AÑO II Nº13 NOVIEMBRE 2012

carlos barrabés - empresario, emprendedor y ‘líder global’

“España lo que necesita es una revolución empresarial y un cambio de prioridades”

carlos herreros - experto en neuromanagement

“Hay que hacerse imprescindibles y que los demás satisfagan nuestras carencias” páginas 2-3 páginas 20-21

en un encuentro sobre el sector coorganizado por mercados21

Burgos alaba la prolongación de la vida laboral que ejemplifican los autónomosQuiénes más prolongan su vida laboral en España son los autó-nomos, un esfuerzo y un compromiso que hay que reconocerles, debe agradecer la sociedad y que es todo un ejemplo al que aspirar, como subrayó el secretario de Estado de la Seguridad Social, Tomás Burgos, en una jornada organizada por MERCADOS21, ATA y la Cámara de Comercio de Valladolid celebrada recientemente en la capital castellanoleonesa. páginas 8-9

francisco calle abogado y socio fundador de francisco calle abogados

“Subir impuestos no es lo más efectivo para estimular la inversión” páginas 26-27

ES UNO DE LOS FACTORES CLAVE DEL CRECIMIENTO, PERO A PESAR DE ELLO TODAVÍA ES UNA ‘OLVIDADA’ EN LAS AGENDAS DE LOS DIRECTIVOS

La verdad y sólo la verdad sobre la productividad

¿Qué es exactamente la pro-ductividad? ¿Cómo se mide? Y, sobre todo, ¿cómo se con-sigue? A estas y otras cues-tiones de primer orden para el crecimiento y desarrollo empresarial responde un pro-fundo y exhaustivo análisis elaborado por una de las fir-mas señeras en este campo para MERCADOS21.Sorprende que, a pesar de su importancia, no siempre esté entre las prioridades de mu-chos directivos. páginas 4-6

nuevos proyectos

Quercus, cerveza artesana de autor con identidad y sello extremeñosQuercus es la apuesta por lanzar una cerveza artesana, de autor en Extre-madura que contará con planta de elaboración propia en Badajoz. El objetivo de sus impulsores es llegar al 5% de cuota de mercado regional y la producción de 1.000 litros de cerveza diarios. páginas 32-33

inspiradores

Valentín Castellanos, fundador de Zaldi:

“Estudia el mercado y sé competitivo en él”

Empresa salmantina que en la actua-lidad es líder mundial en su sector de actividad: sillas y accesorios de equitación de alta gama. Posición que ha logrado gracias a la perseve-rancia y tenacidad, y a no dar nunca nada por perdido, ni rendirse.

páginas 16-17

PROTAGONISTA CARLOS HERREROS EXPERTO EN NEUROMANAGEMENT

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NOVIEMBRE 2012EN LÍNEA

“Hay que hacerse imprescindibles y que los demás satisfagan nuestras carencias”“EL FUTURO SERÁ BRILLANTE SI CREEMOS EN LA COOPERACIÓN, UNA DE LAS MANIFESTACIONES DEL APEGO”

¿Cómo está evolucionando el modelo laboral con la crisis? ¿Se ha conciencia-do el ciudadano de que tiene que trabajar más por menos? ¿Ha propiciado la actual coyuntura una mayor dedicación a la empresa por miedo al paro? ¿Mejoran los españoles en adaptabilidad, algo cada vez más valorado? ¿Se impone el teletrabajo de modo que la presencia de los emplea-dos en las oficinas será, en determinados sectores, cada vez más testimonial? ¿Qué implicará el retraso de en la edad de ju-bilación en cuanto a reciclaje, adquisi-ción por parte de esa población mayor de nuevas habilidades…? ¿Habrá más autó-nomos y trabajadores por cuenta propia frente a las abultadas plantillas de los grandes entramados empresariales?

En mi opinión, ya estamos en la era del management después de la crisis y su mo-delo laboral va a estar más basado en la au-tonomía y auto regulación personales que en la ciega obediencia. Diversos especialis-tas mundiales, como Barbara Kellerman, afirman que se han invertido, quizá desper-diciado, enormes cantidades de recursos, dinero pero también otros, en la formación y desarrollo de líderes y que ha llegado el momento de dar un giro a esa tendencia y desarrollar y formar seguidores. Se dice que es líder quien tiene seguidores.

En #Neuromanagement presento los cuatro instintos fundamentales de nuestro cerebro: el de adquirir, el de defender, el de aprender/comprender y el de relacionarse, Sobre ellos ha escrito nada menos que Ni-tin Nohria, actual decano de Harvard Busi-ness School. El desarrollo del management desde finales del XVIII atendió muy bien los dos primeros –comunes con todas las especies animales– y olvidó los que nos ha-cen más humanos, los dos últimos. Parece llegado el momento de abordarlos.

Es difícil que nos concienciemos de que tendremos que trabajar más por me-nos. Los humanos no solo atendemos a nuestras remuneraciones, sino sobre todo a la comparación que hacemos con las de

otros. Nuestros cerebros nacen, se desa-rrollan y maduran como consecuencia de las relaciones de apego y eso es algo que no puede existir en organizaciones en las que las diferencias salariales son abismales y en las que las relaciones tanto con em-pleados como con clientes son puramente transaccionales. Muchas de las disfuncio-nes actuales tanto en las relaciones inter-

personales como en el pensamiento estra-tégico se deben a que no se tiene en cuenta el apego. Apego y cerebro van a estar mu-cho más presentes en nuestras vidas y ha-rán que el trabajo no sea solo la fuente, el origen de nuestro bienestar material, sino también del mental.

Creo que el management después de la crisis tiene que desarrollar relaciones de

apego tanto interna como externamente y sobre ello estoy trabajando actualmente. ¿Cómo será una empresa tanto para quie-nes trabajan en ella como para quienes se relacionan con ella (stakeholders) donde las relaciones de apego son el fundamen-to de las formas de conexión humana y del pensamiento estratégico? Las nuevas tecnologías y la conectividad (tecnología

“Es difícil concienciarse de trabajar más por menos. Los humanos no solo atendemos a nuestra remuneración, sino sobre todo a la comparación que hacemos con la de otros”, afirma Carlos Herreros en su nuevo libro, #Neuromanage-ment (LID Editorial, 2012). Y eso a pesar de que, traspasa-do un umbral de necesidades básicas, la calidad de las expe-riencias es, para el escritor y docente, “tanto o más impor-tante que la retribución”.

Las nuevas tecnologías y la conectividad están

propiciando negocios que no requieren grandes

inversiones en capital fijo ni economías de escala y

esto hará crecer el número de emprendedores,

creadores y autónomos

M. Martínez García @m_pinciana

social) están haciendo posible actividades empresariales que no necesitan economías de escala ni grandes inversiones en capital fijo y esto, evidentemente, hará que au-mente el número de autónomos, creadores y emprendedores. De nuevo, el apego será la calidad fundamental de las relaciones entre ellos y las grandes corporaciones.

Entre los nuevos requerimientos de los puestos de trabajo, alude en su libro a tres: más especialización y menos cono-cimientos generales para diferenciarse, conectividad para crear valor y calidad de las experiencias frente a capacidad de consumo como medida del éxito. ¿Cómo valora cada uno de ellos? ¿Será tan im-portante como se presume la red de con-tactos en los medios sociales? ¿Primará a la hora de decidirse por una oferta pro-fesional la calidad de vida frente al nivel de vida?

Lo que me pregunta es el viejo debate de si hay que ser como el zorro o como el erizo. El primero sabe de todo pero sin profundizar en nada; el segundo solo sabe una cosa. Es cierto que hay que saber di-ferenciarse y que para ello se necesita más especialización. Ahora bien, me cuestiono si existen personas muy especializadas que, al mismo tiempo, desconocen totalmente otras áreas o materias.

Sostengo que tenemos que hacer-nos indispensables (Seth Godin lo llama linchpins) y, en un mundo tan conectado, si el apego recibe la atención que merece, nuestras carencias serán satisfechas por los demás. La calidad de las experiencias –el apego que, insisto, es una necesidad esencial de nuestro cerebro– es tan o más importante que la retribución, sobre todo cuando se traspasa cierto umbral de nece-sidades muy básicas, y esa calidad de las experiencias consiste en atender a nues-tros instintos tanto de aprender como de relacionarnos.

¿Qué es más importante cuando se trata de optar por una oferta: el propio puesto, las personas que estarán a nuestro lado, las oportunidades que puede gene-

rar esa responsabilidad…? En su manual indica que sólo el 20% de la plantilla está comprometida con su trabajo.

El cerebro quiere, y permítame la in-sistencia, apego, y éste se logra con la conjunción de todos los elementos. El ce-rebro quiere integración, no separación o identificación de componentes diversos. El cerebro bien evolucionado integra nues-

tra parte más antigua, la reptiliana, con la intermedia, la límbica, y la más moderna mamífera y especialmente humana, que es la corteza cerebral; además, integra los dos hemisferios. Es un ejemplo de integración

y nos resulta difícil decidir entre las perso-nas, el puesto y las oportunidades porque el cerebro realiza todos los cómputos para llegar a un óptimo de lo que es posible.

En cuanto al porcentaje de trabajadores comprometidos con su trabajo, ese bajo 20% seguramente se debe a que el otro 80% tiene relaciones de apego difíciles: muchas provienen de la propia vida de la persona, pero otras se desarrollan en las empresas, en las que pasamos más de una tercera parte de nuestra vida.

Nuestro sistema límbico está diseñado para protegernos, no para hacernos felices. Está diseñado magníficamente para aler-tarnos de peligros de supervivencia, es-pecialmente por medio de un neurotrans-misor, el cortisol, que es indispensable en situaciones de riesgo intenso pero cortas, como la presencia de un depredador, un

momento de vida o muerte. Cuando re-seño que hay un 80% de trabajadores que no rinden, lo más probable es que están defendiéndose del depredador segregan-do cantidades de cortisol que en períodos largos son tóxicas y paralizadoras.

El meme, un concepto acuñado en 1976 por Richard Dawkins en El gen

Muchas empresas están estancadas en formas de hacer pero los vientos de cambio se imponen. Soy optimista porque seguirán soplando y van

a vivificar los tejidos empresariales robustos

3EN LÍNEA

NOVIEMBRE 2012

El ‘déficit de amor’ y la obsesión por el liderazgo de las compañías

Herreros apunta en #Neuromanagement que la motivación está en retroceso frente a la superviven-cia y los ideales humanos ausentes del discurso directivo. ¿Tienen entonces las compañías un ‘déficit de amor’? ¿Existe demasiada obsesión por el liderazgo? ¿Es un buen líder aquel que tiene mano de acero en guante de terciopelo? ¿Qué es lo más importante para triunfar en esa tarea: inteligencia, brillantez o valores? El experto responde que ‘déficit de amor’ –en absoluto incorrecto si entendemos por amor no el romántico convencional sino que amamos a alguien cuando ese alguien es relevante para nosotros– podría ser igualmente ‘déficit de apego’. “Estamos muy obsesionados por el lideraz-go. Ni mano de acero, ni guante de terciopelo, se trata de saber lo que de verdad necesita en cada momento la organización, de comunicarlo con inteligencia y comprensión a los seguidores, de oírlos y de regirnos por unos valores que son esenciales en la especie más social que existe: la humana”.

El líder debe saber qué precisa la organización en cada momento, comunicarlo con inteligencia y comprensión a los seguidores, oírlos y regirse

por valores esenciales de la especie humana

PERFIL

Decano Honorario de Santander Business School y miembro de la International Society for the Psy-chodynamic Study of Organizations y de número de la Association for Professional Executive Coaching and Supervision, Herreros, Mas-ter of Science in Management por la London Business School, es en la actualidad profesor de diversas instituciones y universidades espa-ñolas, europeas y latinoamericanas, así como autor de diversos volúme-nes sobre pensamiento estratégico y desarrollo de habilidades directivas. Su último libro es #Neuromanage-ment, publicado hace unos meses por LID Editorial.

egoísta, juega un rol importante en su manual. ¿Por qué el management es un meme tan complicado de cambiar? ¿Cómo hacerlo más eficiente? ¿Qué se puede hacer, además, cuando la reduc-

ción de costes prima sobre cualquier otra cosa en las compañías?

La ventaja de un concepto como el meme es que sabemos cómo se difunde, cómo nos contagia, pero también sabemos cómo cambiarlo. Estamos rodeados de me-mes que son todos los elementos, ideas y componentes de nuestra vida adoptados por toda la humanidad o por una gran parte de ella y que no proceden de nuestra herencia genética. La reducción de costes puede ser un meme, pero también podría serlo la supervivencia a largo plazo de la empresa y quizá las consecuencias de la aplicación de uno u otro meme serían muy diferentes.

Todos ellos tratan de inundarnos, de hacernos creer que no hay otros y, a ve-ces, incorporan amenazas para quienes quieran prescindir de ellos (pensemos en alguna secta). Pero podemos cambiarlos, como siempre se ha hecho, por ensayo y error, estando muy alertas a la posición competitiva de la empresa ante ese posible cambio y teniendo muy presente que otras organizaciones no querrán que modifique-mos nuestros memes, que son iguales a los suyos. Pero pensemos también en que po-dríamos lograr ventajas competitivas si eso nos fortaleciera ante otros jugadores de la misma industria o sector.

Hace referencia a Birkinshaw cuando expone que las empresas en momentos difíciles tienen miedo a probar algo nue-vo y están más interesadas en los resulta-dos que en la mejora de sus prácticas… Si esto es así, ¿qué futuro a medio plazo nos espera?

¿No suena esto a que en tiempo de tri-bulación no se debe hacer mudanza? Pien-so que en toda compañía deberían existir y convivir dos actividades: explorar y explo-tar. Cierto que en algún momento pode-mos dar más importancia a una que a otra, también el desarrollo del cerebro es des-igual: empieza creciendo más el hemisferio derecho pero luego el izquierdo recupera el ritmo. Soy optimista sobre el futuro que nos espera porque las galernas de cambio (Schumpeter) van a seguir soplando y el viento va a vivificar los tejidos empresaria-les robustos, aunque arrumbando a los que no lo sean.

Se habla mucho de que la evolución es una batalla por la supervivencia, pero se olvida que tan importante como la com-petición por la supervivencia, o más, ha sido nuestra innata tendencia a la coo-peración (al apego) y en un momento de nuestra historia evolutiva convivimos con los neardentales, que acabaron por extin-guirse, mucho más fuertes físicamente que nosotros pero menos dotados para la coo-peración. Nuestro futuro será brillante si creemos en la cooperación, que es una de las manifestaciones del apego.

Lea la entrevista completa en www.mercados21.es

Hablar de productividad, por defi-nición, es siempre controvertido. A lo largo de las últimos meses hemos visto publicadas en medios noticias buenas, malas y regulares sobre la productivi-dad. Recuerdo haber leído titulares en abril que decían: “España mejora su pro-ductividad un 11,1%” o “España registra el mayor aumento de productividad de la Eurozona desde 2008”, a pasar a unos en julio que decían: “La productividad española, por encima de la de Japón” y leer a principios de septiembre algo completamente opuesto: “Horarios ter-cermundistas y escasa productividad, el singular caso español”.

Conclusión a la que llegaría cualquie-ra: “Así no hay quien se entere”. Y es cier-to, la productividad es un tema de moda del que mucho se habla y pocos se en-teran; del que mucho se escribe y poco se hace; y al que mucha importancia se le da pero muy poca presencia tiene en la agenda de los directivos de la mayoría de empresas.

En mi opinión, la razón no es otra que el desconocimiento, por parte de la mayoría de los empresarios, de qué es realmente la productividad, pero enten-dida como beneficio para su negocio, sin tecnicismos raros y basada en cosas con-cretas que poder hacer. Ése es el objetivo de este análisis.

Resultados, midiendo el Impacto

Desde ya quiero dejar claro que la productividad sin su medida no es nada. De hecho, no es productividad. Lo que no se mide, no se puede mejorar. De ahí la pertinencia de una frase que me di-cen con frecuencia los clientes y es: “Si no lo veo, no lo creo”; y, por eso, hace

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NOVIEMBRE 2012A FONDO

La verdad y sólo la verdadsobre la productividadPESE A SU IMPORTANCIA, AÚN ES UNA ‘DESCONOCIDA’ EN LAS AGENDAS DE MUCHOS DIRECTIVOS

ANÁLISIS SOBRE LOS FACTORES BÁSICOS DE LA PRODUCTIVIDAD: ¿CÓMO SE PUEDE MEDIR?

En mi opinión, lo primero que te-nemos que hacer es romper, al menos, los tres mitos que, por experiencia, desde nuestra empresa y como con-sultores que ayudamos a los directivos a mejorar en estos temas de producti-vidad estamos más acostumbrados a escuchar.

1. Esto es una cosa de España. Nada más lejos de la realidad. La productividad no es una cosa de España, ni

va de exportaciones, comparaciones con otros países, salarios mínimos ni nada por el estilo. La productividad va de lo que pasa en el negocio y de me-jorarlo, es el arte de hacer más con me-nos. Es decir, estamos hablando de re-ducir esfuerzos, aumentar la velocidad y optimizar los resultados. Estamos hablando de Ganar Más, de Funcionar Mejor y de Trabajar Felizmente.

2. Para mejorar la productividad hace falta poner patas arriba la em-presa. Totalmente incorrecto. Eso es

una derivada de la infor-mación acce-sible que hay sobre estos temas en el mundo de la empresa y del ansia de muchos malos consultores en entrar “como elefante en una cacharrería” en las empresas y empezar a hablar de reingeniería, procesos, máquinas, fabricación, cue-llos de botella y esas cosas que, pese a ser importantes, no son el punto de partida si se quiere tener éxito en estos asuntos.

3. La solución a todos los proble-mas es la tecnología. ¡Ojalá lo fuera! Pero la tecnología solo es una herra-mienta que soporta unos procesos y, por lo dicho an-teriormente, los procesos no son el punto de par-tida. El verdadero punto de partida son las personas, es el equipo, son sus roles, es su organización, su estructura, sus recursos disponibles, las actividades clave que desempeñan y los hábitos que tanto individual como colectiva-mente marcan el rumbo de la compa-ñía y su actividad cotidiana.

ROMPIENDO MITOS

ya tres años venimos realizando el Panel de Productividad Sapiens&CO, que reúne a 50 empresas españolas, de diversos sectores y tamaños, que se escogen cada año al azar y para las que medimos 15 indicadores están-dar de productividad. Hasta aquí ninguna novedad porque, realmente, lo único que

nos da este gráfico es una idea aproximada de cómo están las empresas.

Lo interesante está en comparar estos resultados con otro panel, en este caso in-tegrado ya por 16 empresas que han sido clientes de la consultora y para los que se ha desarrollado un proyecto relevante en el

ámbito de la mejora de la productividad. Dentro de este panel están las empresas que llevan ya un año trabajando solas, desde que realizamos la consultoría.

El gráfico que acompaña este artículo representa los resultados que tienen las empresas que se han preocupado y se preocupan por su productividad, fren-te a la media de una muestra al azar de empresas en nuestro país.

Solo como nota adicional para en-tender mejor la gráfica, los indicadores están estructurados en tres ejes: Resul-tados, que tiene que ver con relaciones entre ventas y beneficios con personas

y tiempo; Personas, que tienen que ver con la productividad medida en térmi-nos de satisfacción y felicidad de clientes y empleados; y Acciones, donde se mi-den relaciones ejecutivas que tienen que ver con tiempo, reuniones, decisiones, número de actividades desarrolladas,

O lo que viene a ser lo mismo: reducir

esfuerzos, aumentar la velocidad y obtener

más resultados

La productividad consiste en esencia en

el arte de hacer más por menos, de mejorar

el negocio, la empresa

Ramón LagunaDirector GeneralCon tesón, iniciativa y mucho trabajo, Sapiens&CO se ha convertido en una Consultora Estratégica en Finanzas, Marketing y Ventas referente.

Este especialista sostiene que la productividad se ha convertido en la palabra de moda. ¿Pero de qué hablamos cuando nos refe-rimos a ella? Tan capital y a la vez tan controvertida.

5A FONDO

NOVIEMBRE 2012

número de procesos modelados, etc. El gráfico amarillo representa al panel de 50 empresas al azar y el gráfico azul el panel

de 16 empresas que han implementado esfuerzos en productividad. Cada eje está valorado con una puntuación de 0 (en el

centro) a 10, habiéndose fijado el 0 para la peor puntuación de ambos paneles y en 10 para la mejor, viendo representada,

por tanto, la media relativa para cada uno de los paneles. Y cada número representa a un indicador.

Tres son los conceptos que no se han de perder

de vista en ningún momento: actitud,

planificación y medición

El autor propone 10 pasos para pilotar y

controlar las variables que más inciden en

la productividad

Sigue en página 6

6A FONDO

NOVIEMBRE 2012

Partiendo de estas bases, sin mitos en la cabeza y teniendo claros cuáles son los obje-tivos, que recordemos son Ganar Más, Fun-cionar Mejor y Trabajar Felizmente gracias

a hacerlo todo más fácil, más sencillo, más barato, más rápido y de más calidad y valor para el cliente y los trabajadores, lo único que nos falta es saber cómo hacerlo, es te-

ner clara la hoja de ruta, lo que en nuestra empresa llamamos la Dieta SAPIENS de 10 pasos para conseguir provocar un cambio sostenible, duradero y de alto impacto en tu

organización. Y para hacerlo más divertido, cada paso plantea una pregunta que quizás no te hayas hecho y con la que te invitamos a reflexionar…

LA ‘DIETA’ BÁSICA DE LA PRODUCTIVIDAD

Si desde el director general al últi-mo empleado de tu compañía no se tiene una respuesta clara, unánime y alineada a esta cuestión, sin duda algu-na el primer paso debe ser llevar a la productividad al top ten de la agenda directiva y sensibilizar a toda la organi-zación sobre el impacto, los beneficios y los componentes que tiene la produc-tividad. Es la única manera de conse-guir el ingrediente clave del éxito en productividad, la Gran C, el Compro-miso del equipo. Para esto, el paso uno que te proponemos es que des a todo tu equipo un mix de Conocimiento, Con-cienciación y Capacitación sobre estos temas. Es la única forma de que vean que no es una ocurrencia sino un pilar.

Paso1

Las 4 Cs de la Productividad,¿eso qué es y para qué sirve?

Llegados a este punto, uno lo que se plantea es cómo no volver al lado oscu-ro. Cómo continuar manteniendo los beneficios de esta productividad con-seguida y cómo hacer que la gente que se incorpore a la organización “respire” estos buenos hábitos desde el comien-zo. El pilar para conseguirlo no es otro que la Actitud, con C. Toca desarrollar desde dentro, de la mano del equipo y partiendo de sus valores y motivacio-nes una verdadera orientación al cam-bio permanente, a la mejora continua, a la innovación, a la creatividad, a la or-ganización, el compromiso, la discipli-na, sin estar reñidos con el ‘buen rollo’ y la colaboración.

Paso6

Modelando Actitudes. ¿Cómo con-sigo que las malas prácticas no vuel-van a sustituir a los buenos hábitos?

Para responder a esta pregunta, tal y como cuando el médico se la pre-gunta frente a unos síntomas, la clave es hacer pruebas, es llevar a cabo un autodiagnóstico. Esto nos va a permi-tir, no solo conocer la situación real de la compañía en el ámbito de la produc-tividad sino cuáles son las verdaderas áreas de mejora que tiene la organiza-ción, cuál es nuestro potencial.

Para que el chequeo sea verdade-ramente valioso tiene que tener tres componentes. Debe ser objetivo, es de-cir, es más que conveniente que lo haga un especialista en estos temas. Tiene que ser personalizado, diseñado ad hoc para cada compañía. Y, finalmente, ha de ser metódico, seguir un rigor.

Paso2

El chequeo. Me duele aquí y allá pero, ¿cómo estoy realmente?

Lo que todos buscamos aquí es cómo mantener la motivación en el equipo para esta mejora permanente de la productividad y cómo producir resultados más rápidamente, de ma-nera que los éxitos catalicen más cam-bios y entremos en un círculo virtuoso que nos haga crecer exponencialmente en rendimiento. La clave para ello, las aptitudes, es decir, las capacidades y conocimientos aplicados, las herra-mientas que tenemos para provocar un alto impacto en la productividad en la organización. Mi consejo aquí, como directivo, es ponernos en unas manos expertas que nos den un punto de vista objetivo y un conjunto de herramien-tas útil para la organización.

Paso7

Modelando Aptitudes. ¿Qué he-rramientas me ayudan a produ-cir un cambio motivado?

Una vez se tiene esa productividad personal afianzada en cada miembro del equipo, es clave pasar a la empresa-rial, tanto a nivel equipo como a nivel compañía. Se trata de simplificar lo que se hace, de poner el foco en lo verdade-ramente importante y no en lo urgente, en conseguir que dejen de aparecer fue-gos espontáneos en el día a día. Aquí, la clave es la planificación y la estrategia, es decir, qué soy, qué quiero ser, qué me mueve como compañía, cuáles son mis valores, qué nos ilusiona como equipo, cuáles son mis fortalezas y debilidades como organización y dónde tengo que concentrar mis esfuerzos para conse-guir llegar a donde quiero.

Paso5

Productividad Empresarial. Con lo que tengo, ¿cómo lo hago?

Lejos de lo mucho que se puede leer por ahí, monitorizar la productividad o un proceso no requiere de grandes herramientas, de sistemas BPO o de cuadros de mando que parezcan una nave espacial de la NASA. En este pun-to solo hay tres cosas que tenemos que tener en cuenta. Si no medimos, no sabemos si lo estamos haciendo bien o mal, si estamos mejorando o empeo-rando, consiguiendo nuestros objeti-vos o no. En segundo lugar, los buenos indicadores no son ni los estándar de mercado ni los más utilizados ni nada de eso, son los que a cada compañía le sirvan para sus objetivos Y estas métri-cas deben ser pocas y relevantes.

Paso9

Lo que no se mide no se puede mejorar. ¿Qué y cómo mido la productividad?

Decía Ramón y Cajal que “todo hombre puede ser, si se lo propone, es-cultor de su propio cerebro”. Por tanto, esta pregunta se responde con otra pre-gunta: ¿de verdad quieres? La clave del éxito de la productividad empieza por uno mismo, por su manera de hacer las cosas, de planificar el día, de organizar las tareas, de desarrollar tareas periódi-cas, de hacer los descansos, de consul-tar el mail, de leer los blogs, de atender llamadas y, en definitiva, de gestionar las 24 horas del día. Y el punto de par-tida aquí suele ser siempre el mismo: se trabaja mucho pero se produce poco. La solución a este panorama se com-pone de tres elementos: metodología, disciplina y perseverancia. La primera de ellas es una metodología científica basada en la psicología de los cambios que, tras muchas experiencias, hemos llamado “La Escalera de la Productivi-dad”. Consiste en avanzar poco a poco.

Paso4

Productividad Personal. ¿Cómo voy a cambiar yo mis hábitos a estas alturas?

Esta es la pregunta que todos nos hacemos cuando hemos visto el gran potencial que tiene nuestra compañía y cuando tenemos detectados y cuan-tificados dónde están los puntos en los que podemos actuar. Muchos, llegados a este momento, se lanzan a lo loco y fracasan. Establecen objetivos dema-siado pretenciosos, son impacientes y establecen plazos demasiado cortos y, en definitiva, pretenden abarcar más de lo posible. La solución a estos pro-blemas pasa por priorizar las áreas de

Paso3

Prioridades y objetivos SMART. Y ahora, ¿por dónde empiezo?

