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MERCADEO INTERNACIONAL

miércoles, 12 de febrero de 14

Entornos sociales y culturales

¿Cómo dibujar a Mahoma?


Sociedad y Cultura Las culturas del mundo tienen similitudes y diferencias por lo

que la tarea de un experto en marketing internacional es doble Deben estudiar y comprender las culturas de los lugares donde

harán negocios Deben incorporar ese conocimiento en la planificación de

marketing Una comprensión cultural profunda representa una ventaja

competitiva



Cultura “Formas de vida creadas por un grupo de seres humanos que

se transmiten de una generación a otra” La cultura se manifiesta en el contexto de las instituciones

sociales (familiares, educativas, religiosas, gubernamentales y comerciales) Las instituciones sociales refuerzan a su vez las normas

culturales



Elementos culturales Cultura Material Cultura no material



Cultura material Cultura física Incluye objetos físicos y artefactos creados por los seres

humanos Ejemplos: ropa, herramientas.



Cultura no material

Cultura subjetiva o abstracta Incluye elementos intangibles Ejemplos: religión, actitudes, creencias y valores



Elementos culturales La cultura material y la cultura no material se

interrelacionan y son interactivos Según estudios se han detectado

“características culturales universales”



Elementos culturales Ejemplos: deportes, adorno corporal, cocina, cortejo, danza,

artes decorativas, educación, ética, etiqueta, celebraciones familiares, tabués alimentarios, idioma, matrimonio, horas de comida, medicina, luto, música, derechos de propiedad, rituales religiosos, reglas de residencia, diferenciación de estatus y comercio



Cultura de consumo global Fenómeno sociocultural de principios del siglo XXI Cuando la información fluye libremente a través de las fronteras

se forman culturas de consumo Las personas que forman parte de una cultura de consumo

comparten conjuntos significativos de símbolos relacionados con el consumo Ejemplos: Cultura de la comida rápida, cultura de las tarjetas de

crédito, cultura del café, etc...



Cultura de consumo global Favorece la publicidad y el marketing Puede aprovecharse mediante el GCCP (Posicionamiento,

basado en la cultura del consumidor global)



Actitudes, creencias y valores Hofstede define cultura como: “La programación colectiva de la

mente” Una actitud es: una tendencia aprendida a responder de forma

consistente a un determinado objeto o entidad Creencia: Es un patrón organizado de conocimiento que un

individuo considera cierto acerca del mundo Valor: Creencia o sentimiento perdurable de que una forma de

conducta es preferible a otra (puede ser personal o social)



Actitudes, creencias y valores Valor: Creencia o sentimiento perdurable de que una forma de

conducta es preferible a otra (puede ser personal o social) Los valores representan el nivel más profundo de la cultura y

están presentes en la mayoría Ejemplo: Japón. Valores de cooperación, consenso,

abnegación y armonía. Creencia de que son únicos y de que occidente es la fuente de las principales tendencias de la moda. Muchos japoneses comparten una actitud favorable hacia las marcas occidentales



Subculturas Conjunto más pequeño de individuos que comparten su propio

grupo de actitudes, valores y creencias Ejemplos: vegetarianos, corredores, bikers, ateos, etc… Las subculturas representan oportunidades para el marketing

enfocado a nichos



Religión Es una fuente importante de creencias, actitudes y valores Principales religiones: Hinduismo, islamismo, judaísmo y

cristianismo Ejemplos aplicados al mercadeo: fusión Daimler-Benz y

Chrysler Corporation en 1998 y Mecca Cola en 2002



Estética En toda cultura hay un sentido general de lo bello y lo feo Los mismos signos son percibidos diferentes en varias culturas Pueden haber signos estandarizados que se pueden aplicar en

varias culturas con éxito



Estética Color rojo: se asocia con lo activo, caliente y vibrante. Tiene

connotación positiva en muchos países, pero no es bien visto en algunos países de áfrica. Color azul: se asocia con el cielo y el agua. Transmite

confianza, constancia o eternidad. Color blanco: Transmite pureza y limpieza en occidente, pero se

relaciona con la muerte en partes de Asia



Estética Color morado: Se asocia con la muerte en medio oriente Color gris: Costo elevado y alta calidad en USA. Barato en

