Mercado de Champús

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ÍNDICE

1. Introducción-------------------------------------------------------------------3

2. Evolución del mercado de los champús ---------------------------------4

2.1. Descripción del mercado de los champús--------------------------4

2.2. Motivación del consumidor------------------------------------------10

2.3. Posicionamiento del producto---------------------------------------12

3. Ficha técnica de los diferentes champús--------------------------------15

4. El producto: Factores motivacionales-----------------------------------33

4.1. Teoría de la forma y el empaquetado-----------------------------33

4.2. Teoría del olor---------------------------------------------------------34

4.3. Teoría del color--------------------------------------------------------36

4.3.1. Aplicación en los envases

4.4. Ingredientes del mensaje --------------------------------------------44

4.4.1. Marca

4.4.2. Envase

4.4.3. Etiquetado

5. Distribución y Merchandising--------------------------------------------48

5.1 Análisis del punto de venta-----------------------------------------48

5.1.1. Supermercados e hipermercados

5.1.2. Droguerías y perfumerías

5.1.3. Farmacias

5.1.4. Peluquerías

5.2 Motivación del consumidor en el punto de venta--------------51

5.3. Conclusiones-----------------------------------------------------------55

2

6. Publicidad. Un análisis empírico-----------------------------------------57

6.1. Introducción a los medios de comunicación masiva----------57

6.2. Análisis de la publicidad en televisión---------------------------63

6.3. Análisis de la publicidad en revistas-----------------------------67

7. Focus Group: estudio y análisis------------------------------------------72

8. Consideraciones finales----------------------------------------------------77

8.1. Movimiento consumerista: un largo camino por recorrer--77

8.2. Conclusiones----------------------------------------------------------80

9. Presupuesto------------------------------------------------------------------81

10. Bibliografía --------------------------------------------------------------------------83

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1. INTRODUCCIÓN

El cabello se ha convertido en los últimos años en una de las partes del cuerpo más cuidada

tanto por hombres como por mujeres, y en uno de sus principales atractivos en las relaciones

personales y sociales. El tratamiento, limpieza y cuidado del mismo ha supuesto en los

últimos años la aparición de un nuevo sector de mercado con crecimiento sostenido y buenas

perspectivas de futuro. Dentro del conjunto pueden distinguirse tres líneas: la de limpieza, la

de modelaje y la de coloración; en las que se engloban, respectivamente, champús; gominas,

geles y espumas de modelaje; y lacas y sprays.

La dinámica que rodea el sector de los productos capilares ha volcado sus esfuerzos en los

champús a lo largo de los últimos años. Tras la revolución primero de los específicos

(anticaspas, cabellos grasos, regeneradores,...) y después de los “2 en 1”, el mercado del

champú parece haber encontrado en la naturaleza su fuente de inspiración, y busca en las

hierbas y frutas las vitaminas que están reconduciendo un sector anclado entorno a 34

millones de litros, debido a la paralización en el incremento de la población. Un mercado, no

obstante, que asimila de una forma ágil cualquier avance que se realice, lo que le proporciona

un crecimiento continuo en valor, y que en el último año se situaba alrededor de los 33.000

millones. A este proceso ha ayudado también en los últimos años el creciente poder

adquisitivo de los ciudadanos en nuestro país.

Dada esta situación, el estancamiento de la demanda ha y está orientando la estrategia de

comercialización de las empresas hacia la búsqueda de elementos diferenciadores, ya sea

lanzando al mercado nuevas variedades y formatos de producto que los introduzcan de forma

real o bien percibida. Por lo tanto, situarse ante el lineal de los champús y tomar una decisión

respecto al producto a elegir no es hoy una tarea fácil para el consumidor.

Por esta razón, nos ha parecido de interés tanto académica como personalmente tratar en

nuestro trabajo los componentes del producto que influyen en la toma de decisión de compra

del consumidor.

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2. EVOLUCIÓN DEL MERCADO DE LOS CHAMPÚS

2.1. Descripción del mercado de los champús

El mercado nacional de productos para el cabello está viviendo un buen momento.

Con incrementos constantes en el valor de sus ventas, este año las mismas ascendieron a unos

33.000 millones de ptas. Y es que, en general, al consumidor español no le importa pagar

más por un champú o acondicionador, siempre que estos productos le aporten un beneficio

cosmético. Calidad, pues se impone frente a cantidad, por lo que los champús familiares

continúan perdiendo peso en el conjunto del mercado. Los formatos ahora son más reducidos

(el envase de 300 cc es el más demandado, con el 30 % del volumen total), debido también a

que las familias están formadas por menos miembros, y que incluso cada uno de ellos utiliza

un champú adaptado a sus necesidades. Así lo reafirman también las estadísticas (ver cuadro

adjunto), pues este segmento ha pasado de representar un 12,9 % en volumen en 1996 (4,1 %

en valor) a un 8,7 % en 1998 (4,5 %). Como se puede apreciar, el segmento líder en nuestro

país en los últimos años tanto en volumen (número de litros consumidos) como en valor

obtenido es el de los “2 en 1” (champú+acondicionador). Le sigue en importancia el segmento

de champúes cosméticos, si bien en cuanto al volumen de litros vendidos es un poco más

relevante el perteneciente a los niños. Los demás segmentos se encuentran a bastante

distancia.

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Mercado de champúes.

Participación por segmentos (1996-1998)

fuente: a.c nielsen

AÑO 1996 AÑO 1997 AÑO 1998 SEGMENTO VOLUMEN

% VALOR %

VOLUMEN %

VALOR %

VOLUMEN %

VALOR %

Niños 13,6 8,8 13,4 8,2 14,9 8,3 Suavidad/frecuencia 10,2 11,1 8,8 9,7 10,3 10,2 Anticaspa 5,6 11 6,1 11,9 7,2 12,9 Champú+acondic. 23,3 33,9 23 32,4 23,6 31,9 Cosméticos 12,1 18,4 13,8 20,6 13,5 21,4 Graneles 12,9 4,1 10,8 3,3 8,7 2,5 Resto 22,2 12,7 24 13,9 19,8 12,8

TOTAL 100 100 100 100 100 100

Observando datos del presente año 99 y, en concreto los del TAM correspondiente a

Mayo-Junio realizado por A.C Nielsen, las conclusiones a extraer son muy parecidas (sí bien

hay que tener en cuenta que se ha utilizado una división en segmentos algo distinta a los tres

años anteriores).

Según este estudio, el primer lugar corresponde al segmento de los champús

cosméticos, con un 42,2 % del volumen de ventas y 45,5 % del valor de las mismas (datos del

99). Los “2 en 1” (champú + acondicionador) ocupan el segundo lugar, con un 27,5 % del

volumen de ventas y un 27% del valor. A bastante distancia se encuentran los segmentos de

tratamiento, el infantil y los ya mencionados champús familiares o a granel.

% DE UNIDADES VENDIDAS (sobre un total de 78,9 M)

42%

27%

13%

9% 9%

Cosmético Champs+acondicionador

Tratamiento Infantil

Granel

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Mercado de champús. Participación por segmentos (1999)

En cuanto a empresas y sus productos, cabe señalar como líder sin discusión a

PROCTER & GAMBLE. Sus gamas Pantene Pro-V, H & S y Wash & Go acaparan, según

datos de 1999, aproximadamente el 30% de los ingresos generados en el mercado y el 18 %

del total de litros vendidos. A bastante diferencia se sitúan L’OREAL HISPANIA (la cual

engloba también a LABORATORIOS GARNIER), que con las marcas Elvive, Fructis y

Ultrasuave alcanza una cuota del 15,6 % en ingresos y del 10 % en volumen y, con una

importancia decreciente en los últimos años, REVLON, los productos de la cual (Flex y

Geniol principalmente) suponen un 14,7 % de los litros de champú vendidos pero sólo un 6,3

% del valor del mercado. Esta paradoja se explica, fundamentalmente por la pertenencia de

Geniol al segmento de los champús familiares o a granel, los cuales suponen un menor valor

añadido por centilitro en relación con los “2 en 1” o los champús cosméticos (a los cuales

pertenecen el resto de marcas). Finalmente, cabe destacar la presencia en el mercado de

ELIDA FABERGÉ, especialmente con Timotei y Organics, con alrededor de un 10 % de

cuota de mercado tanto en volumen como en valor y de J & J, que con su champú Johnson’s

alcanza el 6,2 % de los ingresos del mercado y un 8 % del volumen vendido. Este último caso

es especialmente relevante, ya que J & J mantiene e incluso aumenta ligeramente su

participación en el mercado en los últimos años pese a no sumarse a la oleada de innovaciones

del resto de competidores y apostar casi únicamente por la suavidad que aportan sus

productos.

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RANKING DE MARCAS DE CHAMPÚS (97 / 98 / 99)

AÑO 1997 MARCA EMPRESA % VALOR %

VOLUMEN

Pantene Pro-V P & G 16 8 Wash & Go P & G 9 5 H & S P & G 8 4 Johnson's J & J 7,5 8 Timotei ELIDA

FABERGÉ 7,5 6

Elvive L'ORÉAL 4,5 2,7 Raices y Puntas

LAB. GARNIER

4,5 2,5

Organics ELIDA FABERGÉ

4,4 3

Geniol REVLON 3 11 Flex REVLON 3 4 Genesse ANTONIO

PUIG 3 3

Vasenol ELIDA FABERGÉ

2,1 6

Zp 11 REVLON 2 1 AÑO 1998 MARCA EMPRESA % VALOR %

VOLUMEN

Pantene Pro-V P & G 15,4 9 H & S P & G 9,6 4,6 Timotei ELIDA

FABERGÉ 7,2 8,9

Ultra suave LAB. GARNIER

6 3,7

Wash & Go P & G 5,9 3,9 Johnson's J & J 5,8 7 Elvive L'ORÉAL 5,3 3,3 Genesse ANTONIO

PUIG 4,8 3,2

Fructis LAB. GARNIER

4,5 1,6

Flex REVLON 3,5 4,8 Herbal Essences

BRISTOL MYERS

2,6 0,7

Organics ELIDA FABERGÉ

2,3 1,7

Geniol REVLON 2 9,1 AÑO 1999 MARCA EMPRESA % VALOR %

8

VOLUMEN

Pantene Pro-V P & G 15,2 9,1 H & S P & G 9,6 5,5 Timotei ELIDA

FABERGÉ 6,9 8,5

Johnson's J & J 6,2 8 Fructis LAB.

GARNIER 5,5 3,3

Wash & Go P & G 5,4 3,2 Elvive L'ORÉAL 5,2 3,3 Ultrasuave LAB.

GARNIER 4,9 3,4

Clairol BRISTOL MYERS

4,6 3,7

Flex REVLON 4,3 6,5 Geniol REVLON 2 8,2

Fuente: D & P en base a datos de empresas

Hablando de marcas estrictamente y en consonancia con lo comentado anteriormente,

se observan dos constantes en el mercado hasta 1998: el liderazgo de Pantene Pro-V en

cuanto a valor generado y el liderazgo de Geniol, aunque con una tendencia decreciente y

seguida de otras marcas a poca distancia, en cuanto a volumen de litros vendidos. Esta

situación se rompe ya en el presente año, puesto que Pantene Pro-V alcanza también el

liderazgo en cantidad de producto y además otras marcas como Timotei, que ya superaban a

Geniol en ingresos generados, lo hacen también en la segunda faceta. Por segmentos, Pantene

y Timotei son las marcas más importantes dentro de los champús cosméticos, mientras que

Wash & Go y Pantene (champú+acondicionador) encabezan el segmento de los “2 en 1”. Por

su parte, Johnson’s, H & S y Geniol lideran los segmentos correspondientes a niños,

tratamiento y granel, respectivamente.

Finalmente, y por lo que respecta a la distribución de ventas del champú según el canal de

distribución, se observa que la mayor parte de éstas (algo más del 40 %) se concentran en los

hipermercados. Los supermercados de mediano tamaño representan también una importante

parte de estas (alrededor de un 28 %).

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VOLUMEN DE VENTAS DE CHAMPÚS POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN (%)

CANAL 1996 1997 1998

Hipermercados 41,6 43,2 41 Perfumerías + mercerías 1 0,8 0,8 Droguerías pequeñas 1,8 1,6 1,6 Droguerías grandes 9,6 8,4 10 Supermercados (más de 1000 m2)

10 10,1 11,9

Supermercados (401-1000 m2) 13,4 13 13,8 Supermercados (101-400 m2) 15,7 15,7 14,8 Supermercados (hasta 100 m2) 7 7,1 6 CANAL 1999

Hipermercados 32,4 Perfumería 0,7 Droguería tradicional 7 Droguería libreservicio+Gr.Alm. 20,9 Supermercados (más de 1000 m2)

12,9

Supermercados (401-1000 m2) 12,2 Supermercados (101-400 m2) 9,8 Supermercados (hasta 100 m2) 4,2

Fuente: A.C Nielsen

Por áreas geográficas, las ventas de champú se concentran especialmente en el sector sur,

Madrid y su área metropolitana y el sector centro-oeste. Les siguen en importancia Barcelona

y su área metropolitana y el sector norte-centro.

VOLUMEN DE VENTAS DE CHAMPÚS POR AREAS GEOGRÁFICAS (%)

CANAL 1996 1997 1998 1999

A.M. Barcelona 9,6 9,2 9 10,3 Nordeste 9 9,6 9,7 9,5 Centrooeste 15,8 15,9 16,6 15,2 Sur 22,8 23,2 22,6 19,3 A.M. Madrid 14,6 14,3 14,5 17,5 Centro 8 7,5 7,4 8,5 Noroeste 9,4 9,4 9,6 9,4 Nortecentro 10,8 10,7 10,7 10,3

Fuente: A.C Nielsen

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2.2. Motivación del consumidor

Al champú, como a cualquier otro producto, se le aplican toda una serie de técnicas

destinadas a despertar el impulso en el comprador; técnicas para que sea adquirido por su

colocación y visualización en el establecimiento. A este conjunto de herramientas se le

conoce como Merchandising. Mas adelante, en otro apartado, se explicaran con detalle las

prácticas más utilizadas en el lugar de venta, basadas en la utilización adecuada de música,

olores, luz, arquitectura interior y mobiliario, entre otras cosas.

Por otra parte, los estudios realizados sobre el impacto de los colores en la actividad

comercial demuestran que a éstos se les atribuye cualidades psicológicas que influyen en las

reacciones de los consumidores. Por tanto, es lógico que las empresas se sirvan de las teorías

sobre el color para intentar que, en la medida de lo posible, sus productos sean percibidos de

forma positiva por el mercado y su imagen se ajuste a la demandada por el segmento que se

quiere captar. Como ya veremos, existe una relación entre cada color y la sensación que

generalmente produce al individuo. Esta relación no sólo se utiliza a la hora de diseñar los

envases, sino que también es un factor muy importante a la hora de elaborar una campaña

publicitaria.

La forma del envase es otro elemento que influye considerablemente en la percepción

del champú por parte del consumidor. Actualmente, se imponen los envases pequeños (300 –

500 cc) y dinámicos frente a los antiguos recipientes de mayor tamaño y menos funcionales.

Finalmente, y como factor más influyente en la motivación de los consumidores,

analizaremos la publicidad emitida en prensa y televisión por las empresas productoras en los

últimos 15 años. las campañas publicitarias, al igual que los envases y las técnicas cromáticas,

han evolucionado en gran medida durante este periodo de tiempo.

Es la publicidad el aspecto de estudio más importante de nuestro trabajo, pues como

en otros muchos productos, es aquí donde radica la mayor competencia entre las marcas,

siempre con el objetivo de la búsqueda de la diferenciación. A modo de ejemplo, podemos dar

unos datos acerca de las promociones a través de folletos publicitarios. Tenemos que del total

de 10.862 ocasiones en las que los champús aparecieron publicitados en los distintos folletos

emitidos por la distribución –desde septiembre de 1998 a septiembre de 1999- la marca

Pantene Pro-V (de Procter&Gamble) acaparó el 9,80% de las mismas, con un IDP del

11,65%. Este índice mide la agresividad de la oferta en relación con la superficie de venta del

11

establecimiento que promociona un determinado artículo, junto con el espacio que ocupa en el

folleto. Johnson’s Baby fue la segunda marca más promocionada, con un total de 968

apariciones (8,91% sobre el total), y tercera fue Timotei con un 7,25%.

Pero, sin duda es la televisión el soporte publicitario más importante y trascendente, y

por ello va a ser en el cual nos vamos a centrar más a lo largo de nuestro trabajo.

Un ejemplo del ranking de marcas según la inversión publicitaria en televisión es el

siguiente, que corresponde al tam de mayo/junio de 1997:

MARCA EMPRESA CUOTA%

Pantene Procter & Gamble 19

H&S Procter & Gamble 15

Wash & Go Procter & Gamble 12

Raíces y puntas L. Garnier 12

Timotei Elida Fabergé 6

Elsève L’Oréal 7

Cabello Sano Genesse.A.Puig 5

Total (Mill. Pts.) - 2.800

Fuente: Empresas

12

2.3. Posicionamiento del producto

En el mercado que nos ocupa, es imposible satisfacer a todos los compradores con un

solo producto debido a que estos tienen diferentes necesidades y expectativas, es decir,

diferentes demandas; muchas veces incentivadas y potenciadas por las mismas empresas. Para

afrontar esta situación, las empresas tratan de subdividir el mercado en función de

determinados criterios como son las variables sociodemográficas, los comportamientos de

compra, la ventaja buscada, etc., es decir, segmentan el mercado. Según María Luisa Soler, la

segmentación es el proceso que se sigue para dividir un mercado potencial en diferentes

subconjuntos de consumidores que sean lo más homogéneos entre sí y lo más heterogéneos

entre ellos. La empresa mira por las necesidades y funciones de los compradores y, según

estas, orienta su producción.