No, nunca se acaba, es un camino cíclico, que una vez recorrido ha de volver a empezarse, a de volver a re-plantearse. La buena noticia es que, midiendo, ya tenemos un diagnóstico personalizado y con datos reales de la compañía. La mala, que toca planificar de nuevo, toca rediseñar la estrategia para fortalecer aquello va bien.

Paso10

Mejora Continua. ¿Esto nunca se acaba? Y ahora, ¿qué más?

En el mundo empresarial han teni-do gran auge los sistemas de calidad, las certificaciones de los mismos y si-milares. No es que yo sea un enemigo de ellos pero creo más en un Sistema Personalizado de Productividad, con menos papeles y más conductas del equipo en su día a día. Esto es ya la primera división de la productividad, el tejado de la casa y, lamentablemente, por donde demasiada gente empieza, los procesos y la tecnología. Aquí solo daremos tres ideas para el éxito.

Paso8

Modelando Procesos y Tecnología. ¿Cómo convierto todo esto en un Sistema?

mejora mediante lo que llamamos Mapa de Oportunidades, clasificando en importante y urgente, importante pero no urgente, no importante pero urgente y en lo no importante y no urgente. Y una vez que tenemos cla-ro esto, establecemos los Objetivos SMART, siglas que traducidas al es-pañol quieren decir que establecemos objetivos que sean específicos y con-cretos, no vagos en su definición.

La primera es sobre la tecnología y es que, la clave para el éxito está en en-tenderla como una herramienta al ser-vicio del equipo y que soporta un pro-ceso, es decir, es el último eslabón de la cadena de productividad, debe hacerse al final y siempre ha de adaptarse a la gente que la va a usar y al proceso que va a soportar y no al contrario, como se hace en la mayoría de los casos.

La segunda idea tiene que ver con los procesos. Son importantes pero tienen que ser controlables, memoriza-bles, sencillos. Por eso han de ser pocos, estar bien elegidos y orientar todos los esfuerzos a su simplificación. De nada sirve un manual de operaciones con 150 procesos como nos hemos encon-trado al trabajar con compañías.

Y la tercera idea es que de nada sir-ve modelar procesos si no se hace una buena gestión del cambio. Y, necesa-riamente, eso empieza desde el mode-lado del proceso, involucrando a todo el equipo y haciendo suya la manera de trabajar que se quiere para la compañía.

7NOVIEMBRE 2012

años, está por encima de la media espa-ñola en un momento en que aumentarla es “una exigencia” para el país. Porque el sistema, como reconoció el secretario de

Estado, “no se puede mantener” cuando “uno de cada dos trabajadores se jubila antes de los 65 años”, algo contra lo que “hay que luchar”. “El Estado no puede

consentir que sus ciudadanos abando-nen el mercado laboral tan pronto, es una prioridad para este Gobierno”, remachó.

El presidente de la Cámara de Comer-cio de Valladolid, José Rolando Álvarez y el presidente nacional de ATA, Lorenzo Amor –que destacó la importancia de los autónomos no sólo como cotizantes sino también como empleadores–, acompaña-ron a Burgos, que impartió una charla ti-tulada Autónomos y Sistema de Protección Social.

A la conferencia acudieron el conseje-ro de Economía y Empleo del Gobierno de la Junta de Castilla y León, Tomás Vi-llanueva; su viceconsejera, Begoña Her-nández; el presidente de la Diputación de Valladolid, Jesús Julio Carnero, el subde-legado del Gobierno en la provincia, An-tonio Martínez Bermejo, así como nume-rosas autoridades de las administraciones regional, provincial y local y responsables de asociaciones empresariales.

Tomás Burgos no dejó pasar la ocasión

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NOVIEMBRE 2012EMPRESAS

El secretario de Estado de Seguridad Social participa en una charla co-organizada por MERCADOS21

M. Martínez García maria.martinez@mercados21.es

Quiénes más prolongan su vida laboral en España son los autónomos, un esfuer-zo y un compromiso que hay que recono-cerles, debe agradecer la sociedad y que es todo un ejemplo al que aspirar, como subrayó el secretario de Estado de la Segu-ridad Social, Tomás Burgos, en una jorna-da organizada por MERCADOS21, ATA y la Cámara de Comercio de Valladolid el pasado 6 de noviembre. “El porcentaje de personas que en España supera los 65 años sin abandonar su actividad se debe sobre todo a los autónomos”, continuó el responsable.

El colectivo que más demora su ju-bilación es, además, uno de los que está “soportando mejor” los rigores de la cri-sis, una “pieza clave para la recuperación económica” y una opción a la inactividad de muchos asalariados, apuntó Burgos. Nada menos que el 52% de sus miembros –un 40% son mujeres– se retira tras haber cotizado 35 años o más y un 32% lo hace con más de 40 años de aportaciones a la Seguridad Social.

Su edad promedio de jubilación, 65,4

Más de un centenar de personas se congrega en la Cámara de Comercio de Valladolid para escuchar a Tomás Burgos, al que acompañaron autoridades y empresarios. El anfitrión, José Rolando Álvarez, y el presidente de ATA, Lorenzo Amor, presentaron al ponente.

A la izquierda, el secretario de Estado de la Seguridad Social, el presi-dente de ATA y el presidente de la Cámara de Comercio de Valladolid nada más acceder a la sala de conferencias. Arriba, José Rolando Álvarez, Tomás Burgos y Lorenzo Amor durante la charla. FOTOS: Carlos Espeso.

RECONOCE QUE LAS BONIFICACIONES NO HAN INCENTIVADO LA CREACIÓN DE EMPLEO EN ESPAÑA

El público asistente escucha con atención las palabras de Tomás Burgos.

Burgos alaba la prolongación de la vida laboral que ejemplifican los autónomos

cia de agilizar trámites y simplificar ges-tiones y mostró sus dudas acerca de que la reducción de las cotizaciones en uno o dos puntos pueda servir realmente para impulsar el empleo, aunque ahorre costes a las empresas.

Burgos también destacó el impulso a la lucha contra el fraude a la Seguridad Social, que calificó de “histórico”, por parte del Gobierno, con la configuración de nuevos tipos delictivos que pretenden frenar la desaparición de empresas fic-ticias concebidas para defraudar y con

instrumentos administrativos y jurídicos de coordinación que atienden a las nue-vas realidades, sin olvidar dos reformas del Código Penal y un proyecto de ley en tramitación en el Congreso.

El secretario de Estado señaló la ne-cesidad de tomar conciencia de la situa-ción por la que atraviesan los colectivos de autónomos más vulnerables para que no abandonen el sistema, anunció medi-das para consolidar el entorno de los au-toempleadores, que tildó de básicos para la recuperación, y resaltó la necesidad de

para aludir al objetivo del Pacto de Toledo de equiparar el régimen general al de autó-nomos y reveló que su departamento está realizando un estudio sobre la relación en-tre las bases de cotización de este colectivo y los ingresos recibidos. “¿Por qué los au-tónomos no dan la batalla para cotizar por sus ingresos?”, se preguntó. “La mayoría comienza a cotizar más sólo cuando está próximo el final de su vida laboral, de ahí que su pensión sea un 30% más baja que la media”.

No evadió el político los complicados momentos por los que atraviesa la ‘caja’ de la Seguridad Social y reconoció que el fon-do de reserva se ha usado en septiembre y volverá a usarse antes de finalizar el año para abonar las pensiones, pero aseveró que el problema del país no está en ellas sino en la creación de empleo. “Cuando baje el paro, el sistema volverá a equili-brarse”. Un sistema que alabó porque, tras cinco años de crisis, “sólo ha entrado en déficit el último”.

“España tiene un modelo inequitativo”, continuó, “ya que hay personas cuya pen-sión multiplica por 23 sus aportaciones y ahí es donde debemos actuar”, incidió, además de abogar por que las cotizaciones paguen “las pensiones contributivas, no las no contributivas”, como hasta ahora.

Lucha contra el fraude

Otra de sus reflexiones fundamentales versó sobre la necesidad de recuperar la credibilidad de la Marca España, de com-petir en nuevos mercados y de impulsar el emprendimiento, indicó que el Gobierno es plenamente consciente de la importan-

37.407Trabajadores autónomos en la provincia de Valladolid.

203.087Número de autónomos en la región de Castilla y León.

3.038.901Cifra de autónomos que cotiza en España.

ENCIFRAS

Vista general del auditorio durante la ponencia de Tomás Burgos, ‘Autónomos y Sistema de Protección Social’. FOTOS: Carlos Espeso

A la izq., otro momento del acto y, a la dcha., la directora de MERCADOS 21, M. Martínez, L. Amor, T. Burgos y J. Rolando Álvarez a su llegada a la charla.

arrancar del imaginario colectivo frases como: “Que emprendan otros”. Recono-ció además que las bonificaciones –mal concebidas y extendidas de forma indis-criminada, apuntó– no han funcionado en España para incentivar la creación de empleo, por lo que considera inevitable una reordenación. “Se han dedicado 2.000 millones de euros a objetivos de eficacia más que dudosa”, indicó antes de criticar algunos mecanismos que han posibilitado financiaciones con cargo a la Seguridad Social.

9EMPRESAS

NOVIEMBRE 2012

Equiparación en la protección social

de autónomos y asalariados

La secretaría de Estado de la Seguri-dad Social pretende, comentó Tomás Burgos, diseñar mecanismos para el desarrollo de la pluriactividad –situa-ción en la que se encuentran 86.000 autónomos en España– y reformular la consideración de los familiares direc-tos en los beneficios del sistema, con el objetivo de lograr de forma progresiva la equiparación en la protección social de autónomos y asalariados. Entre las iniciativas planteadas en fechas recien-tes relacionadas con el colectivo al que dirigió su ponencia, Burgos incidió en mantener un año más la voluntariedad sobre las contingencias profesionales de accidentes de trabajo, mejorar la posibilidad de compatibilizar trabajo por cuenta propia y ajena e incorporar a los familiares directos al sistema de Seguridad Social. El Gobierno también valora modificar el cese de actividad.

La edad de jubilación de este colectivo supera la

media en un tiempo en el que aumentarla es “una exigencia para el país”

El responsable reconoció que el fondo de reserva

usado en septiembre para pagar pensiones volverá

a utilizarse este año

El vallisoletano celebró que la Seguridad Social “sólo haya entrado en déficit el último año, tras cinco de crisis”

potencial” que España tiene respecto a las energías renovables y más aún en energía solar. “El aprovechamiento de las energías renovables es un paso primordial para salir de la situación económica en la que nos encontramos. Por ello, es necesario un cambio en el modelo energético y ha de ir encaminado en este sentido. De este modo, España se haría más autosuficiente y se generaría más empleo”, ha indicado.

Sobre este asunto, dada la expansión in-ternacional de la compañía con presencia en más de 40 países, y teniendo en cuen-ta las peculariedades de cada mercado, el director general ha puntualizado que en

Fabiola Lobo flobo@mercados21.es

El ahorro económico y energético, y la conservación del Medio Ambiente son las principales premisas que rigen la política de Chromagen España, única filial a nivel global de la multinacional israelí. Tras su creación en 1962, esta empresa pionera en el aprovechamiento de la energía del sol para el calentamiento del agua en aplica-ciones residenciales, comerciales e indus-triales, se ha convertido a día de hoy en uno de los líderes mundiales del sector, tras ser los primeros fabricantes en homologar 76 modelos diferentes de sistemas solares

“La promoción de nuestros productos es en sí la promoción de conciencia medioambiental”

renovables han avanzado bastante en los últimos años, e incluso han batido ré-cords como el registrado este verano por la energía termosolar al cubrir el 3,23% de la demanda nacional.

A la vista de estos datos, el director ge-neral de Chromagen España, Antonio Rei-na, ha asegurado a MERCADOS21 que el Gobierno nacional, las administraciones autonómicas y los españoles en general “aún no se han dado cuenta del tremendo

En la imagen la sede central de la compañía en Sevilla, firma

que es a día de hoy una de las empresas más punteras en el

sector solar.

Productos Chromagen, entre los que destacan los equipos termosifónicos

domésticos y los captadores solares planos.

Chromagen España, con oficina central en Sevilla y delegaciones comercia-les en Madrid, Barcelona, Valencia y Ciudad Real, mantiene los buenos resul-tados en 2012, tras posicio-narse por encima del creci-miento del mercado solar en España e incluso regis-trar un ligero incremento.

10EMPRESAS

NOVIEMBRE 2012

CIERRA EL AÑO CON BALANCE POSITIVO, AL CONSEGUIR UN CRECIMIENTO CONSTANTE Y DE MERCADOS

en homologar 76 sistemas solares térmicos

Chromagen, primeros fabricantestérmicos para uso doméstico, cumpliendo con la normativa de ensayo europea UNE-EN-12976. Esto se debe a que Chromagen realiza todas las acciones de diseño, fabri-cación y distribución de sus productos en Israel, desde donde lo distribuye a escala mundial. Por su parte, Chromagen España aporta, como valor añadido al producto, el asesoramiento técnico, lo que convier-te a la multinacional en una empresa de vanguardia en el sector solar.

Su esfuerzo por diseñar productos per-sonalizados en función de la demanda, bajo los stándares de calidad; el trabajo conjunto entre el Departamento Técnico israelí y el español; y sus 50 años de ex-periencia han motivado que la compañía cierre el año con balance positivo, al man-tener un crecimiento constante y aumen-tar sus mercados potenciales.

Cambio en el modelo energético

Aunque numerosos informes han cons-tatado el potencial de las energías renova-bles en España, lo cierto es que cada vez son más los impuestos y trabas burocráti-cas que obtaculizan y ralentizan, en igual medida, el desarrollo e implantación de estas fuentes energéticas renovables que, además, favorecerían el crecimiento eco-nómico en España y reactivarían el mer-mado mercado laboral. No obstante, y aún en estas circunstancias, las energías

“Una vez se estabilice la situación actual

en España, sin duda el sector energético

será puntero”

“El uso de energías limpias y gratuitas

es el mejor medio de ahorro

económico posible”

el futuro del sector son divulgativas. Si el pueblo tiene conocimientos puede exigir. Mientras todo esto sean temas desconoci-dos podrán seguir manipulándose. No hay nada mejor que el saber”, ha comentado.

Si bien, en alusión al porvenir empresa-rial, ha añadido que “sólo se mantendrán aquellas marcas con un buen servicio al

cliente, competitivas, con una excelente calidad y ética en sus actuaciones, pues la situación del mercado se llevara a todas las empresa que carezcan de ello”. “La socie-dad está cambiando y hay que estar a la altura de sus exigencias”, ha concluido.

Por último, y sobre el cierre del presen-te año 2012, la compañía ha registrado un

Latinoamérica el ahorro energético cobra un “valor predominante”, por el constante desarrollo de la zona y porque estos siste-mas posibilitan la llegada de agua caliente a lugares donde no existía infraestructura de gas u otros sistemas alternativos. Igual-mente, en Europa el concepto medioam-biental está “muy arraigado” en el ciuda-dano, así como en otras zonas donde los costes energéticos son tan altos para las viviendas, que hacen de estos sistemas una “magnífica” alternativa.

“A pesar de las peculariedades de cada mercado, si debemos quedarnos con una idea común para todos y es que el mun-do marcha hacia una misma idea de con-ciencia medioambiental. Sin duda alguna, todo el sector relacionado con el Medio Ambiente y la eficiencia energética, es y será en los próximos años un mercado en auge”, ha aseverado.

“No hay nada mejor que el saber”

En alusión al futuro del sector, Antonio Reina ha anticipado previsiones positivas, al ser el ahorro y la eficiencia energética conceptos que año tras año van en alza, gracias a la conciencia medioambiental.

“Es muy importante una conciencia social. Por este motivo, las mejores accio-nes que podrían plantearse para atestiguar

11EMPRESAS

NOVIEMBRE 2012

‘Chromagen Innova’, nueva línea de subvenciones a fondo perdido

En enero, la compañía inaugurará el proyecto ‘Chromagen Innova’, una ambiciosa ini-ciativa que consistirá en una línea de subvenciones a fondo perdido para compensar el descenso de las ayudas al usuario final. Con este proyecto, pretenden extender el concepto de ahorro energético a todos los hogares españoles, con subvenciones que igualen a las establecidas por los gobiernos has-ta la fecha y que estarán al alcance de los ciudadanos a principios de 2013. “El ‘Proyecto Chromagen Innova’ nos permitirá llevar a to-dos los ahogares españoles nues-tra tecnología, subvencionada por nuestra compañía y con el res-paldo de una firma internacional como Chromagen”, ha asegurado Antonio Reina. Además de este proyecto, la compañía prevé re-forzar la estructura comercial en toda España e instalarse en nuevos países.

saberMÁSCHROMAGEN ESPAÑAOficina Central en España- Dirección: C/ Diseño, 6 - Polígono P.I.S.A., 41927 Mairena del Aljarafe (Sevilla)- Teléfono: 670 506 297 - 954 184 541- Mail: sevilla@chromagen.es - Página Web: www.chromagen.es

resultado global “excelente”, al preservar el crecimiento constante y aumentar sus mercados potenciales. “En España hemos tenido un ligero crecimiento, aunque en esta ocasión, por debajo de las expectati-vas de comienzos de año. Pero no pode-mos quejarnos ya que nos hemos man-tenido por encima del crecimiento del

mercado solar en nuestro país”.

De cara al próximo año 2013, Reina ha anticipado que reforzarán la estruc-tura comercial en toda Es-paña y aperturarán nuevos países. Asimismo, en ene-ro la compañía pondrá en marcha el proyecto ‘Chro-magen Innova’, nueva línea de subvenciones a fondo perdido que lanza para compensar el descenso de las ayudas al usuario final.

Diseño e innovación

PALABRAS

Director de Salvi DesignJuAN MANueL SALvI

Muchas pymes y micropymes, bien por infraestructura o desconocimiento, no consiguen ser competitivas porque no logran alcanzar la excelencia en el proceso de gestión del diseño y la co-municación de un buen producto. No logran comunicar ni diferenciar sus pro-pias marcas. En muchas ocasiones, se percibe una imagen que no se corres-ponde con el producto restando compe-titividad a la empresa.

La realidad es que el cliente, emocio-nalmente más experiencial, exige mayo-res y mejores prestaciones al producto o servicio en ámbitos, entre otros, de usa-bilidad y accesibilidad o sostenibilidad medioambiental. Por eso, cumplir con las expectativas es cada vez más difícil si no se busca la innovación empresarial aplicando mejoras tecnológicas y so-ciales a través del diseño para alcanzar los objetivos estratégicos de desarrollo y mejora de productos y servicios, apor-tando la excelencia en términos de pro-ductividad y diferenciación.

Por todo ello, y en un marco de crisis como el actual, en el que han aflorado nuevas economías emergentes, algu-

en otras

nas de ellas basadas en mano de obra más barata, la innovación y el conocimiento jue-gan un papel suma-mente importante en la competitividad de las empresas animándolas a contar con la partici-pación de profesionales del diseño y la comuni-cación en sus decisio-nes estratégicas.

La Unión Europea ha creado la estrategia Eu-ropa 2020, una nueva política de innovación que pretende conseguir, en esta segunda década, un crecimiento de la región basado en la re-lación entre las ideas y oportunidades, el cono-cimiento, la innovación y el progreso. Uno de sus grandes puntos es la aplicación del diseño y el fomento del pensa-miento creativo (design thinking) como estruc-turas claves en los que se apoye la concepción de ideas innovadoras que abran nuevos mer-

cados y se transformen en nuevos pro-ductos y servicios más sostenibles, más usables y de más calidad.

Invertir en diseño es innovar y la innovación es clave para el éxito de nuestros productos o servicios. “Por ello, se pondrá en marcha una Iniciati-va de Innovación del Diseño Europeo, plataforma abierta y flexible para idear propuestas concretas sobre la manera de integrar mejor el diseño, los aspectos del usuario y otros factores no tecnoló-gicos en la política de innovación”. No lo olvidemos.

Más información: http://ec.europa.eu/commission_2010-2014/ta-jani/hot-topics/innovation-union/index_es.html

... una imagen que, al no corresponderse con el producto, hace menos

competitiva a la empresa”

“Muchas compañías no logran diferenciar ni

comunicar sus marcas y a menudo se percibe...

Disponen de un sistema de evaluación de su personal técnico muy novedoso en España…

Sí, hemos cambiado el modelo de traba-jo de más de 1.000 empleados a través de una metodología diferente. En el desarro-llo del programa de evaluación que men-

ciona se han invertido más de tres millo-nes de euros y con él llevamos más de tres años tratando de acercar nuestro trabajo a quien nos paga, que es como entendemos la calidad, aproximando la prevención a las necesidades del cliente. Se trata de un proyecto de mejora permanente basado en

Fco. JoSÉ DÍEZ GERENTE REGioNalES caSTilla Y caNTábRica SociEDaD DE PREVENciÓN FREMaP

“El cambio permanente para mejorar y el I+D es irrenunciable. Queremos liderar el desarrollo tecnológico del sector”

“Nuestro gran reto hoy en día es mejorar los programas de trabajo y la productividad de la empresa”La Sociedad de Prevención de Fremap nace en julio de 2006 con la Mutua como único accionista, naturale-za jurídica propia y ámbito nacional. Se pone en mar-cha con 1.520 trabajadores y hoy tiene cerca de 2.300. “En momentos de crisis hemos generado de forma perma-nente empleo”, destaca Díez. En la actualidad cuenta con 140 centros de trabajo en el país y presencia en todas las provincias españolas.

Francisco José Díez posa en las oficinas de la Sociedad de Prevención de Fremap en Valladolid.

Hemos iniciado la andadura en Sudamérica con una sede en Panamá. Estamos trabajando en la ampliación del Canal y en Ecuador junto a la Universidad de San Francisco de Quito...

... Desde allí, pretendemos expandir nuestra actividad hacia la red andina. Vamos a dar el salto a Portugal y también tenemos previsto realizar trabajos puntuales en Europa y África

12EMPRESAS

NOVIEMBRE 2012

¿Puede decirse que las sociedades de prevención han sido un modelo exito-so?

Voces críticas ha habido desde siem-pre, incluso antes de la separación de las mutuas y de la creación de las nuevas sociedades. Por nuestra parte, al disgre-garnos pusimos en marcha un sistema de gestión diferente y con unos objetivos cla-ros desde el principio sobre el proyecto de empresa que queríamos montar: ofrecer un servicio de calidad y evitar accidentes laborales y enfermedades profesionales. Un modelo en el que seguimos creyendo y que se va afianzando con el paso del tiem-po. No en vano, somos líderes en España y Europa en todos los indicadores: volu-men de negocio, facturación, clientes y número de empleados y de centros. Todo ello gracias al trabajo bien hecho, sin bus-car un crecimiento inestable basado en el abaratamiento de los precios. Nuestro éxi-to radica en no haber perdido esa filosofía inicial.

¿Cómo se traslada su apuesta por la calidad a las empresas y cómo ha evo-lucionado la concienciación del empre-sario español hacia la prevención de los riesgos laborales?

La prevención hay que empezarla por el tejado, por el que dirige, para que llegue a todos los trabajadores. La Ley de Preven-ción de Riesgos Laborales entra en vigor en 1996 y, desde ese momento, se produ-ce un amplio desarrollo normativo que propicia que un ejército de profesionales se encargue de difundir una cultura dife-rente, con las universidades comenzando a generar unos estudios que no existían y con transformaciones en la forma de tra-bajar. La Administración, el sistema edu-cativo, los profesionales involucrados el tema y los empresarios y sindicatos se han concienciado hacia un cambio de conduc-tas que se ha dejado notar. El riesgo cero no existe, pero la seguridad ha aumentado de forma considerable. En nuestro caso, gracias a que hemos apostado por la in-novación y por la introducción de nuevas tecnologías y procesos de trabajo diferen-tes. Tenemos desde el inicio un equipo de I+D+i dedicado a diseñar nuevos mode-los de trabajo, a desarrollar herramientas y a liderar proyectos nacionales en el área de la prevención con el fin de responder a las necesidades futuras. Y hemos buscado además aliados estratégicos. En Castilla y León, por ejemplo, colaboramos con la Universidad de Salamanca y con varias empresas de la Comunidad en sectores como la aeronáutica y la automoción.

M. Martínez García maria.martinez@mercados21.es

el desarrollo del puesto técnico en la em-presa cliente, que es el futuro de la profe-sión, con recogida de datos a través de ta-blet PC para eliminar carga administrativa y aportar el saber hacer de las personas. Se ha presentado a la Administración Públi-ca y ha revolucionado el modelo tradicio-nal de cómo se concebía la actividad en el sector. Con ello pretendemos ser capaces de aportar herramientas que mejoren los diseños productivos sabiendo de qué co-jean instalaciones, equipos… Y usar esa información para influir en la concepción del trabajo de los futuros profesionales. Ha sido fundamental para estar donde esta-mos hoy y no tiene vuelta atrás. Personas elegidas por su competencia lideran la ini-ciativa en cada región.

¿En qué otros proyectos están ahora mismo involucrados?

Con el Centro del Láser de Salamanca trabajamos en la protección radiológica de los trabajadores y a corto plazo abordare-mos la discapacidad intelectual, para lo que ya tenemos socios y colaboradores. Gene-ralmente pensamos en personas con todas sus facultades y eso hace que queden fuera colectivos como éste. Además, hemos echa-do a andar dos cátedras, una de Medicina del Trabajo con la Universidad Europea, con sede en Las Rozas (Madrid), donde trabajamos con la medicina predictiva para identificar patologías del ámbito laboral gracias a los marcadores genéticos; y otra del área de la prevención en general. Hay, además, muchos frentes abiertos relaciona-dos con la conducta. Disponemos de 60.000 clientes en España, hacemos 150.000 reco-nocimientos médicos al año... Pero quere-mos más y encabezar el desarrollo tecnoló-gico del sector nos parece esencial.

¿Existe un modelo líder en el mundo en prevención de riesgos laborales al que tender?

Es difícil comparar porque las normas no son uniformes ni siquiera en la Unión Europea. Existe una directiva marco de mínimos que cada país ha adaptado como ha querido, pero la prevención en España no tiene nada que envidiar a la de fuera. Contamos con modelos muy asentados, obligatorios además por ley, y el nivel de las áreas técnica y productiva es equipa-rable al de Francia, Reino Unido e Italia. Nos incorporamos de forma acelerada al proyecto europeo, pero nos están pidiendo nuestro modelo para Sudamérica, Asia…

La prevención, además, ha de existir siempre, haya crisis o no, aunque nos afecte, pero la necesidad de ser competitivos nos obliga al cambio. Nos piden cada vez más que participemos en proyectos educativos para introducir la prevención a los niños. Y las empresas que antes no querían dejarnos entrar a ver los equipos en sus instalaciones, hoy nos llaman cuando reciben nuevo ma-terial porque, si no cumple con la normati-va, no lo pagan. El cambio es, pues, brutal.

13EMPRESAS

NOVIEMBRE 2012

¿A qué empresas se dirigen, sobre todo en Castilla y León?

