Mi Opinion

FACULTAD: DE ADMINISTRACION, FINANSAS Y NEGOSIOS INTERNACIONALES

En una hoja de Word responda la siguiente pregunta: ¿De qué manera relaciona el comportamiento del consumidor con el mismo? Y envíalo a través de “Mi opinión”,

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad

hasta el momento que efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto. El estudio del comportamiento del consumidor utiliza los conocimientos aportados por la Economía, la Sociología y la Psicología, que permiten entender mejor por qué y cómo se compra.

La comprensión del comportamiento de compra del público objetivo es una tarea esencial para las empresas guiadas con una óptica de marketing. Por ejemplo, las empresas informáticas han descubierto que los clientes potenciales de ordenadores personales consideran que su diseño y estética rompe la armonía y decoración del lugar dónde se coloca en el hogar, constituyendo éste motivo un freno en muchas compras de ordenadores para su uso familiar. Estas empresas, al estudiar el comportamiento del consumidor, identifican variables, dependiendo del segmento al que se dirijan, como el precio, disponibilidad en el punto de venta, imagen de marca, pero, además, al cliente también le importa que el diseño del ordenador sea acorde con la decoración del lugar donde pretende colocarlo.

Pero conocer a los consumidores no es tarea fácil ya que, con frecuencia, los clientes formulan sus necesidades y deseos de una forma y actúan de otra. A pesar de esto, el especialista en marketing debe analizar las necesidades, deseos, percepciones, preferencias y comportamiento de compra de su público objetivo. Esto le permitirá obtener las claves para desarrollar nuevos productos, nuevas características en los ya existentes, cambios de precios, decisiones en el canal de distribución.

Los consumidores finales compran bienes o servicios para su uso personal o para su familia. En el cusco hay más de 960 mil consumidores entre moradores y turistas que bien de diferentes partes del mundo y que viven en hoteles, casas y posadas etc. De los cuales Gastan más de 1,232 millones durante su estadía respectivamente en bienes o servicios. Los esfuerzos de muchos expertos en marketing se concentran en esos (o más probablemente en un subconjunto de esos) consumidores potenciales.Para desarrollar una apreciación de este dinámico mercado de consumidores, examinaremos su distribución geográfica y varias dimensiones demográficas.

Distribución geográfica

Los ejecutivos de marketing deben monitorear los patrones actuales y las tendencias proyectadas de la población a fin de planear sus estrategias. Los mercados más grandes se encuentran en las regiones del Perú.

La población en el Perú al 30 de junio de este año asciende a 30’814,175 habitantes, informó el Instituto Nacional de Estadística e Informática. De ese número de habitantes, 15’438,887 son varones y 15’375,288 son mujeres.

Lenin Tarmeño Página 1


Cabe indicar que hasta el 2007, el número de personas en nuestro país era de 28’220,764.Se estima que durante este año nacerán 581,450 personas y fallecerán 172,731, lo cual equivale a un crecimiento natural de 13 personas por mil habitantes, precisó la institución.Según la pirámide poblacional, correspondiente al año 2014, se observa que la base (0 a 5 años de edad) es mayor en aproximadamente 0,5%, con respecto a la pirámide proyectada al 2021, año del Bicentenario de la Independencia Nacional, lo que indica que se estaría reduciendo la fecundidad (nacen menos niñas y niños).Asimismo, los grupos de edad a partir de los 30 años comienzan a incrementarse, lo que evidencia un lento envejecimiento de la población peruana.

POR DEPARTAMENTOS

También se indicó que en 11 departamentos la población supera el millón de habitantes, de los cuales seis pertenecen a la Sierra, Cajamarca (1 millón 525 mil), Puno (1 millón 403 mil), Junín (1 millón 341 mil), Cusco (1 millón 309 mil), Arequipa (1 millón 273 mil) y Áncash (1 millón 142 mil).Asimismo cuatro pertenecen a la Costa, Lima (8 millones 752 mil), La Libertad (1 millón 837 mil), Piura (1 millón 830 mil), y Lambayeque (1 millón 250 mil) y en la Selva se encuentra Loreto (1 millón 29 mil).Por otro lado los departamentos con menos de 400 mil habitantes son Madre de Dios (134 mil), Moquegua (178 mil), Tumbes (234 mil), Pasco (302 mil) y Tacna (337 mil).Al 30 de junio del año 2014, el 42,5% de la población reside en distritos con más de 100 mil habitantes y el 25,5% en distritos con menos de 20 mil habitantes.Los distritos de sanjuán de Lurigancho -2012 (1 millón 69 mil) y San Martin de Porres (687 mil), juntos superan a la población que reside en conjunto en los departamentos de Madre de Dios, Moquegua Tumbes, Pasco, Tacna y Amazonas.

CICLO DE LA VIDA FAMILIAR.