Una vez elegidos los segmentos, la empresa tiene que decidir el posicionamiento sobre

cada segmento. El posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa desea ser

percibida por los compradores objetivos. Es la concepción de un producto y de su imagen con

el objetivo de imprimir en el espíritu del comprador un lugar apreciado y diferente del que

ocupa la competencia.

En general, el champú, como bien de consumo, y según los hábitos del consumidor se

encuadra dentro de los bienes de conveniencia. Estos bienes se caracterizan porque el

consumidor tiene un conocimiento completo del producto antes de ir a comprarlo, y el

producto se adquiere con el mínimo esfuerzo, debido a que la ganancia que se consigue con

visitar diversas tiendas no compensa el esfuerzo adicional ni el tiempo que requiere.

Desde el punto de vista del Marketing, los bienes de conveniencia deben ser

especialmente atendidos en su distribución, tanto en cuanto al número de puntos de venta que

conviene que sean la mayor cantidad posible, como el lugar que deben ocupar dentro del

punto de venta, conviniendo que se encuentren lo más a mano posible para el comprador. La

marca del fabricante, el envase, los carteles, el punto de venta, etc. son elementos que ayudan

especialmente a la venta.

El posicionamiento que siguen las empresas a través de las estrategias de publicidad

consiste en vincular el atractivo del producto a la imagen del consumidor, basándose en que el

champú es un bien de alta implicación y con un importante contenido emocional.

No obstante, existe un pequeño segmento del mercado de los champús en que el

producto se puede definir como un bien de especialidad. Nos referimos a los champús que se

13

venden en establecimientos como farmacias, centros de belleza,... Estas variedades de

champús responden a una demanda concreta que busca productos de valor añadido.

En este tipo de champús, el posicionamiento que siguen las empresas pretende

enfatizar la función y el desempeño de los mismos. El champú, en estos casos, sigue siendo

un producto de alta implicación, pero con un carácter mucho más racional.

Evolución Del Producto

Ante una demanda estancada, las empresas productoras de champús han ido optando

desde hace ya muchos años por la búsqueda de valores añadidos y especializados en sus

variedades de productos para conseguir ese elemento diferenciador que les permitan

desmarcarse de los competidores.

Estos elementos buscados han ido variando con los años, y también con la moda. Los

estilos de peinado de finales de los años 80 reflejaban el “poder” que impregnaba aquellos

años, y precisaban un complicado y caro tratamiento y cuidado. Mientras los “solidarios”

años 90 han estado caracterizados por un desplazamiento hacia un aspecto más “natural”, que

requiere menos cuidados.

Los ingredientes naturales han sido importantes argumentos de Marketing. Las

proteínas, vitaminas y otros aditivos activos han sido la base para la creación de nuevas

categorías de productos. Provitaminas, keratina, hierbas, miel, polybine, avena, leche de

almendras, aloe vera, etc. son algunos de los componentes actuales de los champús que han

descubierto en ellos unos beneficios añadidos a la acción limpiadora básica del producto.

Atrás parecen haber quedado los tiempos del “champú al huevo”, y mucho más atrás todavía

la clasificación de “cabello normal, seco o graso” con la que los productos más avanzados de

la época catalogaban al consumidor.

Todos estos aspectos de búsqueda de valor añadido condicionan en gran medida y son

la base para las estrategias de Marketing, y dentro de éstas sobre todo las de publicidad, de las

empresas.

En su momento fue determinante el éxito de los productos “2 en 1” (champú +

suavizante) o “3 en 1” (+ acondicionador), que ocupan aún alrededor de un 15% del mercado.

14

Ya más recientemente, se producía la incorporación de elementos naturales a la

composición de los champús. La empresa pionera fue REVLON, que introdujo la avena en el

segmento champú en Marzo de 1995 a través del producto “Lanofil”. Posteriormente, también

incluyó este elemento en los productos “Geniol” y “Jean Dorán”. Las empresas competidoras

QUIPERCOLOR, BERIOSKA y el grupo PUIG no tardaron en imitar esta tendencia. Más

tarde, fueron otros elementos naturales los que acapararon la atención de las empresas y de los

consumidores: frutas, vitaminas, etc. La primera empresa que incorporó estos elementos fue

L’OREAL, con el lanzamiento de “Fructis”. También PROCTER & GAMBLE utilizó la pro-

vitamina B5 para renovar su línea “Pantene Pro-V”.

En este ámbito destacó el reposicionamiento que decidió llevar a cabo la marca

TIMOTEI, que después de una presencia de 14 años en el mercado, orientó su estrategia de

Marketing ahondando en el concepto de “naturaleza”, con variedades tan sugerentes como

Hierbas, Miel, Levadura de Cerveza, Leche de Almendras, Naranja y Menta.

La falta de un hábito regular de consumo de otros productos capilares en nuestro país

conceden al champú la práctica responsabilidad del cuidado capilar, haciendo necesario un

enriquecimiento del producto. Además de su función higiénica, el consumidor espera del

champú la de tratamiento (para combatir su problema específico: caspa, seborrea, sequedad,

etc.), a la vez que le pide soluciones estéticas. Así, algunas de las últimas innovaciones en el

mercado aportan volumen, como “Organics” de ELIDA GIBBS, o mayor protección al

cabello dañado como “Nelia” de PERFUMERÍA GAL.

Poco después, la aparición del reestructurante capilar o “pelo líquido” de la mano de

PRODUCTOS COSMÉTICOS y bajo la marca “Wella”, supuso otra pequeña revolución,

aunque aún no ha sido suficientemente aprovechada.

Pese a todo lo anterior, hay marcas que no han variado ni su producto ni su estrategia

de Marketing. Este es el caso de J & J, que continúa apostando por la suavidad con su

producto “Johnson’s”, aprovechando la imagen de producto apto para uso infantil, con el que

apuesta fuerte en el segmento “frecuencia”.

En conclusión, actualmente, que duda cabe, son minoría los champús que “sólo” lavan

el pelo, frente a una gran mayoría que tienen valores añadidos.

15

3. FICHA TÉCNICA DE LOS DIFERENTES CHAMPÚS

Creemos necesario, dadas las características del trabajo, realizar un estudio

suficientemente pormenorizado del mercado existente de champús, ahondando en las

características del producto, y analizando las diferentes ofertas, para tratar de sacar las

pertinentes conclusiones sobre la situación del producto en el mercado, diferencias entre la

oferta existente, competencia, estrategias de marketing empleadas, posicionamiento de las

diferentes marcas, tipos de target al que se dirigen, etc.

Para ello, hemos creído conveniente, en primer lugar, exponer de manera escueta y

totalmente empírica, la relación de marcas y productos existentes, sus características, precios,

así como aquellos detalles relevantes para el estudio que estamos realizando, como pueden ser

los mensajes más o menos directos o subliminales que sugieren los fabricantes en aras de

seducir al comprador.

Hemos elegido el formato de fichas para esta presentación por parecernos intuitivas y de fácil

lectura y comparación, así como útiles para un vistazo rápido sobre ellas. Para clasificar estas

fichas, en armonía con lo observado en el mercado, las hemos dividido en tres apartados:

1. SUPERMERCADOS Y GRANDES SUPERFICIES.

2. PERFUMERÍAS DE LUJO

3. FARMACIAS

Queremos advertir, no obstante, que esta clasificación sólo se cumple al 100% en el caso

de las farmacias, con productos de venta exclusiva en ellas, pero no así en los otros dos

bloques. La línea que separa un producto de teórica mayor calidad como el de perfumerías, y

el más asequible al gran público, queda muchas veces difusa, y hemos encontrado a menudo

marcas de uno y otro sitio, en ambos indistintamente. Todos conocemos el proceso que están

viviendo muchos comercios especializados, obligados a abarcar una mayor gama de

productos para poder competir con las grandes superficie s, siendo a veces indistinta la oferta

de unos y otros en una gama de productos concreta.

Nuestro siguiente paso, consistirá en un análisis global de lo observado, apoyándonos para

ello en gráficos y tablas que nos ayuden a entresacar de la maraña de datos conclusiones útiles

a nuestro estudio.

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Fichas champús

1.Supermercados y Grandes Superficies

Nombre comercial : HERBAL ESSENCES Compañía o Grupo : CLAIROL Presentación y envase:

Color: transparente Forma: botella plástico Cantidad:400 ml Tipo de cierre: tapón incorporado

Ingredientes:

Generales:aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...

Especiales:vitamina E, rosa silvestre, jojoba y agua de manantial de montaña

Aplicaciones:

Champú regenerador. Uso frecuente cabello seco/ teñido/ permanentado/ dañado

Contenido: Textura: gel Color: rosa claro Olor: rosas

Situación en el pto de vta: buena situación. En el centro de la estanteria, media altura. Precio:460 pts (super); 550 pts (Corte Inglés) Promociones:regalo de desodorante. Mensajes de Marketing:

SOBRE RESULTADOS:pelo sano y lleno de brillo

COMPLEMENTARIOS:envase reciclado (25%) y reciclable, fórmula biodegradable, Productos de origen botánico: “Las plantas se cultivan bajo condiciones orgánicas controladas, sin pesticidas ni sustancias de origen petroquímico”, Nos vende el respeto hacia el medio ambiente.

Nombre comercial : ZP 11 Compañía o Grupo : REVLON, S.A. Presentación y envase:

Color: blanco opaco Forma: botella Cantidad:400 ml Tipo de cierre: tapón incorporado

Ingredientes:

Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamide dea, sodium chloride, zinc pyrithione, ...

Especiales: Zincpiritione

Aplicaciones: Champú anticaspa. Uso continuado

Contenido:

Textura: gel Color: blanco Olor: medicinal

Situación en el pto de vta: buena situación. Altura media Precio:459 pts Promociones:100 ml gratis

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Nombre comercial :POLY KUR Compañía o Grupo : SCHWARZKOPF & HENKEL Presentación y envase:

Color:azul marino opaco Forma:botella Cantidad:400 ml Tipo de cierre:tapón incorporado

Ingredientes:

Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamide dea, sodium chloride, zinc pyrithione, glucose, acrylates,...

Especiales: Zinc piritione Aplicaciones: Champú anticaspa. Contenido:

Textura:gel Color:blanco Olor:medicinal

Situación en el pto de vta:buena situación Precio:430 pts Promociones:33% gratis Mensajes de Marketing:

SOBRE RESULTADOS: Reestructura y revitaliza. Respeta la naturaleza de tu pelo, y devuelve su brillo natural proporcionando volumen y soltura.

Nombre comercial : Champú anticaspa ZERO Compañía o Grupo : M.A.G.S.A. Presentación y envase:

Color:plateado Forma:rectangular Cantidad:400 ml Tipo de cierre: tapón con pestaña

Ingredientes:

Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride, nonoxinol, sulfate,...

Especiales: Zinc piritione

Aplicaciones:champú anticaspa hipoalergénico Contenido:

Textura:gel Color:azul claro Olor:medicinal

Situación en el pto de vta: mala situación Precio:250 pts

Nombre comercial :GENIOL champú familiar Compañía o Grupo : REVLON S.A. Presentación y envase:

Color:blanco y tapón rosa Forma:botella Cantidad:1000 ml; 750 ml. Tipo de cierre: tapón rosca

Ingredientes:

Generales: aqua, sodium laureth sulfate, sodium lauryl sulfate, cocamidopropyl betaine, parfum, cocamide mea, sodium chloride,...

Especiales: leche de almendras

Variedades: champú familiar extra suave con leche de almendras;con extractos naturales del Mediterráneo.

Contenido:

Textura: gel Color: blanco Olor: perfumado

Situación en el pto de vta: estantería abajo Precio:255 pts (supers); 375 pts (Corte Inglés)

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Nombre comercial : VASENOL PRO VITAMINA Compañía o Grupo : ELIDA FABERGÉ S.A. Presentación y envase:

Color:blanco y etiqueta gris. Forma:botella Cantidad:750 ml Tipo de cierre: tapón rosca

Ingredientes:


Especiales:Pro Vitamina B5

Variedades: Neutro. Contenido:

Textura: gel Color: amarillo Olor: perfumado

Situación en el pto de vta: estantería de abajo Precio:349 pts.

Nombre comercial : WASH & GO Compañía o Grupo : PROCTER & GAMBLE Presentación y envase:

Color:verde claro y etiqueta azul. Forma:rectangular Cantidad:300 ml Tipo de cierre: tapón con solapa

Ingredientes:


Aplicaciones: champú y acondicionador para

cabellos grasos/ finos.

Variedades: universal; con acondicionador;

ultrasuave; universal; para niños; anticaspa Contenido:

Textura:Gel Color:verde claro Olor:afrutado

Situación en el pto de vta: buena situación Precio:455 pts; 525 pts. (corte Inglés)

Nombre comercial :PANTENE PRO-V Compañía o Grupo : PROCTER & GAMBLE Presentación y envase:

Color:blanco y etiqueta con letras rojas y negras

Forma:rectangular Cantidad:300 ml Tipo de cierre: tapón con solapa

Ingredientes:


Especiales: pro vitamina B5; Panthenol (?). Aplicaciones: Champú + acondicionador

hidrantante para cabello seco o dañado

Variedades: acondicionador hidratante; normal con nuevo aroma; 2 en 1 para dar extra volumen.

Contenido: Textura:gel Color: blanco Olor: aromático suave

Situación en el pto de vta:buena situación Precio:475 pts; 495 pts.(oferta en el C. Inglés) Mensajes de Marketing:

SOBRE RESULTADOS: “Pelo tan sano que brilla”. “La fórmula equilibrada deja en el pelo un brillo sano”.

19

Nombre comercial : TIMOTEI Compañía o Grupo : FABERGÉ Presentación y envase:

Color:blanco y tapón rosa claro. Etiqueta con flores y almendras.

Forma:botella Cantidad:500 ml Tipo de cierre: tapón incorporado

Ingredientes:


Especiales:leche de almendras Variedades: Champú + acondicionador; salud

y brillo; nutre y fortalece; brillo y volumen.

Contenido:

Textura:gel Color:rosa Olor:almendras

Situación en el pto de vta: estantería de abajo Precio:459 pts Mensajes de Marketing: Con extractos naturales de leche de almendras para cuidar y desenredar el cabello

Nombre comercial: CABELLO SANO Compañía o Grupo: GENESSE Presentación y envase:

Color: blanco Forma: botella rectangular Cantidad: 400 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Variedades: Champú anticaspa para todo tipo

de cabello (Champú y mascarilla en uno); champú normal.

Contenido: Textura: gel Color: lechoso Olor: plantas

Situación en el pto de vta: Precio: 375 pts Promociones: Oferta mascarilla Mensajes de Marketing: Elimina la caspa

rápidamente, nutre, acondiciona y da brillo al momento. Recomienda alternar con su versión de champú normal.

20

Nombre comercial: AVENA KINESIA Compañía o Grupo: KINESIA-PUIG Presentación y envase:

Color: amarillo claro Forma: botella Cantidad: 500ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Especiales: Avena 100% natural Aplicaciones: Champú vitaminado para todo

tipo de cabello (uso frecuente). Contenido:

Textura: gel Color: verdoso Olor: perfumado

Situación en el pto de vta: no muy buena.

Parte medio baja Precio: 375 pts Mensajes de Marketing:

SOBRE RESULTADOS:Mucha información. Nutrición: vitaminas A (hidrata), E (protege), D (estructura cabello), B1 y B2 (fortalecen y dan energía), PP (favorece el crecimiento capilar). Brillo y luminosidad: lípiodos (9%) y sales minerales (3%). Suavidad: proteinas (13%), lecitina (1%). COMPLEMENTARIOS: Slogan: “Lo natural es más sano”.

Nombre comercial: JOHNSON’S PH. 5.5 Compañía o Grupo: JOHNSON &JOHNSON Presentación y envase:

Color: blanco Forma: botella Cantidad: 300 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Contenido: Textura: gel Color: verde oscuro Olor: mal perfumado

Situación en el pto de vta: regular Precio: 450 pts. Mensajes de Marketing: el ph 5.5 equilibra tu

cabello.

Nombre comercial: ORGANICS Compañía o Grupo: UNILEVER-FABERGÈ Presentación y envase:

Color: verde plateado Forma: botella Cantidad: 300 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Variedades: champú +acondicionador;

anticaspa; cabellos grasos.

Contenido: Textura: gel Color: blanco Olor: perfumado

Situación en el pto de vta: debajo de Panthene y HS. Precio: 425pts (oferta); 480 PTS Mensajes de Marketing:

COMPLEMENTARIOS: ofertas continuas

21

Nombre comercial: SANEX Compañía o Grupo: CRUZ VERDE-SARA LEE

Presentación y envase:

Color: blanco Forma: botella (más alargada que HS) Cantidad: 300 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Contenido: Textura: gel Color: blanco Olor: medicinal (algo perfumado)

Situación en el pto de vta: altura HS, a la dcha. Precio: 490pts

Nombre comercial: JOHNSON’S BABY Compañía o Grupo: JOHNSON &JOHNSON Presentación y envase:

Color: transparente Forma: botella familiar Cantidad: 750 ml. Tipo de cierre: tapón de rosca

Ingredientes:


Aplicaciones: Champú suave de uso

frecuente.