Trabajamos con todos los sectores, pero en torno al 80% de los 60.000 clientes que tenemos en España está en empresas de menos de 20 trabajadores. Y si los datos fueran de esta Comunidad Autónoma, el porcentaje sería aún mayor. En función del riesgo y del tamaño, la normativa obliga a que la empresa se dote internamente de re-cursos. Nuestra actividad es muy diferente para unas y otras. Una empresa pequeña nos suele contratar todo y la grande una actividad complementaria a lo que ella hace con sus propios recursos. La forma de operar es prácticamente a la carta.

¿Cómo son los trabajadores de la So-ciedad de Prevención de Fremap?

Tenemos dos grandes colectivos y uno más de apoyo: las áreas técnica y sanita-ria. En la segunda contamos con más de 300 unidades básicas de salud –médico con especialidad en Medicina del Trabajo, vía MIR , y enfermería o ATS– y el 75% de los técnicos tiene formación universi-taria en Ciencias. Hay en torno a un 25% de personal técnico que proviene de la FP de segundo ciclo. Se trabaja en equipo, cada uno formado por entre cuatro y seis miembros con uno que lo lidera para aten-der a sus clientes. Todos pasan por un pro-grama permanente de reciclaje, de forma que sistemáticamente adquieren conoci-mientos. Existe un fuerte compromiso de formación continua.

En este trabajo la vocación es muy importante porque también lo es el fac-tor humano con el que trabajamos. Estoy convencido de que es una asignatura pen-diente en este país incidir en la conducta y acercarnos al usuario, algo en lo que nosotros estamos empeñados. El gra-do de permanencia de la plantilla es

muy alto, lo que indica que nuestro proyecto de empresa en-

caja con las expecta-tivas laborales de los empleados y que es

fundamental trabajar a gusto para hacerlo

bien. Espero que la crisis pase y sigamos creciendo al ritmo que lo hacíamos antes.

¿Por qué estrategia apuestan para in-crementar su liderazgo en el mercado?

No podemos renunciar a un modelo de empresa acertado desde el inicio, tenemos cimientos sólidos y buscamos proyectos que se autofinancien. En segundo lugar, no hay que pensar que a nuestra actividad, la prevención, le afecta la crisis. No tenemos un problema de crecimiento, pero la des-aparición del empleo nos pasa factura. Por otro lado, el cambio permanente para me-jorar y el I+D es irrenunciable, así como el lanzamiento de nuevos modelos. Y hay que ser rentables para seguir adelante. Los grandes operadores del sector venimos de la cultura de la Mutua, donde el concepto

BIOGRAFÍA

UnA mirAdA AtráSIngeniero Técnico Indus-trial, este asturiano “de la cuenca minera” llegó en 1989 a Valladolid como técnico de prevención de Fremap Mutua, antes de asumir la dirección del departamento de la Mutua en Castilla. A continua-ción, pasó a la gerencia de la regional Castilla, que incluye siete provincias de la Comunidad Autónoma, todas a excepción de Soria y León, asociada esta última a Asturias y Cantabria, que forman una región indepen-diente que Francisco José Díez dirige también desde enero del pasado año, una responsabilidad que le obli-ga a viajar mucho. “Llevo Valladolid en el alma, estoy muy alineado con el sentir castellano, he hecho grandes amigos aquí, pero soy asturiano y mi mujer y mis hijos también”, apunta.

... buscamos acercar nuestro trabajo a quien nos paga, que es como entendemos la calidad, aproximando la prevención a las necesidades del cliente en un proyecto de mejora continua

Hemos invertido tres millones de euros en el desarrollo de un programa de evaluación de nuestro personal técnico muy novedoso en

España. Lleva implantado tres años y con él...

de beneficios se entiende de otra forma. Ahora somos empresas mercantiles

como las demás y debemos sacar lo mejor de cada trabajador, especializándolo en aquello en lo que destaque: no sólo en pre-vención sino en máquinas, en análisis psi-cosociales, en seguridad vial, en transporte de mercancías peligrosas por carretera, en planes de autoprotección, en implantación de modelos de gestión, entre otros ámbi-tos. Sin olvidar que la tecnología es un ac-tor cada vez importante en la formación.

¿Hacia dónde camina la prevención?Sobre todo, hacia la resolución de los

problemas del empresario. Antes, se eva-luaba una línea en una fábrica y nada más. Eso ya no sirve, ahora se ayuda a mejorar la productividad y hacía ahí debe tender nuestro esfuerzo. Hemos de ser uno más en la compañía a la que vamos, lejos de que nos vean como un mero prestador de servicios. El gran reto es resolver los pro-blemas de la empresa y mejorar sus pro-gramas de trabajo. Tenemos un equipo de siete psicólogos y ergónomos que trabajan sólo en la evaluación psicosocial de la acti-vidad laboral: estilos de mando, formas de comunicación, gestión del estrés…

¿Qué futuro aguarda a la compañía?Hemos diversificado la actividad. La

prevención es un marco pequeño y que-remos hacer más cosas. Vamos a abordar proyectos de vigilancia de la salud global. Controlamos reglamentos industriales, llevamos temas medioambientales tanto de contaminación aérea como terrestre y de aguas, realizamos análisis de eficiencia energética, cálculo de ahorros, trabajamos con el sector minero y en la certificación de equipos… El abanico se ha abierto mucho. Hemos iniciado la andadura en Sudaméri-ca, ya tenemos sede en Panamá y estamos trabajando en las obras de ampliación del Canal y en Ecuador junto a la Universidad de San Francisco de Quito. Queremos de-sarrollar una red y expandir nuestra acti-vidad en toda la zona andina, un proyecto que lleva en marcha desde enero de 2011. Daremos el salto a Portugal y vamos a rea-lizar de forma puntual trabajos en Europa y África. En fin, abriendo nuevos mercados y abordando nuevos retos empresariales.

enfermedades degenerativas y cardiovas-culares, y reduce el riesgo de patologías cancerosas. Por ello, el departamento de I+D+i posee además la Patente Mundial del método FITO-LIFE para la extracción del licopeno.

“El aceite de oliva virgen extra con li-copeno es un producto excepcional, a todos los niveles, desde su presentación, que llama la atención por su color rojizo, pasando por su sabor, e incluso por sus propiedades que lo convierten en un gran ingrediente a añadir a cualquier dieta ali-menticia”, ha apuntado.

Fabiola Lobo flobo@mercados21.es

Ante la necesidad de exportar produc-tos al exterior bajo una misma marca, aportando valor añadido y calidad extra, en 2008 siete compañías agroalimentarias de Extremadura decidieron unirse bajo la marca única ‘Deguste’ para exportar pro-ductos de la huerta española al exterior, tan demandados en bruto y a granel. Des-de entonces y hasta ahora, la sociedad ha ido creciendo y afianzándose en mercados extranjeros, hasta abastecer actualmente a más de 100 clientes repartidos por más de 25 países.

Las empresas extremeñas Acenorca, ACOPAEX, la Agrupación de Cooperati-vas Valle del Jerte, Euromiel, La Unidad, Tomates del Guadiana y Viñaoliva, cons-cientes del potencial y los recursos natu-rales de Extremadura, pusieron en marcha este proyecto, que ofrece una amplia gama de productos de calidad como el aceite de oliva virgen extra, el pimentón, la miel, el arroz, las aceitunas de mesa, las mermela-das, el vino y los dulces artesanos.

El Manager Internacional de Deguste, Luis Martín Matilla, ha asegurado que su gama de productos “funciona muy bien” en todos los mercados debido a la variedad y la “alta calidad” de ellos. “Los españoles saben y reconocen Extremadura como la despensa de España, por la calidad de su huerta y agricultura”, ha indicado.

Producto estrella: aceite con licopeno

Por las propiedades que tiene, el pro-ducto estrella de la compañía es el aceite de oliva con licopeno, un pigmento ve-getal, responsable del color rojo o ana-ranjado de algunas frutas o verduras, que representa uno de los más potentes antio-xidantes que reduce el nivel de colesterol, fortalece el sistema inmune, previene las

Arriba: Variedad de productos Deguste como mermeladas, aceite de oliva virgen extra, arroz y pimentón. Abajo: El abanico de aceite de oliva virgen extra.

Esta sociedad española abastece a más de 100 clientes repartidos por más de 25 países

La compañía cerrará el año con balance positivo, tras afianzase en mercados extranjeros como China, Japón, Malasia, EEUU, México, Brasil y sobre todo Europa.

14EMPRESAS

NOVIEMBRE 2012

Deguste,el sabor delo bueno

Nueva gama completa de quesos

De cara al próximo año 2013, Degus-te prevé desarrollar una completa gama de quesos, además de ampliar la gama de productos en monodosis. Todo ello es una muestra más de que el sector agroalimen-tario en Extremadura, y también a nivel nacional, se está erigiendo como motor de desarrollo. “Era algo natural. Por la ca-lidad de sus productos, tarde o temprano Extremadura se subiría al carro de

las exportaciones.

El mercado exterior siempre demanda, y nuestros productos deben y pueden estar ahí, debido a su calidad. Esto es sólo el primer paso y poco a poco iremos presen-tando nuevas innovaciones como el aceite con licopeno”, ha concluido.

saberMÁSDEGUSTEwww.deguste.esexport@deguste.esTel.: + 34 924 30 45 10 - Mérida (Badajoz)

15NOVIEMBRE 2012

16EMPRESAS

NOVIEMBRE 2012

inspiradores valentín castellanos - fundador y consejero delegado de zaldi

Su empresa salmantina es líder mundial en sillas y accesorios de equitación de alta gamaMariano García-Abril redaccioncyl@mercados21.es

El abuelo había sido guarnicionero. Su padre siguió la tradición y se unió al ne-gocio familiar, convirtiendo un humilde taller de Salamanca en una empresa res-petada de la zona. Valentín aprendió el oficio y todo parecía indicar que también continuaría con su padre.

Pero algo se agitaba dentro de él. In-quieto y resuelto a encontrar su propio camino, prueba con unos familiares en el País Vasco, quienes lo introducen en el incipiente mundo de los supermercados. Pronto comprende que no es lo que busca y regresa a casa. Para entonces ya ha ma-durado una idea que le rondaba. Su padre, años atrás, había comenzado a fabricar artículos deportivos de equitación y él veía ahí una oportunidad inmensa. Eso sí, había que hacerlo de otra forma. Segu-ramente otro en su lugar se hubiese que-dado a trabajar con la familia, planteando sus ideas y proyectos de forma gradual. Sin embargo, eran varios hermanos en el negocio, él no era el mayor y, por enci-ma de todo, su carácter inconformista lo empujaba a la aventura en solitario.

El padre quedó desconcertado cuando le confesó que quería iniciar su propio negocio de fabricación de sillas de mon-tar. No pretendía competir con la familia, pues se iba a dirigir a otro segmento: al más alto y elitista del mundo. Ese día, su padre, quien se sentiría siempre orgulloso del valor e inteligencia de su hijo, terminó diciéndole: “No te rindas. Siempre estaré para ayudarte”.

Preparó el plan de negocio, hizo nú-meros, buscó instalaciones y empezó a contratar personal. Llamó a su empresa Zaldi, caballo en vasco. Sólo faltaba el di-nero. Cuando creyó que había convencido a quienes tenían que prestárselo, alguien en el banco le preguntó: “¿Cuándo viene a firmar tu padre?”. Al final, le dieron el préstamo sin avales ni garantías persona-les. El banco confió en el buen nombre de su progenitor.

Para acometer el plan sabía que tenía que salir a ver qué se hacía y qué com-praban los clientes en los mercados más importantes y selectos. Debía realizar un estudio de mercado in situ si quería ser competitivo. Las ubicuas tecnologías de la comunicación y la información no exis-tían entonces, y a él no le valía encargar el trabajo ni fiarse de la opinión de otros, así que cogió maleta y tarjetas de visita y viajó por Europa, Canadá y EEUU. Lo que allí se fabricase lo haría él con más calidad y menor coste y un día marcaría el ritmo en innovación y estilo, se dijo.

A la vuelta afrontó dos enormes retos.

Finales de los 70. Un joven de Salamanca sin estudios superiores ni conocimien-to de idiomas, enjuto y al que aún llamaban “el niño” en su círculo familiar y de trabajo, decide plantarse en Francia, Alemania, Ho-landa y Estados Unidos. Quiere conocer de prime-ra mano esos mercados, las últimas tendencias y qué es lo que el público de allí, en el que ya piensa, está demandando. Tiene ideas pero, sobre todo, el firme convencimiento de que puede llegar lejos.

En la imagen superior, Valentín Castellanos junto a una silla de montar en la sede de su em-presa, situada en el Polígono El Montalvo de Salamanca.

Su padre, quien Se Sentiría Siempre orgulloSo del valor y la inteligencia del hijo, terminó diciéndole: “no te rindaS. Siempre eStaré para ayudarte”

“Estudia el mercado y sé competitivo en él”

Por un lado, tecnológicamente estaba muy atrasado y no tenía capital para comprar la mejor maquinaria. Por otro, sus traba-jadores carecían de la técnica que exis-

tía en el extranjero y, lo que era peor, no había dónde enseñarles, pues no existía algo así como un “curso de maestría para guarnicioneros de sillas de alta gama”. El

primer desafío lo resolvió con dedicación, cuidado del detalle y tesón, mientras poco a poco fue alcanzando el nivel tecnológico de los principales fabricantes mundiales

... preguntó: ¿cuándo viene tu padre a firmar? al final,

logró el préstamo sin avales personales gracias al buen nombre de su progenitor

creyó haber convencido a quienes debían prestarle el dinero para poner en marcha el negocio hasta que alguien en el banco...

reinvirtiendo los beneficios. En cuanto al segundo, la empresa misma se convirtió en escuela pionera, generando un conoci-miento vital que, además, ha dado lugar a un cluster industrial en Salamanca espe-cializado en sillas y accesorios deportivos para la equitación, con un número signi-ficativo de empresas nacidas a partir del éxito de Zaldi. Todo ello sin intervención pública, sin enterrar recursos públicos. Sólo con iniciativa privada, con ambición y con deseo de emular al grande. El con-tacto constante con el pionero permitió a otros detectar necesidades no cubiertas y aprovechar lo aprendido en beneficio propio.

Su carácter abierto y su simpatía per-mitieron a Valentín relacionarse con mu-chos de los más importantes del sector. Joseph Miller, un referente en la distribu-ción de equipamiento para equitación de Estados Unidos y su maestro, con quien mantuvo una larga amistad, le enseñó que “hay que probar la sopa antes de co-locarla en la mesa”, por lo que puso sus prototipos en manos de los mejores jine-tes antes de lanzarlos al mercado, mante-niendo al tiempo con ellos un contacto directo para el diseño de nuevos produc-

17EMPRESAS

NOVIEMBRE 2012

inspiradores valentín castellanos - fundador y consejero delegado de zaldi

Castellanos posa orgulloso en las instalaciones de su fábrica.

Abajo, el empresario junto a uno de los empleados más veteranos de Zaldi, próximo a su jubilación.

IMÁGENES PARA EL RECUERDO

galardón de la cámara de comercio de salamancaValentín Castellanos -junto a su hijo en la foto superior- recibió el 12 de julio de 1995 la Medalla de Oro de la Cámara de Comercio de Salamanca, un merecido reconocimiento a su trayectoria. Sus vástagos forman ahora parte del negocio familiar y su mayor satisfacción sigue siendo la felicitación de un cliente por el trabajo bien hecho.

tos. Un círculo virtuoso de I+D y mar-keting.

El impulso internacional definitivo de Zaldi llegó en 1992 con los Juegos Olím-picos de Barcelona, donde tuvo la opor-tunidad de esponsorizar –continúa ha-ciéndolo– al equipo español de hípica. En la actualidad es una de las grandes com-pañías del segmento de gama alta a nivel internacional y a ella se han incorporado tres de sus hijos, que ocupan puestos de responsabilidad en dirección, comercio exterior y marketing.

Ha sido siempre su obsesión planificar sin dejar nada al azar, así como no fallar nunca en sus compromisos de calidad y puntualidad. Su mayor satisfacción es la felicitación de un cliente. Después de tan-tos años sigue doliéndole el mínimo pro-blema de calidad de una de sus sillas.

Poco antes de su primer viaje a Esta-dos Unidos se había estrenado en los cines New York, New York, cuyo tema principal, cantado por Liza Minelli, hizo legendario después Frank Sinatra. Puede uno imagi-nar la entrada de Valentín en Manhattan aquel día acompañado desde la radio del taxi por esa inolvidable canción que en-tona con entusiasmo el deseo de triunfo.

... nueva maquinaria, algo que suple con cuidado en el detalle y dedicación para ir

alcanzando el nivel deseado

A su vuelta del extranjero afronta como gran reto el

atraso tecnológico y la falta de dinero para adquirir...

Ha puesto sus prototipos en manos de los mejores

jinetes para probarlos antes de lanzarlos al mercado

Simpatía y carácter abierto le han llevado a relacionarse

con los protagonistas más importantes de su sector

18EMPRESAS

NOVIEMBRE 2012

Catalana continúa con su estrategia de crecimiento y nuevas aperturas

La aseguradora ha inaugurado nueve oficinas en la zona territorial sur este año

Redacción redaccion@mercados21.es

La apuesta de la compañía asegurado-ra Catalana Occidente por el crecimiento capilar a lo largo y ancho de la zona terri-torial sur está dando sus frutos. Según su director territorial, Antonio Cherbuy, las

El plan estratégico de desarrollo y expansión de Catalana Occidente continúa según las previsiones trazadas por la compañía en la zona territorial sur. Así lo pone de ma-nifiesto el ritmo de aperturas de oficinas y de agentes a lo largo de este ejercicio.

nuevas aperturas de oficinas son el resul-tado del programa de agentes y de carrera profesional que se realiza año a año dentro

de la compañía. Las nuevas aperturas se han concentrado sobre todo en la comuni-dad autónoma andaluza, aunque también

las ha habido en Extremadura y Canarias. Reflejo del trabajo de la aseguradora en los complejos tiempos actuales.

“Desaprender” para progresar

VISTA

Consultor senior de Estudio de Comunicación

JESÚS ORTIZ

Suele suceder que las pequeñas y me-dianas empresas que funcionan bien están haciendo una buena gestión de la Comunicación sin apenas darse cuenta de ello. Pero también es moneda co-rriente que descuiden esa gestión o que adopten fórmulas inadecuadas cuando progresan un poco. Es el momento de revisar su propia historia y “desapren-der” algunas cosas que están perjudi-cando su imagen.

Cuando una pequeña empresa inicia su andadura, los emprendedores que la dan vida suplen con intuición aquello a lo que no alcanzan con recursos econó-micos -“es que no da para todo”, oímos muchas veces-. Y la Comunicación, o

punto de

Realidad aumentada, la evolución del comercio electrónico

PALABRAS

Country Manager de Shoppydoo España

MIchAEL LEInSTER

El comercio electrónico ha vivido una gran expansión en los últimos años por la multitud de ventajas que ofrece con respecto al comercio tradicional, donde tenemos que desplazarnos de tienda a tienda, aguantar las colas en probadores y cajas y volver a casa cargados de bol-sas. Por eso, son muchos los que ya se han sumado a la tendencia de comprar a golpe de click, de forma que pueden disfrutar del shopping sin salir de casa y recibiendo sus compras a domicilio en sólo unos días.

Sin embargo, hay quien aún descon-fía, ya no tanto por el hecho de facilitar sus datos bancarios, sino por el temor a que el artículo que vemos en la pantalla sea diferente en realidad. Y es que, so-bre todo en productos como la ropa, las fotografías pueden diferir mucho con lo que nos encontremos al abrir el paquete recibido, lo que puede acarrear una gran decepción en los consumidores.

Por eso, las tiendas online se esfuer-zan en proporcionar imágenes realistas de los productos que ofrecen, de forma que la compra de los consumidores sea lo más satisfactoria posible. Y ahí es donde entra en juego la realidad aumen-

tada. Muchas plataformas han tomado la iniciativa de incluir esta tecnología en sus páginas web para que los usuarios conoz-can el producto en su totalidad. Si primero fueron las fotografías tomadas desde distin-tas perspectivas, ahora es el turno de esta nueva visión.

El ejemplo perfecto pueden ser las webs de las marcas de coches, que suelen intro-ducir simuladores para configurar el auto-móvil de forma personalizada y poder verlo en 360º y prácticamente en tres dimensio-

en otras

nes. El objetivo es visualizar el producto de la forma más realista posible para que el usuario valore todas sus características. Así, aunque no vaya a comprarse un coche

por internet, al menos puede acudir al establecimiento con una idea clara de lo que busca.

En el caso de las tiendas online de ropa, la realidad aumentada adquiere una importancia aún mayor, ya que la compra del producto puede depender de cómo se visualice en las imágenes apor-tadas. Así, no sólo se fomenta la compra porque se tiene más información del ar-tículo en cuestión, sino que disminuyen las posibilidades de que el usuario que-de insatisfecho y tenga que devolverlo. No obstante, muchos usuarios utilizan estas herramientas para visualizar los productos que ofrece la tienda online y sus características, de forma que agilizan el proceso al acudir al comercio físico sabiendo lo que quieren.

Además, estas imágenes dotan a la tienda online de mayor prestigio y cali-dad, puesto que se trata de una tecnolo-gía de última generación, con la que po-tenciar el negocio de forma realista, sin recurrir a otras acciones. El portal genera confianza en el consumidor, de manera que en cuanto se produzca una com-pra satisfactoria, volverá a adquirir más productos allí. Y no sólo eso, sino que recomendará a sus allegados la tienda en cuestión. Con estos últimos avances, el comercio electrónico está mejorando a pasos agigantados, de forma que si cuando empezó mucha gente desconfia-ba de su funcionamiento, ahora se está convirtiendo en una opción cómoda, se-gura y fiable de la que podemos obtener multitud de ventajas.

19EMPRESAS

NOVIEMBRE 2012

lo que la mayoría entiende por tal, suele quedarse “para cuando esto marche un poco, cuando tengamos más masa criti-ca”. Pero, como decía Descartes: “La in-tuición es una concepción no dudosa de la mente pura y atenta que nace de la sola luz de la razón”; así que esos emprende-dores intuyen las bondades de compar-tir directamente con su equipo la idea, su evolución, lo que esperan de ella, lo que puede significar para las personas a las que va dirigido el producto o servicio, qué futuro ven en todo ello, cuáles son sus temores… Y conocen a cada emplea-do por su nombre, con sus circunstan-cias… Sin ser, probablemente, conscien-tes de ello están haciendo una campaña de Comunicación Interna en toda regla. Imprescindible, por otro lado, para que la imagen externa de la empresa se asiente sobre un buen cimiento y se proyecte con fortaleza.

El tiempo pasa y la apertura de nuevos mercados o la llegada de expertos nece-sarios para crecer cambian el mapa de las

relaciones, de las prioridades... Y sucede que “ya no hay tiempo” para hablar con la gente, para compartir como al principio… En el mejor de los casos, alguien encarga a un administrativo que se acuerde de felici-

tar los cumpleaños y mandar un oso de peluche a los que han tenido un bebé.

Es entonces cuando toca “desa-prender” todo lo que se fue incorpo-rando en el proceso evolutivo, que no viniese de la mano de considerar la Comunicación como herramienta estratégica de la empresa. Es el mo-mento de revisar qué se hacía cuando todos funcionaban al unísono y buscar ayuda especializada para replicar su esencia adaptada al nuevo tamaño o las nuevas circunstancias. No hacerlo es caminar a ciegas hacia los prime-ros “exámenes” (el lanzamiento de un nuevo producto, un convenio laboral, una salida al MAB...). Y afortunado el emprendedor que en ese momento se da cuenta de que trabajadores y em-presa caminan a la vez, como mucho, pero no juntos. Quienes no entienden la importancia de alimentar el orgullo de pertenencia y se enrocan en que la única relación es “tu trabajas, yo te pago”, pierden.

“no ser capaces de entender la importancia del orgullo

de pertenencia y enrocarse en la única relación del ‘tú

trabajas, yo pago’, es perder”

“La comunicación Interna es imprescindible para que la imagen de la empresa se

asiente sobre buen cimiento y se proyecte con fortaleza”

“Las tiendas ‘online’ deben ofrecer imágenes realistas de sus productos y ahí entra en

juego la realidad aumentada”

CARLOS BARRABÉS EMPRESARIO, EMPRENDEDOR Y ‘LÍDER GLOBAL’

20

NOVIEMBRE 2012ECONOMÍA

ALIENTA A SUPERAR EL MIEDO A ESTAR CONECTADOS Y ABIERTOS A LA INTERNACIONALIZACIÓN

“España lo que necesita es una revolución empresarial y un cambio de prioridades”

¿Cómo deberíamos definir la innova-ción en nuestro tiempo?

No es fácil entender que la innovación a lo que lleva es a la transformación. Es ne-cesario hablar más de transformación que de innovación, porque sino al final lo que queda es como una idea etérea. Y la inno-vación no es etérea como podemos ver to-dos los días. Las empresas líderes de cada sector innovan constantemente, habitual-mente. No sólo en el sector tecnológico, que parece más connatural, sino también en sectores tradicionales: ahí está el caso de Inditex. La cantidad de innovación que hay en cualquier tienda de Inditex, qui-zá no sea replicable. Las organizaciones líderes son empresas intensivas en inno-vación. Son firmas que se han convertido en grandes fábricas de transformación, en ejes transformadores de su sector de acti-vidad y de parte de la sociedad, cambian el entorno.

¿Qué necesitamos en este país? ¿Inno-vamos lo suficiente o no? ¿Debemos dar un salto?

La transformación en España requiere de un cambio de prioridades. Es necesa-rio un nuevo modelo organizacional y un modelo productivo que conecte con el cultural. No considero que sea una priori-dad cambiar el modelo cultural, ya que es algo histórico, a larguísimo tiempo y que tampoco sé muy bien por qué habría que hacerlo. Si hemos sido así y somos felices, ¿a qué el empeño de que la gente tenga que ser de otra manera? Lo que de verdad es una prioridad es cambiar las cosas para que, siendo productivos, la gente haga de otra manera lo que de veras quiere hacer. Y esto no es baladí, es relevante. Y es lo que diferencia en el fondo a una empresa de un país. El modelo cultural español no es el demonio. Somos como somos.

Habla con frecuencia del intraem-prendedor. ¿El emprendedor nace, se hace? ¿Hay que tener obligatoriamente una densidad media de emprendedores?

Como ya he comentado el quid está en el cambio de prioridades. Si tu prioridad es el sector público lo que consigues es que una parte de la gente más capaz vaya a este sector. No es que en España no haya em-prendedores. Lo que ha ocurrido es que en España en los últimos 30 años el talento ha ido al sector público y a las grandes com-pañías. Por tanto, este país lo que necesita es una revolución empresarial. Lo que de

Javier González Flores jflores@mercados21.es

El ‘enfermo’ requiere cirugía profunda, en opinión de uno de los grandes referentes mundiales en innovación y consultoría. La receta es cambiar el rumbo de la brújula por completo, virar las prioridades como sociedad para navegar en el nuevo tiempo.

Carlos Barrabés, en una intervención reciente en el Foro Antares. Imágenes: Fundación Antares.

