Métodos de Evaluación en Ambientes Digitales Nov.2010 Clase 2-4
-
Upload
marcelo-santos -
Category
Education
-
view
1.086 -
download
5
description
Transcript of Métodos de Evaluación en Ambientes Digitales Nov.2010 Clase 2-4
U. Mayor – nov/2009 1
Métodos de evaluación en ambientes digitales
Prof. Marcelo Barbosa
Diplomado en Marketing DigitalUniversidad Mayor
Noviembre 2010
U. Mayor – nov/2009 2
Clase 2: Evaluando Publicidad Online
U. Mayor – nov/2010
3 Prof. Marcelo Santos
Unos datos.
• EEUU gastó más en ropa que en computadores online el 2006 (¡USD 18.3 mil millones!)
• 2º sem/2007: 14 semestres consecutivos que publicidad en periódicos online crecen 10% o más*
• Chile = 2%
• Inglaterra = 11%
* Reuters
verba comunicación en web
U. Mayor – nov/2010
4 Prof. Marcelo Santos
Unos datos.
• 1.000.000.000 búsquedas/día en Google*
• 80.000.000.000 emails + IM / día*
• Chile 2007: 45% penetración internet
• Brasil 2006: 60% población nunca había visto Internet*
• 18% tiempo gasto en Internet, pero 2% inversión en publicidad online…???
• Crecimiento de Banda ancha mundo
* Presentación Jim Ballentine – Google Chile (sep/08)
U. Mayor – nov/2010
5 Prof. Marcelo Santos
Unos datos.
• Brasil: 120.000 lanhouses x 2.600 librerías*– 100 en Favela da Rocinha – 30 en Favela Cidade de Deus
• Penetración Internet Brasil: 29,4% > 544 mi (2009, World Bank Indicators)
* Presentación J.C.Terra – fuente FGV
U. Mayor – nov/2009 6
Planificando una Campaña
U. Mayor – nov/2010
7 Prof. Marcelo Santos
Etapas de una Campaña Tradicional
• Definir Estrategia• Definir Audiencias• Crear Concepto• Plan de Media• Desarrollar Campaña• Reportes al Cliente
Planificación
Planificación
CreaciónMedia
Creación
Planificación
¿Qué cambia en lo digital?
U. Mayor – nov/2010
8 Prof. Marcelo Santos
Campaña Tradicional
Planificación Audiencias Concepto Plan de Media
Campaña Informes
inicio finTiempo
U. Mayor – nov/2010
9 Prof. Marcelo Santos
teoría de Sistemas
¿Qué es CNTP?
Condiciones Normales de Temperatura y Presión
U. Mayor – nov/2010
10 Prof. Marcelo Santos
teoría de Sistemas
• Sistemas Cerrados son “ideales” y no-adaptativos; su fuerza es su debilidad: la estabilidad excesiva
• Los organismos están “abiertos” al seu medio ambiente y deben atingir una relación apropiada con este ambiente, si queiran sobrevivir (concepto-clave: FEEDBACK)
U. Mayor – nov/2010
11 Prof. Marcelo Santos
Potencial del Ambiente Digital
• Interactivo = Acción + Reacción
• Bases de Datos = Dinámica, viva
• Online = Simultaneidad
• Digital = Reproductibilidad infinita
• Non-lineal = el usuario es quien decide• Multimodal = Poli-sensorial
(visión, audición, “tacto”, sinestesia)
¿Quién se acuerda?