Contenido: Textura: gel Color: miel Olor: mal perfumado

Situación en el pto de vta: mal (debajo) Precio: 550 pts Mensajes de Marketing:

SOBRE RESULTADOS: No irrita los ojos. Indicado para bebés (“no llores más”)

COMPLEMENTARIOS: “Si lo utilizas para tu bebé, como no va a ser bueno para ti”.

22

2.Perfumerías

Nombre comercial: FRUCTIS Compañía o Grupo: GARNIER Presentación y envase:

Color: verde Forma: botella Cantidad: 300 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Especiales: Concentrado de activo de frutas (principios naturales, ácidos de frutas, vitaminas B3 y B6, fructosa y glucosa).

Aplicaciones: Champú fortificante, también

para cabellos teñidos o permanentados

Contenido: Textura: gel Color:verde claro Olor: perfumado

Situación en el pto de vta: bien situado, media altura. Precio: 700 pts Mensajes de Marketing:

SOBRE RESULTADOS: Lograr brillo, vitalidad y fuerza para el cabello

COMPLEMENTARIOS: Pruebas de laboratorio informan que al cabo de 10 labados, el concentrado de activo de frutas dota a los cabellos de una resistencia dos veces mayor (más fuerza), y que ya al cabo de cinco, se produce un alisamiento de las escamas tres veces mayor (más brillo). Aporta gráficos explicativos.

Nombre comercial: ELVIVE Compañía o Grupo: L’OREAL Presentación y envase:


Ingredientes:


Especiales: alpha yoyoba (extracto natural de aceite de yoyoba) y agentes cosméticos específicos (?)

Aplicaciones: Champú vitalizante para

cabellos largos y semi-largos.

Contenido: Textura: gel Color:beige Olor: plantas

Situación en el pto de vta: apartado, pero a buena altura. Precio: 780pts Mensajes de Marketing:

SOBRE RESULTADOS: Suaviza, envuelve y alisa la fibra capilar. Uniformiza y desenreda, resultando el cabello “más fácil de peinar, más ligero, suave y brillante”

COMPLEMENTARIOS: “Salud dia a dia”. Alpha yoyoba (?) da brillo y vitalidad.

23

Nombre comercial: ELVIVE Compañía o Grupo: L’OREAL Presentación y envase:

Color: blanco Forma: botella Cantidad: 100 ml.(promocional) Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Especiales: vitamina E (protección y brillo), PP (vigor), y Provitamina B5 (fuerza desde la raíz)

Aplicaciones: Champú vitalizante +

acondiconador

Contenido: Textura: gel Color:blanco Olor: afrutado

Situación en el pto de vta: Precio: pts Mensajes de Marketing:

SOBRE RESULTADOS: “Los cabellos descubren una nueva vida y salud consiguiendo un brillo resplandeciente”

COMPLEMENTARIOS: Vende la idea de las multivitaminas “seleccionadas por sus excelentes propiedades nutritivas”.

Nombre comercial: WELLA BALSAM Compañía o Grupo: WELLA AG GERMANY Presentación y envase:


Ingredientes:


Especiales: Extracto de hierbas (?)

Aplicaciones: Para cabellos secos o castigados, y grasos.

Contenido: Textura: gel Color: verde Olor: medicinal

Situación en el pto de vta: en el centro, debajo. Precio: 625 pts

Nombre comercial: EUGENE Compañía o Grupo: EUGENE PARIS Presentación y envase:

Color: transparente Forma: botella Cantidad: 400 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Variedades: lúpulo y quina; yoyoba y leche de avena; ortiga y berros; tomillo.

Contenido: Textura: gel Color: blanco Olor: medicinal

Situación en el pto de vta: buena,1ª linea. Precio: 690 pts

24

Nombre comercial: NATURALEZA Y VIDA Compañía o Grupo: NATURVITA Presentación y envase:

Color: transparente oscuro Forma: botella Cantidad: 300 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Variedades: Reflejos caoba; reflejos negros; anticaspa.

Contenido: Textura: gel Color: tranparente oscuro Olor: mal perfumado.

Situación en el pto de vta: regular Precio: 625pts

Nombre comercial: LES BAINS DE MER Compañía o Grupo: SOPHIE NOËLL Presentación y envase:

Color: Transparente Forma: botella Cantidad: 250 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Especiales: Extractos de algas (fucus vesiculosus) y vitaminas del mar. Extracto de abedul y aloe vegetal (efecto suavizante y reforzante del tono capilar).

Aplicaciones: Champú para cabellos finos y delicados. Uso frecuente.

Contenido: Textura: gel Color: verde Olor: plantas

Situación en el pto de vta: regular Precio: 850pts Mensajes de Marketing:

SOBRE RESULTADOS: acción crónica y reparadora de las algas y vitaminas.

COMPLEMENTARIOS: Los beneficios del mar aplicados al cuidado del cabello.

Nombre comercial: KERZO Compañía o Grupo: EUGENE-PARIS Presentación y envase:

Color: verde Forma: Botella con caja verde Cantidad: 250 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Aplicaciones: antigrasa Contenido:

Textura: gel Color: verde Olor: perfumado

Situación en el pto de vta: regular Precio: 1150pts

25

Nombre comercial: GENUIN Compañía o Grupo: INTEA Presentación y envase:

Color: blanco Forma: botella con caja blanca Cantidad: 200 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Contenido: Textura: gel Color: blanco Olor: perfumado

Situación en el pto de vta: malo Precio: 700 pts

Nombre comercial: SUNFLOWERS Compañía o Grupo: ELISABETH ARDEN Presentación y envase:

Color: blanco Forma: botella Cantidad: 250 ml. Tipo de cierre: de rosca

Ingredientes:


Contenido: Textura: gel Color: rojizo Olor: flores (muy bueno)

Situación en el pto de vta: regular Precio: 610

26

3.Farmacias

Nombre comercial: KLORANE Compañía o Grupo: KLORANE-PIERRE FABRÉ Presentación y envase:

Color: caja blanca, botella transparente Forma: caja + receta+envase normal Cantidad: 250 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Especiales: quinina, vitamina B, leche de avena.

Variedades: champú para la caida del cabello; anticaspa; antigrasa; con reflejos varios. Contenido:

Textura: gel Color: marrón transparente Olor: plantas

Precio: 995 pts

Nombre comercial: OXONIUM Compañía o Grupo: L’HUMAIN Presentación y envase:

Color: caja verde, envase transparente Forma: caja + receta+envase normal Cantidad: 200 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Especiales: leche de avena

Variedades: anticaspa Contenido:

Textura: gel Color: blanco Olor: plantas

Situación en el pto de vta: Precio: 925 pts

Nombre comercial: DUCRAY Compañía o Grupo: PIERRE FABRÉ Presentación y envase:

Color: caja blanca, envase transparente Forma: caja + receta+envase normal Cantidad: 150 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Variedades: Anaphase (estimulante y fortalecedor); Anastin con RTH 16 (anticaida); Sabal (antiseborreico) Contenido:

Textura: gel Color: transparente verdoso Olor: plantas

Precio: 1100 pts

27

Nombre comercial: FRIKTON Compañía o Grupo: Presentación y envase:

Color: caja blanca, envase transparente Forma: caja + receta+envase pequeño Cantidad: 150 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Aplicaciones: acondiconador, tratante (caspa,

seborrea y grasa) Contenido:

Textura: gel Color:transparente oscuro Olor: medicinal

Precio: 775 pts

Nombre comercial: ZINCATIONE Compañía o Grupo: ISDIN Presentación y envase:

Color: Azul fuerte Forma: botella oval Cantidad: 125 a 500 ml.. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Variedades: Frecuencia (uso frecuente); Plus

(para picores, anticaspa y seborrea); Anticaspa

Contenido: Textura: gel Color: blanco Olor: medicinal, malo

Precio: 1300 pts

Nombre comercial: DAYLISDIN Compañía o Grupo: ISDIN Presentación y envase:

Color: amarillo Forma: botella oval Cantidad: 200 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Variedades: uso frecuente; champú + acondic.

(envase verde);cabellos frágiles (blanco transparente); loción anticaida (blanco)

Contenido: Textura: gel Color:amarillo Olor: medicinal

Precio: 1260 pts

28

Nombre comercial: FURTERER Compañía o Grupo: RENÉ FURTERER Presentación y envase:

Color: caja verde oscuro Forma: tubo Cantidad: 100 a 150 ml. Tipo de cierre: tapón de rosca

Ingredientes:


Variedades: Forticea (estimulante de uso frecuente); Melaleuca (Pelo seco y dañado); Fioravanti (gel acondicionador); Carthame (pelo seco y fino); Curbicia (pelos grasos y finos), Karité (pelos secos y desvitalizados), Astera (pelo sensible, irritado y frágil).

Contenido: Textura: gel Color: verdoso Olor: plantas

Precio: 1280 pts

Nombre comercial: DERCOS TECNIQUE Compañía o Grupo: VICHY Presentación y envase:

Color: caja blanca y roja, botella blanca Forma: botella Cantidad: 125 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Variedades: suave dermatológico; anticaida;

estimulante; anticaspa/antigrasa Contenido:

Textura: gel Color: blanco Olor: plantas

Precio: 1320 pts

Nombre comercial: LA ROCHE Compañía o Grupo: LA ROCHE-POSAY Presentación y envase:

Color: caja blanca y azul, botella blanca Forma: botella Cantidad: 125 ml. Tipo de cierre: cierre incorporado

Ingredientes:


Variedades: Saliker (estados escamosos del

cuero cabelludo); Pitiker (estados grasos o secos).

Contenido: Textura: gel Color: blanco Olor: plantas

Precio: 1380 pts

29

Tabla Resumen NOMBRE COMERCIAL

COMPAÑÍA O GRUPO

PUNTO DE VENTA (1)

PRESENTACIÓN INGREDIENTES ESPECIALES

VARIEDADES PVP (PTS)

HERBAL ESENCES

CLAIROL S TRANSPARENTE 4OO ml

VITAM. E, ROSAS, JOJOBA

REGENERADOR USO FRECUENTE

460

ZP 11 REVLON S BLANCO 400 ml

ZINC PIRITIONE ANTICASPA USO FRECUENTE

459

POLY KUR HENKEL S AZUL MARINO 400 ml

ZINC PIRITIONE ANTICASPA 430

ZERO MAGSA S PLATEADO 400 ml

ZINC `PIRITIONE ANTICASPA 250

GENIOL FAMILIAR

REVLON S BLANCO 1000 ml

LECHE DE ALMENDRAS

FAMILIAR EXTRASUAVE

255

VASENOL ELIDA FABERGÉ

S BLANCO 750 ml

PROVITAMINA B5 FAMILIAR NEUTRO 349

WASH & GO PROCTER & GAMBLE

S VERDE 300 ml

CASPA, ACONDIC., NIÑOS, NORMAL, ETC

455

PANTENE PRO-V

PROCTER & GAMBLE

S BLANCO 300 ml

PROVITAM. B5, PANTHENOL

ACONDIC., NORMAL 475

TIMOTEI FABERGÉ S BLANCO 500 ml

LECHE DE ALMENDRAS

ACONDIC, BRILLO, FORTALEC, VOLUMEN

459

CABELLO SANO

GENESSE S BLANCO 400 ml

ANTICASPA, NORMAL 375

AVENA KINESIA

KINESIA -PUIG S AMARILLO 500 ml

AVENA NORMAL 375

JOHNSON’S PH.5.5

JOHNSON & JOHNSON

S BLANCO 300 ml

PH 5 NORMAL 450

ORGANICS UNILEVER-FABERGÉ

S VERDE 300 ml

ACOND, CASPA, GRASA, ETC

480

SANEX CRUZ VERDE S BLANCO 300 ml

NORMAL 490

JOHNSON’S BABY

JOHNSON & JOHNSON

S TRANSPARENTE 750 ml

FAMILIAR SUAVE DE USO FRECUENTE

550

FRUCTIS GARNIER P VERDE 300 ml

ACTIVOS DE FRUTAS, VITAM B3 Y B6, ETC

NORMAL, FORTIFICANTE

700

ELVIVE L’OREAL P BLANCO 300 ml

ALPHA YOYOBA, VIT E, PP Y PROVIT B5

NORMAL VITALIZANTE, ACONDICIONADOR

780

WELLA BALSAM

WELLA AG P BLANCO 300 ml

EXTRACTO DE HIERBAS

CABELLOS GRASOS, CASTIGADOS SECOS

625

EUGENE EUGENE P TRANSPARENTE 400 ml

LÚPULO, YOYOBA, TOMILLO,ETC

LUPULO, YOYOBA, TOMILLO, ETC

690

NATURALEZA Y VIDA

NATURVITA P TRANSPARENTE 300 ml

CASPA, REFLEJOS CAOBA, NEGROS

625

LES BAINS DE MER

SOPHIE NOËL P TRANSPARENTE 250 ml

ALGAS, VITAM DEL MAR, ABEDUL, ETC

NORMAL 850

KERZO EUGENE P VERDE 250 ml

ANTIGRASA 1150

GENUIN INTEA P BLANCO (CAJA BLANCA) 200 ml

700

SUNFLOWERS ELISABETH ARDEN

P BLANCO 250 ml

610

KLORANE KLORANE-P.FABRÉ

F BLANCO (CAJA BLANCA)250 ml

QUININA, VITAM B, LECHE DE AVENA

CAIDA, REFLEJOS, CASPA, GRASA, ETC

995

OXONIUM L’HUMAIN F TRANSP (CAJA VERDE). 200 ml

LECHE DE AVENA NORMAL, ANTICASPA 925

DUCRAY PIERRE FABRÉ

F TRANSP (CAJA BLANCA). 150 ml

FORTALEC, CAIDA, SEBORREA (GRASA)

1100

FRIKTON F BLANCO (CAJA BLANCA) 200 ml

700

ZINCATIONE ISDIN F AZUL 125 ml

ZINC PIRITIONE ANTICASPA, PICORES, GRASA

1300

DAYLISDIN ISDIN F AMA,VER, BLA, 200 ml

NORMAL, ACONDIC, ANTICAIDA, ETC

1260

FURTERER RENÉ FURTERER

F VERDE (CAJA VERDE) 125 ml

FREC, SECO, ACOND, CAIDA, CASPA, ETC

1280

DERCOS RECNIQUE

VICHY F BLANCO (CAJA BLANCA) 125 ml

SUAVE, CAIDA, ESTIMUL, CASPA, ETC

1320

LA ROCHE LA ROCHE-POSAY

F BLANCO (CAJA BLANCA) 125 ml

ESCAMOSOS, GRASOS, ETC

1380

(1) Supermercados (S), Perfumerías (P), Farmacias (F)

30

Análisis del producto y del mercado A la hora de analizar todo lo observado, vamos primero a destacar algunos detalles

comunes a todos los productos analizados, para luego centrarnos en los aspectos que los

diferencian, siguiendo en lo posible el esquema de la tabla, por ser más visual, y

remitiéndonos a las fichas cuando proceda.

Presentación y envase:Lo primero que debemos apuntar, en el plano de las

semejanzas, es que ya han quedado atrás las épocas en que los champús venían con

tapón de rosca. Hoy en dia, prácticamente todos los champús analizados vienen con

autocierre incorporado, excepto algún retrasado de la edad de piedra y algún champú de

farmacia, quizá por aquello de darle un aire de producto de laboratorio. Respecto a la

presentación, hay dos aspectos básicos, color y envase.

En lo que se refiere al color, el blanco es el favorito, seguido del transparente, lo que

enlaza con la idea ya conocida de que el blanco simboliza limpieza y perfección. El

transparente es fundamentalmente usado por productos de farmacia y de perfumería,

permitiendo ver el producto, y dando una imagen de producto de laboratorio, menos

vistoso pero más elaborado.

El envase, en general no difiere mucho en la forma,rectangular con bordes redondos

u oval, excepto algún champú de farmacia algo sofisticado (ampollas, aplicador, ...),

pero sí en la cantidad, predominando los de tamaño medio –250-400 ml.-, con extremos

muy evidentes en los champús de tipo familiar y bajo precio, y en el otro lado los de

farmacia, de contenido sensiblemente inferior –100-200 ml., y precio más elevado, lo

que proporcionalmente aún los hace más caros para el consumidor.

Ingredientes: Los básicos son por lo general los mismos para todos los champús, y

las diferencias, inapreciables para el consumidor. De ahí que cada marca trate de

deslumbrarnos con ingredientes que, si bien a veces suenan en nuestra cabeza con más o

menos lógica -v.g. Zinc piritione para la caspa, Leche de avena (¿realmente sabemos

para qué sirve?), PH5 (nos han bombardeado tantos años con estas siglas, que nos

parece algo hasta necesario y todo), Provitaminas, Yoyoba, etc.-, otras nos hacen pensar

si realmente somos tan manipulables como ellos parecen suponer por la alegría con que

nos adornan su producto. ¿Qué pensar si no de ingredientes tan rocambolescos como la

leche de almendras -Cleopatra dixit-, el misterioso Panthenol de Pantene Pro-V -que de

31

mil personas, sabrían para qué sirve el cero por ciento-, el Alpha yoyoba –“molécula

patentada”, nos educan-, vitaminas del mar y algas –yo cuando salgo del mar tengo el

pelo hecha una pena, pero es cierto, suena poético-, lupulo, tomillo, y algunas más. No

hay duda, vivimos en el siglo de la imagen , y creemos que ésta es la parte

paradógicamente menos importante de las especificaciones del producto, y sin embargo

la mas relevante a la hora de tomar la decisión de compra. El consumidor está saturado,

sólo quiere comprar rápido sin perder más tiempo del necesario en ello, y a igualdad de

opciones en la variable precio, se decantará sin duda por lo que más le entre por los

ojos, sin pensar realmente si tiene cierto sentido o no lo que le ofrecen. En las

decisiones de poca importancia funcionamos casi siempre recurriendo a lo conocido y

en su defecto por impulsos emocionales, y ahí es donde juegan su baza los

departamentos de Marketing.

