792,118 personas, de las

cuales 1’ 515,788 son mujeres, de éstas el 35.9% esta representado por mujeres cuyos ingresos fluctúan entre

menos de un salario mínimo hasta 2, siendo 543,930 mujeres en total las que se ubican en este

rango”.(CONEVAL 2007: 8)

“En las últimas dos décadas las mujeres han aumentado de manera significativa su presencia en la actividad

económica mexicana. En el año 2000, aproximadamente 36% de las mujeres mayores de 12 años

participaban en el mercado de trabajo en el país y 42% en el Distrito Federal. La participación económica de

las mujeres mayores de 25 años es cada vez más relevante. Hoy las mujeres no están abandonando su

participación laboral cuando se unen conyugalmente o tienen sus primeros hijos, como ocurría décadas

atrás; sin embargo, la actividad económica de las mujeres casadas es todavía inferior a la de mujeres

solteras, separadas y divorciadas”. (UNIVERSIA RED DE UNIVERSIDADES 2008:1-25).

CONCLUSIÓN:

El atractivo del mercado de mujeres de bajos ingresos trabajadoras, del D.F. y Área

Metropolitana, además de la demanda conglomerada, está relacionado con el papel que juega la mujer en la toma de decisiones en los hogares de bajos ingresos por la

capacidad y disposición de consumo, así como la capacidad de recuperación, que le ha permitido enfocarse en campos como la obtención de ingreso, la distribución del gasto

familiar y la administración de recursos escasos.

II. Selección de los mercados meta en la Base de la Pirámide en México.

Método

Una vez monitoreado el medio ambiente de Marketing, y concluyendo que la población

identificada puede ser una posible oportunidad de mercados, se procedió a realizar la

Investigación de Mercados, con el fin de obtener la información suficiente para crear el perfil

del segmento, a través del instrumento del cuestionario para evaluar sus beneficios, y

determinar si efectivamente representa una oportunidad atractiva de mercado. Recordando el

proceso de la Investigación de Mercados en el Marketing, tenemos que se desarrolló:

12  

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación.

2. Desarrollar el plan de investigación para obtener información.

3. Implementar el plan de investigación: obtener y analizar los datos

4. Interpretar e informar los resultados.

Los pasos 3 y el 4 se desarrollan en los siguientes puntos. 2.1 La Segmentación de Mercados de las Mujeres de Bajos Ingresos en México. La presente investigación se centró en un mercado específico: Las mujeres de bajos ingresos,

trabajadoras en México. En este mercado se realizó una segmentación inicial geográfica que

delimitó la población a estudiar: Distrito Federal y Área Metropolitana. a) Identificación de las bases para segmentar el mercado de mujeres de bajos ingresos en el Distrito Federal y Área Metropolitana. Es importante señalar que la investigación partió de dos elementos importantes: a) Las oportunidades de mercado b) Las mujeres de bajos ingresos Que reúnen las siguientes características, de acuerdo a las conclusiones del monitoreo:

Nacionalidad: mexicana.

Lugar de residencia: en el Distrito Federal y Área Metropolitana.

Edad: entre 15 y 59 años.

Con trabajo formal o informal.

Salarios mínimos: de 0.5 hasta 2.

Que toman decisiones de compra en el hogar.

Jefas de familia en forma individual o compartida.

Estado civil: solteras (incluye: divorciadas, separadas, viudas, madres solteras) o casadas (incluye: unión

libre).

