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Universidad de Universidad de Universidad de Universidad de Valladolid Valladolid Valladolid Valladolid Escuela Escuela Escuela Escuela de Ingenierasde Ingenierasde Ingenierasde Ingenieras Industriales Industriales Industriales Industriales

-TECNOLOGA Li-Air APLICADA A LA

INDUSTRIA AUTOMOVILSTICA-

----Marketing IndustrialMarketing IndustrialMarketing IndustrialMarketing Industrial----

----Curso 20Curso 20Curso 20Curso 201111222213131313----

Cristina Pastor RomnCristina Pastor RomnCristina Pastor RomnCristina Pastor Romn

Miguel Paz CalzadaMiguel Paz CalzadaMiguel Paz CalzadaMiguel Paz Calzada

Laura Rodrguez de CastroLaura Rodrguez de CastroLaura Rodrguez de CastroLaura Rodrguez de Castro

Toms Rodrguez MoriynToms Rodrguez MoriynToms Rodrguez MoriynToms Rodrguez Moriyn

David Rodrguez RamajoDavid Rodrguez RamajoDavid Rodrguez RamajoDavid Rodrguez Ramajo

ndice

I

NDICE

1 SUMARIO EJECUTIVO ....................................................................................... 1 2 INTRODUCCIN................................................................................................... 2

2.1 CONTEXTO HISTRICO ........................................................................ 2 2.2 EVOLUCIN DE LAS BATERAS Y SU DENSIDAD ENERGTICA 4

2.3 PROYECTO................................................................................................. 5 2.4 FUNCIONAMIENTO DE LA BATERA LI-AIR................................... 5

3 ANLISIS DE LA SITUACIN ........................................................................... 7 3.1 CONDICIONES GENERALES................................................................. 7 3.2 CONDICIONES DE LA COMPETENCIA ............................................ 10 3.3 CONDICIONES DE LA PROPIA EMPRESA....................................... 12

4 ANLISIS DEL MERCADO OBJETIVO ......................................................... 15 4.1 VISIN DEL VEHCULO ELCTRICO.............................................. 15 4.2 ESTUDIOS DE CONSULTORAS SOBRE LA CONCIENCIA DEL POTENCIAL USUARIO DE ESTA TECNOLOGA..................................... 16 4.3 ENCUESTAS REALIZADAS POR A123 SYSTEMS........................... 20

5 PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES................................................................ 24 5.1 OPORTUNIDADES .................................................................................. 25 5.2 AMENAZAS .............................................................................................. 27 5.3 FORTALEZAS .......................................................................................... 27 5.4 DEBILIDADES.......................................................................................... 28

6 OBJETIVOS Y METAS. EJECUCIN Y CONTROL .................................... 28 6.1 SITUACIN ACTUAL. EVOLUCIN .................................................. 28 6.2 PREVISIONES DE PRODUCCIN 2013-2018..................................... 31 6.3 GASTOS ..................................................................................................... 35

7 DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING ....................... 38 7.1 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS ........................................................ 38

ndice

II

7.2 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN, PENETRACIN Y COBERTURA ..................................................................................................... 38 7.3 ESTRATEGIAS DE ANUNCIOS Y PUBLICIDAD.............................. 38

7.3.1 Ferias y congresos............................................................................ 38 7.3.2 Publicidad en television ................................................................... 39 7.3.3 Portales web y revistas..................................................................... 39

7.4 ESTRATEGIAS DE INVESTIGACIN Y DESARROLLO ............... 43 8 RESUMEN ............................................................................................................. 43

PLAN DE MARKETING - BATERAS Li-Air

Marketing Industrial

1

1 SUMARIO EJECUTIVO

La situacin actual de la empresa A123 Systems es que no ha hecho frente a los pagos, lo que implica serios problemas econmicos.

Este plan de marketing est diseado para potenciar el desarrollo de un producto revolucionario, creado por ingenieros pertenecientes al departamento de Investigacin y Desarrollo. A123 Systems ha depositado esperanzas en este producto para reimpulsar la empresa.

El propsito de A123 Systems es introducir en el mercado una batera cuya ventaja competitiva es que mejora las prestaciones de sus predecesoras. Esto se logr gracias a una fuerte inversin en el departamento de I+D, donde la empresa siempre confi. Aunque el riesgo ha sido alto, por la situacin a la que se ha llegado, parece que se han obtenido los resultados esperados.

Gracias a la confianza que han depositado en nuestro proyecto las entidades financieras, se ha conseguido el crdito necesario para hacer frente a la fuerte inversin inicial necesaria para adaptar nuestros procesos de fabricacin al nuevo producto.

El objetivo a corto plazo, es suministrar esta batera a la industria de la automocin, en el apartado de vehculos hbridos y 100% elctricos, donde prevemos un mercado emergente. Esperamos lanzar al mercado el producto con la categora de signo de interrogacin, la participacin en el mercado ser baja pero su tasa de crecimiento se espera alta. Obviamente el objetivo ser que el producto evolucione hacia producto estrella en el menor tiempo posible, aumentando su participacin en el mercado. Econmicamente se espera hacer frente a los pagos, y adems obtener rentabilidad.

A largo plazo, creemos que nuestro producto evolucionar hacia la categora de vaca lechera, por tanto nos estar dando una rentabilidad suficiente para adaptar nuestra tecnologa a otros mercados como podran ser la industria informtica o la industria de telefona mvil. Para entrar en estos nuevos mercados con xito, ser necesario haber satisfecho a nuestros clientes, esto dar a los futuros una motivacin extra para creer en nuestro trabajo.



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Somos ambiciosos, confiamos en que trabajando bien y con la ventaja competitiva que poseemos, podemos convertirnos con el tiempo en una empresa muy a tener en cuenta por nuestros competidores.

2 INTRODUCCIN

2.1 CONTEXTO HISTRICO El coche elctrico y el coche impulsado por motor trmico tuvieron ya su

particular duelo en el mercado en los albores de la era de la automocin.

La victoria del motor de combustin se debi sobre todo a su mayor autonoma y su mejor evolucin de sus prestaciones, y ambas situaciones eran debidas a la dificultad de almacenar energa elctrica en aquellos aos, o dicho de otro modo, el taln de Aquiles de los coches elctricos era sin lugar a dudas su batera.

Las primeras bateras eran de plomo cido con un voltaje relativamente bueno y tambin un nmero relativamente elevado de ciclos de vida. Son, en ambos casos, aspectos incluso superiores a las posteriores de nquel hidruro metlico (NiMH).



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Sin embargo tanto la energa especfica msica como volumtrica son bajas lo que significa que su peso y volumen es muy elevado para almacenar la misma cantidad de energa que otras bateras ms evolucionadas. El paso posterior fueron las bateras de nquel hidruro metlico.

Con ellas se mejoraron sobre todo las cifras de energa especfica msica y volumtrica permitiendo disminuir tanto el peso como el tamao de las bateras. Como ventaja adicional de esta tecnologa destaca tambin su menor impacto medioambiental debido a la eliminacin del plomo. Las bateras de Li-Ion han sido, hasta nuestra investigacin, las ultimas en aparecer y, salvo por un coste claramente superior esta tecnologa solo aportaba ventajas frente a las precedentes. Su voltaje llegaba a ser dos veces superior a las bateras de plomo cido y hasta tres veces mejor a las de nquel hidruro metlico. La energa especfica era la ms elevada tanto volumtrica como msica con valores que permiten reducir prcticamente a la mitad el peso y el volumen de las bateras de nquel hidruro metlico. Adems llegan a tener hasta 3000 ciclos de vida frente a los 800 de las de plomo o los 600 de las de nquel. Pero la evolucin de las bateras no ha terminado aqu.



