Mercadeo y Herramientas de Promoción

Promoción

¿Qué es Mercadeo?

• El Análisis de un Mercado y sus necesidades, la determinación del Producto adecuado, sus Características y Precio, la Selección de un Segmento dentro del mismo, y como comunicar nuestro Mensaje y la logística de la Distribución del producto

• El proceso de planificación, ejecución de concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas de organizaciones e individuos.

¿Qué es Promoción?

• El conjunto o mezcla de herramientas pertenecientes a las estrategias del plan de mercadeo

• Estas deben de estar basadas en un plan integrado de comunicaciones

¿Qué es Promoción?

• Es el método en que los profesionales del mercadeo utilizan para comunicar sus productos o servicios a sus clientes y prospectos

• La promoción puede construir o destruir una marca, producto o servicio, cambiar actitudes e influenciar al grupo objetivo

Herramientas Promocionales

• La mezcla total de las comunicaciones del ‘marketing mix’ consiste en 5 herramientas principales:– Publicidad– Venta personal– Promoción de ventas– Relaciones públicas– Mercadeo Directo

¿Por dónde comenzamos?

• Definiendo cada una de las 4P’s del Mercadeo• Desarrollando los principios fundamentales:

– Visión– Misión– Valores

• Desarrollando un conocimiento amplio del mercado y actuando sobre este

¿Por dónde comenzamos?

• La investigación es el primer paso antes de iniciar cualquier esfuerzo de mercadeo

• La información es poder ¿o no? • El poder radica en lo que uno realiza

con la información

Proceso de Investigación

• Las etapas de la investigación de mercado son las siguientes– Planeación de la investigación– Recopilación de datos– Tabulación– Análisis


• La primera etapa de planeación es la más importante pues en ella se define el objetivo de la investigación. Esto debe considerar lo siguiente:– Que se enuncie bien el problema– Que el objetivo favorezca a la empresa– Que se pueda realizar la Investigación (que tenga logros)– Que tenga en cuenta las limitaciones que se puedan

presentar– Que los puntos a investigar no sean muchos


• La segunda etapa es recolección• Hay muchas maneras de obtener los datos que

necesitamos• Esto debe considerar a investigar lo siguiente:

– Precios– Calidades– Formas de pago– Características del producto o servicio– Segmentos del mercado, ect.


• El 3er. paso es la tabulación de datos es decir organizar la información

• Una vez que hayamos concluido el trabajo de recolección de la información debemos ORGANIZARLA

• La organización consiste en seleccionar, agrupar, consolidar y ordenar los datos

Proceso de Investigación• El 4to. Paso es el de ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN• En este momento estamos preparados para definir alternativas

de la solución al problema que originó la investigación• En esta fase es donde realmente se concluye sobre el resultado

de la investigación• En el análisis que hagamos se deben contemplar

– análisis de cantidades

– análisis de cualidades

– análisis estadísticos

– cruzar información, etc.

Desarrolle un Análisis de Situación

• SWOT o FODA– Strengths (Fortalezas)– Weakness (Debilidades)– Opportunities (Oportunidades)– Threats (Amenazas)

Factores a considerar

• Tipo de producto y mercado• Etapa del consumidor para comprar• Etapa del ciclo de vida del producto

¿Qué es Comunicación Integrada?

• La unión estratégica de todos los elementos del Mix Promocional con el fin de llevar un mensaje consistente

• En mercadeo 1 + 1 = 3

• Solidifica el Posicionamiento

¿Qué es Comunicación Integrada?

PublicidadRelaciones

Públicas

Mercadeo

Comunicación Integrada

Cómo nos Comunicamos

• Un proceso de intercambio de información– Emisor– Medio– Código– Receptor– Retroalimentación

ReceptorEmisor

Medio

Código

Feedback

Medio

Comunicaciones Integradas

• Los cambios del consumidor del siglo XXI se han convertido en un reto para los comunicadores

• Cada vez hay que especializar el mensaje a grupos más específicos

• Las influencias de diversos medios compiten con nuestro mensaje

¡Hay que ser consistente!

