MEZCLA COMERCIAL DE UN PRODUCTO

“DETERGENTE SURF”

HISTORIA

El 5 de enero de 1994, después de profundos análisis de mercado, Unilever decidió comprar cuatro empresas bolivianas: Quimbol, Indesa, Patria y Cambagras, y las unió bajo el nombre de QUIMBOL LEVER. Sus operaciones fueron concentradas en la ciudad de Cochabamba, y se establecieron oficinas regionales en Santa Cruz, La Paz, Sucre, Tarija y Potosí.

Los dos años siguientes a la adquisición fueron decisivos para la empresa puesto que se incorporaron 21 marcas de Unilever en el mercado boliviano; la primera de ellas fue OMO, a la que siguieron los lanzamientos de aproximadamente dos marcas importantes cada mes.

En enero del 2004, el nombre migra totalmente a Unilever donde se hace el lanzamiento oficial de la nueva misión de la compañía “Vitality”.

Con un equipo de 260 empleados, entre obreros y personal administrativo, actualmente se fabrican algunos productos en la línea de jabones, champúes, detergentes, tales como SURF, OMO, PUMA y SEDAL en sachet. En otras divisiones, se distribuyen productos como: Lux, Sedal, Rexona, Pepsodent,  Ponds, Axe, Dove, Vasenol, Suave y otros correspondientes al área de Foods como ser ADES, RI-K, HELLMANNS, MAIZENA, KNORR.

La oficina central de Unilever Andina Bolivia S.A. se encuentra ubicada en la ciudad de Cochabamba.

LAS 4 ”P” DEL PRODUCTO “DETERGENTE SURF”:

PRODUCTO:

La presentación del detergente SURF viene en bolsas con colores llamativos y el nombre grande de la marca al centro, indica el contenido neto del producto y el tipo de producto que es (“detergente Surf”); al reverso tiene detallados los ingredientes, forma de usarlo, información de la empresa que lo produce, así como un teléfono al cuál pueden los clientes acudir en caso de tener alguna duda, algunas recomendaciones, precauciones para con los niños.

“El detergente Surf que llega a todos los rincones de Bolivia dejará la ropa blanca o de colores con una fragancia perdurable. La primera (energía de flores) dejará notas primaverales y la segunda (energía del océano) dejará aroma de brisa marina”.

El empaque representa un aspecto importantísimo en la comercialización del producto, por lo que los nuevos detergentes Surf en sus diferentes presentaciones vienen con colores que transmiten vida y energía a quien los utilice.

El detergente Surf tiene consejos prácticos para un lavado que aparecen a lo externo del empaque. Esto es muy útil para que logre un limpio perfecto en su ropa.

El detergente Surf, se ofrecen hasta 5 formatos:

5 lavados 10 lavados 25 lavados 50 lavados 90 lavados

COMPOSICIÓN

Las componentes principales de los detergentes actuales son las siguientes:

TENSIOACTIVOS: son la sustancia detergente propiamente dicha. Según las propiedades químicas, se clasifican en aniónicos, catiónicos, no iónicos y anfóteros (cada tipo tiene propiedades limpiadoras diferentes).

POTENCIADORES: retienen el calcio y el magnesio que pueda haber en el agua, y evitan que la suciedad se vuelva a depositar en el tejido. Se dice que el agua es dura si contiene mucho calcio o magnesio.

ENZIMAS: rompen las moléculas de las manchas proteínicas(huevo, leche, sangre), para que el agua se las pueda llevar.

BLANQUEADORES: dejan la ropa más blanca y eliminan las manchas más difíciles.

ABRILLANTADORES ÓPTICOS: son sustancias fluorescentes que no se van al aclarar la ropa. Reflejan los rayos ultraviole-tas del sol, de manera que la ropa parece más blanca de lo que es (de hecho, le dan un tono azulado o verdoso, según la marca). En la ropa de color, los colores quedan más vivos.

PERFUMES: dan olor a la ropa.

RELLENO: no tiene ninguna función limpiadora, sólo se pone para aumentar el volumen del detergente. Dependiendo de la fórmula, puede representar desde un 5% hasta un 45% del total de materia. Los detergentes concentrados no llevan.

PRECIO:

Detergente Surf Caminando en el Bosque 900g Precio: 13.40 Detergente Surf Verde B. Bajo Lluvia 900 gramos

Detergente Surf Descansando en el Jardín 900g Precio: 13.40

Surf Lila Camin Sabre Pétalos 900 gramos

Detergente Surf Blancura 500g Precio: 7.5 Surf celeste azul Pétalos 500 gramos

ESTRATEGIA DE PRECIOS

¿Cuál es la solución para seguir vendiendo? Poner a disposición del consumidor un detergente con menos dosis para conseguir un precio inferior y asequible por consumidores de presupuestos bajos por compra.

El detergente Surf está disponible en hasta 5 formatos. La variedad de precios según formato lo hace accesible a presupuestos bajos por compra.

