Metodología Para La Investigación de Mercados

8/10/2019 Metodología Para La Investigación de Mercados

http://slidepdf.com/reader/full/metodologia-para-la-investigacion-de-mercados 1/155

100504 FUNDAMENTOS DE MERCADEOhttp://datateca.unad.edu.co/contenido/100504/Cont!in/"i"#io$%a&a'unidad'(.ht)#

1. FUNDAMENTOS DE MERCADEO 100504 F*C+A TECN*CANo)"%e de# Cu%o: Funda)ento de Me%cadeoC,di$o: 100504-a#a"%a c#ae: Marketing, Producto, Precio, Plaza o Distribución, Publicidad,

Promoción, Servicio, Psicología del consumidor, Segmentación*ntituci,n: Universidad Nacional Abierta y a Distancia – UNADCiudad: ogot!, D"#" – #olombiaAuto% de# -%otoco#oAcad)ico:

$ermes $eriberto %argas Martínez

Ao: &''(Unidad Acad)ica: )scuela de #iencias Administrativas, #ontables, )conómicas y

de Negocios * )#A#)NCa)po de Fo%)aci,n: Pro+esional esecí+ica%ea de# Conoci)iento: !sica

C%dito Acad)ico: Dos -&., corresondientes a /0 1oras de traba2o acad3mico"Tipo de cu%o: 4eóricoDetinata%io: )studiantes de diversos rogramas de regrado de la )#A)N,

de otras escuelas de la UNAD o cual5uier ersona 5ue deseeamliar y +ortalecer sus conocimientos en el !rea comercial

Co)petencia 2ene%a# deap%endi3ae:

)l estudiante arende a mane2ar adecuadamente los concetosb!sicos y los rinciios del mercadeo y a su vez es caaz deobservar y di+erenciar las alicaciones relevantes 5ue resente elentorno comercial 5ue le rodea, lo mismo 5ue se uede aroiar de las estrategias 6tiles en la solución de roblemas comerciales5ue resenten las emresas de su localidad o región

Metodo#o$a de O&e%ta: A distanciaFo%)ato de ci%cu#aci,n: Documentos imresos en ael con aoyo en 7eb8 #D*9:M"Deno)inaci,n de #aUnidade Did6ctica:

;. )l mercadeo y la )mresa&. An!lisis y determinación de re5uerimiento

*NTRODUCC*7N

)l curso acad3mico <undamentos de Mercadeo corresondiente al comonente b!sico delPrograma de Administración de )mresas y tiene como ob2etivo desarrollar 1abilidades y generarcaacidades ara el an!lisis del entorno emresarial, ara 5ue se uedan evaluar los rocesos dela mezcla de mercados y las estrategias de las variables, ba2o la estrategia de educación abierta

y a distancia" )ste curso teórico tiene dos -&. cr3ditos acad3micos los cuales comrenden el estudioindeendiente y el acoma=amiento tutorial, ara un total de /0 1oras de traba2o acad3mico,distribuídas en 0> 1oras de estudio ?ndeendiente, @0 1oras de acoma=amiento y seguimientotutorial, con el roósito de <undamentar los rinciios teóricos de la mezcla de mercados en la emresa" #aacitar a los estudiantes ara la comrensión, are1ensión de los concetos roios del

Marketing miB, sus comonentes y estartegias"



<omentar en el estudiante cómo se determinan los re5uerimientos b!sicos ara desarrollar

roductos, bienes, servicios" :btener un con2unto de eseci+icaciones +ormales y +uncionales del mercadeo, analizar las

nuevas tendencias y reconocer la imortancia de las N4?# en el mercadeo electrónico"

)ste curso esta comuesto or dos unidades did!cticas a saber Unidad 1. MERCADEO 8 !A EM-RESA )n una 3oca de globalización y de alta cometitividad de roductos, bienes y servicios y en unambiente tan din!mico y cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a laseBigencias y eBectativas del mercado, ara ello es de vital imortancia ara asegurar el 3Bito delas emresas conocer de manera bien clara el entorno 5ue rodea las emresas" )sto ermitir! el uso de t3cnicas y 1erramientas, 5ue generen estrat3gias y t!cticas cometitivas,una de ellas es saber llevar a cabo un eBcelente estudio de mercado, en con2unto con una serie

de investigaciones como lo son, cometencia, los canales de distribución, lugares de venta delroducto, an!lisis de cometencia, la ublicidad, la romoción y la guerra del recio eBistente enel mercado" Unidad (. DESARRO!!O DE !A ME9C!A DE MERCADEO EN !A EM-RESA

An!lisis y determinación de las estrategias y t!cticas necesarias ara desarrollar cada uno de loscomonentes de la mezcla de mercadeo como son el roducto, el recio, la distribución, laublicidad, la romoción y el servicio 5ue se le reste al cliente o al consumidor y de esta +ormaaalncar y osicionar la emresa"

)l curso es de car!cter teórico y la metodología a seguir ser! ba2o la estrategia de educación adistancia" Por tal razón, es imortante lani+icar el roceso de

• )studio ?ndeendiente se desarrolla a trav3s del traba2o indeendiente y del traba2o ene5ue=os gruos colaborativos de arendiza2e"

• Acoma=amiento tutorial corresonde al acoma=amiento 5ue el tutor realiza al

estudiante ara otenciar el arendiza2e y la +ormación"

)l sistema de evaluación del curso es a trav3s de la evaluación +ormativa, 5ue constituye distintas+ormas de comrobar el avance en el autoarendiza2e del curso")n este sentido, se realizar!n tres tios de evaluación alternativas y comlementarias, estas son

• Autoevaluación evaluación 5ue realiza el estudiante ara valorar su roio roceso decrecimiento y arendiza2e"

• #oevaluación se realiza a trav3s de los gruos colaborativos, y retende la socializaciónde los resultados del traba2o ersonal"

• $eteroevaluación )s la valoración 5ue realiza el tutor a cada uno de los comonentes enlos 5ue se divide el traba2o acad3mico edagógico"



)l Sistema de interactividades vincula a los actores del roceso mediante diversas actividades dearendiza2e 5ue orientan el traba2o de los estudiantes 1acia el logro de los ob2etivos 5ue seretenden, de la siguiente manera * 4utor*estudiante a trav3s del acoma=amiento individual* )studiante*estudiante mediante la articiación activa en los gruos colaborativos de

arendiza2e"* )studiantes*tutor a trav3s del acoma=amiento a los e5ue=os gruos colaborativos de

arendiza2e"* 4utor*estudiantes mediante el acoma=amiento en gruo de curso* )studiantes*estudiantes en los rocesos de socialización 5ue se realizan en el gruo de

curso" Para el desarrollo del curso es imortante el ael 5ue 2uega los recursos tecnológicos comomedio activo e interactivo, buscando la interlocución durante todo el roceso de di!logo desaberes tutor*estudiante

• Cos materiales imresos en ael, se 1an convertido en el rincial soorte ara +avorecer los rocesos de arendiza2e autodirigido"• Sitios 7eb roician el acercamiento al conocimiento, la interacción y la roducción de

nuevas din!micas educativas"• Sistemas de interactividades sincrónicas ermite la comunicación a trav3s de encuentros

resenciales directos o de encuentros mediados -c1at, audiocon+erencias,videocon+erencias, tutorías tele+ónicas.

• Sistemas de interactividades di+eridas ermite la comunicación en +orma di+erida+avoreciendo la disosición del tiemo del estudiante ara su roceso de arendiza2e,mediante la utilización de correo electrónico, +oros, gruos de discusión, entre otros"

)l acceso a documentos ad5uiere una dimensión de suma imortancia en tanto la in+ormaciónsobre el tema eBige conocimientos y lanteamientos reliminares, or tal razón es imrescindibleel recurso a diversas +uentes documentales y el acceso a diversos medios como son bibliotecaselectrónicas y virtuales, 1emerotecas digitales e imresas y sitios 7eb esecializados" )n la medida en 5ue el articiante ad5uiera el rol de estudiante, interiorice y ali5ue los untosabordados anteriormente, odr! obtener los logros academico edaógicos y de arendiza2e,rouestos en este curso, así como un entendimiento en los en+o5ues del an!lisis del marketin, sumezcla y su desarrollo mediante la estrategia de educación a distancia"uti&icaci,n

)s imortante 5ue toda ersona, sea cual sea su actividad, comrenda er+ectamente 5u3 seentiende or Marketing o Mercadeo" )n la actualidad, en una economía globalizada, y en mediode un resurgimiento de las teorías económicas liberales, todas nuestras actividades tienden aenmarcarse dentro de esa discilina" )ste curso acad3mico est! destinado a dar una idea general de lo 5ue se entiende or Me%cadeo,y la +orma de mercadear muy aroiada ara emresas e5ue=as y medianas de aíses en víasde desarrollo" Se esera 5ue las actividades teórico r!cticas 5ue se oronen les sea interesante y 6til" )simortante 5ue reconozcan todas la varibles tanto internas coo eBternas de los ambientes 5ue



osee la emresa sean visualizados, analizados y valrados de tal +orma 5ue todas las actividades5ue desarrolla la emresa est3n encaminadas a satis+acer al cliente o consumidor, 6nico elemento5ue es caaz de +leBiblizar y adatar la emresa y el 6nico or el cual eBisten las emresas en elmercado"

Por tal razón, este curso teórico retende describir los comonentes estructurales 5ue cual5uier emresa sin imortar su tama=o ya sea esta, e5ue=o, mediana o grande, simle o comle2a

debe desarrollar ara osicionarse en el mercado, ya 5ue el !rea m!s imortante de la emresaes el mercadeo y sobre ella giran las dem!s !reas +uncionales de la emresa" Cas cometencias necesarias y 5ue romueve el curso son #:N?4?%A #aacidad de aroiarse de un con2unto de conocimientos a trav3s del desarrollo,control y acción de rocesos de ensamiento como conocer el lengua2e del marketin y su mezclade mercados, identi+icar roblemas de estrategia, t!ctica y desarrollo, donde se uedan identi+icar los ar!metros y las variables, ara oder 1acer in+erencia sobre 3stos" )n el an!lisis de losdi+erentes entornos de la emresa es muy imortante la ?nducción – Deducción, donde se uedegeneralizar o articulizar a artir de los diversos escenarios5ue resentan las emresas y su

entorno cometitivo" #:MUN?#A4?%A #aacidad de comrender, eBresar mensa2es y de desarrollar rocesosargumentativos, aoyados or la asertividad en las relaciones interersonales" )st!n relacionadascon el desarrollo de los sentidos ara observar, 1ablar, leer, escribir y escuc1ar de manerae+ectiva, de tal manera 5ue se otimice la comunicación y las relaciones interersonales, ya 5uecomo estudiante debe interactuar con sus coma=eros y con su tutor y en su vida ro+esionaldebe interactuar con muc1as ersonas, ya 5ue en la etaa de an!lisis es clave la recolección dein+ormación mediante entrevistas, c1arlas, observación y lectura de documentos" #:N4)E4UAC #aacidad de ubicar el conocimiento en el conteBto cientí+ico, olítico, cultural,

tecnológico, social y en el lano nacional e internacional, identi+icando Problem!ticas ynecesidades y a su vez rooniendo soluciones a los mismos dentro del marco del entorno socialy emresarial, así como la disosición y caacidad ara alicarlo en rocesos de trans+ormación ydesarrollo de nuevos roductos bienes o servicios 5ue incidan en el me2oramiento de la calidadde vida de la oblación" %AC:9A4?%A #aacidad de aroiarse de valores y rinciios como el reseto a la vida, ladignidad 1umana, la convivencia, la solidaridad, la tolerancia, el reconocimeinto de la libertad yluralidad de ensamiento 5ue orientan las acciones del individuo como ersona, como ser socialy como ro+esional"

Para el logro de 3stas cometencias, es necesario 5ue se lani+i5ue de manera resonsable elroceso de arendiza2e or arte del estudiante si se 5uieren lograr resultados ositivos en elarendiza2e de los concetos incluidos en el curso, este roceso se uede lani+icar de lasiguiente manera )studio indeendiente )s el +undamento de la +ormación y del arendiza2e" Se desarrolla a

trav3s del traba2o ersonal y del traba2o en e5ue=os gruos colaborativos de arendiza2e" Porcada cr3dito acad3mico el estudiante debe dedicar en romedio @& 1oras al traba2o acad3micoen estudio indeendiente"



Acoma=amiento tutorial es el aoyo 5ue la institución y el rograma brinda al estudianteara otenciar el arendiza2e y la +ormación" Por cada cr3dito acad3mico el rograma dedicar!en romedio ;F 1oras al acoma=amiento tutorial"

De esta manera se ueden alcanzar los ob2etivos rouestos del curso y visualizar la imortanciadel an!lisis de sistemas en la estructuración y organización de la in+ormación"-RO-7S*TOS

<undamentar la conceción del mercadeo, su mezcla y sus variables intervinientes dentrode la emresa y sus entornos"

#aacitar a los estudiantes ara la comrensión y are1ensión de los concetos roios

del marketing" <omentar en el estudiante las cometencias 5ue debe tener ara identi+icar cada una de

las variables intervinientes en el mercadeo de las emresas, en su deseme=o y actuación ytoma de decisiones como +uturo administrador de emresas"

Desarrollar 1abilidades ara determinar las estartegias y la t!ctica a alicar y desarrollar

en el entorno del mercadeo"O;ET*<OS O"etio 2ene%a#. )l ob2etivo general del resente curso acad3mico es brindar las 1erramientasnecesarias ara 5ue cual5uier ersona 5ue acceda a el, searoie de las 1erramientas yelementos necesarios ara conocer y oner en r!ctica los concetos +undamentales delmercadeo en las emresas y de este modo analizar las roblem!ticas y necesidades comunes5ue resenten los clientes o consumidores de un ambiente esecí+ico" )sto ermitir! tomar las decisiones m!s adecuadas ara crear, me2orar o innovar los roductos oservicios 5ue el ambiente eBterno de sus emresas necesite"

O"etio epec&ico.

• )l estudiante estar! en condiciones de conocer, distinguir y eBaminar los concetos,m3todos, rocedimientos y t3cnicas ara reconocer e identi+icar las di+erentes variables5ue con+orman el entorno del mercadeo y los asectos esecí+icos 5ue interact6an con lasemresas"

• )l estudiante estar! caacitado ara identi+icar y reconocer las roblem!ticas de mercadeodel conteBto 5ue le rodea, reconoce las necesidades rioritarias ara articularlas en lasestructuras discilinarias, interdiscilinarias y transdiscilinarias, de tal +orma 5ue uedaresentar alternativas de solución ara las mismas y al mismo tiemo con estas oder

dise=ar nuevos roductos o servicios 5ue conlleven a la solución de las mismas"• )l estudiante odr! interretar y comarar los elementos teóricos b!sicos ara actuar en el

marco emresarial de tal +orma 5ue estas contribuyan al desarrollo de su comunidadcreando, me2orando o desarrollando nuevas líneas de roducción o de servicios en susresectivas emresas"

• Meta• Al terminar el curso de <undamentos de Mercadeo, el estudiante• • ?denti+icar! el conceto de Mercadeo, mezcla de mercados y la imortancia 5ue

tiene este roceso en el desarrollo integral de las emresas"•



• 9econocer! la +undamentación teórica y concetual del mercadeo de sus variablesy el roósito de la investigación de mercados"

• • Distinguir! y determinar! las estrategias necesarias 5ue se deben imlementar en

el entorno de las emresas ara desarrollar un mercadeo e+ectivo"• • Demostrar! 5ue 1ace uso de m3todos, estrategias y 1erramientas de an!lisis ara

describir y comrender rocedimientos y decisiones ara los 5ue se re5uiere identi+icar

condiciones en una situación articular de la emresa"• COM-ETENC*AS• • )l estudiante comrende e interreta el conceto de GmarketingH y GMezcla de

MercadosH"• • )l estudiante reconoce los concetos +undamentales del mercadeo y las estrategias

5ue debe desarrollar en el entorno emresarial ara determinar y decidirlos re5uerimientos de desarrollo, cambio de roductos y toma de decisiones comerciales"

• • )l estudiante identi+ica y reconoce los comonentes estructurales de un entorno de

mercadeo"• • )l estudiante identi+ica las estrategias a alicar en un entrono comercial, los an!lisis

orientado a me2orar y desarrollar roductos, bienes o servicios restados or la emresa"• • )l estudiante reconoce el camo de acción y el ael del gerente en el desarrollo

del mercadeo"• • )l estudiante alica las estrategias de an!lisis del entorno, genera rototios de

cambio o me2oramiento de roductos o líneas de roducción y analiza las tacticas a alicar y la toma de decisiones comerciales"

• • )l estudiante identi+ica situaciones en las cuales el an!lisis del Sistema ?ntegrado

de mercados, S?M"• • )l estudiante identi+ica y determina los re5uerimientos de un sistema de

investigación de mercados"•

• UN*DADES D*DACT*CAS• • A continuación se resenta el contenido del curso•

-%i)e%a Unidad Captu#o Te)a

;" )l entorno delmercado

$istoria del mercadeo ?mortancia del mercadeo <unciones del mercadeo )l entorno global de la organización Necesidades y tendencias del mercado



Metodo#o$a#on el roósito de dar cumlimiento a las intencionalidades +ormativas del curso, es imortantelani+icar de manera resonsable el roceso de arendiza2e or medio de +ases teniendo encuenta las características de la metodología de educación a distancia, or tal razón, este rocesocomrende las siguientes +ases Reconoci)iento: )Beriencias revias de arendiza2e en determinado camo del

conocimiento o en actividades de otro orden" #onsiste en crear conteBtos, condiciones yambientes ara 5ue el estudiante ueda ob2etivar las signi+icaciones de sus eBerienciasrevias y dotarlo de m3todos, t3cnicas y 1erramientas 5ue le +aciliten este roceso"

-%o&undi3aci,n: Se re+iere al con2unto de actividades reviamente lani+icadas de manera

did!ctica, conducentes al dominio de concetos y cometencias de órdenes di+erentes, seg6nlos roósitos, ob2etivos, cometencias y metas de arendiza2e establecidos en el curso"

T%an&e%encia: 4odo conocimiento, 1abilidad, destreza o cometencia uede ermitir la

trans+erencia de situaciones conocidas a situaciones desconocidas" )s decir, las actividadesde arendiza2e laneadas en la guía did!ctica deben agregar valores de reconteBtualización yroductividad al conocimiento 5ue se arende a las cometencias derivadas"

Se establecen tambi3n actividades destinadas a la trans+erencia de arendiza2e de una +ase aotra, con el roósito de consolidar o nivelar el dominio de las cometencias ad5uiridas" Al



+inal del roceso se realizan actividades de cierre o balances de arendiza2e" Se trata de unaactividad de trans+erencia en torno a los resultados de arendiza2e obtenidos en el cursoacad3mico mediante el desarrollo de situaciones lani+icadas y 5ue comrenden actividadesde retroalimentación or arte del tutor y de los roios estudiantes"

4eniendo en cuenta las +ases anteriormente descritas, el traba2o acad3mico seg6n el sistema decr3ditos acad3micos comrende

Etudio *ndependiente

Se desarrolla a trav3s del

* T%a"ao pe%ona#: )s la +uente b!sica del arendiza2e y de la +ormación e imlicaresonsabilidades esecí+icas del estudiante con resecto al estudio del cursoacad3mico, corresonde a las actividades de identi+icación de los roósitos del curso,sus intencionalidades, del lan analítico, guía did!ctica, estudio del material sugeridoor la UNAD, consulta de +uentes documentales -bibliogra+ía de documentos imresosen ael libros y revistas8 bibliogra+ía de documentos situados en ?nternet8 direccionesde sitios 7eb de in+ormación esecializada, bibliotecas y 1emerotecas virtuales.,

desarrollo de actividades rogramadas en la guía de actividades, elaboración dein+ormes, realización de e2ercicios de autoevaluación, resentación de evaluaciones" * T%a"ao en pe=ueo $%upo co#a"o%atio de ap%endi3ae: es arte del estudio

indeendiente y tiene como roósito el arendiza2e del traba2o en e5uio, lasocialización de los resultados del traba2o ersonal, desarrollo de actividades en e5uio,elaboración de in+ormes seg6n actividades rogramadas en la guía did!ctica" Caarticiación en un e5ue=o gruo colaborativo de arendiza2e tiene un car!cterobligatorio en el curso acad3mico"

Aco)paa)iento tuto%ia#

)s el aoyo 5ue la institución y el rograma brindan al estudiante ara otenciar el arendiza2ey la +ormación" )sta dado or * Tuto%a *ndiidua#: es el acoma=amiento 5ue el tutor 1ace al estudiante con car!cter

de asesoría al arendiza2e de los contenidos tem!ticos, conse2ería sobre ertinencia dem3todos, t3cnicas y 1erramientas ara otenciar los rocesos de arendiza2e, interlocuciónsobre criterios ara la valoración de los conocimientos arendidos, revisión de in+ormes,evaluación de las actividades y seguimiento de su roceso +ormativo y de arendiza2e"

* Tuto%a a pe=ueo $%upo co#a"o%atio: es el acoma=amiento 5ue el tutor realiza

a las actividades desarrolladas en e5ue=os gruos, interlocución sobre criterios utilizados,revisión de in+ormes, conse2ería sobre m3todos, t3cnicas y 1erramientas araotenciamiento del arendiza2e colaborativo, sugerencia sobre escenarios roductivos dearendiza2e, valoración de actividades y evaluación de in+ormes"

* Tuto%a en $%upo de cu%o: es el acoma=amiento 5ue el tutor realiza al con2unto de

los estudiantes a su cargo a trav3s de rocesos de socialización de las actividadesdesarrolladas en el traba2o ersonal y en los e5ue=os gruos colaborativos dearendiza2e, valoración de in+ormes, intercambio de criterios en el arendiza2e y tratamientode las tem!ticas" )l encuentro en gruo de curso uede ser resencial, virtual o miBto,seg6n las osibilidades tecnológicas incororadas or la institución"



Site)a de Ea#uaci,n)l sistema de evaluación tiene como roósito la comrobación y veri+icación de los rocesos dearendiza2e del estudiante centrados en la generación de cometencias ara resolver situacionesy actividades en +ormatos evaluativos m6ltiles, tanto de car!cter cualitativos como cuantitativos"Cos rocesos +ormativos de la UNAD se centran en el arendiza2e con el roósito de a+ianzar elensamiento autónomo del estudiante" )n consecuencia, los rocesos de evaluación delarendiza2e est!n correlacionados y articulados y generar!n en el estudiante cometencias arala realización de rocesos de

Autoea#uaci,n, la realiza el estudiante de manera individual ara valorar su roio roceso dearendiza2e, a trav3s de e2ercicios, talleres, roblemas, estudios de caso, orta+olio individual,lecturas autoreguladas e investigaciones sobre temas esecializados"Coea#uaci,n, se realiza a trav3s de los gruos colaborativos, y retende la socialización de losresultados del traba2o ersonal a trav3s de orta+olios 5ue consiste en 1acer una colección deroducciones o traba2os -síntesis, ensayos, onencias, an!lisis de lecturas, re+leBionesersonales, maas concetuales, mente+actos. y ermite la re+leBión con2unta sobre los roductosincluidos y sobre los arendiza2es logrados"+ete%oea#uaci,n, )s la valoración 5ue realiza el tutor y tiene como ob2etivo eBaminar y cali+icar el deseme=o cometente del estudiante")l sistema de evaluación tendr! como re+erente las diversas +ases de arendiza2e

reconocimiento, ro+undización y trans+erencia" Así mismo, el sistema de evaluación tendr! encuenta los diversos momentos del traba2o acad3mico 5ue realizan los agentes del roceso+ormativo traba2o ersonal, traba2o en e5ue=os gruos colaborativos, traba2o de socialización engruo de curso")l sistema de evaluación, del curso <undamentos de Mercadeo, en cuanto a sus rocedimientos einstrumentos, tiene las siguientes características

*nte%&ace deap%endi3ae

Situacione >actiidade

Fo%)ato deocia#i3aci,n

Ea#uaci,n po% pa%te de# tuto% con

"ae enpa%6)et%o de #a2ua Did6ctica

-%ue"a Naciona#40?

Reconoci)iento

4raba2oindividual

Analisis delentorno de lasemresas

Ca sumatoria de losrocesos

evaluativos de estainter+ace

corresondeal 10? del total dela cali+icación delcurso acad3mico

Prueba nacionalcuyo valor esdel40?@ decar!cter individualy obligatoria 5uese sumar! con losresultadosdel 0?obtenidoor el estudianteen el desarrollode actividades de

las inter+acesdar! el100?

Pe5ue=osgruoscolaborativos

An!lisis decomortamientodel mercado

ruo decurso

Socialización deroducciones yde eBeriencias

-%o&undi3aci,n 4raba2o?ndividual

Analisis de cadauno de los

elementos 5ueintervinen en lamezcla demercados

Ca sumatoria de losrocesos

evaluativos de estainter+acecorresondeal B0? del total dela cali+icación delcurso acad3mico


An!lisis de casosemresariales ynueva roducción

ruo decurso

Socialización deroducciones yde eBeriencias



T%an&e%encia 4raba2oersonal

Alicación deestrategias ytacticascomerciales

Ca sumatoria de losrocesosevaluativos de estainter+acecorresondeal (0? del total dela cali+icación del

curso acad3mico


An!lisis deestrategiasalicadas

ruo de

curso

Socialización de

roducciones yde eBeriencias

. FUENTES DOCUMENTA!ES ;i"#io$%a&a de Docu)ento *)p%eo en -ape#

FUNDAMENTOS DE MARET*N2" 7illiam I Stanton, Mic1ael, )tzel y ruce7alter" Mc raJ $ill ;//0"FUNDAMENTOS DE MERCADOTECN*A" 7illiam I Stanton, #1arles <utrell,Mc raJ $ill" ;//FFUNDAMENTOS DE MERCADEO K )lsa Marina onz!lez :t!lora, $umbertoSerna ómez" UNAD, ;//LD*CC*ONAR*O MANUA! DE MERCADOTECN*A. $3ctor Iavier %alencia

%ivas" )ditorial Atlas" #olombia, ;///" Segunda )dición"E! MATER*A! D*DCT*CO, 9oberto Salazar 9amos" UNAD, &''>MARET*N2 1 1. CADA C!*ENTE UN MERCADO D*FERENTE. Iames $"ilmoreK" Iose1 Pine, )ditorial Norma, &''' )dición ara $arvard usiness9evieJ"MARET*N2 EN !A -EUEGA 8 MED*ANA EM-RESA. Donald #yrKDouglasray" )ditorial Norma" &''>"MERCADOTECN*A" Caura <is1erKIorge )se2o" Mc raJ $ill &''> 4ercera)dición"-R*NC*-*OS DE MERCADEO" Alberto #3sedes S!enz, )#:) ediciones &''(UN -RO8ECTO -U;!*CO <*TA!, UNAD, &''>

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*nt%oducci,n 2ene%a##asi la totalidad de las emresas en nuestros aíses en desarrollo, tienen el imerativo de

conseguir utilidades a corto lazo, maBimizando sus limitados recursos" Para lograr sobrevivir eneste di+ícil medio, los emresarios deben tener una visión di+erente de los negocios, y alicar rinciios distintos a los 5ue utilizan los residentes de las grandes cororaciones, y a lo 5ue seense=a con rodigalidad en las +acultades de Negocios" Cos casos de Microso+t #ororation, mart #or",4anaka omuten #o", o #1rysler #or" tienenuna valid3z relativa, en las emresas de aíses en desarrollo" Microso+t #or", invirtió en ellanzamiento de su roducto 7indoJs /(, la suma de ('' millones de dólares" )sa cantidad es elresuuesto nacional muc1os de nuestros aíses" a)e E. Autin, ro+esor de la )scuela de Negocios de la Universidad de $arvard, y autor del

libro Managing in Developing Countries, dice en su libro 5ue Gla diferencia fundamentalradica en la especial naturaleza del ambiente de negocios, la cual varía considerablementedel existente en países mas desarrollados” . “No solo varía la escala de hacer negocios” @ dice Autin@ Isino los recursos disponibles”. Aeso debemos agregar +actores como altas tasas de inter3s, restricciones de imortación,inadecuada in+raestructura, +alta de ersonal cali+icado" Cas alteraciones del mercado creadas or olíticas económicas err!ticas e inestables, constantes desastres naturales, revoluciones y golesde )stado, ara #olombia las continuas re+ormas tributarias, el alto valor del dinero se agrega, sincargo, a lo antes indicado"

Cas grandes emresas utilizan varios niveles gerenciales ara evaluar sus rogramas demercadeo" Cas emresas locales solo ueden utilizar el criterio de una ersona, el 5ue 1ace+unciones de gerente general, ventas y roducción" Cas emresas grandes iensan rimero 5uenada en televisión, cuando se 1abla de mercadeo" Cas emresas de nuestros aíses iensanrimero en alg6n e5ue=o anuncio en un eriódico local o en reartir algunosvolantes" E)p%ea $%ande > pe=uea tienen la misma meta de roducir utilidades, erodeben elegir di+erentes m3todos ara conseguir sus ob2etivos y lo m!s grave es ar el mismoescenario E# )e%cado" )stas circunstancias resentan roblemas y oortunidades 5ue re5uieren una visióncomletamente di+erente del mercadeo" Donde no se mane2an grandes resuuestos de



ublicidad y romoción, y donde se debe 1acer rendir 1asta el 6ltimo centavo, es donde elconceto de )e%cadeo di%ecto inte$%ado 1a ayudado e+icientemente a muc1as emresas, aconseguir sus ob2etivos"

INo e e# pat%ono =uien pa$a #o a#a%ioJ e# tan o#o inte%)edia e# &#uode dine%o. E e# c#iente o conu)ido% =uien pa$a #o a#a%io a#

conu)i% o uti#i3a% #o p%oducto o e%icioK

+en%> Fo%d UN*DAD 1. MERCADEO 8 !A EM-RESA-RO-7S*TOS DE !A UN*DAD enerar y desarrollar es5uemas mentales bien estructurados en el !rea del Mercadeo)mresarial, en los cuales se evidencie la relación sist3mica entre las emresas y su entornocomercial basadas en el roceso de la satis+acción de las necesidades y roblem!ticas delcliente, 6nico roósito or el cual eBisten las emresas"

O;ET*<OS DE A-REND*9AE

• Conoce% #o concepto &unda)enta#e de# )e%cadeo > u p%oceo eo#utio.

• Reconoce% > dec%i"i% #o a)"iente =ue poee #a e)p%ea

• Conoce% #o e#e)ento =ue con&o%)an e# )e%cadeo

• Dec%i"i% #a a%ia"#e cont%o#a"#e > no cont%o#a"#e po% #a e)p%ea en e# a)"ientede #a )e%cadotecnia

IE! MERCADO ES !A ENTRADA 8 !A CA!*DAD ES E! L*TO DE !ASEM-RESASK

ao%u *hiaa

Captu#o 1. E# ento%no $#o"a# de# )e%cadeo*NTRODUCC*7N )n una 3oca de globalización y de alta cometitividad de roductos o servicios, como lo es en elcambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las eBigencias y eBectativasdel mercado, ara ello es de vital imortancia ara asegurar el 3Bito de lasemresas conocer demanera bien clara el entorno 5ue rodea las emresas" )sto ermitir! el uso de t3cnicas y 1erramientas, una de ellas es llevar a cabo uneBcelente estudio de mercado, en con2unto con una serie de investigaciones como loson, cometencia, los canales de distribución, lugares de venta del roducto, 5uetanta ublicidadeBiste en el mercado, recios, etc"

CONTEN*DO DE! CA-TU!O

http://www.monografias.com/trabajos7/bafux/bafux.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/competitividad/competitividad.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtml

http://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/Marketing/

http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/llave-exito/llave-exito.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtml


http://www.monografias.com/trabajos11/contrest/contrest.shtml


http://www.monografias.com/trabajos7/compro/compro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/curclin/curclin.shtml


http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/fijacion-precios/fijacion-precios.shtml#ANTECED





http://www.monografias.com/trabajos15/llave-exito/llave-exito.shtml












1. +ito%ia de# )e%cadeo (. *)po%tancia de# )e%cadeo B. Funcione de# )e%cadeo 4. E# ento%no $#o"a# de #a o%$ani3aci,n

5. Neceidade > tendencia de# )e%cado+ito%ia de# )e%cadeo)l mercadeo, no es una ciencia, es un tema rico ara oder eBlayarse en concetualizacionesde la m!s ura imaginación" )s un camo abierto a toda clase de teorías" T%ata nada )eno =uede# inconitente@ ineta"#e > ca)"iante co)po%ta)iento hu)ano@ en #a co)p%a > entade p%oducto o e%icio. #omo todas las +ormas de conocimiento, el mercadeo tiene tambi3n su 1istoria" aun5ue noresulta +!cil resumir algo tan eBtenso y comle2o, a continuación se resenta una breve eBosiciónsobre las etaas m!s destacadas de su desarrollo 1istórico, no tanto ara mirar al asado, sino

ara comrender me2or el resente" ETA-A DE AUTOSUF*C*ENC*A ECON7M*CA )sta rimera etaa corresonde a los rimeros tiemos de la 1umanidad, cuando a6n no eBistíauna organización social y cada gruo +amiliar tenía +orzosamente 5ue ser autosu+iciente" )s obvio5ue en estas condiciones no odía eBistir intercambio comercial, razón or la cual odemosconsiderar 5ue en esta etaa no eBistía el mercadeo" Se reconoce ues como origen y +undamento del mercadeo, la desigualdad 5ue eBiste en lascondiciones 1umanas y económicas de los 1ombres y de los ueblos" )l mercadeo no eBistió en

los ueblos y tribus m!s antiguos 5ue oblaron la tierra, ero a medida 5ue +ue evolucionando elser 1umano, dic1a organización desarrollo el comercio or el instinto de conservación ysubsistencia del 1ombre, 5ue 1ace 5ue rocure satis+acer sus necesidades m!s elementales,luego las secundarias y osteriormente las suer+luas" )s así como el desarrollo de los ueblos, obliga al incremento y eBansión de su territoriollegando a generar el mercadeo, en la actualidad esta es una actividad económica de sumaimortancia ara el rogreso de la 1umanidad"

ETA-A DE! TRUEUE

A raíz de la aarición de las rimeras +ormas de división y esecialización del traba2o, el 1ombrerimitivo llegó a darse cuenta 5ue odía oseer cosas 5ue 3l no roducía, e+ectuando el cambio otrue5ue con otros ueblos o tribus, y esto ocurrió cuando alguien recolectó m!s de lo 5ue odíacomer o utilizar, desde allí, emezaron a resentarse eBcedentes de roducción en muc1osgruos +amiliares" )sta situación generó la costumbre de intercambiar roductos entre di+erentesgruos" $oy en día odemos ensar 5ue +ue en este momento cuando aareció, aun5ue en una+orma rudimentaria, el mercadeo" ETA-A DE !OS MERCADOS !OCOS



)s bien sabido 5ue el true5ue lanteaba enormes di+icultades oerativas" No solamente senecesitaba encontrar la ersona 5ue tuviera el roducto buscado, sino adem!s oseer el roductoeBigido or el otro" #uando aarece un sitio estable y conocido or toda la oblación donderealizar las transacciones, 5ue es lo 5ue caracteriza a esta etaa 1istórica, el intercambio demercancías se convierte en un acto muc1o m!s !gil 5ue en el asado, 1asta el unto 5ue odríaconsiderarse esta innovación como una de las grandes revoluciones en la 1istoria comercial" Altratar de encontrar las raíces del comercio" Cos rimeros 1ombres 5ue desarrollaron actividadesde intercambio y 5ue tienen 5ue comunicar ersona a ersona sus argumentaciones" De seguro

ara llegar a sus consumidores tuvieron necesariamente 5ue utilizar algunas t3cnicas deargumentación y de cierre del acuerdo" )sas t3cnicas, utilizadas or los rimeros comerciantes dela tierra, se debieron ir er+eccionando or los abilonios, los )gicios, los riego y 9omanos1asta llegar a nuestros días" ETA-A MONETAR*A #uando el 1ombre analizó el uso y servicio de los roductos, emezó a generar el valor, m!starde alguien a ese valor lo tazó monet!riamente" Ca aarición de la moneda es tambi3n un granacontecimiento en la 1istoria del mercadeo" Su utilización eliminó muc1as de las enalidadessu+ridas or los 1ombres de negocios de a5uellos tiemos, agilizando de manera imortante el

comercio nacional e internacional" E! -A-E! DE !A ESCR*TURA Por otra arte, en la civilización #1ina, es donde se originan los grandes inventos" Uno de ellos elael, or el siglo ?? de nuestra era, cuando 4sai Cun, +abrica la rimera 1o2a de ael 1ec1o amano" )sto es +undamental ara el mercadeo, es el inicio de la comunicación escrita masiva"#aligra+ía y intura como artes ara llegar a las masas, no se onen en duda" De #1ina y a trav3sde los !rabes se introdu2o el ael en )uroa" Ca rimera +actoría de ael, 5ue deslaza alergamino y a los ayrus, se establece en I!tiva -%alencia., )sa=a, or el a=o ;;LF" Cadi+usión masiva de concetos e ideas no odía darse masivamente antes 5ue Cuis Sene+elder

inventara la imresión litogr!+ica, 1ace aenas ;F' a=os" Por el mismo tiemo Cuis 9obertinventaba una m!5uina ara roducir ael industrialmente, el cual ermite, 2unto con la m!5uinade Sene+elder la masi+icación de la imresión de revista y libros, rimeros medios masivos decomunicación 5ue 1icieron osible el mercadeo"

ETA-A DE !A RE<O!UC*7N *NDUSTR*A! Ca invención de la m!5uina de vaor -Iames 7att, ;L0'. y su osterior alicación a la industria,inicialmente en los telares ingleses y rogresivamente en otros camos, trans+ormócomletamente los sistemas de roducción y obligó a los emresarios a buscar nuevas t3cnicasde marketing -investigación, ventas, ublicidad, distribución, etc." )s a5uí, ues, donde se

encuentran los orígenes del mercadeo moderno" ETA-A DE -RODUCC*7N EN MASA De acuerdo con di+erentes analistas ubicaremos el comienzo de esta etaa en ;/'@, a=o en 5ue+ue organizado de+initivamente la coma=ía Fo%d y 5ue sentó un recedente en la 1istoria de lasemresas de dimensión internacional" )n el laso comrendido entre ese a=o y nuestros díasocurrieron 1ec1os muy conocidos or su trascendencia, 5ue a+ectaron el e2ercicio del mercadeo,entre los cuales se destacan



• Cas dos guerras mundiales -;/;> * ;/;F y ;/@/ * ;/>(.• )l sorrendente desarrollo de los medios ublicitarios masivos -en orden cronológico el

eriódico, la revista, la radio y la televisión."• )l r!ido avance de la aviación, 5ue en un eríodo de sólo sesenta y nueve a=os,

transcurridos entre el rimer vuelo de los 1ermanos 7rig1t -;/''. y ;/0/, culmino con lallegada del 1ombre a la luna"

• )l nacimiento y vertiginoso desarrollo de los comutadores, cuyo imacto en el mercadeoes or todos nosotros conocido, 5ue dio lugar al mercadeo electrónico"

Ca adoción de nuevos sistemas de mercadeo, roducto del a+!n de e5uilibrar los m3todos decomercialización con las +ormas masivas de +abricación" 4odo se da en un roceso lento de evolución cíclica, 1asta 5ue se consolida" )n el caso delmercadeo los concetos se sintetizan or alguien, 1ace unos >' a=os y se convierte en una teoríageneralmente acetada y conocida como el Ma%etin$. Cas interretaciones de los 1ec1os acaecidos en el asado ueden llegar a ser incontables" #adaversión deende de 5uien la escriba" Ca 1istoria es escrita or los vencedores"

*)po%tancia de# )e%cadeo4oda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o e5ue=are5uiere Pmercadear P sus roductos o servicios" No 1ay eBceción" No es osible 5ue se tenga3Bito en una actividad comercial sin Mercadeo" Naturalmente, no es lo mismo Procter O amble,eneral Motors, Pesi #ola o #ocacola, 5ue una emresa 5ue roduce y vende artículos decuero, ara consumo local, en una e5ue=a y ale2ada localidad" )n lo 5ue todos debemoscoincidir es 5ue toda emresa debe tener resente diez verdades b!sicas" Diez verdades 5ue ning6n comerciante o ro+esional del mercadeo o Administrador de )mresasuede olvidar, 5ue son

E# Me%cado et6 ca)"iando contante)ente. !a 2ente o#ida )u> %6pida)ente. !a Co)petencia no et6 do%)ida. E# Me%cadeo eta"#ece una poici,n pa%a #a e)p%ea. E# Me%cadeo e eencia# pa%a o"%eii% > c%ece%. E# Me%cadeo #e a>uda a )antene% u c#iente. E# Me%cadeo inc%e)enta #a )otiaci,n inte%na. E# Me%cadeo da entaa o"%e #a co)petencia do%)ida. E# Me%cadeo pe%)ite a #o ne$ocio e$ui% ope%ando. Todo e)p%ea%io inie%te dine%o =ue no =uie%e pe%de%.

E!EMENTOS DE! MERCADEO. A simle vista los elementos 5ue intervienen en el Mercadeo son !a e)p%ea =ue ende@ Un p%oducto o e%icio =ue e o&%ece@ Un Co)p%ado% , Un epacio Q tie)po en e# =ue e %ea#i3a e# inte%ca)"io.

)stos elementos, deendiendo de la cadena de comra, ueden ser una o varias entidades, yconstituyen un comle2o sistema de comunicación" )l an!lisis de estos elementos, dio como



consecuencia ara e+ectos did!cticos, la teoría de las cuatro artes 5ue +orman el roceso demercadeo" De este modo, los autores 1ablan de cuatro elementos en 5ue se divide la discilinadel Marketing

1. -%oducto: )studia todos los asectos 5ue se relacionan con el mismo +orma,color, tama=o, resentación, ema5ue, el ciclo de vida, etc"(. -%ecio: Se relaciona con la +orma de calcular el recio ideal de un roducto, atendiendo

+actores tales como costos, utilidades eseradas, cometencia, etc"8

B. -#a3a o Me%cado: Cugar donde se debe vender el roducto, llamada la Plaza oMercado, incluyendo desde las re+erencias 5ue muestra el mismo or los roductos,deendiendo de su edad, seBo, educación, 1asta el traslado y entrega del roducto-distribución.8 y

4. Co)unicaci,n con e# Me%cado o todo lo relacionado con la +orma de -u"#icita% >-%o)oe% el roducto o servicio" Se entiende, de acuerdo a la de+inición tradicional,5ue eta co)unicaci,n e hace po% )edio de Anuncio Ade%tiin$@ <enta-e%ona# -e%ona# Se##in$@ -%o)ocione de <enta Sa#e -%o)otion > -u"#icidad-u"#icit>P.

)stos elementos tambi3n son conocidos como las > Ps del Marketing

4odos estos elementos constituyen lo 5ue se conoce como la MERCADOTECN*A. es allí dondese desarrolla y 2uega un ael imortante el MARET*N2 8 SU ME9C!A DE MERCADOS. CONCE-TO DE MERCADEO

2%a&ica 1. Concepto cent%a#e de #a Me%cadotecnia

#omo 1emos observado eBisten centenares de de+iniciones sobre Mercadeo8 a continuación seresentan algunas de las m!s conocidas, o 5ue me2or eBlican su signi+icado"

Una rimera de+inición 5ue vale la ena mencionar es la rouesta or -ete%D%uce%@ -9ecientemente <allecido., 5uiz! el m!s brillante ensador occidental sobre temasemresariales IMe%cadeo e e# conunto de actiidade necea%ia pa%a cone%ti% e# pode%de co)p%a de# conu)ido% en de)anda e&ectiaK " A5uí es necesario destacar varios untos elmercadeo es una actividad, el oder ad5uisitivo de los consumidores uede o no convertirse endemanda e+ectiva8 ara lograrlo, la emresa debe e2ecutar unas actividades 5ue Drucker norelaciona y de las cuales nos ocuaremos m!s adelante" :tra de+inición de inter3s es la +ormulada or -au# Ma3u%. IMe%cadeo e e# u)init%o de unnie# de ida a #a ociedadJ en #a =ue e %ea#ta a# )e%cado co)o un MED*O pa%a e#ea% #acondicione de ida de una co)unidadK" De 1ec1o, si usted observa con cuidado, odr! notar

5ue los aíses con me2or est!ndar de vida son recisamente a5uellos en los 5ue el Mercadeo seencuentra m!s desarrollado, debido a su alto Producto ?nterno ruto -P?." Seg6n la economía, se entiende or mercado el lugar al 5ue asisten las +uerzas de la o+erta y lademanda ara realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado recio" )sto, comrende todas las ersonas, 1ogares, emresas e instituciones =ue tienen neceidadea e% ati&echa con #o p%oducto de #o o&e%tante. Son )e%cado %ea#e #o =ue conu)en eto p%oducto > )e%cado potencia#e #o =ueno conu)indo#o an@ pod%an hace%#o en e# p%eente in)ediato o en e# &utu%o.



Se ueden identi+icar y de+inir los mercados en &unci,n de #o e$)ento 5ue los con+ormanesto es, los gruos esecí+icos comuestos or entes con características 1omog3neas" )lmercado est! en todas artes donde 5uiera 5ue las ersonas intercambien bienes o servicios ordinero" )n un sentido económico general, mercado es un gruo de comradores y vendedores5ue est!n en un contacto lo su+icientemente róBimo ara las transacciones entre cual5uier ar deellos, a+ecte las condiciones de comra o de venta de los dem!s"

Stanley Ievons a+irma 5ue Qlos comerciantes ueden estar diseminados or toda la ciudad o unaregión, sin embargo constituir un mercado, si se 1allan en estrec1a comunicación los unos con losotros, gracias a +erias, reuniones, listas de recios, el correo, u otros mediosQ" Ca de+inición m!ssimle y clara de Mercadeo la da Iay #" Cevinson en un libro 5ue ublicara en ;/F(,titulado uerrilla del Mar!eting

2%6&ica (. Fo%)a de ##e$a% a# )e%cado

PMercadeo es todo lo "ue se haga para promover una actividad, desde el momento "ue seconcibe la idea, hasta el momento "ue los clientes comienzan a ad"uirir el producto oservicio en una base regular. #as palabras claves en esta definici$n son todo % base

regular.P )l sentido de esto es E# Me%cadeo enue#e dede pone% no)"%e a una e)p%ea o p%oducto@e#ecciona% e# p%oducto@ #a dete%)inaci,n de# #u$a% donde e ende%6 e# p%oducto oe%icio@ e# co#o%@ #a &o%)a@ ta)ao@ e# e)pa=ue@ #a #oca#i3aci,n de# ne$ocio@ #a pu"#icidad@#a %e#acione p"#ica@ e# tipo de enta =ue e ha%6@ e# ent%ena)iento de enta@ #ap%eentaci,n de enta@ #a o#uci,n de p%o"#e)a@ e# p#an et%at$ico de c%eci)iento@ > e#e$ui)iento. )l An!lisis de un Mercado y sus necesidades, la determinación del Producto adecuado, sus#aracterísticas y Precio, la Selección de un Segmento dentro del mismo, y como comunicar

nuestro Mensa2e y la logística de la distribución del roducto, son arte del arte conocidocomo Co)e%cia#i3aci,n@ Me%cadeo o Ma%etin$. )s corriente 5ue or P)e%cadeoP e entienda PentaP, aun5ue son dos concetos di+erentes" Eo#uci,n de# concepto de Co)e%cia#i3aci,n. )l conceto de comercializar arte de unasimle reocuación or ende% , y o"tene% uti#idade" )l concepto de )e%cadeo 1a ido modi+ic!ndose con una orientación )aia@ a lo 5ue se 1adado en llamar mercadeo uno a uno -one*to*one." )l mercadeo, como todo roceso, es din!micoy cambia, se modi+ica constantemente" )ste roceso, ese a lo 5ue se crea, no 1a ocurrido al

mismo tiemo en todos los aíses, o regiones del mundo")n este módulo, vamos a lantear nuestra roia de+inición, asíPMe%cadeo e un conunto de actiidade po% )edio de #a cua#e una e)p%ea ineti$a#a neceidade > p%o"#e)6tica de una co)unidad@ dea%%o##a > p%oduce #o "iene@p%oducto > e%icio adecuado a ea neceidade o p%o"#e)a > %ea#i3a #a ta%ea deco)e%cia#i3aci,n ap%opiada@ todo con e# o"eto de ati&ace% neceidade > deeoconc%eto > con #a epectatia de &ide#i3a% e# c#iente > o"tene% una uti#idad econ,)ica po%e# e&ue%3o %ea#i3adoK.De lo anterior se desrenden varios untos imortantes



E# Me%cadeo e una actiidad@ > #a )6 i)po%tante de #a e)p%ea. Podría decirse 5ue todo el5ue1acer de la emresa emieza y termina en el Mercadeo, ya 5ue este es el e2e rincial sobreel cual giran las dem!s !reas +uncionales de la emresa -Producción, Personal y <inanzas."Para desarrollar la actividad de Mercadeo es necesario estudiar sus t3cnicas y eBlorar susrinciios +undamentales" Si ara construir un edi+icio se necesita 1aber estudiado cómo 1acerlo,o ara realizar una intervención 5uir6rgica dominar la cirugía, ara 1acer Mercadeo es necesariotambi3n reararse reviamente" Muc1os +racasos comerciales son roducto de la imrovisaciónde la tendencia a ensar 5ue en este camo se uede e2ercer sin una rearación rigurosa"

)n el mercadeo, como en otras !reas, #a ineti$aci,n ocua un lugar redominante" M!sadelante 1abr! oortunidad de detenernos en este asecto" E# &in #ti)o de# Me%cadeo eati&ace% #a neceidade > #o deeo de #a ociedad@ con e# o"eto de e#ea% u nie# deida > &aci#ita% a e# p%o$%eo hu)ano. Cuando eto no ucede e# )e%cadeo e un &%acao.

A esar de 5ue 1oy en día se 1abla de Marketing olítico y de otras +ormas de Mercadeo, elob2etivo de este curso est! orientado eBclusivamente al estudio del Mercadeo #omercial" Por eso,asumimos 5ue la ersona -natural o 2urídica. 5ue lo one en r!ctica esera una recomensaeconómica or su es+uerzo" Pero esta recomensa normalmente sólo les llega a 5uienes aciertantanto en la identi+icación de necesidades y condiciones de los consumidores, como en el dise=ode los roductos y lanes de comercialización" )n el e2ercicio del mercadeo se re5uiere una altadosis de ematía, una gran caacidad ara desrenderse de sus roios gustos y deseos y

ensar +undamentalmente en +unción de los clientes" Pi3nsese en el conocido caso del a+icionadoa la esca 5ue nunca lograba atraar un escado or5ue ensaba m!s en lo 5ue le gustaba asímismo 5ue en los gustos de los eces"T*-OS 8 C!ASES DE MERCADO DE MERCADOCos Mercados en su terminología económica es el !rea dentro de la cual los vendedores y loscomradores de una mercancía, un bien o un servicio mantienen estrec1as relacionescomerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera 5ue los distintos recios a5ue 3stas se realizan tienden a uni+icarse" a 5ue el mercado est! en todas artes donde 5uiera5ue las ersonas cambien bienes o servicios or dinero tambi3n trataremos de dar algunas autasy aortaciones ara así de esta manera oder servir de ayuda tratando de resolver sus dudas conresecto a este tema"

De tal manera 5ue este módulo le sirva de aoyo ara 5ue así de alguna manera odamos darnuestros aortes ara incrementar de alguna +orma sus conocimientos"Ca%acte%tica de# )e%cado. )l mercado est! comuesto de vendedores y comradores 5uevienen a reresentar la o+erta y la demanda" Se realizan relaciones comerciales de transaccionesde mercancías" Cos recios de las mercancías tienden a uni+icarse y dic1os recios se establecenor la cantidad o+ertada y la cantidad demandada"C#ae de Me%cado. Puesto 5ue los mercados est!n construidos or ersonas, 1ogares,emresas o instituciones 5ue demandan roductos, las acciones de marketing de una emresadeben estar sistem!ticamente dirigidas a cubrir los re5uerimientos articulares de estos mercadosara roorcionarles una me2or satis+acción de sus necesidades esecí+icas"

•

Se$n e# )onto de #a )e%cancaMe%cado Tota##on+ormado or el universo oblacional con necesidades 5ue ueden ser satis+ec1as or la o+ertade una emresa"

Me%cado -otencia##on+ormado or todos los entes del mercado total 5ue adem!s de desear un servicio, un bienest!n en condiciones de ad5uirirlas"

Me%cado Meta)st! con+ormado or los segmentos del mercado otencial 5ue 1an sido seleccionados en +ormaesecí+ica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado 5ue la emresa desea ydecide catar"



Me%cado Rea#9eresenta el cercado al cual se 1a logrado llegar a los consumidores de los segmentos delmercado meta 5ue se 1an catado"

Me%cado )a>o%ita R R R R R R R R R R R

R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R

R R R R T R R R R R R

Me%cado Mino%itaClamados tambi3n de abastos, donde se venden en e5ue=as cantidades directamente a losconsumidores"Una nueva modalidad de este tio de mercados lo tenemos en los llamados QSuermarketsQ-Suermercados. de origen norteamericano, los 5ue constituyen grandes cadenas uorganizaciones 5ue mueven ingentes caitales")n estos suermercados se utiliza el QautoservicioQ, es decir, 5ue el mismo consumidor elige losartículos 5ue va a comrar, elimin!ndose el emleado deendiente y al e5ue=o comerciante

5ue vende ersonalmente sus artículos"!a Situaci,n De# Me%cado. Debemos ser caaces de descubrir las oortunidades ara nuevosnegocios y no suoner 5ue todo ser! igual ara siemre" Por e2emlo Cos antiguos tocadiscos+ueron reemlazados or las cassetteras, desu3s or los #Ds, a1ora recientemente or losD%D8 ya no se usan reglas de c!lculo, estas +ueron reemlazadas or calculadoras las cuales se+ueron so+isticando 1asta 5ue los comutadores, los ersonales y a1ora las alm, 5ue est!namliando su resencia en los 1ogares luego de 1aber con5uistado el mercado de o+icinas"Si bien eBisten muc1as maneras creativas ara describir oortunidades, eBisten > m3todos+ormales ara identi+icar nuevos negocios

• -enet%aci,n en e# )e%cado• Dea%%o##o de# )e%cado• Dea%%o##o de# p%oducto• Die%i&icaci,n

* En #a penet%aci,n de# )e%cado. uscamos 5uitarle clientes a la cometencia mediante uname2or ublicidad, mayor distribución, reducciones de recio, nuevos envases, etc"* En e# dea%%o##o de# )e%cado. 4ratamos de catar nuevos clientes sin modi+icar el roducto,or e2emlo los suermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscandonuevos clientes"* Dea%%o##o de# p%oducto. )l rincial ob2etivo del desarrollo del roducto es determinar si es+actible desde el unto de vista t3cnico +abricar el roducto y a costos lo su+icientemente ba2oscosa 5ue ermita +i2arle un recio razonable" Sin embargo, la etaa de desarrollo no estarestringida solo a asectos mec!nicos o de +abricación del roducto"

Q Die%i&icaci,n. Desu3s de un eriodo determinado de oeración de la emresa, esrecomendable comarar los resultados obtenidos con el lan original lanteado ara conocer lasosibles desviaciones, las razones de 3stas, las consecuencias y las medidas correctivas 5ue 1ande ser tomadas nos ermiten diversi+icar o cambiar los roductos o servicios eBistentes" E# )a%etin$ e e# e&ue%3o hu)ano ite)6tico =ue #a e)p%ea %ea#i3aen &o%)a o%denada > de acue%do a #a po#tica@ p#ane > p%o$%a)a@e#ecciona% )e%cado de conu)ido%e > uua%io con e# &in deo#uciona% u neceidade@ de&iniendo p%oducto@ "iene o e%icio@de &6ci# acceo



Funcione de# )e%cadeoCa emresa est! con+ormada or cuatro !reas +undamentales, ara el desarrollo +uncional

2%6&ico B. %ea Funda)enta#e de #a E)p%ea #omo odemos observar Mercadeo es el !rea sobre la cual giran todas las !reas oerativas dela emresa, Ete depa%ta)ento e e# )6 i)po%tante de e##a@ ya 5ue es la 5ue m!s

conocimiento tiene del entorno del mercado, como del ambiente interno, conoce la totalidad del+uncionamiento emresarial y adem!s es la imagen cororativa con su +uerza de ventas" Mercadeo le dice a roducción, 5u3 roducir, cu!nto, de 5u3 +orma, le indica las eBigencias delcliente ara 5ue se +leBibilice a estas y adaten los resectivos rocesos, dice 5ue materia rimae insumos utilizar, 5ue calidad alicar, etc"

A su vez mercadeo in+orma a ersonal 5u3 mano de obra se va a emlear y or cu!nto tiemo,ara 5ue ersonal clasi+i5ue el ersonal y estructure su nómina" Por otro lado Mercadeo le in+orma al deartamento de +inanzas, cuanto se va a vender y a 5ue

recio de venta, de esta +orma +inanzas se encarga de generar los resuuestos de ingresos yegresos ara 5ue la emresa +uncione en +orma e+ectiva económicamente, +inanciera ycontablemente" #omo vemos si el deartamento de mercadeo +alla, se van a resentar roblemas en todo el+uncionamiento oerativo de la emresa"

A continuación observaremos la imortancia de la comercialización COMERC*A!*9AC*7N 8 E! MERCADO

Ca comercialización se ocua de a5uello 5ue los clientes desean, y debería servir de guía ara lo5ue se roduce o+rece la emresa" !a comercialización es a la vez un con2unto de actividadesrealizadas or organizaciones, y un roceso social" Se da en dos lanos

• Micro y• Macro"

Se utilizan dos de+iniciones

• Mic%oco)e%cia#i3aci,n: )sta observa a los clientes y a las actividades de lasorganizaciones individuales 5ue los sirven"

• Mac%oco)e%cia#i3aci,n. considera amliamente todo nuestro sistema de roducción y

distribución" CONCE-TO DE COMERC*A!*9AC*7N Ca alabra marketing -comercialización. roviene del vocablo ingl3s market -mercado. 5uereresenta un gruo de vendedores y comradores deseosos de intercambiar bienes yKo serviciosor algo de valor"



)l conceto de comercialización signi+ica 5ue una organización encamina todos sus es+uerzos asatis+acer a sus clientes or una ganancia" $ay tres ideas +undamentales incluidas en la de+inición del conceto de comercialización

• O%ientaci,n hacia e# c#iente.• E&ue%3o tota# de #a e)p%ea.• 2anancia co)o o"etio.

Fi$u%a 4. !a e)p%ea > e# Me%cado

<uente I") Pereira, )l ambiente del Mercadeo

Cos directivos deberían traba2ar 2untos ya 5ue lo 1ec1o or un deartamento uede ser la materiarima ara la actividad de otro" Co imortante es 5ue todos los deartamentos adoten como o"etio )6i)o #a ati&acci,nde# c#iente.

De&inici,n de #a Mic%oco)e%cia#i3aci,n. )s la e2ecución de actividades 5ue tratan de cumlir losob2etivos de una organización reviendo las necesidades del cliente y estableciendo entre elroductor y el cliente una corriente de bienes y servicios 5ue satis+acen las necesidades" -Sealica igualmente a organizaciones con o sin +ines de lucro." Ca ganancia o utilidad económica es el ob2etivo de la mayoría de las emresas"Cos clientes ueden ser consumidores articulares, +irmas comerciales, organizaciones sin +inesde lucro" Ca comercialización debería comenzar a artir de las necesidades otenciales delcliente, no del roceso de roducción" -Ca comercialización no lo 1ace todo ella sola."