U. Mayor – nov/2010
12 Prof. Marcelo Santos
Propiedades del Ambiente Digital
• Interactivo = Acción + Reacción
• Bases de Datos = Dinámica, viva
• Online = Simultaneidad
• Digital = Reproductibilidad infinita
• Non-lineal = el usuario es quien decide• Multimodal = Poli-sensorial
(visión, audición, “tacto”, sinestesia)
U. Mayor – nov/2010
13 Prof. Marcelo Santos
Propiedades del Ambiente Digital
• Interactivo = Acción + Reacción
• Bases de Datos = Dinámica, viva
• Online = Simultaneidad
• Digital = Reproductibilidad infinita
• Non-lineal = el usuario es quien decide• Multimodal = Poli-sensorial
(visión, audición, “tacto”, sinestesia)
Afecta como medir
Más precisión
Rapidez y retroacción
Interoperabilidad (360º)
Pull vs push
Hibridismo
U. Mayor – nov/2010
14 Prof. Marcelo Santos
medios tradicionales x medios interactivos
• Puntos de Atención– Control del usuario– Miles de otras opciones a la mano
(a “un clic de distancia”)– Déficit de atención– Multitasking (multitarea) – Feedback = Retroalimentación
U. Mayor – nov/2010
15 Prof. Marcelo Santos
Campaña Tradicional
Planificación Audiencias Concepto Plan de Medios
Campaña Informes
inicio finTiempoX
U. Mayor – nov/2010
16 Prof. Marcelo Santos
Campaña Continuada
Informes
AudienciasPlanificación
Concepto
CampañaPlan de Medios
U. Mayor – nov/2010
17 Prof. Marcelo Santos
Campaña Digital
Audiencias
Concepto
Plan de Medios
Campaña
Informes
Planificación
U. Mayor – nov/2010
18 Prof. Marcelo Santos
Etapas de una Campaña Digital
• Definir Estrategia• Definir Audiencias• Crear Concepto• Plan de Medios• Desarrollar Campaña• Informes al Cliente
• Interactivo
• Bases de Datos
• Online
• Digital
• Non-linear
• Multimodal
U. Mayor – nov/2010
19 Prof. Marcelo Santos
Etapas de una Campaña Digital
• Definir Estrategia• Definir Audiencias• Crear Concepto• Plan de Medios• Desarrollar Campaña• Informes al Cliente
U. Mayor – nov/2010
20 Prof. Marcelo Santos
Etapas de una Campaña Digital
• Definir Estrategia– Duración y monitoreo– Objetivos claros
(transacción, visitas, evidencia, registro datos, ventas etc.)
– Dinámica y inmediata– Retroalimentación– Fidelidad
• Interactivo• Bases de Datos • Online • Digital • Non-linear• Multimodal
U. Mayor – nov/2010
21 Prof. Marcelo Santos
Por veces puede ser así de simple…
U. Mayor – nov/2010
22 Prof. Marcelo Santos
Etapas de una Campaña Digital
• Definir Estrategia• Definir Audiencias• Crear Concepto• Plan de Medios• Desarrollar Campaña• Informes al Cliente
U. Mayor – nov/2010
23 Prof. Marcelo Santos
Etapas de una Campaña Digital
2. Definir Audiencias– Fuerte Segmentación– Quiénes tienen acceso– Plataformas de Uso
(navegador, sonido, pantalla, conexión, nivel de conocimiento digital)
– Usuario Activo o Pasivo
• Interactivo• Bases de Datos • Online • Digital • Non-linear• Multimodal
U. Mayor – nov/2010
24 Prof. Marcelo Santos
Variables del Usuario
U. Mayor – nov/2010
25 Prof. Marcelo Santos
Variables del Usuario
U. Mayor – nov/2010
26 Prof. Marcelo Santos
Variables del Usuario
U. Mayor – nov/2010
27 Prof. Marcelo Santos
Etapas de una Campaña Digital
• Definir Estrategia• Definir Audiencias• Crear Concepto• Plan de Medios• Desarrollar Campaña• Informes al Cliente
U. Mayor – nov/2010
28 Prof. Marcelo Santos
Etapas de una Campaña Digital
3. Crear Concepto– Decir, preguntar, invitar, provocar,
vender, mostrar…– Acción simultánea
(chats, feeds)
– Acción inmediata(“haz click aquí”, invita a acción)
– Contenido Generado por Usuario y/o Contenido Generado por Consumidor
– Apertura a lo nuevo (sistemas y retroalimentación)
• Interactivo• Bases de Datos • Online • Digital • Non-linear• Multimodal
U. Mayor – nov/2010
29 Prof. Marcelo Santos
Conceptos
U. Mayor – nov/2010
30 Prof. Marcelo Santos
Conceptos
#chaocdf
U. Mayor – nov/2010
31 Prof. Marcelo Santos
Etapas de una Campaña Digital
• Definir Estrategia• Definir Audiencias• Crear Concepto• Plan de Medios• Desarrollar Campaña• Informes al Cliente
U. Mayor – nov/2010
32 Prof. Marcelo Santos
Etapas de una Campaña Digital
4. Plan de Medios– Múltiples variables: tiempo de
exposición, número de accesos, transacciones, visitas, presupuesto, tipos de “vehículos”
– Contextual: Palabras-clave, región, sitios específicos