En cuanto al tipo de investigación, se inició como exploratoria en función a que no se cuenta con

antecedentes de investigación en México sobre este estrato de población, desde el punto de vista

de negocios; posteriormente se convirtió en descriptiva al obtener información sobre las variables

13  

de este fenómeno (Hernández, et al., 2006). El enfoque es mixto ya que si bien se cuantificaron

las variables y atributos que presentan las mujeres de bajos ingresos, el análisis de las mismas fue

cualitativo. La identificación y localización de las mujeres de bajos ingresos, trabajadoras del Distrito Federal

y Área Metropolitana, no fue sencilla. La dificultad radicó en aislar al segmento que se pudo

cubrir con mayor certidumbre con las características e indicadores señalados de la investigación,

en un número representativo de los sujetos de estudios y que tuvieran la disposición a responder

la entrevista. Por lo que el muestreo que se utilizó es el No Probabilístico o dirigido “que consiste

en que la elección de los elementos no depende de la probabilidad, sino de las características de

la investigación” (Hernández, et al., 2006: 241). En la Investigación de Mercados, este tipo de

muestreo es denominado Muestreo de Criterio, “el investigador usa su criterio para seleccionar a

los miembros de la población que sean buenos prospectos para obtener información exacta” (Kotler y Armstrong, 2003:172) Se determinó entrevistar a 150 mujeres que cumplieran con las características mencionadas y que

pudieran estar en un mismo tiempo y espacio y con disposición. El instrumento utilizado en la

investigación, fue el cuestionario y el trabajo de campo se llevó a cabo del 3 al 7 de marzo de

2011. Para iniciar la identificación de los segmentos de mercado, la pregunta inicial de marketing: “¿Pueden los compradores clasificarse por localización, demografía, o por estilo de vida y

psicografía?, en caso de ser así, ¿cómo se clasificarían?” (Guiltinan y Paul 1999:73). La identificación de las bases para segmentar el mercado de mujeres de bajos ingresos,

trabajadoras, del Distrito Federa y Área Metropolitana se presenta en el Cuadro 2.

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2.2 La definición del mercado meta: el concepto del segmento de Consumidoras de Bajos Ingresos (COBIS) A partir de la creación del perfil de consumo del segmento de las mujeres de bajos ingresos, se

está en condiciones de migrar a un concepto más definido de “Consumidoras de Bajos Ingresos (COBIS)”. Como el producto más relevante de la presente investigación, se ha generado el constructo “COBIS”, que es un concepto básico requerido para la identificación del segmento de mujeres

de bajos ingresos, que han adquirido el carácter de “Consumidoras” a través de comprobar

que cumplen con las características necesarias requeridas en el ámbito de los negocios y de la

administración del Marketing, para ser consideradas un mercado meta y como consecuencia,

una oportunidad de mercado para las empresas y sus negocios.

El concepto está integrado por un perfil tipificado sintetizado (Ver Figura: 3), que permitirá

a las empresas, como se ha mencionado anteriormente y de acuerdo a Kotler (2006),

identificarlo como un grupo de consumidoras que comparten necesidades y deseos similares.

La utilidad de la información desarrollada en esta investigación radica en que las empresas

interesadas en servir a este segmento podrán diseñar sus ofertas de mercado con base a

información de hábitos de consumo detallada, para dar satisfacción a este grupo de

consumidoras y sus familias e incrementar las utilidades de sus negocios; así como definir

programas y actividades de marketing para responder mejor a las ofertas de las empresas

competidoras.

La definición del mercado meta también contempla el proceso de evaluación del atractivo del

segmento de mercado para identificar que representan una oportunidad de mercado y que

puede servirlo y la selección de los segmentos meta.

20  

FIGURA 3: EL CONCEPTO DE CONSUMIDORAS DE BAJOS INGRESOS (COBIS)

Mujeres en pobreza relativa, trabajadoras urbanas y Jefas de 

familia individuales, o en su defecto jefas de familia que comparten la responsabilidad del núcleo familiar.

Su valor comercial se encuentra en la demanda aglomerada que representan individualmente, con sus familias y su grupo de 

referencia.

Su condición social, económica y cultural (pobreza relativa: de capacidades y de patrimonio, Székely 

2005), las hace desear el incremento de su capacidad y disposición de consumo, para así potencializar su capacidad de recuperación, dignificarse y aliviar “la 

pena de la pobreza”, que les permita como familia, ser agentes autónomos y libres.