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Ya se estn estudiando componentes que buscan ante todo reducir los pesos y el volumen de estos elementos al tiempo que se mejora los valores de ciclos de vida y sobre todo el coste econmico, pues a da de hoy el precio de los diferentes sistemas es proporcional a las ventajas que ofrece. Segn algunos clculos el coste en dlares de 1KWh de una batera de plomo acido est entre 100 y 125$. Dicho coste se sita entre 220 y 400$ cuando se trata de una batera de nquel hidruro metlico y alcanza valores de entre 250 y 800$ cuando hablamos de bateras de Li-Ion.

2.2 EVOLUCIN DE LAS BATERAS Y SU DENSIDAD ENERGTICA La densidad energtica de una batera es la relacin que hay entre la cantidad de

energa que puede acumular y su peso.

En la imagen superior se aprecia la diferencia entre dos tipos de batera que se usan actualmente en automocin y la batera de Li-Air que desarrolla nuestro equipo. De izquierda a derecha:

Acumuladores de energa Tecnologa Plomo Li-Ion Li-Air

Descripcin

Se utiliza para alimentar el motor

de arranque y dispositivos elctricos

Alimenta el motor elctrico

de la mayora de coches

elctricos y algunos hbridos

Basada en nanotecnologas

Capacidad 480 Wh 480 Wh 500 Wh Peso 15,9 Kg 2,2 Kg 0,3 Kg



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2.3 PROYECTO Se trata de una iniciativa de alto riesgo y largo plazo, pero con un alto retorno de

la inversin. La fase de estudio cientfico ha durado unos 3 aos. Se reduce drsticamente la dependencia del combustible fsil en la movilidad.

Misin del proyecto: crear una nueva batera de alta capacidad dirigida a la industria automovilstica.

El proyecto consiste en desarrollar una batera con la capacidad suficiente para que el coche elctrico tenga, al menos, tanta autonoma como el de combustin.

Los objetivos del proyecto son los siguientes: 1. La batera debe ofrecer una autonoma equiparable al coche convencional. 2. La autonoma debe alcanzar unos 800 km por recarga. (Condiciones sujetas a

modelo y usuario). 3. El conjunto propulsor elctrico debe ser equiparable en tamao, peso y

precio con el de combustin.

2.4 FUNCIONAMIENTO DE LA BATERA LI-AIR El principio de funcionamiento se puede comparar con el motor de gasolina, que

toma el aire del exterior para realizar la combustin interna. En la batera de Li-Air, se toma el aire del exterior para provocar una reaccin qumica. Se reemplaza el pesado ctodo de xido metlico de las bateras actuales por un ligero ctodo de aire. El nodo consiste en una carcasa con metal de litio.



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La batera de Li-Air aspira aire del exterior. Durante la descarga (conduccin), el oxgeno del aire aspirado reacciona con los iones de litio, formando perxido de litio en una matriz de carbono. Al recargar, el oxgeno es devuelto a la atmsfera y el litio vuelve al nodo.

La tecnologa Li-Air busca conseguir bateras capaces de generar electricidad al "respirar" de forma similar a un pulmn. En lugar de utilizar pesados xidos metlicos, las bateras de Li-Air emplean finas lminas de carbono para absorber oxgeno procedente del aire y generar electricidad mediante la reaccin que se produce al combinar las molculas de O2 con los iones de litio. Lo bueno de esta reaccin es que es totalmente reversible; bastara con aplicar una corriente elctrica para separar de nuevo el oxgeno y expulsarlo al exterior, devolviendo la batera a su estado original.

La tecnologa Li-Air permite reducir el peso de las bateras en un 87% al tiempo que se incrementa drsticamente la densidad energtica de los paquetes (hasta 1000 veces ms), favoreciendo el aprovechamiento del espacio interior. Al mismo tiempo, promete 10 veces ms densidad elctrica que la actual de iones de litio. Tambin sern mucho ms pequeas y tendrn una vida estimada 5 veces mayor que las actuales.

Sin embargo, un factor desfavorable de esta tecnologa son los tiempos de recarga, entre un 10% y un 15% ms que los tiempos de recarga actuales.

Esto no supone un gran problema, ya que segn nuestras encuestas, la gente prefiere una mayor duracin de las bateras en detrimento de un tiempo mayor de carga.



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En cuanto a especificaciones fsicas, los fabricantes de la industria automovilstica prefieren un menor peso y volumen de las mismas, ya que eso les da va libre para jugar con los diseos y caractersticas dinmicas del coche (inercia, estabilidad).

3 ANLISIS DE LA SITUACIN

3.1 CONDICIONES GENERALES Actualmente vivimos en una poca de desequilibrios econmicos. Europa se

encuentra en decadencia, Estados Unidos que no se sabe si va hacia delante o hacia atrs y a un Oriente que va sobre ruedas.

Un gran indicador de la situacin econmica de cada mercado es la venta de automviles, explicado de forma sencilla: si se venden automviles todo va bien y si no se venden todo lo contrario.

Nuestro mercado es la industria automovilstica y nuestros resultados dependen de los suyos, si ellos venden menos, nosotros tambin. Por ello vamos a analizar que resultados de ventas hay en los diferentes mercados.

El mercado europeo cae a los niveles de 1986 mientras en EEUU y otras potencias emergentes las ventas se disparan.

El mercado del automvil de Europa occidental mantiene su fuerte bajada y se acerca a los niveles de ventas de hace casi 20 aos. La desconfianza en el futuro de la economa y las polticas de austeridad hacen estragos en el consumo. El pasado mes de octubre no ha sido una excepcin. El mercado espaol ha cado un 21,7%. Francia, que hasta el ao pasado se salvaba, vio las ventas caer este mes de octubre un 7,8% y lleva ya unos meses de bajada continua.

"No hay indicadores o datos constatados que puedan hacer pensar que la situacin vaya a mejorar en los prximos meses", comentaba Ulrich Winzen, analista jefe del instituto R.L.Polk para la industria de la automocin alemana. De hecho, vaticinan que el mercado europeo occidental llegue a los niveles de 1986, con menos de 12 millones de coches vendidos al ao. Slo en 1993 se baj de los 12 millones (11,3 millones).



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Por otro lado, EE.UU. acumula una subida de ventas en agosto y septiembre del 19,9% y 12,8% respectivamente en comparacin con el mismo mes del ao pasado. Estos dos son los meses ms destacables. Pero lo cierto es que lleva meses y meses de subida. Destaca la subida de las ventas de los coches Elctricos/Plug-In de un 23,2% en el mes de septiembre.



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En Brasil las ventas aumentaron de media aproximadamente un 15-20% y en China las ventas han cado ligeramente un 3-4%, pero dado el volumen de mercado de ese pas, es un refugio muy valioso para las marcas automovilsticas, especialmente para

las europeas.