Variedades: Remitiéndonos al apartado anterior en lo que respecta a jugar con el

consumidor vía técnicas de Marketing ( véanse las fichas de Furterer y Ducray, p.e.), no

hay gran novedad sobre lo ya conocido por la gente en general. Los productos no

farmacéuticos ofrecen líneas de productos para uso normal, uso frecuente, anticaspa,

familiar, con acondicionador, ... sofisticándose en los de más calidad con productos

vitalizantes, con reflejos, antigrasa, etc. Los productos de farmacia aportan como

novedad a la oferta sus productos anticaída, los fortalecedores, antiseborreicos,

antipicores, antiescamas, y en general una mayor sofisticación técnica en el resto de

variedades.

Contenido : Si bien podríamos esperar grandes diferencias en este apartado, hay que

comentar que la textura del champú es en general similar en unos y otros, difiriendo en

todo caso el color, generalmente concordante al tipo de ingredientes especiales que

incorpora el producto (por ejemplo, naranja si lleva esencia de naranjas, o mieloso si

esencia de miel), y en su defecto blanco o verde como colores preferidos. Respecto al

olor, la norma es perfumar el producto, y en segundo lugar, quedarían los champús con

olor a esencia de plantas, generalmente los de mayor calidad y algunos de farmacia.

Cabe destacar el caso especial de los champús anticaspa, todos con un inevitable olor

medicinal, excepto alguno de farmacia como el Furterer o el de Vichy, que han

conseguido disimularlo más.

32

Precio: Variable fundamental en el proceso de compra, tiene aquí dos vertientes muy

definidas, en función del punto de venta y el tipo de producto al que nos dirijamos.

En grandes superficies y perfumerías, hay mucha oferta, lo que provoca que las

diferencias de precios sean realmente mínimas, dependiendo más la posible elección de

nuestros gustos personales, y en gran medida de las ofertas, que no del factor precio.

Hemos llegado a constatar que en un mismo supermercado tenían el mismo producto a

diferentes precios, en función de su fecha de entrada al almacén. Esto provoca cierta

confusión en el consumidor, que nunca sabe realmente qué vale el producto en

condiciones normales, lo que de hecho, por ser como hemos comentado una compra

nada traumática, además de ser más o menos de primera necesidad, confirma lo no

determinante del precio en el proceso de compra, entre productos de la misma gama. Si

que obviamente será relevante en el caso de tener que decidir entre productos de

diferente gama –léase farmacias vs. perfumería, p.e.-, donde los factores de Marketing

quizá no influyan tanto como los cualitativos del producto.

33

4. EL PRODUCTO: FACTORES MOTIVACIONALES

4.1. Teoría de la forma y del empaquetado

Tiene un gran interés tanto para los vendedores como para los consumidores

finales puesto que afecta a los costes de manipulación y a la cantidad de espacio

ocupado en los puntos de venta, como también es un elemento de comunicación para el

consumidor. Además en el caso de los champús es muy importante para el uso del

producto.

Así la forma de empaquetado de los champús se suele dar en botellas de plástico

(es un material resistente, económico y práctico) de diversas formas y sin demasiadas

curvas (puesto que crean un espacio inútil dentro de los embalajes exteriores cuadrados

que se apilan en los camiones y en los centros de almacenamiento de los minoristas). Y

hemos de señalar que cada vez se fabrican más los champús con el tapón incorporado,

es decir, no separable debido a que solía ser frecuente dejarse los champús y geles

abiertos después de un baño.

Además el embalaje debe satisfacer toda una serie de especificaciones:

a) Especificaciones técnicas: el embalaje debe contener, proteger, aislar (desde

el punto de vista biológico, químico, térmico, mecánico,...) al producto. Así

el plástico es un material ideal para el champú puesto que además de

proteger el producto permite identificarlo.

b) Especificación de utilización: su embalaje permite conocer las

especificaciones de utilización y facilita su aprovechamiento. Así en casi

todos los casos los frascos de los champús llevan una etiqueta con la

posología y el propio frasco constituye el aparato vertedor o dosificador.

c) Especificación comercial: lo miramos desde dos vertientes:

* La del consumidor final: -atrae al consumidor.

-denomina e identifica el artículo.

-lo muestra.

* La del negociante: -sirve de presentación del artículo.

- medio de material de almacenamiento.

-sirve de medio de recuento.

34

d) Caso de reempleo: el embalaje puede presentar una utilidad en sí mismo, que

permitirá conservarlo después de consumido el contenido. En el caso del champú

numerosas veces se guardan los envases de champús pequeños u originales para ir

rellenándolos con champús con un formato más grande, atendiendo al uso que se quiera

destinar: como por ejemplo para ir de viaje o al gimnasio, dosificador más cómodo,...

4.2. Teoría del olor

Es sumamente importante en los champús debido a que el olor actúa como un

fuerte impacto en la diferenciación de los diferentes productos existentes. Así cada vez

más el olor que desprende un champú o bien el cabello después de su utilización

adquiere una importancia máxima y actúa como elemento diferenciador.

Así es posible establecer una serie de emparejamientos de aromas: tal es el caso

de que un champú sin olor determinado pueda asociarse a un champú neutro sin ninguna

característica especial, es decir, que sólo cumple con el cometido de limpiar el cabello.

Un olor herbal puede asociarse a un champú natural y sano, un olor afrutado a un

champú vital y joven, un olor a miel a un champú vitaminado,...

El olor, al igual que el color, está cargado de alusiones psicológicas y morales,

de manera que hay gente que prefiere un olor, otros que quieren un olor determinado,

otros que asocian un olor con una situación personal,....

Además existen olores especialmente femeninos (como sería el caso de champús

con olor a flores o a perfumes o colonias), otros masculinos (olores más fuertes), otros

para niños (olores suaves y relajantes) y otros que son neutros.

35

A continuación detallamos, a título de ejemplo, unos determinados olores y la

asociación a los champús que suelen hacer los consumidores:

OLORES ASOCIADOS

A:

Rosas Feminidad

Hierbas Naturaleza

Miel Nutritivos

Frutales Vitaminas

Suaves Para niños

Almendras Enriquecidos

Flores Suavidad

Aromáticos Limpieza

Poco agradables Farmacéuticos

Sin olor Neutros

También la intensidad del olor es importante puesto que en numerosos casos los

olores fuertes pueden llegar a molestar no sólo al consumidor del champú sino también

a la gente que está a su alrededor, en el caso de que este olor fuera muy penetrante

(también se suele dar con los perfumes). Así que muchas empresas optan por ofrecer a

los consumidores una gama amplia de champús de diversos olores.

36

4.3. Teoría del color

Los estudios realizados sobre el impacto de los colores en la actividad comercial

demuestran que a éstos se les atribuyen cualidades psicológicas que influyen en las

reacciones de los consumidores. Por este motivo, se ha desarrollado toda una teoría

alrededor de este fenómeno psicológico.

La presencia de color en abundancia junto a una persona, hace que en una fracción

de segundo, una señal química se transmita desde la pituitaria hasta las glándulas

suprarrenales, provocando un aumento de epinefrina, que conlleva un incremento de las

pulsaciones, subida de la presión arterial, crecimiento de la respiración... , las

reacciones se vuelven más impulsivas afectando al sistema neurovegetativo.

Un psicólogo puede averiguar el grado de agresividad de una persona según los

colores que prefiera; se asocian colores a actitudes o estados de ánimo; se habla de

colores cálidos (del amarillo al rojo), que aumentan la sensación de proximidad ante un

observador, y de colores fríos (verdes, azules,...), que provocan el efecto de alejarse de

quien los observa; también hay colores con efectos sedantes, etc.

De esta manera, los colores pueden ser utilizados en estrategias de segmentación

del mercado, sobre todo en productos de gran consumo. Este sería el caso de los

champús, donde el color permite a las empresas diferenciarse de la competencia al

seleccionar distintas gamas en su publicidad y envases. Para analizar la teoría del color

en el mercado de los champús es necesaria una introducción sobre los efectos que

produce en los individuos la percepción de los diversos colores.

Según el código cromático, podemos establecer una clasificación de los distintos

colores según sean cálidos y excitantes o fríos y tranquilizadores. Dentro de los colores

cálidos distinguimos: amarillo, rojo, naranja, rosa y marrón; y entre los colores fríos

destacamos la gama de los verdes, azules, violetas y grises. Tampoco debemos olvidar

los efectos producidos por los colores blanco, negro, oro y plata.

37

A continuación estableceremos una relación entre color y sensación que produce:

COLORES CÁLIDOS Y EXCITANTES:

-Amarillo:

Es un color que indica precaución. Proporciona alegría e inspira juventud y

extroversión; es luminoso y cálido. Es el color idóneo para las novedades. Además, cabe

resaltar que es un color asociado a la feminidad.

-Rojo:

Transmite sensaciones intensas como agresividad, violencia, peligro, pasión, amor...,

es decir, transmite fuerza y dinamismo. Es el color de la sangre y el fuego. Inspira

solidez a quien lo percibe y va asociado a la política de izquierdas. En el ámbito de la

publicidad y el consumo está demostrado que el color rojo posee efectos enervantes,

estimula la mente y atrae la atención. En este sentido hemos de señalar que los hombres

se inclinan por el rojo amarillento, mientras que las mujeres lo hacen por el rojo

azulado.

-Naranja:

De la misma forma que los anteriores, se considera agresivo y peligroso, pero a la

vez, da sensación de alegría. Por otro lado, es un color que se considera informal, pero,

sin embargo, también se asocia al poder y al lujo.

-Rosa:

Es el color femenino por excelencia, sobretodo en la niñez.

-Marrón:

Es un color asociado a la masculinidad. Se relaciona con la naturaleza y por tanto

da sensación de relax y tranquilidad. Al contrario de los anteriores, transmite tristeza. Es

percibido como un color informal.

38

COLORES FRÍOS Y TRANQUILIZADORES:

-Azul:

Es el color masculino por excelencia, transmite madurez y sabiduría. Es un color

que inspira sosiego, calma estabilidad,... Va asociado también a la sensación de frescor.

De igual modo que el rojo, el azul está politizado puesto que es el color de la derecha, y

es quizás por este motivo que impone respeto y autoridad.

-Verde:

Es un color polivalente, pues durante muchos años ha estado asociado al sexo y

también a la esperanza. Pero actualmente, con la expansión de los productos ecológicos,

han aparecido nuevas connotaciones de este color susceptibles de ser utilizadas en el

ámbito publicitario, pues el verde es el color de la naturaleza y de las cosas vivas.

También ha sido politizado, puesto que es al color de los partidos políticos ecologistas.

Desde siempre ha sido asociado a la frescura y por su proximidad al color azul

inspira también sosiego, tranquilidad, seguridad y solidez.

-Violeta:

En un principio era un color asociado a la melancolía y a la tranquilidad, pero en

estos últimos años ha sido el color adoptado por los movimientos feministas y por los

colectivos de homosexuales.

-Gris:

Es el color de la tristeza y, en menor medida que el azul, es un color

mayoritariamente masculino.

Hasta aquí hemos tratado las distintas sensaciones que producen los colores cálidos y

los fríos, sin embargo quedan aún otros dos colores importantes: el blanco y el negro.

Éstos no pertenecen a ninguno de los dos grupos anteriores. Para su clasificación

debemos definir antes qué es el color: calidad de los fenómenos visuales que depende

de la impresión distinta que producen en el ojo las luces de diferente longitud de onda.

39

El blanco correspondería a la suma de todas las luces con longitud de onda distinta; el

negro, sin embargo, es la ausencia total de luz.

-Blanco:

Es el color de la pureza, la inocencia y la castidad por excelencia. Inspira paz,

tranquilidad, infinidad, limpieza,... Desde siempre ha sido el color asociado a la bondad

y a la delicadeza. El blanco anima a participar, sin embargo es el color de la timidez.

-Negro:

Es el color contrario al blanco, ya que el negro inspira misterio y malos presagios.

En el mundo occidental, ha sido utilizado para expresar el luto por la muerte de un ser

querido. Sin embargo, en los últimos tiempos es el color de la elegancia, la sofisticación

y la solemnidad. Por estos motivos, transmite autoridad poder y nobleza. En publicidad

se utiliza sobretodo para dar sensación de más peso y producir efectos de choque o de

impacto.

-Dorado y plateado:

Son los colores de la riqueza y la opulencia, por ser los colores de los metales

preciosos oro, plata y platino, que, debido a su escasez, se les ha atribuido un gran valor

a lo largo de la historia.

4.3.1. Aplicación en los envases

Las distintas empresas inmersas en el mercado de los champús utilizan diferentes

estrategias con el fin de diferenciarse de la competencia y atraer así la atención del

consumidor.

La utilización de la marca es una de las estrategias más importantes, ya que

permite un reconocimiento inmediato de los productos en los puntos de venta y permite

un posicionamiento de dichos productos en el mercado. Algunas empresas han

conseguido crear marcas prestigiosas. Esto facilita el éxito del lanzamiento de nuevos

productos, ya que el consumidor extrapola la imagen de marca que posee a todos los

productos pertenecientes a esa empresa. Pero esto puede ser un inconveniente si la

empresa desea lanzar un producto cuyo prestigio no sea equiparable al que posee la

40

marca. Para no dañar su imagen, suelen crear “segundas marcas”, las cuales compiten

entre sí en los puntos de venta y no son reconocidas por el consumidor como productos

pertenecientes a la misma empresa. Con esta estrategia, las empresas consiguen ocupar

más espacio en los lineales de los puntos de venta y evitar que ese espacio sea ocupado

por la competencia, así como ganar cuota de mercado con sus distintos productos.

Este sería el caso del grupo L’Oréal (posteriormente este ejemplo está desarrollado

dentro del apartado 4.4.1.Marca), que ofrece al consumidor entre dos y cuatro imágenes

de compañía, tales como L’Oreal y Garnier. Cada imagen ofrece una serie de gamas

como Studio Line, Energance, Rayonnance, Elseve, Free Style, Vivelle, Graphic Line...,

cada una dirigida a grupos psicográficos distintos. A menudo estas gamas ofrecen

productos prácticamente idénticos (espuma, gel, aerosol,... etc.).

Como ya se ha señalado anteriormente, el color utilizado en el envase de los

champús es una gran estrategia de diferenciación utilizada por las empresas, ya que, del

mismo modo que la marca, permite al consumidor reconocer los productos en el punto

de venta. Sin embargo, los colores utilizados en los envases poseen una característica

fundamental: permiten hacer una clasificación del producto en la mente del consumidor.

Con esta afirmación, pretendemos hacer referencia a la intensa segmentación que ha

sufrido el mercado de los champús en los últimos años.

Dicha segmentación se ha orientado en dos direcciones: Por una parte, se ha

estructurado en función del tipo de cabello, distinguimos entre champús para cabellos

normales, grasos, secos, permanentados, teñidos, dañados, rubios, largos, etc. Por otra

parte, se ha realizado en función de la idea que el producto trata de transmitir al

consumidor. Así, podemos encontrar champús que apelan al respeto por el medio

ambiente y la naturaleza, champús que prometen la nutrición del cabello a través de

distintos componentes innovadores como las vitaminas, champús enfocados

exclusivamente a la belleza capilar externa, recurriendo a términos tales como el brillo y

suavidad...

De esta manera, cuando los consumidores acuden al punto de venta, seleccionan los

champús de acuerdo con sus necesidades y preferencias personales, sufriendo una

influencia, a veces casi imperceptible, debida a los colores de los envases.

Gracias al desarrollo de la teoría del color expuesta anteriormente, podemos realizar

un análisis sobre el efecto que produce el fenómeno cromático en los usuarios de los

champús. En envases opacos, los colores más utilizados por las empresas son el verde y

41

el blanco. Así mismo, cabe destacar los envases transparentes, los cuales prescinden del

color y se diferencian de la competencia gracias al color del propio champú.

Dentro del primer grupo, existen distintas marcas que han optado por la utilización

del color verde para su envase. Tal es el caso de la marca Fructis (de Laboratorios

Garnier), la cual utiliza un color verde muy llamativo en el envase que produce

un perfecto reconocimiento del producto por parte de los

consumidores en el punto de venta. Además, como ya

se ha comentado anteriormente, el color verde

en el envase nos sugiere una relación con la naturaleza,

lo cual queda implícito en el caso de la marca Fructis,

con la utilización de los ácidos de frutas como

componentes especiales y diferenciadores del champú.

Otra marca que utiliza este color en el envase es Organics (perteneciente a Unilever

Fabergé). El nombre del champú unido al color del envase nos evoca la idea de la

procedencia orgánica de sus componentes y de esta forma, se aprecia una relación con

la naturaleza.

La marca Wash&Go (del grupo Procter &Gamble) sería

otro ejemplo de champú que utiliza el color verde en

su envase para indicar al consumidor, en este caso,

que la fórmula del champú lleva incorporado el acondicionador.

Cabe destacar la relación del color verde con la sensación de limpieza, la cual supone la

función principal de estos productos.

En consonancia con la alusión a la naturaleza, cabe destacar la utilización de envases

transparentes por algunas marcas para cubrir dos objetivos fundamentales: mostrar el

producto al consumidor para ofrecerle más confianza acerca de la cantidad de producto

que incluye el envase y en segundo lugar, mostrar que el producto es estrictamente

natural.