Su ingreso per cápita es menor a 2 salarios mínimos y su ingreso familiar promedio es de 3 salarios mínimos, que las sitúan en los niveles socioeconómico D‐ y E, de acuerdo 

con los indicadores de Marketing (Consultores AMAI, SIGMA y MITOFSKY ).

Su calidad de vida está 

relacionada con condiciones de vida limitadas, por lo que tienen 

necesidades, deseos y demandas de productos de calidad para su 

satisfacción personal y familiar.

Las decisiones de compra en el hogar son tomadas por las COBIS en más de un 80%. Son leales a las empresas y sus productos (marcas), ya  que  una  vez  comprobada  la  calidad  de  los  mismos,  generan relaciones duraderas con ellas. Son emprendedoras y

con alto sentido de valor. Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados de la investigación.

c) Evaluación de los atractivos estructurales del segmento COBI Al evaluar el segmento de mercado de las COBIS, se valora: a) El tamaño y crecimiento del segmento.- De acuerdo a las tendencias del mercado

analizadas en la primera etapa del Proceso de Marketing, el segmento COBI, tendrá un crecimiento en el número de consumidores que lo conforman, en los próximos 50 años, a nivel nacional y mundial.

21  

INEGI (2003) muestra que las mujeres pobres urbanas trabajadoras representan actualmente

543, 930 mujeres en el D.F.; a nivel Nacional, el segmento representa 6 millones de mujeres

urbanas trabajadoras pobres; y con sus hogares representan aproximadamente el 41.7% de

habitantes en México, de acuerdo con Székely (2005). La consultora Sigma (2002), identifica

más de 50 millones de mexicanos en hogares con los niveles D- y E.

b) Atractivo estructural del segmento.

Competidores: De las empresas que actualmente atienden a este segmento, destacan

las multinacionales y nacionales, teniendo menos presencia las locales. Es importante

señalar que todas estas empresas consideran al mercado de la Base de la Pirámide

Económica en una etapa de introducción para sus negocios, es decir, se encuentra en

una etapa de exploración, de investigación y de prueba. Algunas multinacionales como

Unilever, que destaca por ser la pionera en atender abiertamente y con todos sus

recursos a este mercado, capacita a sus gerentes enviándolos a los países en desarrollo,

donde se encuentran estos mercados meta, para convivir con los pobres y conocer sus

necesidades, deseos y demandas. Si bien, se pueden considerar a las pocas empresas

que ya atienden al segmento como competidores poderosos o agresivos; hay que

recordar que el mercado es “virgen”, poco conocido, poco atendido y abastecido por el

comercio informal que tiene un alto costo para este mercado.

Productos sustitutos: Las COBIS desean productos de consumo final de calidad y a

bajo precio. Como lo propone Prahalad (2005), las empresas deben dejar de lado la

ecuación de la utilidad en el pasado: costo + utilidad= precio de venta, y sustituirla

por precio - utilidades= costo. Esto determina una manera diferente de hacer

negocios, de establecer las estrategias de precios sin sacrificar la calidad del producto,

haciéndolos asequibles, disponibles y accesibles para las COBIS.

Poder relativo de los consumidores: Su ingreso es bajo, pero su atractivo radica en la

aglomeración de la demanda. El mercado de las COBIS puede representar 6 millones

de jefas de familia trabajadoras, que administran hasta 3 salarios mínimos por familia y

que en este rango familiar pueden llegar a representar hasta el 50% de la población en

México. Su poder de negociación se refleja que ellas toman en un 80% las decisiones

22  

de compra, eligiendo marcas, productos y servicios para todos los integrantes de la

familia. La rotación en el segmento es baja, ya que está sujeta a la movilidad social y a

la superación de la pobreza, que puede llegar hasta la segunda o tercera generación.