En el grfico adjuntado a continuacin, a pesar de que data del 2010, podemos ver el crecimiento espectacular de dichos mercados.

De todo esto se puede extraer la siguiente conclusin: a pesar de la cada de las ventas en los mercados tradicionales, los nuevos mercados tiran del carro, y es por ello por lo que la produccin no hace ms que aumentar.

3.2 CONDICIONES DE LA COMPETENCIA La competencia en el sector de la industria automovilstica es voraz, y como tal,

la competencia entre las empresas que tienen su mercado en dicho sector es terrible. Una premisa que rige este mundo es innovar o morir, por ello hay que estar al da lanzando nuevos productos y tecnologas que capten a potenciales consumidores.

Actualmente nuestras bateras son vendidas a fabricantes que no tienen un nivel de produccin inmenso, pero gracias a nuestra nueva tecnologa podremos captar nuevos clientes que s que fabrican en masa. No ser fcil hacer que las empresas abandonen a sus actuales proveedores, pero una vez que conozcan las bondades de nuestro producto ser mucho ms fcil.



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Uno de nuestros principales competidores hace unos aos era SANYO Electric Co., Ltd, la cual provea de bateras a marcas como Ford y Honda. Actualmente dicha empresa ya no existe y lo que queda de ella se encuentra bajo el mando de Panasonic Corp. y en concreto su divisin Panasonic Automotive, la cual surte al grupo

Volkswagen y General Motors.

LG Chem Ltd. es otro de nuestros principales competidores, ya que colabora mano a mano con Ford.

Electrovaya Inc. es una empresa canadiense proveedora de Tata Motors y del grupo Chrysler. Esto lo ha conseguido gracias a su tecnologa Electrovayas Lithium Ion SuperPolymer battery technology.

Axeon es una empresa britnica que trabaja en diversos modelos de automviles elctricos tales como Rolls-Royce Phantom Experimental Electric, Land Rover Electric Defender Game Viewer Concept, Electric Car Corporation Citron C1 evie, Electric Porsche 911 para la empresa RUF Automobile y Jaguar Land Rover XJ_e entre otros.

De esta empresa tambin cabe destacar que ha colaborado con nosotros en diversos proyectos de bateras de celdas de nanofosfato.

NEC Corporation mantiene un joint-venture con Nissan.



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3.3 CONDICIONES DE LA PROPIA EMPRESA A123 Systems desarrolla y fabrica bateras de iones de litio para muy diversas

industrias. Desde su nacimiento en 2001 ha liderado el sector, y en 2009 sali a bolsa en el NASDAQ con un xito sobresaliente debido a la confianza de los inversores en esta empresa y en su capacidad de liderazgo y fuerza de cara al futuro.

Su colaboracin con las instituciones pblicas es constante. Cabe destacar su relacin con:

USABC (United States Advanced Battery Consortium)

DOE (U.S. Department of Energy), con este ltimo en el programa ATVMLP (Advanced Technology Vehicles Manufacturing Loan Program).

Si hablamos de instituciones privadas, uno de nuestros socios en materia de I+D+i es el MIT (Massachusetts Institute of Technology), lder mundial en formacin tecnolgica.

Para terminar cabe resear los convenios firmados con Chrysler Corp. y Shanghai Automotive Industry Corporation (SAIC) tambin en materia de I+D.

En lo referente a nuestra cartera de clientes del sector del automvil, cabe destacar nuestra distribucin a empresas tan importantes como:



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Axeon (Systems integrator) BMW

Delphi (systems integrator) Fisker Automotive

Geely

General Motors

McLaren

En cuanto a la industria del transporte (camiones, autobuses), surtimos a empresas tales como:

ALTe Powertrain Technologies

BAE Systems

Daimler

Magna Steyr (systems integrator) Navistar

Smith Electric Vehicles

Tata Motors

VIA Motors



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4 ANLISIS DEL MERCADO OBJETIVO Las ventas de bateras de A123 Systems, irn destinadas a empresas de

automviles que desarrollan vehculos propulsados por electricidad. Por tanto la posterior venta de estos vehculos afectar directamente a nuestros intereses. Esto implica que a la hora de analizar el mercado objetivo vamos a intentar definir el perfil de la persona que a da de hoy adquiere este tipo de utilitario. Posteriormente nuestra empresa ha realizado dos encuestas. La primera se ha llevado a cabo teniendo en cuenta las actuales prestaciones que ofrecen las bateras de Li-Ion; en la segunda, se ha tenido en cuenta las mejoras que ofrece nuestra batera de Li-Air, para as comparar en qu medida estas nuevas prestaciones afectarn al mercado y estimar el posible xito de nuestra empresa.

Realmente este estudio no nos sirve para dirigir nuestras campaas publicitarias a un ncleo ms reducido de la poblacin, porque A123 Systems no va a vender directamente al pblico. Nuestras campaas de publicidad, como se comentar posteriormente, irn destinadas a las factoras de vehculos de este tipo, luego sern ellas las que se encarguen de anunciar las prestaciones que ofrecen nuestros nuevos acumuladores de energa que harn a sus productos nicos en el mercado.

En primer lugar se expondr el porqu A123 Systems cree en la investigacin para la mejora del coche elctrico.

4.1 VISIN DEL VEHCULO ELCTRICO El vehculo elctrico propulsado total o parcialmente por electricidad procedente

de la red es ms que un automvil, ya que es ms eficiente y a la vez ms respetuoso con el medio ambiente que el resto de tecnologas de propulsin actuales. Para las empresas esto es una oportunidad para desarrollar productos de ms contenido tecnolgico ya que finalmente su despliegue va a tener consecuencias positivas dentro del sector de la automocin.

Los puntos fuertes de esta tecnologa, y por los cuales apuesta A123 Systems son los siguientes:



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Eficiencia energtica de la tecnologa. A pesar de lo que han mejorado en eficiencia los motores de combustin interna, en el mejor de los casos la traccin con el motor de combustin interna tiene un rendimiento que no llega al 20%, mientras que un vehculo de bateras alimentado con electricidad se acerca al 30%.

Medio ambiente urbano. El vehculo elctrico no genera ningn tipo de emisin durante su utilizacin en modo elctrico, as se reduce la cantidad de gases contaminantes en el mbito urbano. Resulta necesaria la mejora de la calidad del aire de las ciudades para la salubridad de los ciudadanos que las habitan ya que se estn llegando a unos niveles lmite en grandes ncleos de poblacin.

Industria. Nuevas posibilidades para el sector industrial, especialmente para el sector de la automocin pero tambin como es el caso de nuestra empresa A123 Systems, donde se ha aprovechado un rea de investigacin para aumentar la demanda de este tipo de automvil.

4.2 ESTUDIOS DE CONSULTORAS SOBRE LA CONCIENCIA DEL POTENCIAL USUARIO DE ESTA TECNOLOGA

A123 Systems, est aprovechando encuestas realizadas por grandes consultoras, para conseguir elaborar un perfil del tipo de persona que puede llegar a hacerse con un vehculo elctrico.

Se ha llegado a la conclusin de que los consumidores ya tienen en mente el cambio del coche tradicional por el coche elctrico o hbrido, segn un estudio elaborado por la consultora Accenture.

