LA ACTIVIDAD COMERCIAL O MARKETING-Marketing: Conjunto de operaciones encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.

No sólo a actividades empresariales, sino también a

divulgación de ideas y comportamientos

Averigua necesidades

Se basa en los objetivos definidos en

el Plan Estratégico

-Análisis de las necesidades del mercado.- Detectar ventajas para plasmarlas en pto.- Reflexión sobre la cartera actual de productos.- Encaje de nuestros ptos en las necesidades de la demanda.

Proceso: Planes de Acción:- Objetivos- Actividades para alcanzarlos- Presupuesto

Evaluación y control

LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL• Concepto:1. Análisis información necesaria para2. Sistema de información Relevante para la actividad comercial(Genera la información, la clasifica, analiza, valora y distribuye)

• Subsistemas:– De datos internos: Información sobre vtas, reclamaciones, nivel stocks, etc.

– De inteligencia de marketing: Análisis de

– De apoyo a la decisión: Modelos estadísticos para la toma de decisiones.(Serie temporal: Nube de puntos que indica tendencia. Modelo Previsión demanda)

– De investigación de mercados.

Estudios que tratan de explorar el mercado para CualitativosCuantitativos

- Establecimiento de Plan de Marketing- Control del Plan

Estudios de consultoríaRevistas especializadasLa información de canales de distribución

Intermediarios

RealPotencial

-Describir sus características- Desarrollar previsiones- Controlar resultados

Basados en datos primarios (contacto directo) secundarios (preexistentes)

TECNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• Métodos Cualitativos: Muestra no significativa– Entrevista de grupo: Entender motivación consumidores. 8-15 personas. Discusión

libre– Entrevista en profundidad: Sondear clientes potenciales. Test

• Métodos Cuantitativos: Muestra significativa– Sondeo por encuesta: Determinación de la población y unidad muestral: Mujeres,

Familias, Jóvenes, etc– Determinación del tamaño de la muestra: Tamaño y representación de los distintos

estratos.– Diseño del cuestionario: Para que permita su análisis posterior.– Diseño de la fórmula de la encuesta: Telefónica, presencial, correo, internet…– Organización del trabajo de campo: Selección de entrevistadores.– Tratamiento estadístico de los resultados: Importancia del rigor.

• Paneles: Encuestas dinámicas para analizar evolución de comportamientos.– Seguimiento de la demanda y compra. Elevado coste

Fases

Fases de la Investigación de Mercados• Definir el problema: Paso más importante en la Investigación de Mercados. Si

bajan las ventas: ¿Por qué?

• Determinación de objetivos: Relacionados con el problema(Por qué la gente compra un pto?¿Quién lo compra? Demanda potencial y real, Posibilidades de nuevos ptos o de los ya existentes, análisis de los medios publicitarios más adecuados para una campaña, elegir el canal de distribución…)

• Análisis de la situación: Situación de partida y posición ante la competencia.

• Investigación preliminar: Obtención en el mercado de información orientativa. Métodos cualitativos

• Planificación de la investigación: Diseño de Investig. Comercial. Primario, secundario…

• Codificación y tabulación: Preparación de datos para su análisis.

• Análisis e interpretación de los resultados: Contraste con la hipótesis de partida. Conclusiones.

LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS• Creación de grupos homogéneos según las diferentes necesidades de los

clientes.• Permite diseñar estrategias diferenciadas de marketing.• Criterios de segmentación

– Geográficos: Dimensión de la ciudad, urbanas y rurales, interior y litoral, etc.

– Demográficos: Edad, sexo (Características del comprador) , educación, origen étnico, religión

– Socioeconómicos: Nivel de renta, estilo de vida. – Relacionados con el producto: Frecuencia de uso (Herramienta para

profesional o amateur), beneficio esperado del producto, Horario de compra, marca etc.

– Tipo de cliente: Residencial o empresa.– Comportamiento específico de compra: Semanal, diario…– Consumo: Potencial, usuario, no usuario– Nivel de utilización: Grandes usuarios, medios, esporádicos, no usuarios.

• Estrategias: (Tras Fijar mercado-objetivo)– Indiferenciada: Unifica segmentos del mercado.(Misma estrategia para todos los segmentos)

• Más económica y menos eficaz.• Adecuada para productos básicos y poco diferenciados. (azúcar,

gasolina…)– Diferenciada (Productos – Publicidad Se dirigirán al

mercado seleccionado).• Elevado coste• Puede ser:

– Amplia: Muchos segmentos– Concentrada: Pocos segmentos o uno sólo (Mayor riesgo. P. ej.