De&inici,n de Mac%oco)e%cia#i3aci,n. )s el Proceso social al 5ue se dirige el +lu2o de bienes yservicios de una economía, desde el roductor al consumidor, de una manera 5ue e5uiaraverdaderamente la o+erta y la demanda y logra los ob2etivos de la sociedad" No obstante, el3n+asis de la comercialización no recae sobre las actividades de las organizaciones individuales"Por el contrario, el acento se one sobre como +unciona todo el sistema comercial" )sto incluye laobservación de como in+luye la comercialización en la sociedad y viceversa" -4oda sociedadnecesita un sistema económico." 4odos los sistemas económicos deben elaborar alg6n m3todo ara decidir 5u3 y cu!nto deberoducirse y distribuirse y or 5ui3n, cu!ndo y ara 5ui3n" Ca manera de tomar esas decisionesuede variar de una nación a otra" Pero los macro ob2etivos son b!sicamente similares crear

bienes y servicios y onerlos al alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el +inde mantener o me2orar el nivel de vida de cada nación" E# pape# de #a Co)e%cia#i3aci,n en #a E)p%ea. )l ael de la comercialización cambio muc1oal transcurrir de los a=os" Se analizan 0 etaas en la evolución de la comercialización 1. !a e%a de# co)e%cio i)p#e, cuando las +amilias intercambiaban o vendían sus QeBcedentesQde roducción a los intermediarios locales"



(. !a e%a de #a p%oducci,n@ es decir, ese eriodo cuando la emresa se dedica a la roducciónde uno ocos roductos esecí+icos, 5uiz! or5ue no los 1abía en laza" B. !a e%a de #a enta@ se da cuando la coma=ía one en 3n+asis en las ventas debido alincremento de la cometencia, ero llega a la conclusión 5ue no solo es vender, lo imortante es5ue este cliente vuelva a comrar" 4. !a e%a de# depa%ta)ento co)e%cia#, es a5uel momento en 5ue, todas las actividades

comerciales 5uedaron a cargo de un deartamento ara me2orar el laneamiento de las olíticasde corto lazo y tratar de integrar todas las actividades de la emresa" 5. !a e%a de #a co)paa co)e%cia#@ es a5uel momento en 5ue, adem!s del laneamientocomercial a corto lazo, el ersonal de comercialización elabora lanes a largo lazo, 5ue seencaminen en el logro de los ob2etivos rouestos en #a <ii,n de la )mresa" . !a e%a de #a 2#o"a#i3aci,n de# )e%cado, )s la realidad 5ue se vive" Ca aertura económica delos aíses 1a ermitido romer +ronteras comerciales, Cos tratados de libre comercio 4C# ermitea las ersonas en estos momentos acceder a cual5uier clase de in+ormación, clase de roducto, ala m!s so+isticada tecnología, al m!Bimo grado de calidad"

)sto 1a 1ec1o cambiar el ensamiento del cliente o consumidor, ya 5ue este en estos momentos,este es 5uien le eBige a la emresa u organización 5ue necesita, como lo 5uiere, de 5ue tama=o,recio o resentación desea el roducto8 lo cual 1a F!E*;*!*9ADO #a e)p%ea en ua)"iente ete%noJ a su vez #a e)p%ea de"e ADA-TAR sus rocesos y rocedimientos en suambiente interno ara cumlir y satis+acer las necesidades de ese cliente cada vez m!s eBigentey conocedor" E! MERCADEO EN CO!OM;*A $oy en día la globalización de la )conomía, la aertura de mercados y la cometencia eBigen

tomar nuevas acciones ara oder ser cometitivos en el !mbito mundial" E# )ode#o deno)inado de co)petencia pe%&ecta se caracteriza or los siguientes suuestos * )Biste un gran n6mero de comradores y vendedores cada uno demasiado e5ue=o -o ocoimortante. ara a+ectar or si mismo el recio del roducto" Eto i$ni&ica =ue e# )e%cado eato)tico. * )l roducto 5ue venden todas las emresas de este mercado es 1omog3neo, o indi+erenciado,de tal manera 5ue no eBiste la menor osibilidad de in+luir en la decisión de comra delconsumidor utilizando el argumento de Qme2or roductoQ"

* $ay libre movilidad de los +actores de roducción, es decir, eBiste lena libertad ara entrar aeste mercado cuando creamos 5ue nos conviene o ara salir de 3l cuando ercibamos locontrario" * )n el mercado de cometencia er+ecta y en ausencia de intervención del )stado, el reciosiemre se ubicar! en el e5uilibrio" * #ual5uier dese5uilibrio 5ue se roduzca, ser! temoral or5ue eBisten +uerzas 5ue QllevanQ elrecio 1acia el e5uilibrio"



!o Me%cado en #a actua#idad. )n la actualidad, las olíticas económicas de los aíses 5uecon+orman la comunidad internacional se orientan 1acia el desarrollo de las emresas nacionales,a trav3s de su eBansión 1acia nuevos mercados en un conteBto de libre cometencia" Paraa+rontar este desa+ío, el sector roductivo #olombiano necesita contar con ar!metros deeBcelencia" Ca +rase PMade in Co#o)"ia +echo en Co#o)"iaP debe ser sinónimo de calidad"Pero ya no la calidad 5ue el )stado o el gobierno de turno escogen como Qla me2orQ, sino a5uellaremiada or los consumidores" )ste es5uema busca las condiciones ara 5ue el 3Bitoemresarial guarde relación con la caacidad de las emresas de oír al consumidor y de

resonder a sus demandas con e+iciencia y cometitividad" Ca cometitividad no es una decisión del gobierno es un acto de +e del sector rivado en el marco5ue dic1o gobierno roone" las normas de libre cometencia buscan dic1a con+ianza" )steconteBto imlica Qoír al consumidorQ y organizar los aaratos roductivos a su servicio" Ca 3ocaen 5ue tenía 5ue Qacetar lo 5ue 1abíaQ 5uedó atr!s" )l mandato de 1oy es 5ue las emresas sea2usten a lo 5ue el consumidor 5uiere o necesita" VL# e e# o"e%ano de# )e%cadoW E! -ROCESO DE! MERCADEO

Fi$u%a 4. E# )e%cadeo un p%oceo din6)ico

)l mercadeo como muc1as otras actividades emresariales, re5uiere de rocesos" aun5ue eneste camo es osible 1ablar de in+inidad de rocesos articulares, a5uí nos detendremos aeBaminar el m!s general de todos, el 5ue abarca a todos los dem!s" )l roceso +undamental demercadeo" )ste roceso uede reresentarse como aarece en la gra+ica en constantemovimiento y con mutua in+luencia de todos los elementos" *denti&icaci,n de neceidade ocia#e. )l roceso de mercadeo 5ue no emiece or estaetaa es casi seguro 5ue terminar! en un desastre" Abrir una emresa o lanzar un roducto al

mercado son decisiones 5ue deben estar sustentadas en necesidades reales de la comunidad" )nesta etaa se trata de descubrir esacios comerciales 5ue no est3n atendidos, o lo est3ninsu+icientemente" Para ello es estrictamente necesario e+ectuar, una investigación de mercados" An6#ii de #a ituaci,n. 9ecordemos 5ue el an!lisis de la situación es un estudio de lain+ormación disonible dentro de la coma=ía y en el entorno de la emresa, con el roósito dedesarrollar una comrensión m!s amlia del negocio y su ambiente" Se deben revisar datos 5ue ya se oseen y a veces no se utilizan, como la 1istoria de lacoma=ía, los servicios 5ue o+rece, los canales de distribución utilizados, las estadísticas y loses+uerzos de romoción 5ue est!n 1aciendo, de esta +orma ueden de+inirse con claridad los

roblemas de la emresa" !a ineti$aci,n in&o%)a#. )sta alternativa es de tanta utilidad 5ue muc1as de lasinvestigaciones rogramadas ara llegar 1asta la etaa +ormal, se 5uedan a5uí" VPor 5u3W Caresuesta es obvia8 si los ob2etivos 5ue se buscan se alcanzan en la investigación in+ormal,resultaría in6til ir m!s all!" Ca investigación in+ormal, record3moslo consiste en entrevistar aconsumidores, distribuidores, cometidores y dem!s ersonas 5ue se consideren indisensables,con el ob2eto de indagar sobre las condiciones económicas y sociales en 5ue se mueve elmercado y +ormarse una oinión sobre lo 5ue iensan esas ersonas de nuestros roductos yservicios"



!a O"e%aci,n. )ste es el m3todo m!s antiguo y se viene racticando desde civilizacionescomo recia o el ?merio 9omano, o, 5uiz!s, antes" Durante miles de a=os los comerciantes,artesanos y emresarios 1an observado lo 5ue otros 1acen ara me2orar sus roios negocios" yeso, lo sabemos, no es un ecado" $oy en día se 1abla muc1o de 5ue debemos ser creativos"Pero a la creatividad no se llega de un solo gole" Al rinciio es +orzoso imitar y reetir, ero a1íemieza el camino 5ue conduce al 1ombre a crear" )l m3todo de observación, aun racticandoin+ormalmente, ayuda a ercibir asectos tales como

• !a tendencia de #a )oda• E# co)po%ta)iento de #o c#iente• !a innoacione co)e%cia#e• !a caua de# ito o &%acao de ot%a e)p%ea• !a et%ate$ia de )e%cadeo de #o co)petido%e

Cuanti&icaci,n de #a neceidade. )Bisten so+isticados modelos matem!ticos 5ue 1an sido

rouestos ara estimar el n6mero de consumidores de un roducto o la arte del mercado 5ue ledebería corresonder a una emresa" )so ermite conocer los mercados metas de las emresas"E# ento%no $#o"a# de #a o%$ani3aci,n)s la +uente de recursos necesarios ara la suervivencia de una organización"

Ento%no O%$ani3atio: #on2unto de condiciones eBternas 5ue uede a+ectar otencialmente unaorganización"No eBiste ninguna organización 5ue ueda ignorar su entorno")l entorno resenta tanto oportunidades, co)o amenazas, y las amenazas de una organizaciónueden ser las oortunidades de otra"Cos directivos deben restar atención al entorno y disoner mecanismos ara mane2arlo e in+luir en el"AM;*ENTE DE !A MERCADOTECN*ACas emresas deben eBaminar el ambiente de la mercadotecnia con el +in de buscaroortunidades y estudiar las amenazas" )l ambiente de la mercadotecnia se divide en ambienteinterno y ambiente eBterno"

Al 1ablar del ambiente eBterno, nos re+erimos al macroambiente de la emresa o el entorno de laemresa")N4:9N: D) CA )MP9)SA)s la +uente de recursos necesarios ara la suervivencia de una organización" Ento%no O%$ani3atio: #on2unto de condiciones eBternas 5ue uede a+ectar otencialmente unaorganización"No eBiste ninguna organización 5ue ueda ignorar su entorno" )l entorno resentatanto opo%tunidade co)o a)ena3a, y las amenazas de una organización ueden ser lasoortunidades de otra" Cos directivos deben restar atención al entorno y disoner mecanismosara mane2arlo e in+luir en el"

4oda emresa osee dos !mbitos o ambientes• )"ito ete%no o a)"iente ete%no o e,$eno• )"ito inte%no o a)"iento inte%no o end,$eno

)"ito de# Ento%no Ete%no E)p%ea%ia# E,$eno• )"ito Econ,)ico• )"ito !e$a# > -o#tico• )"ito SocioQCu#tu%a#• )"ito de)o$%6&ico• )"ito Tecno#,$ico• )"ito Secto%ia#• )"ito natu%a#



• )"ito de %ecu%o hu)ano• )"ito de Recu%o Fico• )"ito de Conu)ido%e > C#iente.• A)"iente econ,)ico:

)s evidente 5ue la economía de un aís y aun la mundial, in+luyen en la oeración de unaemresa"Cos asectos m!s relevantes del !mbito económico sonX Natu%a#e3a de# ite)a econ,)ico

X Etado 2ene%a# de #a Econo)a:Q Taa de *n&#aci,nQ ndice de dee)p#eoQ Eta"i#idad )oneta%iaQ Tipo de ca)"io )oneta%ioQ Diponi"i#idad de capita#Q Taa de inte%Q Coto de #a )ano de o"%aXDe)o$%a&a: Edad@ eo > nie# cu#tu%a# de #a po"#aci,n. )"ito po#ticoQ#e$a#:

)s la +uente de leyes y regulaciones 5ue gobiernan el e2ercicio de las emresas" 4odas las

organizaciones se 1allan a+ectadas or los distintos sistemas olíticos y legales de su entorno"Cos gobiernos son reguladores, mediante la eBedición de leyes, de la actividad emresarial" Deesta manera las leyes ueden convertirse en oortunidades o amenazas ara las emresas enarticular" Algunos e2emlos de estas regulaciones son1. !e>e o"%e cont%o# de p%ecio(. !e>e t%i"uta%iaB. !e>e de p%otecci,n a# )edio a)"iente@ etc.

• )"ito ocio cu#tu%a#:Ca cultura es el +undamento 5ue guía la mayor arte de lo 5ue sucede en un sistema social"Cu#tu%a: #on2unto de valores, normas y creencias de la sociedad en 5ue una organización oera)s cuestionable la in+luencia de los +actores socio culturales en las decisiones de mercadeo,

esecialmente si se trata de roductos de consumo" Algunos de los indicadores de esta variableson1. eti#o de ida(. actitud hacia e# dine%oB. nie# de educaci,n4. h6"ito@5. c%eencia@ etc.

• )"ito de)o$%6&ico: Al estar los mercados constituidos or ersonas, la demogra+ía ad5uiere dimensionestrascendentales en el mercadeo de la emresa, algunos de los indicadores de esta variable son1. ta)ao de #a po"#aci,n

(. u"icaci,n > dit%i"uci,n $eo$%6&icaB. taa de c%eci)iento@ etc. &mbito 'ecnol$gico

4odas las organizaciones utilizan tecnología ara realizar su traba2o"Tecno#o$a: $abilidades, conocimientos, 1erramientas y caacidades esecí+icas necesariasara realizar un traba2o" )l )ntorno es una +uente signi+icativa de tecnología 5ue debe sermonitoreada constantemente ara oder cometir con 3Bito"Ca tecnología es sin lugar a dudas, una +uerza ambiental de gran in+luencia en la emresa y or consiguiente en el mercadeo de sus roductos" )s la tecnología una de las grandes resonsablesde la evolución del conceto de mercadeo" Cos cambios tecnológicos ueden llegar a a+ectar1. #o p%oducto



(. #o e%icioB. #o )e%cado4. #o p%oceo de p%oducci,n

• )"ito Secto%ia#:Cas organizaciones deben estar conscientes de las condiciones eBistentes en el sector 5ueoeran, siendo la co)petencia el !rea de mayor imortancia" )lementos relevantesXA)ena3a de nuea inco%po%acione.XA)ena3a de Capacidad de Sutituci,n.

XRia#idad Co)petitia.• )"ito natu%a#:

)n los 6ltimos a=os se 1a notado una creciente reocuación or la conservación de lanaturaleza, deteriorada y agotada en muc1os casos como consecuencia de la incontroladaroducción industrial" )sta situación 1a ermitido el desarrollo de nuevos en+o5ues de mercadeocomo lo es el mercadeo social, llevando inclusive a los aíses a legislar con el ob2eto de controlarlos rocesos industriales contaminantes y deredadores y conservar el medio ambiente" Algunosindicadores naturales son1. %aciona)iento ene%$tico(. nie#e de conta)inaci,nB. coto de #a ene%$a@ etc. &mbito de (ecursos )umanos

Ca eseci+icidad de las organizaciones determina en gran medida el tio y cantidad de 1abilidadesre5ueridas"<actores a considerarXDiponi"i#idad de #a )ano de o"%aXNie#e de epe%iencia > educaci,nXSa#a%ioX;ene&icio ocia#e #oca#eX-%eencia de indicatoXCu#tu%a #oca# &mbito de (ecursos *ísicos

Cas características m!s imortantes de este !mbito son• Mate%ia p%i)a• C#i)a• 2eo$%a&a

)"ito inte%no de #a e)p%ea End,$eno)st! comuesto or los elementos estrec1amente relacionados con la emresa como son !o p%oeedo%e !o inte%)edia%io !o c#iente > conu)ido%e !a co)petencia !o p%oeedo%e

Son emresas encargadas de +acilitar los insumos y materias rimas ara la +abricación de losroductos"No solamente se 1ace re+erencia a materia rima sino tambi3n a toda clase deservicios re5ueridos or la emresa ara su normal +uncionamiento

• !o *nte%)edia%ioSon los encargados de +acilitar el +lu2o de artículos o servicios entre la emresa y los mercados+inales" -)sto tambi3n se conoce como canales de distribución. Consumidores % Clientes

Son las ersonas 5ue utilizan los servicios o usan los roductos roducidos or la emresa"



)s imerativo 5ue las emresas identi+i5uen las características del mercado de clientes yconsumidores a 5uienes sirven" 4ambi3n deben conocer el oder otencial de los comradores ylas re+erencias cambiantes de los mismos" !a Co)petencia

Son todos a5uellos roductores 5ue roducen artículos o generan servicios arecidos oseme2antes a los nuestros, es decir los 5ue tambi3n satis+acen las necesidades de los clientes oconsumidores eBistentes en el ambiente del mercado")n un conceto m!s amlio cometencia es todo artículo o servicio 5ue luc1a or el dinero del

consumidor, interese a este y lo convenza de ad5uirirlo"C+M#-/D0D, C0M1/+ 2 M3N/*/C-NC/0 D-# -N'+(N+ )l entorno crea roblemas a la organización debido a 5ue es una +uente de incertidumbre yrestricciones/ncertidumbre. 4urgen debido a las dificultades a las "ue han de hacer frente las

organizaciones en la b5s"ueda de informaci$n % por"ue las condiciones soncambiantes. #os factores "ue contribu%en son6

XCo)p#eidad de# Ento%noX Ca)"io de# Ento%no(estricciones. -l entorno tiene una capacidad limitada de recursos con "ue sostener las

organizaciones.

Muni&icencia Disonibilidad de recursos en un entornoReie a u a#%ededo%@ #ea u ento%no o"e%e Yu e)p%ea handea%%o##ado accione de )e%cadotecnia con o%ientaci,n ocia#ZY-uede uted #ide%a% ete tipo de actiidadeZSea uted un e%dade%o #de%@ decdae inicie ete inte%eante p%oceo.!o neceita u e)p%ea > u co)unidad.Neceidade > tendencia de# )e%cadoNo se uede negar 5ue la aertura económica, la lobalización le 1a dado aso a 5ue aarezcaen las emresas nuevas tendencias de los mercados 5ue traten de satis+acer lenamente lasnecesidades de los consumidores, de eBceder sus eBectativas" De a1í, la imortancia 5ue lasemresas no descuiden cu!les son esas nuevas tendencias, sus alcances, reercusiones y cu!l

debe ser el rol del gerente de mercados a +in de garantizar 3Bito a su organización" )n esteescrito se analiza brevemente algunas de esas tendencias"DEF*N*C*ONESMe%cado )s un lugar geogr!+ico o 1umano en donde interact6an los demandantes y o+erentesara satis+acer la necesidadEtudio ite)6tico de# )e%cado: Neceidade > deeo de# conu)ido% Ca%acte%tica de# p%oducto@ en =ue )edida o no ati&a$a #a neceidade !a et%uctu%a co)petitia de# )e%cado !a ca%acte%tica de# conu)ido%

O"etio de# etudio de# )e%cado:• *denti&ica% #a neceidade > deeo de# conu)ido% • Dete%)ina% en =ue $%ado #a ca%acte%tica de# p%oducto@ ati&acen ta#e

neceidade > deeo• Ea)ina% en =ue )ane%a pueden identi&ica%e #o p%oducto• C%ea% p%oducto nueo@ pa%a au)enta% e# $%ado de ati&acci,n@ de #a neceidade

> deeo de# conu)ido% Et%uctu%a co)petitia de# )e%cado:

• Tecno#o$a• O&e%ente u o&e%ta• Te)po%ada• Ana#i3a% #o co)petido%e



• Conoci)iento 2ene%a#• Tipo de )e%cado -e%&ecta o *)pe%&ecta• Auencia de "iene p"#ico• -e%&ecta in&o%)a#• Ete%na#idade auencia coto

Co)petencia en e# )e%cado• Monopo#io• O#i$opo#io• Co)petencia pe%&ecta• Co)petencia i)pe%&ecta

Ca%acte%tica de# conu)ido% • Cu#tu%a• -e%ona#idad• Nie# de ida• Situaci,n )o%a#• Autoeti)a

)sto ermite Analizar o descomoner el ob2eto en sus artes en cada uno de los elementos delmercado"An6#ii de opo%tunidad de )e%cado:

• *denti&icaci,n de #a a#te%natia• !a dete%)inaci,n de# a#o% de cada a#te%natia en %e#aci,n con #o o"etio de #a

e)p%ea• !a ea#uaci,n de cada a#te%natia %epecto a #a capacidad de #a e)p%ea pa%a

adopta%#a > to)a% #a acci,n de )a%etin$ autada =ue ten$a una )ode%adap%o"a"i#idad de ito

• !a &o%)u#aci,n de et%ate$ia ia"#e pa%a %eponde% a #a opo%tunidad.Caua de# an6#ii de# )e%cado:

• -%ecio• De)anda• Co)petencia• Dit%i"uci,n

An6#ii de #a neceidade de# )e%cado. )ste conceto es +undamental ara la identi+icación ygeneración de oortunidades" Se basa en la remisa de 5ue todos los roductos satis+acenalgunas de las necesidades de los consumidores y 5ue resultados de un roducto sondirectamente roorcionales a la imortancia de estas necesidades y el grado en 5ue sesatis+agan"-%oducto: )s un bien tangible e intangible 5ue satis+ace las necesidades del ser 1umano

• Ca%acte%tica de# -%oducto•

• Tetu%a• Fo%)a• Co#o% • 2uto@ etc.[

-oici,n de# p%oductoCa caacidad de los cometidores ara dulicar el roducto, las di+icultades de introducción y lastendencias 5ue ueden reverse a lo largo de la vida del roducto" Captu#o (. !a )e3c#a de )e%cadoCONTEN*DO DE! CA-TU!O)l conceto de mezcla de mercadeo, 5ue en ingl3s se conoce como marketing miB, ocua udestacado en la mercadotecnia moderna, or cuanto reresenta el instrumento estrat3gico +unda



ara cual5uier emresa" )n estos caítulos nos roonemos eBlicar los asectos m!s imortaeste imortantísimo tema". Co)poici,n de #a )e3c#a de )e%cado\. Me3c#a de )e%cado]. Condicione =ue p%ea#ecen en #a )e3c#a de )e%cado. Mtodo pa%a #a e$)entaci,n de# )e%cado10. -%oceo pa%a #a e$)entaci,n de# )e%cado!a co)poici,n de #a )e3c#a de )e%cado

NATURA!E9A DE !A ME9C!A DE MERCADEODe&inicione. )n su teBto G<undamentos de MercadotecniaH, P1ili otler resenta la siguientede+inición de mezcla de mercadeoI!a )e3c#a de )e%cadotecnia e e# conunto de a%ia"#e de #a )e%cadotecnia =ue #ae)p%ea co)"ina pa%a ucita% #a %epueta =ue deea po% pa%te de# )e%cado )etaK -6$.4.)l mismo autor mencionado, en otro teBto titulado IDi%ecci,n de )e%cadotecniaK, nos entregauna de+inición muy arecida a la anteriorI!a )e3c#a de )e%cadotecnia e e# conunto de he%%a)ienta de )e%cadotecnia =ue uti#i3a#a e)p%ea pa%a pe%e$ui% u o"etio en e# )e%cado o"etioK -6$. \\

7illiam Stanton en su libro IFunda)ento de )a%etin$K o+rece la siguiente de+iniciónIMe3c#a de )e%cadotecnia e e# te%)ino con =ue e dec%i"e #a co)"inaci,n de cuat%oe#e)ento =ue contitu>en e# nc#eo eencia# de# ite)a de una o%$ani3aci,nK -6$. 5]De las anteriores de+iniciones se ueden eBtraer varias conclusiones, dignas de mencionar;" Ca mezcla de mercadeo es la resultante de la combinación de ciertos comonentes, los

cuales se estudiar!n m!s adelante"&" Ca mezcla de mercadeo debe estar en +unción de la naturaleza del mercado 5ue se desea

atender" )s una resuesta 5ue o+rece la emresa a las necesidades y deseos de susclientes" Pero, a la vez, busca obtener un a relica or arte de susconsumidores -resultados en ventas."

@" Desde las grandes cororaciones multinacionales 1asta las e5ue=as microemresas, todas

las coma=ías dise=an una mezcla de mercadeo, de acuerdo con sus condicionesarticulares">" #omo los mercados son din!micos, y los consumidores cambian continuamente sus gustos y

re+erencias, la mezcla de mercadeo debe ser tambi3n din!mica, a +in de adatarse con eltranscurso del tiemo a las nuevas realidades económicas ysociales"

(" Ca mezcla de mercadeo imlica a la vez un es+uerzo y una inversión +inanciera, y de su gradode acierto deende en gran medida el 3Bito o el +racaso de una emresa"

)l conceto de mezcla de mercadeo es valido ara cual5uier tio de emresa" Co mismo uedealicarse a una coma=ía +abricante, a una distribuidora, a un 1osital, una universidad o unaor5uesta +ilarmónica"

)n conclusión, #a )e3c#a de )e%cadeo con&o%)a un ite)a de e#e)ento =ue et6ninte%%e#acionado > e a&ectan )utua)ente. No actan en &o%)a ai#ada. -o% e# cont%a%io@de"en o"edece% a una concepci,n p#ani&icado%a e inte$%ada@ =ue e )ani&ieta en #a)itu%a =ue #a e)p%ea #e o&%ecen a u conu)ido%e.COM-ONENTES DE !A ME9C!A DE MERCADEO)n el a=o de ;/0;, el autor Ierome Mccart1y rouso una clasi+icación de los comonentes de lamezcla de mercadeo conocida con el nombre de las ICUATRO -K -en ingles Product, Price,Promotion, Place." )se modelo se uso r!idamente de moda y, aun5ue 1a su+rido di+erentesmodi+icaciones or arte de otros tratadistas, todavía siguen sirviendo como base ara eBlicar lacomosición de la mezcla de mercadeo"



)s el momento de aclarar 5ue en esta materia no se uede ser dogm!tico" Ca misma de+inición5ue de la alabra M)Y#CA nos da el diccionario ISite)a contituido po% do o )6co)ponente en cua#=uie% p%opo%ci,n[.K, nos sugiere 5ue una mezcla de mercadeo uedeestar comuesta or el n6mero de elementos 5ue uede estar comuesta or el n6mero deelementos 5ue se desee" No obstante, or razones de uni+ormidad, 1a 1abido un acuerdo t!citoentre los autores de mercadotecnia ara acetar las Gcuatro PH de Mc#art1y como unto deartida, agreg!ndole cada uno los elementos adicionales 5ue considere convenientes"Para considerar una mezcla de mercadeo de cinco comonentes Cos cuatro ya mencionados, y

uno nuevo, 5ue a nuestro 2uicio es imrescindible, dada la enorme imortancia 5ue 1a ad5uiridoen estos 6ltimos a=os E! SER<*C*O A! C!*ENTE" De este modo, nuestra mezcla de mercadeo5uedaría así

*N2!ES

ES-AGO!

1

(+D3C'

-RODUCTO

(

(/C-

-REC*O

B

#0C-

CO!OCAC*7NQ -!A9A Q

D*STR*;UC*7N 4

31#/4) 7 (+M+'/+N

-U;!*C*DAD Q -ROMOC*7N

5

4-(8/C-

SER<*C*O

)s claro 5ue la buena calidad de los comonentes ayuda a obtener una mezcla de mercadeo debuena calidad, ero no la garantiza or comleto" Así como con unos eBcelentes ingredientes seuede rearar un 3simo lato de comida, igual sucede en el camo del mercadeo")sto signi+ica 5ue eBiste otro +actor clave el conocimiento, la eBeriencia, la sensibilidad y laintuición de la ersona o ersonas 5ue est!n encargadas de elaborar la mezcla de mercadeo"

Ca mezcla de mercadeo tambi3n odría considerarse engrana2e 5ue esta aoyado en cincoi=ones, tal como se muestra en la siguiente ilustraciónFi$u%a B. Me3c#a de Me%cadeo

Cos cinco i=ones 5ue integran la cuerda de mercadeo, est!n subdivididos a su vez con otroselementos, tal como aarece en el siguiente cuadro-RODUCTO -REC*O -ROMOC*ON

Me3c#ap%o)ociona#

-!A9ADit%i"uci,n

SER<*C*OS

<a%iedadde#

p%oducto

-%ecio de #ita <enta pe%ona# Cana#e dedit%i"uci,n

Aeo%aTcnica

Ca#idad Decuento -u"#icidad Cu"%i)iento Ent%e$a aDo)ici#io

Dieo -#a3o de pa$o -%o)oci,n deenta

A#)acena)iento C%dito

E)pa=ue Conceione Re#acione-u"#ica

!oca#i3aci,n depunto de enta

Manteni)iento

Eti#o Condicione deC%dito

Me%chandiin$ T%anpo%te 2a%antao&%ecida

Ta)ao *nenta%io Repueto >acceo%io



A1ora bien, la mezcla de mercadeo se desenvuelve dentro de un ambiente, 5ue involucra +actoreseconómicos, sociales, culturales, tecnológico, olítico" )stas +uerzas a+ectan la mezcla demercadeo, la condicionan, la modi+ican" Ca misma naturaleza de la emresa

• Su ta)ao@• E# capita# con =ue cuenta@• Su %ecu%o tecno#,$ico@• E# pe%ona# de =ue dipone@

)stos, son +actores 5ue limitan y determinan la mezcla de mercadeo 5ue una emresa uede

o+recer a sus consumidores"Dic1o en otras alabras, la mezcla de mezcla de mercadeo, esta a+ectada y condicionada or +actores internos y eBternos a la emresa, tal como aarece en la siguiente ilustración

$%a&ica

Así, or e2emlo, el oder ad5uisitivo de los consumidores, las condiciones geogr!+icas -clima, sila comunidad es rural o urbana, etc"., el nivel cultural de la oblación, las actividades y o+icios a5ue se dedican la mayoría de los 1abitantes, el desarrollo teológico de la región, el n6mero eimortancia de las emresas 5ue roducen roductos cometitivos y las normas legales, son+actores 5ue de una u otra +orma in+luyen en la mezcla de mercadeo"OR*ENTAC*7N DE! MERCADEO EN !A EM-RESA

Cos cambios en las condiciones 1istóricas de los mercados 1an rovocado una evolución en laimortancia de la +unción de mercadeo en las emresas ara 1acer +rente a los retos del entorno"Se ueden identi+icar seis orientaciones o líneas de ensamiento de las actividades deintercambio de una organización" )n las tres rimeras, el rotagonista es la emresa, mientras5ue en las tres restantes es el consumidor"O%ientaci,n a #a p%oducci,n. Su ob2etivo es alcanzar la mayor y m!s e+iciente roducción yconseguir una eBcelente meta de roducción" Presuone 5ue todos los roductos 5ue llegan almercado ser!n ad5uiridos or los consumidores" Se basa en la ley de uan 1autista 4a% PTodao&e%ta c%ea u p%opia de)andaP" Ante esta situación, la emresa centra su inter3s en lareducción de costos8 el Mercadeo ad5uiere una mínima imortancia, ya 5ue la 6nica variablecomercial 5ue interviene es la distribución" Cos consumidores solo +avorecen a5uellos roductos

5ue est3n m!s disonibles, m!s accesibles y tengan un recio m!s ba2o"O%ientaci,n a# p%oducto. asada en la misma ley de Say, utiliza como atributo esencial la calidaddel roducto" )s decir, ara cada gruo de roductos, el consumidor elegir! a5uel cuya calidadsea mayor o cuyos resultados sean me2ores" )sta orientación o+rece un cierto avance sobre laanterior, uesto 5ue interviene una variable m!s de mercadeo" Ca distribución e+ectiva esnecesaria ara 5ue el roducto sea ad5uirido"

)l roblema de esta orientación reside en no reguntar al consumidor 5ue 5uiere, lo 5ue imide ala emresa conocer los cambios +undamentales 5ue se roducen en el mercado" #abe destacar como roductos con una buena imagen en el mercado 1an erdido su osición venta2osa or noadatarse a las nuevas demandas de los consumidores"

O%ientaci,n a #a enta. Se +undamenta en 5ue el consumidor, en muc1as ocasiones, no decidela comra del roducto si no encuentra el estimulo de los vendedores" )l ob2etivo es lograr unared comercial e+iciente 5ue sea suscetible de atraer el consumidor or medio de instrumentosagresivos, con nuevas variables de mercadeo, como las acciones de la +uerza de ventas y lacomunicación")ste en+o5ue, 5ue suone un alto riesgo, es alicado sobre todo a los bienes no buscados-encicloedias, seguros., en !reas no lucrativas -artidos olíticos, +undaciones sociales. y or emresas con un eBceso de caacidad de roducción, aun5ue tambi3n uede ser utilizada or elresto de los sectores" )l rincial roblema 5ue resenta esta orientación reside en la +alta de unavaloración revia de las necesidades de los consumidores a trav3s de investigaciones demercado"



O%ientaci,n a# )e%cadeo. Se basa en el an!lisis y estudio, or arte de la emresa, de lasnecesidades y deseos de los consumidores" #on esta in+ormación, la organización roduce yentrega los roductos y servicios deseados de una +orma m!s e+ectiva 5ue la cometencia" )lob2etivo rimordial de la actividad emresarial estriba, or tanto, en la satis+acción de lasnecesidades del consumidor de +orma me2or 5ue la cometencia -sin comrometer surentabilidad., or5ue de esta manera la organización logra sus roios ob2etivos" )n el asado,la emresa consideraba 5ue se odía vender todo lo 5ue se roducía, manteniendo la osicióncometitiva a trav3s de la innovación de los roductos" Actualmente, en un mundo en constante

cambio y con la me2ora de la e+ectividad de las organizaciones cometidoras, esta estrategia 1ade2ado de ser satis+actoria" Cas emresas se ven obligadas a en+ocar su actividad 1acia elcliente y no 1acia el roducto como se venia 1aciendo" )sta orientación obliga a la emresaadotar una nueva +iloso+ía de acción, seg6n la cual, la satis+acción de las necesidades delconsumidor constituye el ob2etivo +undamental de toda la actividad de la organización")l roósito del en+o5ue de mercadeo es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus ob2etivos" )nel sector lucrativo, se ersigue otimizar el bene+icio, y en el !mbito no lucrativo se busca elbene+icio social" Para alcanzar estos ob2etivos, las organizaciones se centran en el mercado y serenuevan adecuadamente ara resonder a las cambiantes necesidades de los consumidores y ala evolución de la cometencia"O%ientaci,n de )e%cadeo ocia#. Amlia el conceto anterior y suone 5ue los ob2etivos de las

emresas se alcanzan mas e+icazmente si se tiende a aumentar el bienestar social, otorgando elrotagonismo a una serie de agentes sociales" )l 3Bito de la actividad emresarial esconsecuencia de su caacidad ara o+recer al mercado roductos y servicios 5ue roduzcan unaalta satis+acción inmediata al consumidor individual y un alto grado de bienestar a largo lazo dela sociedad" Cas emresas 5ue siguen esta orientación +ormulan rouestas comerciales con+rases ublicitarias 5ue recomiendan acciones a +avor de intereses ecológicos y sociales, medidas5ue a corto lazo genera notoriedad y a medio y largo lazo les otorga restigio"O%ientaci,n inte$%a#. )ste conceto tiene una cobertura mayor 5ue el mercadeo uesto enr!ctica en la mayoría de las organizaciones" Parece eBistir un total consenso en de+inir laorientación integral en re+erencia a cinco dimensiones

• O%ientaci,n a# conu)ido%.

• O%ientaci,n a# co)petido%.• O%ientaci,n a# dit%i"uido%Qp%oeedo%.• O%ientaci,n hacia e# ento%no.• Coo%dinaci,n &unciona# inte%na.

)n la actualidad eBiste una gran reocuación en torno a esta 6ltima dimensión" Aun cuando laemresa contara con un moderno deartamento de mercadeo, si en el resto de los deartamentosno se contemla una verdadera orientación al mercado, no se conseguir! satis+acer lasnecesidades y deseos del mercado ob2etivo" 4odas las decisiones y actividades de los diversosdeartamentos tienen su e+ecto sobre la satis+acción del consumidor y la adatación al conteBtocometitivo")n tal sentido, resulta +undamental 5ue la dirección general aoye la olítica de mercadeo

adotada y diri2a las instrucciones necesarias ara 5ue esta +iloso+ía sea comartida y cumlidaen el resto de la organización" Por ello, el mercadeo de2a de ser una +unción ara convertirse enuna manera de realizar los negocios" Ca orientación integral +acilita a las emresas la consecuciónde un doble ob2etivoMotia% a u e)p#eado pa%a atende% adecuada)ente a #o c#iente > au)enta% #a%enta"i#idad a t%a de# eta"#eci)iento de %e#acione ,#ida de &ide#idad.Cont%ata%@ ent%ena% > )otia% a# pe%ona# pa%a =ue i%an con e&icacia a #o c#iente e%e=uiito indipena"#e pa%a cone$ui% )antene% %e#acione ati&acto%ia con #o c#iente> e# ento%no.

Se$e)entaci,n de# )e%cado



De"ido a =ue #o co)p%ado%e tienen deeo > neceidade nica@ cada co)p%ado% epotencia#)ente un )e%cado epa%ado.DEF*N*C*7NCa segmentación de mercados es el roceso mediante el cual se identi+ica o se toma un gruo decomradores 1omog3neos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos deacuerdo con los di+erentes deseos de comra y re5uerimientos de los comradores CONCE-TO DE SE2MENTAC*ON DE MERCADOS

Para toda emresa es necesario delimitar el mercado, ya 5ue dentro de el se resentan distintostios de consumidores con di+erentes necesidades y deseos, se uede decir 5ue el ambienteeBterno de la emresa es bastante 1eterog3neo" Cos elementos de cada submercado son similares en cuanto a re+erencias necesidades ycomortamiento, or eso se tiene 5ue elaborar un rograma de mercadotecnia ara cada uno deellos" Para realizar una segmentación de mercados se e+ect6a un roceso y consiste en Conoce% #a neceidade de# conu)ido%. C%ea% un p%oducto > un p%o$%a)a de )e%cadotecnia pa%a a#can3a% ee

u")e%cado > ati&ace% u neceidade. Producir una variedad distinta del mismo roducto ara cadamercado" RA9ONES DE !A SE2MENTAC*ON DE MERCADO

Antes de roceder a de+inir la segmentación de mercado es necesario re+erirse un oco a lasrazones ara segmentar un mercado y a la generalización del mismo"#olombia osee un mercado muy amlio" Para satis+acer sus necesidades eBisten diversasorganizaciones, clasi+icadas en distintos tios 5ue ueden roorcionar bienes y servicios a losconsumidores" Cos ersonas determinadas como clientes, usuarios o consumidores delimitan el

mercado ya 5ue dentro de el se resentan distintos tios con di+erentes necesidades y deseos" Seuede a+irmar 5ue el mercado #olombiano es sumamente 1eterog3neo y es necesario agruar alos consumidores 5ue osean las mismas características" :tra de las razones de esta limitaciónes la 1eterogeneidad de los mercados +ormados or comradores 5ue buscan una cierta calidad ycantidad en los roductos y 5ue tienen distintos intereses y necesidades de comra or otro ladotambi3n eBisten mercados constituidos or los comradores con deseos, re5uerimientos ynecesidades similares"

)Bisten tres ociones 5ue la emresa tiene en un mercado 1eterog3neo <ende% un p%oducto nico con la eseranza de 5ue lo ad5uiera un n6mero grande de

ersonas" <ende% un p%oducto idea# a un sector esecí+ico del mercado"

<ende% di&e%ente e%ione de un p%oducto 5ue estar!n designadas a un gruo

distinto de la sociedad"

Algunos mercadólogos re+ieren subdividir el mercado total en segmentos e5ue=os y1omog3neos o no odr!n llegar a todos los consumidores, eto e #a e$)entaci,n de#)e%cado.



)n la r!ctica eBisten algunas emresas 5ue no lanean el segmento al 5ue va a ir dirigido suroducto, lo lanzan y desu3s observan en 5ue mercado se va ad5uiriendo o osicionando me2or" Condicione pa%a e$)enta% e# )e%cadoa se di2o 5ue toda emresa debe considerar la eBeriencia y el conocimiento 5ue se tenga delmercado, así como la otencialidad del mismo" )sto con el ob2etivo de visualizar los e+ectos 5uese ueden tener sobre las estrategias y sobre la misma segmentación antes de segmentar unmercado se deben realizar estudios del mismo ara determinar 5ue arte es otencial y dirigirse a

ella con un ro+undo esecí+ico" Probablemente eBista un alg6n segmento 5ue no se 1ayacubierto o descubierto or lo 5ue es necesario obtener in+ormación de sus características" <ENTAAS 8 DES<ENTAAS DE !A SE2MENTAC*ON DE MERCADOS <ENTAAS A! SE2MENTAR UN MERCADO

Se tiene una c#ai&icaci,n )6 c#a%a > adecuada de# p%oducto =ue e ende. Se cent%a#i3a en e# )e%cado hacia un 6%ea epec&ica. Se p%opo%ciona un )eo% e%icio. Se tiene "uena i)a$en@ ec#uiidad > cate$o%a.

Faci#ita #a pu"#icidad e# coto. !o$%a una "uena dit%i"uci,n de# p%oducto. Se o"tienen )a>o%e enta. Se conoce cua# e e# )e%cado de# p%oducto pa%a co#oca%#o en e# itio o )o)ento

adecuado. Se t%ata de da% a cada p%oducto u poiciona)iento. Se a"e cua# e #a &uente de# ne$ocio > donde e en&oca%an #o %ecu%o >

e&ue%3o. Si no eitie%a #a e$)entaci,n #o coto de )e%cadotecnia e%ian )6 a#to. Se aho%%a tie)po dine%o > e&ue%3o a# no co#oca% e# p%oducto en donde no e a

a ende%.

Se de&ine a =uien a di%i$ido e# p%oducto > #a ca%acte%tica de #o )i)o. E# )e%cado tiende a e)p#ea%e. Se &aci#ita e# an6#ii pa%a to)a% deciione. Se diea una )e3c#a de )e%cadotecnia )6 e&ectia. Se opti)i3an #o %ecu%o. Se conoce e# coto de #a dit%i"uci,n de# p%oducto. Se tiene una in&o%)aci,n ce%ti&icada de #o =ue e %e=uie%e.

DES<ENTAAS A! SE2MENTAR UN MERCADO

!a di)inuci,n de uti#idade a# no )anea% #a e$)entaci,n de )e%cado

co%%ecta)ente. ue e# p%oducto no e co#o=ue en e# #u$a% ni en e# )o)ento adecuado. ue no ete "ien p#aneada #a e$)entaci,n > pudie%a dea% &ue%a a )ucho

c#iente. ue no e dete%)inen #a ca%acte%tica de un )e%cado. -e%de% opo%tunidad de )e%cado. No uti#i3a% #a et%ate$ia adecuada de )e%cado. E# a#to coto =ue eite en Co#o)"ia pa%a o"tene% #a in&o%)aci,n.

;ASES -ARA SE2MENTAR UN MERCADO



)Biste un gran numero de +actores 5ue in+luyen en la segmentación de mercados estas secombinan ara obtener un conocimiento ro+undo del mercado y si obtener un er+il mas eBacto" #abe mencionar 5ue en un mercado industrial las variables m!s imortantes o las m!s usualesson Uua%io &ina#e Neceidade de #o uua%io

Taa de uo Seni"i#idad a #a )e%cadotecnia U"icaci,n $eo$%6&ica

CUANDO ES EFECT*<A !A SE2MENTAC*ON Ca segmentación es e+ectiva siemre y cuando se logren los ob2etivos 5ue se +i2o la emresa, sesegmente el mercado adecuadamente y se obtenga la in+ormación 5ue se desee los roblemas5ue rovoca una segmentación ine+iciente est!n relacionados con la situación del aís, esto es,cuando 1ay un cambio en los estratos sociales

;ASES -ARA SE2MENTAR !OS MERCADOS

2EO2RF*CAS DEMO2RF*CAS -S*CO2RF*CAS

Re$iona# EdadSeo

Eti#o de ida-e%ona#idad;ene&icio de# p%oducto

U%"ana Ocupaci,nEducaci,n

Uo de# p%oducto

Su"u%"ana*nte%u%"ana

Ci)a

Pro+esiónNacionalidad

)stado civil4ama=o de la +amilia?ngresos#iclo de vida +amiliar 9eligión#lase social#aracterísticas<ísicas

Actividades

-OS*C*7N DE! USUAR*O No usuarios )B*Usuarios 9ural motivos de comra usuarios otencia #onocimientos del usuarios Producto, Usuario rimario Producto" Usuarios rezagado 4asa de uso 5ue se divide en Uso leve Usuario mediano Usuario +uerte Posición lealtad



)taas de disosición, se dividen en Sin noticias del roducto #onocimiento ueno #onocimiento regular #onocimiento nulo Deseoso y con intención de comrar

Mtodo de e$)entaci,n de# )e%cado!A MERCADOTECN*A D*FERENC*ADA

Ca emresa encauza sus es+uerzos 1acia un solo segmento del mercado8 no reconoce a losdi+erentes segmentos del mercado sino 5ue los considera un todo com6n con necesidadessimilares y dise=a un roducto y un rograma de mercadotecnia -las > P. ara un gran numero decomradores, auBili!ndose de medios ublicitarios" )ste m3todo se caracteriza or tratar a cada consumidor como si +uera la 6nica ersona en elmercado" Ca emresa asa or dos o m!s segmentos del mercado y dise=a roductos yrogramas de mercadotecnia or searado ara cada uno de esos segmentos" MERCADOTECN*A CONCENTRADA

)ste m3todo trata de obtener una buena osición de mercado en ocas !reas es decir busca unamayor orción en un mercado en lugar de buscar menor orción en un mercado grande" ESTRATE2*AS -ARA !A SE2MENTAC*ON $acer una clasi+icación de clientes mediante las estadísticas 5ue registre la ad5uisición

de un roducto esecí+ico or edades y or eriodos" $acer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables -bases. dentro de

todo sistema" Producción de mercado no se o+rece un solo roducto en el mercado se considera

varios roductos 5ue el consumidor vaya a comrar"MERCADO O;ET*<O O TAR2ET DE! MERCADEOTa%$et -en esa=ol objetivo. es un anglicismo tambi3n conocido como p"#ico o"etio, $%upoo"etio, )e%cado o"etio o)e%cado )eta" )ste t3rmino se utiliza 1abitualmenteen ublicidad ara designar al destinatario ideal de unadeterminada cama=a,roducto o servicio" 4iene directa relación con el Marketing"#onocer las actitudes de un target +rente a las cama=as y los di+erentes medios de comunicación1ace m!s +!cil contactarlos y llegar con el Mensa2e adecuado y otimizando el retorno de lainversión" Analizar el #omortamiento del #onsumidor de un target esecí+ico es muy imortantea la 1ora de decidir la Promoción")n el momento de de+inir el target es necesario clari+icar las

variables demogr!+icas yKo sociogr!+icas" Una vez conocido el target -o 6blico ob2etivo., 1abr!5ue eBaminar sus características y averiguar 5u3 les mueve a actuar como lo 1acen y, or tanto,5u3 les mueve a la e+ectuar la comra")l no conocer el mercado ob2etivo llevara a decisiones con un gran costo +inanciero sin ning6nretorno, ni bene+icio económico"Un mercado ob2etivo es or lo tanto el segmento del mercado al 5ue un roducto en articular esdirigido" eneralmente, se de+ine en t3rminos de edad, g3nero yKo variables socioeconómicas"Ca estrategia de las emresas de de+inir un mercado ob2etivo consiste en la selección de un gruode clientes a los 5ue se 5uiere dar servicio" )ntre las decisiones 5ue 1ay 5ue tomar se encuentranlas siguientes

• YCu6nto e$)ento eta"#ece)o c,)o o"etioZ

http://es.wikipedia.org/wiki/Idioma_espa%C3%B1ol

http://es.wikipedia.org/wiki/Anglicismo

http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Destinatario&action=edit

http://es.wikipedia.org/wiki/Campa%C3%B1a_publicitaria


http://es.wikipedia.org/wiki/Producto


http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio


http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing

http://es.wikipedia.org/wiki/Mensaje

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Comportamiento_del_Consumidor&action=edit

http://es.wikipedia.org/wiki/Promoci%C3%B3n


http://es.wikipedia.org/wiki/Demograf%C3%ADa

http://es.wikipedia.org/wiki/Indicador_social

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http://es.wikipedia.org/wiki/Demograf%C3%ADa

http://es.wikipedia.org/wiki/Indicador_social



• YCu6#eZ• YCu6nto p%oducto o e%icio a)o a o&%ece%#eZ• Yu p%oducto o e%icio a)o a o&%ece% en cada e$)entoZ

$ay tres asos ara establecer mercados ob2etivos1. Se$)entaci,n de )e%cado(. Se#ecci,n de# )e%cado o"etioB. -oiciona)iento de p%oductoCas estrategias est!n in+luenciadas or

• !a )adu%e3 de# )e%cado• !a die%idad de p%e&e%encia > neceidade de #o conu)ido%e• E# ta)ao de #a co)paa• !a &o%ta#e3a de #a co)petencia• E# o#u)en de enta %e=ue%ido pa%a a#can3a% "ene&icio

)l establecimiento de mercado ob2etivo uede ser e#ectio -or e2emlo estrategia deconcentración, esecialización de mercado. oetenio -or e2emlo cobertura total, marketingmasivo o esecialización de roducto.Et%ate$ia Me%cado en un p%oductoQ)e%cado a)p#ioQ E# )todo de# )e%cado )eta nico: Segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos1omog3neos, como mercado meta de la +irma"

* E# )todo de# )e%cado )eta )#tip#e: segmentar el mercado y elegir dos o m!s segmentos,cada uno de los cuales ser! tratado como mercado meta searado, 5ue necesita una mezclacomercial di+erente"Q E# )todo de# )e%cado )eta co)"inado: combinar dos o m!s submercados en un mercadometa mayor como base ara una estrategia"-%oceo pa%a #a e$)entaci,n de# )e%cadoPara segmentar el mercado se debe desarrollar un roceso 5ue consiste en dividir el mercado engruos de consumidores 5ue se arezcan m!s entre sí en relación con algunos o alg6n criteriorazonable" Cos mercados se ueden segmentar de acuerdo con varias dimensionesDe)o$%a&a)l mercado se divide en gruos de acuerdo con variables tales como seBo, edad, ingresos,

educación, etnias, religión y nacionalidad" Co m!s com6n es segmentar un mercado combinandodos o m!s variables demogr!+icas"2eo$%a&aCos mercados se dividen en di+erentes unidades geogr!+icas, como aíses, regiones,deartamentos, municiios, ciudades, comunas, barrios" Debe tenerse en cuenta 5ue algunosroductos son sensibles a la cultura de una nación, ueblo o región"-ico$%a&a)l mercado se divide en di+erentes gruos con base en características de los comradores talescomo clase social, estilo de vida, tios de ersonalidad, actitudes de la ersona 1acia si misma,1acia su traba2o, la +amilia, creencias y valores" Ca segmentación or actitudes se la conoce comosegmentación conductual y es considerada or algunos mercadólogos como la me2or oción ara

iniciar la segmentación de un mercado"-at%one De uti#i3aci,n De# -%oductoSe re+iere a la +orma en 5ue los comradores utilizan el roducto y la +orma en 5ue 3ste enca2a ensus rocesos de erceción de sus necesidades y deseos"Cate$o%a de c#ienteCos mercados ueden dividirse de acuerdo al tama=o de las cuentas y 3stas seg6n sean delsector gubernamental, rivado o sin !nimo de lucro" )n cada clasi+icación el roceso de decisiónde comra tiene características di+erentes y est! determinado or distintas reglas, normas ysistemas de evaluación, y tambi3n or distintos niveles de esecialización en la comra"



Cas anteriores variables de segmentación est!n orientadas 1acia los mercados de consumo" Sinembargo, los mercados industriales ueden segmentarse utilizando tambi3n estas variables erotambi3n otra muy imortante como es la segmentaci$n por enfo"ue de nido.Se$)entaci,n po% en&o=ue de nidoSe le llama de nido or5ue es una estructura de criterios 5ue se va construyendo de a+uera 1aciaadentro" )stos criterios son +actores demogr!+icos, variables oerativas tales como tama=o de lacuenta, necesidad de servicios y de tecnología8 en+o5ues de comra del cliente como son lasestructuras de oder en la emresa, criterios y olíticas de comras8 +actores situacionales como

la urgencia, el tama=o del edido y la alicación esecí+ica del roducto" )n el n6cleo del nidoestar!n las características ersonales del comrador como son su actitud 1acia el riesgo, lealtad1acia el roveedor y seme2anzas entre vendedor y comradoRecue%de:Se$)enta% un )e%cado e identi&ica% e inte%%e#aciona% o#a)ente #aa%ia"#e necea%ia@ p%opia de# p%oducto o e%icio > de #a natu%a#e3ade u e)p%ea Captu#o B. !a *neti$aci,n de Me%cadoO;ET*<OS DE A-REND*9AE Precisar la de+inición de investigación de mercado, ob2etivos 5ue ersigue y su

imortancia" 9econocer las roblem!ticas resentadas or las emresas de acuerdo a las

necesidades y roblemas 5ue adece el entorno de mercadeo" ?denti+icar la imortancia de la investigación de mercados y su gran utilidad ara la

emresa" Describir el roceso de la investigación de mercados" <ormular las etaas de laneación y dise=o de la investigación de mercados 5ue una

emresa necesite" )ncontrar las venta2as de mane2ar los di+erentes sistemas de in+ormación en la

mercadotecnia #onocer y saber alicar la investigación reliminar y la +ormal ara la toma de

decisiones en al emresa"CONTEN*DO DE! CA-TU!O11. !a ineti$aci,n de )e%cado1(. !a i)po%tancia de #a ineti$aci,n de )e%cado1B. Metodo#o$a pa%a %ea#i3a% una ineti$aci,n de )e%cado14. *neti$aci,n de p%oducto15. *neti$aci,n de enta > )e%cado I*neti$a% e e% #o =ue todo han ito > pena% #o =ue nadie hapenadoK.

S3ent 2io%$>

*N<EST*2AR 9:u; es eso<

Si observamos el diccionario encontramos 5ue allí se de+ine la investigación como Gacción ye+ecto de investigar o indagar" Sinónimo de estudio, eBloración, sondeo, tanteoH" )timológicamente ?nvestigar roviene del latín ?nvestigare, 5ue signi+ica 1acer diligencias aradescubrir una cosa" Por tanto la investigación consiste en buscar o descubrir una mayorcertidumbre ante la resentación de un +enómeno, in5uiriendo las variables 5ue 1acen 5ue 3stese d3"



Aun5ue el t3rmino investigación se utiliza indistintamente, ues desde el momento en 5ue5ueremos conocer in+ormación acerca de alguien o de algo, nos documentamos oreguntamos y desde ese momento ya estamos 1aciendo investigación, el m3todo cientí+icocon+igura una oeración m!s estructurada" !a ineti$aci,n e da cuando e p%eenta un p%o"#e)a > e "uca cu6#e on #aacua =ue #o o%i$inan. E# concepto de Ip%o"#e)aK e conci"e co)o una deiaci,n a##o$%o de un o"etio.

!o p%i)e%o =ue ha> =ue %eia% e #o =ue >a et6 ec%ito@ > =ue con&o%)a e# )a%cote,%ico@ no sin antes tener claramente lanteado el roblema 5ue nos lleva a investigar" E# p#antea)iento de# p%o"#e)a debe redactarse en +orma de regunta de manera clara yrecisa, ues si su resentación es con+usa, la investigación uede sesgarse a caminose5uivocados y se invertir! tiemo y es+uerzo en algo 5ue no +uncionar!" !a etapa i$uiente e%6 #a de epe%i)entaci,nJ al +inal de toda eBeriencia obtendremosresultados 5ue nos ermitir!n sacar las conclusiones de nuestra investigación" )l investigador ro+esa la realidad verdadera, en la investigación va de la mano de la realidad y ese es el

motor de la investigación"Entonce Y=u ineti$an #a e)p%eaZ Eidente)ente ineti$an #a neceidade@deeo@ ueo@ p%o"#e)a e i#uione =ue poeen #o uua%io > conu)ido%e de#conteto de# )e%cadeo.!A S*2N*F*CANC*A DE !A *N<EST*2AC*7N DE MERCADOS -ARA !AS EM-RESAS I!a ineti$aci,n de )e%cado e e# dieo@ o"tenci,n@ an6#ii > co)unicaci,nite)6tico de #o dato > %eu#tado pe%tinente pa%a una ituaci,n epec&ica de)a%etin$ =ue a&%onta #a co)paaK. =otler Me reguntaba un estudiante, 1ace algunos días, si era osible 1acer investigaciones de mercadosin incurrir en grandes inversiones" Se trataba del due=o de una emresa e5ue=a 5ue no estaba

en condiciones de incurrir en gastos adicionales, aun5ue era un convencido 5ue la investigaciónera imrescindible en sus actividades comerciales"Ca investigación es imortante cuando se inicia un negocio, y debe ser arte integral yermanente de las actividades de cual5uier emresa" Cos comonentes 5ue intervienen en elmercadeo est!n cambiando constantemente clientes, roductos, cometidores y recios est!n envariación constante, no ermanecen est!ticos" Ca investigación se +acilita cuando se establece unsistema, y se utiliza racionalmente recursos disonibles, sin costo, al alcance de toda emresa"Cas emresas 5ue invierten en eBcelentes estudios de mercados, obtienen eBcelentes ventas8 lasemresas 5ue realizan regulares estudios de mercados, sus ventas tambi3n son regulares8 lasemresas 5ue no realizan ning6n tio de investigación de mercados est!n destinadas adesaarecer del mercado"

ES *M-ORTANTE D*FERENC*AR ENTRE *N<EST*2AC*7N DE MERCADOS E*N<EST*2AC*7N DE MARET*N2 !a ineti$aci,n de )e%cado )a%et %eea%ch. )s un en+o5ue sist3mico y ob2etivo 1acia eldesarrollo y la rovisión de in+ormación alicable al roceso de toma de decisiones en lagerencia de mercados, concerniente a la trans+erencia y venta de roductos y servicios delroductor al consumidor, sin involucrar directamente ning6n otro deartamento de la coma=ía" !a ineti$aci,n de Ma%etin$ )a%etin$ %eea%ch. )s la b6s5ueda sistem!tica y ob2etivade in+ormación ara su rocesamiento y an!lisis, tanto en la investigación de oortunidades



como en la identi+icación y solución de roblemas concernientes al camo del marketing, con laarticiación de los dem!s deartamentos o deendencias de la coma=ía -sinergia total."

Abarca todas las !reas, desde el lanzamiento del roducto 1asta la satis+acción de los clienteso consumidores"

CONCE-TO DE *N<EST*2AC*7N DE MERCADOSSe uede de+inir como #a %ecopi#aci,n > an6#ii de in&o%)aci,n@ en #o =ue %epecta a# )undode #a e)p%ea > de# )e%cado@ %ea#i3ado de &o%)a ite)6tica o ep%ea@ pa%a pode% to)a%deciione dent%o de# ca)po de# )6%etin$.