El informe se basa en una encuesta realizada entre ms de 7000 personas de 13 pases y es bastante concluyente: el 60% de los conductores cambiaran su vehculo tradicional por un vehculo elctrico, y el 68% lo haran en el plazo de tres aos, una cifra que en caso de los espaoles, chinos e italianos sube al 77%.

Tambin se desprende del informe que el 67% los usuarios no quieren disponer de un horario fijo para la recarga de sus bateras.



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Parece ser que a los usuarios no les gusta la idea de tener que cargar el coche en estaciones preparadas para ello en cada parada, por ello la mayora de usuarios se decantara por un coche hbrido. Coches que utilizaran su motor de explosin de gasolina o diesel, en el momento en que la batera estuviera en bajos niveles. En Espaa el 74% se decantara por este tipo de vehculos, en un rango de edad entre 35 y 54 aos. Teniendo en cuenta a todos los consumidores, la cifra ascendera a un 85%.

La principales razones por las cuales se prefiere el hbrido frente al elctrico, para un 85% es por la poca autonoma de sus bateras, un 83% por el poco nmero de puntos de recarga y un 70% a causa del elevado tiempo que necesitan las bateras para estar completamente cargadas. Entonces la razn que ms usuarios tienen en cuenta a la hora de no adquirir un coche 100% elctrico es la autonoma, y es ah donde nuestra empresa tiene margen de maniobra, por eso es donde se ha estado trabajando.

El coste de los vehculos que se conectan a la red elctrica tambin influye a la hora de la eleccin de la compra. Un 51% de los encuestados comprara uno de estos si su precio fuera inferior al de su actual automvil, un 53% lo adquirira si las autonomas fueran equivalentes.

En esta ltima variable, el 59% le gustara que esta autonoma fuera de 400 km, aunque los datos nos dicen que no se suele conducir ms de 40 km diarios de media por conductor.

En cuanto a la concienciacin ecolgica, a la mayora de los usuarios les gustara saber la fuente de la electricidad destinada a la recarga de las bateras de sus vehculos. Al 85% le gustara que la energa saliera de fuentes renovables, mientras que si procediera de energa nuclear y fsil sera un hndicap para el 48% y 51%.

Desde algunos ayuntamientos de Espaa, ya se est ayudando al fomento de esta nueva tecnologa bonificando el aparcamiento en zonas reguladas para los vehculos que se enchufan a la red. En este caso el 65% se hara con uno de estos vehculos, un 44% accedera a la compra en el caso de que se obtuvieran incentivos en los peajes y un 43% si a los usuarios de estos vehculos se les facilitaran carriles prioritarios como en el caso de autobuses o taxis. El 83% de los encuestados accederan a la compra si estos vehculos estuvieran exentos de impuestos.



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Los pases con mayor nmero de usuarios que desean que el vehculo elctrico sea el recambio de los tradicionales utilitarios son China con un 86% de los encuestados, Italia con un 76% y Espaa con un 69%. En pases como Estados Unidos, solamente un 4% deseara esa opcin, en Holanda un 41% y en Japn estaramos hablando del 45%.

La opcin de compra prevalece sobre la de alquiler, un 73% frente a un 27%.

A123 Systems tambin ha tenido en cuenta el estudio percepcin del consumidor sobre el vehculo elctrico elaborado por la empresa de investigacin de mercados GfK.

De el cual se desprende que los encuestados responden positivamente a la inclusin de esta tecnologa en nuestra sociedad.

Segn este informe, ms de la mitad de las personas con intencin de comprar un coche en el prximo ao optar por un modelo hbrido. Aproximadamente el 53% de las personas que tienen intencin de comprar un coche el prximo ao, superando incluso a los que pretenden comprar un modelo de combustin que sera de casi un 42%.

En cuando al coche 100% elctrico, se ha determinado que se ha comenzado a posicionar como una alternativa real a los coches tradicionales, aunque su intencin de compra en el prximo ao todava es reducida, aproximadamente del 4,8%.



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Parece ser que en la mente del consumidor se ha ido creando una imagen muy positiva como opcin de compra clara y aspiracional que debera empezar a trasladarse a la compra real en los prximos meses.

Como motivaciones principales para la eleccin del coche elctrico estn:

El respeto al medio ambiente.

El ahorro de combustible. El 73,2% de los encuestados realiza una valoracin positiva sobre el coche

elctrico. El 65% reconoce que su preocupacin por el planeta es el motivo que ms le condiciona en la eleccin del vehculo elctrico, seguida por la reduccin de combustible, fundamental para el 47,3% de los que han participado en el estudio.

A la hora de elegir el coche de combustin, el 34% asegura que comprara un coche de combustin por motivos econmicos, un 22% lo hara por una costumbre adquirida. La falta de informacin sobre los vehculos elctricos es otra de las razones que les llevan a elegir el modelo tradicional, como seala el 14% de los consultados.

En cuanto a los seguros de los vehculos elctricos, el 20% piensa que sern ms caros respecto a los tradicionales. El 47,1% de los entrevistados tambin afirma que estara dispuesto a pagar un incremento del 10% sobre el coste del seguro de un coche de combustin.

Segn el estudio, el 72,2% de los consumidores valoran positivamente a las compaas elctricas que apuestan por el desarrollo de facilidades para con el vehculo elctrico. El 64% cree que estas compaas deberan favorecer los puntos de recarga en las ciudades y proporcionar precios asequibles para la misma.

Estos informes nos ayudan a detallar ms el tipo de cliente al que irn enfocadas nuestras ventas.

Estos estudios estn hechos para la tecnologa que est actualmente en el mercado. Creemos que la introduccin del vehculo 100% elctrico e hbrido en la sociedad debe de ser gradual, seguir una adaptacin por parte de los usuarios, por lo que en principio hay q dirigirse a los segmentos de movilidad a los que satisfagan las prestaciones actualmente disponibles.



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4.3 ENCUESTAS REALIZADAS POR A123 SYSTEMS La primera encuesta realizada por el personal de A123 Systems, tendr en cuenta

las bateras de Li-Ion (las que se encuentran actualmente en el mercado) adquiridas por individuos. Nos va a servir para hacer un estudio de segmentacin del mercado, necesaria para conocer el perfil del consumidor de este tipo de vehculos en el presente.