Las etapas del ciclo de la vida familiar, las diversas formas que pueden adoptar las familias a través del tiempo, son determinantes básicas del comportamiento. Una familia con un solo padre (divorciado, viudo o soltero) con hijos dependientes encara problemas sociales y políticos muy distintos a los de una familia con dos padres. Los matrimonios jóvenes sin hijos normalmente dedican grandes cantidades de su ingreso a ropa, autos y recreación. Cuando empiezan a llegar los niños, los patrones de gastos cambian a medida que las familias jóvenes compran y amueblan una casa. Las familias con adolescentes emplean grandes porciones de su presupuesto en comida, ropa y educación.Los investigadores han identificado nueve distintas etapas en el ciclo de vida con diferente comportamiento de compra:

a. Etapa de soltero: personas jóvenes, solteras. b. Jóvenes casados: matrimonios sin hijos. c. Nido lleno: jóvenes casados con hijos.



d. Padres solteros: personas jóvenes o de edad madura con hijos dependientes.

e. Divorciados y solitarios: divorciados sin hijos dependientes. f. Matrimonios de edad madura: matrimonios de edad madura, sin hijos. g. Nido lleno II. matrimonios de edad madura con hijos dependientes. h. Nido vacío: matrimonios ancianos, sin hijos que vivan con ellos. i. Solteros ancianos: solteros que siguen trabajando o que ya se jubilaron.

El impacto que los solteros de uno u otro sexo tienen en el mercado se demuestra por la existencia de bienes y servicios como los departamentos de solteros, los clubes sociales para esas personas y los viajes, cruceros y restaurantes destinados especialmente a este segmento de la población.Los solteros en edad de 25 a 39 años son especialmente atractivos para las empresas por constituir un grupo numeroso y rico. Con todo, el marketing destinado a ellos no es una tarea fácil. Como Campbell´s descubrió, incluso un buen producto puede comunicar el mensaje equivocado. Cuando su "sopa para uno", lata con una sola porción de sopa no tuvo mucho éxito, un grupo foco explicó la razón de ello. Los participantes la llamaron la "sopa solitaria". Les gustaba el producto pero detestaban el nombre pues les recordaba que se lo comerían solos.

EDUCACIÓN E INGRESO.

El ingreso promedio mensual en Lima Metropolitana subió 7.12%, al situarse en S/.1,467.7 entre abril y junio, informó el Instituto Nacional de Estadística e InformáticaEl ingreso promedio mensual de los trabajadores con nivel de educación universitario creció 7.8% y pasó a S/.2,447.5 en el periodo de análisis.El ingreso promedio mensual aumentó en todos los niveles educativos. Los ingresos más altos son registrados por la población con educación universitaria, siendo 2.6 veces más que el ingreso de un trabajador con educación primaria o menor nivel.A nivel de grupos de edades, el mayor incremento del ingreso promedio mensual se reportó entre la población empleada de 45 años a más, en el que creció 8.5% hasta S/.1,670.6.En tanto, por rama de actividad, se ve que el ingreso promedio aumentó 15.2% en el sector manufacturero, al ascender a S/.1,464.6. TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

¿Por qué es difícil el marketing de consumidores? La respuesta es simple: porque los consumidores son complejos y cambian sin cesar. No sólo es difícil determinar cuál programa de marketing dará resultados satisfactorios, sino también si lo que ayer funcionó bien lo hará del mismo modo hoy. Esto se refleja en las actividades de marketing de Avon orientados a las mujeres. Todavía existe un fuerte mercado para los cosméticos, pero por los cambios en su vida, las mujeres compran de modo distinto en la actualidad que en el pasado. Así, una empresa comercial como Avon debe mejorar en forma constante la comprensión de sus consumidores y adaptar su estrategia.



EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Para afrontar el ambiente de marketing y efectuar compras, los consumidores llevan a cabo un proceso de decisión. Una forma de explicar el proceso es verlo como la solución de un problema. Al hallarnos ante un problema susceptible de resolverse con una compra ("Estoy aburrido. ¿Cómo satisfago mi necesidad de diversión?"), el consumidor pasa por una serie de etapas lógicas antes de llegar a una decisión.

Como se aprecia en las etapas del proceso de decisión de compra que son:

1. Reconocimiento de una necesidad. El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad.

2. Identificación de alternativas. El consumidor descubre productos y marcas alternas, recopilando información acerca de ellos.

3. Evaluación de alternativas. El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas.

4. Decisión. El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra.

5. Comportamiento pos compra. El consumidor busca la seguridad de haber tomado la decisión correcta.

A pesar de que este modelo es un útil punto de partida para analizar las decisiones de compra, el proceso no siempre es tan fácil como parece a primera vista. Examinemos las siguientes variaciones:

El consumidor puede desistir en cualquier etapa previa a la compra propiamente dicha, si disminuye la necesidad o no se encuentran opciones satisfactorias.

Las etapas usualmente tienen diferente duración.

Con frecuencia, el consumidor está involucrado en distintas decisiones de compra de modo simultáneo y el resultado de una puede afectar a las otras.

Un factor de significativa influencia en el modo en que los consumidores realizan sus decisiones es el nivel de participación del consumidor; es decir, la cantidad de esfuerzo que se pondrá en satisfacer una necesidad. Algunas situaciones son de gran participación. Esto es, cuando surge una necesidad, el consumidor decide reunir y evaluar en forma activa información sobre la situación de compra. Esa compra incluye las cinco etapas del proceso de la decisión de compra.