Se trata, en de+initiva, de una otente 1erramienta, 5ue debe ermitir a la emresa obtener lain+ormación necesaria ara establecer las di+erentes olíticas, ob2etivos, lanes y estrategias m!sadecuadas a sus intereses"#a 0merican Mar!eting 0ssociation >0M0? la de+ine como ^!a %ecopi#aci,n ite)6tica@ e#%e$it%o > e# an6#ii de #o dato ace%ca de #o p%o"#e)a %e#acionado con e# )e%cado de"iene > e%icio_.CARCTER *NTERD*SC*-!*NAR*O DE !A *N<EST*2AC*7N DE MERCADOPara oder llevar a buen t3rmino un an!lisis de mercado, es necesario alicar diversosconocimientos ad5uiridos a trav3s de las siguientes materias

• !a econo)a ap#icada@ pico#o$a > #a ocio#o$a. )n la medida en 5ue el+uncionamiento del sistema económico se aoya en decisiones de mercado el an!lisis del

comortamiento del consumidor necesita conocimientos de Psicología8 la Sociología se1ace necesaria ara el estudio de los gruos e instituciones del mercado"• !a &i#oo&a or la destacada imortancia 5ue tiene la lógica en la investigación alicada"• !a etadtica > #a )ate)6tica or su aorte +undamental en la cuanti+icación de los

1ec1os detectados en la investigación"• !a co)unicaci,n@ or el di!logo 5ue se roduce de +orma ermanente en el traba2o de

camo"• !a di%ecci,n e)p%ea%ia#@ ya 5ue los ob2etivos 5ue se ersiguen con la investigación

est!n estrec1amente ligados al dise=o de una estrategia y al cumlimiento de unas metasde venta, recios, roductos y distribución"

• !a capacidad innoado%a, alicada al desarrollo de nuevos m3todos e+icaces y

di+erenciados, en el dise=o de soluciones rentables"CONTR*;UC*7N DE !A *N<EST*2AC*7N DE MERCADOSEn #a to)a de deciione "6ica.Ca investigación de mercados roorciona la in+ormación necesaria ara la maduración dedecisiones b!sicas y de largo alcance de la emresa 5ue re5uieren un an!lisis cuidadoso de los1ec1os"#uando las soluciones alternativas de los roblemas son comle2as, la toma de decisiones sin suauBilio es eligrosa"En #a ta%ea di%ectia.Ca investigación de mercados roorciona al directivo conocimientos v!lidos sobre cómo tener losroductos en el lugar, momento y recio adecuados" No garantiza soluciones correctas ero

reduce considerablemente los m!rgenes de error en la toma de decisiones"

!a enta on di%ecta)ente p%opo%ciona#e a #a ine%i,n =ue %ea#icen#a e)p%ea en *neti$aci,n de Me%cado. -o% ta# %a3,n de e##odepende u ito. *)po%tancia de #a *neti$aci,n de )e%cado

Ca investigación de mercados e #a co#u)na e%te"%a# de cua#=uie% et%ate$ia dene$ocio. $ec1a con cuidado y creatividad, la investigación asa a ser un ve1ículo 5ue



ilumine la toma de decisiones y un radar 5ue alerte a su emresa de las amenazas yoortunidades 5ue se aroBiman" Por tal razón la emresa necesita conocer 5uienes son o ueden ser los consumidores oclientes otenciales, identi+icar sus características, 5ue 1acen, donde comran, or5ue, dondeest!n localizados, cuales son sus ingresos, edades, comortamientos, cuanto m!s se conozcael mercado, mayores ser!n las robabilidades de 3Bito"

E! S*STEMA DE *NFORMAC*7N 8 !A *N<EST*2AC*7N COMERC*A! Cos directivos de las emresas llevan a cabo la gestión de muy variados recursos comorecursos +inancieros, 1umanos, in+ormación, recursos tecnológicos y recursos G+ísicosH, siendo1oy en día uno de los m!s imortantes #a in&o%)aci,n" Por eso, actualmente las emresas tienen 1erramientas ara tratar esa in+ormación" $oy endía, la informaci$n se ha convertido en un aspecto fundamental ante los cambios "ue sehan producido en el entorno de la empresa. -l entorno es cada vez m@s compleAo, m@s competitivo % sobre todo m@s incierto. Debido

a estos cambios del entorno, las necesidades de in+ormación en las emresas 1an crecido detal manera 5ue muc1as emresas 1an ensado 5ue las actividades de marketing iban a ser las5ue ermitirían conseguir toda esa in+ormación" )sto tra2o consigo un desarrollo de las t3cnicasde marketing 5ue son cada vez m!s so+isticadas, es decir, se 1an ido er+eccionando" -lhecho de "ue las t;cnicas de mar!eting sean m@s sofisticadas se traduce en unincremento de las necesidades de informaci$n.)l encargado de suministrar toda esta in+ormación -entorno, deartamento de marketing. va aser e# Site)a de *n&o%)aci,n de Ma%etin$ S*M 5ue es el 5ue ermite recoger in+ormacióndel entorno y analizarla ara tomar decisiones de manera e+iciente" Por una arte, ara conocer las oortunidades y amenazas 5ue eBistan en el entorno tratando

de arovec1ar las oortunidades, y de neutralizar y solucionar las amenazas" Por otra arte, elS?M debe ermitir dise=ar olíticas comerciales, lanes de marketing concretos, etc" -l an@lisis del entorno est@ relacionado con el mar!eting estrat;gico % el diseBo de las

políticas comerciales est@ relacionado con el mar!eting operativo.Una de+inición sobre el Sistema de ?n+ormación de Marketing dada or =otler en el aBo E esla siguiente IUn Site)a de *n&o%)aci,n de Ma%etin$ e un conunto de pe%ona@ e=uipo> p%ocedi)iento dieado pa%a %eco$e%@ c#ai&ica%@ ana#i3a%@ a#o%a% > dit%i"ui% a tie)po #ain&o%)aci,n de)andada po% #o $eto%e de )a%etin$K.Cas tres características rinciales de un Sistema de ?n+ormación de Marketing sonE# Site)a de *n&o%)aci,n de Ma%etin$ et6 &o%)ado o inte$%ado po% cuat%o u"ite)a ,

5ue est!n relacionados unos con otros, es decir, est!n interrelacionados" Cos cuatro subsistemas son datos internos, inteligencia de marketing, aoyo de marketing einvestigación de mercados"2RAF*CA1 E# )a%etin$ et%at$ico es el encargado de valorar las necesidades de información delentorno.( E# )a%etin$ ope%atio es el encargado de Distribuir la información “a tiempo”.Para ello se necesita

• Dato inte%no: )s el subsistema m!s b!sico o elemental y es el 5ue recoge lain+ormación 5ue se genera dentro de la emresa" )2emlos datos sobre costes, ventas,



recios, roducción, bene+icios, ersonal de la emresa, niveles de roductividad, clientes,inventarios, etc"

• *nte#i$encia de )a%etin$: )ste subsistema recoge in+ormación del entorno de la emresautilizando +uentes de in+ormación secundarias, es decir, se trataría de in+ormación 5ue yaest! elaborada" )2emlo libros, eriódicos, revistas, censos, estadísticas 5ue elabora el?N), base de datos, aneles, anuarios, etc"

• Apo>o a #a deciione de )a%etin$: )ste subsistema est! integrado or t3cnicas dean!lisis de datos 5ue, con el aoyo de los e5uios in+orm!ticos de las emresas, ayudan a

los directivos de las emresas a analizar la in+ormación y tomar decisiones"• *neti$aci,n de )e%cado: )ste subsistema es el encargado de realizar estudios

relacionados con un roblema determinado o una decisión concreta" )2emlo e+ectos dellanzamiento de un roducto, de una subida del ;'Z del recio, e+icacia de un anuncio,consecuencias de una romoción"

E# Site)a de *n&o%)aci,n de Ma%etin$ cont%i"u>e a $etiona% e&iciente)ente #ain&o%)aci,n. )l Sistema de ?n+ormación de Marketing contribuye a la toma de decisiones dentrode la emresa, es decir, un buen Sistema de ?n+ormación de Marketing debe ermitir a losresonsables de marketing decidir 5ue in+ormación es relevante ara la emresa, clasi+icar esain+ormación y analizarla, y ante todo distribuir esa in+ormación a tiemo" )l +uncionamiento delSistema de ?n+ormación de Marketing re5uiere la utilización de tecnologías de in+ormación"

-a%a pode% ana#i3a% > ea#ua% con p%ecii,n > en un tie)po o p#a3o de tie)po %a3ona"#e " )lenorme volumen de datos 5ue se mane2a 1oy en día en las emresas es imrescindible utilizartecnologías de in+ormación, tales como ordenadores, scanners, +aBes, televisión or cable,coneBiones a la red, etc"A-!*CAC*ONES DE !A *N<EST*2AC*7N DE MERCADOS!a ineti$aci,n de )e%cado e una pa%te inte$%ante de# Site)a de *n&o%)aci,n deMa%etin$@ e deci%@ e un co)ponente de# Site)a de *n&o%)aci,n de Ma%etin$ =uecu)p#e #a &unci,n de %eco$e% > ana#i3a% in&o%)aci,n pa%a %eo#e% un p%o"#e)a puntua# >conc%eto. )n teoría, la investigación de mercados debería cumlir esa +unción ero en la r!cticano siemre se limita a la solución de roblemas concretos sino 5ue 1ay una tendencia a utilizarlam!s de lo debido" Co 5ue caracteriza a la investigación de mercados es

A-O8AR E! -ROCESO DE TOMA DE DEC*S*ONES:!a ineti$aci,n de )e%cado i%e de apo>o a# p%oceo de to)a de deciione@ o"%e todocuando e t%ata de ituacione nuea =ue no pueden e% %eue#ta en &unci,n de #aepe%iencia =ue ten$a #a e)p%ea.*n&o%)aci,n %e#eante: Ca investigación de mercados debe roorcionar in+ormación 6til yrelevante ara la emresa"

a Cuando %educe #a ince%tidu)"%e =ue ha> ento%no a un p%o"#e)a." Cuando in&#u>e %ea#)ente o"%e #a to)a de deciione@ e deci%@ no cuando e#i)ita a con&i%)a% a#$o =ue >a opecha)o ino =ue apo%ta a#$o nueo.c Cuando e# coto de o"tene% ea in&o%)aci,n e )eno% =ue e# a#o% de eain&o%)aci,n.

!a ap#icacione de #a ineti$aci,n de )e%cado on #a i$uiente:1Q -a%a detecta% #a p%eencia de p%o"#e)a =ue de"en e% neut%a#i3ado o o#ucionado.(Q Etudia% o ana#i3a% e# co)po%ta)iento de e#ecci,n de #o conu)ido%e. Ee)p#o: e%cua#e on #o nie#e de %epueta de #o co)p%ado%e potencia#e ante ca)"io en #aa%ia"#e.BQ Etudia% o ineti$a% #o &acto%e de# ento%no =ue pueden in&#ui% o"%e #a actiidad de #ae)p%ea.4Q Ana#i3a% #a conecuencia de #a actuaci,n de #a e)p%ea o"%e #a a%ia"#e de)a%etin$.Ca +unción de la investigación de mercados imlica el diagnóstico de las necesidades dein+ormación, su b6s5ueda sistem!tica y ob2etiva mediante el dise=o de m3todos ara su



obtención, la recogida de datos, el an!lisis e interretación de la in+ormación relevante araidenti+icar y solucionar cual5uier roblema u oortunidad en el camo del Marketing y sudistribución a tiemo entre los usuarios 5ue toman decisiones"

Si es5uematizamos las alicaciones 5ue tienen ara las emresas, se detectan las siguientesutilidades

• An6#ii de# conu)ido%:* Usos y actitudes"

* An!lisis de motivaciones"* Posicionamiento e imagen de marcas"* 4iologías y estilos de vida"* Satis+acción de la clientela"• E&ectiidad pu"#icita%ia:* Pretest ublicitario"* Postest de cama=as"* Seguimiento -tracking . de la ublicidad"* )+ectividad romocional"• An6#ii de p%oducto:* 4est de conceto"

* An!lisis multiconceto*multiatributo"* An!lisis de sensibilidad al recio"* 4est de roducto"* 4est de envase yKo eti5ueta"* 4est de marca"• Etudio co)e%cia#e:* [reas de in+luencia de establecimientos comerciales"* ?magen de establecimientos comerciales"* #omortamiento del comrador en unto de venta"• Etudio de dit%i"uci,n:* Auditoría de establecimientos detallistas"

* #omortamiento y actitudes de la distribución"* Publicidad en unto de venta"• Medio de co)unicaci,n:* Audiencia de medios"* )+ectividad de soortes"* An!lisis de +ormatos y contenidos"• Etudio ocio#,$ico > de opini,n p"#ica: * Sondeos electorales"* )studios de movilidad y transorte"* ?nvestigación sociológica"* )studios institucionales"

S* A!2O NO ES *M-ORTANTE -ARA T*@ ENTONCES NO !O +A2AS Cice%,n Metodo#o$a pa%a #a ineti$aci,n de )e%cadoCos asos 5ue se deben cumlir ara realizar un roceso de investigación de mercados son lossiguientes-ao pa%a %ea#i3a% una ineti$aci,n de )e%cado.

*. -!AN*F*CAC*7N DE !A *N<EST*2AC*7N



E# p%i)e% pao o &ae en #a ineti$aci,n de )e%cado es epeci&ica% #o o"etio de #aineti$aci,n" )sta +ase consistiría en tratar de lantear el roblema de toma de decisiones comouna regunta 5ue 1a de ser contestada al +inal de la investigación"!a e$unda &ae sería eta"#ece% #a ei$encia de in&o%)aci,n" )n esta segunda +ase sesuele elaborar un listado de la in+ormación relevante necesaria ara cumlir o satis+acer losob2etivos 5ue se 1an establecido en la etaa anterior"!a te%ce%a &ae es dete%)ina% e# a#o% eti)ado de #a in&o%)aci,n a o"tene% , y decidir si elcoste 5ue tiene la in+ormación es menor o no 5ue el valor 5ue 3sta nos aorta"

**. D*SEGO DE !A *N<EST*2AC*7N!a cua%ta &ae es de&ini% e# en&o=ue de #a ineti$aci,n, es decir, a 5ue +uentes de in+ormaciónse van a acudir

• p%i)a%ia o• ecunda%ia.

Fuente p%i)a%ia: Por lo general son las ersonas 5ue tienen in+erencia directa con lain+ormación 5ue se 5uiere recolectar como son

• C#iente > conu)ido%e• Mino%ita@ )a>o%ita > ot%o dit%i"uido%e• -e%ona# de #a co)paa

Fuente ecunda%ia: Cos datos secundarios son 1ec1os, ci+ras e in+ormación 5ue alguien1a comilado con alg6n +ín esecí+ico y el investigador uede 1acer uso de ellos"

•

!a =uinta &ae es el dea%%o##o epec&ico de# en&o=ue de ineti$aci,n" )n esta 5uinta+ase se realizan las siguientes tareas o actividades

a. Determinar o dise=ar los rocedimientos 5ue nos ermitir!n obtener los datosnecesarios ara llevar a cabo la investigación" )stos rocedimientos son,+undamentalmente, tres

* *neti$aci,n ep#o%ato%ia: Se dise=a ara roducir ideas, +ormular de +orma m!s recisa y+amiliarizarse con los roblemas, lantear 1iótesis, identi+icar in+ormación relevante ara detallarob2etivos" Son estudios reliminares, cualitativos, +leBibles, vinculados a la creatividad, al sentido

com6n y a la intuición del investigador"* *neti$aci,n dec%iptia: Se trataría de describir las características -demogr!+icas,socioeconómicas, etc". de un roblema, cuanti+icar los comortamientos, eBlicar actitudes" )lrocedimiento usual de la investigación descritiva es el de realización de encuestas o aneles"Q *neti$aci,n caua#: Su roósito es conseguir establecer relaciones causa*e+ecto" Aun5ue lainvestigación descritiva uede ser utilizada en estos casos, el me2or m3todo ara analizar causalidades es la eBerimentación comercial"b. )laborar o desarrollar un Plan de Muestreo 5ue contemla tres decisiones A =uin ent%eita%@ A cu6nto ent%eita%

!a &o%)a de e#ecciona%#o. Se trata de 1acer una esecie de +ic1a t3cnica"c. )stablecer los M3todos de #ontacto, es decir, como se va a contactar con el ob2eto de estudio"d. Seleccionar a los investigadores y elaborar un Presuuesto del )studio de Mercado" ***. EECUC*7N 8 -UESTA EN -RCT*CA!a eta &ae es %eco$e% > ana#i3a% #a in&o%)aci,n 5ue comrende actividades como larecolección de datos, el traba2o de camo, la codi+icación y tabulación de los datos, elrocesamiento de los datos y el an!lisis e interretación de la in+ormación obtenida"



!a pti)a > #ti)a &ae es #a inte%p%etaci,n de %eu#tado > p%eentaci,n de conc#uione "Se debe resentar un resumen comrensible de los rinciales resultados derivados del estudio5ue se 1a llevado a cabo"Cos resultados se resentar!n en tablas y maas gr!+icos 5ue eBli5uen las relaciones eBistentesentre las diversas variables analizadas"Por 6ltimo, se roorcionar! el a3ndice y bibliogra+ía"!*M*TANTES DE !A *N<EST*2AC*7N DE MERCADOS.

Así como todo sistema, rocedimiento o t3cnica tienen sus ro y sus contra, tambi3n la

investigación de mercados se en+renta a una serie de limitantes 5ue, de no mane2arsearoiadamente, le imedir!n alcanzar sus ob2etivos8 or consiguiente, la investigación demercados debe ser dirigida con 1abilidad, energía y esíritu creativo or el e2ecutivote la emresao investigador, de acuerdo con su rearación y eBeriencia, ara la obtención del +in deseado"

A continuación se describen #a #i)itante )6 &%ecuente 5ue a+ectan la e+iciencia ara obtenerresultados ositivos, concretos y veraces en la investigación de mercados dentro de laorganización"

• Desconocimiento y +alta de comrensión acerca de lo 5ue es la investigación de mercados"• Alto costo de la alicación"• Di+erencia eBistente entre la conceción del estudio y su e2ecución"• <alta de ersonal esecializado ara una verdadera alicación"• 4iemo 5ue demanda una investigación"• Di+icultad de evaluar monetariamente los resultados -desembolso sin obtener bene+icios."• #omle2idad ara obtener resultados ciento or ciento con+iables debido a la +alta de

cooeración tanto de +actores internos como eBternos"Ca investigación de mercados se uede 1acer en dos +ormas1. dent%o de #a e)p%ea@ con un deartamento esecializado en investigación de mercados"(. Mediante #a a$encia epecia#i3ada 5ue se dedican esecí+icamente a esto" )stasagencias son contratadas or emresas 5ue no cuentan con un deartamento de investigación demercados o 5ue aun5ue cuentan con este deartamento, desean realizar una investigación 5ueno est! dentro de sus osibilidades"*neti$aci,n de p%oducto

#onocer cu!les son los roductos 5ue satis+acen las necesidades del cliente es crítico ara loses+uerzos de mercadotecnia de cual5uier organización" Por esta razón las emresas desarrollanuna variedad de estudios de investigación de roductos y, m!s imortante a6n, ideas estrat3gicas5ue las ayudar!n a arovec1ar esa in+ormación"Cas emresas en el roceso de la investigación de roductos desarrollan las siguientesactividades

• -%oducto actua#e > cic#o de ida• !an3a)iento de nueo p%oducto• -%oducto de #a co)petencia• -%ue"a de nueo dieo• *neti$aci,n de e)pa=ue

D*SEGO DE -RODUCTOSCa mayoría de las investigaciones 5ue realizan las emresas y cororaciones se centran en eldise=o y me2oramiento de nuevos roductos")l dise=o de nuevos roductos es crucial ara la suervivencia de la mayoría de las emresas"

Aun5ue eBisten algunas +irmas 5ue eBerimentan muy oco cambio en sus roductos, la mayoríade las coma=ías deben revisarlas en +orma constante" )n las industrias 5ue cambian conraidez, la introducción de nuevos roductos es una +orma de vida y se 1an desarrolladoen+o5ues muy so+isticados ara resentar nuevos roductos")l dise=o del roducto casi nunca es resonsabilidad 6nica de la +unción de oeraciones, sinembargo 3sta se ve muy a+ectada or la introducción de nuevos roductos y viceversa" Ca +unciónde oeraciones es el QrecetorQ de la introducción de nuevos roductos" Al mismo tiemo, estos

http://www.monografias.com/trabajos13/diseprod/diseprod.shtml



http://www.monografias.com/trabajos2/mercambiario/mercambiario.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/induemp/induemp.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/discurso/discurso.shtml



http://www.monografias.com/trabajos14/responsabilidad/responsabilidad.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtml


http://www.monografias.com/trabajos6/diop/diop.shtml

http://www.monografias.com/trabajos6/meti/meti.shtml














nuevos roductos se ven limitados or las oeraciones eBistentes y la tecnología" Por lo tanto,resulta eBtremadamente imortante comrender el roceso de dise=o de nuevos roductos asícomo su interacción con las oeraciones"Cas decisiones sobre el roducto a+ectan a cada una de las !reas de toma de decisiones deoeraciones, or lo tanto, las decisiones sobre los roductos deben coordinarse de manera íntimacon las oeraciones ara asegurarse de 5ue esta !rea 5ueda integrada con el dise=o delroducto" A trav3s de una cooeración íntima entre oeraciones y mercadotecnia,la estrategia del mercado y la estrategia del roducto se ueden integrar con las decisiones 5ue

se relacionan con el roceso, la caacidad, inventarios, +uerza de traba2o y calidad"Ca de+inición del roducto es el resultado del desarrollo de una estrategia emresarial" Pore2emlo, la estrategia emresarial odría eBigir una línea de roductos comleta ara servir a unsector articular de los clientes" #omo resultado, se de+inir!n nuevos roductos ara comletar lalínea de roductos" )stas de+iniciones de nuevos roductos se convierten entonces en un insumoara la estrategia de oeraciones y las decisiones de oeraciones se a2ustan ara acolarse a laestrategia de nuevos roductos")l dise=o del roducto es un rerre5uisito ara la roducción al igual 5ue el ronósticode volumen" )l resultado de la decisión del dise=o del roducto se transmite a oeraciones en+orma de eseci+icaciones del roducto" )n estas eseci+icaciones se indican las caracter ísticas5ue se desea tenga el roducto y así se ermite 5ue se roceda con la roducción"

*neti$aci,n de p%oducto#onocer cu!les son los roductos 5ue satis+acen las necesidades del cliente es crítico ara loses+uerzos de mercadotecnia de cual5uier organización" Por esta razón las emresas desarrollanuna variedad de estudios de investigación de roductos y, m!s imortante a6n, ideas estrat3gicas5ue las ayudar!n a arovec1ar esa in+ormación"Cas emresas en el roceso de la investigación de roductos desarrollan las siguientesactividades

• -%oducto actua#e > cic#o de ida• !an3a)iento de nueo p%oducto• -%oducto de #a co)petencia• -%ue"a de nueo dieo• *neti$aci,n de e)pa=ue

D*SEGO DE -RODUCTOSCa mayoría de las investigaciones 5ue realizan las emresas y cororaciones se centran en eldise=o y me2oramiento de nuevos roductos")l dise=o de nuevos roductos es crucial ara la suervivencia de la mayoría de las emresas"

Aun5ue eBisten algunas +irmas 5ue eBerimentan muy oco cambio en sus roductos, la mayoríade las coma=ías deben revisarlas en +orma constante" )n las industrias 5ue cambian conraidez, la introducción de nuevos roductos es una +orma de vida y se 1an desarrolladoen+o5ues muy so+isticados ara resentar nuevos roductos")l dise=o del roducto casi nunca es resonsabilidad 6nica de la +unción de oeraciones, sinembargo 3sta se ve muy a+ectada or la introducción de nuevos roductos y viceversa" Ca +unción

de oeraciones es el QrecetorQ de la introducción de nuevos roductos" Al mismo tiemo, estosnuevos roductos se ven limitados or las oeraciones eBistentes y la tecnología" Por lo tanto,resulta eBtremadamente imortante comrender el roceso de dise=o de nuevos roductos asícomo su interacción con las oeraciones"Cas decisiones sobre el roducto a+ectan a cada una de las !reas de toma de decisiones deoeraciones, or lo tanto, las decisiones sobre los roductos deben coordinarse de manera íntimacon las oeraciones ara asegurarse de 5ue esta !rea 5ueda integrada con el dise=o delroducto" A trav3s de una cooeración íntima entre oeraciones y mercadotecnia,la estrategia del mercado y la estrategia del roducto se ueden integrar con las decisiones 5uese relacionan con el roceso, la caacidad, inventarios, +uerza de traba2o y calidad"

http://www.monografias.com/Tecnologia/index.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/administ-procesos/administ-procesos.shtml#PROCE

http://www.monografias.com/trabajos12/decis/decis.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/mercadotecnia/mercadotecnia.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/henrym/henrym.shtml


http://www.monografias.com/trabajos11/conin/conin.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/eleynewt/eleynewt.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/conge/conge.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/desorgan/desorgan.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/estrategia-produccion/estrategia-produccion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/volfi/volfi.shtml

http://www.monografias.com/trabajos10/carso/carso.shtml



























































Ca de+inición del roducto es el resultado del desarrollo de una estrategia emresarial" Pore2emlo, la estrategia emresarial odría eBigir una línea de roductos comleta ara servir a unsector articular de los clientes" #omo resultado, se de+inir!n nuevos roductos ara comletar lalínea de roductos" )stas de+iniciones de nuevos roductos se convierten entonces en un insumoara la estrategia de oeraciones y las decisiones de oeraciones se a2ustan ara acolarse a laestrategia de nuevos roductos")l dise=o del roducto es un rerre5uisito ara la roducción al igual 5ue el ronósticode volumen" )l resultado de la decisión del dise=o del roducto se transmite a oeraciones en

+orma de eseci+icaciones del roducto" )n estas eseci+icaciones se indican las caracter ísticas5ue se desea tenga el roducto y así se ermite 5ue se roceda con la roducción"*neti$aci,n de enta > )e%cadeoCa +unción del deartamento de ventas es lanear, e2ecutar y controlar las actividades en eserenglón" Debido a 5ue durante lainstrumentación de los lanes de venta ocurren muc1assorresas, el deartamento de ventas debe dar seguimiento y control continuo a las actividadesde ventas, es or ello 5ue las emresas desarrollan en +orma ermanente investigacionesencaminadas a obtener in+ormación de ventas" A esar de esto, muc1as coma=íastienen rocedimientos de control inadecuados" Se 1an encontrado algunos 1allazgos rincialeslos cuales son los siguientes

• Cas e5ue=as emresas tienen menos controles 5ue las grandes" 9ealizan un traba2o m!s

e+iciente ara +i2ar claramente ob2etivos y establecer sistemas ara medir la e+iciencia deventas"• Menos de la mitad de las coma=ías conocen las utilidades de sus roductos individuales"

Una tercera arte de las coma=ías no tiene rocedimientos regulares de revisión aralocalizar y eliminar roductos d3biles"

• #asi la mitad de las coma=ías no consigue comarar sus recios con los dela cometencia, analizar sus costos de bodega y dedistribución, analizar las causas de lamercancía devuelta, realizar evaluaciones +ormales de e+ectividad ublicitaria, y revisar losreortes de su +uerza de ventas"

YA UL NOS CONDUCE !A *N<EST*2AC*7N DE <ENTAS 8 MERCADOSZ)l rincial ob2etivo de la investigación de ventas radica en

Reii,n de# ndice de E&iciencia en <enta. Ca e+iciencia de las ventas no necesariamente serevela mediante los índices de ventas actuales y las utilidades 5ue genera" Cos buenos resultadosueden deberse a 5ue una gerencia estuvo en el lugar correcto y en el momento roicio y no a5ue esa gerencia sea realmente e+iciente" Cas me2oras en esa gerencia de ventas uedenaumentar los resultados 1aciendo 5ue asen de buenos a eBcelentes" :tra gerencia uede tenermalos resultados a esar de una eBcelentelani+icación" 9eemlazar a los gerentes actuales5uiz! solo emeore las cosas"Ca e+iciencia de las ventas de una coma=ía o gerencia se re+le2a en los resultados de lasinvestigaciones 5ue tienen relación con cinco asectos b!sicos

1. Fi#oo&a en&ocada a# c#iente(. O%$ani3aci,n de enta inte$%ada

B. *n&o%)aci,n de enta adecuada4. O%ientaci,n et%at$ica5. E&iciencia ope%atia

ICuando Uted puede )edi% #o =ue et6 ha"#ando > ep%ea%#o enn)e%o@ uted a"e ace%ca de e##o.-e%o cuando no puede ep%ea%#o en n)e%o@ u conoci)iento epo"%e e ini$ni&icanteK !o%d e#in Actiidade Co)p#e)enta%ia Unidad 1!ECTURA COM-!EMETAR*A 1







http://www.monografias.com/trabajos12/evintven/evintven.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/inba/inba.shtml


http://www.monografias.com/trabajos14/control/control.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/mapro/mapro.shtml


http://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/teosis/teosis.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/veref/veref.shtml




http://www.monografias.com/trabajos4/costos/costos.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/travent/travent.shtml


http://www.monografias.com/trabajos7/plane/plane.shtml








http://www.monografias.com/trabajos7/inba/inba.shtml

















!ECTURA 1. !A MERCADOTECN*A!a )e%cadotecnia como una ciencia, un roceso social y administrativo mediante el cual gruose individuos obtienen lo 5ue necesitan y desean a trav3s de generar, o+recer e intercambiar roductos de valor con sus seme2antes" )l esecialista en el !rea de mercadotecnia sellama FMercad$logoF.

)l unto de artida de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos 1umanos" Canecesidad 1umana es el estado en el 5ue se siente la rivación de algunos satis+actores b!sicos"

Cos deseos, consisten en an1elar los satis+actores esecí+icos ara estas necesidades ro+undas"Ca demanda, or su arte, consiste en desear roductos esecí+icos 5ue est!n resaldados or lacaacidad y la voluntad de ad5uirirlos"

Cos mercadólogos, in+luyen en los deseos de las ersonas, 1aciendo 5ue los roductos resultenatractivos, accesibles y disonibles con +acilidad ara el consumidor al 5ue van dirigidos"

Producto es todo a5uello 5ue uede o+recerse ara satis+acer una necesidad o un deseo, laimortancia de los roductos es dis+rutar de los servicios 5ue o+recen"

%alor es la estimación 5ue 1ace el consumidor de la caacidad total del roducto ara satis+acer

sus necesidades"

)l intercambio es el acto de obtener de alguien un roducto 5ue se desea o+reciendo algo acambio"

Una transacción comrende varias dimensiones al menos dos ob2etos de valor, acuerdo sobre lascondiciones, un tiemo convenido y un lugar convenido" Cas transacciones, dan lugar a con+lictosbasados en la mala interretación o la mala +e" Una transacción di+iere de una trans+erencia" Camercadotecnia debería limitarse al estudio de las transacciones y no el de las trans+erencias8 sinembargo, el comortamiento de la trans+erencia uede tambi3n eBtenderse a trav3s del concetode intercambio" )l mercadólogo busca rovocar una resuesta conductual de la otra arte" Ca

mercadotecnia consiste en acciones 5ue se emrenden ara rovocar las resuestas 5ue sedesean or arte de un 6blico meta, 1acia alg6n ob2etivo" Para e+ectuar intercambios eBitosos, elmercadólogo analiza lo 5ue cada arte esera dar y recibir"

)l roceso de tratar de llegar a t3rminos convenientes ara ambas artes recibe el nombre denegociación" Ca negociación conduce, ya sea t3rminos acetables ara ambas artes, o ladecisión de no 1acer la transacción" Cos mercadólogos 1!biles tratan de establecer relaciones alargo lazo, con+iables y seguras con clientes, distribuidores, comerciantes y roveedores" )sto selogra rometiendo y entregando a la otra arte, alta calidad, buen servicio y recios 2ustos todo eltiemo" Se consigue +ortaleciendo los lazos económicos, t3cnicos, sociales con las otras artes"Cas relaciones de mercadotecnia reducen costos y tiemo en las transacciones" )l resultado +inal

de las relaciones de mercadotecnia es la estructuración de un bien 6nico de la emresa, llamadored de mercadotecnia" )sta, est! +ormada or la emresa y las coma=ías con las cuales 1aestablecido relaciones comerciales sólidas y con+iables" Ca mercadotecnia est! tratando desustituir la maBimización de utilidades en cada transacción individual or la maBimización de lasrelaciones rovec1osas con las otras artes" )l rinciio de oeración es establecer buenasrelaciones y transacciones rovec1osas, como las siguientes"

)l mercado est! +ormado or todos los clientes otenciales 5ue comarten una necesidad odeseo esecí+ico y 5ue odrían estar disuestos a articiar en un intercambio 5ue satis+aga esanecesidad o deseo"



)n tiemos antiguos, el t3rmino mercado se re+ería al lugar donde comradores y vendedores1acían el intercambio de mercancías, aun5ue los mercadólogos consideran 5ue los vendedoresconstituyen la industria y los comradores el mercado" $ay varios tios de mercado el mercadode roducto, el mercado demogr!+ico, el mercado geogr!+ico, el mercado de votantes, el mercadode traba2o y el mercado de donantes")l conceto de mercado nos remite al conceto de mercadotecnia, es una actividad 1umana 5ueest! relacionada con los mercados, signi+ica traba2ar en ellos ara actualizar los intercambiosotenciales con el ob2eto de satis+acer las necesidades 1umanas" )l mercadólogo es a5uel 5ue

busca un recurso de alguien m!s y est! disuesto a o+recer algo de valor a cambio, uede ser unvendedor o un comrador, el mercadólogo es una emresa 5ue sirve a un mercado de usuarios+inales +rente a la cometencia, su e+ectividad relativa est! in+luida or sus resectivosroveedores, adem!s de las +uerzas ambientales" IUn opti)ita e una opo%tunidad en toda ca#a)idadJ Un pei)ita euna ca#a)idad en toda opo%tunidadK

Hinton Chu%chi## !ECTURA COM-!EMETAR*A (

!ECTURA (. Y-o% =u de"e)o ineti$a% a #o co)petido%eZ Aarte de evitar los riesgos ara la emresa, eBisten algunas motivaciones esecí+icas arainvestigar a nuestros cometidores

• 2ana% un cont%ato epec&ico.Ca investigación de los cometidores uede tener un car!cter eminentemente t!ctico a la 1ora deobtener una buena ro en una licitación" )n este caso, un entendimiento de la cometencia setraduce en una venta2a cometitiva de la emresa al oder resentar una o+erta adecuada a laseBectativas del cliente y en unos t3rminos +avorables con resecto a la cometencia"

• E#i)ina% o di)inui% #a o%p%ea.)n este caso, la investigación del cometidor tiene car!cter de+ensivo al buscar anticiar osiblesacciones de la cometencia de manera de adecuar la reacción de nuestra emresa y eliminar o al

menos minimizar sus e+ectos"• Encont%a% nuea opo%tunidade.

)l car!cter de la investigación del cometidor en esta oortunidad tiene car!cter roactivo albuscar identi+icar nuevas +uentes de venta2a cometitiva e incluso de nuevos negocios"

• Ap%ende% de #o co)petido%e.Se le asocia a este tio de investigación con e# benchmar!ing @ dado 5ue la emresa asume esteroceso como una +orma de arendiza2e ara el me2oramiento" A di+erencia del concetotradicional de benchmarking , la investigación de la cometencia no cuenta con el aoyo de loscometidores"A#$uno upueto pe#i$%oo o"%e #a ineti$aci,n de #a co)petencia\uiz!s en muc1os casos el roblema +undamental de la emresa no radica en una negación de la

imortancia de los cometidores en su din!mica cometitiva y en su roceso de toma dedecisiones, sino m!s bien en algunas suosiciones eligrosas 5ue se relacionan con lainvestigación de los cometidores" Cas m!s imortantes, 5ue 1emos encontrado, son lassiguientesSupueto 1: ISa"e)o todo %epecto a nuet%o co)petido%e po%=ue no en&%enta)o ae##o dia%ia)enteK.)ste suuesto se +undamenta en una creencia de 5ue si estamos en nuestro negocio nosconocemos la din!mica del mismo, incluyendo a los cometidores y su +orma de actuar"Camentablemente, esto no siemre se cumle dado 5ue los cometidores no son estables y uncomortamiento asado no siemre garantiza una +orma de actuar en el +uturo" Adem!s, muc1as



veces nuestras erceciones de la cometencia est!n imregnadas de oiniones suer+iciales y 2uicios de valor 5ue no necesariamente re+le2an una situación real"Supueto (: I!o co)petido%e no pueden e% ana#i3ado ite)6tica)enteK)ste segundo suuesto se relaciona con una erceción de 5ue la investigación de loscometidores es un roceso 5ue involucra m6ltiles variables y es altamente comle2o" Por ende,se tiende a considerarla una tarea imortante, ero imosible de realizar"Supueto B: I*neti$a% a #a co)petencia e un p%oceo %ie$oo =ue puede e% aociadocon actiidade i#e$a#e o antiticaK

\uiz!s este es uno de los suuestos m!s delicados, ya 5ue se descarta su alicación orasociarla con actividades relacionadas con el esiona2e industrial"Ca investigación de los cometidores es un roceso analítico 5ue trans+orma in+ormacióndesagregada en un conocimiento estrat3gico relevante, eBacto y 6til sobre los cometidores,bas!ndose adem!s en +uentes de in+ormación er+ectamente legítimas"Co)p#e)enta%iedade de #a *neti$aci,n de Me%cado > #a ineti$aci,n de #oCo)petido%eDe+initivamente, aun5ue el mercado est! comuesto de una o+erta y una demanda, el concetode investigación de mercados tradicional se asocia enormemente con el estudio de los clientes yconsumidores, de2ando de un lado la investigación y an!lisis de los cometidores"Sin embargo, ambas r!cticas se comlementan generando un imortante e+ecto sin3rgico"

Algunos e2emlos de este e+ecto son los siguientes• #a identificaci$n de proveedores de un bien o servicio a trav3s de un estudio de

mercado, aoya a nuestra emresa a determinar 3l o los cometidores clave a los cualesse les 1ar! seguimiento"

• -studiar la imagen de la empresa % sus productos, artiendo del suuesto de 5ue estosan!lisis est!n a la mano de cual5uier cometidor 5ue tambi3n realice investigaciones demercado, allana el camino ara 5ue entendamos muc1os de los suuestos sobre loscuales nuestros cometidores toman sus decisiones"

• Por su arte, muc1as de las conclusiones 5ue se derivan de la investigación de loscometidores ueden ser validadas con investigaciones de mercado ara medir el imacto5ue un determinado +enómeno 1a tenido en los clientes o consumidores"

• De+initivamente, obtener una posici$n competitiva favorable % mantenerla en eltiempo no es una tarea f@cil en los mercados actuales. Cos clientes son cada vez m!seBigentes y se en+rentan a una o+erta amlia y atractiva" Cograr el 3Bito en ese conteBtoasa or conocer la din!mica cometitiva del mercado, la cual no se limita al estudio de losclientes"

• ;i"#io$%a&a Unidad 1• FUENTES DOCUMENTA!ES

• • ] ;i"#io$%a&a de Docu)ento *)p%eo en -ape#• FUNDAMENTOS DE MARET*N2" 7illiam I Stanton, Mic1ael, )tzel y ruce

7alter" Mc raJ $ill ;//0"• • FUNDAMENTOS DE MERCADOTECN*A" 7illiam I Stanton, #1arles <utrell, Mc raJ

$ill" ;//F• FUNDAMENTOS DE MERCADEO K )lsa Marina onz!lez :t!lora, $umberto Serna

ómez" UNAD, ;//L• D*CC*ONAR*O MANUA! DE MERCADOTECN*A. $3ctor Iavier %alencia %ivas"

)ditorial Atlas" #olombia, ;///" Segunda )dición"• E! MATER*A! D*DCT*CO, 9oberto Salazar 9amos" UNAD, &''>• • MARET*N2 1 1. Cada c#iente e un )e%cado. Iames $" ilmoreK" Iose1 Pine,

)ditorial Norma, &''' )dición ara $arvard usiness 9evieJ"



• MARET*N2 EN !A -EUEGA 8 MED*ANA EM-RESA. Donald #yrKDouglas ray")ditorial Norma" &''>"

• MERCADOTECN*A" Caura <is1erKIorge )se2o" Mc raJ $ill &''> 4ercera )dición"• -R*NC*-*OS DE MERCADEO" Alberto #3sedes S!enz, )#:) ediciones &''(• Un -%o>ecto -u"#ico <ita#, Unad, &''>

Unidad (. DESARO!!O DE !A ME9C!A DE MERCADEO EN !A EM-RESAO;ET*<OS DE A-REND*9AE

• Dea%%o##a% #a ca%acte%tica de cada uno de #o co)ponente de #a )e3c#a de)e%cado

• Diea% #a et%ate$ia =ue e pueden ap#ica% en cada uno de eto co)ponente

INO SE -UEDEN E*2*R -RODUCTOS 8 SER<*C*OS DE ECE!ENTECA!*DAD +EC+OS -OR -ERSONAS DE MA!A CA!*DADK

ao%u *hiaa

Captu#o 1. Et%ate$ia de# Me%cadoCONTEN*DO 1. E# p%oducto > u et%ate$ia (. E# p%ecio > u et%ate$ia B. !a dit%i"uci,n > u et%ate$ia 4. !a pu"#icidad@ #a p%o)oci,n > u et%ate$ia

5. E# e%icio > u et%ate$iaE# -%oducto > u et%ate$iaE# -%oducto@ desde el unto de vista comercial, es cual5uier cosa 5ue uede ser o+recida almercado ara su comra, ara su utilización o ara su consideración" -s cual"uier bien,servicio o idea capaz de hacer diseBar el resto de las estrategias. )l resto de variables delmarketing miB son asectos di+erenciadores 5ue ermiten alcanzar determinado osicionamientodel roio roducto en el mercado"

Desde la ótica del marketing es necesario de+inirlo considerando la ersectiva del consumidor y, 2unto a una serie de atributos t3cnicos -+ísicos cuando sea un bien, intangibles cuando sea un

servicio y contenidos cuando sea una idea. es necesario considerar un con2unto de atributosercibidos o sicológicos 5ue constituyen el contenido simbólico del roducto y 5ue son tanimortantes como los comonentes t3cnicos" )sto es así or5ue el comrador busca el servicio5ue el bien es suscetible de restar"Cas emresas deben di+erenciar or tanto sus roductos en +unción de distintas estrategias dedistribución, comunicación y recio, ya 5ue cada una de estas decisiones imlica, dentro delservicio 5ue el roducto es caaz de o+recer, erceciones di+erenciadas" Por todo esto, aldesarrollar la olítica del roducto es necesario tener en cuenta tanto los asectos sub2etivos-imagen, reutación,"""., 5ue roorcionan la base de la di+erenciación en el mercado cometitivo8y los asectos ob2etivos -eseci+icación +ísica y recio.DEF*N*C7N DE -RODUCTO



)l conceto de roducto debemos tomarlo en el sentido m!s amlio osible" )n e+ecto, en laactividad de mercadeo, roducto es cual5uier bien, tangible o intangible, erecedero o no, +ungibleo durable, 5ue una emresa o+rece en venta a un mercado determinado" De este modo, elconceto de roducto comrende desde un comestible 1asta un so+isticado e5uio electrónico,desde una renda de vestir 1asta un via2e turístico or el mundo" )l concierto de una or5uesta+ilarmónica, el rograma de estudios de una Universidad, los servicios 5ue o+rece una entidad1ositalaria, son roductos y, como tales, comonentes esenciales de una de mercadeo 5uealguien decide o+recer en venta a una comunidad de osibles comradores"

)n este orden de ideas, e# p%oducto e #a %epueta =ue una e)p%ea p%eentan a #aneceidade o p%o"#e)a detectado en e# )e%cado.M!s eBactamente@ e# p%oducto no e #a tota#idad de #a %epueta@ e o#o pa%te de e##a@ pue%eco%de)o =ue e# p%ecio@ #o e&ue%3o p%o)ociona#e@ enta@ pu"#icidad@ etc.@ #aet%ate$ia de dit%i"uci,n > #o e%icio on #o ot%o in$%ediente =ue con&o%)an #a%epueta tota#.!a e%dade%a i)po%tancia de# p%oducto %adica en u capacidad de ati&ace% neceidade o%eo#e% p%o"#e)a. -l producto es un satisfactor. )n realidad, a los clientes lo 5ue m!s lesinteresa es 5ue el roducto satis+aga lenamente sus necesidades" A5uí es conveniente recordar 5ue las necesidades del ser 1umano son altamente comle2as van desde las necesidadesuramente animales, biológicas, materiales, 1asta a5uellas de tio intelectual, sociológico

emocional" el 1ombre de mercadeo, ara dise=ar el roducto aroiado, debe tener lain+ormación y la sensibilidad necesarias ara saber con recisión cuales son las necesidades ydeseos 5ue eseran sus consumidores satis+acer a trav3s de ese roducto"Cas necesidades y los deseos de nuestros clientes van cambiando con el transcurso deltiemo" Usted, amigo estudiante, uede observar como 1an venido modi+ic!ndose los gustos enmateria de alimentos, de vestuario, de m6sica de turismo" A5uí si se cumle a lenitud esasentencia 5ue a+irma 5ue la 5nica le% permanente es el cambio. Por este motivo, e# peo%e%%o% =ue puede co)ete% una e)p%ea e pe%)anece% con #o )i)o p%oducto &%ente aun )e%cado en ca)"io contante" )ste error le 1a costado a miles de emresas en el mundo,grandes, medianas y e5ue=as, su+rir enormes +racasos comerciales, inclusive, llegar a la 5uiebratotal y 1asta la desaarición del entorno del mercado"

Co anterior signi+ica 5ue una emresa 2am!s de"e Icaa%eK con u p%oducto" -lmatrimonio de cual"uier compaBía "ue "uiera supervivir % prosperar, debe ser con lasnecesidades o problemas "ue existan,con los gustos % las preferencias de sus clientes. Dea=u nace #a i)po%tancia de #a innoaci,n. Pero la innovación no se 2usti+ica or el solo deseode innovar" !a innoaci,n de"e eta% en &unci,n de #o ca)"io %ea#e =ue anp%eentando en e# )e%cado, de lo contrario se corre el riesgo de 5ue nuestros roductos vayanor una dirección y las necesidades, de nuestros clientes vayan or otra di+erente, y al +inal, nos5uedemos or +uera del mercado")n resumen, los roductos no son eternos" Nacen, deseme=an una misión, cumlen con unosroósitos, y desaarecen ara dar camo a nuevos roductos" Dic1o en otros t3rminos, losroductos tienen una vida limitada" :tra resonsabilidad del 1ombre de mercadeo es decidir

cuanto debe durar un roducto en el mercado, cuanto debe salir y 5ue características debe tenerel roducto 5ue vendr! a reemlazarlo" Para ello, el 1ombre de mercadeo debe mantenerseermanentemente conectado con las necesidades de sus consumidores, disoner demecanismos 5ue le ermitan ercibir los cambios 5ue se van resentando, contar con sistemasde in+ormación 5ue +aciliten el monitoreo de los +enómenos y 1ec1os 5ue diariamente eBerimentael ambiente comercial"C!AS*F*CAC*7N DE !OS -RODUCTOSDesde el unto de vista de la lani+icación de Mercadeo es necesario realizar una clasi+icación delos roductos, ya 5ue algunas categorías re5uieren es+uerzos comerciales 5ue incidan en lascaracterísticas del gruo al 5ue ertenecen" Cos criterios mas 1abitualmente utilizados araclasi+icar los roductos son



Natu%a#e3a de# p%oducto. Atendiendo a este criterio se distingue entre bienes tangibles e intangibles"] ;iene tan$i"#e o )ate%ia#e, 5ue a su vez se ueden subdividir en du%ade%o >

pe%ecede%o.Cos bienes du%ade%o se caracterizan or ser suscetibles de utilización durante un largo eriodode tiemo, como una lavadora o un televisor etc" Ca comra re5uiere un es+uerzo mayor 5ue en loserecederos y, en muc1os casos, los clientes suelen eBigir un buen servicio de ost*venta"

Cos bienes no du%ade%o o pe%ecede%o se consumen r!idamente y se comran con +recuencia,or lo 5ue deben tener una distribución intensiva ara oder llegar a todos los comradores oconsumidores" Una de+inición mas acertada roone 5ue los bienes no duraderos se destruyencon su uso" algunos como #o Fun$i"#e se acaban con solo iniciar su roceso de uso -)2emloUna batería, el encender un cigarrillo. ] ;iene in)ate%ia#e o intan$i"#e@ como los servicios y las ideas, en los 5ue elcliente valora esecialmente la imagen y el trato del restador del servicio"Detino &ina# o uo de #o "iene. Por el destino o uso de los bienes se distingue claramenteentre el consumidor +inal y el organizacional"E# conu)ido% &ina#, ad5uiere "iene de conu)o, tratando de satis+acer un deseo o necesidad

+amiliar o individual, udi3ndose dividir a su vez seg6n su consumo sea in)ediato o du%ade%o":tra clasi+icación de estos bienes se +i2a en los h6"ito de co)p%a del consumidor, distinguiendoentre bienes de conveniencia, comaración, esecialidad y no buscados"

] !o "iene de coneniencia son a5uellos 5ue el consumidor conoce er+ectamente y re5uierenun mínimo es+uerzo de comra, ya 5ue los ad5uiere o utiliza de modo regular y +recuente" A suvez este gruo se uede dividir en;iene co%%iente, son roductos de uso general o rutinario como la lec1e, el an o la cremadental";iene de co)p%a po% i)pu#o, se re+ieren a a5uellos roductos cuya comra se realiza sinninguna lani+icación o es+uerzo de b6s5ueda como las golosinas o los re+rescos";iene de co)p%a po% e)e%$encia, se comran cuando surge una necesidad urgente o

emergencia, or e2emlo un medicamento ara el dolor"] )n los "iene de co)pa%aci,n, el consumidor comara los distintos atributos, comorecio, calidad, estilo, en di+erentes establecimientos antes de roceder a su comra" Seria elcaso de los muebles, automóviles, via2es" Suele ser imortante la ayuda del vendedor ara in+luirdecisivamente en la comra +inal"] )n los "iene de epecia#idad o p%e&e%encia, el consumidor no aceta un sustitutoya 5ue eBiste una +uerte re+erencia 1acia una marca concreta" Muc1os lectores de eriódicos o+umadores suelen ser +ieles a una marca" )stos consumidores erciben los bienes deesecialidad como 6nicos y ara conseguirlos est!n disuestos a realizar un es+uerzo esecial decomra, como ir a un lugar le2ano de su sitio de residencia"] Todo #o "iene co%%iente o e%icio , cuando consiguen la +idelidad de los

clientes, se convierten en bienes de esecialidad" Sin duda este es el rincial ob2etivo de laemresa y la ublicidad lo reroduce +recuentemente" Así, en un anuncio ublicitario, aarece unase=ora 5ue no aceta el cambio de su detergente or dos a5uetes sin marca, mostrando su altare+erencia y +idelidad de marca"] ;iene no "ucado son a5uellos roductos cuya eBistencia ignora el consumidoro no desea comrar en el momento actual" )stos bienes eBigen un es+uerzo sustancial de lasactividades de Mercadeo, en esecial en ublicidad y ventas"D*SEGO 8 DESARRO!!O DE -RODUCTOSSi las necesidades de la comunidad son el esacio comercial 5ue 2usti+ica la eBistencia de unaemresa, el roducto y los servicios 5ue 3ste resta son la resuesta de la emresa a lasnecesidades sociales"



DiseBar un producto significa establecer tanto las características físicas "ue habr@ detener >materias primas, sabores, colores, dimensiones, formas, etc.? como sus

propiedades metafísicas >necesidades % deseos "ue habr@ de satisfacer?.Fa"%icaci,n. -s posible "ue a algunos les pueda parecer extraBo "ue se considere a las

actividades de producci$n como parte del mercadeo. ero si se mira la empresa como untodo, en la "ue todas sus @reas fundamentales >roducci$n, ersonal % *inanzas? trabaAan

en funci$n de un mercadeo, no tiene por "u; haber extraBeza.a asaron los a=os en 5ue el deartamento de +abricación era una rueda indeendiente del

sistema de marketing y lo 5ue 1oy se imone es la tendencia a concebir la emresa como un grandeartamento de mercadeo" Así, ues, la +!brica se convierte en un instrumento ara roducir los

bienes y servicios 5ue demandan las necesidades, los deseos y el oder de ad5uisitivo de losclientes"

Co)e%cia#i3aci,n. ?ncluir la comercialización como una etaa del roceso de mercadeo suone5ue consideramos al mercadeo como un todo 5ue emieza en la investigación de las necesidadesy termina en la satis+acción de dic1as necesidades, y a la comercialización como una etaa delroceso" 0"uí es necesario recordar el conocido poema de (ud%ard =ipling >remio Nobel de #iteratura en GH? "ue dice6Sei hon%ado e%ido%e )e enea%on #o =ue @ on u no)"%e: :u;, por "u;,cu@ndo, c$mo, d$nde % "ui;n. )n e+ecto, de las seis reguntas rouestas or iling, las dos

rimeras debieron ser resondidas al inicio del roceso de mercadeo, y las cuatro restantes1abr!n de tener una resuesta en esta 3oca de comercialización" %e!moslas una or una• UL.

#orresonde al dise=o y desarrollo del roducto, 5ue busca establecer cu!l es el roductoadecuado 5ue se va a comercializar, de acuerdo con las necesidades y circunstancias esecí+icasde una comunidad" \ue es lo 5ue vamos a 1acer ara satis+acer al cliente"

• -OR UL.)st! relacionada con el estudio de los deseos, necesidades y motivos de comra 5ue caracterizanel mercado y 2usti+ican la aarición de un roducto nuevo"

• CUNDO.)scoger el momento oortuno ara lanzar el roducto" Para tomar esta decisión 1abr! 5ue

considerar la situación económica del aís, las acciones de la cometencia y la osición de losdem!s roductos de la coma=ía"• C7MO.

Se re+iere a las estrategias 5ue 1abr!n de adotarse ara introducir el roducto" A5uí ser!necesario rearar un resuuesto ara cada uno de los elementos de la mezcla de mercadeo-roducto, recios, ublicidad, es+uerzo de ventas, distribución, etc".

• D7NDE.Ca emresa deber! decidir si lanza inicialmente su roducto en una ciudad, en una región, envarias regiones, a nivel nacional o internacional" Deber! establecerse, adem!s, la manera comose ir!n abarcando esacios m!s amlios del mercado"

• A U*LN.

Se relaciona con la selección del mercado meta en el 5ue desea concentrarse la coma=ía, deacuerdo con los er+iles de consumidores -edad, seBo, nivel cultural, oder ad5uisitivo, etc". y conlos resultados de las ruebas de mercado"

Sati&acci,n de neceidade ocia#e. Satis+acer las necesidades y deseos de los clientes noes roiamente una etaa sino m!s bien el ob2etivo rincial del roceso de mercadeo" 4odo el

es+uerzo 1ec1o or la emresa se mide +inalmente or el grado de cumlimiento de este ob2etivo,5ue a su vez se eBresa en la acetación del roducto y en las ci+ras de ventas alcanzadas"

• Si e# p%oducto no #o$%, ati&ace% #a epectatia de #o conu)ido%e.



)n este caso, la coma=ía se ver! en la necesidad de revisar a corto lazo todo su sistema demercadeo 1asta encontrar las causas de desacierto y las +ormas de relantear sus acciones arael +uturo"

• E# p%oducto o"tuo ito en e# )e%cado.)s el resultado ideal 5ue todas las emresas desearían, ero tambi3n, desa+ortunadamente, elmenos +recuente" )l 1ec1o de 5ue un roducto alcance la acetación de los clientes no debeermitir 5ue la coma=ía se duerma en sus laureles" 9ecu3rdese 5ue las re+erencias y losgustos de los consumidores van cambiando con el tiemo, lo 5ue 1ace 5ue un roducto 1oy

eBitoso no garantice 5ue lo sea ma=ana" Por eso, a mediano lazo or lo menos, la emresa debeen+rentarse a una evaluación de su osición en el mercado, con el !nimo de orientarse sobre elcamino 5ue 1abr! de seguir en el mane2o de sus roductos y servicios"

De nada i%e deci% Ieta)o haciendo #o )eo% poi"#eK. +a> =uetene% ito haciendo #o =ue e necea%io hace%.

Hinton Chu%chi##

Continuaci,n

E! C*C!O DE <*DA DE! -RODUCTODEF*N*C*7N. -l an@lisis del ciclo de vida del producto o servicio supone "ue estos tienenuna vida finitaI esto es parecido a lo "ue nos sucede a los seres vivos. #os productos %Joservicios tienen un ciclo de duraci$n "ue comienza con su creaci$n >nacimiento? % terminacon el retiro del mercado >muerte?.9elacion!ndolo con los seres vivos, se uede decir 5ue los roductos yKo servicios tienen uneriodo de crecimiento 5ue siguen al nacimiento y un eriodo de declinación 5ue receden a lamuerte"Por tanto, el #iclo de %ida es el roceso mediante el cual los roductos o servicios 5ue se lanzanal mercado atraviesan una serie de etaas 5ue van desde su conceción 1asta su desaariciónor otros m!s actualizados y m!s adecuados desde la ersectiva del cliente"

#uando se monitorean los resultados de muc1os roductos o servicios durante un eríododeterminado, se descubre 5ue el atrón de ventas m!s com6n sigue una curva consistente de?ntroducción, #recimiento, Madurez y Declinación -#omo se muestra en el gr!+ico." )s obvio 5ueal rinciio las ventas son muy ba2as, se van aumentando de +orma gradual y luego comienzan adecrecer

!a etapa de# Cic#ode <ida e p%eentan en e# i$uiente e=ue)a:

Etapa de *nt%oducci,n.

• <enta

)sta etaa se caracteriza or un crecimiento lento en las ventas" )l roducto no es conocidotodavía y or ello a veces cuesta 5ue los comradores se decidan a ad5uirirlo" )sta es la etaa detanteo del nuevo roducto o servicio"

E# Cic#o de <ida de un p%oducto o e%icio e e# tie)po =ue e)antiene en e# )e%cado@ dede u #an3a)iento hata u )ue%te@ in

u&%i% a#te%aci,n en u apecto &ico o &unci,n dee)peada.



Un tio de roducto o servicio realmente innovador odría contribuir a generar un ritmo mayor decrecimiento" Asimismo, el restigio de la emresa uede in+luir en la acetación del roducto"

• Ca#idad tcnica)n esta etaa no eBiste una gran 1abilidad or arte del ersonal 5ue lo comercializa, 1ayroblemas con los e5uios, la logística y otros elementos -Medios de aoyo."Ca emresa debe detectar la gravedad de los roblemas t3cnicos y si 3stos ueden sercorregidos a corto lazo ara llegar me2or al mercado y acaarar el mayor n6mero de clientes")ntre este tio de roblemas est!n Producto muy e5ue=o, ema5ue de+iciente, roducto d3bil,

recio alto, deseme=o inadecuado, oca duración, di+icultades de usoUti#idadePor lo general, las utilidades ara la emresa son m!s bien e5ue=as" )sta es la etaa en la 5uela ineBeriencia de la emresa se re+le2a a menudo en un nivel de costos unitarios elevados, yasea or e5ue=os vol6menes de ventas 5ue se logran, or los errores 5ue se cometen o or laoca e+iciencia en el mane2o de los recursos" Ca institución est! Qagando el derec1o de isoQ"

• -u"#icidad#uando el roducto o servicio es innovador, or lo general no 1ay una cometencia numerosa"

A6n así, la emresa debe aoyar el nuevo tio de roducto o servicio ara darlo a conocer -<asede ?nstrucción."

• -%ecio

Ca emresa uede otar or lanzar el roducto o servicio or uno de los dos niveles de reciossiguientes

a Nie# de p%ecio a#to:Ca emresa desea arovec1ar la condición de eBclusividad en el mercado, recuerar conmayor raidez la inversión realizada 1asta el momento y obtener la m!Bima utilidad osible or unidad"

A medida 5ue vayan surgiendo cometidores, los recios tender!n a disminuir oco a oco1asta llegar a estabilizarse"

)sta estrategia resenta el riesgo de atraer a nuevos cometidores, debido al elevado margen deutilidad unitaria 5ue se alica al bien o servicio"Cos nuevos cometidores 5ue ingresan, ueden entrar con recios m!s ba2os y ganar

articiación en un eríodo muy corto debido a 5ue a6n no eBiste un osicionamiento de+inido deninguna marca"" Nie# de p%ecio "ao:Mediante esta maniobra, la emresa retende traba2ar desde el inicio con un e5ue=o margende ganancia unitario, con la eseranza de 5ue el recio ba2o sea el su+icientemente atractivocomo ara 5ue el roducto o servicio enetre r!idamente en el mercado"

Adem!s de ese bene+icio ara el o+erente, se ueden lograr otros tales comoo -oiciona% #a )a%ca en #a )ente de #o conu)ido%e co)o in,ni)o de #o

"ene&icio =ue e# p%oducto o e%icio "%inda.o F%ena% e# in$%eo de nueo co)petido%e a# ecto%@ a t%a de# )a%$en unita%io

"ao.