42

Dentro de este grupo estaría incluida la marca Herbal Essences (de Clairol), la cual

utiliza un envase transparente que incluye motivos florales. La idea de ecología queda

plasmada en la utilización de componentes de origen vegetal como la jojoba (planta de

la que se extrae el aceite de sus semillas para utilizarlo en lociones y champús), rosa

silvestre, agua de manantial, flor de la pasión, aloe vera, etc. Además, este champú

posee la característica de estar incluido en envases fabricados a partir de envases

reciclados previamente, es biodegradable y en su etiqueta especifica claramente el

cultivo sin pesticidas de las plantas con las que se ha fabricado el producto. Muy similar

a este producto es el champú Dicora Natura, el cual salió al mercado un mes después

que Herbal Essences.

Otro ejemplo de la utilización de envases transparentes como elemento diferenciador

sería Les Bains de Mer (de Sophie Noël), el cual ofrece un mensaje directamente

relacionado con la naturaleza: “Los beneficios del mar y la naturaleza aplicados al

cuidado y belleza del cabello”. Contiene como componentes especiales algas (Fucus

vesicularus), extracto de abedul, aloe veragel y vitaminas del mar. El color del producto

es verde, en consonancia con afirmaciones anteriores.

La marca de perfumería Yves Rocher también sigue esta técnica de utilización de

envase transparente y color verde del champú, lo cual queda demostrado en el champú

Bio-Vitalia, el cual incorpora el extracto de Ginkgo biloba, vitaminas, proteínas y

oligoelementos. La marca Yves Rocher incluye una diferenciación por aroma y color de

su gama de productos, ofreciendo diversas colecciones denominadas Plaisirs Nature :

colección vainilla, colección leche de coco, colección higuera, colección mora,

colección melocotón. Así se demuestra la importancia que las empresas otorgan a los

componentes naturales de los champús, lo cual es utilizado además por Yves Rocher

para crear una imagen de marca natural y sofisticada.

También la marca Wella Balsam (de Wella) incluye componentes como las ceras

naturales de frutas y extractos de hierbas, acorde con un envase verde que vuelve a

43

reafirmar la naturaleza en su imagen de marca. Otra marca muy relacionada con esta es

Vitaminas de la Fruta (de laboratorios Gal).

El blanco es otro de los colores más utilizados en los envases de champús. Las

empresas deben procurar que el envase blanco no se asocie siempre con champú

anticaspa, ya que existe esta tendencia en los consumidores. El color blanco, como ya se

ha comentado, sugiere limpieza, pureza, delicadeza...Estas características llevan a

empresas como Procter &Gamble a lanzar al mercado champús como Pantene Pro-V,

Faberge con el champú Timotei o Johnson &Johnson con el champú Johnson PH 5:5,

las cuales transmiten la idea de luminosidad y dan confianza al consumidor. Otros

ejemplos serían Wella Balsam de Wella o Elvive (antes Elseve) de L’Oreal.

Una tendencia generalizada en el mercado es la utilización del color blanco o similares

en los envases de champús familiares, como es el caso de Geniol Familiar (de la

empresa Revlon) o Sanex (de la empresa Cruz Verde).

Como hemos explicado, la asociación del color blanco a los champús anticaspa

está muy extendida, ya que la idea de limpieza y luminosidad está implícita en este

color. Ejemplos de ello son los champús ZP11 (de Revlon), Cabello Sano de (Genesse)

o Head&Shoulders (de Procter &Gamble).

Existen otras marcas que utilizan un color llamativo y claramente diferenciador para

destacar alguna de sus variedades del resto de su gama de productos. Este es el caso del

champú Elvive para cabellos teñidos o permanentados, el cual posee un envase de color

rojo.

Para concluir este epígrafe, cabe destacar la utilización del color del componente

principal de los champús en la tonalidad de los envases. Esta estrategia es utilizada por

empresas como Sophie Noël, la cual utiliza el color verde de las algas en el champú Les

Bains de Mer, o bien los champús Timotei y Geniol, los cuales utilizan el color blanco

para destacar la leche de almendras como componente básico en la fórmula.

44

4.4. Ingredientes del mensaje

4.4.1. La marca

La marca facilita a los consumidores a identificar los champús y les garantizan que

recibirán una calidad comparable cuando repitan su compra. Además evita que los

champús se comparen únicamente por sus precios. Es to último no se contradice con el

hecho de que hay empresas que por razones de márketing crean marcas nuevas sobre el

mismo producto para entrar en nuevos mercados en los que no pueden vender con la

marca actual o simplemente para introducir productos en los lineales de los

distribuidores ocupando mayor cantidad de espacio.

Así existen diferentes combinaciones para dotar de marca a los productos, tal

como queda reflejado en este cuadro:

Combinación Marcas del

productor

Marcas del

producto

Designación del

producto

Marcas del

productor

Marcas del productor Marcas del

productor

+

marcas del producto

Marcas del

productor

+

designación del

producto

Marcas del

producto

Marcas del productor

+

nombre del productor

Marcas del producto Marcas del producto

+

designación del

producto

Designación del

producto

Designación del

producto

+

nombre del productor

Designación del

producto

+

indicación de

procedencia de la

marca

Designación del

producto

Por ejemplo, cambiar de marcas y de formas de producto dentro del sector de

productos para el cuidado del cabello es una válvula de escape para la frustración que

45

muchas mujeres sienten respecto a su pelo. Una marca minorista, incluso una submarca,

no puede producir la misma sensación de elección. En la sección de productos para el

cuidado del cabello de un supermercado, L’Oréal ofrece al consumidor entre dos y

cuatro imágenes de la compañía (tales como L’Oréal y Garnier). Cada imagen ofrece

una serie de gamas como Studio Line, Energance, Rayonnance, Elseve, Free Style,

Vivelle, Graphic Line, cada una dirigida a grupos psicográficos ligeramente diferentes

(divertido/conservador, mayor/joven, descarado/sofisticado, buen valor/alta tecnología).

Esta cornucopia permite a los consumidores cubrir sus diversas necesidades de imagen

o buscar variedad, aunque estas gamas ofrezcan productos prácticamente idénticos.

Manejar la cornucopia eficientemente requiere contar con información puesta al día

sobre el consumidor (actitudes y creencias, preocupaciones cambiantes, estilos de

peinado actuales) y creatividad por parte de la dirección de marca al dar una respuesta a

esta información.

Esta práctica permite a L’Oréal obtener una participación en el mercado mucho

mayor de lo que nunca podría conseguir una compañía con una marca de familia y una

gama que no se duplicara a sí misma. Estos factores son asequibles para un especialista,

pero no para un generalista.

4.4.2. El envase

El diseño y producción del recipiente o envoltura de los champús es sumamente

importante, principalmente porque cumple la función de protección del producto desde

el fabricante hasta el consumidor final. Un exceso de protección podría reducir el costo

del envase sin perder eficacia y un defecto de protección podría presentar una mala

imagen del producto.

También el envase contribuye a la aplicación del champú y así por ejemplo se

puede tratar de aumentar el consumo del producto con un dosificador muy amplio,

ayudar en su administración y aplicación, etc.

El envase ha de ser sobretodo cómodo puesto que en la s situaciones donde se

utiliza el champú no se suele emplear mucho tiempo.

46

Referente al aspecto técnico del envase hemos de fijarnos en su modo de

empleo, ver si se adapta al consumo y si contiene la cantidad de champú adecuada para

las necesidades del cliente. Su manipulación ha de ser lo más sencilla posible.

Tampoco se ha de olvidar el aspecto estético del envase ya que ha de evocar la

imagen prevista por el consumidor respecto a la marca del champú, ver si reproduce

una imagen atractiva de la mercancía e intentar que el producto de la firma en cuestión

destaque en los comercios de los vendedores en comparación con los otros champús de

la competencia. Esto se suele dar mediante la utilización de tapones con formas

originales, botellas con curvas, colores llamativos,...

Y por último, y no menos importante, el poder de expresión del envase se ha de

centrar en transmitir todas las informaciones que pueden interesar al consumidor como

su modo de aplicación y ha de mostrar el contenido en cantidad de la mercancía.

4.4.3. Etiquetado

La etiqueta proporciona información sobre el champú o sobre su fabricante y

suele ir como parte del envase. Se suelen clasificar las etiquetas en cuatro tipos

atendiendo a su misión:

- Etiquetas de clase: indican la calidad del producto. No se suelen

utilizar en los champús.

- Etiquetas de marca: sólo contienen información sobre el nombre del

fabricante o del distribuidor. Se utilizan en los champús puesto que el

pertenecer a una marca o fabricante bien posicionado en el mercado

es en sí una ventaja competitiva.

- Etiquetas de información: en el caso de los champús se utilizan para

aconsejar a los consumidores sobre el modo de preparación y/o

aplicación del champú.

47

- Etiquetas descriptivas : son también muy utilizadas puesto que

explican las características importantes y beneficios del producto.

Suele ser la etiqueta uno de los elementos del producto más delicados pues están

perfectamente controlados por las asociaciones de consumidores, dando lugar a

denuncias que deben de ser evitadas puesto que perjudican notablemente la

imagen de la empresa.

48

5.DISTRIBUCIÓN Y MERCHANDISING

5.1. Análisis del punto de venta

En los últimos años ha descendido de forma notable la venta de champúes en

droguería-perfumería (10,9 por ciento), dando paso a la distribución moderna y al

autoservicio, que concentra mas del 89 por ciento de la comercialización total.

El mayor porcentaje participativo se da en los hipermercados, que ganan puntos

durante 1.998, llegando al 43,2 por ciento. Pese a esto, parecen haber tocado techo en

cuanto a crecimiento en metros cuadrados y ventas en la actualidad.

En cambio, los supermercados de mediana superficie ganan terreno gracias a la

nueva potenciación de la “tienda de proximidad”.

En los siguientes puntos pasaremos a analizar que factores han hecho posible este

cambio en el consumo en cada uno de los puntos de venta.

5.1.1. Supermercados e hipermercados

En estos dos tipos de establecimientos prima la concepción del “autoservicio”- si

bien existen diferencias notables entre uno y otro- lo cual implica que su política esta

basada en la venta del producto, en este caso los champús, por sí solo.

Si bien los hipermercados han sido y son los líderes indiscutibles en la distribución

de los productos del segmento de droguería, sobre todo en mercados como detergentes,

suavizantes, productos de limpieza, etc., en el caso de los productos de higiene personal

y de perfumería-cosmética, los hipermercados han mantenido las ventas compartiendo

porcentaje mas igualados con las medianas superficies del centro de las ciudades –

supermercados- y las tiendas sucursalistas. Esto es debido a diferentes factores:

Ø El champú no es un producto cuyo motivo de compra sea principalmente el

impulso

Ø Los consumidores tienden a exigir una atención personalizada

49

Ø La mentalidad latina, exige instintivamente un asesoramiento en los productos

de este segmento que las grandes superficies no le ofrecen

Ø Ha quedado atrás el mito de los bajos precios de las grandes superficies. Es

cierto que ofrecen precios con los que no se pueden competir, pero solo es en

un 25 % de estos.

Ø La marca propia de estas superficies copa un mercado importante en la

distribución de este tipo de productos aunque el auge del marquismo puede

traer consigo una variación importante de las ventas

Es por ello que el testigo de los hipermercados esta siendo tomado por los

supermercados de mediana superficie, que, de acuerdo con las nuevas

tendencias, ofrecen:

♦ Superficie de sala de ventas más acorde con los gustos de los consumidores

♦ Proximidad

♦ Cierto componente de ventas asistida y atención personalizada.

5.1.2. Droguerías y perfumerías

Las nuevas perfumerías-droguerías se agrupan en cadenas y cuentan con unas

características comunes:

Ø Prima la cercanía al consumidor

Ø Imagen moderna del establecimiento

Ø Cuidada presentación de los productos

Ø Precios competitivos

Ø Amplio surtido

Ø Primeras marcas, que actualmente han incrementado su demanda debido al

aumento del poder adquisitivo, a la cultura del consumo –actitud consumerista-

y al incremento de la calidad de vida de los individuos

Ø Ofertas y promociones que hacen aumentar la rotación del champú en el lineal

50

Ø Atención personalizada

Es decir, que los nuevos hábitos de compra del consumidor apuntan hacia un triunfo

de la especialización y en estas tiendas se cuenta con ella, a base de surtido, primeras

marcas, atención personal y calidad.

Las nuevas perfumerías-droguerías están integradas en cadenas de propiedad de un

mayorista, que a su vez esta asociado a centrales de compra ( el sector se compone hoy

de cinco centrales que tienen entre 20 y 50 asociados)

Si la mejor negociación en los volúmenes de compra sigue siendo la mayor

ventaja de estas centrales, su evolución ha traído mejoras, como la posibilidad de

abordar campañas de publicidad y promoción y tener un mayor protagonismo en la

gestión de los establecimientos, con el consiguiente refuerzo de uno de los elementos

que más colaboran en la especialización de estos canales: la formación del personal, de

cara a potenciar la atención personalizada de los clientes. Un 80% de los presupuestos

de formación esta destinado al personal del punto de venta, al que se le instruye en

aspectos tanto variados como psicológicos.

El sector tradicional de droguerías y perfumerías, pese a que ha visto reducir sus

ventas considerablemente, continúan existiendo mas de 20.000 en toda España, lo que

supone un 4% del sector. Se apoyan en su carácter de tienda de proximidad que aglutina

compras esporádicas en núcleos urbanos, si bien en zonas rurales continúan las compras

habituales en ellas, aunque cada vez en claro descenso por la aparición del sector

tradicional.

La tendencia apunta a un mantenimiento del sector aunque con una disminución

de los volúmenes de venta, que solo pueden salvarse a través de la asociación, la

renovación de las estructuras y la renovación de los propietarios.

5.1.3. Farmacias

La distribución de champús en farmacias y peluquerías, si bien siempre se da, si lo

comparamos con las ventas que se producen en los dos puntos anteriores, son

considerablemente menores.

51

La distribución de champús en farmacias responde a características bien

diferenciadas de la distribución en supermercados y droguerías.

Las farmacias son abastecidas por marcas concretas de laboratorios

especializadas en productos que responden a motivos médicos, a determinados

tratamientos para solventar problemas como picores, eczemas, etc., si bien existen

aquellos que persiguen los mismos fines que los de supermercados y droguerías, como

anticaspa, pero diferenciándose por el factor calidad, debido a componentes distintos, y

por el factor precio, en el cual es mas elevado que sus homólogos de droguerías,

perfumerías e hipermercados.

En las farmacias se ha impuesto el marketing y las promociones, al igual que en

el resto de formas de distribución, para aquellos champúes que no requieren receta

medica, es decir, aquellos que no están previamente prescritos por el médico. Existe

publicidad en el interior de estos establecimientos, normalmente de carácter informativo

de las promociones existentes.

Al igual que en droguerías y perfumerías, prima la atención personalizada. El

consumidor requiere el asesoramiento de un especialista, como se considera al

farmacéutico, que puede ser el segundo prescriptor en importancia, después del medico.

5.1.4. Peluquerías

Si hemos observado que en los hipermercados prima el autoservicio, las

peluquerías son la otra cara de la moneda:

♦ El peluquero es el principal asesor, considerándole el gran especialista en este

tema. Es la atención personalizada la que hace, principalmente, que se dé la

compra.

♦ Distribuyen marcas especificas de laboratorios, si bien también distribuyen

líneas especificas de uso profesional de marcas que también existen en

droguerías-perfumerías, supermercados-hipermercados.

♦ Surtido no muy amplio

52

♦ Precios elevados, pagándose la especialización y la calidad del producto,

diferente composición, etc.

♦ Existe publicidad dentro de los establecimientos, de carácter informativo de

las características del producto o línea en general.

5.2. Motivación del consumidor

El merchandising es la herramienta que se utiliza para despertar el impulso en el

comprador. Se refiere a todas aquellas técnicas aplicadas a un producto para que este,

por su colocación y visualización en el establecimiento, sea escogido.

Cuanto menor es la atención personalizada y mayor el componente

“autoservicio” del establecimiento, mayor importancia adquiere el merchandising, ya

que no serán los asesores los que vendan el producto, sino el propio producto y su

colocación serán los determinantes de la venta.

Existen diferentes factores percibidos por los sentidos (principalmente es la

vista, con un 82%, la que asimila el mayor numero de percepciones) que motivan al

consumidor a que realice su compra, aunque esta fuera no prevista.

Las prácticas más recurridas son:

MÚSICA

La música que se pone en las tiendas influye en las decisiones de los clientes.

Identifica país y producto, aumentando las ventas de los productos del país cuya música

se esta oyendo en ese momento.

Por otro lado la música de ritmo rápido hace moverse a los clientes mas

velozmente, siendo muy útil cuando la tienda esta saturada, para reducir el tiempo de

compra.

53

Se gasta más dinero en condiciones de música lenta y hace que aumente el

tiempo de estancia de los clientes en el establecimiento.

La música clásica induce a la adquisición de productos caros.

OLOR

Es posible enganchar a compradores indecisos a través de exuberantes aromas

identificativos de los productos expuestos en esa zona determinada.

El aroma, además, crea imagen corporativa, haciendo identificar los

establecimientos de una empresa con un aroma.

LUZ

Lo fundamental es que la luz no distorsione los colores del producto.

Lo ideal es que la superficie de venta este iluminada por 400 o 500 lux

–unidad de medida- y doblar esa intensidad en los mostradores y doblar esta ultima en

los escaparates.