Fábricas de automóviles)

LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS (II)

MARKETING MIX• Marketing: Conjunto de operaciones encaminadas a vender un producto. Teniendo en

cuenta– Necesidades– Retricciones– Limitaciones de la empresa (financieras y humanas)

• Mix: Análisis de variables comerciales más importantes sobre las que decidir: Pto. Precio, Distribución y Comunicación Comercial.

• Se combinan estableciendo 2 grupos de políticas– Estratégicas: Vinculan a la empresa a medio y largo plazo.

• Error: Elevados costes económicos y de imagen. Pueden ser:– De producto: La que trata de proporcionar satisfacción al consumidor. (Pto, envase, marca, servicios y

garantías).– De distribución: Para acercar el pto al consumidor (Canales de distribución, transporte , etc.)

– Tácticas: Vinculan a c/p.• Producen efectos inmediatos y el fallo es más reversible aunque con costes. Pueden ser:

– De comunicación:- Conjunto de actividades de la empresa para Persuadir (e informar)al mercado (Publicidad, relaciones públicas, promoción, merchandising, etc)

– De Precio: Importe por obtener el producto. De importancia variable (Las empresas intentan que la atención del consumidor no se centre en él).

Del mercado

Política de producto (I) Producto tangible:

– Es un bien o servicio con cierta entidad física Producto ampliado:

– Incluye los servicios adicionales que se prestan con el producto real (garantía, instalación, flete,...)

Producto genérico: – Lo que el consumidor compra: la esperanza de satisfacer una

necesidad o un deseo- La percepción del consumidor está en función de los ATRIBUTOS:

- Atributos tangibles- Atributos intangibles: Diseño, servicios, imagen…

A) Calidad: Abarca aspectos técnicos, físicos o de imagen de marca.B) Diseño: Estética, comodidad o colorC) Empaquetamiento: Protección, normativa (etiquetado) o diferenciación.D)Tamaño/Cantidad: Tamaño individual, familiar, pack ahorroE) Servicios adicionales: Garantía, vendedor en punto de vta, financiación,

entrega, montaje…

Se resumen en:

• Imagen:– Pretende que los productos sean percibidos como

mejores que la competencia– Marca: Elemento básico de la imagen

• Asocia al producto con el fabricante• Fija atributos en torno a ella• Ampliarse a nuevos productos (Si es favorable)

– No conveniente que se convierta en sinónimo del producto.• Compuesta de nombre y logotipo

– Marca blanca: Marca del distribuidor

Política de producto (II)

Refuerza la marca y hace que se recuerde y se distinga

Política de producto (III)Ciclo de vida del producto: Imagen tipo de la vida de un producto.

- Objetivo: Aumento demanda- Resistencia al cambio - Elevado coste de Marketing

- Objetivo: Reforzarsu posición con imagen de marca- Surgen competidores

- Objetivo: Reforzar la fidelidad del cliente- Lucha competitiva: dife-renciación para precio.- Sobreviven los más eficientes

- Causas:- Obsolescencia- Cambio en gustos- Competencia

- Consecuencias: -Exceso de capacidad -Disminución precios -Disminución Bº o Pérdidas

• Cantidad a pagar por adquirir un producto o servicio.• Características:

– Factor regulador del sistema económico– Es la política básica de Marketing: Decisivo en la demanda.– Factor básico de los beneficios.

• Factores que influyen en la fijación del precio– Objetivo ingresos (Márgenes y rentabilidad): P.ej.: 25 % margen

– Objetivo ventas (Cuota de Mercado). Objetivo crecimiento

– Según competencia (Valor que perciba el consumidor al comparar el precio)

• Estrategias de fijación de precios– Precios de selección o de minorías: Altos

• Proporciona beneficios desde el lanzamiento• Permite progresiva reducción (Si competencia o ampliación)

Política de precio (I)

Estrategias de fijación de precios (II)– Política de penetración: Muy bajos

• Pérdidas a c/p: Control rápido del mercado potencial• Bajos márgenes para desalentar competencia.• Alto riesgo: Supone tener fuerte capacidad financiera, productiva y de

distribución.– Precios psicológicos: Redondos (10, 20, 1000… y múltiplos de 5)

• Por debajo de psicológicos: Favorecen percepción del consumidor.– Precios para líneas de productos

• Cautivos: Bajar precio de un producto para vender consumibles.• Creación de paquetes: Integran varios productos

– Precios basados en la competencia (Por encima, en la media o por debajo): Siempre precios bajos.

Política de precio (II)

• Conjunto de actividades de la empresa para Informar al mercado. Persuadir

• Incluye las siguientes actividades:A) PUBLICIDAD: Forma impersonal de comunicación

- Definición Transmitida a través de un medio pagado por un patrocinador.- Fases:

- Definición de objetivos- Informar: Dar a conocer el producto- Influir en el cliente: Crear sentimientos positivos hacia la marca- Generar una acción: Probar un producto o visitar una tienda

- Determinación del Presupuesto: Para los distintos medios.- Elección del mensaje: Tras análisis de características del producto.- Plan de medios: Prensa, radio, televisión; según presupuesto- Control de eficacia publicitaria: Recuerdo de marca y recuerdo de mensaje.