A esar de las venta2as 5ue resenta esta estrategia, or lo general las marcas 5ue resentaninnovaciones imortantes entran a los mercados con recios medio o elevados"Etapa de C%eci)iento.• Aceptaci,n

)s en esta +ase 5ue el crecimiento de las ventas inicia verdaderamente" A medida 5ue elroductoKservicio o la marca van conoci3ndose, se van acercando m!s y m!s clientes, algunasveces re+eridos or los 5ue ya los eBerimentaron"

• <enta#uando el roducto emieza a ser acetado en el mercado las ventas emiezan a crecer y losbene+icios tambi3n" )sto es debido a 5ue los costos de +abricación or unidad se reducen, bienor una mayor eBeriencia en la roducción, bien or una roducción de mayor volumen"



• Me%cado )eta Ta%$etCa emresa comienza a detectar en dónde est! el negocio, es decir, 5u3 tios de clientes van aconstituirse realmente en el bastión de las ventas del servicio"

• Ca#idad tcnicaCa eBeriencia ad5uirida ermite detectar las +allas t3cnicas o de distribución y la emresadesarrolla continuamente me2oras en los comonentes y +órmulas, así como en la logística deventas a intermediarios y las alicaciones ara resolver roblemas de los clientes"

• -e%ona#

)l ersonal de la emresa, or su arte, se vuelve m!s eBerto en el uso y mane2o del bien oservicio y or tanto, me2ora la calidad del mantenimiento t3cnico, la calidad de las rearaciones y,en el caso de los servicios, la 1abilidad y uso de e5uios auBiliares ara la entrega a los usuarios+inales"

• Co)petenciaCa cometencia comienza a llegar8 algunas veces con una calidad un tanto me2or y sobre todocon atractivos de recios y otras con me2or resentación o con m!s alicaciones osibles" )ste+actor vuelve la situación cometitiva cada vez m!s di+ícil"Ca 2erar5uía entre emresas cometidoras grandes, medianas y e5ue=as comienza a er+ilarse amedida 5ue las marcas alcanzan cada una un ritmo di+erente de crecimiento")sta +ase sirve ara consolidar a los cometidores, de tal +orma 5ue a5uellos 5ue no suieron o

no 5uisieron brindar una calidad de servicio acorde con las eBectativas y deseos de los clientes+inales, comienzan a abandonar el sector"

• Uti#idadeCa emresa incrementa sus utilidades como consecuencia del incremento en las ventas y lareducción de los costos unitarios, lograda a trav3s de una mayor roductividad y e+iciencia"

• -u"#icidadCa ublicidad ara el roducto o servicio se vuelve m!s intensa y agresiva, uesto 5ue todas lasmarcas o+erentes desean obtener el +avor de los clientes" Cos mensa2es en+atizan en losbene+icios b!sicos de los roductos o servicios, tratando de establecer una +uerte asociaciónmental entre marca y bene+icio"

• Dit%i"uci,n

Ca distribución se acelera r!idamente a medida 5ue el roducto o servicio es m!s acetado"• Et%ate$ia

2etiona% #a etapa de c%eci)iento ea ta# e3 #a pa%te )6co)p#ea de# p%oceo de ep#otaci,n de un p%oducto

)s el momento de decidir cómo reaccionar ante esta nueva cometencia" Cas alternativas sonm6ltiles ero en todo caso deben ser cuidadosamente analizadas" 4odas ellas deben estardirigidas a sostener el crecimiento tanto como sea osible"

Algunas de las estrategias se re+ieren a los recios, mientras 5ue otras a la resentación de losbienes y otras a la b6s5ueda de nuevos mercados demandantes"

-R*NC*-A!ES ESTRATE2*AS DE !A ETA-A DE CREC*M*ENTOo Ap#ica% #a %educci,n de coto a #o p%ecio de entao Reduci% #o p%ecio en )o)ento p%ecio@ pa%a at%ae% )6 co)p%ado%eo Di&e%encia% e# p%oducto de #o i)itado%e

Meo%a% #a ca#idad tcnica de# p%oducto o ent%e$a de# e%icioo A$%e$a% nuea ca%acte%tica > )ode#oo -enet%a% en nueo e$)ento de )e%cadoo A"%i% nueo cana#e de dit%i"uci,no Reine%ti% #o %ecu%o $ene%ado en #a p%o)oci,n de# p%oductoo Ca)"ia% e# tipo de pu"#icidad: #o )enae > #o )edio



o

o Etapa de Madu%e3• Aceptaci,n

Clega un momento en el 5ue el roducto se 1a labrado un mercado" Ca +ase de madurez suone5ue el roducto es conocido y acetado lenamente or los clientes e intermediarios" CotoCos costos unitarios robablemente, 1an seguido reduci3ndose"

Cos costos de comercialización se mantienen en un mercado de+inido, con canales de distribución+ormados 5ue oeran e+icientemente"

• <entaCa demanda es m!s o menos amlia" )l ritmo de crecimiento de las ventas disminuye or laacetación y K o saturación del mercado" )l comortamiento de los niveles de venta se vuelve m!scontrolado y redecible, sin grandes +luctuaciones de un eríodo a otro"

• Ca#idad tcnicaCa calidad se er+ecciona al m!Bimo8 la distribución del servicio alcanza sus niveles m!s altos ylas emresas 5ue sobreviven son r!cticamente las me2ores en el sector, debido a 5ue las dem!sse 1an retirado como consecuencia del rec1azo or arte de los clientes"

• Co)petencia

)n este eríodo se consolida la 2erar5uía de los cometidores en cuanto a tama=o y algunasemresas o+recen servicios di+erenciados y dirigidos a segmentos de mercado cada vez m!se5ue=os" Aarecen tambi3n atractivos en la o+erta de los di+erentes cometidores, basados enlos recios o en combinaciones de servicios y roductos"Cas ventas se estabilizan y dada la intensa cometencia 5ue se 1a generado, incluso losbene+icios ueden llegar a reducirse"

• -%o)ocioneCa cometencia acelera sus cama=as romocionales y diversi+ica sus o+ertas, marginando a lasemresas cuyas organizaciones son d3biles, muc1as de las cuales desaarecen del mercado"

• Uti#idade)n esta etaa, inicialmente, los recursos generados or el roducto son altos y la emresa

emieza a recoger sus +rutos no reinvirtiendo el total de +ondos generados"Cas utilidades se mantienen e incrementan a un ritmo m!s bien e5ue=o, or5ue los costos sereducen al m!Bimo" -u"#icidadCa Publicidad se vuelve Qde mantenimientoQ y da un giro con resecto a las asociacionesretendidas ara las marcas ad5uieren una mayor imortancia elementos tales como larecordación de marca y la imagen cororativa"

Adem!s, los tios de mensa2es, se basan menos en la romoción de las marcas ues 3stas yason conocidas or los consumidores" Ca tendencia de los mensa2es es 1acia asectos m!semocionales 5ue racionales y 1acia los argumentos indirectos, menos relacionados con elbene+icio b!sico"

• Dit%i"uci,nCa distribución alcanza su nivel m!Bimo, tanto en la cantidad como en la calidad de los untos deventa" )n esta etaa ya se robaron los osibles canales y la emresa seleccionó los m!srentables y roductivos"

• Et%ate$iaCa estrategias de Mercadeo general van en+ocadas al mantenimiento de la osición alcanzada,aun5ue algunas emresas desarrollan lanes de eBansión y eBtensiones de línea" Ca emresauede elegir entre buscar la esecialización en un segmento o el redise=o del roducto"

ESTRATE2*AS -ARA -RODUCTOS 8SER<*C*OS EN ETA-A DE MADURE9



Modi&icaci,n de# )e%cadoCa emresa intenta incrementar el consumo del roducto actual" usca nuevos usuarios ysegmentos de mercado"

• Modi&icaci,n de# p%oducto)sta acción es osible en asectos tales como la calidad t3cnica, la resentación o estilo, arar atraer nuevos usuarios e incrementar su utilidad")l me2oramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del roducto, a=adi3ndole nuevascaracterísticas 5ue lo ueden 1acer m!s 6til, seguro o conveniente"

Etapa de Dec#inaci,n• Aceptaci,n

Ca 6ltima etaa del #iclo de %ida del roducto es la Declinación" :curre cuando el roducto essuerado en calidad y deslazado or otros de la cometencia con mayores o me2ores bene+iciosara el consumidor"

CotoCos costos del roducto se incrementan debido a 5ue la roducción disminuye y no cubren loscostos +i2os"

• <entaDesu3s de la etaa de Madurez, las ventas comienzan a descender aulatinamente,

rincialmente debido a los cambios en los gustos y re+erencias de los consumidores +inales,como consecuencia de la aarición de otros concetos de roductoKservicio 5ue se erciben comom!s avanzados y adecuados a sus necesidades")ste es el momento de ensar seriamente en sustituir el roducto K servicio or otro m!s acorde alas necesidades, gustos y re+erencias de los usuarios +inales"

• -%ecioCos ecios se reducen y se dise=an atractivos eseciales ara los clientes +ieles a la marca oinstitución, teniendo como ob2etivo la generación de un mayor volumen de ventas" #omoconsecuencia, a menudo las emresas se en+rascan en guerras de recios 5ue contribuyen adesgastarlas y a acelerar el roceso de retiro de las marcas"

• Co)petencia

Desu3s de un tiemo, 1ay cometidores 5ue 1an abandonado el sector y +inalmente se generaun retiro masivo de los 5ue a6n 5uedan o+reci3ndolo"

• Uti#idadeCas utilidades se reducen como consecuencia directa de la merma en los vol6menes de venta")sta reducción a menudo 1ace oco rentable al roducto K servicio y no ermite continuar romovi3ndolo" -u"#icidadCa ublicidad se reduce dr!sticamente y se dirige a los segmentos considerados como los m!s+ieles, en un intento or retenerlos al m!Bimo"4ambi3n su+ren dr!sticas reducciones otros es+uerzos de comercialización tales como lascama=as romocionales, 5ue se 1an convertido en obsoletas or no generar inter3s de comra"

Dit%i"uci,nCa distribución roia tambi3n se reduce, a+ectando sobre todo a sucursales y untos de venta deba2o volumen" Cos costos de los canales de distribución se vuelven elevados con relación a las ventasobtenidas, debido a 5ue los intermediarios reducen sus inventarios, re+iriendo substituirlos or otros roductos de mayor acetación" Algunos intermediarios incluso llegan a susender ladistribución del roducto o reresentación del servicio or considerarlo oco atractivo"

• Et%ate$iaCas estrategias van 1acia la reservación de una osición 5ue ermita obtener del roducto oservicio el m!Bimo osible de rovec1o, antes de decidir su retiro del mercado"



Nueo p%oducto / e%icio. Algunos nuevos servicios son generados a veces or la aariciónde nuevos roductos" Por e2emlo, los servicios de tele+onía, rearación de ve1ículos,comutadoras, viviendas, calculadoras y aaratos electrodom3sticos 1an dado lugar alsurgimiento de emresas de mantenimiento, rearaciones, actualización, bienes comlementariosy otros"

Y-OR UL SE -*ERDEN !OS C!*ENTESZ

E# 1? po%=ue e )ue%enE# B? -o%=ue e )udan a ot%a pa%teE# 5? po%=ue hacen a)itad con ot%a e)p%eaE# ? po% #o p%ecio )6 "ao =ue p%eenta #a co)petenciaE# 14? po% #a ca#idad de #o p%oductoE# ]? po% #a indi&e%encia > )a#a atenci,n de# pe%ona# de enta@e%icio > ad)init%aci,n i)pa%tida po%: 2e%ente@ endedo%e@aeo%e de enta@ upe%io%e@ Te#e&onita@ ec%eta%ia@depachado%e > %epa%tido%e de #a e)p%ea ESTRATE2*AS DE -RODUCTO

!a e)p%ea $ene%an una e%ie de et%ate$ia pa%a dea%%o##a%@ poiciona%@ pa%a a#can3a% #a &ide#i3aci,n de# c#iente > po% #ti)o pa%a hace% =ue u p%oducto en #a etapa de)adu%e3 du%e e# )6i)o tie)po poi"#e en e# )e%cado.

Algunas de las estrategias utilizadas sonESTRATE2*AS DE MARCA-xcepciones de uso de la marca. Muchas empresas no ponen marca a sus productos por

ser incapaces de hacerlo o por no "uerer asumir las responsabilidades sociales6-stimular la demanda mediante publicidad, ventas personales % otras formas de

promoci$n, % mantener una calidad estable % adecuada.Si el roducto no satis+ace la calidad 5ue el cliente demanda lo re+le2ar! des+avorablemente en lamarca, ya 5ue a la larga no 5uerr! comrar no solo el artículo, sino cual5uier roducto de la

misma marca"• Econ,)ica:

Algunas investigaciones sobre las características de las di+erentes marcas eBistentes en elmercado 1an demostrado 5ue no eBisten di+erencias cualitativas sustanciales entre roductossimilares de un mismo +abricante, y el uso de marcas sirve de 1ec1o ara elevar el recioin2usti+icadamente"

• !a patente)n la solicitud de la resectiva atente, se debe describir la característica del roducto, suinvención 5ue deber! ser lo su+icientemente clara y comleta 5ue ermita una comrensión cabalde la misma y, en el caso del roceso, deber! ser acoma=ada or los lanes o dibu2os t3cnicos5ue se re5uieran ara su comrensión"

Cos ob2etivos de la gerencia de marca est!n ligados con los criterios para la toma dedecisiones de una marca, y b!sicamente son

• ue e# p%oducto e poicione en #a )ente de# conu)ido% > =ue ati&a$a uneceidade.

• ue de a #a e)p%ea #a )6i)a uti#idad.• ue ea #de% dent%o de u e$)ento de )e%cado.

Para ello se necesita tener su+iciente in+ormación sobre* E# p%oducto o e%icio =ue )anea* !o coto > #o ite)a de p%oducci,n* !a %enta"i#idad de# p%oducto o e%icio* !a dit%i"uci,n de# p%oducto o e%icio



* E# )e%cado a# =ue e di%i$e* !a et%ate$ia a e$ui% * !o p#ane@ #o p%o$%a)a@ #o p%eupueto@ etc.

ESTRATE2*AS DE ET*UETACa eti5ueta es la arte del roducto 5ue contiene la in+ormación escrita sobre el artículo8 unaeti5ueta uede ser arte del embala2e -imresión o uede ser solamente una 1o2a ad1eridadirectamente al roducto."Ca eti5ueta gracias a los rocesos litogr!+icos a ermitido su evolución, esta se 1a convertido en

una ieza ublicitaria m!s" )n algunos casos la eti5ueta ayuda al consumidor a encontrar elroducto, en otros lo 6nico 5ue 1ace es con+undirlo" Ca causa rincial de esta con+usión es eldise=o de la eti5ueta 5ue se elabora con la +inalidad de imactar sicológicamente al consumidor"Co 5ue esera el consumidor de la eti5ueta son inscripciones claras, de+inidas, recisas,comrensibles, comletas, in+ormativas, sobre todo menos maniuladoras, 5ue eBli5uen el uso,el contenido y la +órmula de 3ste"Ca +inalidad de la eti5ueta es identi+icar al roducto con el roósito de distinguirlo de losdem!s" ?n+ormando tambi3n sobre la calidad y servicio del mismo"-a%a decidi% cua# e #a eti=ueta adecuada e to)an en cuenta #a i$uiente ca%acte%tica:

• De"e e% adapta"#e a# enae en ta)ao@ co#o%@ &o%)a@ etc.• E# )ate%ia# de"e e% %eitente pa%a =ue pe%du%e dede #a a#ida de# p%oducto de#

a#)acn hata ##e$a% a #a )ano de# conu)ido% &ina#.• De"e eta% pe%&ecta)ente adhe%ida a# p%oducto@ eitando un dep%endi)iento >

con&ui,n de# a%tcu#o con a#$n ot%o.• !o co#o%e &o&o%ecente de"en eita%e pa%a no con&undi% a# conu)ido%.

ESTRATE2*AS DE EN<ASEPor envase se entiende el material 5ue contiene o guarda a un roducto y 5ue +orma arteintegral del mismo sirve ara roteger a la mercancía y distinguirla de otros artículos" )n +ormam!s estricta envase es cual5uier reciiente, lata, ca2a o envoltura roia ara contener algunamateria o artículo")l envasado es una actividad m!s dentro de la laneación de roducto y comrende tanto laroducción del envase como la envoltura ara un roducto"

3no de los criterios para la toma de decisi$n del envase es brindarle rotección al roductoara su transortación" )ste es dise=ado ara rotegerlo contra el calor, el +río, el aire, la1umedad, deendiendo de la naturaleza del mismo4ambi3n ot%o de #o c%ite%io e #a economía del envase@ 3ste debe cumlir sus ob2etivos a unnivel e+iciente de costo, de manera tal 5ue asegure una continuidad de ventas, con un buenmargen de utilidad, es decir elegir dentro de la gama de tama=os o marcas, el 5ue satis+aga dic1anecesidad sin a+ectar el margen de utilidad" or 6ltimo el criterio de utilizaci$n del envase@ ya 5ue debe +acilitar la distribución del roductoy contribuir a un uso m!s e+icaz del contenido8 debe +acilitar su dosi+icación, y seg6n sea el casooder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo"Cos envases m!s comunes son latas, botellas de vidrio y aluminio 5ue se conocen como rígidos8

los de l!stico, ca2as de cartón, y aeles rígidos y legadizos, moldes de ula de ael,envases +leBibles de ael"#omo el envase y el embala2e genera desec1os 5ue 1an consumido grandes cantidades deenergía contaminando el medio ambiente y llenando los basureros, debemos planear "ue elenvase sea una material reciclable.Debemos elegir materiales biodegradables o reprocesables como el ael, el cartón, lamadera, teBtiles naturales, etc", ya 5ue los 1ace materiales muy deseables ara el envase y elembala2e8 sin embargo, su escasa rotección los limita en +orma imortante" Se uede recurrir alos envases laminados +leBibles imresos -)C<?., 5ue o+recen un a1orro en inversión de e5uioara ema5ue y mane2o, a1orro en mane2o y en el costo de transortación, rotura, y recirculaciónya 5ue cuentan con el e5uio m!s moderno"



Se debe tener resente 5ue el costo del envase no debe suerar determinado orcenta2e delcosto del roducto8 5ue la estructura del envase -material emleado. deber! ser el adecuado"Ca resentación del envase deber! ser un elemento m!s ara la venta del roducto"ESTRATE2*AS DE EM-AUE)ma5ue se de+ine como cual5uier material 5ue encierra un artículo, con o sin envase, con el +inde reservarlo y +acilitar su entrega al consumidor")s necesario conocer el proceso del producto desde 5ue 3ste se envasa 1asta 5ue llega a serconsumido, or tanto, se debe buscar el ema5ue 5ue m!s se acomode a su +uncionalidad"

Como criterio de la toma de decisi$n del empa"ue es crear un ema5ue lo m!s ótimo osibleara cada roducto y es una reocuación constante de los dise=adores el 5ue cumla con la+unción de rotección de los sobres, ob2etos, y roductos, así como ser un vendedor silenciosoara estos 6ltimos"+tro criterio sería "ue debe proteger al producto, el envase o ambos y ser romotor delartículo dentro del canal de distribución"Como criterio en la toma de decisi$n se debe tomar en cuenta 5ue algunas veces se uedentrasladar los gastos de ublicidad al desarrollo de ema5ue -atractivo y su +uncionalidad., lo 5ueda un osicionamiento -lugar 5ue ocua un roducto en la cometencia m!s e+ectiva en elmercado.")n cuestión de ema5ue se debe decidir entre los denominados intocables % de vida

efímera.#os intocables llegan a ser ema5ues r!cticamente inamovibles durante a=os y su ciclo de vidaes muy largo debido a su resentación +ísica y a la connotación sicológica 5ue genera en losconsumidores" los de vida efímera son la mayoría de los roductos de aariencia m!s reciente 5ue cambiande ema5ue +recuencia, en algunos casos cada dos o tres a=os comlementado o sustituyendola +unción de la ublicidad"Se de"e to)a% en cuenta #a et%ate$ia pa%a #a to)a de deciione@ una de e##a epena% en usar empa"ues no retornablespo%=ue eto connota cie%ta co)odidad > #o =ueocaiona e =ue e# conu)ido% dee)"o#e )6 dine%o > e# indut%ia# $ane )6 a# a"ati% coto de ope%aci,n.

:tra uede ser el vendedor de un producto" A trav3s de 3l el industrial retende rovocaremociones al consumidor desert!ndole deseos de ad5uirir roductos bas!ndose suuestamenteen los bene+icios 5ue brinda" Se de"e "uca% hace% un empa"ue "ue sea original, bello,artístico buscando colores "ue estallen % presentando en el empa"ue fotografías bienlogradas.ESTRATE2*AS DE EM;A!AE)s la ca2a o envoltura con la 5ue se rotegen las mercancías ara su transorte yalmacenamiento" Agrua un con2unto de ob2etos o envases iguales o di+erentes entre sí, con elroósito de +acilitar su mane2o" son todos los materiales, rocedimientos y m3todos 5ue sirvenara condicionar, resentar, maniular, conservar y transortar una mercancía"Un criterio para la toma de decisi$n o"%e e# e)"a#ae es 5ue se utilice como medio ara

llevar de la manera m!s e+iciente bienes desde su origen 1asta el lugar de su uso" )mlear elarte, la ciencia, la tecnología ara rearar los bienes y transortarlos 1asta su venta +inal"uscar el medio adecuado ara garantizar la entrega del roducto al 6ltimo consumidor enbuenas condiciones y a un costo mínimo"!a protecci$n contra mermas@ 1umedad, olvo, insectos y roedores, contra robos, rotulaciónara indicar el roducto, +abricante*destino8 tambi3n ara sirve ara advertir los riesgosmec!nicos y climatológicos 5ue lo a+ectan"E# embalaAe de uso posterior se debe dise=ar y romover un embala2e 5ue ueda servir araotra cosa desu3s de consumir el roducto, este tio de estrategia debe estimular las comrasreetitivas, aun5ue cabe aclarar 5ue es oco usual"



E# embalaAe m5ltiple es la r!ctica de colocar varias unidades en una sola ca2a" )sta aumentalas ventas totales, así como las ventas unitarias de un roducto8 tambi3n ayuda aintroducir o+ertas eseciales y ayuda a los detallistas or5ue les roorciona reba2as en loscostos unitarios de mane2o y de mercado en cuestión de recios"E# -%ecio > u et%ate$ia)l recio es una de las variables del Marketing con in+luencias directas sobre los resultados de laemresa" Destacada or el resto or sutan$i"i#idad, cumliendo la misión de igualar laerceción del cliente a un valor" Para +i2ar los recios se debe evaluar in+inidad de +actores y no

tan solo el margen o los costos, asumiendo 5ue eBisten otras variables como la demanda y lacometencia 5ue a+ectan la +i2ación del recio del roducto" Ca olítica de recios de la emresaa+ecta su situación cometitiva, con oder estrat3gico, siendo al mismo tiemo la variableoerativa m!s +!cil de modi+icar y observar sus resultados tanto sobre las ventas como sobre lascuentas de roducción" )n este caítulo se analizar! la imortancia del recio, los +actores 5ue m!s le in+luyen, comodeterminar y +i2ar su cuantía y como actuar estrat3gicamente sobre esta variable del marketing" NATURA!E9A E *M-ORTANC*A DE !OS -REC*OS#omo 1emos observado, en la antig^edad el 1ombre ad5uiría los ob2etos 5ue necesitaba or

intermedio del true5ue, es decir, los bienes 5ue re5uería ara satis+acer sus necesidades losobtenía a trav3s del intercambio" Posteriormente aarecio el dinero como un medio ara +acilitarlas transacciones, así se +ue desarrollando el comercio y a trav3s de este medio surgió el reciode los roductos"DEF*N*C*7N DE -REC*O.)l Precio es la cantidad de dinero 5ue se cobra or un roducto o servicio8 o la suma de valores5ue el consumidor intercambia or usar o tener un roducto o servicio" )l dinero solo reresenta la medida social del valor, y este es una royección del 1ombre sobrelas cosas" )Bisten dos clases de valores

a <a#o% de uo. )l valor de una cosa deende de la utilidad esecí+ica 5ue reresente ara elindividuo 5ue la osea" )ste valor es sub2etivo e individual, 1aciendo abstracción de toda idea deintercambio" " <a#o% de ca)"io. )l valor de una cosa deende de la imortancia 5ue los dem!s la ad2udi5uen8 este tio de valor, al ser intercambiado, satis+ace las necesidades del 5ue lo osee en +ormaindirecta8 tambi3n es sub2etivo, y or lo general est! estrictamente ligado a la idea del intercambio" -l precio de un producto es solo una oferta para probar el pulso del mercado" Si los clientesacetan la o+erta, el recio asignado uede ser el correcto, si lo rec1azan deben analizarse unaserie de +actores ara adecuarlo a la o+erta y la demanda o sino se debe retirar el roducto del

mercado" En %eu)en@ e# p%ecio e #a cantidad de dine%o =ue e neceita pa%a ad=ui%i% en inte%ca)"io#a co)"inaci,n de un p%oducto > #o e%icio =ue #o aco)paan. -O!*T*CAS DE -REC*O. Ca olítica de recios de una emresa est! comuesta or un con2unto de decisiones de relevanteimortancia, debido a m6ltiles razones, entre las 5ue se destacan



] )l recio in+luye directamente sobre el "ene&icio y asigna a cada roductoKservicio lacontribución al rendimiento global de la organización, tanto a largo como a corto lazo"

] Ca olítica de recios es un a%)a +rente a las acciones de la cometencia"

] )l recio es un )"o#o 5ue 2uega un ael determinante en la imagen del

roductoKservicio"

] )l recio esta relacionado con la cuota de )e%cado y la osición cometitiva"

] )l recio es un instrumento de eti)u#o de #a de)anda, cuyas modi+icaciones sonercibidas r!idamente or lo clientes, incidiendo en su resuesta"

Al ser tan relevante ara los ingresos y ermanencia de la emresa en el mercado, ladeterminación del recio es una labor 5ue revisa el Director eneral y, normalmente, realiza elDirector de Marketing en estrec1a colaboración con los Directores <inancieros, y de ventas" E# concepto p%ecio uede adotar di+erentes aceciones" Se uede de+inir e# p%ecio como e#a#o% )oneta%io de# o"eto de inte%ca)"io" )l elemento central de este conceto, 5ue a rimera

vista arece sencillo, consiste en delimitar la a#a de# contenido del bien o servicio or el 5ue seaga, es decir, or el con2unto de atributos tangibles e intangibles 5ue son areciados or elconsumidor" Ca elección de una estrategia de recio imlica la observación, restricción y an!lisis de dosgrandes gruos de +actores

] *nt%neco: el valor del roducto no uede obviar las restricciones del costo, así comolos ob2etivos tanto de rentabilidad o de cual5uier otra naturaleza"

] Et%neco: 5ue tiene en cuenta la caacidad de comra del mercado, el recio de los

roductos cometitivos y el valor asignado a la o+erta or el 6blico ob2etivo, 5ue estar! enconsonancia con el osicionamiento del roducto" )l recio 1a sido, y sigue siendo analizado, desde ersectivas muy di+erentes seg6n el !rea dealicación y actuación de la emresa Muc1as veces las decisiones de recios son contemladas 6nicamente desde #a ,ptica&inancie%a y son +unción del costo 2unto con el ob2etivo de rentabilidad" Ca evolución económica -crisis, estabilidad, crecimiento., 2unto con el aumento de la cometencia,entre otros +actores, 1an contribuido a 1acer de las decisiones de recios una elección de gran

imortancia oerativa" Desde esta ersectiva se suele a+irmar 5ue el recio es la variable deMercadeo m!s imortante de las controlables or la emresa"

] En #a Teo%a Econ,)ica"

Al analizar la demanda, se considera el recio como la variable rincial y causa eBlicativa, casieBclusiva, de las variaciones en las resuestas del mercado, 5ue generalmente es medida atrav3s de las ventas" Sin embargo, los estudios emíricos realizados sobre el comortamiento delconsumidor no coinciden en con+irmar esta a+irmación, concediendo, en muc1os casos, m!simortancia a otras variables"



Ca resuesta del mercado esta condicionada or el es+uerzo comercial realizados or loso+erentes, dirigidos en ciertas ocasiones a +renar su imortancia" Algunas coma=ías aseguran ensus anuncios 5ue or un oco m!s se comra la calidad o, en otros casos buscan reducir lasensibilidad del recio con +rases como Qsi no 5ueda satis+ec1o le devolvemos su dineroQ"

] E# Secto% Co)e%cia#.

)sta comuesto or segmentos en los 5ue p%i)a e# p%ecio, como en la distribución, y actividades5ue le conceden menor imortancia en ro de otras variables, como la imagen" Muc1os directivosde establecimientos minoristas creen 5ue la 6nica razón 5ue guía el comortamiento de losconsumidores es el recio" Por lo tanto, todos sus es+uerzos comerciales y de comunicación secentran eBclusivamente en el mismo"

] En cie%to ecto%e #o p%ecio et6n %e$u#ado o cont%o#ado. )Blicando en cierta medida la oca in+luencia 5ue los directivos de Mercadeo ueden e2ercersobre esta variable" Así ocurre con algunos medicamentos cuyos recios est!n regulados y

cual5uier modi+icación eBige autorización" Del mismo modo ocurre con la gasolina, tel3+ono, gas oagua, de manera 5ue los t3cnicos de Mercadeo deber!n cumlir con dic1os recios +i2ados ycentrar su actividad en el resto de variables del marketing miB" Si bien es cierto 5ue todo roducto tiene un recio, tambi3n lo es 5ue no todas lasorganizaciones tiene +acultad ara determinarlo" #uando los roductosson indi&e%enciado, eBisten muc1os cometidores o no se detecta ning6n oder sobre alg6nsegmento del mercado, el nivel de recio vendr! imuesto or el entorno")n el caso ouesto, si se 1a di&e%enciado claramente el roducto o servicio y se 1a identi+icadocon alg6n gruo de consumidores, ermitir! 5ue la coma=ía ueda elevar sus recios +rente a lacometencia8 en de+initiva la situación es consecuencia de un lan estrat3gico de Mercadeo 5ue

ermita obtener cierto oder en el mercado y la determinación del recio de venta es una decisiónclave 5ue robablemente contribuir! al 3Bito de la estrategia adotada" )n resumen, no se uede a+irmar 5ue la variable recio sea la m!s imortante" )n ciertasocasiones dentro de la mezcla de Mercadeo 1ay +actores muc1o m!s trascendentes, como laimagen o la comunicación, debiendo la organización elaborar un lan integral de Marketing 5ueenglobe estrat3gicamente todas las variables, concediendo el eso y la imortancia 5ue re5uierenen cada momento"FACTORES DETERM*NANTES DE! -REC*O.Ca decisión sobre la olítica de recios debe artir de la observación cuidadosa de la in+ormación,tanto si se trata de la determinación del recio de introducción de un roducto del mercado como

si se re+iere a las osibles modi+icaciones de los roductos eBistentes" Ca adecuación del recio almercado con el +in de adotarlo a los continuos cambios del entorno, arovec1ando todas lasoortunidades, se realiza or medio de la observación de las condiciones ambientales" Unaosibilidad estrat3gica de recios, se uede basar en la di+erenciación, 2usti+icada si se disonede un conocimiento su+iciente del mercado y de los distintos estratos 5ue los comonen" )n elestablecimiento del recio de venta de un roducto, la emresa debe tener en cuenta los ob2etivos5ue retenda alcanzar" Cas consecuciones de los ob2etivos esta condicionado or +actoresinternos y eBternos 5ue in+luyen en la elección de uno u otro recio" Cos +actores eBternos sedividen en globales y sectoriales los rimeros tiene car!cter general y a+ecta a cual5uierorganización, como la in+lación, el recio del dinero, los condicionantes legales, mientras 5ue lossectoriales son m!s esecí+icos de cada unidad estrat3gicas de negocio"



Facto%e inte%no.Son asectos controlados y conocidos or la organización 5ue condicionan tanto su actuacióncomo su osición estrat3gica" )ntre estos cabe destacar

• !o Coto.?monen un nivel mínimo del recio, a+ectando tanto las osibilidades estrat3gicas como t!cticas5ue, incluso, odrían 1acer inviable la comercialización del roducto"Para +i2ar los recios de venta de los roductos, la emresa tiene muy en cuenta el obAetivo del

beneficio >1K?, >diferencia entre los ingresos >/? % los costos totales >Ct?, siendo losingresos el precio por la cantidad de producto vendida?, el an!lisis de los costos es un aso

revio y obligado ara establecer una estrategia de recios"

;` * Q Ct. E# coto a%ia"#e establece el mínimo ara el recio de venta e in+luye en la +unción de costos enrelación a su estructura y evolución>volumen de producci$n % producci$n acumulada?. #onocer dic1a estructura, upone ditin$ui% #a p%opo%ci,n de coto &io > a%ia"#e dent%ode# coto tota#@ a co)o #a eni"i#idad de #a o%$ani3aci,n a# p%ecio.

-REC*O COSTOS F*OS b COSTOS <AR*A;!ES b ? DE -ERT*C*-AC*7N DE! p%oductoUti#idad

] !o o"etio et%at$ico de #a o%$ani3aci,n.Ca +i2ación del recio de venta de un artículo concreto debe considerar el ael asignado dentrode la cartera de roductos, 5ue condicionara sus actuaciones y decisiones oerativas en lalani+icación estrat3gica de Marketing"

] !o o"etio de Ma%etin$.4eniendo en cuenta el unto anterior, imlica la identi+icación recisa del segmento de mercado y

el osicionamiento 5ue se otorga al roducto o servicio" Ca elección de ob2etivos y estrategiasarte de la identi+icación de los comradores otenciales, sus necesidades, deseos y sus osiblescomortamientos de comra" Adem!s, ermite determinar las características +ísicas y deMarketing*miB 5ue el roducto debe tener ara ser ercibido de la +orma deseada or loscomradores, destacando entre ellas el nivel de recio" Facto%e ete%no.4odos los +actores del micro y macro ambiente a+ectan en mayor o menor medida a la olítica derecio de la organización" )ntre estos +actores cabe des1acer la sensibilidad de losconsumidores, la imagen, la estructura del mercado, el comortamiento de los cometidores,distribuidores y roveedores, así como las restricciones legales y el inter3s social"

] !a eni"i#idad de #o conu)ido%e ante e# p%ecio.)st! condicionado or el es+uerzo realizado en el resto de las variables de Mercadeo"

Si la demanda es el!stica, ligeras modi+icaciones del recio ueden suoner variacionesimortantes en las ventas, mientras 5ue si la demanda no es el!stica, las variaciones en el recioroducir!n e5ue=as modi+icaciones en las ventas" )n muc1os casos, los consumidores re+ierenagar mas or un roducto de calidad, ero otras veces, re+ieren los ba2os recios a un servicioo roducto adicional"



)l conocimiento de la +unción de demanda es +undamental ara la +i2ación de recios, sinembargo, a esar de los numerosos estudios realizados, ocas son las emresas 5ue llegan aestimarla debido a la luralidad de +actores 5ue es necesario considerar"

] !a i)a$en.

Permite 5ue una organización ueda desarrollar su roia olítica de recios si es caaz dedi+erenciar sus roductos de la cometencia"

• En #o "iene de co)pa%aci,n)l consumidor comara los distintos atributos, como recio, calidad, estilo, en di+erentesestablecimientos antes de roceder a su comra" Seria el caso de los muebles, automóviles,via2es" Suele ser imortante la ayuda del vendedor ara in+luir decisivamente en la comra +inal"

• En #o "iene de epecia#idad o p%e&e%encia)l consumidor no aceta un sustituto ya 5ue eBiste una +uerte re+erencia 1acia una marcaconcreta" Muc1os lectores de eriódicos o +umadores suelen ser +ieles a una marca" )stosconsumidores erciben los bienes de esecialidad como 6nicos y ara conseguirlos est!ndisuestos a realizar un es+uerzo esecial de comra, como ir a un lugar le2ano de su sitio deresidencia" 4odos los bienes corrientes o servicios, cuando consiguen la +idelidad de los clientes,se convierten en bienes de esecialidad" Sin duda este es el rincial ob2etivo de la emresa y la

ublicidad lo reroduce +recuentemente"• ;iene no "ucado

Son a5uellos roductos cuya eBistencia ignora el consumidor o no desea comrar en el momentoactual" )stos bienes eBigen un es+uerzo sustancial de las actividades de Mercadeo, en esecialen ublicidad y ventas")n mercados muy saturados y uni+ormes, el recio se convierte en una variable +i2a sin osibilidadde modi+icación or arte de muc1as emresas" Ca +orma en 5ue el comrador erciba el recio yla sensibilidad 5ue muestre ante este +actor, condicionan tanto la +ormación de la imagen como suosterior in+luencia en las comras"

] !a co)petencia

)s uno de los condicionantes eBternos 5ue 1abitualmente es tomado or ciertas emresas como6nica re+erencia ara la determinación de los recios de venta" Cos resonsables de Mercadeo deben vigilar la olítica de los contendientes así como susreacciones +rente a las estrategias de la +irma" Ca libertad 5ue tiene el vendedor ara +i2ar el reciode sus roductos o servicios varía seg6n el marco de la estructura actual cometitiva,caracterizada or la resencia de numerosos o+erentes 5ue se dirigen a los mismosdemandantes"

] !o dit%i"uido%e.

)stos condicionan el recio de venta 5ue llega al usuario +inal" Por lo tanto, en las actuaciones sobre recios deben considerarse las eBectativas de losintermediarios, teniendo en cuenta las actividades 5ue desarrollan como ventas, asesoramiento,mantenimiento o rearación" Adem!s, eseran descuentos or agar al contado u obtener+acilidades de ago alazado"

A veces est!n disuestos a colaborar con el roducto en cama=as de ublicidad, de romoción ode +ormación de vendedores" )n sectores como alimentación, el oder 5ue tienen algunos



intermediarios les ermite imoner tanto las condiciones a los roveedores como los recios deventa al consumidor +inal"

] !o p%oeedo%e

Son sensibles a los movimientos del nivel de recios de los +abricantes o de los distribuidores" Para arovec1ar las oortunidades tanto t!cticas como estrat3gicas, siendo necesario observar

sus osibles reacciones ante una variación del recio ya 5ue un aumento les uede incitar aelevar sus recios"

] !a %otaci,n epe%ada de# p%oducto a 5ue cuando mayor sea -una ca2a de lec1e tiene mayor rotación, tanto en los establecimientoscomo en el 1ogar, 5ue un 2uego de cubiertos., robablemente el margen comercial sea in+erior yviceversa"

] !a %et%iccione #e$a#e

<ormalizadas or medio de normas 5ue limitan la libertad de la organización en la determinacióndel recio de venta y 5ue 1an sido establecidas en unos casos ara controlar los recios, ensectores como la gasolina o los servicios 6blicos, y en otros ara crear un marco de librecometencia" )l resonsable de la +i2ación de recios debe, or tanto, tener en cuenta todas lasdisosiciones 5ue uedan a+ectar a sus roductos y 5ue registren su camo de elección"

] E# inte% ocia# #ondicionan los osibles e+ectos generalizados de una determinada olítica de recios"

Una emresa 5ue +abri5ue medicamentos esenciales ara el tratamiento de cual5uier en+ermedad

ser! socialmente criticada si intenta arovec1arse de la necesidad de los en+ermos mediante elcobro de recios abusivos" eneralmente el )stado, bien directamente o bien a trav3s deintermediarios controlados, regula los recios de mercados de roductos con inter3s socialelevado"O;ET*<OS DE! -REC*O Cas olíticas de recios es un +actor 5ue contribuye al cumlimiento de los ob2etivos de laorganización, siendo necesario establecer eBlícitamente los ob2etivos de recios 5ue ermitanorientar las restantes actividades de la emresa" Se ueden distinguir dos niveles deob2etivos $en%ico > ope%atio"

E! O;ET*<O 2ENLR*CO.Se basa en )ai)i3a% e# "ene&icio a largo lazo" )ste ob2etivo tambi3n se uede lantear acorto y medio lazo mediante ciertas metas como la rentabilidad sobre el caital invertido, elincremento de las ventas, la articiación en el mercado, la +idelización de los consumidores, elaoyo de los rescritores o de los vendedores" :tras t!cticas ueden ir encaminadas a reservar la estabilidad de recios y mercados, eliminar a osibles cometidores otenciales y asegurar oa+ianzar la imagen de la emresa" Así, cuanto meAor defina la empresa sus obAetivos, meAor

podr@ determinar la actuaci$n con sus precios.

!OS O;ET*<OS O-ERAT*<OS.



Deben contribuir a la consecución del ob2etivo gen3rico, como en el caso de ciertos recios +i2adostan sólo ara cubrir costos or5ue su misión es atraer clientes o evitar la cometencia" :trosretenden maBimizar las utilidades ara la emresa, mientras 5ue otros se busca el liderazgo atrav3s de la articiación en el mercado, bas!ndose en el criterio de 5ue le emresa con la mayorarticiación en le mercado tendr! tambi3n menores costos y maBimizar! la rentabilidad a largolazo" Cos o"etio de nivel de recio 5ue utiliza la organización ueden agruarse en tres gruos,

seg6n ersigan maBimizar los bene+icios, las ventas o mantener la osición de la organización enel mercado"

] Una olítica de recios cuyo ob2etivo es maBimizar e# "ene&icio.

] Desarrollar la cuota de )e%cado"

] Mantene% #a ituaci,n@ reservar la estabilidad de los recios si ello conlleva a cumlir la olítica del mercado"

ESTRATE2*AS DE -REC*O

)l p%ecio ,pti)o de cual5uier roducto es e5uivalente al a#o% pe%ci"ido or el consumidor,cumliendo con todas las restricciones internas de la organización -costes." Cas t!cticasesecí+icas relacionadas con los recios son esenciales ara cumlir los ob2etivos"?ndudablemente a esta variable se le eBige la r!ida adecuación de los cambios del conteBto, ya5ue in+luye en los resultados" Ca olítica de recios de la organización conlleva la creación de unmarco de re+erencia ara las decisiones oerativas sobre el nivel de recios m!s adecuado y+leBibilidad de actuación +rente a los clientes descuentos, boni+icaciones" )s conveniente realizarinvestigaciones encaminadas a descubrir las osibles modi+icaciones de los recios y susconsecuencias, así como el intervalo de +leBibilidad del recio"Cas estrategias de recios se ueden clasi+icar en distintos gruos no eBcluyentes, ya 5ue suonela observación de la misma realidad desde di+erentes untos de vista estrategias ara nuevos

roductos, estrategia +rente a la cometencia, atendiendo a la demanda, recios geogr!+icos oteniendo en cuenta la cartera de roductos de la emresa"ESTRATE2*AS DE F*AC*7N DE -REC*OS -ARA NUE<OS -RODUCTOS.Desde su lanzamiento en el mercado, el roducto tiene asignado un nivel de recio 5ue locondiciona durante todo su ciclo de vital" )l valor a utilizar deende de si realmente se trata deuna novedad eserada or el mercado, di+ícil de imitar, en cuyo caso se uede emezar or recios altos, mientras 5ue si se busca una r!ida di+usión del roducto 5uiz!s sea aconse2ableemezar con recios ba2os"Un p%ecio a#to o suerior a la cometencia uede generar bene+icios si la demanda es inel!stica"#on el aso del tiemo, en muc1as innovaciones tecnológicas desciende el recio del roducto,ara acceder a otros segmentos del mercado 5ue imli5uen nuevos untos de venta, así como

nuevas olíticas de distribución y comercialización" Cas 6ltimas generaciones de ordenadores ode imresoras en color comienzan su ciclo de vida con recios altos 5ue, a medida 5ue aarecennuevos cometidores se van reduciendo, a la vez 5ue se roducen modi+icaciones en losroductos" :tros roductos comienzan siendo comercializados con p%ecio "ao or5ue seesera obtener economías de escala o los clientes son muy sensibles al recio o se rev3 laaarición r!ida de cometidores" Así, se ueden establecer tres grandes estrategias et%ate$iade p%eti$io@ et%ate$ia de penet%aci,n/cuota de )e%cado > )ita.Et%ate$ia de p%eti$io.)secialmente adecuada ara roductos o servicios innovadores o desconocidos cuando eBisteuna buena disosición 1acia los mismos" Si es di+ícil 5ue aarezca ronto los cometidores, si setiene acceso a canales de distribución selectivos o eBclusivos si se uede acoma=ar todo lo



anterior con una gran cama=a de comunicación, se estar! en disosición de utilizar unacama=a de restigio" Ca estrategia se basa en establecer un recio alto en el lanzamiento delroducto, de +orma 5ue se dirige a segmentos 5ue riman las venta2as de la innovación +rente alrecio, como +ue el caso de los rimeros tel3+onos celulares o los rimeros comutadoresort!tiles" A medida 5ue se enetra en el mercado ser! +actible ba2ar el recio o lanzar otrasversiones 5ue ermitan acceder a los segmentos m!s sensibles a esta variable"Et%ate$ia de penet%aci,n/cuota de )e%cado.)s alicable cuando se estima 5ue da alguna de las siguientes condiciones Primero, el tama=o

del mercado es amlio y la demanda es el!stica al recio" Segundo, eBiste la osibilidad dealcanzar elevadas cuotas de mercado debido a la ineBistencia de un líder" <inalmente, lacometencia es alta y se esera la reducción de costos mediante economías de escala" )ncual5uiera de estas circunstancias es mas adecuada una estrategia basada en recios oulares5ue ermitan enetrar r!idamente en el mercado")l ob2etivo es dominar el mercado ara conseguir un bene+icio a largo lazo o una r!idarecueración de la inversión" )sta situación suele darse cuando la emresa lanza un roductoimitador de otros ya eBistentes, de +orma 5ue debe dar a su roducto o servicio unosicionamiento en recios y en calidad resecto a los 5ue ya eBisten en el mercado" Marcasde detergentes como 4o, ?neBtra o <ab se osicionaron en el mercado durante muc1os a=os,osteriormente, algunos comercializadores y grandes suermercados como #arulla, #a+am,

_Bito, lanzaron roductos similares con recios in+eriores, tratando de osicionarse comoroductos de alta calidad y recio ase5uible"Et%ate$ia )ita.4rata de buscar una r!ida enetración en el mercado ero manteniendo una imagen de restigioa trav3s de una o+erta de lanzamiento 5ue ermite acelerar la introducción, a la vez 5ue comunicaa los consumidores la situación transitoria 5ue deben arovec1ar como las series limitadas deautomóviles en las 5ue se incluyen diversos accesorios or un recio atractivo"E=uipa%e con #o p%ecio de #o co)petido%e.Se emlea cuando 1ay gran cantidad de roductos en el mercado y est!n oco di+erenciados" Caemresa no tiene r!cticamente ning6n control sobre el recio" )s tambi3n una estrategia 1abitualcuando eBiste un recio tradicional o de costumbre, como en los eriódicos" Se suele recurrir a

reducir la cantidad de roducto en cada unidad ara mantener el margen de bene+icio cuando loscostos se incrementan"Di&e%encia%e de #o co)petido%e con p%ecio upe%io%e " #uando se decide +i2ar un reciosuerior se busca transmitir una imagen de calidad o eBclusividad a +in de catar los segmentoscon mayor oder ad5uisitivo" Algunas emresas utilizan esta di+erencia en valor como esloganublicitario" )sta estrategia es adecuada ara emresas con imagen de alta calidad, conroductos muy di+erenciados y cuando un gruo de consumidores erciben 5ue no 1ay roductostotalmente sustitutivos"Di&e%encia%e de #o co)petido%e con p%ecio in&e%io%e" #uando se %educen #o p%ecio,se retende estimular la demanda de otros gruos, normalmente ara dar salida a eBcedentes")sta estrategia es valida si la demanda global es amliable, es decir, tanto los consumidores

actuales como los otenciales est!n disuestos a ad5uirir la o+erta"Manteni)iento de# p%ecio &%ente a #a co)petencia.)sta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada articiación en unmercado de gran estabilidad" 9esulta venta2oso seguir manteniendo los recios cuando, aunsiendo deseable un aumento, se ueden rovocar cambios imrevisibles or desconocerse lasreacciones de los consumidores y de la cometencia" Se suele elegir tambi3n este tio de reciosara colaborar con las olíticas gubernamentales de luc1a contra la in+lación o royectar unaimagen social"Et%ate$ia de aute de# p%ecio.)ste tio de estrategia suone 5ue, una vez establecido un recio b!sico denominado p%ecio de#ita o de catalogo, e adaptamediante alguna alteración en +unción del cliente" Así, en ciertos



bancos otorgan un trato re+erencial a algunos clientes, otros establecimientos, atendiendo alvolumen de comra, entregan untos 5ue sirven ara obtener remios o roductos gratis" Si laestrategia de recios +i2os +ortalece la con+ianza del cliente, los recios +leBibles ueden ocasionar malestar entre los clientes 5ue se sientan agraviados +rente a otros"Ca estrategia de p%ecio nico consiste en +i2ar la misma cuantía y condiciones de venta aratodos los clientes" Se alica a roductosKservicios de uso +recuente y con una valor ba2o, como loseriódicos, revistas, re+rescos"Ca estrategia de p%ecio a%ia"#e es com6n en los mercados industriales y en muc1os roductos

de consumo, esecialmente en servicios como 1oteles, aviones, bancos o seguros" Se trata dealicar un recio distinto y unas condiciones de venta di+erentes en +unción del cliente" Casalternativas dentro de esta estrategia son las siguientes

• Decuento po% p%onto pa$o.)l ob2etivo es conseguir una mayor li5uidez a la vez 5ue una reducción de los riesgos or incumlimiento en los agos"

• Decuento po% cantidad.\ue considera el n6mero de unidades ad5uiridas o el valor de las mismas, bien de +ormaacumulativa -alicando sobre la calidad total comrada al termino de un eriodo establecido,incentivando la +idelidad del cliente. o no acumulativa -sobre la cantidad ad5uirida or comra,cuyo ob2etivo es incrementar la cantidad ad5uirida or el cliente en cada comra."

• Decuento &unciona#e.Son los 5ue el +abricante concede al intermediario cuando asume +unciones dentro del canal dedistribución u otras comerciales, como el transorte, almacenamiento, ublicidad, merchandising.

• Decuento co)e%cia#e.Son descuentos en cadenas 5ue se realizan en el canal de distribución, mayoristas*minoristas, de+orma 5ue el descuento 5ue se alica al siguiente intermediario se realiza sobre la calidadrestante del recio anterior, una vez alicado el rimer descuento"

• Decuento de te)po%ada.)s una disminución del recio ara a5uellos comradores 5ue ad5uieran el roducto +uera detemorada, como en los 1oteles o aerolíneas" De esta +orma, el vendedor aminora los e+ectos deuna +uerte estacionalidad"

• Decuento po% "oni&icaci,n:Se trata de una disminución en el recio de lista al cliente 5ue entrega un artículo vie2o araad5uirir uno nuevo" Un e2emlo, es el caso de los automóviles usados 5ue son recibidos en artede ago de un auto nuevo"

• Dic%i)inaci,n de p%ecio po% p"#ico o"etio.Se uede 1ablar de dos tios de distinciones desde el unto de vista del+abricante Primero, atendiendo a la &unci,n 5ue cumle cada uno de los articiantes en ladistribución mayoristas, minoristas y consumidores" Cos recios ara cada uno de estos agentesson distintos" Segundo, atendiendo a las ca%acte%tica ersonales de cada comrador +ormade ago, caacidad ad5uisitiva, di+erencia de edad, caacidad negociadora" Un e2emlo son losdescuentos a los estudiantes en los museos o en el cine"

• Decuento p%o)ociona#e"\ue ueden ser de di+erentes tios Primero, O&e%ta 5ue consiste en +i2ar durante un eriodo detiemo limitado un recio ba2o o una comensación de otro tio, con el ob2etivo +undamental deestimular la comra o el uso de roducto o servicio"Et%ate$ia de p%ecio pico#,$ico.Se basan en el estudio del a#o% =ue e# conu)ido% at%i"u>e a# p%oducto o e%icio" )l recioincluye el valor de las cualidades tanto +ísicas como sicológicas 5ue con+iguran la imagen delroducto" Si el recio determinado or el vendedor es suerior o in+erior al atribuido or el clienterobablemente no este disuesto a agarlo, ero si se encuentra dentro del intervalo acetado, load5uirir!" Por una lata de cerveza de una marca conocida un consumidor esta disuesto a agar



1asta `;"&'' en un 1iermercado, ero en una tienda de barrio 1asta `;''' y en una discoteca`@'''")Bisten ci+ras 5ue resultan atractivas y estimulan las comras de los consumidores, como ///+rente a ;"''', >/( +rente a ('', denominadas recios imares o no redondeados"Cos p%ecio de p%eti$io -incororados tambi3n en este criterio or motivos sicológicos. indicancalidad o status y son utilizados en 2oyas, er+umes o en ciertos servicios como clubessociales" !a Dit%i"uci,n > u et%ate$iaerome McCarth% , el autor del modelo de las “cuatro Ls de la mezcla de mercadeo, con el

ob2eto de in+ormar las iniciales de cada comonente, acu=ó el t3rmino PCA#) -laza. aradesignar este cuarto elemento, 5ue en realidad se re+iere a la distribución del roducto"Cos sistemas de distribución resultan esenciales en cual5uier mezcla de mercadeo, ues se tratade los medios ara lograr 5ue el roducto llegue al unto de venta adecuado, en las condicionesaroiadas y en el momento reciso en 5ue lo re5uieren los consumidores" No basta con tener unroducto bien dise=ado, a un recio atractivo, imulsado or una eBcelente submezclaromocional, si los comradores van a buscar el roducto y no lo encuentran, o lo encuentran enmal estado, o no consiguen las necesidades 5ue necesitan" Si un cliente no encuentra su marcare+erida en el unto de vente, lo m!s osible es 5ue se cambie a otra marca, o a un roductosustituto, con lo cual se ierde todo el es+uerzo de mercadeo 1ec1o or la emresa"CANA!ES DE D*STR*;UC*7N

#anales de distribución lo constituye un gruo de intermediarios relacionados entre si 5ue 1acenllegar los roductos y servicios de los +abricantes a los consumidores o usuarios +inalesFUNC*ONES DE !OS CANA!ES DE D*STR*;UCU*7N.#os medios empleados para hacer llegar los productos desde los centros de producci$nhasta los sitios de venta son conocidos con el nombre de canales de distribuci$n. )stoscanales cumlen m6ltiles +unciones, sin las cuales sería imosible administrar el imresionante+lu2o de bienes y servicios 5ue se observa en el mundo moderno"Cas rinciales +unciones 5ue cumlen los canales son las siguientes] Funcione de in&o%)aci,n: Ayudan a recoger y di+undir in+ormación sobre el

comortamiento del mercadeo, el medio ambiente comercial, los cambios 5ue se resentan enlos consumidores"

] Funci,n de contacto: <acilitan la b6s5ueda de clientes otenciales y la realización de losnegocios"] Funcione de p%o)oci,n: Partician en el es+uerzo romocional, a trav3s de sus

vendedores, sus cama=as ublicitarias y dem!s es+uerzos destinados a ersuadir y atraer alos clientes"

] Funcione de a#)acena)iento: Cos miembros del canal ayudan al +abricante a soortar lacarga de +inanciar las oeraciones de distribución y venta de los roductos"

] Funcione de pa%ticipaci,n de %ie$o: #ada miembro del canal asume los riesgosco1erentes a su articiación oerativa"

] Funci,n de t%anpo%te: Particiación en el traslado de las mercancías"] Funcione ad)init%atia: Cos miembros del canal cooeran en tareas de mane2o de

inventarios, tr!mites de edidos, tr!mites de cr3ditos, cobranzas, cobranzas, etc"D*SEGO DE !OS CANA!ES DE D*STR*;UC*7N)l roblema del roductor radica en saber seleccionar cu!les son los canales 5ue m!s leconviene, de acuerdo con sus condiciones articulares, con los roductos 5ue +abrica, y con eltio de mercado al 5ue desea llegar" Al resecto, tiene +undamentalmente las siguientesosibilidades] Cana# Di%ecto Fa"%icante Conu)ido% &ina#. %ender directamente sus roductos a los

consumidores +inales"] Cana# Co%to Fa"%icante Mino%ita Conu)ido% Fina#. )l roductor le vende sus

roductos a los minoristas, 5uienes a su vez los trans+ieren a los consumidores +inales"



] Cana# !a%$o Fa"%icante Ma>o%ita Mino%ita Conu)ido% &ina#. A5uí aarece yala +igura del mayorista, 5uien le comra al roductos al or mayor, y le vende a los minoristastambi3n al or mayor"

] Cana# Supe%#a%$o Fa"%icante Ma>o%ita de )a>o%ita Ma>o%ita Mino%ita Conu)ido% Fina#. Aarece la +igura del mayorista de mayoristas, 5ue e2erce +uncionestambi3n como agente comercial"

#a siguientefigura, ilustra

estas cuatro alternativas de canales de distribuci$n6F*2URACas anteriores estructuras de canales de distribución corresonden a los artículos de consumo"Para el caso de los roductos industriales, las estructuras son muy similares, ero a5uí losclientes +inales son los usuarios industriales, 5ue no comran los roductos ara darles unconsumo +inal, sino ara utilizarlos como insumo, materias rimas intermedias o como

+acilitadores de rocesos de +abricación"SE!ECC*7N DE! T*-O DE *NTERMED*AR*OS.Si la emresa 1a decidido no distribuir directamente los roductos al mercado, debe decidir 5uetio de intermediarios con+iguran la estructura de su distribución" )s +recuente clasi+icar a losintermediarios deendiendo de su relación con el consumidor +inal del roducto y la osibilidad deser roietarios de los roductos 5ue intermedian o no" Atendiendo al rimer criterio, en la red dedistribución ueden intervenir los mayoristas y los minoristas!o )a>o%ita. ?ntermedian entre el +abricante y los minoristas, dedic!ndose a la comra ventade roductos y servicios en grandes cantidades, 5ue serían vendidas bien a otros mayoristas o+abricantes o, rincialmente a los minoristas" Cos mayoristas nunca relacionan al +abricante y elconsumidor +inal directamente, es decir, no venden los roductos y servicios comrados del

+abricante u otros mayoristas a los consumidores del roducto"Cos mayoristas realizan una serie de +unciones eseci+icas en el canal de distribución, comocomrar grandes cantidades 5ue almacenan -reduciendo de esta manera los costes dealmacenamiento del +abricante. y adecuan a las e5ue=as cantidades demandadas or losdetallistas, adatando y reagruando la o+erta de roductos comlementarios o+recidos ordi+erentes +abricantes, y or ultimo, se erigen en la +uerza de ventas del +abricante"!o )ino%ita o deta##ita. )nlazan la o+erta de mayoristas y +abricantes con el consumidor ousuario +inal de los roductos y, al igual 5ue el mayorista, realizan otras +unciones, aarte de lasgen3ricas 5ue 2usti+icaban su eBistencia, como agruar los roductos de di+erentes o+erentes ycrear un surtido ara el consumidor +inal, conceder cr3dito y +actibilidades de ago a los clientesen sus comras, a=adir servicios nuevos 5ue revierten en un mayor inter3s del roducto o 1acer

atractivo el roceso de comra a trav3s de t3cnicas demerchandising "Cas di+erentes clasi+icaciones del comercio mayorista y minorista ueden atender a distintoscriterios en +unción de su tama=o, localización, o deendiendo de los roductos 5ue vendan"*NTENS*DAD DE !A D*STR*;UC*ONUna vez 5ue la emresa 1a decidido comercializar sus roductos a trav3s de intermediarios y eltio de distribuidores a utilizar, es necesario se=alar, antes de ver las di+erentes estrategias a nivel1orizontal, 5ue no siemre se retende conseguir una gran cobertura indiscriminada del mercadootencial" Cas osibles estrategias tiene el ob2etivo com6n de satis+acer la necesidad dearovisionamiento de su 6blico ob2etivo y, en +unción de ello, deben elegir ara cada nivel verticalde distribución con 5ue intensidad se llevara a cabo" )n este sentido aun5ue no es +recuente, esosible encontrar emresa 5ue utilizan canales largos de distribución, donde en el nivel mayorista

ITodo $e%ente de"e conta% con una po#tica o"%e #a ca#idad@ de ta# &o%)a

=ue i%a de $ua en #a actuacione dia%iaK

E. De)in$



la distribución es selectiva, mientras 5ue en el minorista es intensiva" Cas osibles alternativasson >#0M1/N, I @gs O7OO?6D*STR*;UC*7N *NTENS*<A.Pretende conseguir una elevada cobertura del mercado, o lo 5ue se intentara 5ue el mayorn6mero de untos de venta o+rezcan la marca del +abricante" )sto suone no solo 5ue a nivelminorista se utilizan todos los osibles untos de venta, sino 5ue tambi3n a nivel mayorista seemlean todos los osibles untos adecuados al roducto" Cos inconvenientes de este tio dedistribución 1acen re+erencia a la eBistencia de untos de venta 5ue no resultan rentables y 5ue

se deben mantener y 5ue, al traba2ar con mucos intermediarios mayoristas y minoristas, se ierdeel control del roducto y su comercialización, udiendo a+ectar a la imagen de emresa y marca"!A D*STR*;UC*7N SE!ECT*<A.Selecciona los intermediarios or su cuota de ventas, el grado en el 5ue se resten servicios al+abricante y consumidor y or su in+raestructura, de manera 5ue se reduce el numero deintermediarios a cambio de una me2or restación de sus +unciones, 5ue no imlica distribucióneBclusiva, ero si garantiza un mínimo de ventas" Por lo general, este tio de distribución obliga alas emresas al contacto directo con los detallistas8 adem!s suone un riesgo derivado de 5ue elcliente +inal no identi+i5ue los detallistas utilizados si no se comunica reviamente"!A D*STR*;UC*7N EC!US*<A.Utiliza tan solo un unto de venta en un !rea geogr!+ica determinada y, bien ara dirigirse al

consumidor +inal se 1ar! a trav3s de un solo detallista o bien ara dirigirse al detallista, se utilizar!tan sólo un mayorista" Por el 1ec1o de distribuir los roductos en eBclusiva, el intermediario secomromete a no comercializar roductos de marcas cometidoras8 esto le suone a la emresaun me2or control en la comercialización del roducto, adem!s de ser muy adecuada cuando seretender 1acer esecial incidencia en la imagen 5ue se desea lograr o destacarse de lacometencia en +unción de la suuesta calidad del roducto")n los mercados de roductos industriales es tíica la utilización de un canal muy estrec1o, ya5ue los roductos no son ad5uiridos or un gran n6mero de demandantes y, adem!s, se ad5uierecon oca +recuencia" Sin embargo, en los mercados de roductos de consumo y, sobre todo, enel consumo inmediato, es 1abitual utilizar canales muy anc1os debido a la +recuencia deconsumo" )l aradigma de la distribución intensiva en )sa=a es #oca*#ola, 5ue distribuye su

roducto donde 1ay un consumidor 5ue lo 5uiera y ueda comrar" )l caso contrario, lo odríareresentar en )sa=a, 9olls* 9oyce"2EST*ON DE! CANA! DE D*STR*;UC*ONCa gestión del canal de distribución imlica 5ue, una vez dise=ado, la emresa debe seleccionar,motivar y evaluar a cada intermediario>=+'#-(, I @g H?. )s decir, imlantar de +ormae+ectiva la estrategia de distribución dise=ada ara los roductos de la emresa"SE!ECC*7N.#omo se 1a comentado anteriormente, ara los decisores comerciales 5ue act6an considerandola situación del mercado, las ersonas son los integrantes +undamentales de todas las accionesde Marketing" )n este sentido, la elección de los distribuidores debe estar orientada a satis+accióndel cliente"

)n la actualidad, ara determinados +abricantes no es sencillo conseguir los distribuidores masadecuados, debido a 5ue sus marcas no tienen su+iciente eso o imagen en el mercado, otandoor desarrollar estrategias 5ue motiven al canal de distribución" Uno de los rincialesinconvenientes consiste en 5ue los intermediarios no desean tener muc1as re+erencias de cadacategoría de roductos y las negociaciones resultan or ello muy duras, obligando incluso al+abricante a agar or estar en el establecimiento" Ca selección de los distribuidores se e+ect6aen +unción de un con2unto de criterios como

• Acceo a# )e%cado o"etio.• !nea de p%oducto con #a =ue t%a"aa.• Faci#idad de acceo a# inte%)edia%io.• <enta > "ene&icio a#can3ado.



