MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El Cuestionario y Tipos de cuestionario

Definición de cuestionario: Un cuestionario es un conjunto formalizado de preguntas para obtener información de datos que también puede incluir:

Procedimiento de trabajos de campo, como un instructivo para seleccionar. Alguna recompensa, obsequio o pago que se ofrece a los encuestados. Apoyos de comunicación, como mapas, fotografías, publicidad y productos,

y sobres con porte pagado.

OBJETIVOS DEL CUESTIONARIO

Todo cuestionario tiene tres objetivos específicos.

1. Traducir la información necesaria en un conjunto de preguntas específicas que los encuestados deben responder

2. Debe animar, motivar y alentar al encuestado para que participe activamente en la entrevista, colabore y concluya el proceso.

3. Debe minimizar el error de respuesta.

TIPOS DE CUESTIONARIOS

Los tipos de cuestionario pueden diseñarse mediante listas formales de preguntas que se elaboran de acuerdo a un orden determinado (estructurado). También pueden hacerse estudios por cuestionario sin una lista formal de preguntas (no estructurado).

Por otra parte los cuestionarios pueden diseñarse de tal forma que el objetivo sea claro para el entrevistado (no disfrazado), o bien, puede hacerse de manera tal que se disfrace el objetivo (disfrazado). Con estas bases tenemos cuatro tipos de cuestionarios:

1. Estructurado – no disfrazado : en este tipo de cuestionarios se sigue cierto orden lógico en las preguntas, además de que el entrevistado puede darse cuenta de los fines que persigue el investigador.

2. No estructurado – no disfrazado: este cuestionario se conoce como entrevista a profundidad, se basa en el principio de que existen tres diferentes clases de razones por la cuales la gente compra.

Las que forman parte de los fines o actitudes de la persona. Las que son resultado de influencias externas como la publicidad. Las basadas en las características del producto mismo.

3. No estructurado – disfrazado : Sirven para reunir de manera más profunda y precisa los datos relativos a las actitudes y motivaciones de los consumidores, de tal modo que el entrevistado no conozca el objetivo del estudio. Las técnicas proyectivas son un ejemplo de este tipo de tácticas, que se basan en el principio de que todo individuo, al describir una situación, proporciona una descripción de cómo la interpreta. Algunas técnicas son: a) asociación de palabras, b) terminación de oraciones, c) Narración de historias.

4. Estructurado –disfrazado: en estos casos el entrevistado no sabe por qué se le hacen ciertas preguntas, y por ese motivo no muestra sesgo en las respuestas. Estas técnicas se basan en la teoría de que el conocimiento, la percepción y la memoria están condicionadas por las actitudes.

PREPARACIÓN DEL DISEÑO DEL CUESTIONARIO

1. Especificar el tipo de información que se necesita:

Especificar la información que se necesita

Especificar el tipo de cuestionario

determinar el contenido de las preguntas

individuales

Diseñar las preguntas para superar la incapacidad y la

falta de disposición del encuestado para

responder

Decidir la estructura de las preguntas

Determinar la redacción de las preguntas

Organizar las preguntas en el orden adecuado

Identificar el formato y el diseño Reproducir el cuestionario

Eliminar errores mediante pruebas previas

Es útil revisar los componentes del problema y el enfoque, en particular las preguntas de

investigación, la hipótesis y la información requerida. Para asegurarse de que se incluyen

todos estos componentes se deben preparar un conjunto de tablas ficticias, las cuales son

tablas en blanco que se utilizan para clasificar los datos, y que describen cómo se

estructurará el análisis una vez que se recolecten los datos. También es importante tener

clara una idea clara dela población meta y sus características.

2. Tipo de cuestionario.

Cuestionario por correo. Estos se auto-aplican, de manera que las preguntas deben

ser sencillas y tienen que darse instrucciones detalladas.

Cuestionario telefónico. Los encuestados interactúan con el entrevistador, pero no ven

el cuestionario, lo cual implica que solo es posible hacer preguntas cortas y sencillas.

Cuestionario personal. El entrevistado observa el cuestionario e interactúa cara a cara

con el entrevistador, lo cual permite plantear preguntas largas, complejas y variadas.

Cuestionario electrónico. Este tipo de cuestionario debe ser más sencillo, la principal

ventaja es la velocidad con la que puede enviarse y recibirse información.