Hay que ser consistente

Desarrollo de comunicación efectiva

• Identifique el mercado objeto– ¿Qué, cómo, cuándo, dónde y quién?


• Determine cuáles son los objetivos de la comunicación– ¿Qué respuestas desea tener de su comunicación?– ¿En qué etapa está el cliente?

• Está al tanto• Lo conoce• Le gusta• Lo prefiere• Está convencido• Está listo para la compra


• Desarrolle el mensaje– Idealmente el mensaje debe de:

• Crear Atención• Provocar Interés• Influir al Deseo• Generar la Acción

– Este es el modelo conocido como AIDA


• Contenido del mensaje– Atractivo racional

• Se relaciona al interés personal de la audiencia• Mensajes de calidad, economía, valor o desempeño

– Atractivo emocional• Emociones positivas o negativas, miedo, culpa, humor,

orgullo y alegría

– Atractivo moral• Dirigido al sentido de la audiencia de lo que está bien o

es apropiado


• Estructura del mensaje: Cómo decirlo– Formato del mensaje: Fuerte para captar atención

• Debe de tener un valor práctico para la audiencia• Debe de ser interesante• Debe comunicar algo nuevo de la marca,

producto o del servicio• Nuevos productos, marcas o servicios• Debe de revalidar o justificar la decisión de compra• Debe de crear un impacto


• Escoger los medios de comunicación– Canales de comunicación personal:

Canales donde la gente se comunica directamente entre si, ya sea persona a persona, por correo, por teléfono, o por persona y audiencia

• Influencia de ‘Boca en Boca’ (WoM)• Buzz marketing: Líderes de opinión que ayudan a

evangelizar la información


• Escoger los medios de comunicación– Canales no personales:

Aquellos que llevan un mensaje sin contacto personal• Medios

• Ambientaciones - Diseñados para crear o revalidar la compra o uso del producto o servicio

• Eventos - Aquellos donde se congregan públicos objetivos y se pueden impactar con material colateral

– Selección de la fuente• Que vaya dirigida al mercado objeto al que aspira, que sea de

credibilidad y sea cónsona con el mensaje


• Recoger la retroalimentación– La evaluación de cada campaña es esencial a

modo que nos ayude a medir la eficacia de la comunicación que ha sido enviada

¿Cuánto invertir? Métodos

• Método de alcance– Establecer un presupuesto de cuánto puede invertir la

compañía

• % de ventas– Establecer el presupuesto basado en las proyecciones de

ventas

• Paridad con el competidor– Igualar la inversión del competidor

• Objetivos y por tareas– Definir objetivos específicos y fijar presupuestos para que

esos objetivos sean alcanzados

Estableciendo el mix de promoción

• Publicidad– Tiene un alcance amplio a un costo relativamente bajo

aunque el costo global tiende a ser alto– Proyecta una imagen del anunciante– Añade legitimidad del producto o servicio– Permite la repetición del mensaje y comparación con el

competidor– El medio permite ser expresivo: color, sonido, visuales,

animación o interactividad– Se utiliza para crear una imagen a largo plazo– Estimula ventas a corto plazo– Es impersonal


• Ventas personales– Más efectiva para crear al consumidor preferencias,

convencimiento y toma de decisiones– La interacción permite ajustes y retroalimentación inmediata– Es utilizada para crear relaciones a largo plazo– Los compradores son más atentos– Es el método más costoso de todos


• Promoción de ventas– Atrae la atención del cliente y provee información– Puede atraer tanto a la cadena de distribución, como al

comprador final– Ofrece incentivos y promueve la venta de mayores

cantidades– Invita y recompensa la respuesta de manera inmediata– No es efectivo para crear preferencias del producto a largo

plazo– Tiene una vida de corta duración

20% offOffer Expires

in 30 days


• Relaciones Públicas– Establece credibilidad– Debe ser usada de manera coordinada– El reto está en lograr consistencia de exposición en alguno

de sus formatos tales como partes de prensa, eventos, boletines y auspicios

– Alcanza otros segmentos que no son impactados por la publicidad

– Puede dramatizar los beneficios de la compañía– Usualmente es la herramienta que menos se incluye en los

planes promocionales por sus intangibles


• Mercadeo Directo– Tiene muchas formas: teléfono, correspondencia, internet…– Tiene cuatro características principales:

• No público (masas)• Es inmediato• Es adaptable (customizado)• Es interactivo

– Es excelente para mercados altamente definidos


• Estrategia de Empuje (Push Strategies)– La fuerza de ventas debe de impulsar el producto a través

de los canales disponibles– El productor promueve el producto al mayorista, el

mayorista promueve al detallista y el detallista promueve al consumidor


• Estrategia de Halar (Pull Strategies)– Estrategia de promoción que invierte una gran cantidad de

recursos en publicidad y promoción para crear la demanda al consumidor.

Integrando el mix de promoción

• Analice las tendencias, internas y externas que pueden afectar su habilidad de hacer negocios

• Audite la inversión en su plan de comunicaciones y capitalice sobre las más efectivas

• Identifique los puntos de contacto de su compañía, sus productos y servicios

• Planifique su comunicación de forma planificada y estratégica

Integrando el mix de promoción

• Mantenga consistencia en todos sus mensajes y asegúrese que sean compatibles con su empresa

• Conozca el tipo de producto/servicio, el mercado y el de la competencia

• Evalúe la etapa del consumidor para comprar• Comprenda la etapa del ciclo de vida del producto o

servicio• Si la tarea de mantener su promoción consistente y

efectiva le aleja de la administración de su negocio, contrate a un profesional que le provea asesoría y resultados

Factores a considerar• Tipo de producto y mercado• Etapa del consumidor para comprar• Etapa del ciclo de vida del producto

B2C B2BPublicidad

Importancia relativa Importancia relativa

Promocion de ventas

Ventas personales

Relaciones públicas

Ventas personales

Promocion de ventas

Publicidad

Relaciones públicas

Herramientas de comunicación– Revistas– Radio– Periódicos– Televisión– Exhibiciones– Concursos– Certámenes– Premios– Emails– Boletines informativos– Comunicados de prensa– Artículos– Entrevistas– Folletos– Presentaciones– Seminarios y/o conferencias

– Cartas– Press Kit– Cupones– Regalos– Ofertas exclusivas– Premiers– Eventos especiales– Cross-promotions– Intercambios– Giveaways– Ofertas para clientes nuevos– Programas de referidos– Exhibiciones– Conferencias– Webpage– Alianzas estratégicas

Responsabilidad Social

• En Publicidad y Mercadeo:– Evite publicidad falsa o engañosa– Algunas estrategias de ‘push’ pueden no favorecer a todos

los miembros de la cadena. Sea cauteloso.– Añada en sus mensajes y promueva acciones y programas

de responsabilidad social

Responsabilidad Social

• En Ventas Personales:– Sus vendedores deben de seguir las reglas básicas de

‘competencia justa”– En ventas de B2B manténgase al lado de una conducta

ética y promueva esta política a través de su compañía

BRANDING

• “El nuevo mundo de las marcas ha llegado. La revolución en el marketing viene de la mano del “branding” o proceso de creación de una marca. El modo de destacar un producto entre todos aquellos que recibe el cliente es a través de los valores que una marca representa.”

BRANDING

• Esta nueva estrategia se denomina “branding”: que es el proceso de creación de una marca, donde se destacan valores y conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar.

• Las marcas deben establecer una conexión emocional con el cliente. El branding se dirige a los sentimientos, a los deseos más profundos de los consumidores.

BRANDING

• Las principales características del branding:1. Creación y exaltación de una marca estableciendo una conexión

emocional con el cliente.2. La finalidad no es otra que vincular emocionalmente al consumidor con

la marca creada: se trata de llegar a sus deseos más profundos.3. No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un objeto

determinado: hay que producir y crear deseos; el branding crea una necesidad concreta.

4. A través de la marca se comunican valores y principios de una compañía.

5. El branding permite cierta “humanización” de una marca.6. El branding intenta apoderarse de sus corazones.

Lo pedido por ventas Lo diseñado por ingenieríaLo requerido por marketing

Lo instalado Lo que quería el clienteLo fabricado por producción

GRACIAS

Mercadeo y Herramientas de Promoción

Business

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