• *)a$en poitia.• Capacidad de $eti,n de &uncione de dit%i"uci,n@• !oca#i3aci,n $eo$%6&ica• Anti$edad de# inte%)edia%io en e# )e%cado.

Deendiendo del +abricante, unos criterios ser!n m!s imortantes 5ue otros" Para un er+ume 5ueutilice una distribución selectiva, ser!n criterios rioritarios la imagen y localización del detallista"MOT*<AC*7N.Una vez se 1a seleccionado y reclutado a los intermediarios es imortante oner 3n+asis en

el )a%etin$ o%ientado hacia #o dit%i"uido%e y conseguir su motivación ara 5ue considerenlos ob2etivos del +abricante comunes a los suyos, es+orz!ndose en su cumlimiento a trav3s de suinter3s or los roductos de la emresa" Ca mera selección de los distribuidores de los roductos,aun5ue se delegue la osibilidad de e+ectuar acciones claves dentro del canal, no es su+icienteara conseguir un e&ue%3o pe%)anente > continuado" )n el Marketing orientado al distribuidor,la +inalidad es conseguir mayores ventas a trav3s de la satis+acción de las necesidades y deseosde los ob2etivos organizacionales de los intermediarios" Por ello, el rimer aso, al igual 5ue en ellanzamiento de roductos al mercado, es analizar las necesidades del distribuidor, identi+icar susuntos +uertes y d3biles, las oortunidades y amenazas eBistentes y +omentar el establecimientode cauces 5ue ermitan relaciones rolongadas"E<A!UAC*7N.

Por 6ltimo, se necesita auditar el canal de distribución ara evaluar en 5ue roorción se est!nalcanzando los ob2etivos y oder establecer medidas correctoras si eBisten desviaciones entre losob2etivos retendidos y los resultados obtenidos" Ca evaluación es muy imortante or5ue ayudaa identi+icar no sólo los canales no rentables, sino la +orma de otimizarlos" Por lo general, seinicia con el an!lisis y comaración de las ventas alcanzadas or otros canales y la evolución delas ventas desde el asado -acudiendo ara ellos al S?Mk." Posteriormente, se eval6an losservicios restados al cliente, su articiación en acciones romocionales, el 3Bito de las mismasy la rentabilidad de las osiciones obtenidas en el lineal"Dentro del control 5ue se uede e2ercer sobre el canal de distribución, los resultados de laevaluación indicaran si se debe estimular mas, cambiar de canal o or el contrario, incidir en lalínea de cooeración seguida 1asta la +ec1a

RE!AC*ONES EN E! CANA! DE D*STR*;UC*ON Aumentar la e+icacia y cordialidad en sus relaciones con el medio ambiente interno, a trav3s de lainteracción social y económica, tanto en la solución de con+lictos como en la creación y oeraciónde nuevos rocesos de coordinación y colaboración" Producir nuevos y e+icientes desarrollosemresariales de integración vertical de los canales, como el eBitoso resurgimiento de las+ran5uicias" Planear y oner en oeración e+icaces sistemas integrales, como las alianzasestrat3gicas a nivel global, son las tareas esecí+icas 5ue deben desarrollar las emresas"CONF!*CTOS EN E! CANA!.)n el canal de distribución ueden surgir con+lictos entre sus miembros como consecuencia de laeBistencia de inte%ee cont%apueto" Ca necesidad de orientar las estrategias de Marketing1acia el distribuidor, retende evitar estos con+lictos, 5ue ueden tener una graduación di+erente

en +unción de la pe%iodicidad con la 5ue se resenten, #a )a$nitud del roblema y e# inte% delas artes or solucionarlo" )n algunos casos, los con+lictos ueden no ser motivo de eBcesivareocuación o incluso uede ser ositiva su eBistencia y, en otros, ser motivo su+iciente aracambiar de intermediarios"C#ae de con&#icto. Adem!s de la intensidad del con+licto, es necesario destacar los tipo decon&#icto 5ue ueden eBistir deendiendo de los agentes involucrados

• )n e# con&#icto e%tica#@ los roblemas surgen entre miembros de un canal situados adi+erente nivel y, or lo general, suelen +undarse en di+erencias sobre los medios araalcanzar los ob2etivos y en la resonsabilidad de asunción de +unciones en el acceso almercado" este seria el caso de con+licto entre un +abricante 5ue desea obtener undeterminado osicionamiento en el mercado y ara ello utiliza un recio rimado y el



minorista, 5ue or su volumen de ventas, utiliza es roducto como ganc1o con un recioba2o ara atraer a clientes"

• )n e# con&#icto ho%i3onta#, los roblemas se roducen entre miembros situados al mismonivel en el canal, como or e2emlo, la ol3mica eBistente entre el comercio tradicional y lasgrandes suer+icies or la regulación de 1orarios comerciales"

E# t%ade Ma%etin$. -s el protagonista de la distribuci$n. )l origen del 4rade Marketing, seg6ndiversas +uentes, est! en coma=ías norteamericanas como #olgate Palmolive, Procter O ambley 7almart 5ue crearon este t3rmino ara re+erirse a la integración de las +unciones de los

deartamentos de marketing y ventas orientada a estrec1ar las relaciones con losdistribuidores" )sto suone ara el +abricante ver al distribuidor como un cliente, m!s 5ue comocanal de distribución, or lo 5ue el 4rade Marketing estaría orientado a satis+acer al consumidor atrav3s de la integración de las actividades de marketing del +abricante con las del distribuidor,ensando con2untamente en las necesidades del desarrollo del mercado"E# t%ade Ma%etin$@ a pesar de aparecer en foros especializados como la 5ltima revoluci$nen el mundo del Mar!eting, no es otra cosa "ue la concienctizaci$n de los departamentoscomerciales del cambio producido en las relaciones de poder en el canal de distribuci$n,siendo necesario su reconocimiento % respuestas a las nuevas demandas como una formamas de buscar ventaAas competitivas sostenibles. )l trade Marketing ermite me2orar lasrelaciones dentro del canal, a la vez 5ue osibilita la obtención de me2ores resultados, siendo un

oderoso instrumento de osicionamiento 1orizontal +rente a la cometencia"E# p%incipa# p%o"#e)a de #a dit%i"uci,n e i)pu#a% #o p%oducto hacia e#conu)ido%. )sto suone un !rea de colaboración rioritaria del trade Marketing, siendonecesario un intercambio mutuo de in+ormación ara desarrollar una comresión com6n delcomortamiento del mercado, con una idea clara de las restricciones y oortunidades 5ue se vanresentando" Ca gestión ba2o concetos de trade Marketing no ierde nunca de vista a losconsumidores, ero +rente a la visión cl!sica del Marketing, donde estos eran anteuestos +rente acual5uier tio de acción 1acia el canal, a1ora se da tambi3n rioridad a condicionantesesecí+icos de la distribución, logrando adem!s la mayor satis+acción del consumidor a trav3s dela adecuada coordinación de esta variable")l camo de actuación de trade Marketing se centra en tres asectos +undamentales

• esti$n estrat;gica de cada familia de productos , en estrec1a colaboración con los 2e+es de categoría -category managers. de las grandes suer+icies" Se traba2a araotimizar las acciones de los distintos gruos de roductos -+amilias, líneas, categorías. encada canal y ara cada cadena de distribución" De esta +orma, se consiguen accionescoordinadas 5ue ermiten me2orar la rentabilidad +undamentalmente ara el minorista" Unaestrategia de lanzamiento de arcas de distribuidor sería el caso eBtremo de colaboraciónótima entre +abricantes y distribuidor"

• lanes de merchandising, asesorando al canal ara maBimizar su bene+icio en la gestiónlineal" Así, los rinciales rogramas in+orm!ticos como el DPP o Saceman 1an sidoutilizados mayoritariamente or +abricantes, como 1erramientas de merc1andising 5uegestionan el lineal como un todo, donde las marcas de un +abricante interact6an con el

resto" Ca creación del merc1andising totalmente di+erenciado or marcas e incluso or locales la consecuencia inmediata de estas acciones"• /mplicaciones logísticas, ya 5ue la imlantación del trade Marketing 1a conseguido

sustanciales me2oras en el con2unto de oeraciones 5ue se llevan a cabo desde 5ue elroducto sale de la +!brica 1asta 5ue es colocado en el lineal" )l menor tiemo, la entregaen +ec1a y 1ora concretas y la gestión autom!tica de edidos son algunos de los logrosvisibles 5ue, como consecuencia, 1a tenido la reducción del esacio de almacenamiento delos minoristas, adem!s de la reducción notable de sus costes"

• ESTRATE2*AS DE D*STR*;UC*7N• )ntre el consumidor o usuario +inal y el +abricante o restador de servicios normalmente

1ay uno o m!s intermediarios 5ue le agregan valor a la transacción de intercambio



• • -R*NC*-A!ES ESTRATE2*AS• • !a pe%ona#i3aci,n. Cas actividades de logística y distribución ser!n otro unto de la

estrategia de mercadeo" ?ncluye los canales or los cuales se van a distribuir losroductos, las +ormas de entrega, las alianzas comerciales de venta y todas las actividadesrelacionadas con el mane2o del roducto, su cuidado y su llegada al consumidor +inal"

• • NUNCA O!<*DAR !AS 4-

• -#a3a• -%oducto• -%ecio

• -%o)oci,n• 8 Nace una =uinta -:

• !a -ERSONA!*9AC*7N DE !A <ENTA• Conocida co)o e%icio a# c#iente

• • )sta es una de las estrategias 5ue se esta imlementando ara aumentar el roceso de

servicio y atención al cliente, y es la de dar una ersonalización de la venta"• • Cas emresas utilizan en su +uerza de ventas al endedo% )iione%o@ 5ui3n es el

encargado de distribuir la ublicidad y roaganda 5ue este utilizando la emresa, sumisión es abrir uertas8 desu3s el cliente es visitado or el endedo% p%eentita, 5uienes el encargado de tomar la cantidad de roducto o edido y or 6ltimo le ser! entregadoor las ersonas encargadas de la distribución de edidos"

• • E# t%ade Ma%etin$. -s el protagonista de la distribuci$n. )st! orientado a satis+acer al

consumidor a trav3s de la integración de las actividades de marketing del +abricante con lasdel distribuidor, ensando con2untamente en las necesidades del desarrollo del mercado"

• • Me%cado o"%e %ueda. Son sistemas de distribución ve1icular los cuales est!n

adatados ara llevar todo un con2unto de roductos 5ue con anticiación se 1adeterminado 5ue son re5ueridos or la comunidad"

• • )stos ve1ículos se ar5uean es sitios esecí+icos ara la atención general de la

comunidad, su utilidad com6n es en el !rea de roductos de rimera necesidad y abarrotes• • <endedo%e a)"u#ante en dit%i"uci,n T A T. )s la +uerza de ventas utilizada or

ciertas emresas o grandes distribuidores, los cuales visitan las tiendas de barrio y losmicromercados, ara 1acer llegar los roductos de mayor rotación en esos sectores

comerciales"• !a pu"#icidad@ #ap%o)oci,n > uet%ate$iaCa ublicidad esuna discilina cientí+icacuyo ob2etivo es

ersuadir al 6blico meta con un mensa2e comercial ara 5ue tome la decisión de comra deun roducto o servicio 5ue una organización o+rece"Di&e%encia ent%e -%opa$anda > -u"#icidad:

IE# conu)ido% de ho> e ta)"in un adaptado% de enueo. E#co)p%a un p%oducto cie%ta)ente pa%a u uo@ pe%o )6 todaa po% #a)a$ia =ue #e o&%ecen co)o p%o)oci,nK Se$ue#a

http://www.monografias.com/trabajos14/disciplina/disciplina.shtml






http://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/teorela/teorela.shtml#PROPAG









Ca Publicidad tiende a la obtención de bene+icios comerciales, en tanto 5ue la Proaganda tiendea la roagación de ideas olíticas, +ilosó+icas, morales, sociales o religiosas, esdecir, comunicación ideológica"*M-ORTANC*A DE !A -U;!*C*DADDEF*N*C*7N DE -U;!*C*DAD.Ca ublicidad es una t3cnica de comunicación masiva, destinada a di+undir mensa2es a trav3s delos medios con el +in de ersuadir a la audiencia meta al consumo"Ca ublicidad es un ob2eto de estudio comle2o debido a la cantidad de dimensiones 5ue

comrende la dimensión económica, sicológica, sociológica y t3cnica"Ca Publicidad y la Proaganda son un con2unto de t3cnicas de comunicación, la sicología y lasociología son 1erramientas muy imortantes, en menor medida la economía y la administración"!a pu"#icidad e un hecho co)e%cia# or5ue es una de las variables 5ue debe mane2ar laemresa ara oder 1acer conocer el roducto y concretar ventas mediante el emleo del m3todom!s lógico, e+iciente y económico" Desde este unto de vista la ublicidad es una 1erramienta decomercialización"!a pu"#icidad e un hecho tcnico p%o&eiona#, es un 1ec1o económico, es un 1ec1o social,cultural y un acto de comunicación"-%opa$anda: es la di+usión de ideas y valores culturales, se di+erencia de la ublicidad en cuantoa su a+!n de lucro" Ca roaganda coia t3cnicas de la ublicidad comercial y la investigación de

mercado -imagen 6blica." )2" #ama=as de educación vial, de sida y olíticas."OR2ENES DE !A -U;!*C*DAD CONTEM-ORNEA.$ablar sobre la revolución industrial, 6ltimas d3cadas del siglo E?E, el caitalismo, la roducción,

las vías de comunicación, etc"!a pu"#icidad en e# Ma%etin$.

• -%oducto.)s la razón de ser de la ublicidad" )n el roducto es imortante traba2ar en lo 5ue resecta a lamarca -imagen. y el ackaging -catar atención." Seg6n la vida del roducto la ublicidad uedecambiar en sus ob2etivosSi el roducto esta en la etaa de lanzamiento se debe realizar una cama=a de lanzamiento delroducto" )n esta etaa la ublicidad se caracteriza or 1acer conocer el roducto al mercado

meta, or los altos costos de las cama=as, el ba2o volumen de ventas y la escasa distribución")n la etaa de crecimiento los ob2etivos de la ublicidad es la de osicionar la marca y +omentar su comra")n la etaa de madurez eBiste una +uerte cometencia or lo tanto la ublicidad se basa enre+orzar la imagen de marca y di+erenciarse")n la etaa de declive, ueden realizarse cama=as de relanzamiento o eliminar la ublicidad"

• -#a3a.)n este asecto intervienen el canal de distribución 5ue son todos a5uellos 5ue deslazan losroductos desde el +abricante 1acia el consumidor" Cos mayoristas, detallistas y medios detransorte son iezas en del canal de distribución" 4odos estos agentes ueden convertirse entransmisores de mensa2es de ublicidad e in+luir"

)s com6n la utilización de la ublicidad cooerativa 5ue ermite al roductor y al distribuidor comartir costos de colocar la ublicidad y a1orrar, ero tambi3n se realizan ublicidades oromociones en +orma indeendiente"

• -%ecio.)l recio 5ue se cobra se basa en la demanda, en el recio de la cometencia, en la restricciónresuuestaria del consumidor y en la 1abilidad del consumidor de areciar el valor del roducto")Bisten t3cnicas sicológicas ara +i2ar el recio de los roductos, or e2" Si el recio es muy altoda sensación de calidad, or el contrario si el recio es ba2o uede dar sensación de ba2a calidado de una romoción esecial temoral"

• -%o)oci,n.


http://www.monografias.com/trabajos10/poli/poli.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/fundteo/fundteo.shtml



http://www.monografias.com/trabajos12/fundteo/fundteo.shtml



-u"#icidad di%i$ida a #o co)e%cio. )s a5uella 5ue va dirigida a los comercios ara romoversus roductos con los mayoristas y los detallistas"Ca ublicidad dirigida a los comercios" 4iene a en+atizar la rentabilidad ara los detallistas y lademanda de los consumidores ara generar una constante renovación de roductos ara eldetallista"Ca ublicidad dirigida a los comercios tambi3n romueve roductos y servicios 5ue re5uieren losdetallistas ara 1acer +uncionar el negocio")sta ublicidad comercial, es a5uella 5ue va dirigida a vendedores mayoristas, detallistas o

agencias de ventas a trav3s de 5uienes se venden un roducto"Ca ublicidad comercial logra varias metas1. -%ue"a inicia# de un p%oducto.(. *nc%e)ento de# apo>o co)e%cia#.B. Anuncio de #a p%o)ocione a# conu)ido%.-u"#icidad *ndut%ia#. Dirigida a +abricantes 5ue comran ma5uinaria, e5uio, materias rimas ycomonentes 5ue se re5uieren ara +abricar los roductos 5ue venden"-u"#icidad p%o&eiona#. Dirigida a a5u3llos 5ue tienen alguna relación con ro+esiones talescomo la medicina, leyes o ar5uitectura, cuya osición les ermite recomendar el uso de unroducto o servicio determinado a sus clientes"-u"#icidad de e%icio. )s la ublicidad 5ue romueve un sentimiento en lugar de un roducto"

Ca ublicidad de servicios de+iere de la de bienes debido a la di+erencia 5ue eBiste en el modo enla 5ue se les vende")n virtud de 5ue las de servicios, son en lo +undamental, emresas con+ormadas or ersonas, laublicidad de servicios casi siemre tiene un +uerte comonente de e+ecto duradero"

] A#$uno de #o p%incipio "6ico de #a pu"#icidad de e%icio on #o i$uiente:-%eentaci,n de e#e)ento tan$i"#e: es reciso 5ue el servicio est3 ersonalizado de algunamanera" Cos mensa2es deben mostrar los bene+icios de 3ste"-%eentaci,n de #o e)p#eado: el valor de un servicio deende en gran arte de la calidad delos emleados de la emresa" )ste en+o5ue brinda la venta2a de la ersonalización del servicio alos consumidores y del incremento en la moral de los emleados"+ace% n&ai en #a ca#idad: los servicios no ueden valorarse de la misma manera en 5ue se

1ace con los roductos en t3rminos de control de calidad, los comerciales deben mostrarconsistencia y altos niveles de servicio"!A CAM-AGA -U;!*C*TAR*A Q -!AN DE -U;!*C*DADDEF*N*C*7N. Ca cama=a ublicitaria es una unidad estructurada de roducción de ublicidad,encierra una totalidad de elementos 5ue surgen a artir de un p#an sobre la base de ob2etivos")ste Plan debe contemlarE# =u e# p%oductoE# c,)o e# )enaeE# d,nde e# )edioE# cu6ndo e# )o)entoE# cuanto ine%i,n p%eupueto

E# =uin e# %ecepto% Algunos de los elementos 5ue constituyen una cama=a son los siguientes O"etio Medio Detinata%io Recu%o Tie)po Et%ate$ia Cont%o#e Ma%etin$



4ambi3n odemos decir 5ue una cama=a ublicitaria es una tarea ro+esional 5ue necesitalanear los elementos mencionados"Etapa !,$ica En Una Ca)paa -u"#icita%ia;" Neceidad: el anunciante se lantea un roblema comercial con resecto a su roducto o

servicio" 4rata de comlementar los +ines comerciales con los ublicitarios"&" Fuente de in&o%)aci,n pa%a ea#ua% o#ucione: atrones de ventas, situación de la

cometencia, osicionamiento, an!lisis <:DA, eBeriencias en cama=as anteriores,conocimientos de los medios de comunicación"

B. O"etio: De Ma%etin$ p%i)a%io: 1ace re+erencia a los ob2etivos de ventas, mercado, consumidor

y roducto" O"etio pu"#icita%io: $acer conocer el roducto, dar a conocer características nuevas o

no del roducto*servicio" Promover o consolidar imagen de marca" <ortalecer la enetración delos mercados" %encer o contrarrestar cama=as de la cometencia" Aoyar la acción de loscanales de distribución" Desarrollar nuevas necesidades inconscientes, es decir encontrarnic1os de mercado"

>" -%eupueto:9Cu@nto dinero se va a /N8-('/(< )n este aso el anunciante elabora los costos oerativosdel roducto*servicio, en relación de la olítica +inanciera +i2ada y su incidencia en el logro de

los ob2etivos"(" Se#ecci,n de #a a$enciaeneralmente las emresas ya tienen una agencia de ublicidad seleccionada" )Bistentambi3n emresas 5ue or su tama=o o diversidad de roductos utilizan & o m!s agenciasdi+erentes" )n caso 5ue la emresa no cuente con una agencia +i2a, 3sta uede ser elegida or concurso de antecedentes o concurso de cama=as" No es aconse2able esta 6ltima ociónor5ue se corre el riesgo de elegir a una 5ue 1aya tenido un acierto circunstancial o 5uemuestren solamente las cama=as 5ue tuvieron 3Bito"

0" ;%ie&:-l brief es un documento en el "ue se detallan todos datos "ue el anunciante estime

puedan ser 5tiles para "ue la agencia trabaAe. #ontiene elementos 5ue 1agan re+erencia

a la Publicidad y no menciona una in+ormación total sobre marketing"Pre+erentemente debe ser es5uem!tico, breve, con notas y cuadros claros 5ue 1agan a unar!ida comrensión a 5uienes lo lean"

Ca in+ormación mínima 5ue debe contener el brie+ es la siguiente*denti&icaci,n de #a e)p%ea: nombre, trayectoria, !rea de negocio, imagen, osicionamiento"-%oducto: de+inición, características roias y di+erenciales, marca, envase o resentación, etc"Me%cado: clasi+icación del mercado -actual y meta., !reas ublicitarias"<enta: olítica de recios, distribución, olítica de ventas, argumentos de ventas"Conu)ido%e: argumentos de ventas 1acia los consumidores, de+inición del segmento -A#.,comortamiento de comra, 1!bitos, motivos de la comra, +actores de in+luencia, motivacionesara eBlotar -comras de contado, cr3dito, con garantía, con tar2eta.

-%o)oci,n: olíticas utilizadas anteriormente, sistemas emleados, resultados obtenidos"-u"#icidad: tios de ublicidad anterior, ob2etivos y resultados anteriores, rouestas decomunicación anteriores, etc"-#ane de ineti$aci,n: test de envases, test de roducto, test de bene+icios trasladables alconsumidor, estudios motivacionales, imagen de marca, etc"$asta este unto la estructura de la cama=a estuvo basada or el es+uerzo del anunciante, en lasiguiente etaa las mayores acciones estar!n en manos de la agencia ublicitaria"Et%ate$ia C%eatia. )s el armado en si del mensa2e sobre la base de ideas"9"u; vo% a decir< 9c$mo lo vo% a decir< 9con "u; recursos o argumentos< )n esta etaacobra imortancia el rie++"



Tono co)unicatio. 4iene 5ue ver con el en+o5ue b!sico global V5u3 voy a decir y cómo lo voy adecirW

)s el 5ue le tiene 5ue dar unidad e identidad a la cama=a, de modo 5ue si se erciban distintosavisos de una misma cama=a todos los mensa2es se re+ieran a lo mismo"-#an de Medio. Ca +unción del lan de medios es el de colocar un mensa2e >anuncios? ante unaaudiencia meta" )ntre las decisiones de la laneación se incluyen la audiencia a la 5ue 1ayllegar, donde >;nfasis geogr@fico?, cuando >tiempo?, durante cuanto tiemo>duraci$n de lacampaBa? y 5ue intensidad >frecuencia? debe tener la eBosición" Ca laneación es una mezcla

de 1abilidades de marketing y conocimientos de los medios de comunicación masivos" )lresuuesto tiene un signi+icado +undamental a la 1ora de la laneación -costos de esacios ytiemo." #onceto de Aertura aertura es el momento ideal cuando el consumidor esta m!sredisuesto a comrar o recibir in+ormación y cuando su atención es alta")n el laneamiento de los medios es imortante es imortante eBoner los mensa2es ante lososibles consumidores en estos momentos de aertura"Detectar esta oortunidad es una tarea di+ícil de estudiar y comle2a, el 3Bito deende la recisiónde las investigaciones de mercado"FUENTES DE *NFORMAC*7N 8 AN!*S*S EN !A -!ANEAC*7N DE MED*OS FUENTES DE MERCADO.

-at%one de #a 6%ea de enta: los lanes de medios suelen variar la cantidad de ublicidad5ue se asigna a cada territorio de ventas" Cos reortes de ventas de cada mercado se suelenutilizar ara asignar geogr!+icamente los recursos"-at%one de enta po% )e: la ublicidad se debe re+le2ar en el calendario de ventas y en laestacionalidad de los roductos" Para lanear estos es necesario 1acer un seguimiento de lastendencias en la demanda de los consumidores"-at%one de dit%i"uci,n: tiene 5ue ver en cuanto a la disonibilidad de stock or arte de losdistribuidores"-at%one de #a pu"#icidad de #a co)petencia: conocer este atrón no servir! en la toma dedecisiones ara determinar nuestro atrón de ublicidad" P" )2" si va 1acer en otro mercado, en elmismo mercado con otra modalidad, si se saldr! a cometir en las mismas condiciones, etc"

Fuente c%eatia.Ca%acte%tica de# te)a: el cómo se dice y el 5ue se dice 1ar! decidir en 5ue medios seeBondr! el mensa2e"Ca%acte%tica de# )enae: las t!cticas creativas y el tono del mensa2e tambi3n nos indicar!,or e2emlo en 5ue tio de rograma televisivo se eBondr! el mensa2e"*neti$aci,n > dee)peo c%eatio: la reacción de la audiencia 1acia el mensa2e ublicitarionos dar! in+ormación ara tomar decisiones sobre los atrones de continuidad y el n6mero deaariciones"Fuente de #o )edio.-opu#a%idad de #o )edio: es ara saber 5ue cantidad de audiencia oseen y en 5ue medidaesa audiencia coincide con el er+il del consumidor al cual dirigimos el mensa2e"

Coto de t%an)ii,n en #o )edio: es ara saber el costo de la cama=a seg6n elresuuesto lanteado"Ca%acte%tica de #o )edio: 9"u; tanto influ%en sobre la audiencia< 9"u; tan creíblesson< etc" Ayuda a estimar el imacto 5ue el anuncio tendr! en la audiencia meta"Opo%tunidad: YCu6ndo anuncia%Z

A5uí entra en 2uego el conceto de aertura, 5ue es el momento en 5ue el consumidor es m!srecetivo a recibir in+ormación"Opo%tunidade e$n #a etaci,n. Ca aertura eBiste cuando los consumidores consideran susnecesidades en +unción de la 3oca del a=o" >)elados, bebidas, chocolates, abrigos, etc?Opo%tunidade en &unci,n de da &etio > acacione: or lo 5ue es obvio"



Opo%tunidade en &unci,n de# da de #a e)ana: cada día de la semana no es igual en eltr!+ico de comras"Opo%tunidade en &unci,n de #a ho%a: la oortunidad esta dictada or las necesidades de lagente durante el día la ublicidad en los medios debe rogramarse cuando la necesidad es alta"Du%aci,n: Ydu%ante cuanto tie)po anuncia%ZCa selección de atrones deende en gran medida de un gran n6mero de +actores incluyendo elresuuesto, los ciclos de uso or arte de los consumidores y los atrones de la cometencia"Rit)o de #a ca)paa. 4iene 5ue ve con los tiemos y la +recuencia de la duración de los

anuncios")n el conceto de aertura entran en 2uego las estaciones, los meses, días y 1orarios" Caestrategia ara cumlir con estos ob2etivos imlica un e5uilibrio entre los recursos y la duración dela cama=a"Una estrategia de continuidad es un comromiso or di+undir ublicidad sin sacri+icar imacto"4ambi3n eBisten otros m3todos como los atrones de cadencia y los atrones de ímetu"-at%one de cadencia: mantienen una auta con regularidad con el ob2eto de lograr recordaciónor ermanencia y continuidad" )sta dise=ada ara intensi+icar la ublicidad antes de unaaertura y desu3s reducir la ublicidad a niveles menos intensos"-at%one de i)pu#o: auesta a lograr recuerdo emleando saturación de eBosiciones yvacíos" Alterna eríodos de ublicidad intensiva y eríodos sin ublicidad" Co 5ue se esera al

utilizar eríodos sin ublicidad es 5ue los consumidores recuerden la marca y su ublicidad or alg6n tiemo desu3s de 5ue cesan los anuncios"Medicione de audiencia*)p%eione "%uta: las imresiones reresentan la oortunidad de una ersona ara eBonersea un rograma, eriódico, una revista o una locación en eBteriores" Cas imresiones miden eltama=o de la audiencia ya sea ara un solo medio o or una combinación de ve1ículos" Se llamabruta or5ue no se 1a calculado cuantas ersonas di+erentes vieron el rograma"E# Ratin$ de audiencia "%uta.E# %atin$ po%centae de epoici,n es un m3todo m!s +!cil ara medir la intensidad de losrogramas or5ue convierte las ci+ras abultadas en orcenta2es" Ca suma del otencial total deeBosiciones eBresado como un orcenta2e de oblación 5ue comrende la audiencia meta"

A#cance: el alcance es el orcenta2e de la oblación de la audiencia meta, 5ue se eBone cuandomenos una vez al mensa2e del anunciante dentro de un marco de tiemo determinado" )l alcancesolo se uede calcular cuando se oseen datos de investigaciones de audiencia de medios oroyecciones de modelos estadísticos"F%ecuencia: es el n6mero de veces 5ue se eBone un consumidor a un aviso ublicitario"Para averiguar la +recuencia romedio solo se necesitan el raiting de audiencia bruta y el estimadodel alcance -Z." 4ambi3n es osible calcular con las imresiones brutas y las imresiones nodulicadas"Tono co)unicatio: o IEn&o=ue ;6ico 2#o"a#K es lo 5ue le da unidad o identidad a lacama=a, es decir 5ue se erciban distintos anuncios 5ue 5uieran eBresar lo mismo" )s el modode ser articular"

<a#o%e ocia#e: 5ue est!n en 2uego en esa cama=a" Me +avorece si tengo en cuenta losvalores sociales del momento"Rie$o: oinión social variable"S+ARE: orcentualRAT*N2 cuantitativo!A -ROMOC*7N SU;ME9C!A -ROMOC*ONA!De los cinco elementos 5ue comonen la mezcla de mercadeo, la -ROMOC*ON es el masconocido or el 6blico, el mas visible a los o2os del ciudadano corriente, el mas estruendoso" Poresta razón, eBiste la tendencia entre las ersonas no esecialistas a ensar 5ue mercadeo yventas, o 5ue mercadeo y ublicidad, son sinónimos" #omo se observar! en las aginassiguientes, la romoción es en realidad una submezcla de ingredientes, destinados a todos a



servir como 1erramientas ara imulsar y romover el roducto o servicio 5ue se deseacomercializar en un mercado determinado"-ROMOC*7N)l desarrollo de la mezcla de mercadeo considera 5ue ara 1acer llegar un roducto desde laemresa 5ue lo roduce 1asta el consumidor +inal se necesita de una eBcelente comunicación yor ello toma la romoción como una submezcla romocional comuesta or cinco comonentes,de2ando en claro 5ue en este asunto no se uede ser dogm!tico, y 5ue eBisten otras +ormas yotros en+o5ues ara estudiar la submezcla romocional, igualmente validos" )sos cinco

comonentes son1. !a pu"#icidad(. !a enta pe%ona#B. !a p%o)oci,n de enta4. !a %e#acione pu"#ica5. E# )e%chandiin$!a pu"#icidad. Ca ublicidad es salvo algunas eBceciones, de naturaleza imersonal, or cuantose realiza a trav3s de los medios ublicitarios sin 5ue 1aya un contacto 1umano directo entre laemresa y el consumidor"!a enta" Por el contrario, es de índole ersonal, ya 5ue esta basada en el es+uerzo de un e5uiode vendedores, 5ue mantienen un estrec1o vinculo con sus clientes"

!a p%o)oci,n de enta. Se considera romoción de venta a todo el con2unto de instrumentosde mercadeo tendientes a estimular una resuesta m!s +uerte e inmediata or arte de losconsumidores" Su misión, or tanto, es o+recer incentivos a corto lazo con el +in de aoyar loses+uerzos de la ublicidad y la venta del ersonal, rocurando aumentar el valor del roducto y1aciendo su comra m!s atractiva, r!ida y abundante or arte de los clientes"#on el ob2eto de recisar la naturaleza de la romoción de ventas y di+erenciarla de otrosinstrumentos, como la venta y la ublicidad, deteng!monos unos momentos en el an!lisis de susrinciales características"] En p%i)e% #u$a%@ #a p%o)oci,n e una acci,n e#ectia.)sto imlica 5ue concentra sus es+uerzos en un roducto o en una gama de roductos, en unadeterminada región comercial, en un segmento de consumidores o en un tio de

establecimientos" )sta condición la di+erencia de la ublicidad 5ue, como ya es sabido, tiene uncar!cter esencialmente masivo"] En e$undo #u$a%@ #a p%o)oci,n de enta e una acci,n intenia.)s un es+uerzo relativamente breve ero +uerte" Cos resultados son m!s visibles cuando suduración es muy corta e intensa" )sta intensidad re5uiere el mantenimiento de una eBcelentecoordinación entre la romoción de ventas de ventas 5ue se 1a rogramado y los dem!singredientes -ublicidad, merc1andising, ventas, etc"., dado el escaso eríodo de tiemodisonible y la gran inversión re5uerida"] Una te%ce%a ca%acte%tica pe%)ite a#can3a% &ue%te inc%e)ento en #o o#)ene de

enta.)s riesgo 5ue se corre es 5ue, terminada la romoción, las ventas vuelvan al nivel en 5ue estaban

antes de su iniciación o, incluso, 5ue 5ueden or deba2o de ese nivel" )ste, 2unto con los osiblese+ectos negativos sobre la imagen del roducto, son los dos mayores roblemas de la romociónde ventas"] Fina#)ente@ #a p%o)oci,n de enta e una acci,n epo%6dica.No es una 1erramienta de emleo ermanente" Mantener un roducto en romoción todo el a=o,carecería de sentido" )n este asecto, se di+erencia de la ublicidad y de la venta ersonal, uesestas 6ltimas son es+uerzo m!s rolongados y estables en el tiemo"!a %e#acione p"#ica. Cas relaciones 6blicas se distinguen de los dem!s comonentesromocionales or5ue no buscan romover directamente los roductos de una emresa, sino m!sbien romocionar la emresa como institución" Dic1o en otras alabras, las relaciones 6blicastienen la misión de me2orar la imagen 5ue de la emresa tienen los diversos estamentos con los



retroalimentación 5ue ermite a2ustar el mensa2e ara me2orar la comunicación ydeterminar y satis+acer las necesidades del consumidor"

] Enae. Puede utilizarse ara atraer la atención de los consumidores y estimularlos amirar el roducto, indica a los comradores otenciales el contenido del roducto,características, etc", adem!s una emresa uede crear im!genes +avorables"

] -%o)oci,n de enta. )s dar a conocer los roductos en +orma directa y ersonal,adem!s de o+recer valores o incentivos adicionales del roducto a vendedores oconsumidores, no es muy constante"

Se uede me2orar la e+icacia de otros elementos de la mercadotecnia"4ambi3n se emlea con el ob2eto de lograr aumentos inmediatos de ventas" _ste suele serde índole irregular y su resultado es inmediato"#uando las características del roducto con resecto a las de la cometencia son casiid3nticas, las estrategias de romoción de ventas son utilizadas ara ganar mercado dentrodel 6blico consumidor y adem!s obtener un volumen de ventas"

)Bisten dos gruos de estrategias romocionales seg6n los tios de 6blico 1acia el cual vandirigidos-a%a conu)ido%e-%e)io. )l ob2etivo es convencer al cliente de comrar un determinado roducto en el momentomismo en 5ue lo ve" )l remio es lo 5ue m!s llama la atención" Primero se debe rever 5ue los

consumidores de los roductos de la cometencia cambiar!n su decisión de comra a causa delremio o+recido y de este modo llegar!n a conocer las venta2as del roducto y se convertir!n enconsumidores regulares"Reduccione de p%ecio > enta. Sirve ara motivar a los consumidores y volverlos leales auna marca determinada"Reducci,n de p%ecio. :+rece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinerosobre el recio regular de un roducto" Una reducción de recio es un indicador de 5ue el+abricante uede dar un descuento temoral a los consumidores"O&e%ta. %an ligadas a las reducciones@ )s una estrategia m!s en la 5ue el roducto en sí es elrincial incentivo" )s una manera de lograr 5ue un cliente ruebe el roducto ya sea gratis omediante el ago de una suma mínima con el ob2eto de 5ue use y conozca el roducto y de esa

+orma, el cliente lo comrar! or voluntad roia"Concu%o > o%teo. Son estrategias romocionales en las 5ue el incentivo rincial ara elconsumidor es la oortunidad de ganar algo con un es+uerzo e inversión mínimos"E# Se%icio en e# )e%cadeo > u et%ate$ia#uando a las > GPH del marketing se le agrego el servicio, este se convirtió en Gla mezcla demercados o Marketing M?EHCas emresas emezaron a tomar consciencia de restar un eBcelente servicio, el cual sumado ala calidad del roducto, convirtieron a las organizaciones emresariales en entes altamentecometitivos")l servicio se distribuyó a lo largo del roceso del marketing, o+reciendo or tal razón una atenciónesmerada antes, durante y desu3s de la venta"

Alcanzando las emresas el m!Bimo bene+icio cuando se convierten en ACESA !TA C A!*DAD 8

E CE!ENTE S ER<*C*O)ste es el 6nico +actor con el cual ueden cometir las emresas!AS 4 PCP UE SE *NC!U8EN EN E! SER<*C*O#uando restamos el servicio de atención al cliente, debemos tener resente 5ue este tienecaracterísticas articulares 5ue los 1acen di+erentes de los roductos tangibles, la rincial es

2ustamente 5ue son intangibles, es decir 5ue el servicio no los odemos evaluar con alguno de



nuestros cinco sentidos como la vista, el oído, el ol+ato, el tacto o el gusto y or tanto debesaberse mezclar con las > Ps")n este momento 1acemos re+erencia a algo 5ue no es nuevo y sin embargo es sumamenteimortante ara nuestro 3Bito dentro del mercado tan cometitivo 5ue en+rentamos día a día, y mere+iero a las FcF "ue son6 cliente, comodidad, comunicaci$n % costo.E# c#iente: es la ersona 5ue uede satis+acer una necesidad a trav3s del servicio 5ue le brinda laemresa, y or esto es vital contar con la absoluta disosición de comlacerlo8 es decir, dise=ar elservicio en la medida de lo osible, de acuerdo con sus necesidades si lo 1acemos me2or 5ue

nuestra cometencia, el cliente se va a sentir satis+ec1o con nuestros servicios y ser! leal a laemresa, lo 5ue redundara en un roceso de +idelización"Muc1as veces a esar de 5ue sabemos esto no lo alicamos, y uede ser 5ue -seg6n nuestra+orma de verlo. nuestro negocio no este mal y no necesite 1acer cambios, ero si consult!ramoscon nuestros clientes 5u3 cosas se odrían 1acer ara 5ue el servicio 5ue les o+recemos lesbrindara mayor satis+acción nos asombraríamos de ver el abanico de osibilidades 5ue tenemosde me2orar"Co m!s imortante es 5ue debemos saber 5uien es nuestro cliente, el mercado es muy amlio yesta comuesto or ersonas con necesidades muy diversas, es sumamente di+ícil or no decir imosible ara una emresa, esecialmente una PM) -e5ue=a y mediana emresa. satis+acerlas necesidades de todo el mercado, or esto debemos conocer 5u3 segmento-s. del mercado

son los 5ue odemos atender me2or, y canalizar todos nuestros es+uerzos 1acia este o estossegmentos" #omo bien dice el dic1o Qel 5ue muc1o abarca oco arietaQ es decir8 si 5ueremosatender m!s segmentos de mercado de los 5ue somos caaces, no lo vamos a 1acer bien, m!svale atender a uno solo, ero atenderlo tan bien, 5ue nuestra cometencia no ueda suerarnos"Para oner un e2emlo, odemos 1ablar de un restaurante8 imaginemos 5ue un 2oven emresariotiene el caital ara iniciar su roio negocio, y decide oner un restaurante ya 5ue traba2o variosa=os, mientras realizaba sus estudios universitarios en una cadena de comida r!ida y tieneeBeriencia en el !rea de alimentos y bebidas"Para determinar el tio de comida 5ue se o+recer! ya sea internacional, tíica, #olombiana,italiana, o 2aonesa8 y la categoría del sitio8 es decir si es un restaurante ser! casual o +ormal, siser!n comidas r!idas o a la carta, or tal razón se debe de+inir rimero 5ui3nes son sus clientes

otenciales y 5ue buscan del servicio 5ue o+rece >esa informaci$n puede obtenerse a trav;sde un estudio de mercado?8 5ue 5uede muy claro 5ue debe ser en ese orden. 9:u; "uiere el cliente< E. 9:u; tipo de comida vo% a ofrecer< Suoniendo 5ue el 2oven 1izo un estudio de mercado y se dio cuenta 5ue sus clientes otencialesson 2óvenes ro+esionales 5ue traba2an or la zona, 5ue 5uieren tener un men6 bien variado, araoder almorzar o cenar allí +recuentemente >recordemos "ue esta cerca de su lugar detrabaAo? sin aburrirse, y 5ue los recios sean accesibles")ntonces, 9a "u; me refiero con tener la absoluta disposici$n de complacer al cliente< ,Pensemos or un momento en una situación 5ue el 2oven odría en+rentar tal vez el tenia en sumente la idea de oner un restaurante de comida r!ida, similar a donde el traba2ó, or5ue

conoce la oeración, y sin embargo se dio cuenta de 5ue el mercado necesita otra cosa"Muc1as veces cometemos el error de 1acer lo 5ue consideramos me2or, sin in+ormarnosadecuadamente de lo 5ue el mercado desea y dirigimos todo nuestro es+uerzo al lugare5uivocado, lo 5ue nos resulta en una 3rdida de recursos")s nuestra obligación invertir tiemo y recursos en conocer 5ue es lo 5ue 5uiere nuestro clienteara oder dise=ar el servicio a su medida, en cual5uier !rea de servicios 5ue nosdeseme=emos"<recuentemente tenemos al alcance la in+ormación de lo 5ue el mercado 5uiere, y solo debemos1acer un e5ue=o es+uerzo ara obtenerla >por eAemplo realizar un estudio de mercado? sinembargo seguimos 1aciendo lo 5ue me2or sabemos 1acer, ignorando las se=ales 5ue nos dan



nuestros clientes, nos resistimos al cambio y no 5ueremos abandonar nuestra Qzona de con+ortQ yor tanto no obtenemos los resultados 5ue 5uisi3ramos"Muc1as veces, >la ma%oría, pensaría %o?, satis+acer a nuestros clientes signi+ica cambiar nuestra+orma de 1acer las cosas, evolucionar, seguir 1aciendo lo 5ue sabemos ero de una manera 5uesatis+aga me2or las necesidades de nuestros clientes y or eso es vital romer aradigmas yvencer el miedo al cambio"#ontinuando con el e2emlo, si el 2oven o+rece en su restaurante un men6 de acuerdo con elresultado del estudio de mercado, va a seguir 1aciendo lo 5ue sabe, es decir va a seguir

traba2ando en el !rea de alimentos y bebidas, ero de una manera di+erente, evidentemente estosigni+ica m!s traba2o deber! de+inir un n6mero su+iciente de latillos ara lograr un men6 variado,5ue adem!s ueda o+recerlos a un recio accesible, ero eso signi+ica comlacer al cliente,dise=ar el servicio de acuerdo con sus necesidades, buscar la lealtad del cliente y or a=adidurael 3Bito de su negocio"!a co)odidad. Se re+iere a 5ue se debe contar con un buen servicio, ese es el rimer aso araatender las eBectativas del consumidor8 ero adem!s deben brindarse al cliente comodidadesara 5ue este se sienta satis+ec1o, la lista de comodidades 5ue se ueden brindar es sumamenteamlia8 uede ser un ersonal amable y caacitado 5ue atienda al cliente con cortesía ye+iciencia, centros de atención al cliente agradables, contar con su+icientes untos de venta,o+recer servicios ersonalizados, entre otros" #ada emresa debe es+orzarse or conocer a sus

clientes, saber 5u3 asectos del servicio les roorcionan mayor comodidad y o+recerlos"9etomando el e2emlo del restaurante el 2oven emresario adem!s del men6 deber! considerarasectos como ar5ueo, la osibilidad de 1acer reserva revia, si est! ubicado en un lugar caliente 5ue tenga aire acondicionado, si es un lugar +río 5ue tenga calentadores, el tio dem6sica 5ue les gusta a sus clientes, 5ue su mobiliario adem!s de decorativo sea cómodo, 5ue elersonal 5ue atiende sea muy cortes, 5ue se aceten tar2etas de cr3dito en +in adatar siemrelas Fcomodidades ofrecidasF a lo 5ue el cliente busca")n el sector de servicios 5ue se encuentre cada uno de nosotros de+initivamente odemosimlementar o me2orar condiciones 5ue 1ar!n a nuestros clientes sentirse m!s cómodos, enmuc1os casos basta con utilizar el sentido com6n ara saber 5u3 odemos 1acer, solo debemoscontestarnos una simle regunta 9si %o fuera cliente de mi negocio "u; me gustaría

encontrar en el servicio "ue me hiciera sentir mas c$modo< !a co)unicaci,n: mediante esta se divulga y romueve el servicio 5ue se 5uiere vender, lo cualimlica in+ormar y ersuadir al comrador8 de acuerdo con =loter6 Pe e# )o)ento de #aeducci,n@ =ue t%ata de entuia)a% a# c#iente pa%a =ue co)p%e e# e%icio.P Cos mediosidóneos ara comunicar el servicio son a5uellos 5ue generen la mayor cantidad de clientes almenor costo"Para romover alg6n servicio brindado or una PM) lo m!s imortante es analizar donde seencuentran sus clientes y cuales son los medios idóneos ara alcanzarlos como radio, ?nternet,revistas, mercadeo directo, etc"#onsiderando 5ue el restaurante de nuestro e2emlo es un lugar 5ue esta cerca de su 6blicometa, en este caso la comunicación visual uede ser un medio e+ectivo ara alcanzar a sus

clientes, 1acer un volante con +otogra+ías llamativas de algunos latos del men6 >los mas pedidos por los clientes?, 5ue adem!s describa con teBto algunos otros latos, es convenienteincluir alguna o+erta esecial como regalar el ostre o la bebida, en +in FentusiasmarF a laersona 5ue lo vea ara 5ue visite el restaurante, y distribuirlos en los centros de traba2ocercanos" #onsiderando 5ue este restaurante busca atraer a 2óvenes ro+esionales >nivel deingreso medio % alto? el volante debe tener un dise=o adecuado, imrimirse en color, en un buenael, etc"$ay de+initivamente muc1as maneras de comunicar a los clientes nuestro servicio, lo imortante ala 1ora de de+inir las estrategias de comunicación de su emresa es evaluar el costoKbene+icio" )simortante c1e5uear 5ue nuestra estrategia de comunicación est3 acorde con el osicionamiento5ue 5ueremos lograr en nuestros clientes"



E# coto: establecer el recio de los bienes terminados es m!s +!cil 5ue con los servicios, or5uelos bienes son roductos 1omog3neos 5ue se realizan ba2o rocesos 5ue se reiten de la mismamanera una y otra vez, los servicios, en cambio, son brindados or ersonas, y esto signi+ica 5ueel mismo servicio uede variar deendiendo de 5uien lo roorcione"%olviendo al e2emlo del restaurante ara brindar el servicio se debe contratar meseros-as., yevidentemente 1abr! ersonas 5ue 1agan me2or su traba2o 5ue otras, sin embargo los recios enel men6 deben ser iguales, esto uede 1acer 5ue un cliente se lleve una imresión muyagradable, y otro 5ue +ue atendido en el mismo restaurante no iense lo mismo, or5ue la

atención 5ue le brindaron no +ue la m!s adecuada"Si usted traba2a en el sector servicios uede disminuir las di+erencias estableciendo un er+il arala contratación del 9ecurso $umano de acuerdo con las cualidades re5ueridas ara el uestoesecí+ico >puntualidad, proactividad, actitud de servicio, honestidad o cual"uier otra "ueusted re"uiera?, a trav3s de caacitaciones al ersonal tambi3n uede disminuirse la di+erencia,si todas las ersonas dentro de la organización 5ue deseme=an el mismo uesto, reciben elmismo nivel de caacitación, es m!s +!cil estandarizar de alguna manera el servicio"Sin embargo es imortante 5ue el costo no est3 or encima de las osibilidades de ago denuestros clientes8 y o2o con esto8 no 5uiere decir 5ue el recio de su servicio tiene 5ue ser ba2o,sino, 5ue el cliente sienta 5ue ago un recio 2usto or el servicio recibido de acuerdo con suseBectativas" )s imortante saber 5ue el momento de la verdad es a5uel en 5ue nuestro cliente

con+ronta las eBectativas 5ue tiene de nuestro servicio8 y 5ue +ueron creadas or la ublicidad,los comentarios de gente cercana a el, o lo dic1o or un vendedor8 con el servicio recibido ydecide si este satis+ace su necesidad o no"Para lograr siemre una imagen ositiva de la emresa debemos ser congruentes con lo 5ueo+recemos a nuestros clientes a trav3s de la ublicidad o los vendedores y lo 5ue realmente lebrinda el servicio, ara 5ue balance sea siemre a nuestro +avor"Captu#o (. -o#tica de <entaCa venta es el roceso de determinar las necesidades y deseos de las ersonas y de ersuadir aun cliente otencial mediante la resentación de un roducto o servicio 5ue lo conduzca a ladecisión de comra"

CONTEN*DO DE! CA-*TU!O . !a -#aneaci,n de <enta \. Tcnica de <enta ]. Fue%3a de <enta . E# e%icio a# C#iente

10. !a -ico#o$a de Conu)ido%

IFA;R*CAD !O UE -ODA*S <ENDER@ ANTES DE *NTENTAR <ENDER!O UE -ODA*S FA;R*CARK

-ete% D%ue% !a -#aneaci,n de enta)sta es una actividad 5ue debe desarrollar toda emresa sin imortar su tama=o, actividadeconómica 5ue deseme=e, caital invertido" Ca laneación de ventas le ermite a los directivos



1acer un estimativo del volumen de ventas 5ue deben cubrir en un eriodo dado ara cumlir conlos ob2etivos y metas rouestasCOM-ONENTES DE !A -!ANEAC*7N DE <ENTASCos comonentes de la laneación de ventas son

• !o o"etio de #a enta• !o p%on,tico de enta• E# p%eupueto de enta

O"etio de #a enta. Cos ob2etivos de las ventas deenden de los ob2etivos generales 5ue se

1aya rouesto la emresa, estos ueden ser• A#can3a% un o#u)en epecia# de enta• O"tene% un )a%$en epec&ico de uti#idad• Mantene% e# c%eci)iento continuo de #a e)p%ea

!o p%on,tico de enta. )s el documento b!sico de la laneación, reresenta la estimaciónde la venta 5ue se esera realizar en un eriodo dado y los alcances +uturos de las mismas en el+uturo" )ste se uede eBresar en unidades o en dinero, or líneas de roducción, or roductos oen +orma global"Cos ronósticos ueden elaborarse así

• Anua#e@ e)et%a#e@ t%i)et%a#e )enua#e en peo.• Anua#e@ e)et%a#e@ t%i)et%a#e )enua#e en unidade

Ca imortancia de este ronóstico es 5ue el deartamentos +inanciero y contable de la emresa sebasa en el ara generar los resuuestos de ingresos y egresos de la emresa en el ciclocontable de la emresa"TECN*CAS -ARA -!AN*F*CAR !AS <ENTASCas t3cnicas de laneación no consisten en redecir y en reararse ara el +uturo8 es ordenarlos recursos ara 5ue el +uturo sea +avorable" Para esto, se deben controlar los acontecimientos5ue sean mane2ables y adatar los 5ue no lo sean" Ca laneación de ventascomrende sieteasos 5ue sonRecopi#aci,n de in&o%)aci,n el rimer aso en la laneación es recoilar in+ormación acercadel roblema en cuestión" Se ueden obtener datos 6tiles a artir de +uentes sub2etivas yob2etivas" Desarrollar un marco de re+erencia adecuado ara entender un roblema es una

1abilidad administrativa imortante"#omo las ventas +uturas son b!sicas ara toda la organización, los gerentes de ventas tambi3ntraba2an muc1o con ronósticos" )ldesarrollo de c!lculos recisos de las ventas +uturasreercuten en las necesidades de ersonal de una organización, en la laneación dela roducción, los re5uerimientos de distribución y en otros asectos"Fiaci,n de o"etio: cuando se de+inen los resultados +inales de una organización se+i2an ob2etivos" Cas cinco caracter ísticas de unob2etivo ueden recordarse con +acilidad mediantela alabra -M0('6 específico, medible, acordado, realista % relacionado con el tiempo.Dea%%o##o de et%ate$ia en su +orma m!s b!sica, el desarrollo de estrategias consiste endecidir 5u3 1acer, cómo y cu!ndo" )n el conteBto de una organización, elt3rmino estrategia tiene un signi+icado menos beligerante8 es el medio or el cual una

organización alcanzar! sus ob2etivos, dado un con2unto de limitaciones ambientalesy olíticas organizacionales"Dea%%o##o de po#tica las olíticas son las decisiones ermanentes relativas a los asuntosestrat3gicos recurrentes y restringen las clases de estrategias acetables ara lograr losob2etivos"Dea%%o##o de p%o$%a)a los rogramas descomonen los ob2etivos y estrategias en asosmane2ables 5ue ueden identi+icarse, delegarse e instrumentarse, cuyos resultados se uedenmedir" )stos asos de acción se conocen tambi3n como t!cticas, otro t3rmino de guerra griego5ue signi+ica la ciencia o el arte de maniobrar soldados o barcos en resencia del enemigo" Uncalendario es la arte delrograma 5ue 2erar5uiza la terminación de los asos de acción yesecí+ica la secuencia 5ue se realizar!n"

http://www.monografias.com/trabajos6/juti/juti.shtml


http://www.monografias.com/trabajos4/refrec/refrec.shtml




http://www.monografias.com/trabajos7/sisinf/sisinf.shtml




http://www.monografias.com/trabajos11/basda/basda.shtml

http://www.monografias.com/trabajos10/formulac/formulac.shtml#FUNC




http://www.monografias.com/trabajos14/prono/prono.shtml


http://www.monografias.com/trabajos11/fuper/fuper.shtml


















http://www.monografias.com/Computacion/Programacion/


http://www.monografias.com/trabajos11/artguerr/artguerr.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/ciencia-y-tecnologia/ciencia-y-tecnologia.shtml

http://www.monografias.com/Arte_y_Cultura/index.shtml











http://www.monografias.com/trabajos10/formulac/formulac.shtml#FUNC




http://www.monografias.com/trabajos14/prono/prono.shtml





















http://www.monografias.com/trabajos11/artguerr/artguerr.shtml


http://www.monografias.com/Arte_y_Cultura/index.shtml




Cos gerentes de ventas crean rogramas 5ue organizan las actividades de los vendedores araalcanzar los ob2etivos corresondientes"Eta"#eci)iento de p%ocedi)iento los rocedimientos son rogramas de acciónestandarizados 5ue se re+ieren a asuntos t!cticos recurrentes" A menudo constituyen la +ormam!s e+iciente de deseme=ar una tarea" 4ambi3n roorcionan uni+ormidad ara terminarla")l registro de un edido uede re5uerir 5ue se reseten los rocedimientos est!ndares" )ntrelos rocedimientos de ventas se incluyen descriciones detalladas ara llenar +ormas de edidos,mane2ar gastos o in+ormes de accidentes, etc"

-%eupueto: #os presupuestos es la asignaci$n de recursos a programas. Cos recursos incluyen ersonas, caital de traba2o ein+ormación" Ca in+ormaciónacerca del mercado y los cometidores se 1a vuelto un recurso cada vez m!s imortante ycostoso en la administración de ventas" Cos vendedores y los gerentes de ventas debenresuuestar su tiemo, gastos y materiales romocionales"*M-ORTANC*A DE -!AN*F*CAR !AS <ENTASDesde el unto de vista concetual la tarea de laneación del gerente de ventas es la misma 5uela del gerente de mercadeo, e incluye establecer ob2etivos en+ocados en la misión y relacionadoscon la comrensión de los untos +uertes, untos d3biles, las oortunidades y las amenazas" Cosob2etivos de la +uerza de ventas incluye desarrollar nuevos negocios, vender los servicios, obtenerin+ormación y roteger el territorio contra los ata5ues de la cometencia" )stos ob2etivos 5ue

orientan la +ormulación de las estrategias de ventas, deben desarrollarse 2unto conla +uerza de venta"Un comonente imortante del roceso de laneación de ventas es rearar lanes decontingencia, tomando en cuenta las in+luencias imredecibles e incontrolables, como los cambiosen el entorno económico, legal o de medidas reguladoras, 5ue ueden a+ectar eneldeseme=o de ventas" )l marco de laneación debe incororar varias remisas, incluyendo loseores escenarios"\uiz!s el bene+icio m!s grande de la laneación sea 5ue roorciona la base ara el control" Co1ace roorcionando normas or las cuales uede medirse el deseme=o, siendo entoncesevidente cual5uiera desviación del lan"TECN*CAS -ARA -RESU-UESTAR !AS <ENTAS

Se emlea en las coma=ías no +abricantes usualmente abarca la lani+icación de ventas" )l lande ventas es el rimer resuuesto de mercancía en una emresa comercial")l m3todo de recios unitarios se lani+ica las ventas 5ue 1abr!n de venderse así comosu recio unitario de ventas ara cada artículo" )lm3todo resulta r!ctico cuando

] L# nu)e%a de #nea de p%oducto e #i)itado.] -%ecio de enta %e#atia)ente a#to.