Aunque es riesgoso generalizar puesto que los consumidores no son iguales, la participación suele ser mayor en las siguientes condiciones:

a. El consumidor carece de información sobre las alternativas que le permiten satisfacer la necesidad.

b. El consumidor considera que se invertirá mucho dinero. c. El producto tiene una gran importancia social. d. Se considera que el producto tiene muchas posibilidades de reportar

beneficios muy importantes.



La mayoría de las decisiones son acerca de productos relativamente baratos que tienen sustitutos bastante semejantes y por consiguiente no se encuentran en alguna de las condiciones antes mencionadas. Son situaciones de poca participación, en las cuales, el consumidor salta o se mueve muy rápido a través de las etapas 2 y 3 del proceso de decisión (identificación de alternativas y evaluación de alternativas).

Ejemplos comunes de situaciones de poca participación son la mayor parte de las compras que se realizan en los supermercados, en las tiendas de variedades y en las ferreterías. Sin embargo, para un rico la compra de una membrecía en un club elegante será una experiencia de poca participación; en cambio, para una persona con mucha necesidad de aceptación social, la compra de una pasta dental supondrá una gran participación. Así pues, debemos ver la participación desde la perspectiva del consumidor, no del producto.

La compra por impulso, o con poca o nula planeación, es una forma de toma de decisiones con poca participación. Un cliente que espera en la fila ante la caja registradora que ve el encabezado: "Aterriza en el aeropuerto de La Guardia un avión perdido desde 1939" en alguna revista y la compra para satisfacer su curiosidad momentánea está realizando una compra por impulso. La venta al detalle mediante exhibiciones y autoservicio ha condicionado al público a realizar más compras por impulso.

Reflexionemos, por ejemplo, sobre cuántas de nuestras compras no son planeadas (o son impulsivas). Ante el crecimiento de esta compra con poca participación, se debe hacer más hincapié en los programas promocionales, como la demostración en video de los beneficios de algunos artículos dentro de la tienda. Asimismo, los exhibidores y los empaques deben ser atractivos, puesto que cumplen la función de vendedores silenciosos.

Reconocimiento de una necesidad no satisfecha. Todos tenemos necesidades y deseos insatisfechos que ocasionan malestar. Podemos satisfacer algunas de ellas con sólo adquirir y consumir bienes y servicios. Así, el proceso de decidir qué comprar se inicia cuando una necesidad susceptible de satisfacerse por medio del consumo se vuelve lo bastante fuerte como para motivar al sujeto.

Este reconocimiento de la necesidad puede ocurrir internamente (cuando tenemos hambre, por ejemplo). O bien, la necesidad puede permanecer latente hasta que la despierta un estímulo externo, digamos ver un anuncio o un producto. El proceso de decisión puede ser desencadenado al agotarse un producto (a la pluma se le acaba la tinta) o por descontento con el que usamos actualmente.Sin embargo, el hecho de percatarse de la existencia de una necesidad no basta para generar la compra. Los consumidores tienen muchas necesidades y deseos, pero poco tiempo y dinero. Así pues, surge la competencia entre nuestras necesidades.

Identificación de alternativas. Una vez reconocida una necesidad el consumidor identifica las opciones capaces de satisfacerla. Primero, encuentra productos y marcas alternas. Esto puede consistir simplemente en recordar las



experiencias anteriores o en la realización de una exhaustiva búsqueda externa.

En la búsqueda de alternativas influye: Cuánta información tiene el consumidor de experiencias anteriores y de

otras fuentes. La confianza que el consumidor tiene en esa información. El valor esperado de información adicional o, dicho de otra manera, lo

que obtendrá de ésta a cambio del tiempo y el dinero que invertirá para conseguirla.

Evaluación de alternativas. Después de identificar todas las opciones razonables, el consumidor las evaluará antes de tomar una decisión. La evaluación supone establecer uno o varios criterios a partir de los cuales comparará cada alternativa. Por ejemplo, usted podría seleccionar un alimento congelado para cenar sólo sobre la base del precio o sobre la base combinada del precio, el sabor y la facilidad de preparación. Cuando intervienen varios criterios, no todos suelen tener el mismo peso. Por ejemplo, el tiempo de preparación podría ser más importante que la nutrición.

Decisiones de compra y decisiones relacionadas con ella. Después de buscar y evaluar, el consumidor debe decidir si efectuará la compra. Así, el primer resultado es la decisión de comprar o no la alternativa que recibió la mejor evaluación. Si se decide comprar, habrá que realizar una serie de decisiones conexas sobre las características, sobre dónde y cuándo realizar la transacción real, cómo recibir la entrega o posesión, el método de pago y otras cuestiones. En consecuencia, la decisión de comprar no es más que el inicio de una serie totalmente nueva de decisiones que serán tan lentas y difíciles como la primera.

Los mercad logos hábiles saben que el resultado de estas decisiones adicionales incide en la satisfacción, por lo cual encuentran formas de ayudar a los prospectos a tomarlas en la forma más eficiente posible. Por ejemplo, los distribuidores automotrices han agilizado mucho la aprobación de créditos, han modernizado el proceso con que se localiza el automóvil que corresponde a las especificaciones del cliente y han convertido la entrega de la unidad en una "mini ceremonia" para hacerlo sentir importante.