Variables Muestra N de consumidores Estatus socioeconmico

Bajo Medio Alto

7560 8723 8717

28 126 469

Tipo de poblacin Urbana

Periurbana Rural

9563 9120 6317

536 76 11

Edad 18-36 36-55

Mayores de 55

7410 10563 7027

186 203 234

Concienciacin con el medio ambiente

Bajo Medio Alto

5692 11543 7765

2 129 492

Desplazamientos frecuentes Interurbanos, recorridos largos Interurbanos, recorridos medios

Urbanos, recorridos cortos

1263 6324

17413

7 74

542 Sexo

Hombre Mujer

13689 11311

398 225

Total 25000 623

Dicotomizacin y elaboracin de las nuevas tablas de datos extrados:

Estatus socioeconmico Tipo de poblacin

Alto Medio/bajo Urbana Periurbana/rural Y1: Consum. 469 154 536 87 623

Y2. No consum. 8248 16129 9027 15350 24377 8717 16283 9563 15437 25000



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Edad Concienciacin con el medio ambiente

18-36/>55 36/55 Alto Medio/bajo Y1: Consum. 420 203 492 131 623

Y2. No consum. 14017 10360 7273 17104 24377 14437 10563 7765 17235 25000

Desplazamientos frecuentes Sexo

Urbanos Interurbanos

Hombre Mujer Y1: Consum. 542 81 398 225 623

Y2. No consum. 16871 7506 13291 11086 24377 17413 7587 13689 11311 25000

Por el mtodo de Morgan-Sauquist se obtiene:

D Estatus socioeconmico 0,0538 0,0094 26,69

Tipo de poblacin 0,05605 0,0056 30,5328 Edad 0,0291 0,0192 16,1199

Conc. con el medio ambiente 0,0634 0,0076 32,1694 Desplazamientos frecuentes 0,0311 0,0106 17,7351

Sexo 0,0291 0,0199 16,0473

El segmento de poblacin que ms diferenciado est de los dems segmentos, es el que maximiza D. En este caso sera el segmento de concienciacin con el medio ambiente muy seguido del tipo de poblacin y estatus socioeconmico.

As el perfil que adquiere un coche ecolgico a da de hoy sera un individuo con alta concienciacin con el medio ambiente, que vive en un ncleo urbano y tiene un estatus econmico elevado.

La segunda encuesta no va dirigida a personas que poseen ya un vehculo con nuestro producto, ya que este todava no ha salido al mercado. Sino que va enfocado a personas que estaran dispuestas a comprar un vehculo con las prestaciones que ofrece nuestra batera en un perodo de aproximadamente 5 aos vista.



22

Para ello se les ha dado a entender que nuestras nuevas bateras dispondrn de una capacidad aproximadamente 5 veces superior a sus predecesoras, lo que se traduce en unos 800 km de autonoma (dependiendo del tipo de vehculo, velocidades medias, etctera), el tiempo de recarga absoluto ser en torno al 10% superior (tiempo que tarda en recargarse la batera al completo). Por lo que relativamente, la velocidad de recarga ser bastante superior (3,64 veces ms rpida) ya que por un tiempo un poco superior de recarga, ofrece 5 veces ms de autonoma en las mismas condiciones. Sabremos tambin que las bateras sern ms caras, lo que se ver repercutido en el precio del vehculo. Los datos de la encuesta nos ofrecern una idea de las variaciones en la segmentacin que se van a producir con respecto al estudio anterior.

Variables Muestra N de personas dispuestas a comprar

Estatus socioeconmico Bajo

Medio Alto

7560 8723 8717

142 1211 4620

Tipo de poblacin Urbana

Periurbana Rural

9563 9120 6317

2503 2097 1373

Edad 18-36 36-55

Mayores de 55

7410 10563 7027

1487 2574 1912

Concienciacin con el medio ambiente Bajo

Medio Alto

5692 11543 7765

36 2239 3698

Desplazamientos frecuentes Interurbanos, recorridos largos Interurbanos, recorridos medios

Urbanos, recorridos cortos

1263 6324

17413

1149 2416 2408

Sexo Hombre Mujer

13689 11311

3089 2884

Total 25000 5973



23

El nmero de personas que piensan adquirir un vehculo con las prestaciones que hemos prometido, no va a corresponder con un promedio de las unidades que A123 systems va a vender en un futuro. Ya que en la realidad intervendrn factores como la produccin, que puede no dar abasto, lo que encarecera el precio si la demanda sigue siendo muy elevada. Otro factor podran ser ciertos competidores que entren en el mercado con caractersticas similares o incluso mejores en un futuro no muy lejano. Lo que se quiere resaltar es, que esto se trata de un estudio terico para ver qu cualidades tendran los individuos que se interesan por nuestro bien.

Dicotomizacin y elaboracin de nuevas tablas de los datos extrados:

Estatus socioeconmico Tipo de poblacin

Alto Medio/bajo Urbana Periurbana/rural Y1: Consum. 4620 1353 2503 3470 5973

Y2. No consum. 4097 14930 7060 11967 19027 8717 16283 9563 15437 25000

Edad Concienciacin con el medio amb.

36-55/>55 18-36 Alto Medio/bajo Y1: Consum. 4486 1487 3698 2275 5973

Y2. No consum. 13104 5923 4067 14960 19027 17590 7410 7765 17235 25000

Desplazamientos frecuentes Sexo

Interurbanos

Urbanos Hombres Mujeres Y1: Consum. 3565 2408 3089 2884 5973

Y2. No consum. 4022 15005 10060 8427 19027 7587 17413 13689 11311 25000

Por el mtodo de Morgan-Sauquist se obtiene:

D Estatus socioeconmico 0,53 0,0831 2561,02

Tipo de poblacin 0,2617 0,2248 1435,13 Edad 0,255 0,2006 1442,47

Conc. con el medio ambiente 0,4762 0,132 2061,43 Desplazamientos frecuentes 0,4699 0,1383 2008,13

Sexo 0,2256 0,255 1432,39



24

Igual que se hizo anteriormente el segmento de poblacin que ms diferenciado est de los dems segmentos, es el que maximiza D. En este caso sera el segmento de Estatus socioeconmico, seguido de concienciacin por el medio ambiente y desplazamientos frecuentes.

As el perfil del individuo que va a demandar nuestro producto en los primeros 5 aos ser de un estatus socioeconmico elevado, cosa que tiene sentido porque durante los primeros aos, nuestras bateras sern un producto presumiblemente caro al ser una tecnologa novedosa con poca competencia, esperamos controlar la demanda de tal forma que vendamos todo lo que produzcamos al mayor precio posible. En segundo lugar estar concienciado con el medio ambiente, tambin es normal porque estos coches no producen emisiones mientras funcionen propulsados por energa elctrica, en tercer lugar nos encontraremos con una persona que realizar viajes largos frecuentemente. Tiene mucha lgica, porque es posible que acabe amortizando el vehculo gracias al elevado precio de los combustibles fsiles, as el kilmetro elctrico saldr mucho ms econmico que el kilmetro con motor de combustin interna.

5 PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

Se proceder al anlisis de los distintos entornos en los que se puede encontrar nuestro producto. Para realizar el estudio de la situacin competitiva de nuestra empresa se recurre al Anlisis DAFO.

El Anlisis DAFO, tambin conocido como Matriz o Anlisis DOFA, FODA o en ingls SWOT, es una metodologa de estudio de la situacin de una empresa o un proyecto, analizando sus caractersticas internas (Debilidades y Fortalezas) y su situacin externa (Amenazas y Oportunidades) en una matriz cuadrada.

Es una herramienta para conocer la situacin real en que se encuentra una

organizacin, empresa o proyecto, y planificar una estrategia de futuro. El objetivo del anlisis DAFO es determinar las ventajas competitivas de la empresa bajo anlisis y la estrategia genrica a emplear por la misma que ms le convenga en funcin de sus caractersticas propias y de las del mercado en que se mueve.