M3todo del monto de las ventas con este m3todo se lani+ica las ventas en t3rminos monetariosara cada deartamento de venta" Al lani+icar las ventas en una coma=ía deben considerarsevarios +actores"

] Medio a)"iente ete%no.] Condicione $ene%a#e de #o ne$ocio =ue puedan a&ecta% a #a co)paa du%ante

e# p%,i)o pe%iodo.] Condicione #oca#e de #o ne$ocio =ue e p%e p%ea#e3can.] !a tendencia de #a po"#aci,n en e# 6%ea de co)e%cia#i3aci,n.] -%o"a"#e in&#aci,n o de&#aci,n.] Ca)"io epe%ado en #a ituaci,n co)petitia.] Eti#o tecno#,$ico epe%ado.

*M-ORTANC*A DE !A OR2AN*9AC*7N DE UN EU*-O DE <ENTAS.)l roceso de organización de un e5uio de ventas consta de tres etaas +undamentales 5ue son)n #a etapa de p#ani&icaci,n incluye el establecimiento de ob2etivos y a decisión sobre la +ormade alcanzarlos, la etaa de e2ecución incluye la organización, la selección y contrataciónde ersonal ara la organización y la dirección de las oeraciones de la misma"





http://www.monografias.com/trabajos7/regi/regi.shtml




http://www.monografias.com/trabajos10/rega/rega.shtml#ga

http://www.monografias.com/trabajos14/informeauditoria/informeauditoria.shtml


http://www.monografias.com/trabajos12/higie/higie.shtml#tipo



http://www.monografias.com/trabajos14/ente-emisor/ente-emisor.shtml




http://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/index.shtml



http://www.monografias.com/trabajos14/propiedadmateriales/propiedadmateriales.shtml

http://www.monografias.com/trabajos3/gerenylider/gerenylider.shtml


http://www.monografias.com/trabajos13/mepla/mepla.shtml


http://www.monografias.com/trabajos15/plan-negocio/plan-negocio.shtml






http://www.monografias.com/trabajos15/indicad-evaluacion/indicad-evaluacion.shtml


http://www.monografias.com/trabajos4/leyes/leyes.shtml







http://www.monografias.com/trabajos13/clapre/clapre.shtml


http://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtml








http://www.monografias.com/trabajos15/medio-ambiente-venezuela/medio-ambiente-venezuela.shtml



http://www.monografias.com/trabajos/explodemo/explodemo.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/comercializa/comercializa.shtml






http://www.monografias.com/trabajos5/selpe/selpe.shtml


http://www.monografias.com/trabajos15/direccion/direccion.shtml





http://www.monografias.com/trabajos7/regi/regi.shtml





http://www.monografias.com/trabajos12/higie/higie.shtml#tipo



http://www.monografias.com/trabajos14/ente-emisor/ente-emisor.shtml






http://www.monografias.com/trabajos14/propiedadmateriales/propiedadmateriales.shtml



http://www.monografias.com/trabajos13/mepla/mepla.shtml














http://www.monografias.com/trabajos13/clapre/clapre.shtml










http://www.monografias.com/trabajos15/medio-ambiente-venezuela/medio-ambiente-venezuela.shtml



http://www.monografias.com/trabajos/explodemo/explodemo.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/comercializa/comercializa.shtml











!a etapa de a#o%aci,n constituye un eBcelente e2emlo de la naturaleza interrelacionada ycontinuada del roceso de administración" )s decir la valoración suone dirigir la vista atr!s, y almismo tiemo, mirar 1acia delante" Al volver la vista atr!s, la administración de laemresa comara los resultados de sus oeraciones con sus lanes y ob2etivos" Al mirar 1aciadelante, dic1a valoración sirve de ayuda ara la lani+icación estrat3gica +utura"

Anteriormente, 1aciendo re+erencia a la d3cada de los L' y arte de los F', se tomaba m!s encuenta los rocesos de lani+icación estrat3gica del marketing, sin imortar el +actor 1umano" Cosvendedores eran ridiculizados y la venta ersonal criticada con +recuencia y era muy di+ícil atraer a

gente 2oven cali+icada ara los traba2os de ventas")n la actualidad la mayoría de los e2ecutivos de ventas de nivel medio y ba2o dedican muc1o mastio a temas relacionados con laselección y contratación de ersonal, a temas oerativos"4omando en cuenta 5ue el costo de seleccionar, contratar y dirigir un e5uio de ventas es el masimortante de los costos de marketing en la mayoría de las emresas")"ito de #a o%$ani3aci,n de un e=uipo de enta. A medida 5ue transcurrió la 6ltima d3cadadel siglo EE, las emresas se vieron +orzadas, como consecuencia de una serie de resionescometitivas y económicas, a adotar una aostura m!s orientada 1acia elmercado"Cas emresas orientadas al mercado coordinan e integran todas sus actividades en osdel ob2etivo de me2orar el nivel de satis+acción de sus clientes" Administradores e+icientes,adatables a las circunstancias, lideres emrendedores 5ue constituyen

el motor del cambiodentro y +uera el negocio" )ste tio de organizaciones tienecomo ob2etivo +omentar un entorno en el 5ue dic1o ob2etivo est3 resente en cada una de lasdecisiones 5ue tomen" Para esto se re5uiere un director general 5ue tenga eBerienciaen marketing o al menos, centrado en las actividades de marketing")l ael 5ue deseme=an los e5uios de ventas actualmente dentro de las emresas es m!ssigni+icativo, ya 5ue estos asumen el aelde consultor y coordinador de marketing" Asesoran asus clientes ara ayudarlos a de+inir sus necesidades y sus roblemas" #oordinan la recoilaciónde in+ormación sobre mercado y cliente 5ue es necesaria ara evaluar tales necesidades, estain+ormación es resentada a los deartamentos corresondientes, )2" Producción, si es roblemade roducción, distribución, calidad, romoción, etc" )llos son la cara de la emresa antelos clientes, y les corresonde la resonsabilidad de resolver los roblemas y satis+acer

adecuadamente las necesidades de sus clientes"Ca +unción clave de la organización de ventas consiste en asumir el liderazgo +rente a sus clientesy en nombre los mismos"AREAS DE CONTRO! DE !A OR2AN*9AC*7N DE <ENTAS)l control asegura 5ue el sistema avance 1acia los ob2etivos de la organización de acuerdo conel lan" #uando un sistema se encuentra +uera de control, algunos a2ustes menores uedendevolverlo a la normalidad" )l estado de +uera de control del sistema tambi3n uede revelar 5uelos ob2etivos del lan no eran realistas8 or lo tanto, 5uiz!s, se re5uiera retomar la etaa delaneación y reetir la secuencia de +unciones")l control de la organización de ventas garantiza 5ue la dirección del ersonal conduzca a laorganización 1acia los ob2etivos del lan"

Eta"#eci)iento de ite)a de in&o%)e: los sistemas de in+ormes garantizan 5ue laorganización vaya tras sus ob2etivos" Para establecer estos sistemas, 1ay 5ue determinar5ue datos b!sicos se re5uieren y cómo y cu!ndo se in+ormarla resecto"Dea%%o##o de et6nda%e de dee)peo: los est!ndares de deseme=o eseci+ican cuan biendeben realizarse las actividades de ladescrición del uesto" Por e2emlo un vendedor 5ue no1ace ;' visitas al día 5uiz!s no act6a en +orma adecuada, si esa es la norma ara la coma=ía"4odos los niveles de la organización de ventas tendr!n est!ndares similares"Medici,n de# dee)peo: el sistema de control debe incluir rocedimientos ara medirresultados como las ventas en dólares o la articiación del mercado ara ver si el vendedor cumle sus metas" )l control es autom!tico cuando se roorcionan estos datos al vendedor las

http://www.monografias.com/trabajos7/filo/filo.shtml

















http://www.monografias.com/trabajos7/coad/coad.shtml#costo










http://www.monografias.com/trabajos10/motore/motore.shtml





http://www.monografias.com/trabajos5/recicla/recicla.shtml#papel



http://www.monografias.com/trabajos15/calidad-serv/calidad-serv.shtml#PLANT







http://www.monografias.com/trabajos/promoproductos/promoproductos.shtml







http://www.monografias.com/trabajos15/liderazgo/liderazgo.shtml







http://www.monografias.com/trabajos12/elorigest/elorigest.shtml










http://monografias.com/trabajos10/anali/anali.shtml


























http://www.monografias.com/trabajos10/motore/motore.shtml


























http://www.monografias.com/trabajos12/elorigest/elorigest.shtml










http://monografias.com/trabajos10/anali/anali.shtml




cuotas y los resultados de ventas le ermiten evaluar su deseme=o sin eserar las evaluacionesdel gerente"To)a de accione co%%ectia: cuando los resultados se ale2an de los est!ndares dedeseme=o, es necesario aconse2ar al ersonal ara ayudarlo a alcanzar las normas" Se re5uierevolver a lanear y reetir el roceso administrativo cuando el lan original no es realista o cuandoocurren cambios ambientales ineserados" Ca acción correctiva en la administración de ventas,comrende volver a caacitar, un cambio de asignaciones, la degradación o el desido"Reco)pena: entre la recomensa ara un deseme=o suerior se cuenta los remios

+inancieros obvios, adem!s de las recomensas sociales y sicológicas como las alabanzas de ungerente, el acontecimiento en un boletín o reunión de ventas, o ganar un concurso" )st! actividadtambi3n debe incluir acciones negativas como condicionantes, degradaciones o desidos"

-a%a =ue #a e)p%ea a#cance u p%op,ito #o =ue #a con&o%)an de"en actua% co)o:

ACES A#ta

Ca#idad > Ece#ente

Se%icio

E con #a nica a%)a =ue pode)o co)peti% co)e%cia#)ente +e%)e +. <a%$a M.

Tcnica de <entaCos consumidores toman decisiones ara satis+acer sus necesidades, todas ellas conducen a lacomra de un roducto o un servicio" #uando el consumidor comra, su mente recorre seisetaas 5ue son conocidas como Tcnica de enta A*DS

Ca eBeriencia en el terreno comercial, me 1a demostrado la gran imortancia 5ue ara elvendedor tiene traba2ar con una estructura de venta" Por ese motivo, 1e considerado convenientero+undizar, en algunos casos, incluso con e2emlos, 5ue esero orienten al lector en elaasionante mundo de la venta, mientras 5ue en el resto del libro se 1a estimado su+iciente conindicar los instrumentos y 1erramientas de traba2o actuales" Adem!s, retendo 5ue el lector seadi+erenciar entre vender y desac1ar, ya 5ue esto 6ltimo es lo 5ue a6n se est! 1aciendo y, sólo atrav3s de la gestión ro+esional de un vendedor, osicionar! al arte de vender en el lugar rivilegiado 5ue le corresonde dentro del mundo emresarial y social"UNA M*RADA RETROS-ECT*<A EN !A +*STOR*A DE !A <ENTASe uede a+irmar 5ue la venta eBiste desde los orígenes de la vida" Se 1a dic1o 5ue, enrealidad, la primera venta la realiz$ -va, en el araíso, cuando persuadi$ a 0d@n para "ue la

a%udara a comerse la manzana. Aun5ue no nos remont!ramos tan atr!s, sí odemos decir 5ue,robablemente, el mundo no sería el mismo si no se 1ubieran roducido las transaccionescomerciales desde la antig^edad"racias a la venta y a los 5ue e2ercían tan digna ro+esión se 1an roducido avances tecnológicosy se 1an +acilitado cambios, roiciados or a5uellos vendedores 5ue a la vez eran inventores1asta llegar a uno de sus me2ores eBonentes como +ue )enr% *ord,5ue +acilitó un gran imulsoa la economía de los aíses")l vendedor ro+esional sigue siendo, en los albores del siglo EE?, la unta de lanza del +uturo delas emresas y ellos determinan arte de su 3Bito" )l siglo EE eBerimentó ro+undos cambiosdentro del mundo de la venta8 1ace (' a=os no era di+ícil vender, ya 5ue la mayoría de los aíses1abían asado una guerra y una osguerra, la escasez de casi todos los roductos,


http://www.monografias.com/trabajos4/acciones/acciones.shtml


http://www.monografias.com/trabajos12/proadm/proadm.shtml







http://www.monografias.com/trabajos12/proadm/proadm.shtml






)l vendedor debe estar resto a reguntarle, or el modelo, estilo, color, como se lo emaca, adónde se lo llevan" De manera 5ue se sienta bien atendido y cierre la venta sin ning6ninconveniente"ETA-A DE SAT*SFACC*7N:)s la sensación 5ue eBerimenta el cliente or el uso o consumo del roducto o servicioad5uirido"?ndicando con ello 5ue el vendedor al comienzo de la conversación de venta debe catar laatención del cliente o osible cliente ara en el segundo aso conseguir su inter3s" )n la siguiente

etaa, el vendedor demostrar! al cliente cómo su roducto o servicio satis+ar! las necesidades de3ste, incluso utilizar! ruebas, si +uera necesario" De esa manera va a 1acer crecer su deseo decomra y le llevar! en la 6ltima etaa, denominada acción, cierre o remate de la venta")l asesor comercial debe estar endiente de su cliente, ya 5ue debe restarle asesoría antes,durante y desu3s de la venta ara 5ue este 5uede satis+ec1o y tenga la voluntad de volver a usar los servicios de la emresa"8-ND-( 40'/4*0C/-ND+ N-C-4/D0D-4 +chenta aBos despu;s, sigue siendo totalmente vigente la teoría expuesta por el psic$logo-.=. 4'(+N, en un escrito del aBo E, en el 5ue antició el sistema de satis+acción denecesidades o deseos como una teoría de venta" 4'(+N insistió en la imortancia de 1allaraelativos o untos de venta or medio del an!lisis del roducto a vender, relacionando 3stos con

las necesidades del osible cliente, en contraste con los sistemas de venta a base de resuesta alestímulo y venta +ormulada, 5ue tienden a ser situaciones controladas or el vendedor" Al emlear la teoría de venta re+erente a la ura satis+acción de las necesidades, el vendedordebe conocer er+ectamente el unto de vista del cliente, orient!ndolo 1acia 3l, y la me2or +ormaara ello es interes!ndose or sus necesidades o deseos"%ender satis+aciendo necesidades del cliente es el en+o5ue 5ue deben seguir en la actualidadtanto los ro+esionales del m!rketing como los de ventas, uesto 5ue no se trata de 1acer unaventa esor!dica o untual" M!s imortante 5ue 1acer clientes es conservarlos y asegurarnos su+idelidad" -so 5nicamente se conseguir@ con la filosofía del %o gano7t5 ganas. %eamosalgunas de+iniciones de 5u3 es vender basadas en esa +iloso+ía"Q8ender es el proceso por medio del cual el vendedor averigua % activa las necesidades %Jo

deseos del comprador % satisface los mismos con ventaAas o beneficios mutuos % continuos para ambas partesR.: esta otraQ8ender es el proceso mediante el cual el vendedor consigue "ue el cliente piense o act5ede una manera no prevista por ;l. 2 en beneficio de ambosR.+a"i#idade ocia#e > p%otoco#o co)e%cia##omo 1emos comentado anteriormente, en toda negociación debemos ser 1!biles en nuestraeBosición y comedidos en nuestro comortamiento y saber estar, si se 5uiere culminar con 3Bitola venta" Por ello, vamos a indicar a continuación la me2or manera de eBresarnos tanto dealabra como a trav3s de las +ormas"!a co)unicaci,n e%"a#. Al 1ablar de comunicación verbal nos estamos re+iriendo al tio de

lengua2e 5ue debemos utilizar" Por suuesto, el uso de las alabras va a deender de muc1os+actores" )n rimer lugar, no siemre decimos lo 5ue 5ueremos decir, or lo 5ue las alabras aveces van m!s lentas 5ue los ensamientos" )n segundo lugar, uede 5ue 1aya cosas 5ue nonos interese decir o 5ue re+iramos 1acerlo en otro momento" or 6ltimo, robablemente 1ayacosas 5ue no debemos decir, or5ue son del todo con+idenciales")l rinciio b!sico ara 5ue nuestro mensa2e sea acetado y comrendido radicar! en 5uenuestro lengua2e sea

• Claro, preciso % sencillo, evitando tecnicismos, argot, +rases 1ec1as, re+ranes o alabrasdemasiado rebuscadas"

• r@fico % descriptivo, de +orma 5ue genere im!genes mentales con claridad, ues notenemos ning6n otro medio de aoyo m!s 5ue la alabra"



• Din@mico, 1ec1o 5ue se consigue evitando los verbos en +uturo y condicional,con2ug!ndolos en resente y no demostrando ninguna eBresión de vacilación"

• ositivo, sin utilizar giros y eBresiones 5ue evo5uen ideas negativas en el cliente, sinoalabras y +rases con+irmadas, ositivas y de inter3s"

• No redundante, evitando suerlativos in6tiles o demasiados ad2etivos8 siemre 5ue seaosible, utilizar una sola alabra en lugar de una +rase"

• Adem!s, a lo largo del roceso de venta, trataremos de 5ue nuestro lengua2eest3 adaptado al tipo de lenguaAe "ue utiliza el interlocutor y 5ue tendr! 5ue estar

encaminado al +in 5ue se ersigue"• Por 6ltimo, es importante evitar la falsa confianza % la falsa humildad. )n este sentido,

1ay 5ue tener muy claro 5ue Qsi el receptor no entiende es culpa del emisorR.: sea, seg6n este rinciio, nunca debemos decir Qes "ue usted no me entiendeR, sino Qhedebido explicarme malRCo)unicaci,n no e%"a#. Ca comunicación no verbal es todo a5uel lengua2e 5ue surge denuestro cuero y 5ue no deende de las alabras 5ue decimos" De 1ec1o, cuando cali+icamos auna ersona como Qsimp@ticaR, no lo es tanto or las alabras 5ue usa, como or el 1ec1o de5ue 5uiz!s est3 sonriendo, mueva los brazos de +orma din!mica, nos escuc1e y se ría denuestras ocurrencias""" De a1í 5ue nos detengamos en a5uellas 1abilidades sociales 5ue todoro+esional de la venta debe observar"

!a )i%ada. Dicen, no sin cierta raz$n, "ue los oAos son el espeAo del alma. !o oo puedenep%ea% todo tipo de e)ocione@ e inc#uo@ a ece@ cone$ui)o )ediante #a)i%ada a"e% #o =ue #a ot%a pe%ona et6 penando. A =ue no ha> =ue dea% deetudia%#a@ o"%e todo po% e%@ dent%o de# #en$uae no e%"a#@ e# apecto )6 di&ci# de)anipu#a%.

Por norma general, cuando una ersona est! escuc1ando, mira a los o2os de la otra ersona, de+orma continuada" Por tanto, nosotros como ro+esionales de la venta tendremos 5ue mirarcontinuamente a los o2os a nuestros clientes, or5ue sino se sentir! 5ue no est!n siendoescuc1ados"Distinto es cuando una ersona est! 1ablando" Mientras 1abla, no debe mirar demasiado+i2amente al 5ue escuc1a" Co normal es ir reartiendo la mirada or derredor, y de vez en cuando

+i2ar la vista en la cara de nuestro interlocutor" De no ser así, roduciremos incomodidad" 4amocoes recomendable lo contrario, mirar aenas a 5uien nos est! escuc1ando, or5ue arece 5uenuestro monólogo no va con 3l" Se calcula 5ue mirar el (' Z del tiemo y distribuir la vista a otrosuntos el (' Z restante es una buena roorción" Por otro lado, la mirada debe ser +rontal, no desoslayo, ya 5ue en ese caso daremos sensación de agresividad o rovocaremos descon+ianza ennuestro interlocutor" De la misma +orma, nunca llevaremos a cabo una mirada de arriba a aba2o anuestro interlocutor, ya 5ue 1ace si lo 1acemos sentir! 5ue le estamos 1aciendo unaradiogra+ía, 1ec1o 5ue si 1abitualmente roduce incomodidad m!s se aten6a en una situaciónde ventas"!o $eto o ep%eione de# %ot%o. !o $eto de #a ca%a on #o =ue %ea#)ente pe%)iten

#ee% e# etado de 6ni)o de una pe%ona. En e# cao de# endedo% de"e )ot%a% una

cie%ta co%dia#idad hacia e# c#iente. 9C$mo se consigue< En p%i)e% #u$a% po% )edio de#a on%ia. -%ocu%e)o no a%%u$a% e# ent%eceo@ da enaci,n de decon&ian3a. !aon%ia ce%%ada@ e deci%@ en #a =ue no e )uet%an #o diente@ tiene en ocaioneu encanto@ pe%o e p%e&e%i"#e =ue ea )6 a)p#ia@ o puede da% enaci,n de e% &a#a. Ta)poco con&unda)o #a on%ia con #a %ia a"ie%ta o ca%caada. !a i)patatiene )6 =ue e% con #a p%i)e%a@ > en una ituaci,n de enta eto #ti)o puedeconide%a%e ea$e%ado.

)s imortante constatar 5ue la sonrisa en absoluto destruye la sensación de seriedad de lasituación de ventas" )s m!s, est! comrobado 5ue el ver una sonrisa en nuestro interlocutor nosredisone a rela2arnos, y or tanto rovoca mayor +luidez en la comunicación" Co contrario asa



con el ce=o +runcido" Produce tensión, descon+ianza y la otra ersona uede tener miedo de1ablar con alguien 5ue tiene tal eBresión en la cara"!a )ano. !a )ano pueden e% #a $%ande t%aido%a de nuet%o cue%po. Mucha ece

no #e p%eta)o u&iciente atenci,n > e enca%$an de ete%io%i3a% cu6# e nuet%oetado de 6ni)o. !a epe%iencia p%o&eiona# )e indica hace% )6 cao a #a )ano=ue a #o $eto de #a ca%a@ >a =ue ep%ean )6 &6ci#)ente #o etado de#inconciente de# indiiduo. -o% ee)p#o@ i e)o a una pe%ona con ep%ei,nt%an=ui#a@ pe%o #e e)o &%ot6ndoe #a )ano o ta)"o%i#eando #o dedo in cea%@

aca"a%e)o penando =ue ea pe%ona et6 %ea#)ente ne%ioa.Un cigarro en un momento determinado arece un buen escudo ara el lengua2e traidor de lasmanos, ero incluso la +orma en 5ue veamos tratar un cigarrillo nos dice muc1o sobre cómo est!anímicamente nuestro interlocutor" )n este sentido, muc1as ersonas tratan de disimular sunerviosismo maniulando ob2etos -un bolígra+o, un cat!logo"""."Una mano rela2ada, en cambio, se eBresa al mismo tiemo 5ue el lengua2e verbal, le en+atiza, dacolor a las alabras" en ersonas 5ue est!n tran5uilas, las manos deben estar reosadas, bienentrelazando los dedos, bien disuestas rela2adamente sobre los brazos de una silla o biencogiendo, sin maniular ni manosear, un determinado ob2eto"!a potu%a. Mucho e ha co)entado o"%e #a potu%a@ intentando da% ep#icacione o"%e

#o =ue #a ot%a pe%ona piena e$n co#o=ue u "%a3o o pie%na una u ot%a )ane%a.

De hecho@ #o etudioo de# te)a o"tienen a t%a de la =%nesia >teoría sobre lasdiferentes posturas del cuerpo? una conc#uione o"%e #a a#ide3 > etado de6ni)o de #a pe%ona =ue e tiene en&%ente.

)n cual5uier caso, sea cual sea la ostura elegida se debe rocurar dar sensación de rela2ación yatención a la otra ersona" Si nuestro cuero est! rela2ado, rovocaremos esa misma sensación"No olvidemos 5ue nuestro cuero tiende a reroducir or inercia nuestro estado de !nimo"!a &o%)a de eti%. 9esecto a la +orma de vestir y ornamentos ersonales, la norma b!sica es5ue 2am!s debe llamar la atención m!s 5ue el roducto 5ue intentamos vender" $ay adem!s unaro1ibición eBlícita 2am!s se deben llevar ga+as de sol en una entrevista de ventas" Por lodem!s, la vestimenta siemre tiene unas normas de acuerdo con el tio de venta 5ue se deberealizar" Ca roia emresa dicta sus normas sobre lo 5ue se esera de la vestimenta del

vendedor" )n general, suele otarse or roa de tio neutro, ni demasiado cl!sica ni demasiadomoderna y con colores 5ue no llamen muc1o la atención" ?gualmente tamoco deben llevarseeBcesivos adornos y en el caso de las mu2eres no eBcederse con los cosm3ticos" Ca imagenvende, ero no se debe vender sólo la imagen"E# tono de o3. E# tono de o3 > #a dicci,n =ue )anten$a)o %e&#ea en $%an )edida

nuet%o etado de 6ni)oJ a# i$ua# =ue con #a o3 e puede pe%uadi%@ t%an=ui#i3a% uo&%ece% con&ian3a@ ta)"in e puede c%ea% un )a# c#i)a@ o&ende%@ p%eocupa% odiuadi%. -o% tanto@ e de"e eita% a toda cota ep%ea% )onotona@ canancio odeinte%. E# tono end%6 dado po% #a )odu#aci,n de# $%ae a# a$udo@ #a e#ocidad@#a entonaci,n@ e# %it)o@ #a paua... E i)po%tante adapta% eto co)ponentee$n cada )o)ento de #a co)unicaci,n.

Ca eBresión debe re+le2ar• Co%tea: si utilizamos una serie de elementos corteses, la ersona con 5uien 1ablamos

ercibir! inmediatamente una sensación de bienestar" Por ello no debemos interrumirnunca y sí debemos utilizar el nombre de la ersona, al menos dos veces durante laconversación" ?gualmente es imortante decir siemre or +avor, de nada, graciascuando sea aroiado"

• 0mabilidad : sonreír cuando se 1abla, se re+le2a en la voz" Por ello, es imortante ser correcto, amable y sim!tico" Siemre gusta escuc1ar m!s a una ersona sim!tica 5ue auna 5ue no lo es"

• /nter;s: se trata de 1ablar con la ersona, no consigo mismo" Por ello, tendremos 5ue1ablar con un cierto entusiasmo ero sin eBagerar" )s imrescindible edir disculas or



errores, e5uivocaciones o demoras y dar eBlicaciones siemre 5ue sean necesarias, de+orma comleta y eBacta" )s me2or erder varios segundos buscando una in+ormación 5ueerder ara siemre la con+ianza de un cliente"

• Confianza6 es evidente 5ue un tono de voz seguro re+le2a conocimiento y eBeriencia en eltema" No 1ay 5ue demostrar lo 5ue no se sabe, así como nunca se deben dar datose5uivocados o adivinar una in+ormación 5ue odría estar ale2ada de la realidad"

)n cuanto a la articulación de la voz, consiste en la vocalización de las alabras" Co 5ue 1ay 5ue1acer es

• A"%i% "ien #a "oca@ )a%cando "ien #a pa#a"%a.• Cuida% #a co%%ecta p%onunciaci,n.• Sepa%a% cada pa#a"%a de #a de)6.• -%onuncia% #a pa#a"%a ente%a.

Ca velocidad debe ser media en la comunicación 5ue no es cara a cara, ya 5ue no disonemos designos gestuales 5ue ayuden a la comresión del mensa2e" ?gualmente, si 5ueremos conseguir una conversación +luida y agradable, tendremos 5ue 1ablar m!s desacio si el interlocutor es muyr!ido y viceversa si el interlocutor 1abla muy r!ido"Cas ausas deber!n ser mayores cuanto m!s lenta sea la alocución, sin olvidar 5ue ningunaausa debe ser demasiado rolongada, o se roducir! un clima de tirante intran5uilidad" Casausas deben usarse ara

• Su"%a>a% pa#a"%a i)po%tante.• Fo%3a% a ha"#a% a# inte%#ocuto%.• Depe%ta% e# inte%.• Ecucha% a# inte%#ocuto%.• -e%)iti% un )o)ento de %e&#ei,n.

!a Fue%3a de enta

D*SEGO DE !A FUER9A DE <ENTAS.

Ca +uerza de ventas +unciona como el neBo ersonal de la coma=ía con los clientes" )l

reresentante de ventas es la coma=ía misma ara muc1os de sus clientes 5ue, a su vez, trae ala coma=ía in+ormación de inteligencia muy necesaria acerca del cliente"

O"etio de #a &ue%3a de enta. Cos ob2etivos de la +uerza de ventas deben basarse en elcar!cter de los mercados rinciales de la coma=ía y en la osición 5ue desea 3sta en estosmercados" Cas ventas de ersona a ersona son el contacto y 1erramienta de comunicación m!scostosos 5ue utiliza la coma=ía"

Por otra arte, las ventas de ersona a ersona son tambi3n la 1erramienta m!s e+ectiva en lasetaas del roceso de comra, como la educación del comrador, la negociación y las etaas decierre de tratos" )s muy imortante 5ue la coma=ía considere con todo cuidado dónde y cu!ndo

utilizar reresentantes de ventas ara +acilitar la labor de comercialización"

Cos reresentantes de ventas realizan una o m!s de las siguientes labores ara sus coma=ías

• -%opecci,n: buscan y cultivan nuevos clientes"• Dit%i"uci,n6 deciden cómo distribuir su escaso tiemo entre clientes otenciales y

clientes"

• Co)unicaci,n: comunican 1!bilmente in+ormación acerca de los roductos y servicios dela coma=ía"



• <enta: conocen el arte de la venta acercamiento, resentación, resuesta a ob2eciones ycierre de ventas"

• Se%icio: roorcionan varios servicios a los clientes consultoría, asistencia t3cnica,dise=o de +inanciamientos, y agilizar los envíos"

• Recopi#aci,n de in&o%)aci,n: realizan investigaciones de mercado y traba2o dereconocimiento e in+ormación de los clientes"

• Ai$naci,n: deciden a cu!les clientes asignar los roductos durante eríodos de escasezde los mismos"

Por lo com6n, las coma=ías de+inen ob2etivos esecí+icos ara su +uerza de ventas" Si no seestablecen normas, los reresentantes de ventas ueden asar la mayor arte del tiemovendiendo roductos establecidos a cuentas eBistentes, y descuidar los nuevos roductos yclientes otenciales"

Ca mezcla de labores de los reresentantes de ventas varía seg6n el estado de la economía"Durante lasos de escasez de roductos, los reresentantes de ventas descubren 5ue no tienennada 5ue vender" Algunas coma=ías llegan a la conclusión de 5ue necesitan menos

reresentantes de ventas" Pero esta +orma de ensar no considera los otros aeles 5ue 2uega elvendedor asignar el roducto, consultoría a los clientes insatis+ec1os, comunicar lanes de lacoma=ía ara remediar la escasez y vender otros roductos 5ue no est!n escasos"

#on+orme las emresas se mueven 1acia una orientación de mercado m!s intensa, sus +uerzasde ventas necesitan en+ocarse m!s al mercado y orientarse m!s al cliente" Ca ersectivatradicional es 5ue el vendedor debe reocuarse acerca del volumen y vender, y 5ue eldeartamento de mercadotecnia debe reocuarse acerca de la estrategia y utilidades de lacomercialización" Ca ersectiva m!s reciente es 5ue los vendedores deben saber cómo generarsatis+acción del cliente y utilidades ara la coma=ía" Deben saber cómo analizar datos de ventas,medir la otencialidad del mercado, recabar in+ormación del mismo y desarrollar estrategias y

lanes de mercadotecnia"

Et%ate$ia de #a &ue%3a de enta. Cas coma=ías comiten entre sí ara obtener edidos de losclientes" Deben deslegar estrat3gicamente su +uerza de ventas ara estar en condiciones dellegar a los clientes adecuados en el momento roicio, y de manera adecuada" Cosreresentantes de ventas traba2an con clientes de diversos modos

• De %ep%eentante de enta a co)p%ado%.• Rep%eentante de enta a $%upo co)p%ado%.

• E=uipo de enta a $%upo co)p%ado%.

• <enta )ediante con&e%encia.• <enta )ediante e)ina%io.

)l reresentante de ventas actual con +recuencia act6a como el Fadministrador decuentasF, 5ue realiza contactos entre varias ersonas en las organizaciones de comras yventas" Cas ventas re5uieren cada vez m!s del traba2o de e5uio y del aoyo de otros recursos1umanos, como la administraci$n superior, personal t;cnico, representantes de productosal cliente % persona del oficina.



Ca coma=ía uede usar una +uerza de ventas directa o contractual" Una +uerza de ventas directa-o de la coma=ía. consiste de emleados de medio tiemo o tiemo comleto 5ue traba2aneBclusivamente ara la emresa" )sta +uerza de ventas incluye personal de ventas al interior ,5ue realizan negocios desde su o+icina, y personal de ventas en el campo@ 5ue via2a y visitaclientes" Una +uerza de ventas contractual consiste en reresentantes de los +abricantes, agentesde ventas o intermediarios, 5ue reciben una comisión con base en sus ventas"

Et%uctu%a de #a &ue%3a de enta. Si la coma=ía vende una línea de roductos a un tio

determinado de industria con clientes en muc1os lugares, la emresa utiliza una estructuraterritorial de +uerza de ventas" Si la coma=ía vende muc1os roductos a muc1os tios declientes, 5uiz!s necesite una estructura de roductos o mercados ara el ersonal de ventas"

] Opcione de et%uctu%a pa%a #a &ue%3a de enta:

• Et%uctu%aci,n te%%ito%ia#: en las organizaciones de ventas m!s sencillas, se asigna acada reresentante un territorio eBclusivo en el 5ue reresentar! toda la línea de lacoma=ía" )ste tio de organización resenta las venta2as de

a. 2ene%a una de&inici,n c#a%a de #a %epona"i#idade de# endedo%.

". !a %epona"i#idad te%%ito%ia# au)enta e# incentio de# %ep%eentante de entapa%a cu#tia% ne$ocio #oca#e > %e#acione pe%ona#e.

c. !o $ato de iae on %educido.

Al dise=ar los territorios, la coma=ía busca ciertas características territoriales los territorios son+!ciles de administrar, su otencial de ventas es +!cil de calcular, reducen el tiemo total de via2es,y roorcionan una carga total de traba2o su+iciente y 2usta al igual 5ue el otencial de ventas aracada vendedor" )stas características se logran al decidir el tama=o y +orma del territorio"

Ta)ao de# te%%ito%io: uede dise=arse ara roorcionar un mismo otencial de ventas o unamisma carga de traba2o" Cos territorios con igual otencial roorcionan a cada reresentante deventas las mismas oortunidades de ingresos y o+recen a la coma=ía un ar!metro ara evaluar la e+iciencia" No obstante, debido a 5ue la densidad de clientes varía en cada territorio, losterritorios con igual otencial ueden variar amliamente en su tama=o"

#omo oción, los territorios ueden ser dise=ados de manera 5ue se iguale la carga de traba2o"#ada reresentante de ventas uede cubrir adecuadamente su territorio" Sin embargo, esterinciio origina ciertas variaciones en el otencial de ventas territoriales"

Fo%)a de# te%%ito%io: los territorios se +orman al combinar unidades m!s e5ue=as, como

condados o estados, 1asta 5ue se suman a un territorio de un otencial de ventas o carga detraba2o esecí+icos" )l dise=o territorial debe tener el cuenta la situación de barreras naturales, lacomatibilidad de !reas adyacentes y lo adecuado del transorte y +actores similares" Ca +ormauede in+luir sobre el costo y +acilidad de cobertura y la satis+acción de los reresentantes deventas" Cos territorios m!s comunes son circulares, de tr3bol o en +orma de cu=a"

Et%uctu%aci,n po% p%oducto: la esecialización de roductos est! garantizada de maneraarticular donde los roductos son t3cnicamente comle2os, oco relacionados o muy numerosos")sta esecialización odría no ser el me2or m3todo si las distintas líneas de roductos de lacoma=ía son comradas or los mismos clientes"



Et%uctu%aci,n en &unci,n de# )e%cado: las coma=ías suelen esecializar su +uerza de ventasen +unción de líneas de industrias o clientes" )s osible de+inir +uerzas de ventas indeendientesara industrias distintas e incluso ara clientes di+erentes" Ca venta2a m!s obvia de laesecialización de mercado es 5ue cada reresentante de ventas uede ad5uirir conocimientosacerca de las necesidades esecí+icas de los clientes" Ca rincial desventa2a surge cuando losdiversos tios de clientes est!n disersos en todo el aís"

Et%uctu%a co)p#ea: cuando una coma=ía vende una gran cantidad de roductos a muc1os

tios de clientes en una zona geogr!+ica eBtensa, con +recuencia combina varios rinciios destructura de +uerza de ventas" Cos reresentantes ueden esecializarse or territorio * roducto,territorio * mercado, roducto * mercado, etc" Un reresentante de ventas uede luego reortarsea uno o m!s gerentes de línea y gerentes de ersonal"

Ta)ao de #a &ue%3a de enta. Una vez 5ue la coma=ía aclara la estrategia y estructura de su+uerza de ventas, est! rearada ara considerar el tama=o de la misma" Cos reresentantes deventas son uno de los bienes m!s roductivos y costosos de la coma=ía aumentar su n5meroincrementa tanto las ventas como los costos.

Una vez 5ue la coma=ía +i2a el n6mero de clientes al 5ue 5uiere llegar, uede utilizar un en+o5ue

de carga de trabaAo ara establecer el tama=o de la +uerza de ventas, 5ue consiste en lossiguientes asos

a. !o c#iente e a$%upan en c#ae de ta)ao e$n e# o#u)en anua# de enta.". Se eta"#ece pa%a cada c#ae #a &%ecuencia deeada de ##a)ada.

c. E# n)e%o de cuenta de cada c#ae de ta)ao e )u#tip#ica po% #a &%ecuenciaco%%epondiente de ##a)ada pa%a ##e$a% a #a ca%$a tota# de t%a"ao pa%a e# pa@ en##a)ada de enta po% ao.

d. Se dete%)ina e# n)e%o p%o)edio de ##a)ada =ue hace un %ep%eentante de entapo% ao.

e. Se dete%)ina e# n)e%o de %ep%eentante necea%io diidiendo #a ##a)adaanua#e tota#e %e=ue%ida ent%e #a ##a)ada anua#e p%o)edio hecha po% un%ep%eentante de enta.

Co)penaci,n de #a &ue%3a de enta. Por un lado, los reresentantes de ventas re+ierenregularidad en sus ingresos, comensaciones eBtra or su eBcelencia en el deseme=o, y unago 2usto or su eBeriencia y antig^edad" Por otra arte, la gerencia desea lograr control,economía y simlicidad"

)l nivel de comensación debe guardar cierta relación con el recio corriente de mercado ara eltio de traba2o de ventas y caacidades re5ueridas" Pagar menos disminuiría la cantidad o calidaddeseada de los solicitantes, mientras 5ue agar m!s sería innecesario" Sin embargo, el recio delmercado ara los vendedores ocas veces est! bien de+inido"

Ca coma=ía debe determinar los comonentes de la comensación monto +i2o, uno variable ygastos y bene+icios marginales" )l monto +i2o uede ser un salario o cuenta de gastos, debesatis+acer la necesidad de estabilidad de ingresos de los reresentantes" )l monto variable uedeser en comisiones, bonos o articiación de utilidades, retende estimular y recomensar eles+uerzo" Ca cuenta de gastos ermite al reresentante solventar los gastos 5ue se derivan de



via2es, alo2amiento, alimento y diversiones" las restaciones marginales, como son vacacionesagadas, restaciones or en+ermedad o accidente, ensiones y seguro de vida, retendenroorcionar seguridad y satis+acción en el emleo"

Ca gerencia de ventas debe decidir sobre la imortancia relativa de estos comonentes en el lande comensaciones" Una regla oular estima 5ue L'Z del ingreso total del vendedor sea +i2o,ara asignar el @'Z restante en otros elementos" A la comensación +i2a se le da m!s 3n+asis enemleos con una alta roorción de deberes de venta contra deberes 5ue no son de ventas, y en

emleos donde la labor de venta es t3cnicamente comle2a y re5uiere de traba2o en e5uio" A lacomensación variable se le da m!s 3n+asis en emleos donde las ventas son cíclicas odeenden de la iniciativa del ersonal de ventas"

E# e%icio a# c#iente

CONCE-TO )s el con2unto de actividades interrelacionadas 5ue o+rece un suministrador con el+in de 5ue el cliente obtenga el roductoen el momento y lugar adecuado y se asegure un usocorrecto del mismo"

E# e%icio a# c#iente e una potente he%%a)ienta de )a%etin$.

1.Q ue e%icio e o&%ece%6n

Para determinar cu!les son los 5ue el cliente demanda se deben realizar encuestas eriódicas5ue ermitan identi+icar los osibles servicios a o+recer, adem!s se tiene 5ue establecer laimortancia 5ue le da el consumidor a cada uno"

Debemos tratar de comararnos con nuestros cometidores m!s cercanos, así detectaremosverdaderas oortunidades ara adelantarnos y ser los me2ores"

(.Q u nie# de e%icio e de"e o&%ece%

a se conoce 5u3 servicios re5uieren los clientes, a1ora se tiene 5ue detectar la cantidady calidad 5ue ellos desean, ara 1acerlo, se uede recurrir a varios elementos, entreellos8 comras or comaración, encuestas eriódicas a consumidores, buzones de sugerencias,n6meros de discado directo nacional y sistemas de 5ue2as y reclamos"

Cos dos 6ltimos blo5ues son de suma utilidad, ya 5ue maBimizan la oortunidad de conocer losniveles de satis+acción y en 5u3 se est! +racasando"

B.Q Cu6# e #a )eo% &o%)a de o&%ece% #o e%icio

Se debe decidir sobre el recio y el suministro del servicio" Por e2emlo, cual5uier +abricante de

P#s tiene tres ociones de recio ara el servicio de rearación y mantenimiento de sus e5uios,uede o+recer un servicio gratuito durante un a=o o determinado eríodo detiemo, odría venderaarte del e5uio como un servicio adicional el mantenimiento o odría no o+recer ning6n serviciode este tio8reseto al suministro odría tener su roio ersonal t3cnico ara mantenimiento yrearaciones y ubicarlo en cada uno de sus untos de distribución autorizados, odría acordar consus distribuidores ara 5ue estos restaran el servicio o de2ar 5ue +irmas eBternas lo suministren"

E!EMENTOS DE! SER<*C*O A! C!*ENTE

• Contacto ca%a a ca%a• Re#aci,n con e# c#iente





http://www.monografias.com/trabajos/ofertaydemanda/ofertaydemanda.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/recoldat/recoldat.shtml#quees

http://www.monografias.com/trabajos5/comco/comco.shtml#aspe



http://www.monografias.com/trabajos5/elciclo/elciclo.shtml


http://www.monografias.com/trabajos4/costo/costo.shtml



http://www.monografias.com/trabajos15/mantenimiento-industrial/mantenimiento-industrial.shtml



http://www.monografias.com/trabajos5/biore/biore.shtml#auto








http://www.monografias.com/trabajos12/recoldat/recoldat.shtml#quees






http://www.monografias.com/trabajos4/costo/costo.shtml





http://www.monografias.com/trabajos5/biore/biore.shtml#auto





• Co%%epondencia

• Rec#a)o > cu)p#ido

• *nta#acione

*M-ORTANC*A DE! SER<*C*O A! C!*ENTE

Un buen servicio al cliente uede llegar a ser un elemento romocional ara las ventas tanoderosas como los descuentos, la ublicidado la venta ersonal"

Atraer un nuevo cliente es aroBimadamente seis veces m!s caro 5ue mantener uno" Por lo 5uela coma=ías 1an otado or oner or escrito la actuación de la emresa"

Se 1an observado 5ue los clientes son sensibles al servicio 5ue reciben de sus suministradores,ya 5ue signi+ica 5ue el cliente obtendr! a las +inales menores costos de inventario"

Contin$encia de# e%icio: el vendedor debe estar rearado ara evitar 5ue las 1uelgasy desastres naturales er2udi5uen al cliente"

4odas las ersonas 5ue entran en contacto con el cliente royectan actitudes 5ue a+ectan a 3steel reresentante de ventas al llamarle or tel3+ono, la rececionista en la uerta, el serviciot3cnico al llamar ara instalar un nuevo e5uio o servicio en la deendencias, y el ersonal de lasventas 5ue +inalmente, logra el edido" #onsciente o inconsciente, el comrador siemre est!evaluando la +orma como laemresa 1ace negocios, cómo trata a los otros clientes y cómoeseraría 5ue le trataran a 3l"

Accione:

!a actitude e %e&#ean en accione: el comortamiento de las distintas ersonas con lascuales el cliente entra en contacto roduce un imacto sobre el nivel de satis+acción del clienteincluyendo

!a co%tea $ene%a#" #on el 5ue el ersonal mane2a las reguntas, los roblemas, como o+rece oamlia in+ormación, rovee servicio y la +orma como la emresa trata a los otros clientes"

!o conoci)iento de# pe%ona# de enta , es decir conocimientos del roducto en relación a

la cometencia, y el en+o5ue de ventas8 es decir est!n concentrados en identi+icar y satis+acer lasnecesidades del consumidor , o simlemente se reocuan or emu2arles un roducto, aun5ueno se a2uste a las eBectativas, ero 5ue van a roducirles una venta y, en consecuencia, va aoner algo de dinero en sus bolsillos"

-o#tica de e%icio on ec%ita po% $ente =ue nunca e a# c#iente. Cas emresas dan3n+asis al administrador y el control 5ue al resultado ercibido or el cliente" )sto da lugar a 5uelas !reas internas tengan autoridad total ara crear olíticas, normas yrocedimientos 5ue nosiemre tiene en cuenta las verdaderas necesidades del cliente o el imacto 5uedic1as olíticas generan en la manera como el ercibe el servicio"









http://www.monografias.com/trabajos12/lsdesast/lsdesast.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/psicoso/psicoso.shtml#acti



http://www.monografias.com/trabajos/eltelefono/eltelefono.shtml





http://www.monografias.com/trabajos16/comportamiento-humano/comportamiento-humano.shtml







http://www.monografias.com/trabajos16/marx-y-dinero/marx-y-dinero.shtml


http://www.monografias.com/trabajos10/habi/habi.shtml


http://www.monografias.com/trabajos2/rhempresa/rhempresa.shtml












http://www.monografias.com/trabajos12/lsdesast/lsdesast.shtml



http://www.monografias.com/trabajos/eltelefono/eltelefono.shtml





http://www.monografias.com/trabajos16/comportamiento-humano/comportamiento-humano.shtml









http://www.monografias.com/trabajos10/habi/habi.shtml


http://www.monografias.com/trabajos2/rhempresa/rhempresa.shtml







1.Q E# c#iente po% enci)a de todo. )s el cliente a 5uien debemos tener resente antes de nada"

(.Q No ha> nada i)poi"#e cuando e =uie%e. A veces los clientes solicitan cosas casiimosibles, con un oco de es+uerzo y ganas, se uede conseguirlo lo 5ue el desea"

B. Q Cu)p#e todo #o =ue p%o)eta. Son muc1as las emresas 5ue tratan, a arir de enga=os, dee+ectuar ventas o retener clientes, ero V5u3 asa cuando elcliente se da cuentaW

4. So#o ha> una &o%)a de ati&ace% a# c#iente@ da%#e )a de #o =ue epe%a. #uando el clientese siente satis+ec1o al recibir mas de los eserado V#ómo lograrloW #onociendo muy bien anuestros clientes en+oc!ndonos en sus necesidades y deseos"

5.Q -a%a e# c#iente tu )a%ca #a di&e%encia. Cas ersonas 5ue tiene contacto directo con losclientes tienen un gran comromiso, ueden 1acer 5ue un cliente regrese o 5ue 2am!s 5uieravolver" )so 1ace la di+erencia"

.Q Fa##a% en un punto i$ni&ica &a##a% en todo. Puede 5ue todo +uncione a la er+ección, 5uetengamos controlado todo, ero 5ue asa si +allamos en el tiemo de entrega, si la mercancía

llega accidentada o si en el momento de emacar el ar de zaatos nos e5uivocamos y le damosun n6mero di+erente, todo se va al iso"

\.Q Un e)p#eado inati&echo $ene%a c#iente inati&echo. Cos emleados roios son Q elrimer clienteQ de una emresa, si no se les satis+ace a ellos como retendemos satis+acer a losclientes eBternos, or ello las olíticas de recursos deben ir de la mano de las estrategiasde marketing"

].Q E# uicio o"%e #a ca#idad de e%icio #o hace e# c#iente. Ca 6nica verdad es 5ue son losclientes son 5uienes, en su mente y su sentir lo cali+ican, si es bueno vuelven y de lo contrario noregresan"

.Q -o% )u> "ueno =ue ea un e%icio ie)p%e e puede )eo%a%. Si se logro alcanzar lasmetas rouestas de servicio y satis+acción del consumidor, es necesario lantearnuevos ob2etivos, Q la cometencia no da treguaQ"

10.Q Cuando e t%ata de ati&ace% a# c#iente@ todo o)o un e=uipo. 4odas las ersonasde la organización deben estar disuestas a traba2ar en ro de la satis+acción del cliente, tr!tesede una 5ue2a, de una etición o de cual5uier otro asunto"

!a -ico#o$a de# conu)ido%

Ca conducta del consumidor es social or naturaleza8 estos consideran 5ue los consumidoresdeben ser considerados en +unción de sus relaciones con los dem!s"

TEORAS RES-ECTO A !A CONDUCTA DE! CONSUM*DOR

)l camo de la sicología incluye multitud de lanteamientos teóricos ara estudiar la conducta1umana" Co 5ue +acilita a la mercadotecnia, comrender el comortamiento de las ersonas en elmomento de tomar una decisión de comra, como se ve en las siguientes teorías

Teo%a de ap%endi3ae o"%e #a conducta.

http://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtml





http://www.monografias.com/trabajos12/calser/calser.shtml







http://www.monografias.com/trabajos12/calser/calser.shtml





Ca sicología teórica y la alicada divergen en muc1os untos8 ero la rincial di+erencia resideentre los 5ue sostiene 5ue las teorías conductuales son la clave ara entender la conducta1umana, y los 5ue de+ienden las teorías sicoanalíticas rouestas por 4igmund *reud.

Cos teóricos conductuales tienden a ser m!s r!cticos y ecl3cticos en sus m3todos" Ninguno delos lanteamientos 1a generado instrumentos sicológicos de traba2o 5ue cuentan conalicaciones de mercadotecnia r!ctica"

TEORAS SO;RE E! EST*MU!O 8 !A RES-UESTA

)ste tio de teoría, sostiene 5ue el arendiza2e se roduce cuando una ersona resonde a unestímulo y es recomensada or dar una resuesta correcta o castigada or dar una resuestaincorrecta" Cas rimeras teorías de este tio de estímulo * resuesta EQR +ueron rouestasor -a#o@ un cientí+ico ruso 5ue demostró 5ue era osible 1acer 5ue un erro generara salivacuando se resentaban en la secuencia adecuada un estímulo condicionado, como, or e2emlo,carne en olvo, y un estímulo no condicionado, es decir, cual5uiera 5ue no rovocaranormalmente la resuesta, los sicólogos contemor!neos 1an er+eccionado y modi+icadoosteriormente las teorías"

)n las alicaciones r!cticas de mercadotecnia de esta observación se arecian en la ublicidadreetitiva, dise=ada ara re+orzar los 1!bitos de comras"

TEORAS SO;RE E! A-REND*9AE CO2NOSC*T*<O

Cos teóricos cognoscitivos oinan 5ue algunos asectos tales como actitudes, creencias yeBeriencias asadas de las ersonas, se combinan mentalmente ara generar ciertoconocimiento de una situación" Seg6n los cognoscitivitas, el cerebro o el sistema nervioso centrales el elemento dominante" )n la mayoría de los casos, las teorías cognoscitivas del arendiza2erec1azan las teorías de+endidas or los conductualistas de estímulos de estímulos y resuestasde estímulos y resuestas estrictos, tild!ndolas de demasiado mec!nicas"

Por otro lado los conductualistas rec1azan el QmentalismoQ de las cosas cognoscitivas" ?nsisten en5ue la conducta es visible y mensurable, y consideran 5ue su teoría es el lanteamiento r!cticoara estudiar la sicología"

)2emlo Cas actitudes del consumidor in+luyen en la conducta de comra, unto en 5ue la teoríacognoscitiva entra en acción" Aun5ue un conductualista buscaría relaciones de estímulo yresuesta en la situación de comras, el cognoscitivita atribuir! la conducta de comra al uso dela eBeriencia asada y a un con2unto de actitudes esecí+icas" Cas actitudes +irmementesostenidas tienden a evitar 5ue las ersonas resten atención a estímulos con+lictivos" )n unasituación de mercadotecnia, tales estímulos son los es+uerzos de ublicidad y ventas de los

cometidores"

:rdinariamente se re5uiere una ublicidad de ventas muy ersuasiva ara cambiar la actitud deuna ersona con resecto a un roducto o servicio 5ue 1aya roorcionado satis+acción revia"Por e2emlo es muy di+ícil cambiar la re+erencia or marcas de roductos alimenticios" No seroducir!n cambios en las re+erencias de marcas, sino 1asta desu3s 5ue los clientesotenciales 1ayan robado otros roductos, or lo cual los comerciantes de artículos alimenticiostraba2an arduamente ara inducir a los clientes otenciales a 5ue rueben otros roductos" Cast3cnicas de reducir recios y dar cuones de descuentos 1an sido e+icaces, ero una vez 5ue elcliente otencial ad5uiere un roducto cometitivo, debe ser me2or 5ue el 5ue 1abía estadoutilizando o de lo contrario, no se registrar! un cambio duradero en la conducta de comra"



Por e2emlo8 ara seleccionar el estímulo aroiado, el comerciante debe de conocer tanto comosea osible sobre el mercado ob2etivo" )s reciso recordar 5ue la erceción es selectiva y 5uecada individuo asee características 5ue determinan el nivel y la cantidad de esta selectividad" )nuna escala general, un nuevo auto deortivo, signi+ica diversión, 26bilo yKo osición ara su nuevoroietario8 ero tambi3n signi+ica una comisión ara el vendedor 5ue realizó la venta" Por lo 5uees imortante 5ue los emleados de mercadotecnia conozcan la +orma en 5ue resonder! cadamercado

FACTORES UE *NF!U8EN EN E! EST*!O DE <*DA DE! CONSUM*DOR

Facto%e de in&#uencia ete%no. )n algunos casos, nuestras actitudes sobre ciertos roductos omarcas son in+luenciadas or lo 5ue est! sucediendo en nuestra sociedad"

0 todas estas situaciones se les llama F/nfluencias externasF. Por lo regular satis+acemosnuestras necesidades or medio de una comra" )sto es, si 1emos nacido con esas necesidadeso si 1an sido lantadas en nuestra ersonalidad durante nuestra ni=ez"

Nuestros deseos no +uncionan de la misma manera" #os deseos son influenciados en granmedida por factores externos a nosotros mismos. Cos +actores eBternos ueden mani+estarse

en muc1as +ormas y a esar de 5ue 1ay muc1as teorías" Cos investigadores 1an llegado aconcluir 5ue 1ay ciertos concetos comunes"

David #oudon % 0lbert Della 1itta visualizaron esas in+luencias eBternas en una serie decírculos, con las in+luencias m!s generalizadas en la arte de a+uera y m!s ale2adas del individuo,siendo las m!s ersonalizadas las 5ue est!n en los círculos de adentro o sea m!s cerca delindividuo"

Cu#tu%a. Ete e un concepto )u> a)p#io pe%o #a de&inici,n =ue hicie%a E.;. Ta>#o% en 1]1todaa e otiene. FCultura es todo lo "ue inclu%e el conocimiento, creencias, arte,le%es, valores morales, costumbres % cual"uier otra capacidad % h@bitos ad"uiridos por el

hombre como miembro de una sociedadF. Cultura es el marco general de donde salenmuchas de nuestras ideas % comportamiento.

Cas eculiaridades de las distintas culturas del mundo son muc1as y esto se re+le2a en laublicidad de cada una de ellas" )2emlo Cimieza es una característica muy +uerte en la cultura:ccidental, ero esto no es el caso de otras culturas" De esta cuenta la ublicidad est! llena decomerciales de 2abones, desodorantes, detergentes, s1amoo, asta de dientes, etc" )stosmismos roductos no son tan imortantes en otras latitudes"

• Su"cu#tu%a.

)s un gruo cultural distinguible 5ue eBiste como un sector identi+icable dentro de una sociedadm!s grande y comle2a" Sus miembros oseen creencias, valores y costumbres 5ue los aartande otros miembros de la misma sociedad"

Dentro de cada cultura 1ay varias subculturas" Cas m!s comunes est!n basadas rincialmenteen raza, religión o nacionalidad" Por e2emlo8 en Cos )stados Unidos 1ay grandes subculturas deNegros, $isanos y :rientales"

)l an!lisis subcultura ermite a la mercadotecnia segmentar el mercado ara llegar a lasnecesidades, motivaciones, erceciones y actitudes 5ue son comartidas or los miembros ungruo oblacional esecí+ico"



Cas rinciales categorías subculturales son

• !a Naciona#idad@• !a Ra3a@

• !a %e#i$i,n@

• !a #oca#i3aci,n $eo$%6&ica@

• !a edad@• E# eo

• !a educaci,n.

• Su"cu#tu%a tnica.

Atiende a los orígenes" Descendencia de ancestros comunes tienden a visir en +orma cercana,suelen casarse con ersonas del mismo gruo, comarten el sentido de ertenencia"

• Su"cu#tu%a de #o ,ene.

)l mercado de los adolescentes no solo gasta muc1o dinero roio, sino 5ue 1acen gastar a sus+amiliares tambi3n" Cos ni=os in+luyen muc1o en las decisiones de consumo +amiliares" Cascororaciones arovec1an la tendencia ersistente de los ni=os en la b6s5ueda de un nuevoroducto"

• Cuando e diean )enae pa%a e# )e%cado de ,ene e de"e tene% en cuenta#a i$uiente pauta:

1. Nunca )enop%ecia% a #o ,ene

(. Se% tota#@ a"o#uta)ente e incondiciona#)ente ince%oB. Reconoce% a #o ,ene e# )%ito de eta% )otiado po% a#o%e %aciona#e

4. Se% #o )6 pe%ona# poi"#e

• Su"cu#tu%a de #a pe%ona de edad aan3ada.