Los motivos del consumidor abarcan desde algo tan simple como la comodidad cuando se quiere un refresco hasta algo tan complejo como la atmósfera de un restaurante. Algunos motivos comunes de la clientela son:

Comodidad de la ubicación Variedad de la mercancía Servicio rápido Servicios ofrecidos Accesibilidad a la mercancía Aspecto de la tienda Cantidad de mercancía Personal de ventas Precios Mezcla de otros compradores

Igual que en el caso de los criterios que los consumidores aplican para escoger productos y marcas, sus motivos de preferencia dependerán de la situación de compra. Los detallistas exitosos evalúan rigurosamente a sus clientes y



diseñan sus tiendas a partir de los resultados. Por ejemplo, algunos compradores se sorprenderían al enterarse de que tiendas de ropa para dama tan distintas como Victoria's Secret, Lerner New York, Lane Bryant y Express son parte de The Limited Corp. Un fabricante, a su vez, selecciona a los detallistas con características de preferencia que complementen su producto y atraigan al mercado meta.

Comportamiento poscompra. Lo que un consumidor aprende al realizar el proceso de compra influye en cómo se conducirá la próxima vez que se le presente la misma necesidad. Más aún, se habrá formado nuevas opiniones y creencias y habrá revisado las viejas. Algo más suele ocurrir después de la compra. ¿Alguna vez que haya pasado por un proceso riguroso de decisión para realizar una compra importante, ha escogido lo que consideraba la mejor opción, pero luego ha tenido dudas sobre su decisión después de la compra? Lo que sintió se llama disonancia cognoscitiva poscompra, es decir, un estado de ansiedad ocasionado por la dificultad de escoger entre varias alternativas. Desafortunadamente para los profesionales del marketing, la disonancia es muy común, y si la ansiedad no se alivia, el consumidor se sentirá molesto con el producto seleccionado aunque su desempeño sea el esperado.La disonancia cognoscitiva poscompra se presenta cuando las opciones examinadas seriamente por el comprador tienen a la vez aspectos atractivos y no atractivos. Por ejemplo, en una compra de llantas, el juego escogido puede ser el más caro (no atractivo), pero ofrece mejor tracción en carreteras mojadas (atractivo). La marca no seleccionada fue recomendada por un amigo (atractivo), pero ofrece una garantía muy limitada (no atractivo). Luego de efectuar la compra, las características no atractivas del producto adquirido cobran mayor importancia en la mente del comprador, lo mismo que las características atractivas de las opciones rechazadas.

Información y decisiones de compraLas decisiones de compra requieren información. Hasta que los consumidores averigüen qué productos y marcas se expenden en el mercado, qué características y beneficios ofrecen, quién los vende, a qué precios se venden y dónde pueden obtenerse, no se dará el proceso de decisión, sencillamente porque antes no habrá decisiones que tomar.

Hay dos fuentes de información de compra: los entornos social y comercial. El entorno de la información comercial está compuesto por todas las organizaciones e individuos de marketing que tratan de establecer comunicación con los consumidores. Abarca fabricantes, detallistas, anunciantes y vendedores, siempre que realizan una actividad tendiente a informar o a persuadir. El entorno de información social está constituido por la familia, amigos y amistades que directa o indirectamente suministran información sobre los productos. Para entender la importancia mercadológica de estas fuentes sociales, pensemos un poco en la frecuencia con que las conversaciones con nuestros amigos o parientes versan sobre compras que estamos considerando realizar o que ya hemos hecho.



FACTORES QUE INCIDEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA

Factores sociales.- Los factores sociales rigen en gran medida las formas en que pensamos, creemos y actuamos. Y nuestras decisiones individuales de compra (entre las que cabe citar las necesidades que sentimos, las opciones que estudiamos y la manera en que las evaluamos) se ven afectadas por las fuerzas sociales que nos rodean. Con el fin de indicar este impacto doble, se extienden en dos direcciones desde los factores sociales: hacia la estructura psicológica del individuo y hacia el proceso de la decisión de compra.

Cultura. La cultura es un conjunto de símbolos y artefactos creados por la sociedad y transmitidos de generación en generación como determinantes y reguladores del comportamiento humano. Los símbolos pueden ser intangibles (actitudes, creencias, valores, idioma) o tangibles (herramientas, vivienda, productos, obras de arte). No incluyen los actos instintivos. Sin embargo, la forma en que el hombre lleva a cabo los actos biológicos instintivos, como la ingestión de alimentos, recibe el influjo de la cultura. Así, todo mundo siente hambre, pero lo que se come, el momento en que se come y cómo se come varía de una cultura a otra. Por ejemplo, en Ucrania, la grasa de cerdo cruda se considera algo exquisito.

El tiempo ha cobrado tanta importancia como el dinero. Las de los distritos de Miraflores, la molina, surco y san miguel, se sienten demasiado comprometidos: tienen más obligaciones y exigencias de las que pueden cumplir en el tiempo de que disponen. Esto ha contribuido al crecimiento de los servicios que ahorran tiempo (como la comida rápida) y los productos que exigen menos esfuerzo (como los platillos congelados).

Las familias con doble ingreso son la norma. Cuando ambos adultos trabajan fuera de casa, ello no sólo influye en la capacidad de compra, sino también en la elección de productos y del tiempo en que se compran y consumen.