Las COBIS tienen un alto sentido de valor y lealtad hacia los productos y establecen

relaciones valiosas con las empresas.

c) Objetivos y recursos de la compañía.- Las empresas que decidan atender al segmento de la

COBIS debe ingresar a él de forma diferente: partiendo de cero, investigándolo y

estableciendo su misión y su visión de negocios en función de ellas, ofreciéndoles un valor

superior en sus productos para diferenciarse de los competidores de acuerdo a sus capacidades

y objetivos. Los resultados de la presente investigación es un cúmulo de información

valiosa para la toma de decisiones de los gerentes que decidan atender a este segmento.

d) Selección de los Segmentos de Mercados de las COBIS Se ha creado el perfil del segmento de las COBIS, se ha evaluado sus atractivos y las empresas que decidan servirlo deberán tomar las decisiones relacionadas con:

- No hacer segmentación de mercados y tratar de llegar a todas las Consumidoras de

Bajos Ingresos con una oferta única de bienes y servicios de consumo final

(Marketing no diferenciado).

- Realizar nuevamente otra segmentación de mercados (microsegmentación), para

obtener “nichos de mercado” (segmentos más pequeños y diferenciables), diseñando

una oferta diferente para cada segmento resultante (Marketing diferenciado).

- Seleccionar más de un segmento COBI y atenderlo con una sola oferta de mercado, sin

llegar a la totalidad del mercado (Marketing concentrado).

23  

Conclusiones Finalmente, para comprobar que el mercado meta de las COBIS si es atractivo como

oportunidad de mercado, es necesario mostrar que cumple los requisitos que proponen Kotler y Lane (2006):

FIGURA 4: CONCLUSIÓN DE LA IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES DE

MERCADO EN EL SEGMENTO DE CONSUMIDORAS DE BAJOS INGRESOS (COBIS). Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler y Lane (2006:254)

24  

El perfil de consumo de las COBIS presentado en este trabajo es una fuente de información

valiosa para todas las empresas que aún no consideran a la mujeres de bajos ingresos como

un segmento con capacidad y disposición de consumo y de recuperación, que podrían

incrementar su competitividad, ya que tendrían elementos suficientes para decidir orientar

su modelo de negocios hacia la satisfacción de las necesidades, deseos y demandas de éste

segmento, obteniendo así mayores rendimientos para su empresa y permitiéndoles a estas

mujeres superar la pena de la pobreza. La utilidad de la información desarrollada en esta

investigación, radica en que las empresas interesadas en servir a este segmento podrán

diseñar sus ofertas de mercado con base a información de hábitos de consumo detallada,

para dar satisfacción a este grupo de consumidoras y sus familias e incrementar, al mismo

tiempo, las utilidades de sus negocios.

Es así que, el reto para cada una de las empresas es llevar a cabo, bajo un método definido,

el desarrollo de ofertas de mercado innovadoras para atender a este estrato de la población.

Estas oportunidades de mercado identificadas en el segmento de las COBIS son amplias y

de acuerdo a los descubrimientos de la investigación, es un segmento que crecerá en los

próximos años; por lo que deben de ser valoradas y administradas cuidadosamente por las

empresas, no es un segmento de mercado típico que haya tenido la atención de negocios

para su satisfacción, por el contrario, han sido poco atendidas. Pero se debe comenzar de

cero, es decir, olvidarse de los conceptos de pobreza, de observarlas como mujeres pobres y

entender que viven en un mundo diferente y que por ende, deben ser tratadas diferente. Por

esto, las empresas deben de interesarse en conocerlas (estudiar su perfil de consumo),

orientar sus negocios hacia ellas (poner los recursos de la empresa para satisfacer sus

necesidades) y desarrollar estrategias comerciales especialmente para incrementar su

capacidad y disposición de compra.

Finalmente, podemos establecer que la responsabilidad ética de las empresas, según Kotler

y Lane (2006) es hacerse cargo de lo que pasa en su entorno, respetando la perspectiva de la

sociedad y pensando en que todo lo que hacen trae consecuencias a futuro, es decir, que

deben buscar que las sociedades del mundo puedan progresar no sólo económicamente,

sino moralmente, instaurando el bienestar como condición de toda relación posible.

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BIBLIOGRAFÍA

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