3. Contenido de las preguntas.

¿Es necesaria la pregunta?

¿Se necesitan varias preguntas de una vez?

4. Superar la incapacidad de responder.

Ciertos factores limitan la capacidad de los encuestados para brindar la información

deseada. Quizá no estén informados, no recuerden o no sean capaces de expresar cierto

tipo de respuestas.

5. Superar la renuencia a responder:

Tal vez el entrevistado no esté dispuesto a responder porque requiere mucho esfuerzo,

porque la situación o el contexto no parezcan ser adecuados para la revelación, porque tal

vez no haya propósito o necesidad legítima de la información solicitada, o porque la

información solicitada sea delicada.

Para aumentar la disposición de los encuestados a proporcionar información, puede

alentarlos mediante las siguientes técnicas:

Colocar los temas delicados al final de los cuestionarios

Comenzar las preguntas con la afirmación de que la conducta de interés es común.

6. Decidir la estructura de las preguntas

Preguntas estructuradas: preguntas abiertas que los encuestados responden con sus

propias palabras. Las preguntas abiertas son útiles en una investigación exploratoria y

como preguntas iniciales, sin embargo representan la posibilidad de un sesgo muy elevado

y la codificación de las respuestas es muy lenta y costosa.

Preguntas estructuradas: especifican el conjunto de alternativas de respuesta y su formato.

Una pregunta estructurada puede ser:

De opción múltiple. Se selecciona una de varias alternativas

Dicotómicas. Solo dos alternativas (si o no)

Escalas. Existen 4 tipos: Nominal (los números identifican y clasifican objetos), Ordinal

(Los Números indican la posición relativa de los objetos), de intervalo (comparación de

la diferencia entre los objetos) y de razón (El punto cero es fijo, pueden calcularse los

valores de la razón de la escala).

7. Elección de la redacción de la pregunta:

La redacción de la pregunta es la traducción del contenido y la estructura de la pregunta deseada en palabras, que los encuestados comprendan de manera clara y sencilla. Si una pregunta está mal redactada es posible que los encuestados se nieguen a responderla o lo hagan de manera incorrecta. Para evitar esos problemas, se ofrecen los siguientes lineamientos: Definir el tema Usar palabras comunes Evitar las palabras ambiguas Evitar preguntas inductoras (que dan señales de la respuesta deseada) Evitar alternativas implícitas Evitar suposiciones implícitas Evitar generalizaciones y estimaciones Utilizar enunciados positivos y negativos.

8. Determinar el orden de las preguntas:

Las preguntas iniciales pueden ser fundamentales para obtener la confianza y

cooperación de los encuestados; estas deben ser sencillas, interesantes y no

intimidantes.

Por el tipo de información. 1. Información básica (directamente enfocada al problema

de investigación) 2. Información de clasificación (Características socioeconómicas y

demográficas) 3. Información de identificación (datos personales)

Las preguntas difíciles deben colocarse al final de la secuencia.

El enfoque del embutido es una estrategia que va de lo general a lo específico,

aunque, en ocasiones resulta útil el enfoque de embutido invertido.

Las preguntas deben hacerse en orden lógico, por lo que para considerar todas las

eventualidades, es útil preparar un diagrama de flujo de las posibilidades lógicas y

luego desarrollar las preguntas ramificadas y las instrucciones basadas en ellas. La

ubicación de las preguntas ramificadas es importante y deben seguirse los siguientes

lineamientos:o La pregunta que se ramifica debe colocarse lo más cerca posible de la

pregunta que provoca la ramificación.o Las preguntas ramificadas deben ordenarse de forma que los encuestados

no anticipen qué información adicional se solicitará.

9. Formato y distribución.

La división del cuestionario en varias partes es una práctica conveniente.

Las preguntas en cada parte deben numerarse, sobre todo cuando se usan preguntas

ramificadas.

De preferencia, los cuestionarios deben tener una codificación previa, en la cual los

códigos que se ingresen en la computadora están impresos en el cuestionario, esto

facilita su control y análisis.

10.Reproducción del cuestionario.

El cuestionario requiere apariencia profesional

Para los cuestionarios largos debe usarse formato de cuadernillo o folletín

Cada pregunta debe reproducirse en una cola página

Deben usarse columnas verticales de respuesta

Las cuadrículas son útiles cuando hay una serie de preguntas relacionadas que utilizan

el mismo conjunto de categorías de respuesta

Hay que evitar la tendencia a amontonar las preguntas para hacer que el cuestionario

parezca más corto

Las instrucciones para las preguntas individuales deben colocarse tan cerca de la

pregunta como sea posible.