)s necesario reconocer ciertas características des+avorables

1. Son cone%ado%e(. -oeen )eno de #a )itad de# in$%eo de toda #a po"#aci,n

B. Su &acu#tade )enta#e pueden eta% a#te%ada

4. Tienen )a#a a#ud

5. Sue#en ai#a%e de #a $ente

Cos longevos realizan comras cerca de su casa y muestran atención 1acia las sugerencias deroducto y marca 5ue indica el vendedor"

Una estrategia de romoción 5ue da buenos resultados es la denominada “transgeneraci$n” enla 5ue adultos, ni=os y ancianos aarecen todos 2untos" Adem!s debe rocurarse en el mensa2e



1. ue ea enci##o(. ue conten$a e#e)ento &a)i#ia%e

B. -ao po% pao

4. Da% p%e&e%encia a #o )edio i)p%eo

5. Ap%oecha% e# conteto ape#ando a #a eocaci,n

*NC*DENC*A DE !AS C!ASES SOC*A!ES

Cas clases sociales son Multidimensionales uesto 5ue se +undan en numerosos comonentesno son e5uivalentes al ingreso8 o a alg6n otro criterio aislado ni est3n determinadas enconsecuencia or alguno de ellos" )l ingreso suele ser un indicador enga=oso de la osición en laclase social"

Ca ocuación o+rece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual 5ue lavivienda"

Ca estructura de clases sociales uede cubrir un rango 5ue va de dos a nueve clases" Una

clasi+icación usada +recuentemente las divide en cinco gruos alta, media alta, media, mediaba2a, ba2a" Cos er+iles de cada una de estas clases indican 5ue las di+erencias socioeconómicasse re+le2an en di+erencias de actitudes, en actividades de tiemo libre y en 1!bitos de consumo"

Ca investigación a revelado di+erencia entre las clase en cuanto a los 1!bitos de indumentaria,decoración del 1ogar, uso del tel3+ono, uso del tiemo libre, re+erencia de los lugares de comray 1!bitos de a1orro, gastos y uso de cr3ditos" 4odo ello uede utilizarse estrat3gicamente encomercialización" Cos estudios de la insatis+acción del consumidor, revelan una relación entre eltio de roblemas 5ue lantea el consumidor y la clase social

FACTORES SOC*A!ES UE *NC*DEN EN E! COM-ORTAM*ENTO DE! CONSUM*DOR

C#ae Socia#e. #lasi+icar y searar a los distintos gruos de gente or #lases SocialesQ esrobablemente la rimera +orma de estrati+icar a una sociedad" Cas #lases Sociales son un tiode orden 2er!r5uico 5ue intenta delimitar a toda la sociedad en gruos 1omog3neos, basados enactitudes, valores, estilos de vida y robablemente alguna otra variable de la oblación, como elingreso económico"

Cas #lases Sociales se delimitan en muc1as +ormas y van desde costumbres, abolengo, lugar deresidencia, tio de colegio o universidad a la 5ue se +ue, tio de automóviles, roa, lugares devacación, clubes a los 5ue se ertenece, etc"

Una de las características m!s relevantes en la actualidad es la movilidad 5ue las #lases Sociales1an ad5uirido en nuestro aís"

)n la actualidad ya es osible ara una ersona 5ue se es+uerza y triun+a en la vida, ertenecer auna clase social suerior o 5ue sus 1i2os ertenezcan a ella" )n el asado no era así" Por el otrolado, tambi3n se dan casos en donde QNuevos ricosQ llegan a +ormar arte de las clases socialesaltas, cuando su +ortuna roviene del narcotr!+ico, la corrución y el crimen"

Uno de los e+ectos m!s imortantes 5ue la clase social uede tener, es la de+inición de un estilode vida" <recuentemente se ve 5ue los consumidores ueden o no considerarse rosectos araun roducto o servicio debido a su osición social"



2%upo ocia#e. 4odas las sociedades est!n constituidas or gruos sociales o gruos dere+erencia" ruos con los cuales las ersonas interact6an" )stos gruos generalmente est!nsegmentados en base a un inter3s com6n o actividad" )stos gruos ueden ir desde lageneración del Q9ock and 9ollQ, 1asta a5uellas organizaciones tradicionales como gruos cívicos,artidos olíticos, iglesias, universidades, clubes sociales o ro+esionales8 tio Asociación deerentes, Asociación de Publicistas, #olegio de M3dicos, #lub 9otarios, etc"

Cos miembros de estos gruos sociales son muy imortantes or5ue al comartir intereses

comunes uede ser la clave ara el desarrollo de una cama=a esecí+ica"

Un buen e2emlo de esto es el gruo denominado F2uppiesF >$venes profesionales con alto poder ad"uisitivo "ue se desarrollaron inmediatamente despu;s de la revoluci$n F)ippieF de los sesentas?. )ste gruo 1a sido utilizado or marcas comola M7 o Perrier araeBerimentar un crecimiento inusual"

)ste tio de roductos se 1an convertido en símbolos de este gruo y en muc1as ocasionessigni+ican una +orma de di+erenciación con otros gruos o identi+icación entre ellos mismos" )staidenti+icación la arovec1an los ublicistas ara romover su roducto con la eseranza degenerar ventas or asociación"

Fa)i#ia. Ca +amilia es la in+luencia eBterna m!s b!sica en casi todos los consumidores y es en elconteBto de la +amilia, 5ue la mayoría de las características de la ersonalidad, se +orman" )s oreso 5ue no cabe la menor duda 5ue la in+luencia 5ue e2erce la +amilia en los atrones de comra+uturos es muy imortante"

• 2%upo -%i)a%io

)s a5uel en 5ue las relaciones ersonales son cara a cara con cierta +recuencia y aun nivel íntimoy a+ectivo" )n estos gruos se desarrollan normas y roles" Ca +amilia, los gruos de un traba2o, losamigos, son e2emlos de tales gruos" )l gruo rimario e2erce un control in+ormal sobre sus

miembros, un control no institucionalizado ero no or ello menos e+icaz"

• 2%upo ecunda%io

A5uí se incluyen todos a5uellos gruos 5ue no son rimarios, tales como las agruacionesolíticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc" )n estos gruos el individuo no seinteresa or los dem!s en cuanto a las ersonas sino cómo +uncionarios 5ue deseme=an un rol"

Al contrario de los gruos rimarios, el control 5ue se alica es +ormal es decir 1ayreglamentaciones 5ue establecen normas y sanciones"

• 2%upo de %e&e%encia

)s el gruo al cual uno 5uiere ertenecer, uede de+inirse como un gruo de ersonas 5uein+luyen en las actividades, valores, conductas y ueden in+luir en la comra de un roducto yKo enla elección de la marca"

)l ro+esional de marketing debe identi+icar un líder de oinión dentro del gruo de re+erencia aravender un roducto o marca"

FACTORES -ERSONA!ES



)l comortamiento del consumidor y la conducta 1umana son, en general, camos de estudio casiid3nticos, ya 5ue en el consumidor de bienes económicos se dan casi todas las actividades en lascuales artician los 1umanos

)l estudio sistem!tico del comortamiento del consumidor 1a sido interdiscilinario desde suinicio" De 1ec1o, algunos de los rimeros estudios de la mercadotecnia sobre las dimensiones dela conducta de los consumidores se relacionan con discilinas como la sicología y la sociología"Cos rinciales +actores de incidencia interna son

• !a pe%cepci,n• E# ap%endi3ae

• !a )otiaci,n

!a pe%cepci,n. Se denomina como erceción a5uellas actividades mediante las cuales unindividuo ad5uiere el conocimiento y da signi+icado a sus estímulos" )l estímulo aarece dentrodel camo de los recetores sensoriales y genera una acción" Ca mercadotecnia necesitaroiciar estos estímulos ara 5ue el individuo ad5uiera un roducto"

)l rimer aso de la erceción es buscar la atención 1acia nuestro ob2etivo8 este uede ser unanuncio ublicitario, un envase, el recio atractivo, los colores de una eti5ueta, la marca, etc"

Dic1os estímulos tendr!n imlícito un signi+icado acorde a las necesidades articulares de losindividuos"

E# ap%endi3ae. ran arte del comortamiento 1umano es arendido" A trav3s del arendiza2ead5uirimos la mayoría de nuestras actitudes, valores, costumbres gustos, conductas,sentimientos, re+erencias, deseos y signi+icados" Ca cultura, el nivel socioeconómico, laestructura +amiliar, los amigos las instituciones 5ue interact6an con el, roorcionan eBerienciasde arendiza2e 5ue in+luyen de manera imortante en el estilo de vida de los individuos

!a )otiaci,n. )l t3rmino motivación se re+iere al comortamiento suscitado or necesidades ydirigido a la obtención de un +in"

De acuerdo con la de+inición anterior uede deducirse 5ue la motivación es un comortamiento ouna actitud del consumidor or conseguir un bien o un servicio" Dic1a actitud es latente y dirige laconducta 1acia un +in esecí+ico" $oy en día no eBiste una clasi+icación generalmente acetada dela motivación 1umana debido a 5ue se conoce oco a cerca de las +uerzas motivacionales1umanas y su eBresión en la eBeriencia"

Por tal razón, las in+luencias internas 5ue a+ectan el comortamiento del consumidor se basan en

sus necesidades y deseos" 4odas a5uellas cosas 5ue 1ace el QoQ, lo 5ue yo soy, lo 5ue yo creo5ue soy o lo 5ue yo 5uisiera ser"

4odo el conceto de mercadeo se construye alrededor de las necesidades y deseos delconsumidor y desu3s tratar de satis+acerlos con un roducto o servicio 5ue genere una ganancia"

)stas necesidades y deseos son utilizadas en +orma muy distinta cuando se trata de desarrollar una cama=a ublicitaria"

Cas necesidades 1an sido de+inidas como Q)l esacio o la discreancia 5ue eBerimenta elindividuo entre el estado actual y el deseado" )sta eBeriencia uede ser biológica o social"



Cas necesidades varían en imortancia ara el consumidor, ero arece ser 5ue eBiste unaestructura b!sica de necesidades entre las ersonas"

Una de las teorías m!s acetadas y conocidas de la motivación como resultado de lasnecesidades es la estructura creada or 0braham ). MasloS. )l desarrolló la teoría de 5ue todaslas acciones del ser 1umano est!n basadas en una 2erar5uía de necesidades" _l identi+ico lasnecesidades b!sicas como

• Fiio#,$ica@• De e$u%idad@

• De pe%tenencia@

• De eti)a >

• De auto%%ea#i3aci,n.

)l conceto b!sico de MasloJ es 5ue con+orme se llenan las necesidades rimarias, el siguienteorden 2er!r5uico de necesidades entra a +uncionar autom!ticamente"

Así es como las necesidades m!s b!sicas, las +isiológicas de comida, bebida, cobi2o y alivio deldolor dominan el comortamiento 1asta 5ue son satis+ec1as" Una vez 5ue esto ocurre, los+actores 5ue dominan el comortamiento son los 5ue siguen en la escala8 seguridad, a+ecto, etc"

a sea 5ue 1ayamos nacido con ellas o las 1ayamos arendido durante nuestras vidas, nuestrasnecesidades y deseos con+orman nuestra ersonalidad e in+luencian nuestras actitudes sobreroductos, servicios o marcas"

M!s esecí+icamente, arendemos y descubrimos or medio de nuestras eBeriencias, somosin+luenciados or otros o or la ublicidad 5ue ciertos roductos, categorías de roducto oinclusive ciertas marcas, satis+acen las necesidades 5ue tenemos m!s 5ue otros roductos"

Dete%)inante indiidua#e. Son variables 5ue inciden en la +orma en 5ue el consumidor asaor el roceso de decisión relacionado con los roductos y servicios" )l ambiente eBterno se dirige1acia los determinantes individuales, demuestra 5ue los estímulos individuales no in+luyendirectamente en los consumidores" Por el contrario, son modi+icados or +actores internos comoarendiza2e, ersonalidad, actitudes, rocesamiento de in+ormación y motivos" )l circulo abiertoentre el roceso de decisión y estas variables denota la gran in+luencia 5ue e2ercen sobre elroceso de decisión y estas variables denotan la la gran in+luencia 5ue e2ercen sobre el rocesode decisión"

Cas determinantes individuales son

• -e%ona#idad > auto concepto@• p%ocea)iento de in&o%)aci,n@

• ap%endi3ae > )e)o%ia@ actitude.

-e%ona#idad > auto concepto: :+recen al consumidor un asecto central", o+recen unaestructura ara 5ue desliegue un atrón constante de comortamiento"

-%ocea)iento de *n&o%)aci,n: Designa las actividades 5ue los consumidores llevan a cabocuando ad5uieren, integran y eval6an la in+ormación" eneralmente esas actividades re5uieren lab6s5ueda activa de in+ormación o su receción asiva, +i2arse eBclusivamente en ciertas artes de



la in+ormación, integrar la 5ue 1a sido ob2eto de nuestra atención con la roveniente de otras+uentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones" 4ambi3n intervienen en ella +actoresindividuales como la motivación, arendiza2e y actitudes"

Ap%endi3ae > Me)o%ia: 4rata de comrender lo 5ue arenden los consumidores, cómoarenden y 5ue +actores rigen la retención del material arendido en la mente del consumidor" Cosconsumidores ad5uieren roductos y recuerdan su nombre y características y adem!s arendencriterios ara 2uzgar los roductos, lugares donde ad5uirirlos, caacidades relacionadas con la

solución de roblemas, atrones de gustos y de conducta" 4odo ese material arendido 5ue seencuentra almacenado en la memoria, e2erce un in+lu2o muy signi+icativo sobre la manera en 5uelos consumidores reaccionan ante cada situación"

Actitude: 9igen la orientación b!sica 1acia los ob2etos, las ersonas, los 1ec1os y nuestrasactividades"

Actiidade: ?n+luyen ro+undamente en como actuar!n los consumidores y su reacción ante losroductos y servicios, así como su resuesta ante la comunicación 5ue los mercadólogosrearan ara convencerlos de 5ue ad5uieran sus roductos"

-ROCESO DE DEC*S*7N DE COM-RA

Ca actuación total del roceso de toma de decisiones uede interretarse así #uando el su2eto 1aasimilado los estímulos eBteriores, se roduce una serie de interacciones entre las variablesinternas" )stas interacciones se resuelven +inalmente en una conducta el acto de selección de unroducto y marca, o un servicio -comra."Conceptua#i3aci,n de# p%oceo de co)p%a. Al comortamiento del consumidor se le de+inecomo un roceso mental de decisión y tambi3n como una actividad +ísica"

)ntonces, el roceso de comra es el con2unto de etaas or las 5ue asa un consumidor araoder ad5uirir algo"

Ca acción de la comra no es m!s 5ue una etaa en una serie de actividades sí5uicas y +ísicas5ue tiene lugar durante cierto eriodo" Algunas de las actividades receden a la comraroiamente dic1a8 otras en cambio, son osteriores" Pero como todas tienen la virtud de in+luir enla adoción de roductos y servicios, se eBaminar!n como arte del comortamiento 5ue nosinteresa"

)stas etaas cambian gradualmente seg6n sean los gustos y las necesidades 5ue el consumidortenga8 or e2emlo un comrador uede asar directamente de la necesidad sentida a la comrareal, sin a+ectar la actividad revia a ella" A este tio de clientes se les denominaCo)p%ado%ei)pu#io"

)Biste otro tio de comradores, el cual antes de realizar la comra ide oiniones y todo tio dedatos, comara recios ara decidirse or alg6n artículo" A estos comradores se les conoce conel no)"%e de de#i"e%adote o %aciona#e

:tras ersonas se debaten en el roblema de comrar o no comrar8 a estos se lesllama co)p%ado%e )o%a#e.

)l roceso de decisión, describe el momento de actuar del consumidor resecto a los roductos yservicios8 ero en general, cual5uiera 5ue sea el tio de comrador, siemre asar! or algunos oor todos los asos del roceso de comras"



Cos asos +undamentales del roceso son

• E# %econoci)iento de# p%o"#e)a@ Neceidad entida• ;=ueda > ea#uaci,n de #a in&o%)aci,n@ actiidad p%eia a #a co)p%a

• -%oceo de co)p%a decii,n de co)p%a

• co)po%ta)iento depu de #a co)p%a. enti)iento pote%io%

)l roceso comienza cuando un consumidor reconoce la eBistencia del roblema 5ue se dacuando se activa en su conciencia la di+erencia notable entre su situación real y su conceto de lasituación ideal" )sto uede realizarse a trav3s de la activación interna de un motivo como el1ambre o bien, deberse a otras variables como los +actores sociales o situacionales" Sin embargo,en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor ercibe una discreancia bastantegrande entre el estado real y el estado ideal"

)l consumidor se siente imulsado a actuar y entra a la etaa 5ue consiste en comenzar a buscarin+ormación" eneralmente esto comienza con una b6s5ueda interna, o sea una revisión r!ida einconsciente de la memoria en busca de la in+ormación y las eBeriencias almacenadas 5ue serelacionan con el roblema" )sta in+ormación est! constituida or las creencias y actitudes 5ue

1an in+luido en las re+erencias del consumidor or determinadas marcas" A menudo con lab6s5ueda se logra reconocer una +uerte re+erencia de la marca, roduci3ndose entonces unacomra ordinaria"

Si la b6s5ueda interna no aorta la su+iciente in+ormación sobre los roductos o sobre la manerade evaluarlos, el consumidor seguir! realizando una b6s5ueda eBterna m!s decidida" 4ienecontacto así con numerosas entradas de in+ormación, llamadas estímulos, 5ue ueden rovenir de las m!s diversas +uentes

• Anuncio@• -%eentacione i)p%ea de p%oducto >

• Co)enta%io de #o a)i$o.

4odo estímulo de índole in+ormativo est! su2eto a actividades del rocesamiento de in+ormación,de las cuales se vale el consumidor ara obtener el signi+icado de los estímulos" )ste rocesoconsiste en restar atención a los estímulos disonibles, deducir su signi+icado y luego guardarloen lo 5ue se conoce con el nombre de memoria a corto lazo, donde uede retenerse brevementeara 5ue se lleve a cabo un rocesamiento ulterior"

)n la +ase de evaluación de alternativas, se comara la in+ormación recabada con el roceso deb6s5ueda de otros roductos y marcas con los criterios o normas de 2uicio 5ue 1a ido

desarrollando el consumidor" )n caso de 5ue la comaración desembo5ue en una evaluaciónositiva, el consumidor seguramente tendr! la intención de comrar la oción 5ue reciba laevaluación m!s +avorable"

Un roceso de comra normalmente viene desu3s de una +uerte intención de comra, esteroceso consta de una serie de ociones, entre ellas el tio de tienda y la marca o servicio or utilizar"

Desu3s, la comra da origen a varios resultados" Uno de ellos es la satis+acción 5ue roduce laeBeriencia de emlear la marca" Ca satis+acción reercutir! en las creencias del individuorelacionadas con la marca" :tros resultados son la insatis+acción y la duda desu3s de la comra"



Ambas ueden generar un deseo m!s intenso de conseguir m!s in+ormación e in+luir en elreconocimiento osterior de roblemas" or es así como las eBeriencias osteriores a lacomra en cierto modo dan retroalimentación en la etaa de reconocimiento de roblemas"

Captu#o B. E# Co)e%cio E#ect%,nico

CONTEN*DO DE! CA-*TU!O

11. Yu e e# co)e%cio e#ect%,nicoZ

1(. Uo de# co)e%cio e#ect%,nico

1B. E# )e%cadeo e#ect%,nico

14. <entaa > deentaa

15. !e> de co)e%cio e#ect%,nico

ISo#a)ente #o pece )ue%to nadan con #a co%%ienteK

A#"e%to Cpede S6en3

E# co)e%cio E#ect%,nico

Pondremos a continuación tres de+iniciones 5ue nos arecen aroiadas ara elt3rmino Co)e%cio E#ect%,nico

1. PE #a ap#icaci,n de #a aan3ada tecno#o$a de #a in&o%)aci,n pa%a inc%e)enta% #ae&icacia de #a %e#acione e)p%ea%ia#e ent%e ocio co)e%cia#eP. Auto)otie Action2%oup in No%th A)e%ica

(. P!a diponi"i#idad de una ii,n e)p%ea%ia# apo>ada po% #a aan3ada tecno#o$a dein&o%)aci,n pa%a )eo%a% #a e&iciencia > #a e&icacia dent%o de# p%oceo co)e%cia#.P EC*nnoation Cent%e

B. PE e# uo de #a tecno#o$a co)putaciona# > de te#eco)unicacione =ue e %ea#i3aent%e e)p%ea o "ien ent%e endedo%e > co)p%ado%e@ pa%a apo>a% e# co)e%cio de "iene> e%icio.P



#on2ugando estas de+iniciones odemos decir 5ue

E# co)e%cio e#ect%,nico e una )etodo#o$a )ode%na pa%a hace% ne$ocio =ue detecta #aneceidad de #a e)p%ea@ co)e%ciante > conu)ido%e de %educi% coto@ a co)o)eo%a% #a ca#idad de #o "iene > e%icio@ ade)6 de )eo%a% e# tie)po de ent%e$a de #o"iene o e%icio.

Por lo tanto no debe seguirse contemlando el comercio electrónico como una tecnología, sino

5ue es el uso de la tecnología ara me2orar la +orma de llevar a cabo las actividadesemresariales" A1ora bien, el comercio electrónico se uede entender como

cual5uier +orma de transacción comercial en la cual las artes involucradas interact6an de maneraelectrónica en lugar de 1acerlo de la manera tradicional con intercambios +ísicos o trato +ísicodirecto"

Actualmente la manera de comerciar se caracteriza or el me2oramiento constante en losrocesos de abastecimiento, y como resuesta a ello los negocios a nivel mundial est!ncambiando tanto su organización como susoeraciones"

)l comercio electrónico es el medio de llevar a cabo dic1os cambios dentro de una escala global,ermitiendo a las coma=ías ser m!s e+icientes y +leBibles en sus oeraciones internas, ara asítraba2ar de una manera m!s cercana con sus roveedores y estar m!s endiente de lasnecesidades y eBectativas de sus clientes" Adem!s ermiten seleccionar a los me2oresroveedores sin imortar su localización geogr!+ica ara 5ue de esa +orma se ueda vender a unmercado global"

OR*2EN 8 E<O!UC*7N +*ST7R*CA

)l comercio, actividad ancestral del ser 1umano, 1a evolucionado de muc1as maneras" Pero su

signi+icado y su +in en siemre el mismo" Seg6n el diccionario consultor de economía, e#Co)e%cio e Pe# p%oceo > #o )ecani)o uti#i3ado@ necea%io pa%a co#oca% #a)e%canca@ =ue on e#a"o%ada en #a unidade de p%oducci,n@ en #o cent%o deconu)o en donde e ap%oiionan #o conu)ido%e@ #ti)o e#a",n de #a cadena deco)e%cia#i3aci,n. E co)unicaci,n > t%atoP.

)n líneas generales, y con un sentido amlio, el comercio imlica la investigación de mercado conel +in de interretar los deseos del consumidor, la ublicidad 5ue anuncia la eBistencia delroducto, la osibilidad de ad5uirirlo, y en 5ue lugar, a la vez 5ue se utilizan los m3todos deersuasión, la venta al or menor y +inalmente, la ad5uisición or arte del 6blico"

Seg6n lo eBuesto, a trav3s de los a=os 1an aarecido di+erentes +ormas o tios de comercio" Arinciio de los a=os ;/&' en Cos )stados Unidos aareció la venta or cat!logo, imulsado or las grandes tiendas de mayoreo" )ste sistema de venta, revolucionario ara la 3oca, consiste enun cat!logo con +otos ilustrativas de los roductos a vender" )ste ermite tener me2or llegada a lasersonas, ya 5ue no 1ay necesidad de tener 5ue atraer a los clientes 1asta los locales de venta")sto osibilitó a las tiendas oder llegar a tener clientes en zonas rurales, 5ue ara la 3oca 5uese desarrollo dic1a modalidad eBistía una gran masa de ersonas a+ectadas al camo" Adem!s,otro unto imortante de esto es 5ue los otenciales comradores ueden escoger los roductosen la tran5uilidad de sus 1ogares, sin la asistencia o resión, seg6n sea el caso, de un vendedor"Ca venta or cat!logo tomó mayor imulso con la aarición de las tar2etas de cr3dito8 adem!s dedeterminar un tio de relación de mayor anonimato entre el cliente y el vendedor"



A mediados de ;/F', con la ayuda de la televisión, surgió una nueva +orma de venta or cat!logo,tambi3n llamada venta directa" De esta manera, los roductos son mostrados con mayor realismo,y con la din!mica de 5ue ueden ser eB1ibidos resaltando sus características" Ca venta directa esconcretada mediante un tel3+ono y usualmente con agos de tar2etas de cr3dito"

A rinciio de los a=os ;/L', aarecieron las rimeras relaciones comerciales 5ue utilizaban unacomutadora ara transmitir datos" )ste tio de intercambio de in+ormación, sin ning6n tio deest!ndar, tra2o aare2ado me2oras de los rocesos de +abricación en el !mbito rivado, entre

emresas de un mismo sector" )s or eso 5ue se trataron de +i2ar est!ndares ara realizar esteintercambio, el cual era distinto con relación a cada industria" Un e2emlo conocido de esto es elcaso del Suermercado mayorista Amigazo" A mediados de los a=os ;/F' esta emresadesarrolló un sistema ara rocesar órdenes de edido electrónicas, or el cual los clientes deesta emresa emitían ordenes de edido desde sus emresas y esta era enviada en +ormaelectrónica" )sta imlementación tra2o imortantes bene+icios a Amigazo, ya 5ue se eliminarongran arte de errores de entregas y se redu2eron los tiemos de rocesamiento de dic1asordenes" )l bene+icio +ue su+iciente como ara 5ue la emresa Amigazo, instale un e5uio a susclientes 1abituales"

Por otra arte, en el sector 6blico el uso de estas tecnologías ara el intercambio de datos tuvo

su origen en las actividades militares" A +ines de los a=os ;/L' el Ministerio de De+ensa de)stados Unidos inicio un rograma de investigación destinado a desarrollar t3cnicas y tecnologías5ue ermitiesen intercambiar de manera transarente a5uetes de in+ormación entre di+erentesredes de comutadoras, el royecto encargado de dise=ar esos rotocolos de comunicación sellamo F/nternetting proAectF >de este pro%ecto de investigaci$n proviene el nombre del

popular sistema de redes?, del "ue surgieron el 'CJ/ >'ransmission Control rotocol?J >/nternet rotocol? "ue fueron desarrollados conAuntamente por 8inton Cerf % (obert =ahn% son los "ue actualmente se emplean en /nternet. A trav3s de este royecto se logróestandarizar las comunicaciones entre comutadoras y en T aparece un nuevo servicio, laPPP >Porld Pide Peb, 'elaraBa lobal?, cuando un gruo de investigadores en inebra,Suiza, ideo un m3todo a trav3s del cual emleando la tecnología de ?nternet enlazaban

documentos cientí+icos rovenientes de di+erentes comutadoras, a los 5ue odían integrarserecursos multimedia -teBto, gr!+icos, m6sica, entre otros." Co m!s imortante de la 777 es sualto nivel de accesibilidad, 5ue se traduce en los escasos conocimientos de in+orm!tica 5ue eBigede sus usuarios"

)l desarrollo de estas tecnologías y de las telecomunicaciones 1a 1ec1o 5ue los intercambios dedatos crezcan a niveles eBtraordinarios, simli+ic!ndose cada vez m!s y creando nuevas +ormasde comercio, y en este marco se desarrolla el #omercio )lectrónico"

<ENTAAS

<entaa pa%a #o C#iente.

• -e%)ite e# acceo a )6 in&o%)aci,n.

Ca naturaleza interactiva del 7eb y su entorno 1ierteBto ermiten b6s5uedas ro+undas nolineales 5ue son iniciadas y controladas or los clientes, or lo tanto las actividades de mercadeomediante el 7eb est!n m!s imulsadas or los clientes 5ue a5uellas roorcionadas or losmedios tradicionales"

• Faci#ita #a ineti$aci,n > co)pa%aci,n de )e%cado.



Ca caacidad del 7eb ara acumular, analizar y controlar grandes cantidades de datosesecializados ermite la comra or comaración y acelera el roceso de encontrar los artículos"

• A"a%ata #o coto > p%ecio.

#on+orme aumenta la caacidad de los roveedores ara cometir en un mercado electrónicoabierto se roduce una ba2a en los costos y recios, de 1ec1o tal incremento en la cometenciame2ora la calidad y variedad de los roductos y servicios"

<entaa pa%a #a e)p%ea

• Meo%a en #a dit%i"uci,n.

)l 7eb o+rece a ciertos tios de roveedores -industria del libro, servicios de in+ormación,roductos digitales. la osibilidad de articiar en un mercado interactivo, en el 5ue los costos dedistribución o ventas tienden a cero" Por oner un e2emlo, los roductos digitales -so+tJare.ueden entregarse de inmediato, dando +in de manera rogresiva al intermedialismo" 4ambi3ncomradores y vendedores se contactan entre sí de manera directa, eliminando así restricciones5ue se resentan en tales interacciones" De alguna +orma esta situación uede llegar a reducir los

canales de comercialización, ermitiendo 5ue la distribución sea e+iciente al reducir sobre costoderivado de la uni+ormidad, automatización e integración a gran escala de sus rocesos deadministración" De igual +orma se uede disminuir el tiemo 5ue se tardan en realizar lastransacciones comerciales, incrementando la e+iciencia de las emresas"

• Co)unicacione de )e%cadeo.

Actualmente, la mayoría de las emresas utiliza el 7eb ara in+ormar a los clientes sobre lacoma=ía, a arte de sus roductos o servicios, tanto mediante comunicaciones internas comocon otras emresas y clientes" Sin embargo, la naturaleza interactiva del 7eb o+rece otro tio debene+icios conducentes a desarrollar las relaciones con los clientes" )ste otencial ara la

interacción +acilita las relaciones de mercadeo así como el soorte al cliente, 1asta un unto 5uenunca 1ubiera sido osible con los medios tradicionales"

Un sitio 7eb se encuentra disonible las &> 1oras del día ba2o demanda de los clientes" Casersonas 5ue realizan el mercadeo ueden usar el 7eb ara retener a los clientes mediante undi!logo asincrónico 5ue sucede a la conveniencia de ambas artes" )sta caacidad o+receoortunidades sin recedentes ara a2ustar con recisión las comunicaciones a los clientesindividuales, +acilitando 5ue 3stos soliciten tanta in+ormación como deseen" Adem!s, esto ermite5ue los resonsables del !rea de mercadeo obtengan in+ormación relevante de los clientes con elroósito de servirles de manera e+icaz en las +uturas relaciones comerciales"

Cos sitios 7eb m!s sencillos involucran a los clientes mediante botones ara enviar mensa2es decorreo electrónico a la emresa" )n otros centros m!s so+isticados, los clientes llenan +ormularios,con el ob2eto de 5ue desarrollen una relación continua con la coma=ía, cuyo +in es in+ormar tantosobre los roductos y servicios como obtener in+ormación sobre las necesidades 5ue los clientestienen sobre los mismos" De esta manera, se obtiene ublicidad, romoción y servicio al cliente ala medida"

Ca 7eb tambi3n o+rece la oortunidad de cometir sobre la base de la esecialidad, en lugar de1acerlo mediante el recio, ya 5ue desde el unto de vista del mercadeo, rara vez es deseablecometir tan sólo en +unción del recio" )l mercadeo intenta satis+acer las necesidades de losclientes en base a los bene+icios 5ue buscan, lo 5ue 5uiere decir 5ue el recio deende de la



valorización del cliente, y no de los costos8 tales oortunidades surgen cuando lo o+recido sedi+erencia or elementos de mercadeo distintos al recio, lo cual roduce bene+icios cargados devalor, como or e2emlo, la comodidad roducida or el rearto directo mediante la distribuciónelectrónica de so+tJare"

• ;ene&icio ope%aciona#e

)l uso emresarial de la 7eb reduce errores, tiemo y sobre costos en el tratamiento de la

in+ormación" Cos roveedores disminuyen sus costos al acceder de manera interactiva a las basesde datos de oortunidades de o+ertas, enviar 3stas or el mismo medio, y or 6ltimo, revisar deigual +orma las concesiones8 adem!s, se +acilita la creación de mercados y segmentos nuevos, elincremento en la generación de venta2as en las ventas, la mayor +acilidad ara entrar enmercados nuevos, esecialmente en los geogr!+icamente remotos, y alcanzarlos con mayorraidez" 4odo esto se debe a la caacidad de contactar de manera sencilla y a un costo menor alos clientes otenciales, eliminando demoras entre las di+erentes etaas de los subrocesosemresariales"

CATE2OR*AS

)l comercio electrónico uede subdividirse en cuatro categorías

Co)paa Co)paa. Se re+iere a una coma=ía 5ue 1ace uso de una red ara 1acer órdenesde comra a sus roveedores, recibir +acturas y realizar los agos corresondientes" )stacategoría 1a sido utilizada or muc1os a=os, articularmente 1aciendo uso de -D/ >F-lectronicData /nterchangeF? sobre redes rivadas o redes de valor agregado >F8alue added NetSor!s7 80NF?.

Co)paa C#iente. Se uede comarar con la venta al detalle de manera electrónica" )stacategoría 1a tenido gran acetación y se 1a amliado sobre manera gracias al 777, ya 5ueeBisten diversos centros comerciales -del ?ngl3s malls. or todo ?nternet o+reciendo toda clase de

bienes de consumo, 5ue van desde asteles y vinos 1asta comutadoras y alta tecnología"

Co)paa Ad)init%aci,n. Se re+iere a todas las transacciones llevadas a cabo entre lascoma=ías y las di+erentes organizaciones de gobierno" Por e2emlo en )stados Unidos cuandose dan a conocer los detalles de los re5uerimientos de la nueva administración a trav3s de?nternet, las coma=ías ueden resonder de manera electrónica" Se uede decir 5ue or elmomento esta categoría esta en sus inicios ero a medida 5ue los gobiernos emiecen a 1acer uso de sus roias oeraciones, ara dar auge al #omercio )lectrónico, est3 alcanzar! su mayor otencial" #abe 1acer mención 5ue tambi3n se o+recer!n servicios de intercambio electrónicoara realizar transacciones como el regreso del ?%A y el ago de imuestos cororativos"

C#iente Ad)init%aci,n. A6n no 1a nacido, sin embargo desu3s del nacimiento de lascategorías coma=ía * cliente y coma=ía * administración, Cos )stados 1ar!n una eBtensión arae+ectuar interacciones electrónicas como serían agos de asistencia social y regreso de ago deimuestos"

R*ES2OS

#omo medio comercial la 7eb resenta las siguientes de+iciencias, derivadas tanto de sutecnología como de su naturaleza interactiva



y r!ido a la in+ormación, y reducción de la necesidad de reescribir la in+ormación en lascomutadoras" Cos tios de actividad emresarial 5ue odrían bene+iciarse mayormente de laincororación del comercio electrónico, son

Site)a de %ee%a. #entenares de agencias disersas utilizan una base de datos comartidaara acordar transacciones"

Eitencia co)e%cia#e. Aceleración a nivel mundial de los contactos entre mercados de

eBistencias"

E#a"o%aci,n de pedido. Posibilidad de re+erencia a distancia o veri+icación or arte de unaentidad neutral"

Se$u%o. <acilita la catura de datos"

E)p%ea =ue u)init%an a &a"%icante. A1orro de grandes cantidades de tiemo alcomunicar y resentar inmediatamente la in+ormación 5ue intercambian"

TECNO!O2*AS UE EM-!EA

)l comercio electrónico utiliza un amlio rango de tecnologías como son

] *nte%ca)"io E#ect%,nico de Dato ED*QE#ect%onic Data *nte%chan$e

] Co%%eo E#ect%,nico EQ)ai# o E#ect%onic Mai#

] T%an&e%encia E#ect%,nica de Fondo EFTQ E#ect%onic Fund T%an&e%

] Ap#icacione *nte%net: He"@ Ne@ 2ophe%@ A%chie

] Ap#icacione de <o3: ;u3one@ Se%ido%e

] T%an&e%encia de A%chio

] Dieo > Fa"%icaci,n po% Co)putado%a CAD/CAM

] Mu#ti)edia

] Ta"#e%o E#ect%,nico de -u"#icidad

] <ideocon&e%encia

T*-OS DE RE!AC*ONES UE -UEDEN -RESENTARSE

)l comercio electrónico es un m3todo contemor!neo ara la transacción emresarial 5ue en+ocala necesidad ercibida, tanto or las emresas como or sus clientes, de disminuir los costos delos bienes y servicios, manteniendo la cantidad e incrementando la velocidad de entrega" Casactividades de mane2o de la in+ormación 5ue se realizan en el comercio electrónico mediantetransacciones emresariales ueden clasi+icarse en las siguientes categorías

] 4ransacciones entre una emresa y sus clientes mediante una red 6blica detelecomunicaciones -tel3+onomódem. con el roósito de realizar comras desde el 1ogar



-Q1ome s1oingQ., o el banco en su casa -Q1ome bankingQ. utilizando t3cnicas de ci+radoara mane2ar los asectos de seguridad y dinero electrónico"

] 4ransacciones con socios comerciales usando )D?"

] 4ransacciones ara la obtención de in+ormación investigación de mercados utilizandoeBloradores de códigos de barras, tratamiento de in+ormación ara la toma de decisionesdirectivas o la solución de roblemas organizativos, y la maniulación de in+ormación ara

la organización de oeraciones, como la administración de la cadena de roveedores deuna emresa"

] 4ransacciones ara la distribución de in+ormación con clientes otenciales, tales comomercadeo, ublicidad, y ventas interactivas"

Ca conectividad entre los articiantes es una cuestión esencial ara la viabilidad del comercioelectrónico, e ?nternet lo consigue a un costo ba2o"

CAM;*OS EN !AS EM-RESAS

)l continuo avance en el me2oramiento de la in+raestructura de las telecomunicaciones 1aroorcionado los medios ara el intercambio casi instant!neo de los datos" )l comercioelectrónico 1ace uso de estos +lu2os de datos de una +orma e+icaz" )l intercambio e+iciente de lain+ormación determina el 3Bito de una emresa8 cuando se logra asegurar 5ue el ersonal de unacoma=ía consume m!s tiemo en la roducción o venta de roductos y servicios, en lugar dererocesar innecesariamente los datos, odemos decir 5ue 1a iniciado la otimización de suotencial"

)l ?nternet 1a demostrado 5ue estamos viviendo en una comunidad global, esto 5uiere decir 5ueno imorta las di+erencias de 1orario, ni la ubicación geogr!+ica, lo 5ue imlica 5ue la actividademresarial uede realizarse con cual5uier ersona y en cual5uier arte del mundo de manera

instant!nea" )sto signi+ica 5ue las emresas deben relantear sus estrategias emresariales,sean cuales +ueran sus ob2etivos amliación del mercado, obtención de bienes or arte deroveedores nuevos, eBternalización de servicios -QoutsourcingQ., o b6s5uedas de nuevasalianzas" )l comercio electrónico se introduce en las emresas en tres +ases

] Sustitución de las oeraciones manuales basadas en ael or alternativaselectrónicas"

] 9elanteamiento y simli+icación de los +lu2os de in+ormación"

] Uso novedoso y din!mico de los +lu2os de in+ormación"

Ca sustitución de los sistemas basados en ael, tanto dentro de una emresa, como entre ellas,roduce ocos bene+icios reales" )s cierto 5ue reduce los costos administrativos y me2ora el nivelde recisión en el intercambio de datos, ero no aborda las cuestiones relacionadas con 5ue lasactividades comerciales se 1agan e+icientemente a la rimera" Cas alicaciones del comercioelectrónico ayudan a re+ormar las maneras de realizar las actividades comerciales, y con+recuencia, act6an como un catalizador ara 5ue las emresas utilicen la reingeniería de rocesosemresariales"

EFECTOS



A continuación se mencionan algunas consecuencias derivadas del desarrollo del comercioelectrónico

• E)p%ea i%tua#e.

)s la oortunidad ara utilizar socios comerciales eBternos sin una ubicación +ísica, ues seestablece una relación basada en transacciones electrónicas"

• !o endedo%e pe=ueo acceden a# )e%cado $#o"a#.

4radicionalmente estos mercados 5ue tan sólo 1an estado abiertos ara las multinacionales, sevuelven accesibles a las coma=ías m!s e5ue=as debido a la escasa cantidad de recursosnecesarios ara +uncionar en el eBtran2ero"

• T%an&o%)aci,n de tienda de enta a# )enudeo.

)l crecimiento de las comras desde el 1ogar y de la venta directa or arte de los +abricantesrovocar! una disminución en los recios, y en consecuencia, una reducción de las comisiones"

• -%ei,n o"%e e# e%icio a# c#iente@ e# cic#o de dea%%o##o > #o coto.

Aumentar! la necesidad de la entrega r!ida y directa" Ca cadena de valor ser! cada vez menostolerante con la necesidad de inventarios y almacenamiento"

Ser! inevitable el incremento de la cometencia, así como de la necesidad de dinero electrónico"

!OS *NTERMED*AR*OS

)l advenimiento de in+raestructuras ubicuas de in+ormación 1a rovocado redicciones resecto a5ue uno de los e+ectos de los mercados ser! la eliminación de los intermediarios, bas!ndose en la

caacidad de las redes de telecomunicaciones" Sin embargo, la realidad uede ser bien distintauesto 5ue las tecnologías de la in+ormación no sólo re+orzar!n la osición de los intermediariostradicionales, sino 5ue adem!s romover!n la aarición de nuevas generaciones deintermediarios" )n un mercado tradicional uede considerarse 5ue los intermediarios roorcionanun servicio de coordinación, sin embargo, es necesario de+inir con mayor recisión esta actividadara identi+icar como a+ectar! ?nternet a esta tarea

• ;=ueda > ea#uaci,n.

Un cliente 5ue elige una tienda esecializada sobre unos grandes almacenes escogeimlícitamente entre dos alternativas de b6s5ueda y criterios de evaluación" )n cual5uier caso el

cliente delega una arte del roceso de b6s5ueda del roducto en el intermediario, 5uien tambi3nsuministra un control de calidad y evaluación del roducto"

• <a#o%aci,n de neceidade > e)pa%ea)iento de neceidade.

)n muc1os casos no es razonable asumir 5ue los clientes osean el conocimiento individualnecesario ara evaluar +idedignamente sus necesidades e identi+icar los roductos 5ue lascumlir!n e+icazmente" Por lo tanto los intermediarios ueden suministrar un servicio valiosoayudando a sus clientes a determinar sus necesidades" Proorcionando in+ormación no sólo delroducto, sino sobre su utilidad, e incluso roorcionando la asistencia eBlícita de un eBerto



ara identi+icar las necesidades de los clientes, los intermediarios roorcionan a los clientesservicios sobre la evaluación de los roductos"

• Maneo de #o %ie$o de# c#iente.

Cos clientes no siemre tienen la in+ormación er+ecta y or tanto ueden comrar roductos 5ueno satis+agan sus necesidades, en consecuencia en cual5uier transacción al detalle el cliente seen+renta con ciertos riesgos" )stos ueden ser el resultado de una incertidumbre en las

necesidades del cliente, un +allo en la comunicación con resecto a las características, o un +allointencionado o accidental del +abricante al roorcionar un roducto adecuado" :tro servicio 5ueroorcionan muc1os intermediarios est! relacionado con el mane2o de este riesgo, suministrandoa los clientes la oción de devolver los roductos de+ectuosos o roorcionando garantíasadicionales, los intermediarios reducen la eBosición de los clientes a los riesgos asociados conlos errores de los +abricantes" Si el cliente tiene la oción de devolver los roductos or cual5uiermotivo, el intermediario reduce m!s la eBosición del cliente a los riesgos asociados con los +allosde los clientes ara valorar las necesidades con recisión y comararlas con las característicasdel roducto" Por lo tanto, eligiendo un intermediario 5ue roorciona estos servicios, los clientesest!n comrando imlícitamente al intermediario un seguro"

• Dit%i"uci,n de p%oducto.

Muc1os intermediarios 2uegan un ael imortante en la roducción, envasado y distribución debienes" Ca distribución es un +actor crítico en la determinación del valor de la mayoría de losbienes de consumo" Por e2emlo un litro de gasolina a mil m del 1ogar de un cliente +rente al 5ueest! a un m es signi+icativamente di+erente, debido rincialmente a los servicios de distribuciónroorcionados"

• Di&ui,n de in&o%)aci,n o"%e p%oducto.

Se trata de 5ue el intermediario in+orme a los clientes sobre la eBistencia y las características de

los roductos" Cos +abricantes con+ían en una variedad de intermediarios, incluyendo a las tiendasde venta al menudeo, casas de ventas or correoKcat!logo, agencias de ublicidad y untos deventa ara in+ormar a los clientes"

• *n&#uencia o"%e #a co)p%a.

A +in de cuentas, a los +abricantes no sólo les interesa roorcionar in+ormación a los clientes, sinovender roductos" Adem!s de los servicios de in+ormación, los +abricantes tambi3n valoran losservicios relacionados con la in+luencia en las elecciones de comra de los clientes la colocaciónde los roductos or arte de los intermediarios uede in+luir en la elección de los mismos, comooder asesorarse eBlícitamente mediante un vendedor" )s5uemas ara la comensación de

comisiones, agos or el esacio en estanterías y descuentos eseciales son +ormas en las 5uelos +abricantes o+recen servicios de asesorías de comras a los intermediarios"

• Su)init%o de in&o%)aci,n.

)sta in+ormación 5ue es recogida or intermediarios esecializados como emresas deinvestigación de mercados, es utilizada or los +abricantes ara evaluar nuevos roductos ylani+icar la roducción de los eBistentes"

• Maneo de #o %ie$o de# &a"%icante.



)l +raude y robo realizado or los clientes es un roblema 5ue tradicionalmente 1a sido tratado or los detallistas e intermediarios crediticios" )n el asado, estos intermediarios 1an roorcionadosistemas y olíticas ara limitar este riesgo" #uando no odía eliminarse, eran los intermediarios5uienes a+rontaban la eBosición a este riesgo"

• *nte$%aci,n de #a neceidade de #o c#iente > de #o &a"%icante.

Cos intermediarios deben ocuarse de roblemas 5ue surgen cuando las necesidades de los

clientes c1ocan con las de los +abricantes" )n un entorno cometitivo, un intermediariosatis+actoriamente integrado roorciona un 1az de servicios 5ue e5uilibra las necesidades de losclientes y de los +abricantes de una +orma acetable ara ambos"

Tipo. A continuación se identi+ican diversos tios de intermediarios basados en ?nternet

• Di%ecto%io.

Ayudan a los clientes a encontrar roductos clasi+icando instalaciones 7eb y roorcionandomen6s estructurados ara +acilitar la navegación" )n la actualidad son gratuitos, ero en el +uturoodrían ser de ago" )Bisten tres tios de directorios

• 2ene%a#e. #omo or e2emlo, 2ahoo 5ue roorciona un cat!logo general de una granvariedad de di+erentes sitios 7eb" $abitualmente eBiste un es5uema ara organizar y elegirlos sitios 5ue ser!n incluidos" )stas instalaciones suelen soortar FbroSsingF así comob6s5ueda del cat!logo mediante alabras clave"

• Comerciales. #omo )l ?ndice 5ue se centra en roorcionar cat!logos de sitioscomerciales" No roorcionan in+raestructura o servicios de desarrollo ara los +abricantes,sino 5ue tan sólo act6an como un directorio de instalaciones eBistentes" 4ambi3n uedensuministrar in+ormación sobre un !rea comercial esecí+ica, con +recuencia a emresas 5ueno tienen 7eb" )stos intermediarios son e5uivalentes a los editores de guías en ael"

• Epecia#i3ado. )st!n orientados a temas, y son incluso tan sencillos como una !ginacreada or una ersona interesada en un tema" )stas !ginas ueden suministrar al clientein+ormación sobre un bien o +abricante en articular"

• Se%icio de "=ueda.

Similares a A#ta<ita@ roorcionan a los usuarios caacidades ara realizar b6s5uedas basadasen alabras clave sobre grandes bases de datos de !ginas o instalaciones 7eb"

• Cent%o co)e%cia#e.

Son instalaciones 5ue roorcionan una in+raestructura al +abricante o al detallista a cambio deuna cuota" Pueden estar comuestos de una gran variedad de tiendas 5ue venden m6ltilesroductos"

• Edito%ia#e.

Son generadores de tr!+ico 5ue o+recen contenidos de inter3s ara los clientes, 5ue areceneriódicos o revistas interactivas" Cas editoriales se convierten en intermediarios cuando o+recenvínculos con los +abricantes a trav3s de ublicidad o listas de roductos relacionadas con suscontenidos"



• Reendedo%e i%tua#e.

)stos intermediarios eBisten ara vender a los clientes centr!ndose en roductos esecializados5ue obtienen directamente de los +abricantes, 5uienes ueden dudar en dirigirse directamente alos clientes or temor a ale2ar a los detallistas de los 5ue deenden"

• Ea#uado%e de #o itio He".

Cos clientes ueden dirigirse a un +abricante a trav3s de un sitio 5ue o+rece alguna +orma deevaluación, lo 5ue uede ayudar a reducir su riesgo" Algunas veces las evaluaciones se basan enla +recuencia de acceso, mientras 5ue en otros casos son una revisión eBlícita de lasinstalaciones"

• Audito%e.

4ienen +unciones similares a las de los servicios de medición de audiencia en mediostradicionales" )l comercio electrónico re5uiere de los mismos servicios adicionales 5ue +acilitan elcomercio tradicional" Cos anunciantes re5uieren in+ormación sobre las tasas de uso asociadas conla ublicidad en el 7eb, así como in+ormación +idedigna sobre las características de los clientes"

• Fo%o@ c#u"e de a&icionado > $%upo de uua%io.

)stos tios de instalaciones no son necesariamente intermediarios directos, ero ueden 2ugar ungran ael al +acilitar la retroalimentación entre clientes y +abricantes, así como soortar lainvestigación de mercados" Cos me2ores e2emlos de estos gruos son las listas relacionadas conroductos 5ue conectan al +abricante con los clientes"

• *nte%)edia%io &inancie%o.

#ual5uier +orma de comercio electrónico debe ermitir alguna manera de realizar o autorizar

agos del comrador 1acia el vendedor" Cos sistemas de ago odr!n ser desde autorización decr3dito, c1e5ues electrónicos, ago en e+ectivo y envío de correo electrónico seguro araautorizar un ago"

• Rede de t%ue=ue.

)s osible 5ue las ersonas cambien un bien o un servicio or otro, en vez de agarlo con dinero" Aarecer!n intermediarios similares a las casas de subastas y bolsas de mercancías aracaitalizar estas oortunidades"

• A$ente *nte#i$ente.

Son rogramas 5ue mediante un criterio reliminar de b6s5ueda roorcionado or el usuario,+acilitan la localización de recursos a trav3s de ?nternet, arendiendo de los comortamientosasados ara otimizar las b6s5uedas" )sto uede convertirse en un nuevo servicio deintermediación 5ue los clientes ad5uieren cuando necesitan cierto bien o servicio"

CONTRATAC*ON *NFORMAT*CA

a2o la de+inición de contratación in+orm!tica, se encuentra la contratación de bienes o serviciosin+orm!ticos" De esta manera entendemos or contratación in+orm!tica, a5uella cuyo ob2eto seaun bien o un servicio in+orm!tico *o ambos* o 5ue una de las restaciones de las artes tenga or



ob2eto ese bien o servicio in+orm!tico" ienes in+orm!ticos son todos a5uellos elementos 5ue+orman el sistema -ordenador. en cuanto al 1ardJare, ya sea la unidad central de roceso o suseri+3ricos, así como todos los e5uios 5ue tienen una relación directa de uso con resecto a ellosy 5ue, en con2unto, con+orman el soorte +ísico del elemento in+orm!tico" Asimismo, se consideranbienes in+orm!ticos los bienes inmateriales 5ue roorcionan las ordenes, datos, rocedimientose instrucciones, en el tratamiento autom!tico de la in+ormación y 5ue, en su con2unto, con+ormanel soorte lógico del elemento in+orm!tico"

#omo Servicios in+orm!ticos se entiende todos a5uellos servicios 5ue sirven de aoyo ycomlemento a la actividad in+orm!tica en una relación de a+inidad directa con ella"

E# )e%cadeo e#ect%,nico

)l Mercadeo )lectrónico consiste en todas a5uellas actividades de mercadeo 5ue involucranel uso de ?nternet, )*Mail o 7eb, ara transmitir un mensa2e comercial a un gruo ob2etivo" )lmercadeo electrónico no debe contemlarse como una tecnología, sino 5ue es el uso de latecnología ara me2orar la +orma de llevar a cabo las actividades de mercadeo"

)n esta lección se analiza la imortancia del mercadeo electrónico en el resente, sus alcances

y reercusiones"

A!CANCE 8 RE-ERCUS*ONES

De+initivamente en los rogramas de mercadeo en toda universidad, )scuela de Administración,este tema debe ser motivo de estudio, de an!lisis, tal como se=ala uno de nuestrosarticiantes de la c!tedra de mercadotecnia 5ue en la actualidad, ?nternet es un medio decomunicación global, 5ue ermite el intercambio de in+ormación entre los usuarios conectados ala red, 5ue llega 1asta unos &(' millones de usuarios en m!s de ;'' aíses" ?nternet o+rece unaoortunidad 6nica y decisiva a organizaciones de cual5uier tama=o" )n la r!ctica, lasemresas est!n comenzando a usar ?nternet como un nuevo canal ara sus oeraciones, en

sustitución de los rocedimientos tradicionales" )ste mercadeo electrónico, nace como unaalternativa de reducción de costos y una 1erramienta +undamental en el deseme=oemresarial"

Sin embargo, las 1erramientas de marketing en ?nternet no cambian los concetos tradicionalesde ublicidad" Sino 5ue ayudan a 5ue 3stos sean desarrollados en su m!Bima eBresión" )lmercadeo electrónico se 1ace atractivo ara las emresas or sus ba2os costos de imlantación,ues el alcance 5ue de 3l se obtiene en comaración con la inversión 5ue se realiza, es+avorablemente rentable si se le comara con otros medios" #on el emleo de estas1erramientas en ?nternet, se uede medir en el mismo instante la e+ectividad de cual5uier cama=a" Adem!s, es un medio interactivo, con lo cual se obtiene la venta2a de oder

establecer una comunicación directa cliente*roveedor, roveedor*cliente"

Ca mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen roducto, su recio y onerlo a laventa" Cos clientes necesitan conocer el roducto antes de la comra del mismo y esto serealiza mediante la comunicación" #on el mercadeo electrónico, este roceso de comunicaciónse 1ace muy sencillo, uede llegar a muc1as m!s ersonas en un corto tiemo y con un mínimode inversión"

9eresenta una mayor caacidad de enetración y mayor caacidad de eBresión"



Ca b6s5ueda de in+ormación es iniciada y controlada or los mismos clientes y or lo tanto lasactividades de mercadeo est!n m!s imulsadas or los clientes 5ue las actividades 5ue o+recenlos medios tradicionales" Asimismo, se <acilita la investigación y comaración de mercados,dada las restaciones de la Jeb 5ue ermite acumular, analizar y controlar grandes cantidadesde datos esecializados"

Para las emresas, este mercadeo abarata sus costos, or lo tanto ueden o+recer un me2or recio a sus clientes y, de 1ec1o, debe ser así ues con tan alta cantidad de roveedores

-aumento de la o+erta., los recios tienden a ba2ar"

Actualmente, la mayoría de las emresas utiliza el 7eb ara in+ormar a los clientes sobre lacoma=ía, a arte de sus roductos o servicios, tanto mediante comunicaciones internas comocon otras emresas y clientes" Sin embargo, la naturaleza interactiva del 7eb o+rece otro tio debene+icios conducentes a desarrollar las relaciones con los clientes" )ste otencial ara lainteracción +acilita las relaciones de mercadeo así como el soorte al cliente, 1asta un unto 5uenunca 1ubiera sido osible con los medios tradicionales" Un sitio 7eb se encuentra disoniblelas &> 1oras del día ba2o demanda de los clientes" Cas ersonas 5ue realizan el mercadeoueden usar el 7eb ara retener a los clientes mediante un di!logo asincrónico 5ue sucede a laconveniencia de ambas artes"

)sta caacidad o+rece oortunidades sin recedentes ara a2ustar con recisión lascomunicaciones a los clientes individuales, +acilitando 5ue 3stos soliciten tanta in+ormacióncomo deseen" Adem!s, esto ermite 5ue los resonsables del !rea de mercadeo obtenganin+ormación relevante de los clientes con el roósito de servirles de manera e+icaz en las+uturas relaciones comerciales" Cos sitios 7eb m!s sencillos involucran a los clientes mediantebotones ara enviar mensa2es de correo electrónico a la emresa" )n otros centros m!sso+isticados, los clientes rellenan +ormularios, con el ob2eto de 5ue desarrollen una relacióncontinua con la coma=ía, cuyo +in es in+ormar tanto sobre los roductos y servicios comoobtener in+ormación sobre las necesidades 5ue los clientes tienen sobre los mismos" De estamanera, se obtiene ublicidad, romoción y servicio al cliente a la medida" )l 7eb tambi3n

o+rece la oortunidad de cometir sobre la base de la esecialidad, en lugar de 1acerlomediante el recio"

)l uso emresarial del 7eb reduce errores, tiemo y sobre costos en el tratamiento de lain+ormación" Cos roveedores disminuyen sus costos al acceder de manera interactiva a lasbases de datos de oortunidades de o+ertas, enviar 3stas or el mismo medio, y or 6ltimo,revisar de igual +orma las concesiones8 adem!s, se +acilita la creación de mercados ysegmentos nuevos, el incremento en la generación de venta2as en las ventas, la mayor +acilidadara entrar en mercados nuevos, esecialmente en los geogr!+icamente remotos, y alcanzarloscon mayor raidez" 4odo esto se debe a la caacidad de contactar de manera sencilla y a uncosto menor a los clientes otenciales, eliminando demoras entre las di+erentes etaas de la

oeración"

De+initivamente, el mercadeo electrónico, o+rece a los clientes la osibilidad de tener a sualcance una gran cantidad de roveedores ara un mismo roducto" )s decir, al aumentar lao+erta -gran n6mero de roveedores., eBiste un e+ecto casi inmediato de la ba2a en los reciosde venta" Adicionalmente a ello, eBisten otros asectos 5ue se ven in+luenciados or estoscomortamientos, y no es m!s 5ue el obligado aumento de la calidad de los roductoso+ertados, ues es la 6nica manera de cometir di+erenciadamente, creando una venta2acometitiva +rente a los dem!s cometidores" :tro asecto imortante a destacar es el aumentode la roductividad, 5ue uede ser consecuencia directa de la disminución de los recios deventa, ues al suceder esto, la emresa tiene la osibilidad de aumentar sus ventas y, con la



utilidad generada, oder 1acer una inversión mayor en nueva tecnología, 5ue a su vez leermita me2orar su velocidad de roducción, o m!s simle a6n, 5ue le ermita aumentar lainversión en materia rima y otros insumos utilizados"

4ómese en cuenta adem!s, 5ue el uso de la mercadotecnia electrónica or arte de losconsumidores, muc1as veces se ve limitada or los siguientes +actores

• E# conu)ido% no tiene acceo a *nte%net• Cuando e# conu)ido% puede tene% acceo a inte%net@ no dipone de# tie)po pa%a

e$ui% en u "=ueda po% una )eo% o&e%ta.

• Fa#ta de in&o%)aci,n o"%e #o e" ite a iita%.

• E# conu)ido% no )anea inte%net.

ESTRATE2*AS DE ECOMERCE 8 E;USS*NESS

Redecu"%i% e# *nte%net pa%a #a e)p%ea" ?nternet uede me2orar los rocesos oerativoseBterna e internamente, esta 6ltima casi sin tener en cuenta todavía"

Cas grandes venta2as aortadas or ?nternet a las emresas en este todavía corto recorrido, no1an 1ec1o m!s 5ue vislumbrar el +uturo de osibilidades ara la adoción de nuevos modelosemresariales basados en internet" )s de la eBeriencia de la e5ue=a y mediana emresa eninternet, donde esta se lantea el uso de este medio no solo como 1erramienta ara elensanc1amiento del mercado otencial, sino tambi3n como 1erramienta ara la me2ora de losrocesos de negocio, tanto en su oeración interna -oco o nada lanteada or la emresa 1astaa1ora., como en su oeración eBterna -cubriendo no sólo los rocesos de negocio en ?nternet sinotoda la red de venta, distribución y logística 5ue rodean a la emresa."