TEMPERATURA

La temperatura optima se sitúa entre 18 y 19 grados, que la hace agradable

durante todo el año.

ARQUITECTURA INTERIOR

§ En las grandes superficies, los pasillos deben ser continuos, sin apenas recorridos

transversales ni interrupciones de góndolas para obligar al cliente a pasar revista de

todo el genero.

§ Los pasillos demasiado anchos incitan a examinar solamente uno de los lados

posibles.

§ A la derecha se suelen colocar aquellas secciones preferenciales, de elevado margen

de ganancias

§ Al entrar en un autoservicio, la tendencia natural es hacia la derecha. Después el

recorrido será incentivado hacia el fondo y posteriormente hacia la izquierda, para

54

que el recorrido del establecimiento sea lo mas completa posible, debido a que el

cliente que más compra es el que recorre mas metros del local.

COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Existen tres diferentes niveles.

El del suelo es el nivel menos vendedor, por lo que se suelen colocar los

productos de gran consumo. En el nivel de las manos, las ventas vienen determinadas

por su accesibilidad. El nivel de los ojos es el más rentable de todos.

Por su parte, si tomamos como referencia los pasillos, existen ciertos artículos

“imán”- aquellos de compra frecuente, que son muy anunciados o están de oferta- que

se colocan en un extremo de las estanterías para obligar al cliente a llegar hasta el final.

Una vez decidido su colocación en el pasillo y su nivel, los comerciantes tienen

en cuenta que para advertir la presencia de un producto este debe ocupar al menos 30

cm. de ancho del lineal.

El cliente se fija primero en el centro de las estanterías y es por ello que allí se

colocan los productos más rentables, alternados con artículos en oferta –productos

gancho- con los de menor atractivo y mayor margen comercial.

Por ese motivo es habitual que la marca blanca, la comercializada con el nombre

del hipermercado se coloquen al lado de la marca líder, porque la diferencia de precio

hace aumentar las compras de la marca del distribuidor.

MOBILIARIO

Las técnicas utilizadas son las siguientes:

§ Se evitan las ventanas para que el público no se distraiga

§ No hay relojes para que se pierda la noción del tiempo.

§ Los ascensores suelen esconderse detrás de mamparas para obligar al comprador a

utilizar escaleras mecánicas.

§ Las escaleras pueden no ser correlativas, para incentivar el recorrido por el

establecimiento.

§ Los carritos tienden a torcerse hacia la izquierda para que pueda quedar libre la

derecha para coger cómodamente los productos.

55

COLOR

Ciertos colores producen “choques psicológicos” en el consumidor:

§ Amarillo. Es el mejor color para las novedades. Si se utiliza combinado con rojo,

sugiere autoridad.

§ Rojo y verde sugieren solidez.

§ Rojo y azul despierta ternura y deseo.

Las combinaciones de colores que presentan mayor contraste son las que se

suelen utilizar para envases de productos y diferenciación de las secciones. Estas

combinaciones pueden ser, por ejemplo, de negro sobre blanco, rojo sobre Amarillo,

blanco sobre azul, azul sobre Amarillo, etc.

NÚMEROS

Los precios de los productos suelen ser visibles, escritos a mano y acabar en 5, 7

y 9 ya que ejercen una fuerte atracción en el consumidor.

5.3. Conclusión

Las políticas de marketing han hecho que los supermercados sean líderes en las

ventas de diferentes tipos de productos. Esto es debido a que en estos establecimientos:

§ El 22% se compra decidiendo antes producto que marca

§ El 18% sabiendo producto pero no marca

§ El 5% son marcas decididas pero que se alteran en el hipermercado

§ El 55% de la compra se decide “in situé”.

Pero ante tanta venta por impulso, se esta imponiendo una actitud marcadamente

consumerista en los individuos tanto en su compra a nivel general como en el producto

que nos ocupa, el champú.

56

Se busca satisfacer necesidades con un producto fiable, por lo que se vuelve al

marquismo en este sector.

Se busca atención personal, que ofrecen mas las perfumerías, droguerías,

farmacias y peluquerías que los hipermercados. El asesoramiento ha vuelto a ser un

elemento importante de venta, en contraposición a la venta del producto por sí mismo.

6. PUBLICIDAD: UN ANÁLISIS EMPÍRICO

6.1. Introducción a los medios de comunicación masiva

La publicidad es el conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender

noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores,

espectadores o usuarios. Estos medios son elegidos en función del tipo de producto que

se desee promocionar, del target o público objetivo al cual se desea captar, del

presupuesto del que disponga la empresa y, en definitiva, de la cultura de la misma.

Algunos ejemplos de los medios de comunicación más utilizados son la televisión,

radio, prensa, vallas publicitarios y el comercio electrónico a través de Internet.

Cada uno de estos medios posee una serie de ventajas e inconvenientes.

La publicidad exterior es uno de los medios más baratos, aunque los anuncios deben

llamar la atención a través de la imagen para que el impacto que produzcan sea efectivo.

La radio es un medio de comunicación masiva que requiere, contrariamente al medio

anterior, anuncios con un texto claro, breve y llamativo, puesto que no puede apoyarse

en la imagen como elemento de impacto. Además, escuchar las “cuñas” de radio es

compatible con la realización de otras tareas, lo cual puede ser un motivo de distracción.

La prensa es un medio de comunicación que puede segmentar el mercado si se trata de

prensa especializada. Posee la ventaja de la permanencia del mensaje y de un coste

publicitario relativamente bajo, aunque existe una gran dependencia de la calidad de

impresión. Además, realiza una segmentación geográfica del mercado, lo cual no

siempre es conveniente para la empresa.

La televisión es el medio de comunicación masiva por excelencia. El coste total

publicitario en este medio es elevado, aunque el coste por impacto es muy bajo ya que

los anuncios en televisión llegan a una gran cantidad de consumidores potenciales en un

corto espacio de tiempo. Sin embargo, en la actualidad existe una gran proliferación de

anuncios que bombardean continuamente a los consumidores, lo cual hace disminuir el

efecto del impacto. Debido a esto, los espectadores utilizan mecanismos de retención

selectiva y la televisión como medio publicitario está perdiendo importancia.

58

Como contraposición al modelo de comunicación masiva tradicional, ha surgido un

nuevo modelo basado en la interactividad: la publicidad en Internet. Este medio posee

una elevada calidad de impacto, ya que se dirige a una audiencia activa e interesada. Su

coste es bajo y sus resultados son altamente cualitativos, puesto que realiza una

segmentación de la red mediante criterios selectivos y proporciona la posibilidad de

obtener una información inmediata del público objetivo. Sin embargo, la utilización de

este medio implica una inversión importante en tecnología por parte de la empresa y de

los consumidores, se requiere una publicidad más inteligente, la cobertura de la red aún

es limitada e irregular y necesita el apoyo de la publicidad tradicional. No obstante, se

prevé un aumento de la utilización de este medio para publicidad y ventas a muy corto

plazo.

Nuestro producto en cuestión utiliza como medios básicos para su difusión la

televisión y las revistas, ya que es un producto de gran consumo.

Para realizar un anuncio televisivo es fundamental la elaboración del briefing, el

cual es un documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro

exhaustivo y coherente de la situación de la comercialización y en el que se definen las

competencias de la agencia. El objetivo principal del briefing es el de asegurar que,

tanto el cliente como la agencia, lleguen a una misma definición del problema, de los

objetivos perseguidos y de la manera en que debe alcanzarse la meta fijada, con el fin de

encontrar soluciones satisfactorias sin inútiles pérdidas de tiempo.

La disciplina analítica del briefing empieza por definir el producto o la marca y,

para ello, conviene empezar por definir al consumidor. Existen tres tipos de

consumidores si se trata de una producto que ya está en el mercado, según la estrategia

orientada hacia el consumidor y de acuerdo con el plan de marketing al que tiene que

obedecer la acción publicitaria que estemos planificando:

- Si es una acción de estabilización vamos a describir en el briefing al consumidor

que ya está consumiendo el producto sobre el que la campaña publicitaria tendrá

función de recordatorio.

59

- Si es una acción de intensificación debemos definir en el briefing al actual

consumidor del producto pero como el objetivo de marketing es intensificar las

compras y promover usos adicionales del produc to, se modificará la segmentación

del mercado y cambiará la fisonomía del target.

- Si se trata de una acción de acumulación describiremos en el briefing un nuevo

grupo de consumidores al cual nos orientaremos.

Seguidamente, se debe elaborar la copy strategy, que es un documento que

identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar

nuestros productos en vez de los productos del competidor. Es la parte de la estrategia

de marketing que se refiere al texto publicitario, aunque no debe ser confundida con el

texto en sí, ya que la copy strategy es la idea que se desea expresar de la manera más

efectiva. Una copy strategy debe expresar claramente el beneficio básico que promete la

marca, el cual constituye la base principal para la compra.

Este término anglosajón acuñado por la mayoría de empresas tiene su origen en el

grupo Procter & Gamble, grupo que ocupa el primer lugar del ránking de anunciantes

de Estados Unidos y es considerado un modelo a seguir.

El slogan es la esencia del mensaje. Debe ser breve, fácil de memorizar y capaz de

captar la atención. En él va siempre incorporada la marca anunciada, que señala a un

producto y tiene una cobertura legal que impide su uso indebido.

En el medio televisivo, la imagen varía en sentido de motivación, según una escala

bipolar que enfrenta características como masculino-femenino, joven-viejo, rico-pobre,

utilitario- lujoso, distinguido-vulgar y moderno-tradicional, de acuerdo con la

clasificación de Joannis.

El efecto del color en los anuncios se basa en que el color provoca una reacción,

mezcla de mecanismos instintivos y de aprendizaje social. Ya hemos comentado con

anterioridad la importancia del color en los envases de los champús y el efecto que

provocan sobre el consumidor en el punto de venta.

60

La utilización del color en los anuncios publicitarios también es de gran relevancia

ya que gracias a los contrastes que se pueden establecer permite destacar el producto

sobre el fondo del anuncio o se pueden transmitir las sensaciones especificadas en la

“copy strategy”.

61

6.2 . Análisis de la publicidad en televisión

Hemos elaborado una recopilación de anuncios de champús en televisión desde el

año 1984 hasta la actualidad con el fin de ejemplificar las estrategias más utilizadas en

la publicidad del producto en televisión, aunque las conclusiones generales que

expondremos han sido extraídas después de haber realizado un completo análisis de una

gran variedad de anuncios dentro de este período. Incluir el análisis de todos los

anuncios en este epígrafe no lo hemos considerado pertinente de acuerdo con el objetivo

fundamental de este trabajo.

En la década de los ochenta, debido a la homogeneidad del mercado de este

producto, se anunc iaban productos simples que ofrecían cualidades como la limpieza y

el brillo del cabello. Se elaboraba una publicidad descriptiva o funcional que

pretendía únicamente informar y persuadir, pero limitándose a señalar los caracteres

intrínsecos del producto. Los consumidores valoraban los champús naturales y que

cuidaran el cabello. No existía la actual variedad de productos y se establecía la

diferenciación de los mismos a través de la originalidad del anuncio y de la creación de

canciones especiales, jingles, que transmitiesen la idea a los consumidores y fuesen

pegadizas.

Tal es el caso del champú “Agrado” de Johnson Wax del año 1984. Este anuncio

transcurre en un medio natural (una montaña nevada). La nieve blanca sugiere limpieza,

idea fundamental para anunciar un champú. El blanco es el fondo ideal para resaltar el

resto de colores que son utilizados en el anuncio. Los tonos más utilizados son el rojo y

el verde (color del champú) cuya combinación sugiere la idea de solidez. La imagen

final de este anuncio es la que se espera que permanezca en el consumidor, ya que se

utiliza un gorro de esquiar rojo que contrasta con el color verde del champú y se ofrece

la idea dicotómica esconder un pelo estropeado- lucir un pelo bonito. El slogan de este

producto realza esta idea: “No escondas tu pelo”. El jingle del anuncio repite esta idea

acompañándola con una música rítmica y fácil de recordar.

Otro anuncio del año 1984 es el del champú “Timotei” del grupo Fabergé, el cual es

recordado por la mayoría de consumidores actualmente. Transcurre en un prado y

62

transmite constantemente la idea de naturalidad. La protagonista es una muchacha con

una larga melena rubia y un vestido blanco, la cual se lava el cabello en un tonel de

madera en medio del prado y es recogida posteriormente por un chico en un precioso

caballo blanco. El anuncio repite las cualidades de limpieza y suavidad del champú y

hace referencia a su aroma relacionándolo con el campo en primavera. Los contrastes de

color blanco y verde realzan las ideas de naturaleza, limpieza, inocencia, pureza y

luminosidad. La música del anuncio confiere una atmósfera relajada al mismo. Destaca

la iluminación del anuncio, la cual le da brillo a la imagen.

En el año 1988 surgió el anuncio del champú “Heno de Pravia” de Gal, el cual

introdujo un jingle tan pegadizo que actualmente todavía se recuerda. Esta marca va

conectada a la dicotomía emoción-nostalgia. Heno de Pravia ha aprovechado la

propiedad de la memoria de conectar elementos entre sí y relacionarlos suscitando

evocaciones en las que la marca es capaz de retrotraer al presente toda una vida. Destaca

también el frescor que se le confiere al champú al aparecer el envase bajo la ducha.

En el mismo año surgió el anuncio del champú “Sunsilk”, el cual establecía una

comparación entre pelo cuidado y pelo únicamente limpio. Todos los personajes que

supuestamente se cuidan el pelo aparecen felices y triunfadores. El slogan de la marca

es: “Sunsilk sabe cuidar tu pelo”. La música del anuncio establece una dinamicidad al

transcurso del mismo y evoca la juventud. Aparecen tres variedades de champú que

destacan sobre un fondo negro.

En esta etapa, el mercado empieza a segmentarse y los consumidores empiezan a

demandar más variedades de champú orientadas a los diferentes tipos de cabello. Esta

particularidad alcanza su clímax a finales de la década de nos noventa. Los anuncios de

televisión se basan en una publicidad afectiva la cual, aunque indique determinados

caracteres del producto, se dirige más a motivar acentuando los matices afectivos.

La publicidad está evolucionando hacia una vertiente más informativa debido al

surgimiento de asociaciones consumeristas formadas por grupos de consumidores

preocupados por sus derechos y más informados.

Debido a la proliferación de anuncios en televisión, éstos ya no resultan tan

impactantes en los consumidores. Para solventar este problema, las compañías han

63

optado por alargar la duración de los mismos y esto les permite ofrecer una información

más extensa para satisfacer las actuales necesidades de los consumidores.

Las ideas que más “venden” en la actualidad están relacionadas con la belleza, el brillo

y el ecologismo. Algunas empresas utilizan la estrategia de asociar personajes famosos

relacionados con la belleza para que el consumidor los identifique con el producto.

Estos personajes transmiten a su vez el éxito profesional que les aporta la utilización de

un determinado champú. Otra idea a destacar es la evolución de lo natural hacia lo

ecológico. Los consumidores no sólo están preocupados por la composición natural del

champú, sino también por su respeto al medio ambiente. De ahí la proliferación del

color verde en los envases y del color miel en los champús.

En el año 1993 se rodó el anunc io de “Elseve” de “L’Oréal”, el cual utiliza como

protagonista una bella y famosa modelo que lleva un ritmo de vida acorde con la música

del anuncio: liberal, dinámico y moderno. La idea de seducción y triunfo laboral están

presentes en todo el anuncio. En la década anterior, se utilizaban personajes atractivos,

pero éstos no intentaban seducir al espectador. Actualmente la proliferación del sexo en

la publicidad ha provocado que incluso en los anuncios de productos de gran consumo

exista una sensualidad implícita.

La idea de segmentación del mercado se ejemplifica claramente en este anuncio, el

cual muestra tres variedades para cada tipo de cabello utilizando componentes

innovadores como las proteínas, jojoba y ginkgo para reparar, dar brillo y fuerza al

cabello respectivamente.

En el año 1994 la línea de productos capilares “Vidal Sassoon” emitió un

anuncio enfocado hacia la confianza que ofrece un profesional de la peluquería y la

moda al usar esta marca, utilizando como escenario un desfile de modelos. Por tanto, se

muestra otro ejemplo de la utilización de la idea del éxito profesional a través de los

cuidados que ofrece el champú. En este anuncio la música nos sugiere, a través de

ritmos frenéticos, el dinamismo existente en una pasarela, lo cual sitúa al champú Vidal

Sassoon “en vanguardia de la belleza” como indica su slogan.

Llegado este punto deberíamos establecer una comparación entre el anuncio de

Vidal Sassoon de 1994 y el de Sunsilk de 1988, que representan dos puntos de vista

diferentes para transmitir la misma idea: el champú no sólo lava el pelo, sino que lo

64

cuida. En el fondo ambos anuncios transmiten el mismo mensaje, pero la forma de

transmitirlo es diferente. En el anuncio de los años ochenta el mensaje era sencillo y

claro, mientras que en el de la década de los noventa, el anunciante debe incluir en el

mensaje elementos externos que den confianza al consumidor como es la aparición del

peluquero que recomienda el champú y la de las modelos que demuestran el éxito

profesional. Este ejemplo muestra la importancia que se ha dado en la década de los

noventa a la transmisión de información especializada y detallada impulsada por el auge

del movimiento consumerista.