Los roles de los géneros empiezan a perder su identidad. Esto se refleja en las oportunidades educacionales, en las carreras, en la ropa y en el lenguaje.

Se admira lo juvenil. Se considera un elogio que la gente diga que se aparenta menor edad de la que realmente se tiene (¡después de los 21 años!). Con el fin de mantenerse saludables y sin enfermedades, las personas del distrito de Miraflores, la molina, surco y san miguel han hecho del ejercicio una parte normal de su vida. Esta tendencia se refleja en el creciente rechazo al tabaquismo y al consumo de alcohol.

Subculturas. En cualquier sociedad tan heterogénea como la del Callao, existen necesariamente subculturas. Las subculturas son grupos dentro de una cultura que muestran patrones conductuales especiales que las distinguen del resto de los grupos pertenecientes a una misma cultura. Los patrones conductuales que las diferencian se fundan en factores como raza, nacionalidad, religión e identificación urbana-suburbana. Una subcultura adquiere importancia en el marketing si constituye una parte importante de la



población y presenta hábitos peculiares de compra. Por ejemplo, en el Callao se presta cada día mayor atención a los factores conductuales provenientes de las subculturas raciales o étnicas. Los primeros inmigrantes llegaron al puerto del callao procedente principalmente de Asia y América Latina. Estas nuevas subculturas traen consigo diferentes actitudes, creencias, costumbres e idiomas que deben tener en cuenta las compañías que deseen venderles sus productos.

Clase social. La clase social es una clasificación dentro de una sociedad, determinada por los integrantes de esta última. Las clases sociales existen virtualmente en todas las sociedades y a menudo la clase a la que pertenecen o a la cual desean pertenecer influye en el comportamiento de compra de las personas de manera decisiva.Sin emitir juicios de valor sobre si una clase es superior o más feliz que otra, los sociólogos han hecho numerosos intentos por describir la estructura de las clases en forma adecuada. Un esquema útil para los administradores de marketing es el modelo de cinco clases formulado por Coleman y Rainwater," el cual clasifica a la gente basándose primordialmente en la escolaridad, ocupación y tipo de zona habitacional.

Nótese que el ingreso no es uno de los factores de clasificación. La clase social no es un indicador de capacidad adquisitiva; más bien, indica las preferencias y estilo de vida. Por ejemplo, un joven abogado quizá perciba los mismos ingresos que un trabajador siderúrgico de edad madura, pero seguramente tendrán diferentes antecedentes familiares, gustos y aspiraciones.

Los expertos en marketing reconocen que se dan diferencias esenciales entre las clases respecto al comportamiento de compra. Debido a su diversidad, las clases sociales tienden a emitir una respuesta diferente ante un programa de marketing de una empresa comercial. Por consiguiente, tal vez haya que diseñar programas de marketing especiales para cada clase social.

Grupos de referencia. Cada grupo de una sociedad desarrolla sus propias normas de conducta que después sirven de directrices, o marcos de referencia, para sus integrantes. Las familias y un círculo de amigos son este tipo de grupo. Los miembros comparten los valores y se espera que observen los patrones conductuales del grupo. Pero no es necesario que una persona pertenezca a un grupo para que reciba su influjo. Existen grupos a los cuales aspiramos pertenecer (una asociación estudiantil o un club) y grupos que admiramos a pesar de que no podamos pertenecer a ellos (un equipo deportivo profesional). Todos ellos son grupos de referencia potenciales; es decir, grupos de personas que influyen en nuestras actitudes, valores y conducta.La influencia que los grupos de referencia ejercen sobre el marketing no se limita a personalidades bien conocidas. Esa función la cumple cualquier grupo cuyas cualidades admire una persona. Por ejemplo, los que tienen una excelente condición física, las personas con gran sensibilidad social y los que tienen éxitos profesionales han servido como grupos de referencia en la publicidad. El resultado de este proceso se refleja en los mensajes publicitarios que los utilizan como lo atestiguan las compañías publicitarias "Just Do lt" de Nike y "Life Is Short, Play Hard" de Reebok.



Familias y unidades familiares. Una familia es un grupo de dos o más personas con relaciones de parentesco, matrimonio o adopción que conviven en un hogar. A lo largo de su vida, muchos pertenecerán por lo menos a dos familias: aquella en la que nacen y la que forman al casarse. La primera determina fundamentalmente los valores y actitudes básicos. La segunda, en cambio, tiene una influencia más directa en las compras específicas. Por ejemplo, el tamaño de la familia es un factor importante en la compra de un automóvil.Una unidad familiar es un concepto más amplio que se refiere al alojamiento más que a la relación. Una unidad familiar puede ser una persona, una familia o cualquier grupo de personas sin parentesco alguno que ocupan una misma vivienda. Así, son ejemplo de unidades familiares un propietario soltero, unos estudiantes universitarios que comparten un departamento fuera del campus y las parejas que cohabitan.Desde hace algunos años ambas cifras han ido disminuyendo paulatinamente. Estas tendencias a largo plazo se deben, en gran medida, a la existencia de más familias de un solo progenitor, a los matrimonios sin hijos y a las personas que viven solas.La sensibilidad ante la estructura familiar es importante al diseñar las estrategias de marketing. Las empresas respondieron cuando la investigación reveló que a los solteros les parecía muy solitaria la hora de la comida y que a menudo combinaban la comida con otra actividad como leer o trabajar para sentirse menos solos.