China y Japón Etiquetas de bebidas gaseosas y buen gusto: China color café,

Corea del Sur y Japón color amarillo y USA color rojo



Estética Ejemplo: General motors, Tiffany

company y China



Preferencias dietéticas Cuando se trata de alimentos, bebidas y

medicinas se debe ser culturalmente sensible Ejemplo: Dominos Pizza en italia, Subway en

india, fooding en Francia Las preferencias dietéticas globales están

convergiendo (comida rápida)



Preferencias dietéticas

Le fooding: “Comer con sentimiento es Francia es comer con tu cabeza y con tu espíritu, con tu nariz, tus ojos y tus oídos, no solamente con el paladar. Le fooding trata de dar testimonio a la modernidad y a la nueva realidad de comer del siglo XXI...Todo es fooding siempre que se mezclen la audacia, la razón y los sentidos”



Idioma y comunicación Estudiar el idioma de otro país, es lo mejor que se puede hacer

aparte de vivir en ese otro país En el mercadeo es una herramienta decisiva que muchas veces

determina el éxito o fracaso de una campaña, producto o marca En china es de mala suerte regalar un libro, una sombrilla o un

reloj. ¿Por qué?Libro (shu) suena a: “espero que pierdas o tengas mala suerte”Sombrilla (san) suena a: “romperse en pedazos”Reloj (zhong) suena a: “muerte o fin”Enviar un reloj (song zhong) suena a: “asistir a un funeral”



Hay idiomas predominantes como el inglés, español, mandarín, japonés La comunicación no verbal es tanto o más importante que la

verbal En oriente se valora más la comunicación no verbal


Idioma y comunicación


En una cultura de contexto bajo los mensajes son explícitos y específicos. Las palabras transmiten la mayor parte del poder de comunicación En una cultura de contexto alto, las palabras solo tienen una

parte limitada del poder de comunicación. Son más importantes los antecedentes, valores y asociaciones de los comunicadores En una cultura de contexto alto la palabra de una persona es su

garantía. Eso explica las largas negociaciones (se trata de conocer al socio)

Entornos sociales y culturales Culturas de contexto alto y bajo


En una cultura de contexto alto se otorga el empleo a la persona que mejor haga el trabajo, que sea confiable y se pueda controlar. En una cultura de contexto bajo el contrato obliga a cumplir con el trabajo Excepciones: Las subculturas


Culturas de contexto alto y bajo


Geert Hofstede define que las culturas se comparan en términos de 5 dimensiones Primera dimensión: Distancia del poder. Es el grado en que los

miembros menos poderosos aceptan la distribución desigual del poder


Tipología cultural de Hofstede


Segunda dimensión: Grado de integración grupal. Culturas individualistas (USA y Europa) Culturas colectivas (Japón y países de Asia)




Tercera dimensión: Masculinidad o feminidad Masculinidad (Japón, medio oriente) Feminidad (Países bajos y escandinavos)




Cuarta dimensión: Evasión de la incertidumbre Aceptar la incertidumbre nos ayuda a aceptar o tolerar opiniones

diferentes Evadir la incertidumbre nos lleva a creer en verdades absolutas y

ser intolerantes




Quinta dimensión: Orientación al largo plazo (LTO) vs Orientación a corto plazo (STO) Encuesta de valores chinos (CVS) Sentido de inmediatez de una cultura Valores a largo plazo: perseverancia, frugalidad, sentido de la

vergüenza




Es importante entender a nuestro mercado a partir de la tipología cultural Entender la evasión de la incertidumbre nos permite evaluar la

cantidad de riesgo con la que el consumidor esta cómodo En culturas como Japón hay más conocimiento y lealtad de

marca Ejemplo LTO: Sony


Aplicaciones de la Tipología cultural de Hofstede


A mayor distancia del poder hay menos confianza. Más control, jerarquía y supervisión Masculinidad. Enviar una ejecutiva joven a Japón a cerrar un

negocio puede ser mala idea Individualismo vs colectividad. En Japón reconocer a alguien en

público puede ser vergonzoso. “El clavo que sobresale recibe un martillazo”


Aplicaciones de la Tipología cultural de Hofstede


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