Consigue así una gama de precios suficientemente amplia para llegar a todos los presupuestos. Un consumidor con un muy bajo presupuesto por compra puede optar por el detergente de 5 lavados en la compra que realice hoy. Un consumidor con un mayor presupuesto por compra puede comprar hoy el detergente de 90 lavados.

Cuidado porque no hablamos de consumidores que laven más o menos, ni de consumidores con más o menos presupuesto mensual, sino de consumidores que cuando van a realizar su compra cuentan con mayor o menor presupuesto para esa compra. Tengamos en cuenta que, además de comprar detergente, seguramente tengan que o quieran comprar más productos.

Este es un pequeño ejemplo, no tenemos que obsesionarnos ahora con que el presupuesto medio 15 Bs . En otro ámbito podríamos hablar de un presupuesto medio de 50 Bs.- o mucho más.

La idea es que si quieres llegar a un mayor público debes ofrecer varias alternativas a nivel de precios recurriendo a más o menos cantidad de producto, o a más o menos complementos para ese producto. Ofrece un abanico de opciones y que el consumidor elija lo que más le interese, dale flexibilidad.

PLAZA O DISTRIBUCION

Surf lleva a cabo una estrategia de distribución no muy intensiva, ya que se puede encontrar en todas las superficies, ya sean grandes supermercados o mercados.

El canal de distribución es largo, ya que este producto desde que pasa de la fábrica al detallista, existen muchos más figuras de distribución. Asimismo, este detergente ha llevado numerosas campañas publicitarias lo que le ha dado más éxito y diferenciarse hacia los demás productos.

La estrategia que lleva  a cabo es “Flores de perfume”, ya que Surf ofrece precios competitivos. Y existe una situación de empuje desde el fabricantes hasta el mercado. Este producto no tiene un mercado selectivo sino que va dirigido a todos los segmentos sin importar genero, edad, etc.

Sobre una base de 797 encuestados, 595 personas respondieron que si compraban detergente frecuentemente, el cual representa el 75% de los encuestados, el 25%, que contestaron que compraban jabón, el cual es sólo el 202 de los encuestados.

el detergente Surf es distribuido en todos los departamentos de Bolivia a través de mayoristas y minoristas… también cuenta con promociones y ofertas en los diferentes mercados.

PROMOCION

A través de los años, hemos observado que la publicidad televisiva de los detergentes se ha mantenido dentro de un mismo patrón. Con motivo de este trabajo se ha tomado como muestra la publicidad de las marcas Surf, Ariel, Omo, etc. Cada marca presenta una o dos propuestas que son características, típicas de ella; sin embargo, en alguna ocasión han mostrado una publicidad que no está dentro de aquello que las caracteriza, sino que rompe con esa tradición

La publicidad de los detergentes se ha mantenido dirigida a las amas de casa primordialmente, el reto de la blancura al ama de casa se ha vuelto casi un cliché en la creatividad publicitaria de este sector y todo esto dentro de las mismas propuestas debido a cuatro razones principales: •Tradición.- las amas de casa se sienten identificadas con la propuesta publicitaria que se presenta, así ellas se reconozcan como las encargadas de la limpieza de la ropa o no, igual el detergente se vende.•No han encontrado, hasta el momento, una mejor manera para ofrecer el productoY llegar a distinto público•Es la mejor manera que han identificado para presentar el producto, pues demuestra suFunción.•Recordación, si bien la publicidad no muestra las características del producto utiliza inglés o personajes que permanecen en el recuerdo del público. 

En estos comerciales lo esencial es resolverle el problema al ama de casa, el problema racional de desaparecer las manchas, buscar el blanco más blanco entre su ropa, es decir, facilitarle la vida. Luego, vienen los complementos que año tras año se han ido acoplando a esta característica, es decir, la suavidad, la frescura y, el aroma. En la

actualidad, la publicidad de detergentes de Ace, Ariel, Magia Blanca y, Bolívar, comose dijo, se ha vuelto toda una tradición y es que, ¿para qué cambiar algo que funcionabien? Las amas de casa parecen identificarse tanto con la relación y con la introducciónque se hace a sus vidas, poniéndoles un galán de telenovelas como presentador del producto; así como con el otro tipo de comerciales en donde se parte de que las amas de casa buscan siempre que su familia esté impecable, limpia y, pura. Así, la publicidad aprovecha esto y se marca una pauta creativa que funciona y, hasta ahora, ha dado buenos resultados ya que, los detergentes han hecho que la fidelidad hacia sus marcas senote en los hogares en un 60%, teniendo:¿La publicidad sirve para?•Sirve para mostrar la funcionalidad del producto debido a que, se muestra al producto junto con el slogan característico de la marca•Esta clase de comerciales informativos, con datos del precio, los beneficios y la forma deuso del producto, es la manera más efectiva de incrementar el consumo del productoLa falta de creatividad se compensa con la efectividad del comercial en el momento derealizar la compra. De esta manera, racionalmente, se consigue que el producto tenga  éxito en el mercado, lo cual trae beneficios para el anunciante, más no es del todoprovechoso para la creatividad en las Propagandas