– SEO– Redes Sociales
• Interactivo• Bases de Datos • Online • Digital • Non-linear• Multimodal
U. Mayor – nov/2010
33 Prof. Marcelo Santos
Tipos de Sitio más Anunciados (Nielsen EEUU)
U. Mayor – nov/2010
34 Prof. Marcelo Santos
Etapas de una Campaña Digital
• Definir Estrategia• Definir Audiencias• Crear Concepto• Plan de Medios• Desarrollar Campaña• Informes al Cliente
U. Mayor – nov/2010
35 Prof. Marcelo Santos
Etapas de una Campaña Digital
5. Desarrollar Campaña– Formatos tradicionales o
nuevos – ¡no hay límite!– Creación específica: copiar de
otras creaciones no funciona.– ¡¡¡¡Sinestesia!!!!– Nivel atención– Múltiples tamaños, tipos y
formatos(transacción, rich media, texto)
• Interactivo• Bases de Datos • Online • Digital • Non-linear• Multimodal
U. Mayor – nov/2010
36 Prof. Marcelo Santos
Formatos más populares de Banner (Nielsen EEUU)
U. Mayor – nov/2010
37 Prof. Marcelo Santos
Etapas de una Campaña Digital
• Definir Estrategia• Definir Audiencias• Crear Concepto• Plan de Medios• Desarrollar Campaña• Informes al Cliente
U. Mayor – nov/2010
38 Prof. Marcelo Santos
Etapas de una Campaña Digital
6. Informes al Cliente– ¿Qué datos interesa?– ¿Cómo expresar los datos?– ¿Cómo justificar retorno?– Números + interpretación– Retorno instantáneo =
retroalimenta creación
• Interactivo• Bases de Datos • Online • Digital • Non-linear• Multimodal
U. Mayor – nov/2010
39 Prof. Marcelo Santos
Informes – Números + Visualización + Interpretación
U. Mayor – nov/2010
40 Prof. Marcelo Santos
Marketing en el marketing... cual es el problema con este gráfico?
U. Mayor – nov/2010
41 Prof. Marcelo Santos
sopa de LETRAS
CPC
CP
V
CPPCPI
CPA
CPM
CP
VT
CP
L
U. Mayor – nov/2010
42 Prof. Marcelo Santos
definiciones CPx
• CPM – Costo Por Mil
• CPI – Costo Por Impresión
• CPC – Costo Por Click (clickthrough)
• CPV – Costo Por Visita (o “View”)
• CPA – Costo Por Acción/Adquisición– CPP – Cash Per Play (audio o video)
• CPVT – Costo Por Vista de Texto
• CPL – Costo Por Lead
U. Mayor – nov/2010
43 Prof. Marcelo Santos
Indicadores Traicioneros
• What you click is not what you get?
Empresa VariaciónAccesos
Variación Ventas
Amazon+ 6%
- 4.1%Wall Mart
+ 12%
U. Mayor – nov/2010
44 Prof. Marcelo Santos
Indicadores “Tricky”
¿Cuál es la misión de
Google D&S?
U. Mayor – nov/2010
45 Prof. Marcelo Santos
Visión de Google
“El objetivo de Google consiste en organizar información proveniente de todo el mundo y hacerla accesible y útil de forma universal”
-----Google Corporate-----(http://www.google.es/corporate/)
U. Mayor – nov/2010
46 Prof. Marcelo Santos
Evolución hábitos
Bajo ALCANCE:8% US users = 85% clicks
U. Mayor – nov/2010
47 Prof. Marcelo Santos
Hablando de Google
Con anuncios pagados en la búsqueda
Sin anuncios pagados en la búsqueda
U. Mayor – nov/2010
48 Prof. Marcelo Santos
Conversión Macro & Micro
• Conversiones “macro”:– Acciones con alto nivel de involucramiento del
usuario generadas por campañas online
• Conversiones “micro”– Pequeñas acciones del usuario generadas
por campañas online que no deben ser desconsideradas
U. Mayor – nov/2010
49 Prof. Marcelo Santos
Conversión Macro & Micro
Macro Micro
Red Social Adhirió a la red Invitó a un amigo
Candidato Político Suscribió newsletter
Imprimió manifestación
Sitio institucional Recall, brand awareness
Envió página a un amigo
Librería online Compró libro “Lista de deseos”
Noticias Comentó artículo Guardó en delicious
U. Mayor – nov/2010
50 Prof. Marcelo Santos
Lead = conversión
U. Mayor – nov/2010
51 Prof. Marcelo Santos
relacione:
• Métrica– CPM/CPI– CPC– CPL– CPV– CPA– CPP
• Objetivo1. Visibilidad/Visitas
(‘vistazos’ a tu sitio)
2. Visitas activas(acceso al sitio)
3. Transacciones(compra/registro)
4. Llenar un formulario(datos personales)
5. Mensaje Lineal: (coordinación de ideas)
6. Exposición (tamaño de la audiencia)
U. Mayor – nov/2010
52 Prof. Marcelo Santos
problema práctico
• Estoy lanzando una marca nueva, desconocida, quiero hacer una campaña en 3 etapas:
– Generar conocimiento de marca (“Brand awareness”)
– Hacer con que la gente visite mi sitio– Vender online
• ¿Qué métricas debo utilizar para planificar y medir la campaña en cada caso?