25

ANLISIS EXTERNO OPORTUNIDADES AMENAZAS

Posibilidades de convenio con empresas diversas

Actual

Pocos competidores Beneficio medioambiental Sinergia del sector energtico y

transportes

Dependencia actual del petrleo

Desconfianza de nuevas tecnologas

Necesidad de estaciones especializadas y sus elevados costes

Mal momento econmico nacional

Coste de estaciones de recarga

ANLISIS INTERNO FORTALEZAS DEBILIDADES

Capacidad para competir en autonoma con el vehculo

convencional

Mayores prestaciones que las

actuales

Aprovechamiento de la infraestructura actual

Experiencia en el sector

Alta inversin en I+D Riesgo de quiebra Elevados precios de nuestros

productos Limitaciones en la produccin

(primer periodo)

Una vez realizado el anlisis, vamos a exponer ms detalladamente todas nuestras amenazas y oportunidades, as como todos aquellos problemas que, lejos de serlo, suponen tambin una oportunidad.

5.1 OPORTUNIDADES Nuestra empresa es pionera en la creacin de bateras de larga duracin

mediante la denominada tecnologa Li-Air. Es por ello, por lo que la ausencia de competidores nos proporciona una posicin privilegiada en el mercado.



26

Adems de la mayor eficiencia y el menor coste derivado de la conduccin de vehculo propulsado por una batera de iones de litio, el coche elctrico no emite CO2, con lo que se eliminan riesgos medioambientales y para la salud de los residentes en zonas urbanas. Si, adems, parte de la energa empleada para producir la electricidad de la recarga procede de fuentes renovables, la huella ecolgica del coche elctrico se acerca a la neutralidad.

Incluso en el supuesto de usar exclusivamente energa procedente de una planta de carbn, y teniendo en cuenta que el coste energtico ("embodied energy" o "emerga") de producir un coche elctrico es un 20% superior al de un coche convencional, debido precisamente a la complejidad de las bateras, el impacto ecolgico de un coche elctrico sigue siendo inferior al de modelos convencionales o hbridos.

Cabe esperar, con el aumento de acuerdos estatales, supranacionales y mundiales sobre la reduccin de emisiones en la generacin de energa (como la inversin en tecnologas de secuestro de CO2 procedente de la combustin de carbn), que la electricidad empleada en la recarga de millones de vehculos reduzca su impacto a medida que se implante el coche elctrico.

En lo referente al efecto invernadero, a pesar de que la mejora de los vehculos de combustin interna es muy satisfactoria, ya que han reducido mucho sus consumos y consecuentemente la emisin de CO2 a la atmsfera, en el caso de los coches elctricos la ventaja es doble. En este ltimo caso se van a computar las reducciones de emisiones alcanzadas por el sector energtico con el sector transportes. En el caso de la emisin de CO2, por parte de los coches elctricos proviene de la creacin de energa elctrica para la recarga de sus bateras, esto implica que si este sector se hace con una cuota de mercado importante, las polticas energticas que apuestan por la generacin de energa con menores emisiones de CO2, van a disfrutar de mayores consecuencias medioambientales positivas para el sector del transporte.

El hecho de que los vehculos elctricos e hbridos enchufables dispongan de bateras es otra ventaja a la hora de gestionar la electricidad. Son coches capaces de acumular energa y en la mayora de consumos elctricos esto no ocurre. Por tanto se confiere la cualidad de ser susceptible de gestionarse en beneficio del conjunto del sistema elctrico. Se pueden aprovechar los valles del sistema elctrico y con ello:



27

1. Se favorece el rendimiento global del sistema elctrico por el aplanamiento de la curva de demanda.

2. Optimizacin de la infraestructura actual, puesto que el aumento de la potencia de generacin, en principio sera bastante menor de lo que sera necesario sin aprovechar esta coyuntura. Esto favorecer el coste de la electricidad, que a su vez debe favorecer la alternativa de la movilidad elctrica frente a la del petrleo.

3. Incorporacin de energas renovables en los momentos de menor demanda, sin riesgo de desestabilizacin del sistema.

En muchos pases la elevada dependencia energtica del exterior es un problema, especialmente en el consumo de derivados del petrleo. As con la introduccin de la movilidad elctrica, gran parte de esta dependencia energtica desaparecera. Favoreciendo por otro lado el consumo de energas autctonas, especialmente las derivadas de fuentes renovables y reduciendo el dficit exterior.

5.2 AMENAZAS Uno de los hndicaps de nuestra tecnologa es la novedad, lo cual puede generar

cierta desconfianza en el mercado, algo comprensible desde el punto de vista del consumidor.

Por otro lado, la necesidad de estaciones especializadas de recarga supone otro posible inconveniente, si bien, este inconveniente ya est presente para las actuales bateras elctricas. Se pretende que en el futuro los vehculos de combustin sean sustituidos por vehculos elctricos, por tanto, ser absolutamente necesaria la disponibilidad de un mayor nmero de estaciones de recarga.

Nuestra empresa pasa por un mal momento econmico, por lo tanto, un fracaso

de nuestro proyecto supondra consecuencias sustancialmente negativas para la misma.

5.3 FORTALEZAS Una de las caractersticas fundamentales de las bateras Li-Air, como ya se ha

explicado en epgrafes anteriores, es la mejora con respecto a sus predecesoras. Factores tan determinantes como la duracin o el peso son claramente perfeccionados en esta tecnologa pionera.



28

A pesar de nuestro corto recorrido A123 Systems se ha mostrado como una de las empresas con mayor visin de futuro del sector.

Las bateras con tecnologa Li-Air son fabricadas con nuestra infraestructura actual, lo cual supone un aprovechamiento de nuestras instalaciones y servicios evitando la necesidad de una gran inversin inicial.

5.4 DEBILIDADES Este tipo de tecnologa ha requerido una alta inversin en I+D, debido a la

innovacin y dificultad de desarrollo de este tipo de bateras.

6 OBJETIVOS Y METAS. EJECUCIN Y CONTROL

6.1 SITUACIN ACTUAL. EVOLUCIN A123 Systems es una empresa global, y por lo tanto su mercado es internacional.

Nuestro objetivo es trabajar con todo tipo de fabricantes all donde quiera que estn. Para poder calcular nuestra previsin de ventar es necesario abordar primero el tamao del mercado en el que pretendemos inmiscuirnos, ya que as sabremos el tamao de las cifras que se manejan. Para ello, tenemos que agradecer la colaboracin de OICA (Organisation Internationale des Constructeurs d'Automobiles), quien nos ha proporcionado los datos de produccin mundial de vehculos de los ltimos doce aos.

Ao Unidades producidas Tasa de

crecimiento 2000 58374162 3,63 2001 56304925 -3,68 2002 58994318 4,56 2003 60663225 2,75 2004 64496220 5,94 2005 66482439 2,99 2006 69222975 3,96 2007 73266061 5,52 2008 70520493 -3,89 2009 61791868 -14,13 2010 77707983 20,48 2011 78324656 0,79 2012 80549235 2,76



29

En el siguiente grfico podemos ver los datos expuestos anteriormente. Podemos ver claramente la cada de la produccin en 2008 y 2009 debido a la

crisis de la industria del automvil, la cual afect a fabricantes europeos, asiticos y sobre todo estadounidenses. En 2010 la produccin se recuper de forma drstica debido al tirn de los mercados emergentes.

Con este grfico podemos observar que el mercado en el que se sita nuestro sector es inmenso.

Nuestro producto va a ir destinado a los vehculos elctricos e hbridos, luego vamos a analizar la cuota de mercado de dichos vehculos en el total de todos los vehculos producidos.