En el año 1995 Procter & Gamble lanzó el anunc io del champú “Pantene Pro-

V” en el que aparece una chica con una larga y brillante melena que contrasta con el

fondo del anuncio y el vestido de la misma, ambos de color gris en consonancia con el

envase del propio champú. Se pretendía destacar el brillo sano que posee el cabello de la

protagonista en contra de lo que se venía realizando hasta el momento, que era resaltar

el envase del producto. Por este motivo se utilizó el tono gris del champú para

fusionarse con el entorno. El aspecto de las gamas de color cambia por la influencia de

los colores del entorno y por la composición espectral de la iluminación. Además, el

color gris posee un efecto tranquilizador y relajante para el consumidor, lo cual

favorece también la utilización de este color en el anuncio. Este efecto tranquilizador

del color se ve reforzado con el ritmo apaciguado de la música. Vuelve a surgir la

tendencia a informar de una forma más detallada al consumidor. En este caso, se trata

de mostrar la actuación del champú a niveles gráfico y científico:

Otra idea a destacar es la inclusión en la composición del producto de la provitamina

B5, la cual nutre y fortalece el cabello. Esto da como resultado un cabello brillante. Este

elemento ha sido utilizado por Pantene Pro-V para crear un valor añadido al producto y

diferenciarse del resto de competidores.

En el año 1997 pudimos ver el anuncio del champú “Fructis” de Laboratorios

Garnier, en el que existe un elemento innovador: la aparición de los modelos utilizados

en el anuncio en blanco y negro, en contraste con el color del verde brillante del envase

del producto y con los colores amarillos y naranjas de las frutas que constituyen el

65

fondo del anuncio. La utilización del blanco y negro en los modelos obedece a una

doble perspectiva: por una parte, pretende resaltar el champú por encima de los modelos

del anuncio, de forma contraria a como hacía Pantene Pro-V en su anuncio anterior;

por otra parte, pretende captar la atención del consumidor ya que cada vez son

necesarios más elementos diferenciadores en los anuncios para que el consumidor se

sienta atraído hacia ellos. Fructis señala en el anuncio la primicia en la utilización de

concentrado de activo de frutas que nutre, fortalece y da brillo al cabello. Esta

explicación es complementada mediante un gráfico que simula la acción del champú

desde la raíz hasta las puntas. Este hecho reafirma la tendencia de los últimos años de

ofrecer el máximo de información posible al consumidor. En este anuncio la música es

juvenil y excitante, con el objetivo de insinuar que se trata de un producto nuevo en el

mercado.

En el anuncio de “Fructis Anticaspa” de 1999 la música es similar al anuncio de

1997, el ritmo es también excitante, lo que inspira juventud y modernidad. En este caso,

sin embargo, Garnier opta por no utilizar el blanco y negro en el spot, por la sencilla

razón de que se trata de un champú anticaspa y si se utilizara el blanco y negro en los

modelos, no podríamos apreciar los efectos del producto sobre el cabello de los mismos.

No obstante, el color verde brillante juega un papel importante en el anuncio con la

intención de que el consumidor asocie este color al champú. Cabe destacar la utilización

por parte de Fructis de modelos masculinos en sus anuncios, lo que induce a la aparición

de connotaciones sexuales. En particular, en el anuncio anticaspa, podemos observar

como la modelo acaricia de forma sugerente el cabello del protagonista y le besa en el

cuello posteriormente. Ello obedece a una doble explicación: por una parte, la aparición

del elemento sexual y por otra, la demostración de la limpieza y ausencia de caspa en el

cabello.

Un anuncio muy diferente es el del champú “Johnsons”, especial para niños, pero la

campaña de publicidad ha sido diseñada para generalizar el uso del producto entre los

adultos. Por este motivo, aparece una niña en el anuncio molesta por el hecho de que su

madre utiliza su champú. Éste tiene como componente principal la camomila, elemento

utilizado para reavivar el color claro del cabello y dar suavidad. El color de esta planta

ha sido utilizado tanto en el champú como en el entorno del anuncio.

66

Se ha de indicar que aunque los consumidores buscan más información, muchos

no tienen en cuenta que los champús para niños tienen una cantidad menor de

tensioactivos para no dañar el cuero cabelludo y el cabello del niño, ya que su secreción

sebácea es menor que la de un adulto. Por esta razón, este tipo de productos puede dar

lugar a una limpieza insuficiente en las personas adultas porque no eliminan

completamente la grasa.

El anuncio de “Pantene Pro-V” de 1999 ha cambiado radicalmente su orientación,

aunque el producto sigue manteniendo sus características básicas: el mismo envase y el

componente principal, que es la provitamina B5. El nuevo enfoque se basa en cambiar

la antigua idea principal del “brillo” por la de “salud del cabello”. También se amplía el

público objetivo del champú, incluyendo en el anuncio personajes con todo tipo de

cabello, alternando los diferentes estilos: liso, rizado, corto, largo, rubio, moreno,…

Gracias a esta particularidad se obtiene la percepción del producto para su uso

cotidiano. El anuncio se desarrolla en un entorno natural y establece el símil entre el

tallo de una hoja y la raíz del pelo, en lugar de utilizar los clásicos gráficos citados

anteriormente.

En este epígrafe hemos analizado los anuncios que hemos considerado más

representativos para explicar la evolución de la publicidad en estas dos últimas décadas.

67

6.3. Análisis de la publicidad en revistas

Como ya se ha comentado anteriormente, otro de los medios de comunicación más

utilizados por las empresas de champús para anunciarse son las revistas cuyo público

objetivo son las amas de casa, ya que son éstas las que deciden y realizan la acción en

el proceso de compra de este tipo de productos.

En este medio, el instrumento más utilizado para llamar la atención del consumidor

es la combinación de colores, así como el tamaño del anuncio, puesto que se ha

constatado que el valor de la atención en un anuncio es proporcional a la raíz cuadrada

de la superficie que ocupa.

En cuanto a la forma y a la ilustración, la fotografía produce un mayor impacto que

el dibujo, siendo por tanto más utilizada en este tipo de publicidad. Forma e ilustración

aparecen mezcladas en el análisis de los anuncios. Un anuncio tiene zonas en las que

consigue superior atención. Esto se da especialmente en revistas y periódicos. La parte

superior de un anuncio obtiene el 61% del tiempo del lector interesado, en tanto que la

inferior consigue el 39% restante. Gráficamente, estaría representado del siguiente

modo:

61% 41% 20%

*

39% 25% 14%

*De forma más detallada

El recorrido de la vista parte del cuadrante superior izquierdo (el de mayor

impacto) para volver a él después de una vuelta completa. Luego, en la segunda pasada,

baja en zigzag con un recorrido más rápido. Veámoslo gráficamente:

Primera pasada Segunda pasada

68

En una investigación realizada por una revista norteamericana, se ha obtenido una

clasificación de los sujetos con mayor impacto en las ilustraciones fotográficas:

a) Niños........................................... 290 lectores por dólar gastado.

b) Madre y niño en la misma foto... 263 “ “ “ “

c) Animales..................................... 256 “ “ “ “

d) Personalidades............................ 233 “ “ “ “

e) Alimentos................................... 227 “ “ “ “

En cuanto al contenido de la ilustración destacan:

1) Mostrar el resultado al no usar el producto

2) Presentar un testimonio favorable

3) Mostrar el producto en el momento de su uso.

No obstante, hay que tener en cuenta que una situación social, un hábitat dado, una

religión, una cultura, unas creencias, unos cuadros de valor, pueden hacer que el mismo

individuo tenga reacciones distintas ante una ilustración u otra.

Con la misma dinámica seguida en el análisis de los anuncios televisivos, hemos

seleccionado una serie de anuncios de distintas revistas para ejemplificar la información

expuesta previamente. Nuestro propósito es estudiar la utilización del color y de la

forma de los anuncios inmersos en el concepto de creatividad publicitaria.

En el año 98 se publicó en la revista Diez Minutos el anuncio del champú Wella

Balsam. En él se destacan, en la parte superior (la de mayor impacto) las palabras

protección y brillo, mostrando a continuación una modelo con una brillante melena

ondulada. En este anuncio, el color juega un importante papel, puesto que utiliza unas

manzanas rojas y brillantes para captar la atención del consumidor y al mismo tiempo

informarle del componente principal del champú (ceras de frutas). Por otra parte

también resalta el color de los labios y de los ojos de la modelo. Es importante el

contraste del color rojo de las manzanas y el verde del champú, cuya combinación

transmite solidez al consumidor. Cabe resaltar la situación del envase del champú en la

zona inferior izquierda de la página para no restar protagonismo al brillo del cabello,

que es lo realmente importante de este anuncio. El fondo blanco contribuye a destacar

todo lo expuesto anteriormente.

69

Otro anuncio cuyo objetivo es realzar el brillo del cabello y no tanto el producto es el

de Pantene Pro-V de la revista Muy Interesante del año 1995. En este anuncio, a

pesar de que el producto se encuentra en la parte superior de la página, su color claro se

confunde con el fondo. Este anuncio utiliza la misma técnica que el spot televisivo, en

el que la melena brillante de la modelo acapara la totalidad de la atención.

Sin embargo, hemos podido comprobar en una revista inglesa que la publicidad y

envase del producto es totalmente diferente, se trata de la revista Cosmopolitan de

marzo de 1998, en la que aparece el anuncio de productos Pantene desde una óptica más

glamourosa con el fin de darle prestigio a la marca. Sobre un fondo negro, aparece una

modelo con una melena dorada, acompañada por el producto, también en envase

dorado, envuelto en rosas. Todos estos detalles dotan al producto de una atmósfera de

riqueza, opulencia, status,... , en definitiva, de producto de alto standing.

El spot televisivo realizado para la marca Fructis está muy relacionado con su

publicidad en prensa. La técnica de diferenciación de modelos en blanco y negro para la

variedad normal de champú y en color para la variedad anticaspa, también es utilizada

en este medio. Hemos extraído de la revista El Dominical de El Periódico de 1999, el

anuncio de Fructis anticaspa, para reafirmar la conexión entre TV y prensa. Si

recordamos el anuncio televisivo, podemos hacer alusión a la sensualidad implícita que

existía en el beso que la modelo daba en el cuello del protagonista. Ese beso queda

plasmado en el anuncio en prensa, puesto que el mismo modelo aparece de espaldas con

la marca de carmín rojo en el mismo lugar donde había sido besado por la modelo. De

nuevo queda plasmada la importancia del sexo en cualquier medio utilizado.

En este anuncio, el producto queda resaltado en el fondo amarillo del limón y verde

del Kiwi, puesto que el componente principal del mismo es el concentrado de frutas.

En la revista Cosmopolitan del año 1999 editada en Inglaterra, se publicó un anuncio

de la variedad de Fructis para cabello dañado, en el cual se resalta el brillo y la fuerza

del cabello. Esta última cualidad queda reforzada mediante la imagen de la modelo de

espaldas, haciéndose un nudo en el cabello. En este caso, a diferencia de Pantene Pro-V,

la publicidad de este producto sigue las mismas pautas en ambos países.

70

Uno de los anuncios más impactantes, si hablamos de la influencia del color en el

consumidor, es el del champú HS mentol. Es un anuncio en doble página en el que

aparece el mismo modelo del anuncio televisivo, en dos situaciones diferentes, en las

que se intenta resaltar la cualidad refrescante del champú. En la primera situación, el

protagonista aparece empapado por el agua propugnada por la trompa de un elefante, lo

cual podría considerarse un signo fálico. A pesar de lo refrescante que debería ser la

situación, el fondo anaranjado del anuncio, atenúa esta sensación. En contraste con esto,

en la segunda situación el modelo aparece seco sobre un fondo en tonos verdosos,

haciendo alusión al componente principal del champú (mentol), lo cual produce una

sensación de frescor siendo en esta página y no en la anterior donde aparece el envase

del producto.

Para constatar la utilización de la técnica de testimonios de personajes famosos para

dar confianza e influir en el consumidor, hemos escogido el anuncio del champú Elvive

de la revista Diez Minutos de Julio de 1999. En él aparece la actriz y modelo Heather

Locklear. Su brillante melena rubia resalta sobre el fondo blanco y contrasta con el tono

rojo de los envases. También aparece en letras rojas el testimonio por escrito del

personaje. Cabe destacar el color del envase, que corresponde a la variedad de cabellos

teñidos o con mechas, para diferenciarse del resto de productos de la gama. El grupo

L’Oreal también se ha basado en la utilización de un slogan pegadizo y fácil de

recordar, el cual se ha extendido en el uso cotidiano del lenguaje: “Porque yo lo valgo”.

La técnica de la utilización de modelos y deportistas es actualmente una técnica muy

extendida en los anuncios de champú, tanto en revistas como en televisión. La

publicidad de L’Oreal utiliza constantemente esta estrategia. Además, ha sido una de las

pioneras en utilizar personajes famosos de sexo masculino. En concreto, el champú

Elvive ha sido promocionado por el futbolista David Ginolá y por el tenista Àlex

Corretja, entre otros. Pero no sólo esta empresa se ha beneficiado de la popularidad de

algunos rostros, podemos encontrar ejemplos como el de la modelo Cindy Crawford

cuando hace unos años aparecía en la publicidad de champú Flex de Revlon, o bien

como la actriz Courtney Cox en el spot de HS invitando al consumidor a tocarle el

cabello para mostrar que un anticaspa puede ser efectivo contra la misma y a la vez,

71

puede conseguir dejar un pelo brillante y sedoso. Esta misma marca también utilizó en

su publicidad a la actriz y presentadora Jose Toledo, la cual transmitía al consumidor la

confianza que le brindaba el champú HS para desarrollar su trabajo con éxito. Por tanto

podemos concluir que la estrategia de utilizar un testimonio favorable ve aumentada su

efectividad al tratarse de testimonios famosos, con notable influencia en el

comportamiento de los consumidores.

Los productos farmacéuticos, cuya función principal es la de solucionar algún

problema capilar, también utilizan como medio publicitario la prensa para darse a

conocer. Tal es el caso del champú Klorane , el cual muestra las tres variedades

existentes y trata de resaltar la composición natural de las mismas. Este anuncio tiene la

misión de informar al consumidor de las cualidades de los productos y realzar los

mismos en la página, por lo que éstos son colocados en la parte superior de la misma.

Las variedades poseen tonalidades rojas, anaranjadas y verdes, en consonancia con el

componente principal de las mismas (extracto de mirto, ortiga y capuchina,

respectivamente), las cuales resaltan en un fondo blanco. Los problemas capilares que

tratan de solucionar las variedades nombradas anteriormente, por orden de aparición en

el anuncio, son la eliminación de la caspa más rebelde, la seborregulación de los

cabellos grasos y la erradicación de la caspa seca o grasa. En este anuncio se establece

la promoción de obsequiar al consumidor con un pañuelo italiano por la compra del

producto, la cual tiene como misión captar la atención del consumidor e incrementar las

ventas del champú.

72

7. FOCUS GROUP: ESTUDIO Y ANÁLISIS

Introducción.

Bienvenidos a este grupo focalizado cuyo objetivo es analizar la influencia de la

publicidad en la motivación del consumidor a la hora de adquirir una marca de champú

u otra.

Creemos interesante enfocar este tema desde la perspectiva de la juventud y

conocer su opinión porque es uno de los segmentos más exigentes y más abierto a los

cambios que se han producido en el mercado del champú estos últimos años.

Se plantearán una serie de temas concretos donde queremos que expresen sus

opiniones, valoraciones y motivaciones de manera totalmente libre y sincera.

Todo lo que se les ocurra acerca de los temas tratados será considerado muy

válido e importante para la consecución de la finalidad de la reunión.

Es muy importante la participación e interacción de todos los componentes del

grupo para el correcto desarrollo del focus group.

La reunión será grabada para el posterior análisis de toda la información que se

dé, convirtiéndose así en un elemento complementario muy interesante para el trabajo

de la asignatura Psicosociología del Consumo.

Esperemos que la experiencia sea enriquecedora tanto para nosotros como para

vosotros. Os damos las gracias por adelantado, y si no tienen nada más que añadir...

podemos pasar a la 1ª pregunta.

Consumo de champús y productos sustitutivos.

En general, todo el mundo utiliza champú para lavarse el pelo, porque lo

perciben como el producto más adecuado para ello. Además notan mejoría y se sienten

lo suficientemente satisfechos como para no cambiar a otro producto sustitutivo.

De productos sustitutivos sólo conocen el vinagre y el gel. El primero lo han

usado laguna vez la mitad de los participantes, aunque siempre en situaciones especiales

como es el caso de su uso como antipiojos. El grupo dice que también han usado el gel

para lavarse el pelo, pero cuando no había champú, pues se había acabado en casa o se

73

encontraban de viaje y sólo tenían gel. Sí notan la diferencia de calidad entre el gel y el

champú que usan habitualmente.

Decisión de compra.

Quien realiza el acto físico de comprar el producto en el núcleo familiar es

siempre la madre, salvo en casos extremos. Pero esto es debido a que es la persona de la

familia que se encarga normalmente de hacer la compra.

3 personas, todos del sexo masculino, usan el champú que encuentran en su casa,

sin darle importancia a qué marca ni qué tipo de champú es. Así, no son ellos los que

toman la decisión de compra del champú que luego usarán.

Ante la situación hipotética y muy esporádica de tener ellos que decidir y

comprar el champú, basarían su decisión en el factor precio, sin tener en cuenta el resto

de factores de decisión. El comportamiento de este subgrupo de personas es debido a

que son personas que no dan mucha importancia al cuidado del cabello.

El resto de personas, aún no siendo los que compran el champú, sí son los que

deciden, pues encargan a su madre qué champú quieren. Su decisión la basan en la

calidad percibida del producto. Esta idea de calidad percibida está formada en su caso

principalmente por la experiencia anterior (en cómo te deja el pelo) y también por otro

atributo muy significativo hoy en día, el aroma u olor.