BIOGRAFÍA

VISIÓN PRIVILEGIADACharlar con Carlos Barrabés resulta un descubrimiento a cada paso, a cada palabra. Des-pojado de toda aureola de gurú, con una humildad y sencillez a prueba de asalto, hila argu-mentos de gran profundidad con la soltura de un divulgador avezado y experimentado. Inquieto e innovador por natu-raleza, su principal rasgo es su capidad innata de visión. Nada se le escapa, nada se le oculta del ámbito de la empresa y las tecnologías, como si en su mapa genético tuviera instalado un telescopio muy potente con un retrovisor de apoyo. Todo ello le ha servido para ser Líder Global por el Foro de Davos. Reconoci-miento que muy pocos logran.

verdad necesitamos son empresas media-nas, aunque sea importante la creación de start-up. Y este es nuestro problema: que no tenemos empresas medianas. En las

start-up está la creatividad pero el empleo está en las medianas. Cuando hay empre-sas de este tamaño la revolución es mucho más fácil. Es el tejido realmente necesario.

El problema de España es de reinvención. No vale con hacer un poco mejor la educación o un poco mejor la cultura emprendedora. Necesitamos un nuevo modelo funcional

¿Y por qué debe ser así?Porque las empresas medianas tienen

capacidad de innovación, estructura bá-sica suficiente para crecer e internacio-nalizarse, para generar entornos que per-mitan el intraemprendedor. Una empresa de cinco empleados difícilmente permite más intraemprendedor que el dueño. Una empresa de 50, 100 o 200 empleados como solamente tenga al dueño no llegará a al-canzar sus objetivos.

¿Y este cambio radical que propone en qué ha de pivotar?

Claramente ha de pasar por un nuevo modelo financiero. Que envíe sangre, sa-via a un tejido empresarial no sólo de au-tónomos sino de empresas medias. Es la única forma de que en las próximas crisis –que también vendrán- seamos más fuer-

tiendo en cooperar. Antes cooperar era colaborar y competir localmente y ahora es hacerlo a nivel mundial. ¿Esto que su-pone? Pues algo muy importante, ya que la base del ser humano es la cooperación. De lo contrario no seríamos hoy lo que somos. Lo que está haciendo hoy la tec-nología es trabajar en la base atávica de

la especie humana: en la cooperación y la comunicación. Está potenciando la habi-lidad que nos ha hecho adaptarnos y te-ner éxito como especie y predominar. Y la tecnología está permitiendo que esto sea global y no local. Con esto lo que ocurre es que el mundo cambia rápido y todos los días. Hace el mundo mucho más complejo y este es un concepto fundamental, muy a tener en cuenta. Hay que dominar muy bien la complejidad para ser muy sencillo. Ejemplo del iPhone. Es la gran paradoja de nuestro mundo. Nos estamos haciendo muy complicados para ser muy simples.

¿No cabe esperar el surgimiento de nuevos problemas a escala global ante el dibujo que perfila?

A mi juicio el más destacable es el si-guiente: las barreras de acceso a la com-presión cada vez son más altas, aunque las barreras de uso por el contrario son más bajas. Usar el iPhone es sencillo, pero en-tenderlo o diseñarlo muy complejo. No es precisamente un pico y una pala. Esto nos lleva a la sociedad del conocimiento. Sin conocimiento en este escenario no puedes jugar. Ahora el secreto está en aportar. La gente debe tener acceso al conocimiento y de este modo poder generar nuevo va-lor. Aportar será sinónimo de poder vivir bien.

¿Esto significa, supone romper todos los cimientos del estado del bienestar? ¿Es ésta la verdadera amenaza?

Lo más relevante es la capacidad de creación de oportunidades. Si todo el mundo tiene oportunidades, ese lugar es justo. Lo que hoy en día hace que una persona viva mejor que otra es tener o no oportunidades. Ésta es la barrera básica que marca la diferencia a nivel global. Con el nivel de tecnología y de conocimiento de nuestros días tenemos como humani-dad la obligación de generar oportunida-des para todos. Y ya estamos en un mundo en el que la movilidad va en crecimiento y será cada vez mayor, y donde la gente va a viajar a buscar sus oportunidades. Lo esta-mos viendo ya en la gente más preparada, pero lo vamos a ver también en las menos. En épocas anteriores esta misma circuns-tancia también se ha dado, pero no con la celeridad y rapidez que han puesto en es-cena los avances de las nuevas tecnologías.

te y las podamos sobreverllar mejor como país y sociedad. El problema ahora es de que la gente no tiene oportunidad. La úni-ca oportunidad es ir a la Administración Pública o a una gran empresa, una vía que a todas luces no es válida ni posible para hacer descender el desempleo. En algún momento tendremos que dejar de echar culpa a la gente y quienes dirigen el país tienen que asumir sus responsabilidades. Los españoles no son tontos o memos o lelos. Simplemente el entorno no favorece el desarrollo. Hay que cambiar el entorno. No a la gente y la cultura.

¿Cómo es posible llegar al escenario que comenta en un país que a cada cam-bio de Gobierno modifica el sistema educativo?

El problema es que no se puede estar en un país en el que no existe una visión de 360º. Esto no se soluciona con este año hago cambios en el sistema educativo, al que viene cultura emprendedora, al si-guiente otra cosa. Hay momentos en los que se puede apostar por un crecimien-to incremental y otras en el que hay que apostar por un crecimiento disruptivo. La diferencia entre ambos es muy simple: en uno tienes que igualar al mercado y en el otro estás fuera del mercado y tienes que reinventarte. Y el problema de España es de reinvención. No vale con hacer un poco mejor la educación, un poco mejor la cul-tura emprendedora. El problema es que te-nemos un modelo que no es funcional para los nuevos tiempos. De ahí la necesidad de un cambio profundo de prioridades.

Con los cambios tecnológicos y con todas las oportunidades que se abren en el horizonte, ¿es ahora la verdadera oportunidad de las pymes que tenemos, aunque nos hagan falta más medianas?

Lo que ha pasado aquí es que nos perdi-mos la primera revolución industrial. Mal-gastamos y prácticamente no entramos en la segunda. Y estamos en plena tercera revolución: la del conocimiento. Y no nos podemos permitir no estar ahí. Porque de lo contrario ya sabemos lo que pasa: no hay más que mirar los últimos 200 años. Lo que pasa es “miseria y compañía”. De estar o no estar va a depender que como sociedad podamos vivir bien o no en los próximos 100 años. Lo que está pasando debajo de nuestros pies no es una broma.

La coyuntura que estamos atravesan-do y con ello la dispersión de talento y de valía, ¿penaliza a nuestra sociedad en un mundo globalizado?

En el mundo actual no es negativo. En 1960, sí era importante y fundamen-tal para una sociedad, ahora no. En un mundo conectado esto es positivo. Preci-samente lo que necesitamos es gente que nos conecte al mundo, con las evoluciones, con las vanguardias. Uno de los hándicaps que tenemos es que no hemos estado lo

suficientemente abiertos a las conexio-nes, a la internacionalización. Por tanto, es positivo enviar a los mejores a hacer lo más importante fuera, de modo que si un número significativo vuelve en el futuro, tendremos una sociedad y un país más rico. Los chicos que están aquí tienen que saber que cuando el país vuelva a crecer tendrán que competir con gente muy bue-na que viene de fuera. Necesitamos que a la gente le vaya bien, a los que se van por supuesto para que estemos conectados en el mundo.

¿Existe una contradicción de fondo, de filosofía entre el concepto de compe-titividad como se conoce hasta ahora y el de colaboración o de conexión a esca-la mundial?

Colaborar y competir se está convir-

21ECONOMÍA

NOVIEMBRE 2012

“El compromiso y la empatía van a marcar nuestro mundo”

El periodista aborda a Carlos Barrabés en un encuentro de primer orden en el campo de las nuevas tecnologías y las comunicaciones. En cierto modo, actúa de salvador ante las numerosas personas del evento que desean hablar con él, compartir experiencias, hacerles saber que existen en “este complejo mundo de la conversación y las relaciones”. Con su ya reconocida indumentaria (mangas de camisa, pantalón chino), con su statu de “sin corbata”, subraya: “nuestro tiempo se va a caracterizar sobre todo por ser la época del compromiso, de los comprometidos. La competitividad es cada día más entendida como la cooperación en su sentido de generación de valor, de empatía gracias al conocimiento y las tecnologías”.

Es necesario hablar más de transformación que de innovación, porque

sino al final lo que queda es una especie

de idea etérea, vaga. Las empresas innovadoras

son aquellas que se han convertido en

verdaderas fábricas de transformación

Soy de los que opina que el modelo cultural

español no es el demonio. Somos como

somos. No creo que seamos peores que otros.

Lo que debemos conseguir es un sistema productivo que conecte

con el cultural

El ponente saluda, tras su intervención, al director territorial en la zona sur de Microsoft.

Redacción redacción@mercados21.es

Numerosos representantes de la Asociación Iniciativa+1 han trasladado las demandas y propuestas de la sociedad civil empresarial al presidente de la Cámara ex-tremeña, Fernando Manzano, y a los porta-voces de las tres fuerzas políticas con repre-sentación parlamentaria, Miguel Cantero (PP), Valentín García (PSOE) y Pedro Es-cobar (IU), quienes se han comprometido a estudiarlas “detenidamente”.

La Sala de la Autonomía de la  Asam-blea de Extremadura fue el escenario de esta reunión, a la que han asistido un gru-po de socios de Iniciativa+1, encabezados por el presidente y vicepresidente de la Asociación, Juan Carlos Cotallo y Antonio Chavero, respectivamente.

En declaraciones a los medios de comu-nicación al término del encuentro, Manza-no destacó que “se trata de la primera vez que se aborda una reunión de estas caracte-rísticas en la Cámara regional”, un encuen-tro que ha calificado de “ejercicio de demo-cracia y de acercamiento de la política y los políticos a los empresarios y ciudadanos que representa la asociación Iniciativa +1”.

“Estas iniciativas son las que enrique-cen el sistema democrático, y las que hacen tener una mayor cercanía de lo que, cir-cunstancialmente, estamos sentados aquí como representantes de los ciudadanos”, ha apuntado. Así, ha subrayado que se había practicado en la Cámara un “ejercicio de cercanía, de democracia”.

Fernando Manzano ha destacado que “quedan abiertas” las líneas de actuación conjunta entre el Parlamento y la Asocia-ción Iniciativa+1, de cara a “cualquier tipo de iniciativas que salgan de estos empre-sarios y que redunden en el beneficio y la

Foto de familia de los socios de Iniciativa+1 junto al presidente de la Cámara extremeña, Fernando Manzano, y los portavoces de las tres fuerzas políticas con representación parlamentaria: PP, PSOE e IU.

Mesa de reunión celebrada en la Sala de la Autonomía de la Asamblea de Extremadura.

Tras recibir las demandas y propuestas de la sociedad civil empresarial, el presidente de la Cámara extremeña y los portavoces de las tres fuerzas políticas con representa-ción parlamentaria se han comprometido a estudiarlas “detenidamente”.

22ECONOMÍA

NOVIEMBRE 2012

El Parlamento extremeño escucha las demandas de la sociedad civil empresarial

Forma parte de la ronda de encuentros promovida por I+1 con el Parlamento extremeño

prosperidad de la Comunidad Autónoma”. El encuentro, que surge como continuación de la ronda de encuentros que I+1 inició hace ahora un año con los tres grupos par-lamentarios y el presidente de la Cámara, por separado, y a sugerencia del propio Fernando Manzano, ha servido para que los portavoces de los grupos puedan co-nocer de primera mano cuáles son las de-

mandas y necesidades de los directivos y empresarios de la región, a la vez que éstos últimos han escuchado la opinión que los grupos parlamentarios tienen en determi-nados temas que se han planteado y que están de rabiosa actualidad.

Entre ellos, destacan temas energéticos, la implantación de la e-administración, la necesidad de adelgazar el sector público y

avanzar en su eficiencia, y la supresión de subvenciones a los seguros agrarios.

En este sentido, Manzano ha explicado que los diputados han tomado buena nota de los temas tratados con el fin de trabajar en ellos y convertirlos, si procede, en ini-ciativas parlamentarias. Por su parte, Juan Carlos Cotallo ha valorado muy positiva-mente la reunión mantenida, a la vez que ha apelado a la responsabilidad civil de la ciudadanía en estas circunstancias de crisis.

Asimismo, Iniciativa+1 ha entregado a los responsables políticos un documen-to con 38 propuestas para el desarrollo de Extremadura, entre las que destacan una apuesta por una red de comunicación que pasa por líneas de ferrocarril de alta velo-cidad, el Eje 16 y el Aeropuerto porque “en caso contrario no se puede ser tan compe-titivos como regiones que sí lo tienen”.

“Seguimos insistiendo mucho en la dis-minución del sector público. Creemos que para atender administrativamente el desa-rrollo de una región, si en esa región ha ba-jado el Producto Interior Bruto y sus factu-raciones, la Administración tiene que hacer lo mismo”, ha agregado Cotallo, quien ha defendido también la “eficacia de lo públi-co” para lo que “es imprescindible” que la administración “no sea un freno, sino un desarrollo”.

Asimismo, se ha referido al “reto de la formación” y ha abogado por su reconver-sión unida al sector productivo. “En el Pro-ducto Interior Bruto estamos en el puesto 14 ó 13 del mundo, y sin embargo no te-nemos ninguna universidad  entre las 200 mejores del mundo”, ha concluido.

Temas energéticos, adelgazamiento del sector

público y supresión de seguros agrarios,

principales demandas

Manzano: “Es la primera vez que se aborda

una reunión de estas características en

la Cámara regional”

23NOVIEMBRE 2012

Beatriz Hernández redaccioncyl@mercados21.es

Cambian las tendencias y cambia el cliente, es por eso que el futuro del turis-mo está en saber innovar para adaptarse a los vaivenes que se producen en el mer-cado. En este sector, la competencia cada vez es mayor y su futuro pasa por adaptar y personalizar la oferta a cada cliente y por hacer uso de las nuevas tecnologías para saber explotar sus puntos fuertes.

La directora del hotel Los Almirantes y del master de Marketing en Hostelería y Turismo de la Escuela Universitaria San

24ECONOMÍA

NOVIEMBRE 2012

El certamen, que se celebró entre los pasados 22 y 25 de noviembre, aglutinó en 113 ‘stands’ y 290 exposito-res una oferta diversificada de regiones, diputaciones, ayuntamientos, comarcas, empresas, países y ciudades.

El árEa dE nEgocios FUE Una dE las grandEs ProTagonisTas dE la ciTa

INTURLa innovación y la diferenciación, claves para la expansión del turismo

Valladolid, escaparate del turismo de interior con la XVi edición de su Feria internacional

Diferentes instantáneas de exposito-res de la Feria que incluyen los atrac-tivos turísticos de Sierra Morena, la Junta de Andalucía, el Ayuntamiento de Palencia y la provincia de Teruel.

Castilla y León estuvo representada por la Junta, sus nueve diputaciones,

ayuntamientos y comarcas como Tierra de Campos, Toro, Guareña y Vino.

Pablo CEU, Isabel Marcos, impartió, den-tro del marco de la XVI edición de la Feria de Turismo de Interior (Intur), una charla titulada La reconversión del turismo: inno-vación, en la que subrayó lo importante que es la especialización en este segmento. La experta apuntó que el asociacionismo juega un papel fundamental en el turismo y afirmó que es fundamental dejar de ver al de al lado como competencia. En cam-bio, “es necesario cooperar para ofertar algo interesante y atraer mayor número de clientes”, apostilló.

El área de exposición del certamen, que se celebró entre los pasados 22 y 25

de noviembre en la Feria de Valladolid, aglutinó en 113 stands y 290 expositores una diversificada oferta de comunidades autónomas, diputaciones, ayuntamientos, comarcas, empresas privadas, países, ciu-

dades y regiones con la presencia, por vez primera en la feria, de países como Corea, Eslovaquia, Noruega y Lituania. Además, Castilla-La Mancha y empresas como Ru-rales Data y Netubi regresaron de nuevo a Intur.

negocios

En esta decimosexta edición, la cita cedió un mayor protagonismo al área de negocio, un mercado de contratación –el único de sus características que se celebra en territorio nacional– en el que partici-paron más de 80 compradores que operan

“Es esencial no ver al de al lado como competencia. lo necesario es cooperar para atraer más clientes”, señaló la ponente isabel Marcos

el mercado nacional y en estados como Alemania, Canadá, Francia, México, Italia y Portugal, todos ellos de gran importancia para el sector turístico español.

Una de las compañías des-plazadas a Intur Negocios fue el portal Homeaway, la página líder mundial de alquiler de casas para vacaciones, que abarca tanto los apartamentos turísticos como los alojamientos rurales. Homeaway, que llegó a España el pasado año, se encuentra en pleno proceso de expansión, ya que hace poco ha adquiri-do Top Rural. La compañía dispone de un total de 75 anuncios de alquiler de vaca-ciones en Castilla y León, en especial en Ávila, Salamanca, Segovia y León. La res-ponsable comercial de Homeaway, Laura Rivera, aseguró a este medio que la región “ofrece enormes oportunidades de creci-miento en este ámbito debido al entorno atractivo y a la creciente popularidad del turismo de interior tanto entre los españo-les como entre los visitantes de otros paí-ses que buscan conocer una España más auténtica y quieren beneficiarse de las ven-tajas de unas vacaciones con comodidad, flexibilidad, diversión y buen precio”.

La oferta de Castilla y León en la fe-ria estuvo representada por la Junta, las nueve diputaciones, ayuntamientos como

Alba de Tor-mes, Guijue-lo, Aranda de Duero, Medina del C a m p o , M i r a n d a de Ebro, Mayorga de Campos y Por-tillo y comarcas como Tierra de Cam-

pos, Toro, Guareña y Vino. También participaron asocia-ciones profesionales como el

Instituto para la Calidad Turísti-ca Española (ICTE), entidad res-

ponsable de la certificación de siste-mas de calidad como la Q turística; la

Asociación Española de Profesionales del

Turismo (AEPT); la Asociación de Agen-cias de Viajes de Castilla y León; la Oficina de Congresos de Valladolid; la Asociación de Hostelería; la plataforma Native, que trabaja en pro de la accesibilidad en los hoteles; los asadores de pincho de lechazo y la Federación de Centros de Iniciativas Turísticas.

Intur albergó una vez más el Campeo-nato Profesional de Cocineros de Castilla y León, una iniciativa de los Maestres de Cocina que alcanzó su décima edición. El ganador representa a Castilla y León en el campeonato nacional. Además, las jorna-das técnicas, los talleres, debates y con-ferencias dieron valor añadido a la pro-gramación de un certamen consolidado como la gran cita nacional especializada en turismo de interior.

25ECONOMÍA

NOVIEMBRE 2012

En el certamen han estado presentes aso-ciaciones profesionales y se ha celebrado la décima edición del Campeonato Profe-sional de Cocineros de Castilla y León.

El futuro del sector pasa por adaptarse a cada cliente y hacer uso de la tecnología

más puntera para saber explotar sus puntos fuetes

FRANCISCO CALLE ABOGADO Y SOCIO FuNDADOR DE FRANCISCO CALLE ABOGADOS

La faLta de financiación, eL acceso aL crédito y Los impagos, principaLes preocupaciones para empresarios

“Subir impuestos no es una manera efectiva para estimular la inversión”

¿Cuáles son las principales demandas recibidas por el entorno empresarial en el ámbito jurídico?

Actualmente, en el marco de la crisis económica que estamos padeciendo, las empresas inciden especialmente en asegu-rar el cobro de sus créditos en la medida de lo posible, minimizando los riesgos de impago, así como agilizar e incluso evitar los posibles procedimientos en los tribuna-les mediante acuerdos transaccionales que pongan fin al litigio aún a costa de aceptar una quita en el principal, renuncia a inte-reses y costas, etc. En definitiva, tratan de eliminar incertidumbres respecto del resul-tado de los pleitos y de ganar el tiempo que no tienen para cobrar.

¿Existen muchas diferencias entre las peticiones realizadas por las empresas nacionales y las compañías extranjeras residentes en España?

Existen notables diferencias en tanto que las empresas y particulares extranjeros no conocen por regla general ni el sistema jurí-dico español y, a veces, ni siquiera el idioma, por lo que la labor del despacho es mucho más didáctica, si se me permite la expre-sión, y está claramente orientada a la pre-vención de la controversia mediante el ase-soramiento previo, más que a la resolución de litigios de resultado incierto y resolución lentísima. En este sentido, la redacción de contratos, asesoramiento en inversiones, constitución de sociedades y asesoramiento fiscal constituyen las actuaciones profesio-nales más demandadas a nuestro despacho por extranjeros con intereses en España.

¿Cuáles son los sectores de actividad que recurren con mayor frecuencia a este asesoramiento jurídico?

En la situación que tenemos hoy día, no aprecio una mayor incidencia de un cier-to sector de actividad respecto de otro en lo que se refiere al asesoramiento jurídico, salvo casos en que la especialidad concreta de cada despacho pueda determinar esa in-cidencia. Casi todos los sectores requieren asesoramiento en derecho concursal por ejemplo, no solo el constructor e inmobilia-rio, y todos se ven afectados por la situación

Fabiola Lobo flobo@mercados21.es

BiografÍa

Una mirada atrásFrancisco Calle Bautista (Sevilla, 1964) es abogado colegiado nº 7.014 del Ilustre Colegio de Abo-gados de Sevilla. Especialista en Derecho Administrativo, Proce-sal y Mercantil, asesora a empre-sas de diversos sectores como el industrial, agroalimentario, ges-tión de servicios públicos e inver-sores extranjeros, entre otros. Su práctica procesal constante des-de su colegiación en 1989 le ha aportado una amplia experiencia en distintos ámbitos. Además, de forma habitual, colabora con dis-tintos medios de comunicación (radio y prensa escrita), y partici-pa como ponente en cursos y se-minarios impartidos por diversas instituciones.

Como especialista en el asesoramiento jurídico a empresas y particulares, el abogado sevillano Francisco Calle asegura que la subida de impuestos, aunque sea temporal, detrae recursos económicos en manos privadas que podrían destinarse a la inversión.

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de crisis actual. Por ello, más que hablar de sectores de actividad con mayor necesidad de asesoramiento, habría que hablar de una concentración de casi todos los sectores en especialidades y actuaciones jurídicas específicas.

a día de hoy, ¿qué cuestiones son las que preocupan en mayor medida a los empresarios en general?

Me atrevo a decir que en esencia son dos: la falta de financiación y acceso al crédito, lo que dificulta enormemente la inversión, la investigación más el desarrollo y, en de-finitiva, el normal desenvolvimiento del negocio, por una parte; y la elevada moro-sidad que lastra las cuentas de resultados y, en algunos casos, puede llevar al extremo del cese empresarial, por otra. De esas dos grandes cuestiones, se desgajan otras como la morosidad de las Administraciones Pú-blicas, la falta de incentivos a la creación de

empleo, la presión fiscal, etc.

¿Hay inquietud entre sus clientes por la situación que atraviesa España?

Le pongo un ejemplo de unos clientes británicos a quienes asesoramos el año pa-sado en una inversión en España para em-prender un negocio hotelero. En mayo se presentaron en el despacho diciendo que como en la prensa alguien había declarado que el euro no iba a durar más de tres meses, pues cancelaban el proyecto y, consecuente-mente, la iguala que el despacho tenía con ellos. Tras una extensa reunión en la que se habló de lo divino y lo humano, queda-ron en comunicar su decisión final pasados unos días, lo que hicieron con el resultado de mantener el proyecto vivo pero solo por trimestres. ¡Fíjese! Respecto de clientes na-cionales son de sobra conocidas a estas al-turas, ya que coinciden con el sentir general del empresariado de nuestro país.

deberá adoptar una actitud más proactiva en la evaluación de riesgos para el cliente, prevención de controversias y agilidad en la resolución de conflictos, potenciando además el uso de nuevas tecnologías y de idiomas.

Al sector de la Abogacía, ¿cómo le ha afectado la crisis? Teniendo en cuenta

esto, ¿cómo prevé el futuro del sector?Es sabido que los abogados tenemos

últimamente mucho trabajo pero no co-bramos tanto, y eso es cierto al menos en esta segunda parte de la crisis que yo sitúo desde comienzos de 2011 en adelante. Sin embargo al principio, el volumen de trabajo aumentó considerablemente y la factura-ción también, por lo que puede decirse que ambas fases se compensan entre sí. Lo que ocurre es que si seguimos así mucho tiempo más, el saldo será netamente negativo, por eso urge que fluya el crédito y la inversión, dado que es el caldo de cultivo de nuevos asuntos para los abogados en tanto que los conflictos surgidos por mor de la crisis están terminando.

Mantiene un especial interés y voca-ción por el Derecho Administrativo, el Derecho Civil y el Mercantil. ¿Por qué?

Son especialidades jurídicas demanda-das en todo momento porque inciden muy directamente en el mundo de la empresa junto con otras como el Derecho Laboral y Fiscal. Además, son igualmente demanda-das por particulares, por lo que se llevan en la mayoría de los despachos. En el caso de INITIUM, podemos acreditar una amplia experiencia en procesos contencioso-admi-nistrativos, civiles, y en Derecho Penal eco-nómico, así como asesoramiento en materia mercantil y concursal fundamentalmente.

Hasta la fecha, ha escrito numerosos artículos y libros ¿se plantea escribir al-guna obra a corto y medio plazo? ¿Sobre qué temas?

Me gusta escribir sobre casos reales lle-vados en el despacho porque así se muestra de forma más directa la aplicación del dere-cho vivo en la práctica. Actualmente estoy redactando un artículo sobre una reclama-ción de indemnización por incumplimiento contractual contra un cliente, cuyo impor-te es el mismo que el precio pactado en el contrato, por lo que consideramos abusiva la cláusula que establece esta posibilidad. También tengo en proyecto un artículo so-bre una cuestión de inconstitucionalidad que hemos solicitado al TSJA que eleve al Tribunal Constitucional con motivo de la aplicación de la Ley 53/2002 que creó la tasa por el ejercicio de la potestad jurisdiccional en los órdenes civil y contencioso-adminis-trativo.

contra el derecho constitucional a la tutela judicial efectiva, en tanto que impone en la práctica una justicia para ricos o grandes corporaciones, dejando indefenso al resto de la sociedad. Es como si para eliminar las listas de espera en los hospitales, cobrasen una tasa abusiva que persuadiese al enfer-mo de apuntarse a ella. Por otra parte, no puede consentirse que estén paralizados en los juzgados y tribunales miles de millones de euros por la lentitud de la justicia, ya que ese dinero podría y debería estar produ-ciendo empleo e inversión.

La delicada situación económica de España ha cambiado de forma significa-tiva el sector de los servicios jurídicos a nivel mundial. Podemos decir, pues, que estamos ante un cambio de la actividad de la abogacía en general para adaptarse a los nuevos retos ¿Cómo será el perfil del abogado del futuro? ¿Qué cuestiones de-berá mejorar y cuáles se mantendrán para adaptarse satisfactoriamente a los nuevos tiempos?