11. Pruebas piloto

Deben probarse todos los aspectos del cuestionario.

Los encuestados en la prueba piloto deben ser similares a los que serán incluidos en la

encuesta real

Comenzar la prueba piloto con entrevistas personales

Si la encuesta real se va a realizar por correo o teléfono, la prueba debe hacerse por

los mismos medios.

En la prueba piloto tiene que participar varios entrevistadores

El tamaño de la muestra de la prueba piloto debe ser pequeña entre 15 o 30

encuestados

Utilizar el análisis de protocolos y sesiones de información para identificar los

problemas

Después de cada revisión, debe realizarse otra prueba piloto con una muestra

diferente.

Hay que codificar y analizar las respuestas obtenidas de la prueba piloto.

3.2 Encuesta: personal, por teléfono y por correo

Los métodos de investigación por encuestas son un pilar de la investigación en general y por lo regular se asocian a situaciones de investigación descriptiva y causal. Uno de los factores distintivos de estos métodos es la necesidad dominante de reunir datos directos de grupos abundantes de personas.

La mayor parte de la investigación de mercados o de información se realiza mediante uno o más métodos de encuesta. El éxito en la recolección de datos es más resultado de diseñar y aplicar bien el instrumento de la encuesta.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS ENCUESTAS

VENTAJAS DESVENTAJAS

Capacidad de abarcar muestras grandes; aumenta la

generalización de los resultados

Dificultad de elaborar instrumentos de encuestas

exactos (cuestionarios).

Capacidad de distinguir diferencias pequeñas Limitaciones al detalle de las estructuras de los datos

Facilidad de aplicar y registrar las preguntas y

respuestas

Falta de control sobre el tiempo y las posibles tasas

bajas de respuesta

Capacidad de aplicar análisis estadísticos avanzados Dificultades para determinar si los entrevistados

responden honestamente

Capacidad de tocar muchos factores y relaciones que

no se miden directamente

Interpretaciones erróneas de los datos y uso

inapropiado de los procedimientos de los análisis de

datos.

TIPOS DE ENCUESTAS.

Los cuestionarios de una encuesta se aplican de cuatro maneras:

Encuestas telefónicas Encuestas personales Encuestas por correo Encuestas electrónicas

ENCUESTAS TELEFÓNICAS

Tradicionales

Las encuestas telefónicas tradicionales implican llamar a una muestra de individuos y hacerles una serie de preguntas. El encuestador utiliza un cuestionario de papel y registra las respuestas con un lápiz.

Asistidas por computadora (ETAC)

En la actualidad son las más populares, éste tipo de encuestas utiliza un cuestionario computarizado que se aplica a los participantes vía telefónica. Se reduce el costo, también el tiempo de entrevista, la calidad de los datos mejora y

TIPOS DE ENCUESTAS

ENCUESTA TELEFÓNICA

Tradicional

asistida por computadora

ENCUESTA PERSONAL

en casa

En centros comerciales

Asistida por computadora

ENCUESTA POR CORREO

Correo

Panel por correo

ENCUESTA ELECTRÓNICA

Correo electrónico

Internet

se eliminan los laboriosos pasos del proceso de recolección de datos, la codificación de los cuestionarios y la captura de datos en la computadora.

Las desventajas son, que solo puede entrevistarse a quienes tienen teléfono, y no se sabe si se trata de la persona que nos interesa encuestar, tampoco hay certeza de la autenticidad de las respuestas además de que muchas de las personas se muestran renuentes a responder.

Herramientas para la aplicación de cuestionarios vía telefónica.

CATI: El entrevistador llama al entrevistado a su casa u oficina, lee las preguntas en una pantalla y captura las respuestas en el sistema.

CATS: La computadora llama a los entrevistados y una voz electrónica da las instrucciones y formula las preguntas. El entrevistado responde con el teclado por tonos de su teléfono.

ENCUESTAS PERSONALES

En casa

Se interroga a los individuos en sus hogares, en donde el entrevistador se pone en contacto con los participantes, hace las preguntas y las registra. En años recientes, el uso de este tipo de entrevistas ha disminuido debido a su elevado costo.