Ao Unidades producidas Tasa

crecimiento (%)

Cuota mercado vehculos

alternativos

Unidades vehculos

alternativos producidas

Tasa crecimiento

(%) 2006 69222975 3,96 0,5 346115 2007 73266061 5,52 1 732661 52,76 2008 73266061 -3,89 1,2 846246 13,42 2009 61791868 -14,13 1,5 926878 8,7 2010 77707983 20,48 1,8 1398744 33,73 2011 78324656 0,79 2 1566493 10,71 2012 80549235 2,76 2,5 2013731 22,21



30

Hemos despreciado las ventas anteriores de 2007 por ser insignificantes mundialmente hablando. En estos resultados podemos ver cmo poco a poco los vehculos alternativos (hbridos-elctricos) van ganando cuota de mercado. Pueden parecer valores minsculos, pero esa cuota dentro de un mercado tan grande como el mundial supone un gran nmero de unidades. Tambin podemos ver cmo las tasas de crecimiento de dichos vehculos son muy buenas.



31

6.2 PREVISIONES DE PRODUCCIN 2013-2018 Anteriormente hemos hablado de nmeros en pasado viendo cmo se ha ido

comportando la produccin de vehculos totales y la produccin de vehculos alternativos. Para conocer cmo se comportar el mercado en el futuro, nuestra empresa A123 Systems en colaboracin con OICA, ACEA (European Automobile Manufacturers Association) y Alliance of Automobile Manufacturers ha encargado a las cuatro consultoras ms prestigiosas (The Big Four) un informe en el cul se indique cunto crecer el mercado total y la cuota de mercado de los hbridos para as conocer el tamao al que nos enfrentamos, ya que cuando funcionemos a plena capacidad la demanda de estos vehculos ser mayor. Esto conlleva un gran gasto, pero nosotros y nuestros colaboradores hemos concluido que era muy necesario. No hemos ido ms all del 2018 ya que es difcil predecir cmo se comportar el mercado a muy largo plazo

A continuacin se presenta el estudio de la evolucin del mercado automovilstico en el perodo 2013-2018 realizado por The Big Four.

Este estudio ha sido realizado por las consultoras ms prestigiosas del panorama actual.

PricewaterhouseCoopers

Deloitte Touche Tohmatsu Limited

Ernst & Young

KPMG



32

Este estudio ha proporcionado unos resultados que nos indican que las ventas durante los aos 2013 y 2014 no van a aumentar significativamente debido a la recesin en Europa, pero no tampoco se van a lastrar debido al tirn de los emergentes.

A continuacin adjuntamos los datos obtenidos:

Ao Unidades producidas Tasa

crecimiento (%)

Cuota mercado vehculos

alternativos

Unidades vehculos

alternativos producidas

Tasa crecimiento

(%) 2013 82709234 2,61 2,7 2233149 9,83 2014 84900234 2,58 3 2547007 12,32 2015 85451285 0,64 3,2 2734441 6,85 2016 88263975 3,19 4 3530559 22,55 2017 91346753 3,37 5 4567338 22,7 2018 95345967 4,19 6 5720758 20,16

Como vemos el mercado sigue creciendo imparablemente. Hemos puesto el origen de produccin mundial en 76 millones para poder apreciar el crecimiento de unidades producidas.



33

Es evidente que la produccin de vehculos alternativos va ganando poco a poco terreno a los convencionales. Sobre todo en 2016 en adelante, cuando la gente ya conoce nuestras bateras y sus bondades, lo que anima a la gente a decidirse por un vehculo de este tipo. La cantidad puede ser irrisoria, pero para nosotros es un volumen con mucha proyeccin de futuro.

A continuacin vamos a ver la tasa de crecimiento de la produccin de vehculos alternativos.



34

Vemos que las tasas de crecimiento de dicho mercado para los prximos aos son tambin bastante altas, lo que nos dice que este sector tiene mucho futuro por delante, y es por ello que A123 Systems tiene que estar a la vanguardia para liderarlo. Se nota cmo en 2016 nuestra nueva fbrica ya funciona y podemos satisfacer la demanda, lo que anima a la gente a seguir comprando coches con nuestro producto.

Desde su nacimiento, A123 Systems siempre se ha caracterizado por ser una empresa lder en su sector, y como tal, nuestras expectativas son muy ambiciosas. Actualmente, nuestra fbrica es capaz de ensamblar en torno a medio milln de unidades al ao con tres turnos al da (8h/turno), pero segn nuestros clculos, esta fbrica no ser capaz de absorber la demanda. Para ser capaces de responder ante tal avalancha de peticiones hemos puesto en marcha la construccin de una segunda fbrica que nos permitir cuadruplicar la produccin. Dicha instalacin estar en funcionamiento a principios de 2016, estando plenamente operativa en 2018.

Hablando de cifras, nuestro objetivo a corto plazo (2013-2015) es hacernos con el 15-20% del mercado y a largo plazo (2016-2018) el objetivo se sita en el 40%.

A continuacin adjuntamos una tabla y un grfico donde vemos las cifras expuestas anteriormente. Entendemos que por cada vehculo fabricado se instala una batera.

Ao N vehculos hbridos fabricados Cuota mercado estimada (%)

N bateras fabricadas

2013 2233149 15 334972 2014 2547007 17 432991 2015 2734441 20 546888 2016 3530559 40 1412224 2017 4567338 40 2055302 2018 5720758 45 2574341



35

En el grfico se ve claramente que cuando nuestra nueva fbrica entra en funcionamiento somos capaces de absorber ms cuota de mercado. Pero a partir de 2017 nuestras ventas no crecen debido a que la competencia ha mejorado.

6.3 GASTOS Para hallar la capacidad media de las bateras fabricadas por A123 Systems,

tenemos en cuenta los diferentes modelos para los que fabricamos:

MODELO POTENCIA/HORA(kW/h) Compacto hbrido 1,31

Todoterreno hbrido 12

Berlina media hbrida 4,4

Berlina elctrica media 40

Compacto elctrico 24

Urbano elctrico 6,1

Potencia media 14,6

Como se puede observar en la tabla superior, la potencia media de las bateras que fabricamos es de 14.6 kW/h.

La duracin media de las bateras Li-Air es de 4,25 horas, frente a las 0,85 horas de sus predecesoras Li-Ion.



36

Con lo cual las anteriores permitan una potencia almacenada de 12,41 kW mientras que las nuestras nos permiten una media de 62,05 kW de potencia por batera.

Teniendo en cuenta los dividendos esperados, hemos desarrollado un plan contable del cual hemos extrado que el precio durante los tres primeros aos de la batera por kW almacenado es de 145$. Tras la puesta en marcha de nuestra nueva planta, a partir de 2016, al poder hacer frente a un mayor volumen de demanda, el precio sufrir un reajuste que se ha estimado en 112$ por kW almacenado.

Segn esto, el precio total estimado de la batera media durante el primer perodo va a ser de 9000$. Tras la puesta en funcionamiento de la segunda planta, el precio total por batera se estimar en 7000$. El coste por unidad producida disminuir a partir de la entrada en funcionamiento de la nueva planta, gracias a la optimizacin de procesos y ofertas en materias primas.