La relación profesional con el cliente basada en la confianza, así como el com-promiso de calidad en el servicio son no-tas inherentes a la esencia de la profesión de abogado, y que por tanto permanecerán inalterables. Por su parte, en lo que se re-fiere al futuro, considero que el abogado

Veo difícil que se reactive el empleo si no fluye el

crédito para permitir respirar a las empresas que aún subsisten. La recapitalización de la banca debería estar

condicionada a conceder préstamos a la inversión empresarial, sobre todo la banca nacionalizada

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¿Qué mejoras plantearían para reacti-var el sector empresarial, el empleo y la fluidez de crédito en nuestro país?

Las tres cosas están íntimamente rela-cionadas aunque quizás no sean suficientes por sí solas. Veo difícil que se reactive el empleo si no fluye el crédito para permitir respirar a las empresas que aún subsisten y además para que inviertan aquellos sectores productivos más pujantes que podrían tirar del empleo. En este sentido, la recapitaliza-ción de la banca debería estar claramente condicionada a conceder préstamos a la in-versión empresarial, especialmente la banca nacionalizada y la pública. Por otra parte, subir impuestos aunque sea temporalmente como se afirma, no es la manera más efec-tiva de estimular la inversión, puesto que detrae recursos económicos en manos pri-vadas que podrían destinarse a la inversión.

Desde su punto de vista, ¿debe pedir España el rescate cuanto antes?

Si supiéramos bien en qué consiste el rescate, las condiciones que se impondrán y el plazo para su cumplimiento, podríamos responder y opinar sobre eso. Creo que Es-paña no pide el rescate porque no sabe si va a ser igual que el de Grecia, Irlanda y Portugal, o bien va a ser una fórmula mix-ta especial para nuestro país. También creo que si se pidiese el rescate debería ser para mejorar en todos los aspectos, no solo en la presión de los mercados. En otras palabras, el rescate a cualquier precio, no.

¿Qué soluciones sugieren para mejorar la visión exterior de España y reducir las presiones de los mercados?

La reducción del gasto público en todos los niveles administrativos, la simplifica-ción de estructuras en las Administraciones Púbicas, la eliminación de duplicidades y triplicidades competenciales, la supresión de empresas públicas sobredimensionadas e ineficientes, la lucha contra la corrupción y el fraude fiscal, etc. En definitiva, intentar ser un país unido, serio y fiable a los ojos de nuestros vecinos europeos y del resto del mundo. Sé que es una labor ingente, pero si no aprovechamos la circunstancia de la cri-sis para hacer esto, no lo haremos nunca; en realidad, nunca se debería haber llegado a esta situación, con crisis o sin ella.

¿Están los empresarios suficientemen-te protegidos y amparados por la Ley o, por el contrario, se deberían mejorar va-rias cuestiones?

La administración de Justicia debería ser reformada en profundidad para hacer frente a los retos que plantea la situación actual. En ese sentido, es apremiante la creación de nuevos Juzgados, la dotación de medios materiales y personales suficientes y modernos, simplificación de procesos, potenciación de mecanismos alternativos de resolución de conflictos, etc. Y por su-puesto, la eliminación de la Ley de Tasas ju-diciales que supone un auténtico atentado

Arriba: Fachada del despacho Francisco Ca-lle Abogados. Abajo: De izquierda a derecha, los los tres integrantes de INITIUM, Juan Carlos Castiñeira, Francisco Calle y Ernesto Torres.

saberMÁS

FRANCISCO CALLE Abogados

INTEGRADO EN DESPACHO INITIUMwww.abogados-franciscocalle.cominfo@abogados-franciscocalle.comTel.:+ 34 95 436 10 00 - Sevilla

en la capital charra con acabados de lujo, materiales e instalaciones de alta calidad y, sobre todo, reformas y acondicionamiento de locales comerciales: tiendas de moda y establecimientos de hostelería: “El entor-no en el que se desarrolla la actividad debe ser la imagen de la empresa”, señala García. “Muchos particulares invierten bastante di-nero en obras y reformas, pero no valoran que sean realmente profesionales quienes intervienen en la ejecución de los trabajos”, apunta el dueño de Constec. De ahí que la firma ofrezca mano de obra especializa-da y una intensa dedicación a acabados y

limpieza, para desterrar el tópico de las m o l e s t i a s que el ima-ginario po-p u l a r asocia a toda reforma.

El empre-sario dirige a cuatro per-sonas desde el Vivero de Empre-sas Génesis de la Cámara de Comercio de Sala-manca. Arquitecto técnico de forma-ción, lleva las riendas de la parte creativa del negocio. Sin ayudas en

M. Martínez García maria.martinez@mercados21.es

Con la idea de dirigirse a un público que se decanta por obras y reformas de calidad, que valora el cuidado en la decoración y los materiales y la garantía en su instalación, el joven Miguel Ángel García puso en marcha hace dos años Constec, una empresa que ofrece a los clientes todo un servicio inte-gral, desde la búsqueda de inmuebles y pro-yectos a la entrega de la obra, pasando por la gestión y las tramitaciones de licencias.

El salmantino, con experiencia en una compañía familiar con más de 30 años de historia en el sector de la construcción, de-cidió apostar por su propia firma, una em-presa que valora especialmente el diseño, los acabados y la calidad, con la que quiere ahora dar el salto de las provincias de Sala-manca y Valladolid, donde ha trabajado, a otros territorios.

Constec, en solo dos años de andadu-ra, ha ejecutado un edificio de viviendas

La compañía salmantina busca clientes que apuesten por calidad y materiales diferentesLa garantía en la instala-ción es la base de Constec, una joven empresa castella-noleonesa que proporciona un servicio integral que va desde la búsqueda de in-muebles y proyectos a la entrega de la obra, pasando por la gestión y las tramita-ciones de licencias. La firma garantiza profesionales es-pecializados y una intensa dedicación a los acabados.

La firma ha ejecutado un edificio de viviendas en

Salamanca con acabados de lujo y, sobre todo, reformas

de locales comerciales

Constec

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NOVIEMBRE 2012EMPRENDEDORES

Calidad y cuidado al servicio de reformas y nuevas construcciones

Reforma del local DELUIS (moda hombre)Calle José Jaúregui. Salamanca. Arquitecto: David González

ÚLTIMOS TRABAJOS

SU OBJETIVO EN ESTE MOMENTO ES ABRIR NUEVOS MERCADOS

Miguel Ángel García puso en marcha la empresa, que valora especial-mente el diseño y los acabados, hace dos años.

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Edificio de nueve viviendas, oficinas, local y garaje en Av. Canalejas, 33. SalamancaArquitectos: Ignacio Chillón y Laura SánchezPromotor: Edificio Canalejas 33-35, S.L.

Reforma y decoración del local E. Terán (moda mujer) Calle Vázquez Coronado. Salamanca

saberMÁSCONSTEC- Dirección: Vivero de Empresas GénesisCalle Hoces del Duratón, 57. Despacho IPolígono Industrial El Montalvo II37008 Salamanca- E-mail: constec.slu@gmail.com

la puesta en marcha de Constec, salvo un alquiler asumible por sus oficinas, donde puede permanecer hasta cuatro años, con-fiesa que le ha costado “hacerse un hue-co” como compañía joven e irse ganando un nombre y una reputación, aunque el balance hasta ahora sea bueno. Su mayor satisfacción llega cuando, a la entrega de la obra, el cliente se sorprende para bien y aprecia que su idea se ha plasmado como había previsto, tanto en acabados como en calidad y cumpliendo el plazo acordado.

Entre las tendencias constructivas y de-corativas más en boga, el salmantino desta-ca los ambientes amplios y diáfanos, como cocinas incorporadas al salón, zonas de ba-

ños abiertos a dormitorios con duchas de obra y de diseño y acabados modernos y con toques industriales. Valora la utilidad de la domótica tanto en el negocio como en la vivienda. “Es una gozada poder mane-jar desde el smartphone toda la casa, pero la tecnología es costosa”. Concienciado con el medio ambiente y partidario de las energías renovables, reconoce que todavía cuesta invertir en mecanismos de ahorro energético, pero que aquellos que deciden implantarlos lo agradecen y valoran a la larga.

La apuesta por la rehabilitación, en es-pecial de fachadas y cubiertas, y la acce-sibilidad a los inmuebles (eliminación de

barreras, instalación y sustitución de as-censores...), es otro nicho de negocio. Por-que, en estos momentos, acondicionar los hogares gana peso frente a la compra de vi-vienda nueva, una tendencia que mantiene la promoción de viviendas en standby y que se prolongará, al menos, unos años, según el responsable. “Ha aparecido un miedo contagioso, porque hay personas a las que no ha afectado la crisis, pero están en una dinámica de restricción del gasto. El dine-ro existe, lo que hay que hacer es generar confianza para aprovechar oportunidades”, indica.

Miguel Ángel García realiza proyectos y direcciones de obra, así como inspeccio-

nes técnicas de construcción. Sus objetivos en los próximos meses se centran en irse dando a conocer, en especial a través de sus intervenciones en locales comerciales, abiertos al público en general y donde es posible apreciar su trabajo. No en vano, cada vez es más notorio que el espacio es la marca.

a reforzar la marca del territorio, según el gerente de la Asociación País Románico, Álvaro Carrasco, ya que permite “crear un espacio cultural con identidad propia” para “competir en igualdad de condiciones con otros destinos turísticos tradicionales”.

La nueva aplicación se basa en el uso de herramientas de realidad aumentada en dispositivos móviles con sistemas ios o android. Su objetivo final es poner a dis-posición del visitante una completa infor-mación del territorio conocido como País Románico, que abarca tierras del Norte de Palencia, el Noroeste de Burgos y el Sur de Cantabria. El sistema contiene información de más de 1.000 puntos de interés, entre los que se incluyen casi 600 monumentos. En

concreto, el usuario podrá acceder a 261 edificios románicos y 326 de otras épocas y estilos. En Cantabria se han estudiado e incluido 208 monumentos; en Palencia, 268 y, en Burgos, 112. Además, permite acceder a otro tipo de datos de interés como espa-cios naturales, museos, servicios públicos, restaurantes y alojamientos.

Su funcionamiento es sencillo, basta con obtener la herramienta gratis en las tiendas Google Play Store (bajo el nombre de País Románico), para sistemas Android; o App Store, para sistemas Apple. Con el fin de que el propio territorio pueda mantenerla y gestionarla, se ha desarrollado una plata-forma web que posibilitará la incorporación de contenidos y la actualización de los exis-tentes, de tal manera que el proyecto está abierto a la participación de otras empresas, instituciones y asociaciones del territorio.

Redacción redaccioncyl@mercados21.es

Realizar un recorrido cultural con una guía virtual ya es posible en el territorio de la antigua merindad de la localidad palenti-na de Aguilar de Campoo. El único requisito es disponer de un móvil con gps y conexión a internet. El proyecto, que se conoce como País Románico Móvil, ha sido diseñado por la Fundación Santa María la Real y la Asociación País Románico con financiación del Ministerio de Educación, Cultura y De-porte. Su objetivo no es otro que poner las nuevas tecnologías al servicio de la difusión del patrimonio, para lo que se ha creado una completa guía interactiva con información de más de un millar de puntos de interés de Cantabria, Palencia y Burgos.

“Hemos buscado diseñar una aplicación novedosa y completa que incluya informa-ción de todo el territorio de País Románico”, explica el director técnico de la Fundación Santa María la Real, Gumersindo Bueno. “Es además una guía interactiva y abierta, ya que su diseño la hace fácilmente actua-lizable”. La herramienta, además, contribuye

Una guía interactiva permite visitar el ‘País Románico’ con un móvil

La nueva aplicación pretende poner a disposición de los visitantes una completa informacion del territorio

El único requisito para poder disfrutar de la herramienta es un móvil con gps e internet.

dores”, por estudiar haciendo y levantarse cada día “con ganas de cambiar; en primer lugar, a nosotros mismos”.

El Vivero de Iniciativas ciudadanas abogó por construir una nueva cartografía de la ciudad y por creer en que la utopía “vive en todas partes”. También, en Valla-dolid. Hasta que la emoción inundó a la audiencia con la científica pucelana Ra-quel Ibáñez, que regresó hace cuatro años a su ciudad natal y acercó a los presentes la seducción de la Ciencia gracias a un pequeño laboratorio que puso en marcha mientras aportaba su receta para conse-guir la felicidad y el éxito: reflexión y vo-luntad, fundamental para superar errores. Dos ingredientes que salpimentar con un tercero: pasión. “Muchos fracasos ocu-rren con personas que no se dieron cuenta de lo cerca del éxito que estaban”, señaló parafraseando a Edison antes de revelar sus problemas de dislexia que, a pesar de que no le fueron diagnosticados hasta la Universidad, no le impidieron aprobar selectividad, terminar su carrera y docto-rarse. Sin excusas, aunque éstas aparezcan “a medida que nacen las ideas”. Ovación cerrada cuando abandonó el escenario.

Con un listón tan alto no defraudó Íñi-go Blanco, que ilustró sobre la mejor for-ma de canalizar las pasiones individuales al servicio del grupo. “El emprendedor ha cambiado porque, para traccionar equi-pos, tiene que ser sobre todo líder y líder en la diversidad”, expuso. Con el diálogo como herramienta de trabajo, compartió la necesidad de cuestionarse sobre él des-

de el por qué. “Si pregun-tas a alguien en qué tra-baja, la respuesta es fácil para la mayoría, pero le si preguntas por qué, ya no lo es tanto”, constató.

El encargado de cerrar el acto –que contó con la presencia de un visual thinker que plasmó en varias láminas lo comen-tado por los ponentes– fue el experto en mento-ring Gunter Pauli, quien se refirió a la realidad de que nos conforma lo que

otros nos han aportado, influido… “Esta-mos hechos de personas y el futuro depen-de de que sepamos inspirar a los niños, de poner sabiduría y conocimientos en los cuentos infantiles para llegar a ellos, por-que se enseña cómo cae la manzana, pero no cómo llegó arriba”. Después, el ballet contemporáneo de Burgos abrazó la no-che con una poética coreografía, antes de que los asistentes pudieran charlar y dis-frutar de un animado cóctel en el propio LAVA. Así transcurrió la primera edición del TEDxValladolid, al que se espera, con muchas ganas, el próximo año.

contagia el virus del emprendimiento a la ciudad

TEDxValladolid

Delgado levantó al auditorio con sus “planteamientos no razonables” y el #topalantismo

M. Martínez García @m_pinciana

Un mundo de ideas que deben ser di-fundidas. A esta premisa respondió con creces el TEDxValladolid que, promovido por Belén Viloria, se celebró el pasado 9 de noviembre en el Laboratorio de las Artes (LAVA) de la capital castellana. La embajadora de TEDx en Europa, Antone-lla Broglia, dirigió unas palabras al audito-rio antes de que la primera ponente de la tarde, Roser Batllé, tomara el relevo para concienciar al centenar de personas pre-sentes de la necesidad del fomento de la educación empática, imprescindible cuan-do se trata de “pasar del dominio de lo in-dividual al cultivo de lo colectivo”. Batllé defendió un aprendizaje adquirido mien-tras se realiza un servicio a la comunidad, una práctica de probada eficacia, resaltó.

“Soy Edu y tengo un TCA, un trastorno de la conducta alimenticia”. Así comen-zó su ‘desahogo’ el periodista –“me gano la vida escribiendo en algunos medios y ahora me hago llamar consultor”, espetó– Eduardo Prádanos, que narró, a través de un storytelling y de grandes dosis de va-lentía, cómo transcurre su día a día y qué ‘trucos’ emplea para que su enfermedad condicione lo menos posible su salud. Y no olvidó recomendar a una audiencia que lo escuchó con un silencio de esos que pa-recen retumbar por su intensidad, trabajar en lo que a cada uno le guste.

El leonés Alberto Acedo abordó las mutaciones genéticas en la herencia de enfermedades y, a continuación, el pú-blico asistió a la proyección en vídeo de una de las intervenciones más vistas en la red de la plataforma TED: el bellísimo ho-menaje del mago Marco Tempest al gran Nikola Tesla. Esther Gorjón, enfermera del 112, protagonizó el TEDxValladolid You y aprovechó sus minutos en el esce-nario para dar cuenta de que la forma-ción en emergencias es imprescindible. “Los niños de hoy pueden salvar una vida mañana”, aseveró.

Creación individual

La belleza, ese “concepto mágico y transformador”, fue el objeto de la charla de Javier Cañada, que enumeró la unici-dad, la consistencia, las simetrías y la rela-ción entre piezas como algunas nociones que contribuyen a que lo que percibimos sea bello. Realizó un inspirador recorrido histórico por la idea de belleza desde que ésta se asimilaba a los dioses y mencio-nó a Beethoven y Eiffel como paradigma al haber logrado dotar a pensamientos complejos de un aspecto simple.

Además, rompió una lanza a favor de la creación individual en un mundo en el que prima lo colectivo. “En épocas de crisis

tendemos a refugiarnos en el grupo, pero las crisis son para héroes”, afirmó. “Las ideas se oxidan con el aire, se corrompen al verbalizarlas”. Las grandes creaciones han surgido de mentes individuales y de momentos de soledad. “La construcción es de todos, pero la creación es individual”, insistió antes de acabar aludiendo a la in-tegridad como concepto básico a la hora de realizar grandes diseños, que deben acometerse “mirando a los dioses, no a los hombres”. Víctor Alonso, de 1.300 gramos, relató la historia de Acordes Urbanos, un proyecto que une sus tres pasiones: la mú-sica, el cine y Valladolid y a continuación el conjunto Cosmic Birds llenó con su peculiar música el espacio.

Gunter Pauli durante su exposición, en la que destacó la necesidad de inspirar a las nuevas generaciones.

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La necesidad de una educación empática, del trabajo desde el por qué y de la creación individual, algunas de las ideas que sacó a la luz un evento imprescindible.

La Sala Concha Velasco del LAVA de Valladold poco antes de comenzar el evento.

Roser Batllé defendió el aprendizaje adquirido

mientras se realiza un servicio a la comunidad

El primero en levantar al público de sus asientos fue el extremeño Pedro Tomás Delgado, con su filosofía del #topalantis-mo. El joven disparó una frase memorable tras otra: “El emprendimiento es ese virus que no te deja dormir, que te hace estar todo el tiempo pensando, trabajando com-partiendo… Hay muchas personas antivi-rus y hay que alejarlas de nosotros”. Apos-tó por “los planteamientos no razonables, que hagan que los pingüinos vuelen”, por el riesgo como “el mejor agente de cam-bio, por la presión como “arma” para ese cambio” y por “la revolución de los hace-

su ‘juventud’, la librería cuenta ya con un público fiel. “Casi todos los días viene al-guien que ya ha comprado anteriormente”, comenta.“Es importante ser amable y ense-ñar las cosas con calma a quien ves que le puede apetecer.”. Madres y abuelas son las principales compradoras, pero también lle-gan niños. Con ánimo de atraer a clientes a conocer el espacio, El Lobo Feroz organiza talleres –para niños y adultos, entre otros para padres con bebés– y cuentacuentos. Incluso, alberga conciertos.

La joven se da por satisfecha, tal y como está el panorama, con aguantar. Sobre todo porque, enamorada de un negocio que no le va a hacer rica, considera “un lujo” poder vivir de algo que le gusta tanto. “Me en-cantaría mantenerlo a largo plazo, pero la realidad es que me planteo cada día como un reto, porque si pienso en tres años vis-ta, igual me angustio y no quiero, aunque suene ingenuo. No trato de ganar una can-tidad de dinero en un determinado tiem-po, puesto que hay bastantes variables que escapan a mi control. Si desde el Gobierno se decide por ejemplo que bajen las pensio-nes, a mí me afectará mucho. El precio del libro no se puede tocar, está protegido, así que trato de traer buenos volúmenes y de ofrecer un buen servicio para que la gente disfrute cuando venga”, concluye.

El Lobo FerozHambre de libro infantil... para atenderte mejor

“Los niños leen, los padres potencian esa afición y es raro que utilicen ejemplares viejos”

M. Martínez García @m_pinciana

Trabajar entre libros, entre palabras que aguardan a que alguien les dedique una mi-rada, entre volúmenes que nos trasladan a otros mundos y nos hacen vivir otras vi-das… En fin, entre todo lo que implica leer, es, para Lola Tejada, un sueño cumplido. Porque la vallisoletana se convirtió, hace algo más de año, en librera. Un deseo latente desde tiempo atrás que algunos considera-ron “una locura” cuando decidió poner en marcha su negocio. “Ánimos, recibí pocos. Apoyos, sí, de la gente que te quiere, pero creo que el espíritu debería ser otro”, refiere.

Con recuerdos muy vivos de una infan-cia rodeada de libros y una gran afición por la lectura –“para mí, y también para mi her-mano, volver del colegio, comer y meternos en una habitación con un cuento era el plan más maravilloso del mundo”–, Lola empe-zó a barajar la posibilidad de embarcarse en la aventura al detectar que en la zona en la que residía no había ninguna librería. Hasta que vio el local, le gustó y valoró el hecho de que a la literatura infantil y juvenil no le ha afectado tanto la crisis como a otros seg-mentos. “Los niños leen, los padres poten-cian esa afición y es muy raro que utilicen ejemplares viejos, se suelen comprar nue-vos. Además, es uno de los ámbitos donde más novedades se publican”, comenta.

Tomó la decisión de apostar por El Lobo Feroz en marzo de 2011 y en septiembre abría sus puertas el establecimiento, que debe su nombre a una feliz idea de su ma-dre tras un brainstorming familiar. “Me gustó porque tenía mucha fuerza y el logo fue un gran acierto”, expresa. El consabido “papeleo” hizo que la puesta en marcha de la librería fuera más lenta de lo que hubiera deseado, pero para esta titulada en Empre-sariales y con experiencia en consultoría fue sencillo elaborar un plan de empresa. La Cámara de Comercio de Valladolid sol-ventó alguna de sus dudas. “Fue farragoso, pero no difícil. Eso sí, hay que tener mu-chos ánimos porque tienes que comenzar a pagar desde el principio”.

Ambientación musical

Con una decoración muy llamativa gra-cias a colores vivos y a un entorno que in-vitan a entrar y una ambientación musical estupenda –la de una buena melómana–, en sus estanterías se encuentra una cui-dada selección de libros, desde volúmenes para bebés a ejemplares para adolescentes. “Hasta los 10 años se lee bastante, luego se deja progresivamente”, señala Lola antes de confesar que se hace con los títulos de los autores que más le gustan, como Roald Dahl y Michael Ende, clásicos que siguen funcionando.

“Da mucho gusto que un niño regrese y

te diga que el libro que le recomendaste le ha gustado y que quiere otro. Puedes estar creando un lector porque, el que lee de pe-queño, lo hace de mayor”. Y eso a pesar de que, como apunta, la lectura no siempre es amable. “Hay libros que se te atascan, unos con los que buscas pasar un rato agrada-ble sin pensar mucho y otros que quieres que te remuevan, que te aporten informa-ción, un punto de vista diferente al tuyo… Los niveles de lectura son diferentes. Hay publicaciones para el autobús o la playa y otras que reclaman pausa y reflexión”.

Su vasto conocimiento literario hace que esté al tanto de las novedades para so-licitárselas a los distribuidores porque con-sidera esencial estar atenta a todo lo que se publica –una tarea que ya abordaba encan-tada antes de ser librera– y también tener un criterio claro para que el cliente sepa lo que va a encontrar en su local.

“Traemos libros con ediciones muy par-ticulares y especiales, yo me leo práctica-

mente todo, conozco por tanto muy bien mi fondo bibliográfico. Para vender un li-bro tienes que conocerlo: cómo está escri-to, de qué trata, a quién le puede gustar…”, expone. Guillermo Brown, El pequeño Ni-colás y un cuento que le regaló su padre, Sueño de una noche de verano en versión comic, están entre los favoritos de sus años infantiles. Como El hombrecillo de papel, que no pudo evitar pedir.

“La forma de publicar actual es distinta a la de hace años, ahora todo es mucho más políticamente correcto. Yo recuerdo por ejemplo los Cuentos rusos del abuelo Pedro, de un autor inglés, que eran muy sanguina-rios. Hablaban además del padrecito zar y la madrecita Rusia… Cosas que ya no se en-tienden o no se tratan igual. A los niños hoy les gustan los vampiros y los dinosaurios”.

Las navidades, el Día del Libro en abril y la Feria del Libro de la ciudad en mayo han sido los tres momentos que han concentra-do la mayoría de sus ventas. Y, a pesar de

Sobre estas líneas, Lola Tejada en un rincón de su librería. A la derecha, con una clienta y una imagen del interior del colorido espacio, situado en el Paseo de Zorrilla de Valladolid.

Lola Tejada hizo hace unos meses realidad su sueño de convertirse en librera en uno de los segmentos, el de la literatura infantil y juvenil, menos afectados por la crisis.

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Paseo de Zorrilla, 47007 ValladolidTel.: 983 00 68 08Email: lola@loboferoz.es

LIBRERÍA EL LOBO FEROZ

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redondear el equipo. Una vez conformado este ‘trío de ases’ decidió poner en marcha esta idea pionera y desarrollar desde cero la receta, la marca comercial y por ende, buscar la financiación necesaria para montar la primera fábrica de elaboración propia en Badajoz. Un trabajo intenso que ha culminado con la comercialización

de esta primera cerveza rubia artesana 100% extremeña bajo el nombre propio Quercus, que debe su denominación a la familia de los árboles que caracterizan la dehesa, como son la encina, el alcornoque o el roble.

Un proceso de producción natural

La molienda de la malta, la macera-ción del grano molido de malta en agua, la cocción del mosto con adición de lúpu-lo para conseguir el amargor y los aromas característicos de la cerveza, la fermenta-ción mediante la adición de levadura que convierte los azúcares en alcohol y gas (CO2), y la carbonatación y maduración, son algunas de las etapas a tener en cuen-ta para emprender con éxito el proceso de fabricación de una cerveza artesana.

Si bien, todos los productos tienen su secreto, de modo que esta cerveza tam-bién tiene el suyo, que radica en la utili-zación de la miel de Fuenlabrada de los Montes como ingrediente distintivo, así como en el toque cítrico que le aporta uno de los lúpulos elegidos. Los tres promo-tores del proyecto han asegurado a MER-CADOS21 que, además de esto, el factor natural le aporta sello propio. “La carbo-natación no lleva adición de gas carbóni-

Fabiola Lobo flobo@mercados21.es

Un kit para hacer cerveza en casa fue el detonante que llevó al pacense Pablo Blázquez, diplomado en Empresariales y licenciado en Investigación y Técnicas de Mercado, a interesarse en producir a gran escala en la región extremeña una cer-veza artesana y natural de autor. Tras algunas pruebas con escaso éxito, hace aproximadamente un año Blázquez buscó conse-jo en otro amante de la cerveza con experiencia en el mundo de la hostelería, Juan Manuel Zapata, y también en Pablo Mu-ñoz, amigo de ambos, y licenciado en Ingeniería Química, quien podía apor-tar un perfil más técnico para acabar de

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Gusto intenso, textura espumosa y sabor natural. Éstas son algunas de las sensaciones que deja la cerveza artesana Quercus en el paladar de quien prueba una bebida de autor que, por primera vez en la región extremeña, dispondrá de una planta de elaboración propia en Badajoz.