)ntramos en este unto en el terreno del e*business y las soluciones &, 5ue conducir!n a una

emresa m!s racional 5ue retende adatarse a las nuevas +ormas de comercio 5ue el nuevomercado demanda" )sta transición del e*commerce al e*business, imlica de los directivosencargados de evaluar estas actuaciones, un cambio de mentalidad de estrategias centradas enel roducto y la venta, a estrategias centradas en el cliente, el valor agregado y la otimización detodos los rocesos de negocio" Ca ersectiva emresarial de ?nternet se agranda y asamos deverlo como un medio ara comrar, vender, comunicar y ublicitarse, a verlo como una1erramienta de gestión emresarial global, 5ue nos acerca a la realidad de una emresa 5ueinteract6a con roveedores, clientes, rocesos roductivos y con otras emresas al mismotiemo" )s el momento del e*business y de 1acer 5ue todos los untos críticos de la emresa+uncionen al unísono" Si el comercio electrónico o e*commerce, 1a sido la evolución del roiocomercio, el e*business es la evolución lógica de los modelos de gestión tradicionales"

De la urgencia ara la comrensión y adoción de modelos de e*business or arte de laemresa, nos da buena cuenta el 1ec1o de 5ue la industria del so+tJare, Microso+t y :racle entreellas, 1aya comenzado a imlantar en todas sus lata+ormas est!ndares como EMC, en b6s5uedade me2oras en los sistemas transaccionales de interacción con terceros" )sta tendencia, nosllevar! al uso generalizado de soluciones emresariales de gestión global basadas en ?nternetara todo tio de emresas, con indeendencia del tama=o y sector en el 5ue desenvuelvan suactividad, y esta din!mica, de una emresa interconectada con su medio ambiente, si ser! laaut3ntica revolución de ?nternet, la revolución 5ue llegue a todos indeendientemente delosicionamiento o redisosición a adotar las nuevas tecnologías, ues Gla emresa 5ue no esteen ?nternet en unos a=os, no ser! emresaH, y estar no signi+icara disoner de nuestro Jeb



cororativo y cat!logo de roductos, signi+icara arender a interactuar y relacionar nuestrosrocesos de negocio"

)l tio de soluciones emresariales 5ue aorta el e*business no son algo nuevo y muc1os de losconcetos 1an sido introducidos or los sistemas )D? tradicionales, usados or las grandescororaciones ara la gestión de sistemas de comra*venta en sus cadenas de suministro" Perola imlantación de sistemas )D?, resulta todavía 1oy demasiado costosa, debido a la tecnologíasobre la 5ue est!n basados, y es a5uí donde se imonen las soluciones de e*business, or su

oder de imlantación en entornos emresariales donde antes resultaba ro1ibitivo" Ca venta2acometitiva de soluciones e*business basadas en internet sobre los sistemas )D? tradicionales, 1avenido roiciada or la roia evolución de internet y de los lengua2es de desarrollo dealicaciones como el ya mencionado EMC" #omo antes ocurrió con las soluciones e*commerce5ue ermitieron a cual5uier emresa, +uese esta del tama=o 5ue +uese, vender sus roductos encual5uier arte del mundo, a1ora tambi3n, la e5ue=a y la gran emresa se igualan en internet encuanto a 1erramientas de gestión integral se re+iere" Cas nuevas tecnologías 1an roorcionado alas Pyme soluciones emresariales m!s económicas y viables 5ue le ermitir!n conseguir losnecesarios niveles de e+icacia ara cometir al mismo nivel 5ue antes lo 1acían sólo las grandescororaciones"

Ca lani+icación e imlantación de sistemas e*business y sus venta2as no siemre resultansencillas de comrender y re5uieren or arte de los resonsables de su imlantación, de unaobservación detallada del medio ambiente donde la emresa desarrolla su negocio, tanto internacomo eBternamente ara oder así re+leBionar sobre 5ue se 5uiere conseguir o me2orar, y evaluar las distintas soluciones disonibles"

<entaa > deentaa de# co)e%cio e#ect%,nico

DES<ENTAAS 2ENERA!ES DE! COMERC*O E!ECTR7N*CO

] Deconoci)iento de #a e)p%ea.

No conocer la emresa 5ue vende es un riesgo del comercio electrónico, ya 5ue 3sta uede estaren otro aís o en el mismo, ero en muc1os casos las QemresasQ o Qersonas*emresaQ 5ueo+recen sus roductos o servicios or ?nternet ni si5uiera est!n constituidas legalmente en su aísy no se trata mas 5ue de gente 5ue esta Qrobando suerte en ?nternetQ"

] Fo%)a de -a$o.

Aun5ue 1a avanzado muc1o el comercio electrónico, todavía no 1ay una transmisiónde datos segura el ;''Z" esto es un roblema ues nadie 5uiere dar sus datos de la4ar2eta de #r3dito or ?nternet" De todos modos se 1a de decir 5ue 1a me2orado muc1o este

roceso con la encritación de datos ara darle mayor seguridad al cliente"

] *ntan$i"i#idad.

)l cliente no uede mirar, tocar, 1urgar" Aun5ue esto no sea sinónimo de comra, siemre ayudaa realizar una comra"

] E# idio)a"

A veces las !ginas 7eb 5ue visitamos est!n en otro idioma distinto al nuestro8 a veces,los avances tecnológicos ermiten traducir una !gina a nuestra lengua materna" #on lo cual



http://www.monografias.com/trabajos13/ripa/ripa.shtml


http://www.monografias.com/trabajos15/financiamiento/financiamiento.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/laweb/laweb.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/cienteysoc/cienteysoc.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/desarrollo-del-lenguaje/desarrollo-del-lenguaje.shtml







http://www.monografias.com/trabajos5/cienteysoc/cienteysoc.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/desarrollo-del-lenguaje/desarrollo-del-lenguaje.shtml



odríamos decir 5ue 3ste es un +actor Qcasi resueltoQ" -$ay 5ue a=adir 5ue las traducciones 5uese obtienen no son eBcelentes ni muc1o menos, ero or lo menos nos ayudan a entender de5ue nos est!n 1ablando o 5ue nos retenden vender."

] Conoce% =uien ende"

a sea una ersona o conocer de 5ue emresa se trata" )n de+initiva saber 5uien es, como es,etc" Simlemente es una +orma inconsciente de tener m!s con+ianza 1acia esa emresa

o ersona y los roductos 5ue vende"

] -ode% o#e% pot > p%eQenta.

#on todo ello odemos reclamar en caso de ser necesario o edir un servicio Qost*ventaQ" Alconocerlo sabemos donde oder ir" )lcliente esera recibir una atención Qre*ventaQ o Qost*ventaQ"

] -%iacidad > e$u%idad"

Ca mayoría de los usuarios no con+ía en el 7eb como canal de ago" )n la actualidad,

las comras se realizan utilizando el n6mero de la tar2eta de cr3dito, ero a6n noes seguro introducirlo en ?nternet sin conocimiento alguno" #ual5uiera 5ue trans+iera datos de unatar2eta de cr3dito mediante ?nternet, no uede estar seguro de la identidad del vendedor"

An!logamente, 3ste no lo est! sobre la del comrador" \uien aga no uede asegurarse de 5uesu n6mero de tar2eta de cr3dito no sea recogido y sea utilizado ara alg6n roósito malicioso8or otra arte, el vendedor no uede asegurar 5ue el due=o de la tar2eta de cr3dito rec1ace laad5uisición" 9esulta irónico 5ue ya eBistan y +uncionen correctamente los sistemas de agoelectrónico ara las grandes oeraciones comerciales, mientras 5ue losroblemas se centren enlas oeraciones e5ue=as, 5ue son muc1o m!s +recuentes"

<ENTAAS 8 DES<ENTAAS DE! COMERC*O E!ECTR7N*CO -ARA E! USUAR*O

<entaa:

)ncontrar un roducto en +orma m!s r!ida"

9ealizar me2or negociación con el vendedor"

#omodidad en la ad5uisición del bien o roducto"

Abarata costos y recios

Da oder al consumidor de elegir en un mercado global acorde a sus necesidades

rinda in+ormación re*venta y osible rueba del roducto antes de la comra"

?nmediatez al realizar los edidos"

Servicio re y ost*venta on*line"

9educción de la cadena de distribución, lo 5ue le ermite ad5uirir un roducto a unme2or recio"

http://www.monografias.com/trabajos7/perde/perde.shtml





http://www.monografias.com/trabajos14/deficitsuperavit/deficitsuperavit.shtml




http://www.monografias.com/trabajos5/segu/segu.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/epistemologia2/epistemologia2.shtml


http://www.monografias.com/trabajos14/cambcult/cambcult.shtml




http://www.monografias.com/trabajos12/foucuno/foucuno.shtml#CONCEP












http://www.monografias.com/trabajos14/deficitsuperavit/deficitsuperavit.shtml





http://www.monografias.com/trabajos/epistemologia2/epistemologia2.shtml














Mayor interactividad y ersonalización de la demanda"

?n+ormación inmediata sobre cual5uier roducto, y disonibilidad de acceder a lain+ormación en el momento 5ue así lo re5uiera"

Permite el acceso a m!s in+ormación"

Deentaa:

No eBiste cercanía entre el vendedor y el comrador ara roceder con una 5ue2a delroducto"

#obro o oder 1acer valida la garantía del roducto comercializado"

Se ierde la caacidad de visualización del roducto en comercialización o conocimiento+ísico del roducto"

<ENTAAS 8 DES<ENTAAS DE! COMERC*O E!ECTR7N*CO -ARA !AS EM-RESAS

<entaa:

)limina obligaciones con traba2adores or los contratos"

#ostos de los distribuidores"

)limina las erdidas or mercancía robada"

)limina días muertos or causas de 1uelga"

enera mayores ganancias or venta unitaria de un roducto"

9educción de costo real al 1acer estudio de mercado"

Desaarecen los límites geogr!+icos y de tiemo"

Disonibilidad las &> 1oras del día, L días a la semana, todo el a=o"

9educción de un ('Z en costos de la uesta en marc1a del comercio electrónico, encomaración con el comercio tradicional"

$ace m!s sencilla la labor de los negocios con sus clientes"

9educción considerable de inventarios"

Agilizar las oeraciones del negocio"

Proorcionar nuevos medios ara encontrar y servir a clientes"

?ncororar internacionalmente estrategias nuevas de relaciones entre clientes yroveedores"

9educir el tama=o del ersonal de +uerza de ventas"




http://www.monografias.com/trabajos6/lide/lide.shtml






http://www.monografias.com/trabajos14/medios-comunicacion/medios-comunicacion.shtml








http://www.monografias.com/trabajos6/lide/lide.shtml





http://www.monografias.com/trabajos14/medios-comunicacion/medios-comunicacion.shtml






Menos inversión en los resuuestos ublicitarios"

9educción de recios or el ba2o coste del uso de ?nternet en comaración con otrosmedios de romoción, lo cual imlica mayor cometitividad"

#ercanía a los clientes y mayor interactividad y ersonalización de la o+erta"

Desarrollo de ventas electrónicas"

lobalización y acceso a mercados otenciales de millones de clientes"

?mlantar t!cticas en la venta de roductos ara crear +idelidad en los clientes"

Deentaa:

Menor comunicación entre vendedor y consumidor"

$ackers

#rackers

!e$a#idad de# co)e%cio e#ect%,nico

Q)Bisten muc1os asectos abiertos en torno al comercio electrónico8 entre ellos odemosdestacar, la validez de la +irma electrónica, no reudio, la legalidad de un contrato electrónico, lasviolaciones de marcas y derec1os de autor , 3rdida de derec1os sobre las marcas, 3rdidade derec1os sobre secretos comerciales y resonsabilidadesQ" Por estoen %enezuela eBisten leyes alicables ara el comercio electrónico y lo anterior mencionado"

Algunas son

!E8ES 8 CONTRO!ES] !e> de Te#eco)unicacione

)sta ley, tiene or ob2eto establecer el marco legal de regulación general delas telecomunicaciones, a +in de garantizar el derec1o 1umano de las ersonas a lacomunicación y a la realización de las actividades económicas de telecomunicaciones"

] Cont%o# o"%e e# co)e%cio e#ect%,nico@ Menae de Dato > Fi%)a E#ect%,nica !e>5(\/

4iene or ob2eto otorgar y reconocer la e+icacia y valor 2urídico a los mensa2es de datos, loscuales son la in+ormación inteligible en +ormato electrónico 5ue ueda ser almacenada ointercambiada or cual5uier medio y las +irma electrónica, la cual es la in+ormación creada outilizada or la ersona titular de la +irma asociada al Mensa2e de Datos, 5ue ermite atribuirle suautoría ba2o el conteBto en el cual 1a sido emleado"

] !e> epecia# cont%a #o de#ito in&o%)6tico

Ca resente ley tiene or ob2etivo la rotección integral de los sistemas 5ue utilicen tecnologíasde in+ormación, tambi3n la revención y sanción de los delitos realizados contra dic1os sistemaso sus comonentes o los cometidos mediante el uso de estas"

http://www.monografias.com/trabajos12/cntbtres/cntbtres.shtml

http://www.monografias.com/trabajos3/presupuestos/presupuestos.shtml








http://www.monografias.com/trabajos14/frenos/frenos.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/electro/electro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos6/cont/cont.shtml


http://www.monografias.com/trabajos16/derecho-autor-venezuela/derecho-autor-venezuela.shtml


http://www.monografias.com/Derecho/index.shtml



http://www.monografias.com/trabajos10/venez/venez.shtml#terr




http://www.monografias.com/trabajos15/telecomunic/telecomunic.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/lacomunica/lacomunica.shtml


http://www.cavecom-e.org.ve/bin_cavecome/main/templates/seccion.asp?seccID=72


http://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos10/delipen/delipen.shtml







http://www.monografias.com/trabajos3/presupuestos/presupuestos.shtml








http://www.monografias.com/trabajos14/frenos/frenos.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/electro/electro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos6/cont/cont.shtml






http://www.monografias.com/trabajos10/venez/venez.shtml#terr



http://www.monografias.com/trabajos15/telecomunic/telecomunic.shtml













] Cont%o# de ;anco > ot%a *ntitucione Financie%a

Ca suerintendencia bancaria regula la actividad +inanciera , la cual consiste en la cataciónde recursos, incluidas las oeraciones de mesa de dinero, con la +inalidad de otorgar cr3ditos o+inanciamientos, e inversiones de valores8 y solo odr! realizarse or los bancos, entidadesde a1orro y r3stamo, casa de cambio, oeradores bancarios +ronterizos, emresas emisoras yoeradoras de tar2etas de cr3dito y dem!s instituciones +inancieras"

] !e> de !icitacione !e> ]0 de cont%ataci,n

)l resente Decreto Cey, tiene or ob2eto regular las maneras de selección de contratistas, orarte de los frganos del Poder Nacional, ?nstitutos Autónomos, las Universidades P6blicas, lasasociaciones civiles y sociedades, las +undaciones, los )stados, los Municiios, los institutosautónomos estadales o municiales yKo los entes 5ue reciben subsidios o donaciones ara lae2ecución de obras, la ad5uisición de bienes muebles y la restación de servicios distintos a losro+esionales y laborales"

SE2UR*DAD EN E! COMERC*O E!ECTR7N*CO

Ca seguridad en el comercio electrónico y esecí+icamente en las transacciones comerciales esun asecto de suma imortancia" Para ello es necesario disoner de un servidor seguro a trav3sdel cual toda la in+ormación con+idencial es encritada y via2a de +orma segura, 3sto brindacon+ianza tanto a roveedores como a comradores 5ue 1acen del comercio electrónico su +orma1abitual de negocios"

Al igual 5ue en el comercio tradicional eBiste un riesgo en el comercio electrónico, al realizar unatransacción or ?nternet, el comrador teme or la osibilidad de 5ue sus datos ersonales-nombre, dirección, n6mero de tar2eta de cr3dito, etc". sean intercetados or QalguienQ, y sulanteasí su identidad8 de igual +orma el vendedor necesita asegurarse de 5ue los datos enviados seande 5uien dice serlos"

Por tales motivos se 1an desarrollado sistemas de seguridad ara transacciones or ?nternet)ncritación, <irma Digital y #erti+icado de#alidad, 5ue garantizan la con+idencialidad, integridad yautenticidad resectivamente"

!a enc%iptaci,n

)s el con2unto de t3cnicas 5ue intentan 1acer inaccesible la in+ormación a ersonas noautorizadas" Por lo general, la encritación se basa en una clave, sin la cual la in+ormación nouede ser desci+rada" #on la encritación la in+ormación trans+erida solo es accesible or lasartes 5ue intervienen -comrador, vendedor y sus dos bancos."

!a &i%)a di$ita#

)vita 5ue la transacción sea alterada or terceras ersonas sin saberlo" )l certi+icado digital, 5uees emitido or un tercero, garantiza la identidad de las artes.

-%otoco#o SET Secu%e E#ect%onic T%anaction

)s un con2unto de eseci+icaciones desarrolladas or %?SA y Master#ard, con el aoyo yasistencia de 4), ?M, Microso+t, Netscae, SA?#, 4erisa y %erisign, 5ue da aso a una +ormasegura de realizar transacciones electrónicas, en las 5ue est!n involucrados usuario +inal,comerciante, entidades +inancieras, administradoras de tar2etas y roietarios de marcas detar2etas"

http://www.monografias.com/trabajos11/bancs/bancs.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/trainsti/trainsti.shtml







http://www.monografias.com/trabajos15/ahorro-inversion/ahorro-inversion.shtml


http://www.monografias.com/trabajos10/tarin/tarin.shtml



http://www.monografias.com/trabajos16/evolucion-sociedades/evolucion-sociedades.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/configuraciones-productivas/configuraciones-productivas.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/seguinfo/seguinfo.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/rete/rete.shtml








http://www.monografias.com/trabajos12/mncerem/mncerem.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/quienbill/quienbill.shtml



http://www.monografias.com/trabajos13/trainsti/trainsti.shtml







http://www.monografias.com/trabajos15/ahorro-inversion/ahorro-inversion.shtml





http://www.monografias.com/trabajos16/evolucion-sociedades/evolucion-sociedades.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/configuraciones-productivas/configuraciones-productivas.shtml


http://www.monografias.com/trabajos12/rete/rete.shtml








http://www.monografias.com/trabajos13/quienbill/quienbill.shtml




S)4 constituye la resuesta a los muc1os re5uerimientos de una estrategia de imlantación delcomercio electrónico en ?nternet, 5ue satis+ace las necesidades de consumidores, comerciantes,instituciones +inancieras y administradoras de medios de ago"

Por lo tanto, S)4 dirige sus rocesos a

] Proorcionar la autenti+icación necesaria"

] arantizar la con+idencialidad de la in+ormación sensible"

] Preservar la integridad de la in+ormación"

] De+inir los algoritmos critogr!+icos y rotocolos necesarios ara los serviciosanteriores"

Fi%)a e#ect%,nica

Cas relaciones matem!ticas entre la clave 6blica y la rivada del algoritmo asim3trico utilizadoara enviar un mensa2e, se llama +irma electrónica -digital signatures."

\uien envía un mensa2e, ci+ra su contenido con su clave rivada y 5uien lo recibe, lo desci+ra consu clave 6blica, determinando así la autenticidad del origen del mensa2e y garantizando 5ue elenvío de la +irma electrónica es de 5uien dice serlo"

Ce%ti&icado de autenticidad

#omo se 1a visto la integridad de los datos y la autenticidad de 5uien envía los mensa2es esgarantizada or la +irma electrónica, sin embargo eBiste la osibilidad de sulantar la identidad delemisor, alterando intencionalmente su clave 6blica" Para evitarlo, las claves 6blicas deben ser intercambiadas mediante canales seguros, a trav3s de los certi+icados de autenticidad, emitidosor las Autoridades #erti+icadoras"

Para el e+ecto S)4 utiliza dos gruos de claves asim3tricas y cada una de las artes disone dedos certi+icados de autenticidad, uno ara el intercambio de claves sim3tricas y otro ara losrocesos de +irma electrónica"

C%ipto$%a&a

)s la ciencia 5ue trata del enmascaramiento de la comunicación de modo 5ue sólo resulteinteligible ara la ersona 5ue osee la clave, om3todo ara averiguar el signi+icado oculto,mediante el critoan!lisis de un teBto aarentemente inco1erente" )n su sentido m!s amlio,la critogra+ía abarca el uso de mensa2es encubiertos, códigos y ci+ras"

Ca alabra critogra+ía se limita a veces a la utilización de ci+ras, es decir, m3todos de transoner

las letras de mensa2es -no ci+rados. normales o m3todos 5ue imlican la sustitución de otras letraso símbolos or las letras originales del mensa2e, así como di+erentes combinaciones de talesm3todos, todos ellos con+orme a sistemas redeterminados" $ay di+erentes tios de ci+ras, erotodos ellos ueden encuadrarse en una de las dos siguientes categorías transosición ysustitución"

!o +ace%

Son usuarios muy avanzados 5ue or su elevado nivel de conocimientos t3cnicos son caaces desuerar determinadas medidas de rotección" Su motivación abarca desde el esiona2e industrial1asta el mero desa+ío ersonal" ?nternet, con sus grandes +acilidades de conectividad, ermite aun usuario eBerto intentar el acceso remoto a cual5uier m!5uina conectada, de +orma anónima"



http://www.monografias.com/trabajos15/algoritmos/algoritmos.shtml


http://www.monografias.com/Matematicas/index.shtml



http://www.monografias.com/trabajos11/grupo/grupo.shtml


http://www.monografias.com/trabajos10/auap/auap.shtml#cri




http://www.monografias.com/trabajos13/libapren/libapren.shtml




http://www.monografias.com/trabajos/hackers/hackers.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/moti/moti.shtml#desa






http://www.monografias.com/Matematicas/index.shtml








http://www.monografias.com/trabajos13/libapren/libapren.shtml




http://www.monografias.com/trabajos/hackers/hackers.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/moti/moti.shtml#desa




Cas redescororativas u ordenadores con datos con+idenciales no suelen estar conectadas a?nternet8 en el caso de 5ue sea imrescindible esta coneBión, se utilizan los llamados corta+uegos,un ordenador situado entre las comutadoras de una red cororativa e ?nternet" )l corta+uegosimide a los usuarios no autorizados acceder a los ordenadores de una red, y garantiza 5ue lain+ormación recibida de una +uente eBterna no contenga virus"

U #os Crac!ers

-ste t;rmino fue creado por la comunidad )ac!er para referirse a a"uellos "ue usan susconocimientos con fines poco ;ticos. 4eg5n el diccionario del )ac!er el Crac!er esuna Fforma inferior de vidaF % a veces es llamado protohac!er. -sto se debe a "uealgunos )ac!er pasan por una etapa Crac!er, pero al madurar encuentran obAetivosm@s interesantes. De esa manera muchos A$venes programadores escriben viruscomo parte de su aprendizaAe, afortunadamente la ma%oría deAa de hacerlo al crecer.

0un así, son responsables de algunos de los virus m@s compleAos "ue ha%. 'ambi;nson responsables de los F=its de creaci$n de virusF "ue permitan "ue casi cual"uiernovato o ne$fito cree su propio virus, como fue el caso de el virus =ouni!ova, creadocon un =it de un programador argentino "ue usa el apodo de FV!WF.

COMERC*O E!ECTR7N*CO COMO MODA

)l comercio electrónico en #olombia se inicia a artir de la d3cada de los /', ara ese entoncesse consideraba una moda, ya 5ue restaba 1erramientas tecnológicas y 6nicas a los usuarios,como lo es la comra y venta de bienes y servicios or ?nternet, or lo tanto todos 5uerían oder realizar comras uKo 1acer transacciones a trav3s de ?nternet, ya 5ue esta es la manera mas +!cily cómoda de comrar cual5uier tio de artículo, comida, medicinas, roa, accesorios,1erramientas, etc"

)l comercio electrónico en la actualidad mas 5ue ser una moda, odría ser una actividad 5ue+acilite la estabilización de la economía, siendo esta una manera cómoda y +!cil ara la oblación"

2!O;A!*9AC*7N 8 COMERC*O E!ECTR7N*CO

)l ?nternet y el comercio electrónico son 1erramientas de la globalización" #reemos 5ue esimortante tener en cuenta algunos escenarios 5ue nos ermitan comrender en su 2ustadimensión, los 1ec1os ob2etivos 5ue 1acen el +enómeno de la globalización tan imortante y conindicaciones +undamentales ara los aíses en vías de desarrollo y articularmente ara#olombia" Ca globalización, esta a5uí, llegó 1ace tiemo y ara un aís como #olombia es m!simortante bene+iciarse de ella 5ue tratar de combatirla"

)n rimer lugar, estamos 1ablando de un desarrollo 5ue es el centro del rocesode globalización y 5ue le da a la tecnología una vez m!s la batuta como instrumento de desarrolloeconómico" )ste cambio de atrón tecnológico, 5ue revoluciona todas nuestras comunicaciones,la manera de 1acer negocios, cómo comrar y vender, igualmente, nos brinda nuevas1erramientas ara la salud,educación, comercio, etc"

Ca :M#, nos dice 5ue Qestas oortunidades no son sino el tramolín de nuevas +ormas 5uecontinuaron revolucionando nuestros atrones tradicionales y 5ue toda vez, la trayectoria corta devida de las nuevas tecnologías, no montarse en esa nave a tiemo uede de2arnos comonaciones una vez m!s rezagadas" Por e2emlo, la segunda generación de ?nternet est! ennuestras uertas, m!s visual, m!s interactiva" )n el +uturo róBimo todas las tecnologíasevolucionar!n, todo va a cambiar" 4enemos 5ue conocer sus venta2as sin de2ar de ladosus obligaciones" Se le 1ace oco servicio a #olombia cuando abordamos este tema conindi+erencia o suer+icialidad"" Auto eBcluirnos es garantizar el atraso ante un +enómeno 5uebrinda una mayor democratización de la mayoría de sus ben3+icos 5ue la marginalizaciónQ"

http://www.monografias.com/Computacion/Redes/

http://www.monografias.com/trabajos15/computadoras/computadoras.shtml



http://www.monografias.com/trabajos5/virus/virus.shtml

http://www.paralax.com.mx/antivirus/boletin38.htm

http://www.monografias.com/trabajos16/marketing-hoy/marketing-hoy3.shtml




http://www.monografias.com/Economia/index.shtml


http://www.monografias.com/trabajos14/globalizacion/globalizacion.shtml






http://www.monografias.com/trabajos14/crecimientoecon/crecimientoecon.shtml



http://www.monografias.com/Salud/index.shtml

http://www.monografias.com/Educacion/index.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/omc/omc.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/nvas-tecnologias/nvas-tecnologias.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/obligaciones/obligaciones.shtml


http://www.monografias.com/trabajos15/computadoras/computadoras.shtml



http://www.monografias.com/trabajos5/virus/virus.shtml

http://www.paralax.com.mx/antivirus/boletin38.htm














http://www.monografias.com/Salud/index.shtml

http://www.monografias.com/Educacion/index.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/omc/omc.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/nvas-tecnologias/nvas-tecnologias.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/obligaciones/obligaciones.shtml



<undamentalmente estamos ante un medio 5ue ermita la roducción, ublicidad, ventay distribución de roductos a trav3s de las redesde telecomunicaciones ero en esecial lasre+eridas al uso de ?nternet" )l ob2etivo rimordial entonces ser! la venta y comra de servicios ybienes" Ca aarición de la ?nternet 1ace osible el desarrollo de este medio y or ende latrans+ormación del comercio" )ste se convierte en un +enómeno mundial, toda vez 5ue no 1ay unsector 5ue ueda 5uedarse a+uera, a menos 5ue re+ieran marginarse de esta acelerada realidady ser deslazados or marginarse"

)l auge del ?nternet con algo como F'' millones de !ginas disonibles uede ser medido atrav3s del crecimiento vertiginoso de las tecnologías 5ue se utilizan y la demanda creciente denuevos usuarios 5ue se suman or miles día a día ante un tr!+ico 5ue se dulica cada ;'' días"

)n la medida 5ue estos avances se den nos estaremos acercando a uno de los grandes retos 5uenos brindan estas tecnologías como lo es el de una mayor conectividad a nivel mundial, 5uegarantiza una articiación en varias direcciones a di+erencia de la tradicional comunicación untoa unto 5ue nos o+rece la tele+onía

)sto signi+ica adem!s 5ue 1emos asado de medios asivos a medios activos de comunicación")ntonces, vemos como el comercio electrónico nos abre un sin n6mero de venta2as cada vez 5uenos ermite asar de actores asivos a activos"

Ca vitrina comercial global 5ue nos resenta el #omercio )lectrónico es una gran oortunidadara los sectores roductivos de los aíses en desarrollo, toda vez nos uede ermitir serarticies reales del mercado global" Por ello, es 5ue es tan imortante 5ue arovec1ando estanueva dimensión nos adatemos a estos cambios 5ue inevitablemente trans+ormaranlas industrias y el comercio, toda vez 5ue estaremos +rente a un reto 5ue tendr! un imacto entodos los sectores"

Q)n la :rganización Mundial del #omercio los aíses 1an acordado rea+irmar la imortancia del#omercio )lectrónico y su otencial ara crear nuevas oortunidades ara el comercio y eldesarrollo" Por otra arte los aíses 1an acordado continuar la r!ctica de noimoner imuestos de aduana a las transmisiones electrónicas, así como evitar medidas 5ue

uedan desestimular el auge y crecimiento del medioQ" -:scar $ern!ndez.

Un aís como #olombia debe estimular las inversiones en estos sectores, roiciar medidas 5uecontribuyan a reducir los costos de acceso a ?nternet y de esta manera el desarrollo de unain+raestructura de la ?n+ormación lobal"

Actiidade Co)p#e)enta%ia Unidad (

!ECTURA B. Yu hace Uted@ ante@ du%ante > depu de #a entaZ

De lo 5ue un vendedor 1aga en estas tres +ases tan imortantes de la venta deende su

e+icacia" )s necesario tener bien claro el roceso sicológico de la venta ara seguirlo comoun maa 5ue nos lleve inde+ectiblemente al cierre y m!s all! a6n a reetir y reetir la acciónvendedora" Yu hace uted ante de #a entaZ

Ca lani+icación estrat3gica en ventas es sumamente imortante, or eso sugiero seguir lostres asos vitales de la reventa -#anea%







http://www.monografias.com/trabajos11/contabm/contabm.shtml




http://www.monografias.com/trabajos7/impu/impu.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/tradu/tradu.shtml












http://www.monografias.com/trabajos7/impu/impu.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/tradu/tradu.shtml




Determinar el ob2etivo8 estudiar el er+il del cliente otencial8 cali+icar al cliente8 dise=ar laestrategia y la resentación" O%$ani3a% Su imagen ersonal8 el material de resentación8 las estadísticas8 la contabilidad8 laadministración de la venta" Contacta%

)l contacto revio evita la 3rdida de tiemo" Medios de comunicación con el cliente eltel3+ono, el correo escrito8 el correo electrónico8 el +aB y los clientes 5ue se interesan a trav3sde otros" )l ob2etivo del contacto es conseguir una cita" Yu hace uted du%ante #a entaZ Ca entrevista de la venta" Cos cinco asos 5ue sugiero en este momento son muy imortantesara lograr el 3Bito A)"ienta% Ca rimera imresión es determinante en el roceso de la venta" #atar la atención del cliente

e ir al grano son la clave ara lograr el ob2etivo" Seguridad en el saludo" Una mirada 5ueinsire con+ianza" Un rostro amable, descansado, sin angustias económicas" Ca eBresión oral+irme, ero encantadora" *neti$a% )l arte de 1acer reguntas ara descubrir las necesidades del cliente" ;ene&icia% Ca gente no comra roductos, comra bene+icios" )n la resentación y la argumentación delas ventas este es un aBioma inviolable" Cos bene+icios del roducto o servicio acercan alcierre con mayor +acilidad"

Supe%a% o"ecioneCas ob2eciones 1an sido tradicionalmente el terror del roceso de la venta" )n la ventamoderna odemos anticiarnos a ellas en la etaa de la investigación y así en este momentode la entrevista se ueden suerar tran5uilamente" E# cie%%e)l cierre es el aso m!s +!cil de la venta" Si un vendedor sigue +idedignamente los asosanteriores, desde la reventa, solo le resta eserar la regunta +inal 5ue 1ace elcliente V\u3 1ay 5ue 1acerW Ca resuesta es Por +avor, autoríceme, con su +irma, eneste +ormato la negociación"

Yu hace uted depu de #a entaZ Ca venta solo termina cuando el cliente 1a agado el roducto o servicio, lo 1a usado y est!comletamente satis+ec1o con 3l" Cos tres asos 5ue recomiendo logran 5ue el roceso delcierre de la venta se reita una y otra vez

Ent%e$a pe%ona# e int%uccione de )aneo

9ealizar una entrega ersonalizada y a tiemo del roducto o servicio con las resectivasinstrucciones de mane2o asegura una venta de+initiva"



<e%i&ica% #a ati&acci,n de# c#iente

Una llamada o visita al cliente ara certi+icar 5ue est! contento con el roducto o servicio a+irmala venta" Si 1ay 5ue2as es nuestra oortunidad ara solucionar cual5uier +allo y satis+acer alcliente" $ay 5ue recordar Un cliente satis+ec1o trae m!s clientes"

<o#e% a e)pe3a%

#on los clientes satis+ec1os un vendedor e+icaz vuelve a comenzar el roceso sicológico de laventa y reite el cierre"

IE# ec%eto de )i ito co)o di%ectio e =ue )e %odeo de pe%ona)6 inte#i$ente =ue >o > #a deo t%a"aa%K

!ee *acocca

;i"#io$%a&a Unidad (

FUENTES DOCUMENTA!ES

] ;i"#io$%a&a de Docu)ento *)p%eo en -ape#

FUNDAMENTOS DE MARET*N2" 7illiam I Stanton, Mic1ael, )tzel y ruce 7alter" Mc

raJ $ill ;//0" FUNDAMENTOS DE MERCADOTECN*A" 7illiam I Stanton, #1arles <utrell, Mc raJ $ill";//F

FUNDAMENTOS DE MERCADEO K )lsa Marina onz!lez :t!lora, $umberto Sernaómez" UNAD, ;//L

D*CC*ONAR*O MANUA! DE MERCADOTECN*A. $3ctor Iavier %alencia %ivas" )ditorial Atlas" #olombia, ;///" Segunda )dición"

E! MATER*A! D*DCT*CO, 9oberto Salazar 9amos" UNAD, &''>

MARET*N2 1 1. Cada c#iente e un )e%cado. Iames $" ilmoreK" Iose1 Pine,)ditorial Norma, &''' )dición ara $arvard usiness 9evieJ"

MARET*N2 EN !A -EUEGA 8 MED*ANA EM-RESA. Donald #yrKDouglas ray" )ditorialNorma" &''>"

MERCADOTECN*A" Caura <is1erKIorge )se2o" Mc raJ $ill &''> 4ercera )dición"



-R*NC*-*OS DE MERCADEO" Alberto #3sedes S!enz, )#:) ediciones &''(

Un -%o>ecto -u"#ico <ita#, Unad, &''>

MERCADOS' *N< DE MERCADOS' Conteto Te,%ico9Cu@les son los nexos "ue se establecen entre el curso % el campo disciplinario en el "uese inscribe< )l estudiante de Administración de emresas o de la gestión comercial o de negocios o cual5uierestudinate de cual5uier escuela 5ue retenda iniciar un negocio debe conocer la imortancia 5uetiene el curso de +undamentos de mercadeo dentro del desarrollo de la emresa, el cu!l leermitir! dar soluciones a los roblemas o necesidades 5ue resenten los clientes oconsumidores del sector esecí+ico en el cual se deseme=a su emresa 9Cu@les son las relaciones "ue se establecen en el curso entre las unidades conceptuales

"ue lo fundamentan< Mediante el desarrollo de las unidades did!cticas se retende sensibilizar a los estudiantes delroósito e imortancia 5ue tiene el mercadeo y las variables 5ue lo conatituyen desde los untosde vista acad3mico, social, económico y olítico, el mercadeo como ro+esión y como actividaddentro del ciclo de vida de desarrollo de las emresas ermiten osicioanr a estas como lasalternativas de solución a los roblemas o necesidades 5ue osean los clientes o consumidoresde una región o mercado esecí+ico" 90 "ue tipo de problem@ticas te$ricas, metodol$gicas o recontextuales responde el curso<

E# cu%o atiende a #a i$uiente p%o"#e)6tica: Problem!ticas teóricas identi+ica los concetos b!sicos 5ue caracterizan al mercadeo,desarrollando las 1abilidades necesarias ara e2ecutar estartegias y t!cticas 5ue ermitanresolver roblemas o necesidades de un sector comunitario esecí+ico" Problem!ticas metodológicas )l curso est! constituido or un con2unto de estrategias, t3cnicas y1erramientas 5ue osibilitan su desarrollo y la aroiación de los concetos y conocimientosroios del mercado" Problem!ticas reconteBtuales )l curso est! rogramado ara 5ue el estudiante identi+i5ue,describa, eBrese, distinga, interrete, relacione, comare, generalice, descubra, eBamine,

resuma, criti5ue, roonga, investigue, 2usti+i5ue y sustente los conocimientos arendidos, de lasolución de roblemas y estudios de caos relacionados con el conteBto mercantil de lasemresas" 9C$mo se contextualiza en el conAunto de las teorías o tendencias metodol$gicas "ue seestructuran o vienen emergiendo en el campo de conocimiento al "ue pertenece< Cas teorías 5ue +undamenta el mercadeo son Analisis del entorno interno y eBterno de las emresas )valuación del desarrollo de los elementos 5ue comonen el mercado de una región #iclo de vida de los roductos y de las emresas



Proyectos de me2oramiento, innovación y desarrollo de roductos, bienes o servicios An!lisis de sistemas de in+ormación 5ue genera el mercado y sus clientes o consumidores Determinación de re5uerimientos necesarios ara desarrollar estrategias de mercadeo" 4oma de decisiones ara el cambio, +leBibilización y adatación de las emresas a las

necesidades del cliente o consumidor Prototios de alicaciones de las di+erentes t!cticas gerenciales ara aroiarse y

osicionarse en el mercado

9Cu@l es la perspectiva en la "ue se sit5a de manera particular el curso en dicho campo deconocimiento % "u; aportes se desprender@n de su desarrollo< )l curso ermite +undamentar la conceción del mercadeo y +omentar en el estudiante lascaracterísticas 5ue deben identi+icarlo en su deseme=o y actuación como ro+esional, gerente deemresa o gerente de mercadeo o roducto, ara e2ecutar todos los rocesos del an!lisis an!lisisestrat3gico y entregarle al e5uio de traba2o, toda la in+ormación ara 5ue 3ste dise=e y desarrolleel nuevos orcesos de mercadeo, teniendo en cuenta el desarrollom tecnológico y las 4?#salicadas a la emresa" 9:u; tipo de competencias fomenta entre "uienes asuman su estudio % aprendizaAe<

Cas cometencias 5ue romueve el curso son cognitivas, comunicativas, conteBtuales yvalorativas, las cuales +ueron eBresadas anteriormente"

METODO!O2A -ARA !A *N<EST*2AC*7N DE MERCADOSCos asos 5ue se deben cumlir ara realizar un roceso de investigación de mercados son lossiguientes-ao pa%a %ea#i3a% una ineti$aci,n de )e%cado.

*. -!AN*F*CAC*7N DE !A *N<EST*2AC*7N

E# p%i)e% pao o &ae en #a ineti$aci,n de )e%cado es epeci&ica% #o o"etio de #aineti$aci,n" )sta +ase consistiría en tratar de lantear el roblema de toma de decisiones comouna regunta 5ue 1a de ser contestada al +inal de la investigación"!a e$unda &ae sería eta"#ece% #a ei$encia de in&o%)aci,n" )n esta segunda +ase sesuele elaborar un listado de la in+ormación relevante necesaria ara cumlir o satis+acer losob2etivos 5ue se 1an establecido en la etaa anterior"!a te%ce%a &ae es dete%)ina% e# a#o% eti)ado de #a in&o%)aci,n a o"tene% , y decidir si elcoste 5ue tiene la in+ormación es menor o no 5ue el valor 5ue 3sta nos aorta"**. D*SEGO DE !A *N<EST*2AC*7N!a cua%ta &ae es de&ini% e# en&o=ue de #a ineti$aci,n, es decir, a 5ue +uentes de in+ormaciónse van a acudir

•

p%i)a%ia o• ecunda%ia.

Fuente p%i)a%ia: Por lo general son las ersonas 5ue tienen in+erencia directa con lain+ormación 5ue se 5uiere recolectar como son

• C#iente > conu)ido%e• Mino%ita@ )a>o%ita > ot%o dit%i"uido%e• -e%ona# de #a co)paa

Fuente ecunda%ia: Cos datos secundarios son 1ec1os, ci+ras e in+ormación 5ue alguien1a comilado con alg6n +ín esecí+ico y el investigador uede 1acer uso de ellos"



•

!a =uinta &ae es el dea%%o##o epec&ico de# en&o=ue de ineti$aci,n" )n esta 5uinta+ase se realizan las siguientes tareas o actividades

a. Determinar o dise=ar los rocedimientos 5ue nos ermitir!n obtener los datosnecesarios ara llevar a cabo la investigación" )stos rocedimientos son,+undamentalmente, tres

* *neti$aci,n ep#o%ato%ia: Se dise=a ara roducir ideas, +ormular de +orma m!s recisa y+amiliarizarse con los roblemas, lantear 1iótesis, identi+icar in+ormación relevante ara detallar

ob2etivos" Son estudios reliminares, cualitativos, +leBibles, vinculados a la creatividad, al sentidocom6n y a la intuición del investigador"* *neti$aci,n dec%iptia: Se trataría de describir las características -demogr!+icas,socioeconómicas, etc". de un roblema, cuanti+icar los comortamientos, eBlicar actitudes" )lrocedimiento usual de la investigación descritiva es el de realización de encuestas o aneles"Q *neti$aci,n caua#: Su roósito es conseguir establecer relaciones causa*e+ecto" Aun5ue lainvestigación descritiva uede ser utilizada en estos casos, el me2or m3todo ara analizar causalidades es la eBerimentación comercial"b. )laborar o desarrollar un Plan de Muestreo 5ue contemla tres decisiones A =uin ent%eita%@

A cu6nto ent%eita% !a &o%)a de e#ecciona%#o.

Se trata de 1acer una esecie de +ic1a t3cnica"c. )stablecer los M3todos de #ontacto, es decir, como se va a contactar con el ob2eto de estudio"d. Seleccionar a los investigadores y elaborar un Presuuesto del )studio de Mercado" ***. EECUC*7N 8 -UESTA EN -RCT*CA!a eta &ae es %eco$e% > ana#i3a% #a in&o%)aci,n 5ue comrende actividades como larecolección de datos, el traba2o de camo, la codi+icación y tabulación de los datos, elrocesamiento de los datos y el an!lisis e interretación de la in+ormación obtenida"

!a pti)a > #ti)a &ae es #a inte%p%etaci,n de %eu#tado > p%eentaci,n de conc#uione "Se debe resentar un resumen comrensible de los rinciales resultados derivados del estudio5ue se 1a llevado a cabo"Cos resultados se resentar!n en tablas y maas gr!+icos 5ue eBli5uen las relaciones eBistentesentre las diversas variables analizadas"Por 6ltimo, se roorcionar! el a3ndice y bibliogra+ía"!*M*TANTES DE !A *N<EST*2AC*7N DE MERCADOS.

Así como todo sistema, rocedimiento o t3cnica tienen sus ro y sus contra, tambi3n lainvestigación de mercados se en+renta a una serie de limitantes 5ue, de no mane2arsearoiadamente, le imedir!n alcanzar sus ob2etivos8 or consiguiente, la investigación demercados debe ser dirigida con 1abilidad, energía y esíritu creativo or el e2ecutivote la emresa

o investigador, de acuerdo con su rearación y eBeriencia, ara la obtención del +in deseado" A continuación se describen #a #i)itante )6 &%ecuente 5ue a+ectan la e+iciencia ara obtenerresultados ositivos, concretos y veraces en la investigación de mercados dentro de laorganización"

• Desconocimiento y +alta de comrensión acerca de lo 5ue es la investigación de mercados"• Alto costo de la alicación"• Di+erencia eBistente entre la conceción del estudio y su e2ecución"• <alta de ersonal esecializado ara una verdadera alicación"• 4iemo 5ue demanda una investigación"• Di+icultad de evaluar monetariamente los resultados -desembolso sin obtener bene+icios."



• #omle2idad ara obtener resultados ciento or ciento con+iables debido a la +alta decooeración tanto de +actores internos como eBternos"

Ca investigación de mercados se uede 1acer en dos +ormas1. dent%o de #a e)p%ea@ con un deartamento esecializado en investigación de mercados"(. Mediante #a a$encia epecia#i3ada 5ue se dedican esecí+icamente a esto" )stasagencias son contratadas or emresas 5ue no cuentan con un deartamento de investigación demercados o 5ue aun5ue cuentan con este deartamento, desean realizar una investigación 5ueno est! dentro de sus osibilidades"

ACT*<*DADES

RUBRICA FINAL ... FINALACTIVIDAD No.5 PROGRAMADA Abril 25 -2009

Curso: INVESTIGACION DE MERCADOS

Grupo: 01- A Hora: 11: 00 a 13:00 a.m.

TEMA: 5.Condiciones de la empresa para una actual Investigación de Mercados Subtemas:La administración de la empresa Decidiendo a que mercado ingresar Estrategia de producto y de

comunicaciones

DESCRIPCION DE LA ACTIVIDAD:

1. En pequeños grupos de trabajo Colaborativo (conformados) y de acuerdo a la idea de negocio o Proyecto que

tienen. Aplicar la temática del modulo estudiada de cada unidad y elaborar un INFORME General donde se refleje la

necesidad e importancia del presente estudio para el desarrollo y/o puesta en marcha de una IDEA. Enviar a mi

correo

2. Documentar las estrategias a implementar en el mercadeo de acuerdo a su producto o servicio y elaborar el Brief

de cómo haría la exportacion del mismo. Enviar y llevar al encuentro [email protected].

3. Estructurar la idea de su producto o servicio y presentar el informe completo de la Investigación aplicada.

4. En los grupos de trabajo presentar un Mapa conceptual del contenido general del modulo.

METODOLOGIA TUTORIAL

Para el encuentro tutorial entregar el informe y presentar la socialización de cada producto por los equipos

conformados. Calificación individual.

RUBRICA DE EVALUACION. ACTIVIDAD

Informe Grupo 50

Manejo de temática 15

EVALUACIÓN Autoevaluación 15

Heteroevaluación 20

TOTAL PUNTOS 100

FECHA ENTREGA: 09 Mayo/09

Su tutora Amiga. EUNICE RICO PENAGOS. 3125870542.

Publicado por ERIPENen7:44No hay comentarios:

domingo, 29 de marzo de 2009

RUBRICA 4.

http://eripen-investigaciondemercados.blogspot.com/2009/05/rubrica-final-final.html

mailto:[email protected]

http://www.blogger.com/profile/17908150140910419602



http://www.blogger.com/comment.g?blogID=2322717287823635825&postID=3740728919202194443

http://eripen-investigaciondemercados.blogspot.com/2009/03/rubrica-4.html









ACTIVIDAD No.4 PROGRAMADA Marzo 21 -2009

Curso:INVESTIGACION DE MERCADOS

Grupo: 01- A Hora: 11: 00 a 13:00 p.m.

TEMA: “REPORTE DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS A LAS CADENAS PRODUCTIVAS Y CLUSTER DE LAREGION

Subtemas: Sistema de Investigación de Mercados

· Planeación de la Investigación

· Análisis de la información

DESCRIPCION DE LA ACTIVIDAD:1. En pequeños grupos de trabajo Colaborativo (conformados) deben aplicar la temática estudiada del modulo a la

Investigación de las Cadenas Productivas de la región de Cundinamarca y Tolima y elaborar un INFORME General

donde se refleje la necesidad e importancia del presente estudio para el desarrollo de nuevas unidades productivas.

Enviarlo a la tutora antes del 15 de Abril -09.

2. Consultar la importancia de los Clúster para el desarrollo de una región y los factores claves a tener en cuenta

para su éxito. Enviar y llevar al encuentro [email protected].

3. Estructurar presentar el informe completo de la Investigación aplicada en unas diapositivas para el día del

encuentro.

METODOLOGIA TUTORIALPara el encuentro tutorial entregar el informe y presentar de manera individual la prueba de conocimientos

tipo ECAES del modulo respectivo.

RUBRICA DE EVALUACION.ACTIVIDAD Informe Grupo 50


Exposicion Diapositivas del Informe 20


Coevaluación 5

Heteroevaluación. PRUEBA ECAES 70TOTAL PUNTOS 170FECHA ENTREGA: 18 Abril/09Su tutora Amiga. EUNICE RICO PENAGOS. 3125870542.


domingo, 15 de marzo de 2009

RUBRICA 3.ACTIVIDAD No.3 PROGRAMADA Marzo 07 /09


Grupo: 01- A Hora: 11: 00 a 13:00 a.m.

TEMA: “Reporte de Investigación y Condiciones de la empresa para una actual investigación de mercados Subtemas:

Métodos de recolección de datos · Interpretación de los datos · Análisis de la información.


1. En pequeños grupos de trabajo Colaborativo (conformados) y de acuerdo a la idea de negocio o Proyecto que

tienen. Aplicar la temática del modulo estudiada de cada unidad y elaborar un ENSAYO General donde se refleje la

necesidad e importancia del presente estudio para el desarrollo y/o puesta en marcha de una IDEA. Enviarlo a la














tutora antes del 20 Marzo -09.

2. Consultar la importancia de las 4 P en el mercadeo de un producto o servicio y las estrategias de posicionamiento

a tener en cuenta cuando se lanza un nuevo bien al mercado. Enviar y llevar al encuentro

[email protected].

METODOLOGIA TUTORIAL Con la información recopilada el estudiante prepara una exposición en la que explica a

otros compañeros el tipo de instrumentos y requisiciones en la investigación preliminar. La exposición en Power Point

precisará como mínimo de cinco diapositivas.

RUBRICA DE EVALUACION.

ACTIVIDAD Informe Grupo 20


Socialización 20

Propuesta Unad Vision E. 20


Coevaluación 5

TOTAL PUNTOS 100

FECHA ENTREGA: 21 Marzo/09

Su tutora Amiga. EUNICE RICO PENAGOS. 3125870542Publicado por ERIPENen13:06No hay comentarios:

lunes, 23 de febrero de 2009

RUBRICA 2ACTIVIDAD No.2 PROGRAMADA Febrero 21-2009

Curso: INVESTIGACION DE MERCADOS

Grupo: 01- A Hora: 11: 00 a 13:00 p.m

TEMA: “RECOLECCION DE DATOS Y MUESTRA PILOTO

Subtemas Tipos de investigación en mercados Recolección de datos Planeación de la investigación de mercados


1. En pequeños grupos de trabajo Colaborativo ( 2 Personas) deberán seleccionar una Empresa de su entorno que

este posicionada y tenga clientes o proveedores con reconocimiento nacional y/o trasnacional. Explicar paso a paso

en un Informe tipo Ejecutivo sobre la manera como realizaron el estudio para ubicarse en la región y enviarlo a la

tutora antes del 05 Marzo-09.

2. Elaborar la Auto evaluación de Págs. 119 a 128. Sobre la segunda Unidad y Envíelo al correo de la

[email protected]. Elaborar un Mapa Conceptual de las Unidades I y II y llevarlo el día de la Tutoría para socializarlo.

4. Empezar a estructurar la propuesta de Inv de Mercado Interno para la Universidad, respecto a la insatisfacción del

cliente- estudiante.

METODOLOGIA TUTORIAL

Socialización de las empresas seleccionadas por cada equipo para determinar su posición frente al comportamiento

del mercado regional y nacional.


ACTIVIDAD Informe I Unidad 20

















Presentación Propuesta 20

Socialización 25


Coevaluación 10TOTAL PUNTOS 100

FECHA ENTREGA: 07 Marzo/09


HAGA SU COMENTARIO INDIV. El ahorro de tiempo en una empresa se hace interesante cuando representa un

cambio sistemático en la forma en que realiza sus operaciones y en la forma en que atiende a sus clientes

constituyendo un sistema integrado teniendo en cuenta el tipo de empresa.


sábado, 14 de febrero de 2009

RUBRICA 1ACTIVIDAD No.1 PROGRAMADA FEBRERO 07-2009


Grupo: 01- A Hora: 11: 00 a 13:00 A.m

TEMA: CAP. I Metodología de Investigación de Mercados

Subtemas: Conceptos básicos Naturaleza y papel de los sistemas de información del mercado Sistemas de

investigación de mercados

DESCRIPCION DE LA ACTIVIDAD: En pequeños grupos de trabajo Colaborativo (máx. 4 Personas) deberán realizar

la lectura y reconocimiento del Modulo y para esta actividad No. 1 de la Primera Unidad, realizaran un Informe min. 5Págs. Sobre el contenido y enviarlo a la tutora antes del 18 Febrero-09.

2. Elaborar la Auto evaluación de la pág. 61 a la 71 Págs. sobre la primera Unidad y C.

3. Revisar la Temática del Modulo y elaborar un Mapa Conceptual donde se refleje la articulación de la misma. Enviar

a mi correo antes del 18 Febrero-09.

METODOLOGIA TUTORIAL. Para el primer encuentro cada equipo debe llevar su trabajo extra tutorial para socializar

y debatir con los compañeros de tutoría.


ACTIVIDAD Informe I Unidad 20Manejo de temática 15

Presentación Evaluación 20

Socialización 15

Mapa Conceptual 25


TOTAL PUNTOS 100FECHA ENTREGA: 21 Feb/09.














martes, 11 de noviembre de 2008

YouTube - Cambio en la Investigacion de mercadosYouTube - Cambio en la Investigacion de mercados


YouTube - Neuromarketing I: cómo influye la publicidad en el cerebro

La investigación de mercados es la sistemática y objetiva identificación, obtención, registro, análisis, presentación y

distribución de datos e información acerca de una situación específica de mercadotecnia que enfrenta la empresa,

con el propósito de mejorar la toma de decisiones para la solución de problemas y/o la identificación de oportunidades

de mercadotecnia.

"LA INVESTIGACION DE MERCADOS NO ES UN FIN, ES UN MEDIO PARA ALCANZAR UN FIN: MEJORAR LATOMA DE DECISIONES". Peter Chisnall

Actiidad educatia: c%ea% un ca%te#onQ#ine

9A4) 4$?S

And% Ca%#o !,pe3 +e%%e%o

1 Dec (01B 4:(( -MMore S1aring Services S1areS1are on +acebook S1are on tJitter S1are on email0

• (

%iernes or la ma=ana, reunión del e5uio docente del royecto )nse=anza EE?" Un royecto 5ue imlanta la

tecnología como 1erramienta educativa en las aulas" Mi coma=era Marisa, ro+esora de matem!ticas, me regunta

si conozco alg6n buen so+tJare on*line ara crear carteles" \uiere rooner una actividad a los alumnos y alumnas

de su tutoría" )nseguida me ongo a traba2ar y +ruto de esa investigación escribo este artículo" )l +inal de esta 1istoria

educativa es 5ue los ro+esores y ro+esoras, 5ue imartimos clase a los gruos de este royecto digital, nos

sumamos a la iniciativa de Marisa y, traba2ando en e5uio, dise=amos actividades con2untas ara 5ue nuestro

alumnado cree carteles desde las di+erentes asignaturas y en varios idiomas"

)n la era de la Jeb &"' los carteles realizados ara traba2os escolares se 1an convertido en contenidos multimedia

interactivos" Una osibilidad 5ue no odemos de2ar asar or alto como 1erramientas motivadora de gran valor

educativo"





http://mx.youtube.com/watch?v=2jLey271bEc&feature=related




http://eripen-investigaciondemercados.blogspot.com/2008/11/youtube-cambio-en-la-investigacion-de.html


http://mx.youtube.com/watch?v=OPJPNZJaVD4&feature=related

http://community.prometheanplanet.com/members/Andr_E900_s-Carlos/default.aspx


http://www.addthis.com/bookmark.php?v=250&pubid=ra-4da2e0ee682181f6

http://community.prometheanplanet.com/espanol/b/weblog/archive/2013/12/01/creemos-un-cartel-web-2-0.aspx




http://community.prometheanplanet.com/espanol/b/weblog/archive/2013/12/01/creemos-un-cartel-web-2-0.aspx#comments








http://eripen-investigaciondemercados.blogspot.com/2008/11/youtube-cambio-en-la-investigacion-de.html


http://mx.youtube.com/watch?v=OPJPNZJaVD4&feature=related


http://www.addthis.com/bookmark.php?v=250&pubid=ra-4da2e0ee682181f6





http://community.prometheanplanet.com/espanol/b/weblog/archive/2013/12/01/creemos-un-cartel-web-2-0.aspx#comments



Ca rimera recomendación es leer mi artículo aarecido en Promet1ean Planet sobre el uso de las ?n+ogra+ías en la

educación" )ntre todas las 1erramientas seleccionadas ara crear in+ogra+ías, destacan ara dise=ar carteles algunas

como )asel"ly@ $%atuita > &6ci# de ua%. Faci#ito un tutorial ara crear cartel on*line con Eae#.#>"

Pero si buscamos 1erramientas esecí+icamente creadas ara generar carteles on*line odemos elegir entre las

siguientes

2#o$te%. Actualmente es la alicación Jeb estrella ara crear y comartir ósteres multimedia interactivos" Cos

alumnos no tardar!n en arender a insertar, tanto desde el ordenador como desde ?nternet, teBtos, enlaces o

im!genes así como arc1ivos de audio o vídeo" Suone una gran venta2a oder grabar audio y vídeo desde la roia

alicación" Para emezar a traba2ar con logster necesitamos

• 9egistrar una cuenta -Create Account)"

• #rearemos un óster siguiendo las instrucciones del tutorial"

• Publicarlo -ave and !ublish., udiendo insertarlo en un blog e interactuar con los elementos 5ue lo

comonen" Para ello, necesitaremos un código -"mbed code. 5ue obtenemos al ulsar el botón hare #log.

• Podemos imrimirlo 1aciendo clic con el botón derec1o del ratón y elegiendo la oción !$%&' #(#"

-ic)one>. Alicación de edición +otogr!+ica online gratuito" Permite realizar collage, insertar teBtos, marcos y

teBturas, así como editar las im!genes en la nube" 4utorial ara usar icmonkey"

Tac. Permite crear contenido en la Jeb con una aariencia atractiva" Ca inter+az rovee de todas las 1erramientas

necesarias ara ersonalizar la in+ormación" Podemos integrar +otogra+ías, teBto, videos, audio, maas, links, etc" Al

+inalizar, odremos comartir el contenido 5ue 1emos creado en las di+erentes redes sociales" #rear nuestro obra no

re5uiere de registro, ero si es necesario ara oder utilizar todas las 1erramientas y 5ue el contenido no cadu5ue"

;#o$ocoped. :riginal rouesta ara generador de carteles a artir de +otogra+ías de carteles calle2eros"

2#a$iant" Alicación gratuita con lantillas ara generar divertidas im!genes con teBto, or e2emlo carteles de Qse

buscaQ ara sentirse al margen de la ley"

georeetingW Permite generar un cartel con im!genes satelitales de edi+icios or oogle $eart1" htil ara dise=arteBtos originales"

-a$ep#u$in. Numerosas ociones ara inventar un cartel interactivo, divertido y original"

ue"o. Alicación gratuita con lantillas y sencillas 1erramientas ara crear nuestro cartel" Podemos insertar

incluso un código \9"

Funn>#o$o. $erramienta ara crear teBtos con el estilo de logos ro+esionales de marcos o elículas +amosas" Nos

ermite crear un motor de b6s5ueda de in+ormación or internet ersonalizado"

*)a$eQ2%aphicQ-ic 4eBtos con e+ectos creativos en un ar de clicks"

On#ineQSi$n.co) $erramienta gratuita 5ue ermite crear se=ales ersonalizadas"

http://community.prometheanplanet.com/espanol/b/weblog/archive/2013/05/01/infograf-237-as-herramientas-para-aprender-mediante-trabajo-cooperativo.aspx



http://www.easel.ly/

http://creativemindly.blogspot.com.es/2013/04/programa-para-crear-carteles-easelly.html


http://www.glogster.com/

http://www.picmonkey.com/


http://creativemindly.blogspot.com.es/2012/09/hacer-carteles-y-titulos-facil-rapido-y.html

http://tackk.com/

http://tackk.com/

http://blogoscoped.com/letters

http://www.glassgiant.com/

http://www.geogreeting.com/


http://www.pageplugins.com/

http://www.jukeboxprint.com/editor/poster_creator.php

http://funnylogo.info/create.asp


http://www.images-graphics-pics.com/signs/fancy-text/?alphabet=fire-ablaze

http://www.online-sign.com/



http://www.easel.ly/


http://www.glogster.com/


http://creativemindly.blogspot.com.es/2012/09/hacer-carteles-y-titulos-facil-rapido-y.html

http://tackk.com/

http://blogoscoped.com/letters

http://www.glassgiant.com/


http://www.pageplugins.com/

http://www.jukeboxprint.com/editor/poster_creator.php


http://www.images-graphics-pics.com/signs/fancy-text/?alphabet=fire-ablaze

http://www.online-sign.com/



-oe%point. Pues sí, la omniresente 1erramienta de resentación uede ser una oción er+ectamente v!lida ara

crear carteles"

)sero 5ue la in+ormación sea 6til y motivadora" No olvidemos 5ue combinando varias de estas 1erramientas

conseguiremos resultados a6n m!s originales y creativos"

Taller Investigación de MercadosObjetivos de la jornada:

• Conocer diferentes técnicas de investigación

• Entender para qué sirven y cuándo utilizarlas

• Desarrollar las claves de una investigación exitosa

Programa:

1. La investigación de mercado; ¿qué es y para qué sirve? (y para qué no)

2. Las claves: la segmentación, el objetivo y el “insight”.

3. Tipos de investigación: Cuantitativo, Cualitativo y Etnográfico.

4. Ejemplos históricos de investigación de mercado exitosos

5. El papel de internet: encuestas cuantitativas y cualitativas

6. ¿Qué puedo hacer yo a modo de bricolaje de investigación?

http://www.postersessiononline.es/diseno_powerpoint.asp

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Metodología Para La Investigación de Mercados

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