Factores psicológicosAl tratar acerca de la influencia del factor psicológico en el comportamiento del consumidor. Uno o más de los motivos del sujeto activan el comportamiento orientado a las metas. Uno de esos comportamientos es la percepción; esto es, la recopilación y el procesamiento de la información. Otras actividades psicológicas que intervienen en las decisiones de compra son el aprendizaje, la formación de actitudes, la personalidad y el autoconcepto.

Motivación: el punto de partida. Para entender el comportamiento de los consumidores, primero hemos de preguntamos por qué un individuo realiza una acción. La respuesta es: "porque siente una necesidad". Toda conducta comienza con una necesidad. La seguridad, la aceptación social y el prestigio son ejemplos de necesidades. Una necesidad no se convierte en motivo si antes no es activada o estimulada. Así pues, un motivo es una necesidad lo suficientemente estimulada como para impulsar al individuo a buscar la satisfacción.

El hombre tiene muchas necesidades latentes que no originan comportamiento por no ser lo bastante intensas. Algunos ejemplos de necesidades creadas que se convierten en actitudes son el hambre que, cuando es lo bastante fuerte, nos impulsa a buscar alimento, y el miedo que, si es muy intenso, nos lleva a buscar seguridad.Algunas veces es difícil y otras, imposible, identificar el motivo o motivos del comportamiento. Por ejemplo, podemos agrupar los motivos de grupo en tres niveles según el conocimiento que el consumidor tenga de ellos y su disposición a revelarlos. En un nivel, los compradores reconocen, y están dispuestos a hablar de ellos, los motivos por los cuales compran los productos



más comunes de uso diario. En un segundo nivel, conocen las razones por las que compran pero no las admitirán ante los demás. Algunas personas quizá adquieran un automóvil de lujo por pensar que esto impresionará a otros. Pero cuando se le pregunten sus motivos, ofrecerán otras razones que, a su juicio, son más aceptables desde el punto de vista social. Los motivos más difíciles de detectar son los del tercer nivel, en el cual ni siquiera los propios consumidores pueden explicar los factores que los impulsan a realizar una compra. A esas razones se les conoce con el nombre de motivos inconscientes o subconscientes y los estudiaremos más a fondo cuando hablemos de la personalidad."Para complicar aún más el tema, a menudo una compra es resultado de varios motivos. Más aún, diversos motivos pueden chocar entre sí. Al comprar un traje nuevo, un joven querrá 1. Sentirse cómodo, 2. Agradar a su novia y 3. Ahorrar dinero. Pero, ¡es muy difícil lograr los tres objetivos en una compra! Finalmente, un mismo motivo puede ocasionar comportamientos distintos de la misma persona en varios momentos.

Clasificación de motivos. La clasificación ampliada de los motivos está basada en la fuente de la cual nace una necesidad:

Necesidades activadas a partir de estados fisiológicos de tensión (la necesidad de sueño, por ejemplo).

Necesidades activadas a partir de estados psicológicos de tensión (entre ellas, las necesidades de afecto y de respeto de sí mismo).

El psicólogo Abraham Maslow formuló un refinamiento de este concepto. Identificó una jerarquía de cinco niveles de necesidades, en el orden en que el ser humano trata de satisfacerlas." Maslow reconoció que una persona normal tenderá a buscar la satisfacción simultánea de sus necesidades en diversos niveles y que rara vez logrará satisfacer plenamente todas las de un mismo nivel. Con todo, la jerarquía indica que se deben satisfacer razonablemente la mayor parte de las necesidades de un nivel antes que el sujeto se sienta motivado a pasar al siguiente nivel.

Si conocen bien los motivos del público, los profesionales del marketing estarán mejor preparados para diseñar tiendas y productos atractivos. No obstante, aún falta mucho por hacer para identificar los motivos propios del marketing y medir sus posibilidades.

Percepción. El comportamiento puede asumir muchas formas, por ello el sujeto obtiene información del ambiente para tomar una decisión más acertada. El proceso de recibir, organizar y dar significado a la información o estímulos detectados por nuestros cinco sentidos recibe el nombre de percepción. Es así como interpretamos o damos significado al mundo circundante. La percepción desempeña un papel central en la etapa del proceso de decisión de compra en la cual se identifican alternativas.

Lo que percibimos (el significado que damos a las sensaciones) depende del objeto y de las experiencias personales. En un instante, la mente es capaz de recibir información, compararla con el enorme almacenamiento de imágenes de la memoria y de interpretarla. Los consumidores utilizan sus cinco sentidos. Los aromas, por ejemplo, son poderosos desencadenadores del comportamiento.



¿Quién puede resistir el aroma de las palomitas de maíz en un cine o de los pastelillos recién sacados del horno en la panadería del supermercado? Igual que la percepción, la memoria desempeña un papel importante en los aromas.