LA PRIMERA VARIEDAD DE CERVEZA RUBIA SERÁ PRECURSORA DE OTRAS COMO LA TOSTADA Y LA DE TRIGO

Quercus,la cerveza artesana

con sello extremeñode autor

Este proyecto incluirá la realización de catas, encuentros y ferias entre amantes de cerveza

“Hemos recibido varias ofertas de capital

privado interesado en formar parte de nuestro

proyecto cervecero”

elAPUNTEEl sEcrETo EsTá...En la miel de Fuenlabrada de los Montes como ingrediente distintivo, así como en el momento exacto del proceso en el que se introduce. Estos factores, uni-dos al agua, la cebada, algunos lúpulos cítricos, y la levadura han convertido a esta cerveza en un producto diferente con sello propio que ha encandilado al público y a los establecimientos de la región, que ya la solicitan desde varios puntos de la geografía extremeña.

Gusto por lo propio

El gusto por lo propio. Es bien sabido por todos que cualquier producto de autor se dirige, principalmente, a un segmento de mercado que prima los productos re-gionales, de producción artesanal y de alta calidad. Si bien es cierto que este tipo de productos suele presentar como un precio ligeramente superior al resto pero que, en cualquier caso, se ve compensado por la calidad del mismo.

En estos momentos, la cerveza Quercus se está vendiendo a dos euros el tercio en botella en tienda y en establecimientos en-tre dos y tres euros, dependiendo del for-mato elegido y el tipo de bar. Los empren-dedores no ven en el precio un hándicap para su negocio. “Creemos que la situación

actual puede ver ralentizado nuestro creci-miento, pero no lo va a frenar puesto que precisamente al tener delante un producto artesano y de calidad el público entiende la diferencia de precio y está dispuesto a asumirla”, han asegurado. Por todo ello, han concluido que están “muy contentos” con la acogida de los clientes. Además, han anunciado que en enero esta cerveza llega-rá a más establecimientos de la geografía

extremeña interesados en comercializarla como Cáceres, Don Benito, Mérida, Na-valvillar de Pela, Los Santos de Maimona, Aliseda, y Llerena, entre otros; y comen-zarán a venderla además por Internet, aunque también pretenden distribuirla en supermercados y centros comerciales de la región. Dicho esto, ya sólo cabe ¡un brindis por Quercus!.

co y el gas que tiene se obtiene únicamen-te de la acción de las levaduras. Además, no se pasteuriza, por eso la fecha de cadu-cidad es de un año desde su fabricación”, han indicado.

Todo ello y la gran acogida por parte del público desde que comenzarán a co-mercializar la cerveza a pequeña escala en algunos establecimientos de Badajoz, ha hecho que ya se hayan elaborado 1.000 li-tros, 600 en barriles y otros 400 en botelli-nes de tercio (1.200 unidades), que desde hace un par de semanas se pueden consu-mir en algunos locales de la ciudad pacen-se pero que, a principios del próximo año, se podrán degustar en otros puntos de la geografía extremeña.

Se trata, por tanto, de un proyecto ambicioso que pretende culminar con la creación de una microcervecería para producir hasta 20.000 litros de cerveza al mes, así como incorporar a la carta, a par-te de esta primera rubia, otras variedades de cerveza con distintos sabores y aromas como la tostada y la de trigo.

Y esto no es todo, ya que una vez la planta de elaboración sea una realidad y funcione a pleno rendimiento esperan al-canzar una cuota de mercado en Extrema-dura de entre el 5% y 7% en un plazo de tres años, para lo que intentarán fomentar la cultura de la cerveza artesanal en la re-gión mediante catas y seminarios.

Financiación

Si bien todo buen proyecto, además de una buena idea y un buen nicho de merca-do, necesita financiación. Concretamente, para la producción actual de 1.000 litros,

han utilizado una maquinaria de 50L y al-quilado las instalaciones de una cervecería en Madrid, lo que les ha supuesto una in-versión de 10.000 euros. Para la puesta en marcha de la microcervecería necesitarán alrededor de 150.000 y 160.000 euros que actualmente están buscando.

“Estamos explorando las posibilidades en estos momentos. De hecho, tenemos reuniones previstas con Extremadura

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El proceso de elaboración de la cerveza “no es muy complicado” pero sí tiene

infinidad de variables y modalidades

“Nuestro gran objetivo es llegar al 5% de cuota de mercado regional

y producir 1.000 litros diarios”

Una vez cerrada la inversión, se iniciarán los pedidos de la maquinaria y en seis meses la fábrica

estará montada

Distintas etapas del proceso de produc-ción, embotellado y embarrilado de la cerveza. Tras ello, la bebida requerirá de unas pocas semanas para que tome todo su sabor y su fuerza y llegue al cliente muy fresca y con todas sus propieda-des a punto.

RADIOGRAFÍA

TRÍO DE ASESEste proyecto ha sido promovido por tres emprendedores. Pablo Blázquez, diplomado en Empre-sariales y licenciado en Investiga-ción y Técnicas de Mercado, es el responsable del desarrollo de la marca, marketing, ventas y dis-tribución. Por su parte, Juan Ma-nuel Zapata, que ha cursado tres años de la licenciatura en Admi-nistración y Dirección de Em-presas, es el responsable admi-nistrativo, de compras y maestro cervecero. Y por último, Pablo Muñoz, licenciado en Ingeniería Química y Máster en Gestión de Calidad, es el maestro cervecero responsable del desarrollo del producto y de su elaboración.

Club de Cerveceros Extremeños Entre los objetivos del proyecto, los promotores destacan la necesidad de fomentar la

cultura de la cerveza artesana y natural en Extremadura, como ocurre en otro países como Alemania. Para ello, realizarán catas, encuentros y ferias entre los cerveceros y además crearán un Club de Cerveceros Extremeños para compartir experiencias con otros fabri-cantes de cerveza para consumo propio e impulsar el interés por esta bebida de autor entre sus paisanos.

saberMÁSCERVEZA QUERCUSPROMOVIDA POR Pablo Blázquez, Juan Manuel Zapata y Pablo Muñoz.

- Teléfonos: 924 103 111 / 650 883 229- Mail: info@cervezaquercus.es- Se puede consumir en: Zithum; Malecón Mojitos, Al Bossa, Pepe Jerez e Irish Tavern de Badajoz.

Avante para estudiar la posibilidad de un crédito a un interés muy favorable. Tam-bién vamos a solicitar ayudas al Gobierno regional en forma de subvención y el di-nero restante lo buscaremos en entidades financieras con las ya estamos en contac-to. Además, hemos recibido varias ofertas de inversores privados muy interesados en formar parte de nuestro proyecto”, han aseverado.

M. Martínez García @m_pinciana

Cacao, azúcar y harina. Tres ingredien-tes a los que sumar otro fundamental, el cariño, para, con una tradición familiar de cuatro generaciones, obtener un resul-tado dulce y afortunado: el chocolate a la taza Juan Ruiz. Un proyecto que ha ger-minado en una nave en la localidad valli-soletana de Rueda donde se respira amor por el chocolate y que alberga un negocio que ha vuelto a la vida después de 30 años, cuando falleció el abuelo de su impul-sor, el joven Juan Ruiz, aunque su abuela y su padre mantuvieran la actividad un par de años más y se elaborara hasta hace 17 una pequeña producción dedicada al entorno familiar.

Juan comenzó cuatro años atrás una pa-ciente labor: restaurar la antigua maquina-ria de la fábrica, que hoy luce brillante tras ser rescatada para retomar su función. Fue entonces cuando el emprendedor tomó la decisión de retomar la producción de cho-colate a la taza y comenzó los trámites para

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Su fabricación, sin conser-vantes ni aromatizantes, su textura terrosa y su aspecto rústico son tres de los prin-cipales encantos del cho-colate a la taza Juan Ruiz, que lleva el nombre de su fundador y del emprende-dor que ha recuperado el oficio al que se dedicaron sus abuelos y bisabuelos. Un joven que confía en que las cosas salen bien “si se hacen poco a poco y con paciencia”.

EL NEGOCIO ES LA CONTINUACIÓN DE UNA ACTIVIDAD CENTENARIA CON MUCHO ‘PREDICAMENTO’ EN RUEDA

chocolate de autorJuan Ruiz

con sabor... a tradición

El vallisoletano es la cuarta generación que se dedica a la elaboración artesanal de este producto

... aunque las charlas con los vecinos, la partida y la zarzuela en la radio a diario eran sagradas,

como recuerda la familia

La factoría estuvo situada originalmente en el centro del pueblo. Allí, el abuelo de Juan trabajaba desde

temprano hasta la noche...

poderlo comercializar. Además, acondicio-nó la nave que hoy utiliza y, asesorado por la Cámara de Comercio, inició la actividad empresarial. Una vez obtenido el visto bue-no de los técnicos de Sanidad, a finales del pasado julio, pudo comenzar a vender las tabletas.

El proceso para su elaboración comienza en una máquina de 1918 que, gracias a un motor, mueve dos piedras de granito que mezclan los tres elementos imprescindibles para que asome el chocolate: cacao, en un 43%; azúcar, en un 40% y harina, que se usa como espesante, en un 17%. A una tempe-ratura próxima a los 40 grados centígrados, que se logra gracias a unas resistencias, la mezcla se homogeneiza durante media

hora. Transcurrido ese tiempo, se saca con espátulas y pasa a la refinadora. Una vez colocada la masa –cada tableta pesa 200 gramos– en los moldes (que se mantienen, al igual que el logotipo y el diseño de los envoltorios, desde la época del bisabuelo), éstos se pasan en bandejas a una mesa mol-deadora que las hace vibrar para asentar el chocolate y eliminar las burbujas. Después, a enfriar para sacarlas posteriormente del molde y empaquetarlas a mano. Y al final de cada día de trabajo, la limpieza en seco de las máquinas, que mantienen todas las piezas originales. La familia conserva además antigüedades relacionadas con la actividad, como balanzas y chocolateras.

Juan Ruiz lleva el mismo nombre que

Juan Ruiz -en la imagen superior junto a su padre, Felipe- posa con antiguos

moldes en las instala-ciones de la fábri-

ca, localizada en Rueda.

su bisabuelo, quien pusiera en marcha el negocio, mientras que su abuelo se llamó Felipe, al igual que su padre. La factoría es-tuvo situada originalmente en el centro de

Rueda, junto a la casa de sus propietarios. Felipe –la tercera generación– recuerda

a su padre elaborando chocolate a la taza hasta su muerte. Una tradición que él y sus hermanos, dedicados a otros trabajos, no pudieron continuar. “Mi padre iba muy temprano a la fábrica, hablaba con los veci-nos que pasaban por allí durante la jorna-da laboral, su vino y su partida diaria eran

sagradas y, cuando a las ocho de la tarde comenzaba la zarzuela en

la radio, se paraba la produc-

ción. Solía estar hasta las 10 de la noche para producir entre dos y tres tandas dia-rias, es decir, entre 160 y 240 tabletas”.

Él se encargaba de todo el proceso, que incluía la selección y el tueste del grano del cacao –una pretensión que tiene Juan, la de comprar en grano el producto, algo que no es habitual y que impli-caría la recuperación de la antigua tostadora– e incluso el reparto por toda la comarca. Y las consiguientes charlas con los tenderos, reme-mora Felipe Ruiz. Juan y su hermana María evocan por su parte los ‘puros’ de chocolate con la masa sobrante que se hacían para los niños, que acudían de vez en cuando a pedirlos. A Felipe, hoy, a la vista de las tabletas listas para su distri-bución en una esquina del local, a veces se le hace, reconoce, un nudo en la garganta. “Es una satisfacción que tus hijos tengan ilusión con esto”, confiesa.

Los dos jóvenes recuerdan que en su casa se elaboró chocolate hasta su ado-lescencia, pero cuando la primera tableta salió del molde, hace unos meses, habían pasado 17 años desde la última. “Regala-mos muchas de las primeras y la gente que-

ría más, las pedía para comprarlas, lo que nos animó aún más”, apuntan. Pero mayor si cabe fue aún la ilusión de probar la pri-mera taza, en familia. “Hubo quien lloró”, reconocen.

“El sabor nos provocó un montón de sentimientos. Mis tíos y mi padre han de-sayunado toda su vida con este chocolate”,

comenta María. “Es un tema muy emocio-nal en todo el pueblo y muchos comercios han venido a nosotros para reclamarlo cuando se han enterado”.

Juan, que es agricultor y viticultor y busca comple-mentar su actividad con el negocio, afirma haber reci-bido mucho apoyo y bue-nos consejos cuando deci-dió dar el paso. Y confía en que las cosas salen bien si se hacen poco a poco y con paciencia. Las máquinas es-tán más que amortizadas y

dentro de nada llegan las Navidades, uno de los momentos de mayor consumo del año, aunque el producto ha tenido ya mu-

cho éxito el pasado verano en la comarca de Rueda, donde se comercializa por el momento. La pretensión del vallisoleta-no es mantener la forma de hacer de un chocolate centenario, con una producción limitada. Sin olvidar la ilusión de la fami-lia por ver funcionando las máquinas y la recuperación de un oficio al que se dedica-ron sus ancestros. La fabricación natural, sin conservantes ni aromatizantes, es una de sus señas de identidad. Esa forma de preparación –han realizado ya alguna jor-nada de puertas abiertas que ha permitido a los visitantes ver la maquinaria en fun-cionamiento–, su textura terrosa y su as-pecto rústico son algunos de los encantos del producto.

Con tradición familiar materna, en este caso, en el cultivo de la uva, además de vender su producción de blanca, Juan elabora tres hectáreas de tinto plantadas en vaso y que se vendimian de forma ma-nual. Recoge graciano, tempranillo y mer-

lot para obtener entre 12.000 y 15.000

botellas de su vino Regui-

lón, que ha etiqueta-do con un diseño del acuarelista Sergio Gay.

Una idea que puso en

marcha en 2009

y cuya última añada ha sido la primera a la venta tras ocho meses en barrica de roble americano y francés. El carácter del caldo, muy afrutado, de boca larga, tostados y cacaos en el retrogusto y fá-cil de beber a pesar de sus 14 grados, lo hace ideal para el chateo y para acom-pañar comidas, pero, también, para su maridaje con chocolate. Porque el di-cho no miente: “Al bebedor fino, des-pués de dulce, vino”. Ahora, su objetivo es salir de su territorio más próximo para distribuir los dos productos por la provincia e iniciar la venta en internet.

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Dos grandes piedras de granito se encargan de

mezclar los ingredientes para obtener la masa.

Juan comenzó hace cuatro años una paciente labor: restaurar la antigua maquinaria de la fábrica, que hoy luce brillante tras recu-perar su función. El joven emprendedor comercializa también vino propio, muy adecuado para mari-dar con el chocolate.

saberMÁSDATOS ÚTILESWeb: www.vinoreguilon.comTwitter: @ChocolateJRuizFacebook: http://www.facebook.com/Cho-colateJuanRuiz

Algunos consejos para una óptima preparación

Uno de los secretos de la elaboración del chocolate Juan Ruiz está, comentan sus responsables, en lograr una rayadura muy fina de la tableta. A partir de ahí, se puede deshacer primero en agua a medio fuego para añadir posteriormente la leche poco a poco o hacerlo directamente en el blanco elemento. A quienes lo prefieran más espeso, Juan y María les recomiendan un hervor y es imprescindible que repose un poco antes de servirse precisamente para que espese. “Pero con la thermomix, también sale fenomenal”. A partir de ahí, se debe acompañar a gusto del consumi-dor. A María le encanta con pan, que se puede freír. Juan, además, está realizando pruebas para sacar un segundo producto a la venta: chocolate negro (85% cacao 15% azúcar), muy demandado también por los vecinos. Una innovación respecto a la tradición familiar, aunque su bisabuelo confeccionó tabletas con almendras. El joven también se plantea comercializar chocolate sin glu-ten para celíacos y ecológico, lo que implicaría utilizar materias primas de cultivos ecológicos y de comercio justo. Programar visitas a la fábrica es otra pretensión que, seguro, acabará cuajando, quizá gracias a acuerdos y como complemento a las numerosas bodegas visitables de la zona.

“Muchos comercios de la comarca han venido a nosotros para pedir el chocolate al enterarse

y eso es un gran aliciente”

Este proyecto cuenta, además, con el apoyo de orientadores laborales con experiencia

J. González Flores jflores@mercados21.es

La tasa de desempleo en España sólo puede calificarse de dramática. Es el gran lastre social de nuestro tiempo y uno de los mayores obstáculo para volver a una senda de crecimiento. Esta dura situación y el hecho de que el “régimen de coloca-ción en nuestro país con las entidades estructuradas es insuficiente”, ha llevado a Grupo System a poner en marcha una iniciativa ambiciosa, singular y pionera. El portal Pymempleo.com, una platafor-ma web avanzada, de fácil e intuitivo uso que persigue dar respuesta a este difícil escenario por medio de la figura de una Agencia de Colocación.

Como remarca Antonia Ceballos, coor-dinadora de esta iniciativa, “Pymempleo responde a dos inquietudes fundamenta-les. Por una parte, la actual situación del mercado laboral que requiere un esfuerzo de todos y nuestra empresa, que colabora estrechamente con otras del sector de la formación en toda España, ha entendido necesario sumarse a la labor de ayuda a las personas trabajadoras en situación de des-empleo a encontrar un puesto de trabajo”.

Pero, además de ser un portal, una pla-taforma de referencia para quienes buscan un empleo, también va a ser un espacio en el que las empresas podrán acceder a los perfiles que demandan. En palabras de Ceballos, “nuestro continuo contacto con empresas, nos hizo ver la oportunidad de ofrecerles un apoyo a la hora de encon-trar el perfil profesional que más se adap-te al trabajo que en su momento puedan requerir”.

Pymempleo.com presta, por tanto, ser-vicios tanto para los demandantes como para las empresas. A los demandantes les ofrecerá información de las ofertas de em-pleo existentes que encajen con el perfil de estos; registro como usuario en el portal según preferencias laborales y aspectos curriculares; atención personalizada por

parte de orientadores laborales; y aten-ción especial a colectivos prioritarios y de mayor dificultad de inserción. Por su parte, las empresas podrán incluir de ma-nera ágil y fácil ofertas de empleo y publi-cación de anuncios gratuitos en el portal; accederán a la preselección de candidatos para puestos de trabajo, según el perfil cu-rricular; tendrán la posibilidad de mejorar el nivel de cualificación de los demandan-tes incorporados y, en general, de los re-

cursos humanos que integran la empresa.La coordinadora del portal web subraya que “toda agencia de colocación tiene su leitmotiv en la incorporación de personas al mercado de trabajo. Desde ese prisma queremos aportar agilidad en los procesos y calidad en la gestión, procurando que realmente el perfil del candidato se ajus-te al puesto de trabajo que una empresa busca”.

Ésta es una de las descompensaciones más importantes que tiene el sistema y a la que no ha sido capaz de responder prác-ticamente en ningún momento la red de entidades estructuradas del Estado. De ahí que sea uno de los principales empe-ños de Pymempleo.com. Porque “toda empresa que pretende cubrir un puesto de trabajo, requiere que el candidato que se le presente se ajuste a dicho puesto, y a esta adecuación entre demanda y oferta se dirige una parte importante de nuestra labor. De otro lado, la asistencia y comu-nicación con la empresa es imprescindible para que nos tenga en cuenta a la hora de solicitar trabajadores”, remarca Ceballos.

Pero todas estas funcionalidades no serían nada sin el fácil manejo de la plata-forma y el modo tan simple de operación y acceso. Pymempleo.com es un portal al

que se le han incorporado aplicaciones webs que permiten a los candidatos de-mandantes de empleo registrarse automá-ticamente generando claves de acceso que les posibilitan incorporar datos, comen-tarios, subir currículum, entre otros pro-cesos. Igualmente, explican desde Grupo System, las empresas se pueden registrar e incluir sus ofertas también de modo au-tomático, el sistema “caza” demandantes y ofertas, en función del mejor perfil para el puesto solicitado.

Para completar todas las potenciali-dades y servicios de la plataforma, tres orientadores laborales de gran experien-cia y trayectoria apoyarán tanto a los de-mandantes como a las empresas en sus necesidades. Equipo, sostiene Ceballos, que se irá reforzando en la medida que el volumen de actividad de Pymempleo.com lo requiera.

Al ser un portal en internet el horizonte geográfico en el que prestará los servicios es de ámbito nacional. Y como uno de los pilares fundamentales para el lanzamiento y consolidación del proyecto, se ha tra-zado una potente estrategia de comunica-ción que posicione al portal web y todos sus servicios en los segmentos y públicos objetivos a los que llegar.

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¿Qué pueden hacer las empresas para contribuir a generar nuevas expec-tativas de empleo? A esta pregunta, Grupo System ha respondido con un pro-yecto que ya es toda una realidad. La creación de un portal web pionero que actúa como Agencia de Co-locación y que busca casar las necesidades de trabaja-dores y empresas.

Pymempleo.com, un ‘potente’ portal al servicio del empleo

PROMOVIDO POR GRUPO SYSTEM, ACTÚA COMO AGENCIA DE COLOCACIÓN

Para los demandantes de emPleo:

Información de las ofertas de empleo existentes que encajan con el perfil del demandante.

Registro como usuario en el portal según preferencias laborales y aspec-tos curriculares.

Atención personalizada por parte de orientadores laborales.

Atención especial a colectivos prioritarios y de mayor dificultad de inserción.

Para las emPresas: Inclusión de las ofertas de empleo y

publicación de anuncios gratuitos en el portal Web Pymempleo.

Preselección de candidatos para puestos de trabajo, según perfil curricular.

Posibilidad de mejora del nivel de cualificación de los demandantes in-corporados y en general de los recursos humanos que integran la empresa.

Cobertura a nivel nacional.

servicios que oferta

Este portal web ha sido concebido para

interactuar de manera ágil y fácil, con una

navegación intuitiva

Esta plataforma adecúa la oferta y la demanda,

casando verdaderamente las necesidades de

demandantes y empresas

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Las declaraciones se produjeron durante la entrega del Premio Emprendedores, que cada año otorga la fundación everis en su afán de promover el emprendimiento y la investigación. En su edición de 2012 el ga-lardón recayó en el proyecto BitBrain, lide-rado por los ingenieros María López y Javier Mínguez. El premio está dotado con 60.000

euros y el apoyo de la fundación para impul-sar su desarrollo. El jurado consideró, por unanimidad, merecedora del reconocimien-to a esta iniciativa, que genera un sistema de entrenamiento para que el cerebro sea capaz de procesar la información de una forma más rápida y concentrarse mejor.

Por su parte, el proyecto Cell2B, fruto del

trabajo de los investigadores portugueses David Braga y Daniela Couto, es una startup biotecnológica responsable de una terapia para la prevención y el tratamiento de pa-cientes que sufren el rechazo de órganos y tejidos trasplantados.

El jurado, presidido por Eduardo Serra, estuvo compuesto por la directora de Rela-ciones Institucionales de Acciona, Carmen Becerril; la ex directora de la revista Capital, Consuelo Calle; el ex presidente de la Real Academia de las Ciencias Exactas, Físicas y Naturales, Miguel Ángel Alario; el ex presi-dente del Parque Innovación La Salle, Blas Calzada, la consejera delegada la Empresa Nacional de Innovación, Begoña Cristeto y el vicerrector de Asuntos Económicos de la Universidad de Alicante, José María Gómez.

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La Fundación everis insta a la empresa a incentivar el espíritu emprendedor

José Ignacio Goirigolzarri apela a la responsabilidad individual para afrontar el futuro con ilusión

Redacción redaccioncyl@mercados21.es

Los empresarios tienen la responsabili-dad de ayudar a que haya más competencia para fomentar el desarrollo del emprendi-miento e impulsar las nuevas iniciativas. Así se manifestó el presidente de Garum Fun-datio, José Ignacio Goirigolzarri, durante la entrega del Premio Emprendedores de la fundación everis, que tuvo lugar en el Casi-no de Madrid hace unas semanas. Durante su conferencia, titulada Líneas de apoyo al emprendimiento, el responsable señaló que es una buena noticia que haya unanimidad en España en la idea de poner en marcha empresas, ya que gracias estas iniciativas se crea riqueza y cohesión en el país.

Después de apelar a “la responsabilidad individual para que no se caiga en el fata-lismo y se encare el futuro con ilusión”, el presidente de Garum Fundatio añadió que, para los que, como él, creen en la economía de mercado y en la labor empresarial, “la moda del emprendimiento es una gran no-ticia”. “Los valores del emprendimiento tie-nen que empezar desde la empresa privada”, apuntó antes de recalcar la necesidad de que se levanten nuevos puentes entre el mundo universitario y el empresarial para fomentar la generación de talento. En alusión al in-forme Transforma Talento del que, liderado por la fundación everis y presentado en au-diencia privada ante Su Majestad Don Juan Carlos, informó este periódico en su pasada edición, Goirigolzarri aludió a la necesidad de “sumar fuerzas en la sociedad civil” para estimular el espíritu emprendedor “desde la educación”.

Por su parte, el ministro de Educación Cultura y Deporte, José Ignacio Wert, inci-dió en la pertinencia de “ser más ambiciosos y educar en la cultura emprendedora”. A jui-cio de Wert, el sistema educativo ha de lo-grar que cada talento logre su máximo cre-cimiento. Por eso, es prioritaria una reforma que se anticipe a las necesidades educativas y que evite que se frustren vocaciones.

Vuelta a la senda del crecimiento

El presidente de la fundación everis, Eduardo Serra, aseguró que el talento debe usarse “como palanca para que España vuel-va a al crecimiento”. “Es esperanzador saber que en los últimos 30 años nuestro país ha sido el que más ha crecido en Europa, con lo que esta trayectoria es una prueba de que volveremos a crecer”, indicó.

El proyecto BitBrain obtiene el Premio Emprendedores 2012 de la institución gracias a una aplicación de mejora del funcionamiento del cerebro humano y Cell2B, una iniciativa de dos ingenieros lusos para tratar el rechazo de órganos trasplantados, se lleva un accésit.

Una vocación internacional reflejada en la procedencia de los proyectos

La fundación everis otorga una especial importancia a estos galardones, con los que con-tribuye al desarrollo de la sociedad y al fomento del espíritu emprendedor. La organización ha recibido, en esta última edición de los premios, cerca de 300 proyectos, más del doble que la pasada. Además, la vocación internacional de la entidad se ha visto reflejada en el elevado número de candidaturas extranjeras recibidas. En concreto, el 25% de los proyectos ha llegado desde zonas tan dispares como Argentina, Bélgica, Brasil, Chile, Estados Unidos, Portugal y Suiza. Los portugueses han sido los emprendedores que más han participado en la convocatoria con un total de 36 candidaturas.

De izquierda a derecha, José Ignacio Goirigolzarri, presidente de Garum Fundatio; Eduardo Serra, presidente de la Fundación everis; José Ignacio Wert, ministro de Educación, Cultura y Deporte y Fernando Francés, presidente de everis. Arriba, Goirigolzarri durante su intervención.

El jurado de los galardones, que buscan contribuir al desarrollo de la sociedad,

estimó 300 candidaturas, el doble que el año anterior

Una ‘startup’ sobre ruedas

Incluye paradas en varias ciudades españolas para asistir a eventos y recibir asesoramiento Fabiola Lobo

flobo@mercados21.es

¿Se imagina a una treintena de empren-dedores concibiendo y desarrollando una novedosa startup en un autobús a 85 km/h y con un total de 72 horas para lanzarla? Nada más lejos de la realidad, pues se trata de StartUpBus España, una iniciativa em-prendedora a la española que los jóvenes hermanos barceloneses Joan y Samantha Álvarez han adaptado de la originaria versión americana.