U. Mayor – nov/2010
53 Prof. Marcelo Santos
ad… ¿quánto?
AdWord
s
AdS
ense
AdServerAdBlock
AdNonsense
AdTargetin
g
AdPlanner
U. Mayor – nov/2010
54 Prof. Marcelo Santos
ad Relevantes
• Ad Server– Servidor de banners que distribuye en la red
pre-escogida y administra los datos
• Ad Words– Anuncios contextuales a través de una o más
palabras-clave
U. Mayor – nov/2010
55 Prof. Marcelo Santos
ad Relevantes
• Ad Sense– Sistema para cualquier dueño de contenido
vender espacio online
• Ad Planner– Sistema de investigación de comportamiento
de usuario online para planificar campañas digitales
U. Mayor – nov/2010
56 Prof. Marcelo Santos
ad Words
• Anuncios a través de palabras-clave relacionadas a sitios que generan tráficoy necesitan mantenerse
• Pueden ser:– Sitios comerciales– Sitios personales o comunitarios
(blogs, comunidades de interés, fóruns)
– Redes sociales– Mecanismos de Búsqueda y otros…
U. Mayor – nov/2010
57 Prof. Marcelo Santos
funcionalidades ad Server
• Gestión de Banners imagen y rich media• Mensuración de
– Impresiones– Clicks– Post-click– Post-impresión– Post-visita– Tiempo de permanencia
• Direccionar anuncios basados en contexto• Direccionar anuncios de forma inteligente
(de acuerdo al comportamiento del usuario)
U. Mayor – nov/2010
58 Prof. Marcelo Santos
arquitectura tradicional
Anunciante•Agencia•Empresa•Profesional independiente
•Gobierno
Usuario•Consumidor•Cliente•Proveedor•Estudiante•Etc.
Producto: paquetes a BrasilAnuncio: comercial de 30” en las noticias
Segmentación por programa,
horario, estadísticas, no
por TEMA, INTERÉS.
U. Mayor – nov/2010
59 Prof. Marcelo Santos
arquitectura básica
Productor o Repositorio de
Contenido•Blogs (periodismo, literatura, diseño)
•Portales (terra.cl)•Búsqueda
Anunciante•Agencia•Empresa•Profesional independiente
•Gobierno
Usuario•Consumidor•Cliente•Proveedor•Estudiante•Etc.
Producto: paquetes a BrasilPalabras: carnaval Bahía vacaciones paraíso
Artículo Blog de Juanita:“Bahía: ¿paraíso en la tierra?”Artículo Blog de Juanita:“Aumentan asesinatos en Bahía”Artículo Blog de Juanita: “Consumo de drogas escandaliza carnaval de Bahía”
U. Mayor – nov/2010
60 Prof. Marcelo Santos
ad Server
www.doubleclick.com
U. Mayor – nov/2010
61 Prof. Marcelo Santos
ad Blocks
• Extensión del navegador Firefox
• 4 millones de usuarios/dia
• Bloquea la descarga de anuncios (banners, rich media) o “esconde” (textuales)
U. Mayor – nov/2009 62
Tipos de Direccionamiento
U. Mayor – nov/2010
63 Prof. Marcelo Santos
Tipos de Direccionamiento de Publicidad
• Direccionamiento por Comportamiento
• Direccionamiento Contextual
• Optimización Creativa
U. Mayor – nov/2010
64 Prof. Marcelo Santos
Tipos de Direccionamiento de Publicidad
• Direccionamiento por Comportamiento
• Direccionamiento Contextual
• Optimización Creativa
U. Mayor – nov/2010
65 Prof. Marcelo Santos
Direccionamiento por Comportamiento (traducido desde behavioral targeting)
• Predicción del comportamiento del usuario basado en su trayectoria – Dentro del sitio: Onsite Behavioral Targeting– En la web: Network Behavioral Targeting
U. Mayor – nov/2010
66 Prof. Marcelo Santos
Ejemplo de Direccionamiento por Comportamiento Onsite
U. Mayor – nov/2010
67 Prof. Marcelo Santos
Ejemplo de Direccionamiento por Comportamiento
Onsite
U. Mayor – nov/2010
68 Prof. Marcelo Santos
¡¡¡Pucha, que me conocen!!!
U. Mayor – nov/2009 69
Pero... ¿Cómo se hace eso?