No le dan importancia a la especialidad del champú debido a que no tienen

problemas capilares y consideran que los champús específicos solo los han de usar en

estas situaciones. Cuando alguna vez sí han tenido problemas, sí han usado estos

champús y con disparidad de resultados.

En general conocen bastantes elementos de los que se han incorporado

recientemente en los champús, sobretodo cabe destacar los conocimientos del único

miembro femenino del grupo. Opinan que estos elementos son más que nada

componentes de Marketing y de competencia entre marcas. No descartan su utilidad o

beneficio, pero no le dan ni confianza ni importancia en su decisión de compra.

No usan ni consideran relevante el acondicionador. Únicamente dos personas

usan los champús 2 en 1, y una de ellas lo usa alternando champú y acondicionador por

separado y sólo cuando no dispone de tiempo. El resto sólo usan champú.

74

Creen que los champús que se venden en las farmacias son de mayor calidad y

prestigio que el resto, pero ninguno de ellos lo utiliza o utilizaría a no ser que tuvieran

problemas capilares. De hecho una persona lo ha utilizado por problemas de caspa.

Publicidad.

En general, consideran la publicidad de este producto como poco creativa

aunque destacan algunos anuncios originales o importantes (sobretodo el de Herbal

Essence). Creen que los anuncios están enfocados casi siempre hacia el segmento

femenino, aunque esta tendencia está cambiando últimamente.

Tienen facilidad para recordar los anuncios aunque en algunos casos recuerdan

el anuncio pero no la marca, como por ejemplo ha pasado en el caso de Pantene Pro-V.

Es curioso que en caso de Félix el anuncio de champú más impactante y el que

más recuerda es el de la marca que consume (Herbal Essence).

Al preguntar por los slogans que recuerdan, en todos los casos el único

recordado es el de L’Oreal de “Porque yo lo valgo”.

Visionado de anuncios antiguos.

Opinan que son todos muy parecidos. En su tiempo fueron algo innovadores

pero ahora los perciben desfasados.

En particular cabe destacar el grado de recuerdo que han tenido los anuncios de

Heno de Pravia y de Sunsilk, especialmente el primero, debido a su sintonía pegadiza

que además estaba interpretada por Alejandro Sanz.

Cristina ha percibido un cambio de tendencia en los anuncios emitidos, ya que

distingue como en los primeros spots, que corresponden con los más antiguos del

bloque, se tiende a mostrar más el pelo y la suavidad que puede aportar el producto,

mientras que en los más recientes se incide más en el tema de los componentes

añadidos.

A Julio, por su parte, los anuncios le han parecido patéticos y textualmente “le

dan asco”, pero también aprecia una evolución en la publicidad y que ésta se adapta a la

sociedad cambiante en la que vivimos. Los anuncios más viejos se centran en

75

representar situaciones de éxito personal y poder, mientras que los más recientes se

centran en aspectos relacionados con la naturaleza.

Visionado de anuncios nuevos.

Los protagonistas que aparecen en estos anuncios nuevos son más jóvenes que

los que aparecían en los anteriores. Luis comenta que los anuncios en general, y el de

Pantene Pro-V en concreto, parecen buscar la identificación del producto con una

“tribu”, es decir, con un grupo de referencia.

Destacan que ahora las empresas tienen como público objetivo de sus anuncios a

los jóvenes porque son los que más importancia le dan al cuidado del cabello, y a su

aspecto físico en general. Además no descartan como objetivo personas no tan jóvenes,

de entre 35 y 45 años, pues buscan que éstos se identifiquen con el sentimiento de no

haber perdido la juventud todavía.

La base de los anuncios nuevos es la misma que la de los antiguos, pero se

buscan argumentos y situaciones diferentes y novedosas para disfrazarlo.

La publicidad y el sexo.

La publicidad es sexista. Los protagonistas son gente joven femenina y con una

apariencia física muy atractiva y agradable. Esto tiene un doble objetivo: por un lado

atraer la atención del segmento masculino que se fija en esta apariencia externa, y por

otro lado, es percibido por el segmento femenino como el prototipo de mujer que

quieren llegar a ser.

Opinan que es normal que salgan mujeres guapas porque es un producto de

estética. Si saliera una persona fea sería muy probable que tuviera un efecto negativo

inconscientemente a la hora de decidir si comprar ese champú determinado o no.

En todos los anuncios hay sexo, aunque no siempre explícitamente sino

sobretodo implícitamente.

Teoría de la forma y del color.

76

Le dan importancia al tamaño a nivel de comodidad, de facilidad de transporte

(envase pequeño).

Los padres de un de los componentes perciben que al cambiar la forma del

envase también cambia el contenido (en el caso del champú Timotei)

Los envases grandes dan la sensación de que te estén vendiendo el producto “a

granel”. Los pequeños son percibidos en cambio como productos de mayor calidad,

como más concentrado ( con menos dosis recibes el mismo servicio).

En general prefieren y abogan por un envase lo más cómodo posible y que tenga

un sistema de apertura fácil.

En cuanto a la percepción que tienen de los colores de los envases, el color verde

lo asocian con frescor, con la naturaleza; del rojo dicen que es un color desfasado; del

azul que da sensación de neutralidad,...

Cabe destacar que valoran mucho el envase transparente pues les da confianza

porque se puede ver lo que hay dentro, el producto.

77

8. CONSIDERACIONES FINALES

8.1. Movimiento consumerista: un largo camino por recorrer

Consultando algunas revistas especializadas en consumo hemos observado una

serie de hechos relacionados con los champús que nos han llamado la atención. Entre

estos hechos destacan los análisis llevados a cabo por laboratorios especializados que

indican la presencia, en muchos champús, de sustancias que pueden resultar dañinas

para la salud. También es destacable la labor llevada a cabo por estas revistas a la hora

de realizar estudios comparativos entre las diferentes marcas de champús.

La profusión de este tipo de revistas demuestra una vez más la necesidad de

información que tienen los consumidores y el impulso que asociaciones consumeristas

están dando a la promulgación de leyes en defensa y protección del consumidor,

sobretodo en los que respecta al uso de sustancias prohibidas y al etiquetado y envasado

de productos.

Refiriéndonos al etiquetado del producto se ha de señalar que observaciones como

“hipoalergénico”, “clínicamente probado” o “dermatológicamente comprobado” son

únicamente un reclamo publicitario, ya que todos los champús están obligados a

cumplir la norma sanitaria. Un ejemplo de esta práctica tan extendida es el champú

“Polykur”, el cual incluye en su etiqueta la frase “Dermatológicamente probado”.

En lo que se refiere al uso de sustancias perjudiciales para la salud, destacamos la

prohibición de las nitrosaminas, sustancia cancerígena, con la aprobación en 1997 de un

Real Decreto que acercó a España a la normativa comunitaria. No obstante, todavía

existen sustancias que, a pesar de no ser nitrosaminas “per se”, pueden contenerlas en

pequeñas cantidades: si su pureza no es como mínimo del 99%, pueden dar lugar a

nitrosaminas cuando reaccionan con determinados agentes. Este es el caso de las

monoalcanolaminas, dialcanolaminas de ácidos grasos y las trialcanolaminas. Podemos

encontrar dialcanolaminas de ácidos grasos en champús tales como “Champú de

plátano” de Body Shop, “Champú vitaminado” de Avena Kinesia y “Champú a la ortiga”

de Klorane, entre otros; mientras que en el “Champú refrescante de tila y menta” de

Néctar encontramos además de las dialcanolaminas, las trialcanolaminas..

78

También es un posible cancerígeno el formaldehido, utilizado comúnmente en

muchos productos cosméticos, de limpieza y capilares. En concreto, encontramos esta

sustancia en el champú “Polykur”.

También los enlaces halogenorgánicos son elementos cancerígenos utilizados en la

composición de este tipo de productos, con el agravante de su acumulación en el medio

ambiente.

Los PEG y sus derivados son sustancias que dejan la piel sin grasa, es decir, reseca,

facilitando de este modo la entrada en el cuerpo de sustancias dañinas. Estos

componentes se encuentran en champús tan famosos como “Herbal Essences” de

Clairol y “Elvive” de L’Oréal.

Existen sustancias que perfuman los champús de forma artificial y sintética, los

cuales sensibilizan el cuero cabelludo y pueden producir eccemas. Éstos se acumulan en

el cuerpo e incluso se manifiestan en la leche materna. Estas sustancias son los enlaces

de nitroalmizcle y los de almizcle policíclicos.

Actualmente se obliga a las empresas a mencionar en el etiquetado todos y cada

uno de los ingredientes que contienen los cosméticos por orden decreciente de

concentración, pero no obliga a hacer constar la cantidad en que se encuentran. Por

tanto, aunque el consumidor puede saber si el producto cosmético contiene alguna de

estas sustancias potencialmente perjudiciales, no puede saber a través de la etiqueta si

estos componentes respetan las exigencias legales.

Otro aspecto que nos ha parecido relevante son los estudios comparativos, pues

éstos aclaran algunas cuestiones interesantes. Para realizar una exposición adecuada,

hemos de señalar previamente que un buen champú debe dejar el pelo limpio, suave,

fácil de peinar, brillante y sedoso. Además, ha de tener un buen aspecto y un perfume

agradable, y su consistencia será la adecuada para que se dosifique con comodidad.

Serán los ingredientes específicos, los que los fabricantes destacan en las etiquetas, los

que hacen que cada champú sea diferente del resto.

Entre los champús para cabello normal se ha de destacar que las marcas “Timotei”,

“Organics” y “Pantene Pro-V” fueron los más apreciados. Se valoraron, entre otras

características, la viscosidad, el brillo, el volumen del cabello, la facilidad de peinado y

79

la espuma generada, característica esta última muy valorada por el usuario aunque no

existe realmente una relación directa entre la calidad de la espuma y la del champú.

Una característica a la que el usuario no le da importancia según este estudio

comparativo es la diferencia de precio existente entre los champús, pues de ent re los

productos estudiados, “Nivea” es el más económico y obtuvo una calificación similar a

la de otros cuyo precio dobla al del champú mencionado.

Es destacable el hecho de que a pesar del que el champú “Timotei” fue uno de los

más valorados por los consumidores, fue descartado del análisis al comprobar su

incumplimiento de las condiciones higiénico-sanitarias mínimas exigidas.

Los champús “2 en 1” se diferencian del resto en que contienen un componente que

le da al cabello un aspecto sedoso, suave, brillante y hace que éste sea fácil de

desenredar.

El éxito que han tenido estos productos está relacionado con la comodidad y ese

éxito ha incentivado a la mayoría de las marcas a incluir una variedad de este tipo en su

gama de productos. Los fabricantes tienden a hacer este tipo de champús más espesos

para dar la impresión de que el envase incluye más cantidad de producto. En la

actualidad, la mayoría de champús “2 en 1” cumplen con su cometido: limpian, dejan el

cabello suave, con volumen, brillante y fácil de peinar; no obstante, el estudio

recomienda las marcas “Wella Balsam 2 en 1”, “Geniol 2 en 1 con aguacate” y

“Vasenol 2 en 1”.

De entre los champús de tratamiento destacamos que los más utilizados son los

anticaspa y los antipiojos. Para profundizar en los problemas capilares, cabe destacar la

existencia de dos tipos de caspa: la caspa grasa y la caspa seca. La mayoría de champús

no especifican para qué tipo de caspa están indicados y de acuerdo con el testimonio de

algunos profesionales de la peluquería, los consumidores no se informan del tipo de

problema capilar que poseen y en la mayoría de casos utilizan un tratamiento

inadecuado. En líneas generales, todos los champús analizados presentan una eficacia

satisfactoria, aunque el estudio recomienda las marcas “ZP 11” de Revlon y “Sebulex”.

Entre los champús antipiojos se ha encontrado que existen muchos que no cumplen

con su cometido, entre los cuales destacamos las marcas “Al cole corre”, “Cruz Verde”,

“Cusitrín plus” y “Tragoncete”. Además, ninguno de los productos analizados

80

proporciona toda la información necesaria sobre el modo de empleo; y en lo que

respecta al precio, es destacable que los champús antipiojos de venta en farmacias son

más caros que los que se encuentran en las droguerías. Hemos de señalar que sólo un

tratamiento a base de permetrina es capaz de erradicar totalmente una infestación por

piojos y esta sustancia sólo la contienen las marcas “Quellada” y “Nix”.

8.2. Conclusiones

Mediante la realización del presente trabajo hemos podido observar la gran

diversidad de champús que existen hoy en día en el mercado y la gran competencia

entre las marcas.

El consumidor de champús tiene a su disposición una amplia elección de

productos cuyos elementos diferenciadores o característicos son valorados. Así hacemos

constar que el color es un factor de notable influencia en la percepción del consumidor

al ser un elemento muy utilizado en el envase del champú y en la publicidad. Los

consumidores valoran en gran medida ciertos aspectos tales como: la composición

natural del producto, el respeto del mismo por el medio ambiente y a nivel intrínseco el

aroma, la consistencia, la generación de espuma,...

En cuanto a los resultados esperados del producto hemos constatado que la

mayoría de personas demandan aquel champú que deje el pelo limpio, suave, fácil de

peinar, brillante y sedoso, lo cual queda reflejado en la publicidad. Dicha afirmación

proyecta el cambio de mentalidad del consumidor referente a los champús, puesto que

han pasado de ser considerados un mero elemento de higiene y limpieza a ser

considerados como productos de belleza (cabello brillante, bonito, etc.).

La forma del envase es una estrategia utilizada a nivel de distribución para

aprovechar al máximo el espacio en los lineales de los puntos de venta y es a su vez un

elemento muy importante para la utilización del producto. El tapón dosificador actúa

como aplicador y aporta comodidad en el uso, especialmente indicado para las

situaciones en las que suelen ser utilizados: dentro de la ducha o baño, mojados, con

prisa,...

81

Los clientes se han vuelto cada vez más selectivos y exigen champús específicos

para cada problema del cabello. Así la variedad de productos es muy amplia y no sólo

son productos limpiadores sino que son solucionadores de problemas de anticaspa,

cabellos estropeados, sin brillo, difíciles de peinar, secos, ásperos, grasos, entre otros.

Las técnicas de venta son diferentes según el punto de venta y las podríamos

resumir en tres:

• Hipermercados y súpers: ponen el énfasis en la venta del producto por sí

mismo (merchandising). Los factores de luz, colocación en el lineal y los

carteles para su venta adquieren mucha importancia.

• Droguerías y perfumerías: se caracterizan por una atención personalizada,

cercanía con el consumidor y asesoramiento.

• Peluquerías y farmacias: responden a tratamientos determinados, donde

peluqueros, médicos y farmacéuticos son considerados como especialistas en

la materia, siendo el asesoramiento un factor determinante. En este caso la

calidad del producto es el factor diferenciador.

Como punto final y a nivel de opinión personal consideramos que los productos

analizados presentan cierta saturación en el mercado, lo que influye en la percepción del

consumidor, algo cansado del bombardeo continuo de nuevos ingredientes

“innovadores”, nuevas aplicaciones “novedosas”, etc. a las cuales no presta demasiada

atención, siguiendo más bien pautas de consumo como el precio de oferta, las

promociones, la imagen atractiva o la costumbre.

82

9.PRESUPUESTO

• Presupuesto en pesetas:

CONCEPTO IMPORTE

Encuadernación proyecto 150

Fotocopias 625

Obtención vídeo de la videoteca 7.500

Cinta cámara de vídeo 770

Cinta VHS de vídeo 700

Folios 200

Impresión, cartucho tinta color 1.500

Encuadernación trabajo 400

Varios 200

• Presupuesto en horas: (aprox./por persona)

- Realización del proyecto.................................................. 20 horas.

- Revisión del proyecto una vez corregido........................... 5 horas.

- Búsqueda de bibliografía, publicidad y material.............. 25 horas.

- Visita a varias videotecas..................................................10 horas.

- Elaboración y redacción de los diferentes apartados........ 30 horas.

- Puesta en común y redacción final................................... 10 horas.

- Impresión, montaje y encuadernación.............................. 10 horas.

TOTAL (Pts.) 12.045

* 1.500 pts/anuncio.

83

10.BIBLIOGRAFÍA

• REVISTAS:

- Consumer, junio 1997.

- OCU-compra maestra, noviembre 1997.

- Ciudadano, noviembre 1993.

- OCU-salud, octubre-noviembre 1999.

- Ciudadano, septiembre 1996.

- Magazine, febrero 1998.

- Integral, febrero 1999.

- Alimarket nº 89, octubre 1996.

- Alimarket nº 107, mayo 1998.

- Alimarket nº 120, junio 1999.

- D&P nº 182, septiembre 1998.

- D&P nº 193, septiembre 1999.

• LIBROS:

- Publicidad activa. Marçal Moliné. Biblioteca Deusto.

- La nueva dirección comercial. George Lavalette. Biblioteca Deusto.

- Investigación de mercados. Paul N. Hague y Peter Jackson. Biblioteca

Deusto.

- Ventas, marketing y publicidad. Enciclopedia de la empresa moderna.

Ediciones Deusto.

- El Merchandising. Alain Wellhoff y J.E. Masson. Ediciones Deusto.

- Principios de marketing. Miguel Angel Quintana. Biblioteca Deusto.

- Sensación y percepción. Margaret W. Matlin y Hugh J. Falley. 3ª edición.

Prentice Hall. 1996.

- Consumer behaviour, a practical guide. Gordon R. Foxall. Croom Helm

London. 1980.

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