Pero con la ayuda de las técnicas de percepción selectiva estamos en capacidad de lidiar con el ambiente comercial:Prestamos atención a los estímulos excepcionales. Es decir, de todos los estímulos de marketing a que estamos expuestos sólo percibimos los capaces de captar y retener nuestra atención. A este fenómeno se le llama atención selectiva.Como parte de la percepción, la nueva información se compara con el acervo de conocimientos del sujeto o marco de referencia. En caso de descubrirse una incongruencia distorsionaremos la nueva información para ajustarla a las creencias ya establecidas. Así, un "adicto" a las botanas podrá decir: "Todo lo que se dice acerca de la necesidad de observar una dieta balanceada no es sino propaganda de la industria de alimentos saludables." Esto es una distorsión selectiva.

Retenemos sólo una parte de lo que hemos percibido de manera selectiva. Por ejemplo, casi 80% de los peruanos no pueden recordar un comercial común de la televisión un día después de haberío visto. A esto se le da el nombre de retención selectiva.Este proceso de selectividad tiene muchas aplicaciones para la comunicación. Por ejemplo se quiere captar y conservar la atención, un anuncio debe ser lo bastante atractivo para estimular al consumidor a que busque más información. Si es demasiado conocido, simplemente será ignorado. Por otra parte, si resulta demasiado complejo, se pensará que no vale la pena dedicar tiempo y esfuerzo para entenderlo. Por tanto, la meta es suscitar una primera impresión ligeramente ambigua que despierte el interés del consumidor.

La distorsión selectiva nos indica que los expertos en marketing no pueden suponer que un mensaje, aun siendo correcto, será necesariamente aceptado como un hecho por el público. Al diseñar un mensaje, se debe tener en cuenta la distancia entre la creencia actual de la audiencia y la posición propuesta por el mensaje. Si la distancia es grande, una afirmación moderada será más creíble que otra más radical y, por lo mismo, tendrá mayores probabilidades de lograr que los consumidores acepten el mensaje.

Incluso los mensajes recibidos sin distorsión están sujetos a la retención selectiva. Por ello los anuncios se repiten muchas veces. Se espera que, tras muchas exposiciones a ellos, el mensaje llegue finalmente a la memoria del receptor. Esta finalidad explica en parte por qué una compañía con productos tan conocidos, como Gillette Styler 3 en 1, invierte más de 100 millones de dólares anuales en publicidad.

Aprendizaje. El aprendizaje es el cambio de comportamiento resultante de la observación y la experiencia. Se excluyen comportamientos atribuibles al instinto como la respiración o los estados temporales como el hambre y la fatiga. Con la interpretación y predicción del aprendizaje del consumidor mejora nuestro conocimiento del comportamiento de compra, ya que el aprendizaje interviene en todas las etapas del proceso de decisión de compra.



De acuerdo con la teoría del estimulo-respuesta, el aprendizaje se realiza cuando una persona 1. Reacciona ante algún estímulo conduciéndose en una forma particular y 2. Se le premia por emitir una respuesta correcta o se le castiga por una respuesta incorrecta. Cuando la misma respuesta correcta se realiza en reacción ante un estímulo idéntico; quedará establecido un patrón conductual o aprendizaje.

Personalidad. La personalidad es, en términos generales, un patrón de rasgos del individuo que influyen en las respuestas conductuales. Así, decimos que una persona es segura de sí misma, agresiva, tímida, dominante, dinámica, introvertido, flexible o amistosa y que en ella influyen (pero sin que la controlen) esos rasgos cuando responde ante las situaciones.Generalmente se acepta que los rasgos de la personalidad influyen en las percepciones y en el comportamiento de compra. No obstante, hay muchas discrepancias respecto a la naturaleza de dicha relación; es decir, respecto a cómo la personalidad incide en el comportamiento. Con resultados ambivalentes, se han realizado muchos estudios sobre los rasgos de la personalidad en relación con las preferencias de producto y marca en varias categorías de productos.

La teoría psicoanalítica de la personalidad, formulada por Sigmund Freud a fines del siglo XIX y modificada después por sus seguidores y críticos, ha ejercido un influjo decisivo en el estudio del comportamiento humano. Freud sostenía que el hombre tiene impulsos subconscientes, los cuales no pueden ser satisfechos en una forma socialmente aceptable. Al darnos cuenta de que no podemos satisfacer esas necesidades de modo directo, desarrollamos otros medios más sutiles para conseguirlo. El resultado es que el comportamiento tiene razones sumamente complejas.

El auto concepto. Nuestro auto concepto, llamado también autoimagen, es la forma en que nos vemos a nosotros mismos. Es también la imagen que pensamos que los demás tienen de nosotros. Los psicólogos distinguen entre el autoconcepto real (la forma en que nos vemos) y el autoconcepto ideal (la forma en que nos gustaría vernos o que nos viera la gente).Los estudios de las compras muestran que la gente, por lo común, prefiere marcas y productos compatibles con su autoconcepto. Pero son ambivalentes los informes concernientes al grado de influencia que los autoconceptos real e ideal tienen en las preferencias de marca y producto. Algunos investigadores sostienen que las preferencias del consumidor corresponden a su autoconcepto real. Otras afirman que el autoconcepto ideal predomina en estas decisiones.