U. Mayor – nov/2010
70 Prof. Marcelo Santos
Agentes Inteligentes
“Agentes autómatas creados para capitalizar individualmente un conjunto de la acción colectiva, es decir, el “colectivo de acciones individuales”
-----Steven Johnson-----
U. Mayor – nov/2010
71 Prof. Marcelo Santos
Contra-Agentes Apocalípticos
“La propaganda se va a transformar en el arte del soborno [o] piratería”
“…contra-agentes seduciendo agentes regulares [agentes de los usuarios] con su infopolen”
------Jaron Lanier------
U. Mayor – nov/2010
72 Prof. Marcelo Santos
Tipos de Direccionamiento de Publicidad
• Direccionamiento por Comportamiento
• Direccionamiento Contextual
• Optimización Creativa
U. Mayor – nov/2010
73 Prof. Marcelo Santos
Direccionamiento Contextual
• Predicción del comportamiento del usuario basado en su ubicación
U. Mayor – nov/2010
74 Prof. Marcelo Santos
Direccionamiento Contextual
• Google Adwords + Google AdSense
• “Google no muerde”
U. Mayor – nov/2010
75 Prof. Marcelo Santos
Alternativas a Google AdSense
• BidVertiser – www.bidvertiser.com
• Oridian – www.oridian.com
• Clicksor – www.clicksor.com
• Spy-fu – www.spyfu.com
• Y muchos otros...
U. Mayor – nov/2010
76 Prof. Marcelo Santos
Enlaces Contextuales “In-text”
U. Mayor – nov/2010
77 Prof. Marcelo Santos
Tipos de Direccionamiento de Publicidad
• Direccionamiento por Comportamiento
• Direccionamiento Contextual
• Optimización Creativa
U. Mayor – nov/2010
78 Prof. Marcelo Santos
Optimización Creativa
• Reforzar acciones exitosas identificadas desde análisis inmediata – feedback – para optimizar resultado general– Ejemplo: si el objetivo es generar trafico para
un sitio, un banner que tiene mayor tasa de “clickthrough” puede tener preferencia
– ¿Cuándo hacerlo?– ¨Enfriamiento¨: Campaña Robot Gradiente
U. Mayor – nov/2009 79
E-mail Marketing
U. Mayor – nov/2010
80 Prof. Marcelo Santos
Indicadores para se Mensurar
• Correos Enviados• Correos Abiertos• Correos “Rebotados”• Cancelación de suscripción (Opt-out)• “Lead” = acción generada a través de • Click-through• Tiempo lectura• Monitoreo Viral
U. Mayor – nov/2010
81 Prof. Marcelo Santos
Ejemplo: Panel de Control
U. Mayor – nov/2010
82 Prof. Marcelo Santos
Planilla de Seguimiento de E-mail Mkt
U. Mayor – nov/2009 83
Estudio de caso
U. Mayor – nov/2010
84 Prof. Marcelo Santos
Patrick Henze
• Publicidad Online – Microsoft Alemania• Ejemplos de casos y importancia de las
métricas• Evolución (crecimiento?) de la
importancia del mercado online Alemania y Comunidad Europea
U. Mayor – nov/2009 85
Trabajo Grupal
U. Mayor – nov/2010
86 Prof. Marcelo Santos
Trabajo Grupal
• 4 Grupos de 3 o 4 personas• Buscar indicadores/métricas en Internet:
– + Creativa– + Funcional– + Inútil
• Justificar por qué y en qué contexto • No pueden ser las que se ha
presentado en clase
U. Mayor – nov/2010
87 Prof. Marcelo Santos
Entrega y Evaluación
• Plazo: 27/nov• Presentación en clase: 15 min cada (formato libre:
internet, ppt, flash, html, mímica)• Punto base (1pt)• Nota presentación (3pt):
– Demostrar entendimiento de la herramienta, interfaz, métrica– Justificar de forma coherente y clara
• Votación pública (3pt)– Cada alumno vota en secreto en uno que
no el suyo– El profesor vota cómo los alumnos– Empate: los dos ganan mayor puntaje
Voto pts
1er 5
2do 3
3er 2
4to 1
U. Mayor – nov/2010
88 Prof. Marcelo Santos
Entrega y Evaluación
• Sugerencias de palabras-clave (no hay orden):– Map, cyberspace, webmetrics, webtrends,
visualization, ranking, statistics, diagram, interface
• Sugerencias de sitios• Google (normal e imágenes), del.icio.us,
techcrunch, cyberbadger, Atlas of Cyberspace, Akamai
• http://www.delicious.com/celoo/webmetrics
U. Mayor – nov/2010
89 Prof. Marcelo Santos
Amazing Amazon
¡Gracias!