En centros comerciales

Se aborda a las personas mientras compran en las tiendas y se les conduce a un lugar de pruebas dentro del centro (similar al cuestionario en casa). La ventaja de éstas encuestas consiste en que es más eficiente que el participante venga hacia el entrevistador, que a la inversa. Ésta técnica se ha vuelto muy popular y existen varios centros de investigación permanentes en los centros comerciales.

Asistidas por computadora (EPAC)

El entrevistado se sienta frente a una terminal de computadora y responde un cuestionario en la pantalla usando un teclado o un mouse. Existen varios programas electrónicos sencillos de usar, que diseñan preguntas que el participante entiende con facilidad. También cuentan con pantallas de ayuda y

mensajes de error amables. Ésta técnica se clasifica como persona porque existe un entrevistado que sirve como anfitrión y guía en caso necesario.

La EPAC, se utiliza en centros comerciales, clínicas de productos, conferencias y exhibiciones comerciales.

ENCUESTAS POR CORREO

Tradicional

Se envía cuestionarios a participantes potenciales preseleccionados. Un paquete típico de encuesta por correo consiste en un sobre de envío, una carta cubierta, un cuestionario, un sobre de reenvío y en ocasiones un incentivo.

Antes de iniciar la recolección de datos, los participantes necesitan estar identificados por lo menos de manera general. Por lo tanto, una de las tareas iniciales consiste en obtener una lista de correo válida. Las listas de correo se pueden crear con directorios telefónicos, registros de clientes, registros de membresías de asociaciones; o comprarse a empresas que venden listas de suscripción o listas de correos comerciales.

Sin importar su fuente, una lista de correo debe estar actualizada y estrechamente relacionada con la población de interés.

Paneles de correo

Los paneles de correo consisten en una muestra grande representativa del país, compuesta por los hogares que accedieron a participar periódicamente en pruebas de productos y encuestas por correo. Los hogares son recompensados con varios incentivos. Los paneles por correo sirven para obtener información d e los mismos participantes de manera repetida, de esta manera, se pueden utilizar para implementar un diseño longitudinal.

La desventaja de esta técnica se refleja en los países menos desarrollados, en los que el servicio de correo tiene una respuesta muy pobre. En la actualidad, varias empresas de investigación de mercados están cambiando de los paneles por correo a los paneles en línea.

ENCUESTA ELECTRÓNICA

Por correo electrónico

Para que esta se lleve a cabo se utiliza una lista de direcciones de correo. La encuesta va escrita en el cuerpo del mensaje de correo electrónico, utilizando texto puro (ASCII) para representar cuestionarios, y pueden ser recibidas y contestadas por cualquier persona que tenga una dirección de correo electrónico, sin importar si tiene acceso a internet. Los encuestados escriben las respuestas abiertas o cerradas en los lugares designados, y hacen clic en responder.

La desventaja de esta técnica es que los cuestionarios no pueden utilizar patrones programados de saltos, verificaciones lógicas o aleatorización, aunado a que algunos productos de software de correo electrónico limitan la longitud del cuerpo del mensaje de correo electrónico.

Por internet

A diferencia de las encuestas anteriores, estas utilizan el lenguaje de marcas de hipertexto (HTML), el lenguaje de la web, y se publica en una página de internet. Se pide a los participantes que visiten el sitio web para responder la encuesta. Algunas veces se recluta a través de internet a los participantes y otras no, sino que casualmente visitan la página web, donde se le invita a participar.

La ventaja de la encuesta por internet es que se puede incluir gráficos y sonidos, se puede enviar a través de un servidor asegurado, y proporcionar una retroalimentación instantánea, también utilizan sistemas de alerta que se activen cuando se cumplan cierto umbrales.

Uno de los problemas de estas encuestas radica en que puede existir un sesgo si los participantes responden más de una vez y, en el caso de muestras validadas, puede existir un error de muestreo.

BIBLIOGRAFÍA:

Benassini, M. (2001). Introducción a la investigación de mercados: un enfoque para latinoámerica (Primera ed.). México: Pearson Educación.

Hair, J. J., Bush, R. P., & Ortinau, D. J. (2004). Investigación de mercados. México: McGraw-Hill.

Malhotra, N. K. (2008). Investigación de Mercados (Quinta ed.). México: PEARSON EDUCACIÓN.