Actitudes. Una actitud es una predisposición aprendida a responder ante un objeto o una clase de objeto en una forma constantemente positiva o negativa." En nuestro modelo del proceso de decisión de compra, las actitudes intervienen de manera importante en la evaluación de alternativas.Todas las actitudes presentan las siguientes características:Las actitudes son aprendidas. La información que los individuos obtienen mediante sus experiencias directas con un producto o idea, mediante sus experiencias indirectas (por ejemplo, leer acerca de un producto en una revista especializada) y mediante las interacciones con sus grupos sociales



contribuyen todas a la formación de actitudes, Así las opiniones expresadas por un amigo acerca de los alimentos dietéticos aunadas a las experiencias positivas o negativas del consumidor en el uso de este tipo de alimentos contribuyen a crear una actitud frente a los alimentos dietéticos en general.

Factores situacionalesCon frecuencia las situaciones en que nos hallamos intervienen de manera importante para determinar cómo nos conducimos. Los estudiantes, por ejemplo, se portan de modo distinto en el aula a como lo hacen cuando asisten a un estadio de fútbol. Y lo mismo sucede con el comportamiento de compra. En unas vacaciones de verano tal vez compre un recuerdo que le parezca muy extraño al retornar a casa. Éstos son ejemplos de influencias o factores situacionales, fuerzas temporales relacionadas con el ambiente inmediato de la compra que afecta al comportamiento.Los factores situacionales suelen ser menos significativos cuando el cliente es muy leal a una marca y cuando participa activamente en la compra.

Pero muchas veces desempeñan un papel central en las decisiones de compra. Las cuatro categorías de factores se relacionan con el cuándo, dónde y cómo compra la gente, además de las circunstancias en que lo hace.Cuándo compran los consumidores: la dimensión temporal. Los profesionales del marketing deben saber contestar al menos tres preguntas relacionadas con el tiempo que repercuten en la compra:

¿Qué tanto influyen en la compra factores como la estación, la semana, el día o la hora?

¿Qué impacto tienen en la decisión de compra los hechos pasados y presentes?

¿De cuánto tiempo dispone la persona para efectuar la compra y consumir el producto?

Donde compran los consumidores: el entorno físico y social. El entorno físico está constituido por las características de una situación evidentes para los sentidos: iluminación, olores, clima y sonidos. Reflexione unos momentos sobre la importancia de la atmósfera de un restaurante o la emoción y acción suscitada por las imágenes y sonidos en un casino. La música constituye un elemento central de la estrategia de una tienda. En un experimento en que participaron clientes de un supermercado, el ritmo de la música de fondo influyó claramente en su comportamiento. Pese a que dijeron que prestaban poca o nula atención a la música, ¡las ventas aumentaron 38% más con una música lenta de fondo que con una música de ritmo más rápido!"El entorno social es el número, la mezcla y las acciones de otras personas en el sitio de la compra. Probablemente nunca ha ido a un restaurante exótico a la hora de la cena y encuentre un lugar vacío en el estacionamiento. En una tienda llena, con otros clientes esperando, probablemente hará menos preguntas y empleará menos tiempo comparando productos.

Cómo compran los consumidores: condiciones de la compra. En el comportamiento del consumidor influyen los términos y condiciones de la venta, lo mismo que en las actividades relacionadas con la transacción que está dispuesto a efectuar. Por ejemplo, durante muchos años el crédito lo concedían



sólo los detallistas que vendían bienes muy caros. En cambio, hoy la gente puede utilizar tarjetas de crédito en los restaurantes de comida rápida y en las tiendas de comestibles. La deuda promedio por el uso de tarjeta de crédito entre los peruanos ha crecido Sigue el boom del dinero plástico. Los usuarios de Tarjeta de crédito aumentaron 10% en 2013, con lo que ya 2 millones 603 mil personas registran este tipo de deudas, reportó la central de riesgos Sentinel, de la Superintendencia de Banca y Seguros,Por segmentos de edad, destaca el gran incremento (79%) del número de jóvenes menores de 25 años que ya usa tarjetas de crédito.Hasta diciembre de 2013 son 153,337 personas menores de 25 años las que tienen deudas con tarjetas.Las personas no sólo usan crédito en las compras a plazos (para adquirir hoy cosas que pagarán con ingresos futuros), sino que muchas usan el crédito por razones de comodidad. La posibilidad de emplear American Express, VISA, MasterCard o Discover para efectuar varias compras, sin necesidad de llevar en la bolsa dinero en efectivo, representa una opción muy atractiva para muchos.Condiciones en que compran los consumidores: estados de ánimo. Algunas veces la gente se encuentra en un estado temporal que influye en sus decisiones de compra. Cuando nos sentimos enfermos o enfadados, no estaremos dispuestos a esperar en la fila ni a dedicar el tiempo o la atención que merece una compra en particular También los estados de ánimo repercute en las compras. Sentimientos como la ira o la emoción propician compras que de lo contrario no se harían. Así, en la excitante atmósfera de un concierto de rock, los asistentes pagarán más por una camiseta conmemorativa de lo que estarían dispuestos a pagar en circunstancias normales. Es preciso que los vendedores estén capacitados para reconocer el estado de ánimo de los prospectos y adapten a él sus presentaciones.


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