Todas las cantidades se expresan en dlares americanos ($). Ao 2013 2014 2015 2016 2017 2017

Unidades fabricadas 334972 432991 546888 1412224 2055302 2574341

Precio unidad 9000 9000 9000 7000 7000 7000

Ingresos 3014748000 3896919000 4921992000 9,886E+09 14387114000 18020387000

Durante 2013, tendremos un gasto extra debido a los necesarios estudios que hemos solicitado a numerosas consultoras.

2013 2014 2015 2016 2017 2018

INGRESOS 3014748000 3896919000 4921992000 9885568000 14387144000 18020387000

COSTES FABRICACIN 2095249860 2708358705 3420784440 5881912960 8704222120 10902334135

COSTES DISTRIBUCIN 663244560 857322180 1082838240 2174824960 3165171680 3964485140

COSTES MARKETING 135663660 175361355 221489640 444850560 647421480 810917415

COSTE CONSULTORAS 9044244 0 0 0 0 0

AMORTIZACIN MAQUINARIA 20000000 20000000 20000000 20000000 20000000 20000000

OTROS GASTOS EXPLOTACIN 934571,88 1208044,89 1525817,52 3064526,08 4460014,64 5586319,97

TASAS E IMPUESTOS 8043347,664 10396979,89 13131874,66 26374695,42 38384900,19 48078392,52

BENEFICIO 82567756 124271735 162221988 1334540298 1807483805 2268985598

CRDITO BANCARIO 27866666,67 27866666,67 27866666,67 27866666,67 27866666,67 27866666,67

BENEFICIO TOTAL 54701090 96405069 134355321 1306673632 1779617139 2241118931

Desglose de los gastos de fabricacin: Ao 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Gastos de fabricacin totales 2095249860 2708358705 3420784440 5881912960 8704222120 10902334135

Nminas operarios 30690000 30690000 30690000 87500000 87500000 87500000

Nm. lderes equipo 350000 350000 350000 920000 920000 920000

Nm. Ingenieros 2400000 2400000 2400000 7000000 7000000 7000000

Nm. Directores 1500000 1500000 1500000 1600000 1600000 1600000

Servicios corrientes 62857496 81250761 102623533 176457389 261126664 327070024

Gastos materias primas 1997452364 2592167944 3283220907 5608435571 8346075456 10478244111

Nminas de personal:



37

N personal Nmina Total nmina

Operarios 2013-2015 1023 30000 30690000

Operarios 2016-2018 2500 35000 87500000

Ingenieros 2013-2015 40 60000 2400000

Ingenieros 2016-2018 100 70000 7000000

Lderes equipo 2013-2015 10 35000 350000

Lderes equipo 2016-2018 23 40000 920000

Directores proyecto 2013-2015 15 100000 1500000

Directores proyecto 2016-2018 15 106666 1599990

Crdito bancario: Para el desarrollo de nuestra actividad hemos pedido un crdito bancario por un

importe de 400 millones de dlares a un 4,5% de inters a quince aos. Nos sale unos intereses de 18 millones de dlares, lo que supone una cantidad a

devolver de 418 millones de dlares. Anualmente pagaremos una letra constante de 27866666,67$.

De esos 400 millones, 100 fueron destinados a I+D, 100 a la construccin de la fbrica y 200 a la compra de maquinaria. Esa maquinaria nos servir durante 10 aos, luego supone una amortizacin anual de 20 millones de dlares.

Uso de los beneficios: La poltica de empresa en lo referente a los beneficios supone un reparto de

dividendos del 80% del total y el 20% restante se dedicarn a reservas para futuros proyectos.

Ao 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Beneficio 54701090 96405069 134355321 1306673632 1779617139 2241118931

Dividendos 43760871,8 77124054,84 107484257 1045338905 1423693711 1792895145

Reservas 10940218 19281013,71 26871064,2 261334726 355923428 448223786,2



38

7 DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

Segn clculos de la firma de componentes alemana Bosch citados por The Economist, conducir un coche elctrico actual es ms sostenible y econmico en trminos energticos que hacerlo con un coche con motor de explosin (disel inclusive) o un hbrido. Mientras 1 kWh de energa sirve a un coche con motor convencional para desplazarse entre 1,5 y 2,5 kilmetros, y un hbrido que combine un motor disel y propulsin elctrica alcanza los 3,2 kilmetros con la misma cantidad de energa, un coche elctrico con batera de iones de litio es capaz de viajar 6,5 kilmetros con l kWh.

Adems, la energa empleada por un coche elctrico ser ms barata. Los propietarios de garajes y estacionamientos junto a casa pueden conectar el vehculo a la red domstica durante la noche, momento en que la demanda energtica y precio son inferiores. Incluso en el supuesto de necesitar parte del da para realizar recargas (por ejemplo, cuando el vehculo est estacionado en el trabajo, en el supermercado, en el cine, etc.), el coste de la electricidad es todava inferior al de los derivados del petrleo.

7.1 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Puede considerarse nuestro producto como una estrategia competitiva en s

misma. La innovacin y mejora con respecto a sus predecesoras es una de las seas de identidad de nuestras bateras Li-Air.

7.2 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN, PENETRACIN Y COBERTURA Debido a la esperada demanda creciente de nuestro producto se tiene proyectado

construir una segunda planta de produccin para cubrir todo el volumen que no es capaz de abarcar la planta actual.

7.3 ESTRATEGIAS DE ANUNCIOS Y PUBLICIDAD Recurriremos a revistas especializadas en automocin as como a ferias y

congresos del sector, televisin e Internet.

7.3.1 Ferias y congresos

Geneva International Motor Show

Frankfurt Motor Show



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North American International Auto Show (Detroit)

7.3.2 Publicidad en television

Una de las clusulas existentes en los contratos de venta con nuestros clientes especifica que todo spot publicitario emitido en televisin de dicha marca tiene que hacer mencin a nuestra empresa.

Se adjunta vdeo. http://youtu.be/FtR2dhTCEwk

7.3.3 Portales web y revistas

Portales web A continuacin se presenta un tpico ejemplo de anuncio en portales web.

Revistas

Uno de nuestros medios de difusin ser el escrito, revistas.

Racecar Engineering

Evo

Autocar

Road and track

Autobild



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En las tres pginas siguientes se muestran algunos de los anuncios publicitarios creados por nuestro equipo de marketing y diseo industrial.



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7.4 ESTRATEGIAS DE INVESTIGACIN Y DESARROLLO Una vez afianzada la comercializacin de nuestras bateras en el sector

automovilstico, se pretender expandirlo a corto plazo a la industria de vehculos pesados (camiones y autobuses). A largo plazo, se estudiar la posibilidad de ampliar nuestro mercado a industria de la electrnica (telefona, informtica).

8 RESUMEN

El alza del precio del petrleo en pases importadores y la actual concienciacin social con el medio ambiente ha impulsado nuevos proyectos de movilidad sostenible. Entre ellos destaca el automvil propulsado por energa elctrica. La gran debilidad de este tipo de vehculos es la poca capacidad de sus bateras y nuestra empresa se ha aprovechado de ello. Gracias a nuestra inversin en I+D hemos encontrado la solucin a este problema creando la tecnologa Li-Air, la cual proporciona una autonoma hasta cinco veces mayor.

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