Con el objetivo de impulsar, promover y potenciar el emprendimiento como mo-delo de desarrollo económico, arranca en Barcelona este autobús con 30 buspreneurs como pasajeros y una maleta cargada de ideas y proyectos que, del 29 de noviem-bre al 3 de diciembre, deberán desarrollar y poner en marcha con éxito.

Para conseguirlo, además del aseso-ramiento del fundador de StartupBus en EEUU y de Juan Gasca como mentor, la ruta emprendedora pasará por distintas ciudades españolas haciendo parada en los centros coworking y de innovación: Wayra Barcelona, Workether Valencia, HUB Ma-drid, Santander con EJECANT y Bilbao, donde los emprendedores recibirán aseso-ramiento experto por parte de reputados mentores para postular su proyecto como el mejor de Europa.

Destino: LeWeb12 en París

Junto al autobús español, seis rutas más saldrán de las principales ciudades europeas referentes en emprendimiento como son Londres, Oxford, Berlín, París,

Interior del StartUpBus con los buspreneurs a pleno rendimiento.

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UN AUTOBÚS PARA EMPRENDEDORES, CON UNA RUTA CONDENSADA EN 6 DÍAS, PONE RUMBO AL ÉXITO

saberMÁSStartUpBus España- Promotores: Joan y Samantha Álvarez.- Página web: www.estartupbus.es- Mails: joan@estartupbus.es / samantha@estartupbus.es- Twitter: @estartupbus

Amsterdam y Oslo para darse cita en la competición europea, que se celebra el 3 de diciembre, donde los dos mejores pro-yectos de cada autobús competirán por convertirse en la mejor startup de Europa, que como colofón podrá participar en la gran final de LeWeb12 París, a partir del 4 de diciembre, uno de los principales eventos de emprendimiento en Europa.

Los promotores de StartUpBus España, Joan y Samantha Álvarez, han asegurado que “en este autobús suben ideas y sue-ños, y bajan productos mínimos viables y planes de negocio”. “Es un gran momento para el emprendimiento... No para el más tradicional pero sí para sacar a la luz ideas innovadoras, sorprendentes y sociales”, han aseverado.

En julio, los hermanos Álvarez decidieron poner en marcha la iniciativa americana StartUpBus en España, tras recibir en su web más de 1.000 visitas en 48 horas y ser conscientes de que el emprendimiento no es estático sino que está en constante movimiento.

Teresa Gómez, diseñadora e informá-tica; César Mariel, fundador de Wussic e Iristrace y ganador de linktostart 2011 y 2012; y Joel Espunya, emprendedor con más de seis años de experiencia, y funda-dor y CTO de ZeedProtection, han sido

algunos de los afortunados en subir a este autobús que más que un viaje, pone rum-bo al éxito ansiado por muchos de ellos que sueñan con materializar su idea.

“Hoy día, las principales oportuni-dades se encuentran en el sector de las aplicaciones móviles y web, especialmen-te aquellas empresas que apuestan por el cambio y mejora sociales, como Startu-pBus o la red de emprendedores sociales, colaboradores que han hecho posible este viaje”, han indicado.

De hecho, StartupBus España ha con-tad con el apo-yo de más de 30 empresas, a s o c i a c i o -nes, orga-nizaciones e institu-

ciones públicas que hecho posible esta iniciativa pionera en España. “La acogida ha sido magnífica, pues más de 60 organi-zaciones y 50 personas han participado en este proyecto.

StartupBus es una experiencia creada por emprendedores para emprendedo-res, de ámbito internacional, cargada de sorpresas y enfocada a dar a los empren-dedores la visibilidad que merecen ante toda la sociedad, enlazando iniciativas y sumando fuerzas para potenciar la crea-ción de empresas y cumplir sueños”, han

concluido los h e r m a n o s

Álvarez.

elAPUNTEcUENTAS clArASEn términos económicos, la puesta en marcha de esta iniciativa a la española ha sido posible gracias a 4.000€ de la campaña de crowdfunding; 6.000€ de la venta de entradas a los emprendedores para la experiencia; 2.000€ aportados por el fundador de StartupBus, Elías Bizannes, y 1.500€ de Samantha y Joan Álvarez, creadores de la iniciativa.

EDITAGrupo Aluego

DEPÓSITO LEGALCO-1263-2011

PresidenteJavier Carbonell Espín

Director GeneralManuel Terriza León

Director Javier González Flores

Directora de Medios María Martínez García

Redacción Fabiola Lobo - Beatriz Hernández - Isabel G. Grande

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Cada vez que la especie humana se enfrenta a un paso decisivo, a un cambio o transformación de primera magnitud, se agrupa en dos bandos, en dos facciones la mayoría de las veces bien delimitadas. Como si nues-tro ADN nos empujara a ser bipolares. Los ejemplos son múltiples: países ricos, países pobres; Guerra Fría (este-oeste); conservadores versus progre-sistas; neoliberales frente a socialdemócratas. Todas estas dualidades en el fondo no son más que tapaderas de una mucho más esencial y profunda: la diferencia que existe entre los que son capaces de prever el cambio, de tener visión y desterrar el miedo, de aquellos a los que les produce vértigo dar siquiera un paso que los saque mínimante de su zona de confort.Si este somero análisis a modo de licuador sociológico es aplicable al ser humano como individuo, ¿qué resultará de su suma como sociedad? ¿En qué situación se encuentra España como país y sociedad en un momento tan crucial como en el que nos encontramos para su futuro inmediato y a medio plazo? En el que está en juego no perder el tren de la revolución tecnológica y de gestión del conocimiento que se está produciendo en

nuestros días. Lleva razón Carlos Barrabés cuando señala, en la entrevista exclusiva que ha concedido a MERCADOS21 para este número, que en Es-paña es urgente cambiar nuestras prioridades como sociedad y como país, transformar nuestro modelo funcional, cimentado y fundamentado en una necesaria revolución empresarial.Si de algo adolece España es de un nutrido tejido de empresas medias. Empresas, que a diferencia del autoempleo, cuenten con estructuras lo su-ficientemente potentes como para abordar de verdad procesos de innova-ción e internacionalización y que se conviertan en el auténtico motor del empleo. Baste señalar los últimos datos ofrecidos por el Banco de España de la situación de las empresas españolas de economía no financiera, es decir, las empresas productivas de verdad. Caídas de beneficios de más del 57% y reducción del Valor Añadido del 3,7% en los nueve primeros meses de este año. Si como sociedad no queremos vernos abocados a la ausencia absoluta de oportunidades en nuestra propia tierra, tenemos que trabajar por crear condiciones propicias para las empresas medias.

EDITORIAL

La revolución necesaria y urgente

La cigarra y la hormiga de este siglo

ZOOM

Todos conocemos la famosa fábula sobre la cigarra perezosa y la hormiga que trabaja de forma incansable guardando comida en su granero para no pasar dificultades en épo-ca de escasez. Como la pequeña hormiga, ¿cuántas veces nuestras madres o abuelas nos han aconsejado que ahorremos por si surge un momento de necesidad? Recuerdo la frase que mi abuela me decía de pequeño, “hay que ahorrar una peseta”, como expresión de que, moneda a moneda, crearíamos nuestro propio granero “por lo que pudiera pasar”. De hecho, antes, a todos los niños se nos solía abrir una cartilla en la caja de ahorros de turno para ir guardando ahí poco a poco nuestra “pequeña fortuna”.

Efectivamente, el ahorro siempre ha sido importante y en estos tiempos ha cobrado es-pecial relevancia debido a la crisis económi-ca. Pero las formas de lograrlo han cambiado. Ya no se trata solo de acumular por acumular; guardarlo debajo del colchón o en un calce-tín es ya cada vez menos frecuente. Ahora se intenta que ese ahorro que tanto cuesta con-seguir también produzca algo, y para eso hay que ponerlo a trabajar.

En el mercado podemos encontrar una varie-dad muy amplia de productos en los que inver-tir nuestros ahorros, aunque es importante saber que ninguno está exenta de riesgo. ¿Acaso dejan-do el dinero debajo del colchón no nos arriesga-mos a perder poder adquisitivo al no revalorizar-se nuestro capital? Uno de los peores enemigos para nuestros ahorros es la inflación; por no ha-blar del “coste de oportunidad”, lo que dejamos de ganar por tener nuestro dinero en inversiones menos rentables en lugar de en otras con mayo-res posibilidades de beneficio. Por eso, tenemos que valorar todas las opciones disponibles y ele-gir la que mejor se ajuste a nuestros objetivos de rentabilidad-riesgo y al horizonte temporal en el que queremos utilizar nuestro dinero.

Hay opciones “de las de toda la vida” en las que invertir nuestro capital con una rentabilidad conocida de antemano. Una de ellas son los de-pósitos, aptos para ahorradores que no quieren que su inversión tenga gran riesgo y prefieren ir sobre seguro sabiendo cuánto obtendrán al aca-bar su imposición. O bien las cuentas de aho-rro, con una rentabilidad prefijada, que abonan intereses en función del capital y en las que, a diferencia de los depósitos, el dinero suele estar siempre disponible.

Una alternativa intermedia es decantarse por vehículos de inversión colectiva, como los fondos de inversión, que ofrecen infinidad de posibilidades y son aptos para todo tipo de aho-rradores e inversores. Por su naturaleza, la per-sona que pone sus ahorros en un fondo sabe en qué está invirtiendo su dinero y con qué reglas

mirada de

se gestionará su capital y el del resto de los partícipes. Además, por la amplia gama de categorías que existen dentro de los fondos, podemos diversificar nuestra inversión inclu-yendo desde los más conservadores hasta fondos de perfil más agresivo.

Por último, otra opción es gestionar noso-tros directamente (siempre que podamos asu-mirlo) y de forma activa nuestro capital y des-tinar una parte al mercado de valores (¡nunca la totalidad!). Con un seguimiento continuo y las herramientas adecuadas, esta alternativa se ha convertido en una posibilidad más ac-cesible al gran público. Internet y las nuevas plataformas de negociación de acciones han simplificado y agilizado la operativa.

En definitiva, cada ahorrador, de acuerdo a su perfil, podrá elegir entre una o varias de estas opciones, pero lo primero y más importante es entender el tipo de vehículo por el que optamos. Generalizando lo que decía Peter Lynch, tenemos que ser capaces de resumir en pocas frases el motivo por el que elegimos determinada opción de ahorro-inversión, de modo que hasta un adolescente lo comprenda.

Entendiendo la inversión como un modo de ahorro, si seguimos el ejemplo de la hor-miga pero le añadimos además un poco de inteligencia, una dosis de cautela y también algo de valentía, tendremos la oportunidad de incrementar las reservas de nuestro gra-nero. Un nuevo giro al cuento tradicional del ahorro.

Jefe de Ventas de Self Bank

RAMón CALDERón

neuromotivación en el XXI Hablar de motivación es hablar del ser

humano, quizás la maquina más perfecta del universo, al menos del conocido. Un ser condicionado por sus emociones pri-marias que ha conseguido sobrevivir como especie y mejorado con el paso del tiem-po sus condiciones de vida con aspectos como la tecnología. Todo ello mediante la motivación, sin ella de poco nos valdría la técnica. La motivación es la clave que ha movido y mueve el mundo. Está dentro de nuestro cerebro, de nuestro cuerpo y por tanto de nuestra mente. Y cada uno de no-sotros somos distintos porque el paso del tiempo y las experiencias hacen que nues-tra plasticidad cerebral realice cambios y, así, nuestras motivaciones también varían.

Es evidente que todo hombre busca la felicidad, pero ahora nuestro ‘homocu-rrante occidental’, busca cosas más allá que el mero hecho de poseer, de la pro-piedad como tal. Entre ellas, el estatus y el sentirse reconocido dentro del grupo, tiene una percepción de lo justo y lo injus-to, quiere autonomía y muchas cosas más frente a la mera promoción profesional en forma de cosas materiales.

Esto esta haciendo que se este replan-teando el managment tradicional hacia modelos más basados en los nuevos co-nocimientos de la neurociencia aplicada a las personas, intentando cambiar el dolor o sufrimiento que se pueda dar en la vida laboral por la felicidad y por supuesto por su traslación a la eficacia y al beneficio.

En experimentos realizados por Naomi Eisenberger se pudo demostrar mediante técnicas de resonancia magnética funcio-nal que el sentimiento de exclusión social provocaba el mismo tipo de reacción en el cerebro que la que podría causar un dolor físico. De forma que, cuando una persona sentía que estaba excluida, se activaba la zona de la corteza cingulada anterior, que es la zona del cerebro del sufrimiento y del dolor.

Matthew Lieberman realizó un estudio donde muestra cómo las emociones dolo-rosas o negativas disminuyen la atención y el optimismo. Esto afecta áreas cerebrales ligadas con la motivación, el compromiso, las funciones cognitivas y ejecutivas. Una respuesta a estas nuevas necesidades es el modelo SCARF (Estatus, Certeza, Autono-mía, Relación y Ecuanimidad, fairness, en inglés), desarrollado por David Rock y que explicaré en una próxima tribuna.

VISTApunto de

40

NOVIEMBRE 2012OPINIÓN

Director de Prospectiva y Neurociencias Aplicadas a los Negocios de la EEN

FRAnCISCO MISIEGO

41OPINIÓN

NOVIEMBRE 2012

La crisis de los SWAP

PALABRAS

Socio Abogado de Negotia

ÁLvARo PéRez

Enfrentarse al reto de escribir un ar-tículo de tinte jurídico nunca es fácil. Pero hacerlo además sobre un asunto tan complejo, mediático y cercano a la so-ciedad como son los swap, es muy difícil dado que, además, para tratar de explicar los antecedentes que originaron la ven-ta masiva de este tipo de productos de manera indiscriminada, tanto a familias como a pequeñas empresas, hemos de tener en consideración nuestro pasado más reciente; y para explicar sus conse-cuencias más negativas, será necesario conocer nuestro presente.

Como todos ustedes, lectores, recor-darán, antes de la aparición de la crisis financiera, tomando como referencia el escándalo Lehman Brothers, los espa-ñoles vivimos una ‘crisis de interés’: el índice Euribor registró importantes subi-das que afectaron a todos los ciudada-nos, provocando de manera directa un importante incremento de las cuotas de amortización de los préstamos que se te-nían o tienen contratados con los bancos o cajas.

En esta espiral de miedo, las entida-des financieras pusieron en marcha su red comercial para comenzar a vender a inversores minoristas (es decir, usuarios de banca sin conocimientos cualificados sobre productos financieros), así como a pequeñas y medianas empresas, utilizan-do además la confianza que los clientes tienen depositada en ellos, los swaps o permutas financieras, productos de alto riesgo a través de los cuales las partes (banco o caja y cliente) acuerdan me-

diante contrato establecer un tipo de interés límite, en virtud del cual, si una vez actuali-zado el tipo de interés variable aplicable en nuestro producto éste se sitúa por encima de lo acordado por las partes, la entidad financiera deberá abonar una cantidad al cliente. Sin embargo, si el tipo de interés se

sitúa por debajo de lo pactado, será el clien-te el que tenga que abonar una cantidad de dinero al banco.

La situación que estamos viviendo hoy en día es muy negativa o dramática en mu-chos casos, para los consumidores de swap contratados en el año 2008 o en fechas an-teriores. Es ahora cuando la gente está co-nociendo realmente lo que es un swap y sus consecuencias. Son varias las instituciones que han alertado de los riesgos que supone la contratación de este tipo de productos, así como denunciado los comportamien-tos seguidos por las entidades financieras en cuanto a la comercialización de ellos: Defensor del Pueblo, Juzgados de Primera Instancia y Audiencias Provinciales, entre otras.

Actualmente, los teléfonos de los despa-chos de abogados que trabajan el derecho bancario no dejan de sonar. Son cientos, miles, las personas afectadas por este tipo de productos, retenidos por sus bancos o cajas de confianza, que no encuentran una salida al final del túnel. Desde el año 2007 son innumerables las resoluciones judicia-

en otras

les que en este sentido se han dictado, casi todas ellas favorables a los clientes. Pero, no todos los casos son iguales y hay que te-ner en consideración diferentes aspectos de relevancia a la hora de evaluar las posibili-dades de éxito. A continuación, trasladaré algunas de las cuestiones que se plantean

al inicio de la tramitación de estos asuntos.

- ¿Sabía realmente lo que estaba contra-tando o no? ¿La entidad financiera le infor-mó de manera adecuada o, por el contra-rio, siempre ha pensado que era un seguro? Muchos clientes pensaron, porque así se lo explicaron, que lo que estaban contratando era un seguro a través del cual, sin ningún tipo de coste para el cliente, se protegían de las fluctuaciones de los tipos de interés. Pues no es un seguro. Si fuera un seguro debería abonarse una prima.

-Siendo una empresa, ¿puedo ser califi-cado de consumidor o usuario como lo de-fine nuestro ordenamiento jurídico y, por lo tanto, me ampara la ley de consumidores y usuarios? El TR de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios define que se entiende por consumidor o usuario tanto a las personas físicas como ju-rídicas que actúen en un marco ajeno a la actividad empresarial o profesional.

-Soy una persona que, por la formación

que tengo, ¿estaría obligada a enten-der el significado y funcionamiento del ‘swap’? La Ley de Mercado de Valores, además de realizar una distinción entre los diferentes tipos de inversores aten-diendo a su grado de conocimiento en materia financiera, así como a su expe-riencia, impone la obligación a las enti-dades del deber de informar de manera “imparcial, clara y no engañosa”.

-Mi contrato tiene la cláusula de sometimiento a arbitraje en caso de conflicto, en vez del sometimiento a la jurisdicción ordinaria. ¿Es válido? Pues depende. En ciudades como Palencia, los tribunales entienden que, en virtud de la acción que se está ejercitando, la cláusula no debe tomarse en considera-ción, y por lo tanto serán los Juzgados de 1ª Instancia los que deben conocer el asunto. Sin embargo, en ciudades como Valladolid se considera que la cláusula es válida y, por lo tanto, la jurisdicción ordinaria no debe ser quien deba cono-cer el asunto, sino el órgano al que se ha-yan sometido las partes, que en los casos que he podido estudiar generalmente ha sido la Corte de Arbitraje de la Cámara de Comercio de Madrid. La diferencia es ostensible.

-Me he beneficiado en el pasado de pagos realizados por mi banco en re-lación con el ‘swap’, ¿puedo reclamar? Varias resoluciones judiciales se han posicionado a favor de la teoría de que los clientes no han conocido el signifi-cado real de los swap hasta que se han encontrado las liquidaciones negativas. En cualquier caso, mi recomendación es que se ponga en manos de un profesio-nal para que analice detenidamente las posibilidades de éxito.

“Antes de la aparición de la crisis financiera, en españa

vivimos una ‘de interés’, con el euribor registrando

importantes subidas...

... que afectaron a todos los ciudadanos y provocaron

un importante incremento de las amortizaciones de

los préstamos contratados”

Beatriz Hernández redaccioncyl@mercados21.es

La Feria de la Movilidad Empresarial MOVE12, la cita anual en la que Vodafo-ne ofrece a empresas, pymes, autónomos y administraciones públicas soluciones para impulsar la innovación y el crecimiento sostenible en el ámbito de los negocios, cuenta ese año con dos grandes noveda-des: la eVodafone RED Pro, que ofrece los primeros planes de precios con voz móvil ilimitada para clientes del ámbito empre-sarial en el mercado español, integrados en la propuesta completa de comunicacio-nes unificadas de la operadora para ellos; y la plataforma gratuita Emprendo con Vo-dafone, un programa abierto a emprende-dores con ideas de negocio que les ofrece asesoramiento, formación y la oportuni-dad de entrar en el mercado con garantías.

Así, Vodafone pone a disposición de futuros empresarios un equipo de ase-sores para guiarles en la gestación de sus proyectos, un certificado de garantía para presentar sus ideas ante posibles inverso-res y un premio de 5.000 euros y dos años de comunicaciones gratuitas al mejor plan presentado a concurso.

La viceconsejera de la Función Públi-ca y Modernización de la Junta de Cas-tilla y León, Rocío Lucas, encargada de inaugurar la VI edición de este evento en Valladolid, subrayó la importancia que en los últimos años están teniendo los dispositivos móviles y destacó el interés del Gobierno regional por esta tecnolo-gía, tanto para darla a conocer a los ciu-dadanos, como para utilizarla de manera interna con el objetivo de optimizar sus servicios.

El acto inaugural también contó con la presencia del director Técnico de la zona Noroeste de Vodafone España, Paulino González, quien se refirió a las innovacio-nes que presenta MOVE12 dirigidas a me-jorar la competitividad de las compañías. Por su parte, el director de Ventas de Em-presas de Vodafone España, Diego Torri-co, quiso incidir en la importancia que tie-ne Castilla y León para la operadora, que en la actualidad cuenta con casi 600.000 clientes y cuya aportación a la economía regional se traduce en más de 50 millones de euros. Torrico, además, incidió en que Vodafone amplió en 2011 la banda ancha a más de 1.100 municipios de la Comuni-

MOVE12 divulga en Valladolid herramientas para pymes, autónomos y administraciones públicas

Arriba, responsables de Avein y de Gualda, en una divertida imagen con helados ‘marca’ Vodafone

distribuidos durante la jornada. A la derecha, dos azafatos de uno de los ‘stands’ de la

feria con el logo de la operadora.

La Feria, que recrea una ciudad con distintos tipos de compañías y pretende ofrecer al cliente las mejores soluciones para impulsar la innovación y el crecimiento sostenible de su negocio, cuenta con la colaboración de Huawei, LG, Nokia, BlackBerry, Sony y Samsung.

Vodafone traslada a empresas las últimas tendencias en innovaciones tecnológicas

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NOVIEMBRE 2012TECNOLOGÍAS

losPonentes

José Luis CuerdaDirector de Marketing Segmentos de Vodafone

Ricardo Otero. Gerente Recreativos Otero. / Eduardo Hernández. Gerente Talleres Inseybón.

Diego TorricoDirector de Ventas de Empresas de Vodafone España

Miguel Ángel OliverPeriodista

Prudencio HerreroDirector de Execyl

Jose A. Muñoz. Responsable de la Fundación CARTIF / David García Ricote. CIO Grupo Dibaq / Pedro Rodríguez Valdés. Director de Organización y Sistemas de Central Lechera Asturiana

dad con una población inferior a los 1.000 habitantes.

Durante el turno de intervenciones, el director de Marketing Segmentos de Vo-dafone España, José Luis Cuerda, cuya ponencia llevaba por título Oportunida-des para la Transformación de Empresas

e Instituciones, destacó que actualmente es posible acceder a la información desde cualquier dispositivo y en cualquier lugar, lo que ha propiciado un notable cambio en la forma de trabajar.

Tras su charla, dieron comienzo las dos mesas redondas de clientes con represen-

La eVodafone RED Pro ofrece los primeros planes de precios con voz móvil ilimitada para empresas

La asociación ha firmado también, en fechas recientes, un convenio con el Co-legio Profesional de Ingenieros en Infor-mática de Castilla y León que incide en el compromiso de ambas entidades en el desarrollo y la difusión de la tecnología digital. Entre los propósitos de este acuer-do está acercar el desarrollo tecnológico y generalizar la sociedad de la información de forma que contribuya a la dinamización del sector TIC.

Tanto Avein como el Colegio de Inge-nieros de Informática consideran conve-niente aunar esfuerzos mediante el esta-blecimiento de actuaciones coordinadas y planificadas. La firma supone un compro-miso para que ambas organizaciones cola-boren y trabajen conjuntamente. Entre los puntos principales del texto rubricado por Zaqueo Azcona y el decano del Colegio, Pa-blo Santos, destaca la suma de capacidades y conocimientos, así como el empeño para defender los intereses de sus asociados y colegiados, el intercambio de información, objetivos y propuestas de soluciones y la promoción tanto del conocimiento y como de las relaciones entre los participantes.

crea una ciudad en la que están presentes la gran empresa, a través de una compañía de renting de vehículos; una pyme, a través de una vinoteca y un estudio gráfico en el apartado de los autónomos. Tres firmas instaladas en el Parque Tecnológico de Boecillo, próximo a Valladolid, GMV, Al-tia y 3G, mostraron a los visitantes nuevas soluciones para empresas.

Un puesto de helados inteligente

En el caso de GMV, se presentó como solución destacada TipaTap, una apli-cación para promocionar contenidos en las redes sociales desde la cámara de un smartphone. El usuario puede utilizar imá-genes personales y asignarle una acción determinada a cada una. Otra de las so-luciones de esta empresa es el sistema Co-delogin, que emplea el teléfono móvil del usuario para garantizar un acceso remoto seguro desde cualquier ordenador.

Por su parte, Altia mostró su sistema de servicios de internet datacenter propio, en el que ofrecen soluciones de housting y housing de equipamiento TIC. Uno de los espacios más llamativos de la ciudad tec-nológica fue el dedicado a un puesto de helados que, a través de una tarjeta SIM, permite al empresario controlar si hay algún fallo en el proceso de congelación.

tes los que demandan estas nuevas tecno-logías. El cierre a la jornada lo puso el pre-sidente de barrabes.com y barrabes.biz, Carlos Barrabés, quien en su conferencia El mundo ubicuo reseñó los cambios que se han introducido con las nuevas tecnolo-gías y lo necesario que es que las empresas

cambien su concepción, ya que no existen clientes sino usuarios. Barrabés, además, añadió que es esencial que los negocios aprendan a generar experiencias para estos usuarios.

MOVE12, enfocada desde el punto de vista del cliente de comunicaciones, re-

tantes de la mediana empresa y autónomos -Recreativos Otero e Iseybom- y grandes empresas: Central Lechera Asturiana, Cartif y Grupo Dibaq.

En el caso de las medianas empresas, tan-to el gerente de Recreativos Otero como el gerente de Iseybom coincidieron en señalar que la implantación de aplicaciones móviles ha contribuido a ahorrar tiempo y costes y

ha mejorado la eficiencia en sus empresas, aunque reconocieron que al principio se mostraron reticentes en cuanto a su uso.

Las grandes empresas incidieron en que la tecnología las hace diferenciarse del resto y que se puede adaptar a todo tipo de compañías. Son, además, los propios clien-

Redacción redaccioncyl@mercados21.es

La Asociación Vallisoletana de Empre-sas de Informática, Avein, acaba de incor-porarse como socio colaborador al Centro Municipal de Difusión Tecnológica con el objetivo de llevar a cabo iniciativas de formación en nuevas tecnologías. En con-creto, la organización que preside Zaqueo Azcona tiene previsto colaborar con el Ayuntamiento en la puesta en marcha de un programa de sensibilización en el uso seguro de Internet para padres de familia y profesores que deseen profundizar en los beneficios de la red para hijos y alumnos y conocer sus peligros.

El acuerdo supone la puesta a disposi-ción de las instalaciones del centro a los agentes colaboradores con el fin de impul-sar acciones que fomenten el acercamiento al desarrollo tecnológico y la generaliza-ción de la sociedad de la información entre toda la ciudadanía. Según explicó el alcalde de Valladolid, Francisco Javier León de la Riva, el Centro Municipal de Difusión Tec-nológica aspira a ser lugar de encuentro para entidades y empresas “que tienen ca-pacidad de generar un efecto multiplicador y de movilizar a colectivos interesados en el uso de las tecnologías”.

La infraestructura supuso una inver-sión de 1,8 millones de euros y permitió a la capital obtener en 2011 la distinción

43TECNOLOGÍAS

NOVIEMBRE 2012

Representantes de Altia en el expositor de la compañía durante el MOVE12 de Vodafone en el Auditorio Miguel Delibes de Valladolid.

La responsable de Marketing y Comunica-ción de Vodafone España en la zona Noroes-te, Carmen Cainzos, junto a dos invitados.

El presidente de Avein, Zaqueo Azcona -en el centro- en la rúbrica del convenio con el Ayuntamiento de Valladolid . A la izquierda, Manuel Perucho y a la derecha, el alcalde, Francisco Javier León de la Riva.

... a más de un millar de municipios de la región

con una población inferior a los 1.000 habitantes

La operadora cuenta con casi 600.000 clientes en Castilla y León y en 2011 amplió su banda ancha...

Avein, socio colaborador del Centro Municipal de Difusión Tecnológica

La organización se incorpora al proyecto, junto a otras tres, para ofrecer formación en nuevas tecnologías

de Ciudad de la Ciencia y la Innovación, que otorga el Gobierno. El edificio, que ya lleva varios meses de actividad, alberga y gestiona todos los sistemas informáticos del Consistorio y pretende convertirse en un espacio para divulgar la innovación y

las tecnologías digitales entre la población. Además de Avein, la Asociación de Volun-tarios Informáticos Mayores de Castilla y León, Tedisa y la Fundación San Pablo-CEU de Castilla y León se convirtieron en nuevos socios colaboradores del centro.

“La apuesta de Los medios está hoy en La capacidad de anáLisis de sus profesionaLes”

PROTAGONISTA NúRIA vIlANOvA PReSIdeNTA de INfORPReSS

¿Cuándo se dio cuenta de que quería dedicarse intensamente al mundo de la comunicación?

Lo más importante fue poder empezar a trabajar a los 18 años y hacerlo para El País, algo que me abrió un mundo de oportuni-dades fantástico. Pude entrevistar a per-sonajes tan dispares como Borges, Tierno Galván o el entonces ministro de Economía, Boyer. Otro gran hito fueron mis primeros proyectos de comunicación, un par de años más tarde.

Ahí descubrí que, si era interesante en-tender lo que explicaban algunas personas para transmitirlo a otras, aún me lo pare-cía más ayudarlas, a ellas y a las empresas, a construir un discurso. Un momento muy importante fue cuando abrí las primeras oficinas tras acabar Periodismo y dos cur-sos de Económicas. Eso me ha permitido conocer bien los mercados y tener una vi-sión global, algo que ha sido clave para po-ner el marcha el resto de delegaciones en España, Portugal y Latinoamérica.

Funda Inforpress con 23 años. ¿Tenía ya entonces vocación empresarial?

En realidad mi vocación era desarrollar un trabajo que me gustaba, relacionado con la comunicación, y lo que tenía eran mu-chas ganas de aprender. Montar una em-presa, más que un objetivo, fue un medio para poder desarrollar ese proyecto. Era un momento en el que la comunicación empre-sarial en España estaba naciendo. Éramos apenas unas pocas las consultoras de comu-nicación y estábamos muy enfocadas hacia las relaciones con los medios y en particu-lar con la prensa, ése era el gran reto. Hoy

M. Martínez García @m_pinciana

el mundo ha cambiado de forma radical. Las relaciones con los medios siguen siendo muy importantes pero las consultoras de co-municación hemos experimentado una evo-lución brutal. Cada vez tenemos que enten-der mejor qué mensaje quieren trasladar las compañías, ayudarlas en su storytelling y en su relación no sólo con los medios, sino con todos sus públicos de interés, con su reputa-ción, con su trato con la Administración, en el campo de las Relaciones Públicas… Ade-más, entre esos grupos de interés no se pue-de olvidar a sus empleados, es decir, la co-municación interna. Por no mencionar las las redes sociales. Los cambios en el último cuarto de siglo han sido muy importantes.

¿Qué cualidades le han llevado hasta donde está hoy?

Lo que más me ha ayudado al empezar joven han sido mis grandes déficits. A los 23 años tenía claro que me quedaba mucho por aprender y que casi no tenía lo que ahora se llama networking, es decir, relaciones. Ser consciente de esos déficits ha sido lo mejor que me podía pasar porque se han converti-do en nuestras dos grandes obsesiones. Una es generar conocimiento, porque la comu-nicación es un tema de estrategia y cono-cimiento y por ello hemos apostado por la investigación y la creación de modelos.

Colaboramos con el IESE y el Instituto de Empresa en áreas como la comunicación financiera, interna y el mundo de internet. Y para adelantarnos a las tendencias he llegado a ser hiperactiva en el mundo aso-ciativo. Formo parte de juntas directivas de asociaciones muy relevantes en España, algo que enriquece mucho, al permitirte estar en contacto con personas que toman decisio-nes y poder compartir sus visiones. Además, organizamos conferencias y encuentros di-rigidos a liderar el networking en el campo de la comunicación.

¿Qué importancia tiene en el éxito de Inforpress su equipo humano? Ha desta-cado en alguna ocasión que sus empleados deben ser emprendedores…

Tenemos 10 divisiones diferentes, desde redes sociales a Public Affairs y eso significa que los perfiles profesionales son cada vez más variados: contamos con periodistas y también con abogados, economistas y so-ciólogos. Necesitamos personas con conoci-miento y experiencia, pero sobre todo con actitudes cercanas a los valores de la com-pañía, que son hacer frente a los retos y ver las grandes oportunidades que hay detrás de cualquier desafío, de ahí la necesidad de tener gente emprendedora. Además, la mejor forma de dirigir equipos ya no sólo

“Comunicar no es sólo ofrecer datos, sino transmitir valores y emociones”

“La comunicación interna es una herramienta de gestión y transformación para Las empresas”

Licenciada en Periodismo y PADE IESE, Vilanova inició su actividad profesional en 1982, a los 18 años, y ha pa-sado por ‘El País’, Catalunya Radio y Europa Press. A los 21 comenzó a tener clientes en el ámbito de la comunica-ción que le permitieron crear Inforpress con 23. La empre-sa cuenta hoy con un equi-po de 200 profesionales y 14 oficinas en España, Portugal, Brasil, Colombia y Perú.

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NOVIEMBRE 2012COMUNICACIÓN

nen de equipos más grandes con menos ex-periencia. La clave está en el conocimiento y en la capacidad de análisis.

¿Cuál es su opinión sobre la capacidad de comunicar de nuestros empresarios y políticos?

La comunicación en la empresa ha me-jorado mucho. Desde Inforpress hemos trabajado con nuestros clientes la forma-ción de portavoces, pero el salto pendiente va a ser mucho más espectacular. Hace 20 años se les formaba sobre cómo hablar en televisión cuando sólo había dos canales. Luego cinco. Las oportunidades reales de ejercer de portavoz para un directivo de una compañía eran pocas. Ahora, en cambio, se han multiplicado porque hay muchos me-dios y porque con internet la comunicación va a ser cada vez más audiovisual y vamos a tener que sustituir los textos escritos por pequeños clips de vídeo de un par de mi-nutos. Las empresas necesitarán múltiples

portavoces. El presidente podrá desgranar un plan estratégico pero un case study de éxito con un cliente deberá explicarlo, por ejemplo, un director de división. El esfuerzo será importante para mejorar la labor de los portavoces en general pero, sobre todo y en particular, como comunicadores audiovi-suales. Con los móviles y el resto de plata-formas actuales, se lee menos y se escucha y se ve más. En el mundo de la política hay buenos portavoces, pero tienen un proble-ma de tiempos. Como las cosas son muy complejas, debido a la crisis, es necesario no sólo que expliquen los hechos de actualidad, sino que profundicen algo más.

¿Qué es el Observatorio de Comunica-

ción Interna e Identidad Corporativa que puso en marcha con el IE en 2003?

Una iniciativa que incide en una práctica que ha adquirido gran importancia. Antes se decía que comunicar a los empleados era in-formar, pero no se trata de eso sino de dar un paso más. Comunicar no es solamente ofre-cer datos, sino también transmitir valores y emociones y hace ya casi 10 años, al detectar desconocimiento al respecto, creamos este observatorio para analizar tendencias y po-ner en valor buenas prácticas en las empre-sas que entienden la comunicación interna como herramienta de gestión y de transfor-mación. Esto nos ha permitido percatarnos de que el mundo de los social media está impactando en la comunicación con la in-corporación de nuevas herramientas que la transforman a imagen de las redes sociales. Además, los grupos ya no se organizan por jerarquías, sino por conocimiento e intere-ses, la comunicación es más espontánea y los empleados cada vez más protagonistas.

¿Qué empresas son las que más se acer-can a las ‘recetas’ para comunicar que ha mencionado?

Muchas. Tenemos grandes experiencias con McDonald’s y Telefónica en comuni-cación con sus empleados, por ejemplo. En el primer caso, a través de las emocio-nes y de su participación y, en el segundo, involucrando a todos en sus procesos de innovación. En redes sociales, ING está desarrollando una manera de comunicar muy integral, no sólo en su estrategia como compañía sino a través de sus líderes.

Su expansión en Latinoamérica navega ‘viento en popa’. Pronto abrirán oficina en Chile...

Tenemos la suerte de llevar muchos años investigando tendencias y como allí están en un momento de explosión, necesitan empresas que les puedan aportar experien-cias contrastadas. También podemos apor-tar nuestro compromiso de abrirnos a otros mercados. Eso es importante para ellos, que emplean el concepto de la empresa multila-tina. Y, en tercer lugar, disponemos de expe-riencia en comunicación con multinaciona-les. Algunos proyectos realizados con ellos en España se han convertido en mejores prácticas en otros países.

dispersos, sino ahora también distantes, es compartir unos valores y una manera de entender el negocio: las relaciones dentro de la empresa y el servicio al cliente. Estar seguros de que compartimos esos valores es, para nosotros, cada vez más importante y le dedicamos mucho tiempo.

Hemos abordado un proceso de defi-nición de valores de abajo a arriba con la participación de todos los empleados y con la obsesión de compartir. En la actual situa-ción de crisis, no podemos recompensar a las personas con las subidas salariales de hace unos años, así que nuestra obsesión ha sido crear el mejor lugar posible donde trabajar y estar muy abiertos a sugerencias.

El año pasado nos presentamos al Best Place to Work y, aunque lo habitual es que la primera vez los trabajadores simplemen-te aporten mejoras –sin olvidar que de las consultoras se dice que estamos tan volca-das en el cliente que no cuidamos a nuestro equipo–, conseguimos que la plantilla nos eligiera como una de las 50 mejores empre-sas para trabajar en España. Es uno de los reconocimientos más gratificantes que se pueden recibir porque, si logramos involu-crar al equipo, el éxito vendrá solo con todos empujando juntos en la buena dirección.

¿En qué ámbito de la comunicación se siente más a gusto Núria Vilanova?

Dentro de la empresa lo que más me gus-ta es la innovación y el desarrollo de nuevas áreas de negocio y para mí es un orgullo que en departamentos como los de comunica-ción corporativa, financiera o de salud de Inforpress haya personas mejores que yo, con más experiencia. En este momento, las áreas más apasionantes son las de Public Affairs, redes sociales y comunicación inter-na, porque es donde se están produciendo de forma más rápida los cambios y hay que animar a los equipos a impulsarlas y trans-mitirles qué necesitan de ellos los directivos de las compañías.

¿Es importante incidir en la marca en momentos de crisis?

Nuestra misión hoy es convencer a las empresas de que tienen que invertir en aquello que les ayude a sobrevivir y no dis-traer esfuerzos. Las hay que lo que más ne-cesitan es incidir en la comunicación inter-na por la cantidad de cambios que se están produciendo en su mercado mientras no son capaces de conseguir que sus empleados ayuden en el desarrollo de nuevos produc-tos y servicios.

Otras precisan explicar sus ventajas fren-te a la competencia ante clientes potenciales. O han desarrollado su innovación pero su marca no les ayuda a transmitir al mercado todo lo que pueden hacer por su público… Cada una es un caso y lo más importante es ilusionarlas y que apuesten por aquello que les puede ayudar a dar el siguiente paso y asegurar su futuro en un entorno en el que, por la crisis pero también por la aceleración de los cambios, sólo permanecerán algunas.

¿Cómo valora la situación por la que atraviesa el Periodismo?

No sé cuál es la fórmula para mejorar la cosas desde la óptica de los medios, pero desde las empresas y de quiénes las dirigen, tengo claro que se necesita más que nunca a periodistas con formación y experiencia. Muchas han recortado en comunicación y deben repensar dónde ponen sus esfuerzos inversores. Creo que se pueden hacer bue-nos periódicos, en papel y en formato digi-tal, con pocas personas, menos que antes, pero esas personas tienen que ser cada vez mejores y poseer una buena capacidad de análisis. Un producto de calidad no tiene competencia en los grandes buscadores ni en medios gratuitos, que en general dispo-

45COMUNICACIÓN

NOVIEMBRE 2012

La mejor forma de dirigir equipos es compartir valores y una manera de entender el negocio. Si involucramos a la plantilla, el éxito vendrá solo,

con todos empujando en la buena dirección

Los grupos ya no se organizan por jerarquías, sino por conocimiento e intereses, el empleado es cada vez más protagonista y la comunicación

ha acabado siendo mucho más espontánea

PERFIL

Presidenta y fundadora de Infor-press, Núria Vilanova pertenece a la junta directiva de varias asocia-ciones profesionales como la de la Empresa Familiar de Madrid, el Círculo de Empresarios, IWF, YPO y DIRCOM. Es miembro del pleno de la Cámara de Comercio e In-dustria de Barcelona y del Consejo de Administración de Womenalia, patrona de la Fundación FIES, pre-sidenta de la Fundación Inforpress, co-presidenta del Foro del Pequeño Accionista, fundadora del Obser-vatorio de Comunicación Interna e Identidad Corporativa con el IE y creadora de REDES, entre otras responsabilidades. Ha recibido nu-merosos premios por su trayectoria como empresaria y emprendedora.

“Disfruto del trabajo porque aprendo y estoy con personas a las que aprecio”

“Aunque suene absurdo y tópico, creo que, como a trabajar se dedican muchas horas, es necesario disfrutar y a mí hay dos cosas que me lo permiten: aprender, que es mi gran nece-sidad, y estar con personas a las que aprecio y valoro, quiero, en definitiva. Tengo la suerte de que en mi equipo y entre mis clientes estoy rodeada de gente con la que me siento muy bien y soy muy afortunada por ello. Eso, además, contribuye al éxito del proyecto. Nuestro reto es liderar la comunicación en habla española y portuguesa, algo que implica abrir más oficinas en Latinoamérica y consolidar las que tenemos. Queda mucho trabajo por hacer”.

sectores haciendo que, a día de hoy, sea im-posible hablar de lujo sin integrar la noción de responsabilidad en la ecuación.

El lujo se ha convertido en el lenguaje comercial de la excelencia en términos de calidad y gusto pero también de integridad y responsabilidad. En este ámbito encontra-mos a un consumidor cada vez más intere-sado en conocer la historia del producto, su trazabilidad y su proceso de producción. La suma de estos cambios es lo que ha impul-sado la publicación de una obra que recoge los conceptos más utilizados en un sector en alza. El Diccionario LID de Lujo y Responsa-bilidad nace para hacer frente a la invasión de términos norteamericanos en este sector y a la falta de precisión en su utilización en los nuevos segmentos.

RESEÑAS BIBLIOGRÁFICAS DE LITERATURA ECONÓMICA: DICCIONARIOS LID

Responsabilidad, marketing y lujo, nueva ecuación de otra manera de ser empresa

La editorial lanza un singular diccionario de términos de gestión sostenible

Redacción redaccion@mercados21.es

Un diccionario absolutamente singular y novedoso. La obra recoge los términos más relevantes sobre marketing, gestión de empresas, responsabilidad, lujo, sostenibi-lidad, joyería, relojería, tendencias, acce-sorios, complementos, perfumería, fragan-cias, moda, cosmética, belleza, bienestar y estilo de vida.

En los últimos años el concepto de sos-tenibilidad y responsabilidad ha sufrido una creciente implantación como una nue-va manera de gestionar las organizaciones, mostrándose más respetuosas con el entor-no y más responsables socialmente. Este cambio se ha hecho extensible a diversos

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NOVIEMBRE 2012FORMACIÓN

Esta es un obra de gran utilidad para la actividad de las empresas. La publicación recoge los términos más relevantes sobre organización y estrategia, evaluación del desempeño y asignación de objetivos, se-lección de personal, formación, gestión del conocimiento, legislación, sindicatos, jubilaciones y retribuciones.

La necesidad en el mundo de la empre-sa, y especialmente en el área de gestión del personal, de homogeneizar y buscar lugares de entendimiento comunes ha sido el motor de arranque de la publicación del Diccionario LID de Dirección de Personas y Relaciones Laborales, un volumen que pre-tende aclarar y reunir la terminología más novedosa, frecuente y actual en el mundo del trabajo y de las organizaciones.

Fruto del esfuerzo de un gran equipo de profesionales, y contando con la colabora-ción de Randstad como patrocinador, LID Editorial pone al alcance de los profesio-

nales de recursos humanos una obra que hace frente a la invasión de términos nor-teamericanos en este sector y a la “falta de precisión en su utilización” con el objeti-vo de facilitar el aprendizaje y la reflexión sobre estos conceptos así como cubrir las lagunas existentes en este ámbito a tra-vés de la recopilación de todos aquellos términos vinculados a estas disciplinas, según indica la propia editorial.

Con más de 4.000 términos definidos en español y traducidos al inglés, el dic-cionario pretende ser una herramienta de apoyo para todos los profesionales que tra-bajan o que están interesados en el ámbito de la dirección y la gestión de personas. La actual situación económica ha puesto de moda los temas laborales y, hoy más que nunca, un libro de estas características se convierte en imprescindible.

La publicación aporta luz a ‘espacios de entendimiento’ en estos campos de actividad

Una obra imprescindible que persigue aclarar y reunir la terminología más novedosa, frecuente y actual en el mundo del trabajo, de las organizaciones y entidades.

‘Diccionario LID de Dirección de Personas y Relaciones Laborales’, una obra necesaria para la empresa

Directores de la obra: José Manuel Casado e Íñigo SagardoyEditorial: LID Editorial EmpresarialColección: Diccionarios LIDIdiomas: Español e inglés

Diccionario LID de Dirección de Personasy Relaciones Laborales

Directora de la obra: Mª Eugenia GirónProloguista: Joshua LevineEditorial: LID Editorial EmpresarialColección: Diccionarios LIDIdioma: Español e inglés

Diccionario LID de Lujo y Responsabilidad

los directores de la OBRA

los AUTORES

Ha sido socio responsable del área de consultoría de negocio denominado como Talent & Organization Performance de Accenture y actualmente es presi-dente de 2.C Casado CONSULTING, empresa de con-sultoría experta en Rendimiento y especializada en Estrategia de RR.HH., Diseño Organizativo, Gestión del Cambio y Procesos para la mejora de resultados.

José Manuel CasadoEs doctorado en Sociología Industrial, Máster en

Organización y Dirección de RR. HH. y PDD por el IESE.

Además, es miembro del Comité de Dirección de Ius Laboris (International Employment Law, pensions and Employee Benefits Alliance) y miembro del Co-mité Ejecutivo de European Employment Lawyers Association (EELA). Es presidente del Foro Español de Laboralistas (FORELAB), profesor de Derecho del Trabajo en la Universidad Francisco de Vitoria, direc-tor y profesor de Derecho del Trabajo en el Máster de Abogacía Laboral-Fundación Sagardoy.

Íñigo Sagardoy Es presidente de Sagardoy Abogados

Jaime Aguirre de Cárcer y Moreno, Gisella Alvarado Caycho, Inés Álvarez Arancedo, Álvaro Barberán Hu-manes, José María Carpena Niño, Antonio Cervera Guerrero, Rosario Cristóbal Roncero, Fernando Dal-Re Compaire, Ernesto Hernán García, Luis Gil Suárez, José Luis Gil y Gil, José Antonio Gómez Fernández, Ana María Pérez del Castillo, Vicente Pérez Menayo, José Miguel Quesada, Francisco Javier Quintanilla Albore-ca, Luis Ángel Santiago, Cristina Simón Cordero, Carlos de la Torre García y Josep Manel Ventosa Homobono.

la directora DE OBRA

Ha trabajado durante más de 15 años en la indus-tria del lujo para empresas como Loewe o Carrera y Carrera, de la que fue consejera delegada. Fun-dadora de las consultoras de lujo Megadvise y de Megamcapital, es directora ejecutiva del Ob-servatorio del Mercado Premium y de Prestigio, además de profesora en el curso Fashion, Luxury and Creative Venture Entrepreneurship de IE Bu-siness School. María Eugenia Girón es autora del libro ‘Secretos de lujo,’ también traducido al inglés. Además, es ponente de LID Conferenciantes.

María Eugenia GirónEs licenciada en Ingeniería Industrial por ICAI, Univer-sidad Pontificia Comillas, y Master en Administración

de Empresas por Harvard Business School

los AUTORESManuel Domínguez, Patricia Fixas, Timothy Han, Co-vadonga O’Shea, Teresa Sapey, Eva Taub y Miriam de Ungría.

Redacción redaccion@mercados21.es

Este año disfrutamos de un crecimiento de entre el 9% y el 10% del PIB y el próximo se cifra en un 6%. Se dice que cuando termi-ne la ampliación del Canal este porcentaje disminuirá, pero mientras tanto se habrán asentado muchas firmas que seguirán con sus negocios.

¿Es importante la presencia de empre-sas españolas?

Panamá se está españolizando. Desta-caría a Sacyr Vallehermoso, ocupada en la ampliación del Canal, y a Fomento de Construcciones y Contratas (FCC). Hay campo para las pymes, pero con el boom que existe en campos como la logística, las comunicaciones y la industria, es necesario ser creativos. Somos un país pequeño, aun-que nuestra situación en el centro del con-tinente americano nos convierte en polo de

“ESTE AÑO ACREDITAMOS UN CRECIMIENTO DE ENTRE EL 9% Y EL 10% DEL PIB Y EL PRÓXIMO SE PREVÉ UN 6%”

PROTAGONISTA VÍCTOR LEWIS PRESIdENTE dE ARLEW INVESTMENTS

Elegido en 1994 presidente de la Aso-ciación de Usuarios de la Zona Libre de Colón (Panamá), Víctor Lewis ha presidido también –entre 1996 y 1998– el Consejo Nacional de la Empresa Privada, equiva-lente a la CEOE española, y hoy permanece como asesor de la patronal panameña, que firmó hace unos meses un convenio con empresarios gallegos para dar a conocer las oportunidades del país centroamericano. Ahora, pretende extrapolar esa experiencia –que ha conducido a Panamá a varias em-presas de la construcción– a otras comu-nidades autónomas. Con su firma, Arlew Investments, se encarga de asesorar en su instalación a compañías foráneas.

¿Cuáles son las características que definen mejor a la Zona Libre de Colón?

Sus grandes ventajas fiscales. Es posible importar mercancías allí desde cualquier parte del mundo, trasladarlas y re-expor-tarlas sin tasas ni gravámenes fiscales, tampoco sobre las ganancias. Eso la hace muy atractiva. Hoy en día mueve 20.000 millones de dólares al año entre importa-ciones y exportaciones y es la zona de co-mercio libre más importante del mundo. Su atractivo está relacionado con dos factores principales. En primer lugar, el Canal de Panamá, que permite trasladar productos de un océano a otro. En segundo, la po-sibilidad que existe para las empresas de obtener créditos. Panamá tiene reputación de gran centro financiero y no en vano hay más de un centenar de entidades bancarias con sede en el país. Son además bancos muy competitivos y eficientes. La crisis no ha afectado porque no se concedieron préstamos tóxicos que no se hayan podido devolver.

Panamá es considerado un paraíso fiscal…

Tenemos una política fiscal muy espe-cial. Como ya adelantaba, no gravamos con impuestos a operaciones comerciales que no se generen en el país. Una compa-ñía puede facturar desde allí mercancías de China a España, por ejemplo, sin que eso afecte a Panamá. Esa extraterritorialidad fiscal, que otros estados no comparten, es un elemento fundamental que aporta com-petitividad, ya que muchas compañías se instalan allí para importar y exportar a ter-ceros países sin que deban abonar tasas. Por otro lado, la seguridad jurídica está garan-tizada, pues la política fiscal ha permane-cido sin variación con todos los gobiernos.

M. Martínez García maria.martinez@mercados21.es

redistribución de mercancías. Las empresas españolas que trabajan allí pertenecen, so-bre todo, a los ámbitos de la construcción, las finanzas, la logística, el transporte y la agroindustria. El sector de la agroalimenta-ción está en pañales en la zona y es precisa mucha tecnología. También, los segmen-tos de purificación del agua y de energías renovables.

¿Cuál es la vía para establecerse?Existen muchos asesores fiscales y le-

gales. Es sencillo, fácil y rápido. Pero es preciso viajar antes para conocer el país y ver si existen oportunidades y espacio en el ámbito de negocio al que se pertenece. El riesgo disminuye considerablemen-te con un partner local. Sin embargo, es imprescindible conocer los antecedentes de la compañía y los más indicados para proporcionar esa información son los gre-mios empresariales. Es más importante la solvencia moral que la económica, algo que aprendí de los japoneses. Además, a un acuerdo con los japoneses no se llega de un día para otro, como puede pasar en Estados Unidos, sino que antes de firmar se necesita un previo conocimiento y una confianza mutua.

¿Existe esa tan mentada emergencia de clase media en el país que genera una cada vez mayor demanda de vivienda?

La ampliación del Canal ha propiciado que en Panamá se haya establecido mucha mano de obra y ha habido una significativa construcción de grandes inmuebles. Hay trabajo en ese sector, en parte porque la población del país muy escasa. COPA, la línea aérea panameña, experimenta uno de los mayores crecimientos de la región. Eso sí, la actividad ya es importante y en un par de años irá en disminución. La gran llegada de empresas se produjo hace tres y existen muchos negocios, no es una zona virgen. Tenemos tan sólo un 5% de paro, pero no es fácil encontrar profesionales cualificados.

Somos un país pequeño pero nuestra situación en el centro del continente americano nos convierte

en un polo ideal para redistribuir mercancías

El gran atractivo de la Zona Libre de Colón es la posibilidad de importar

artículos desde cualquier lugar del mundo y

trasladarlos sin tasas

“Panamá ofrece grandes oportunidades para los sectores de la agroalimentación, la purificación del agua y las renovables”

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NOVIEMBRE 2012 INTERNACIONAL

Jurista de formación, Lewis, vinculado desde hace 30 años a la Zona Libre de Colón, donde desarrolló la marca de relojería nipona Orient, está orgulloso de su etapa de tres años al frente de la patronal de su país, junto a un Gobierno que “creía en el diálogo con el empresariado”.

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