Política de comunicación

B) PROMOCIÓN DE VENTAS

- Incentivos-durante un tiempo limitado- para incrementar ventas.- Objetivos:

- Introducir nuevos (productos, envases, tamaños)- reducir stocks.- Captar nuevos clientes- Responder a la competencia.

- Tipos:- Promociones a clientes: Del fabricante o del detallista. Modos- Promociones al canal: Rappels, pronto pago, regalos al personal.- Promociones a la fuerza de ventas: Premios por objetivos, regalos por volumen de

ventas- Debe detallar: Objetivos, plazos, condiciones para acceder, coste y correlación a posteriori coste-inversión

C) RELACIONES PÚBLICAS: Busca crear buena imagen de la empresa.- Tipos:

- Relaciones con los medios de comunicación.- Notas de prensa, presentaciones de productos- El medio de comunicación controla el mensaje- Más barato que la publicidad

Política de comunicación (II)

C) RELACIONES PÚBLICAS (II):- Esponsorización o patrocinio: Financiación de actos sociales, culturales,

deportivos…

D) MARKETING DIRECTO: Ofrecer el producto sin intermediario(a segmentos del mercado previamente definidos)

Mensaje directo solicita un pedido o consulta permita la respuesta del cliente

- Catálogos: Respuesta del 5-30%- Mailing: Respuesta 1-3%

E) FUERZA DE VENTAS: Se usan como comunicación verbal con los clientes.- Actividades necesarias:

- Planificar y organizar la Fuerza de ventas: Nº de vendedores según objetivos

- Establecer un sistema de remuneración motivador: Ligada a ventas.- Asignación de la Fuerza de Ventas: Por zona geográfica, por productos,

por grupos de clientes…- Organización del equipo de ventas:

- Selección y formación de vendedores- Asignación de jefes de grupo.

Política de comunicación (III)

• Distribución: Producto a disposición del mercado.– Objetivo: Facilitar y estimular su adquisición.

• Canal de distribución: Conjunto de intermediarios que ponen el producto en manos del cliente.

• Funciones del canal de distribución (De un minorista):– Facilitan la disponibilidad del producto: Menos número de contactos– Crean demanda: Generan surtido al agrupar oferta– Adecuan la oferta a la demanda: Realizan pedidos según la demanda

que perciben– Trasladan físicamente el producto– Generan información: Exhiben productos, informan al consumidor…

Política de distribución

• Tipos de canales de distribución:

Política de distribución (II)Influye en el grado de cobertura

del mercado

Típico de productos deconsumo

Típico de productos industriales

- Estrategia intensiva: Elevado nº de puntos de venta (Productos con frecuencia de uso)- Estrategia exclusiva: Establecimiento con exclusividad en territorio (Franquicia)- Distribución selectiva: Nª limitado de distribuidores en un territorio.

Factores que influyen:- Accesibilidad del

fabricante al canal (Acuerdos de exclusividad)

- Capacidad de control del canal

- Atractivo del canal en el cliente.

Importancia de la marca•PRODUCTOS:

– Presentan problemas de obsolescencia tecnológica, – Ciclos de vida cada vez más cortos, – Rápida difusión tecnológica y por lo tanto facilidad de imitar y copiar

innovaciones, – Difícil diferenciación en base a características o atributos (incluso si la

innovación es protegida por patente esta es limitada a 10 años)•MARCAS: son activos que superan estas limitaciones.

– Son más difíciles de imitar, puesto que se basan en criterios de imagen, emocionales y de relaciones,

– La legislación de marca proporciona un derecho de uso exclusivo y permanente en el tiempo,

– La marca presenta depreciación negativa (mantienen y acumulan valor con el tiempo),

– En gran número de productos es la variable relevante en la toma de decisiones de compra del consumidor.

Elaboración de un nombre de marca

DESARROLLO DEL NOMBRE DE MARCA PARA LA NUEVA CERVEZA SIN ALCOHOL DEL GRUPO HEINEKEN

FASES PROCESO1. Briefing Buen sabor a cerveza tipo "larger" (no aguado), social, refrescante, saludable, sano,

seguro, prestigioso, alto, calidad, internacional, masculino, del cual no se esté avergonzado, etc...

2. Apoyo Respaldo de Heineken (marca paraguas)

3. Investigación I 6 meses. Partiendo de más de 45.000 nombres de marca. Final: grupo de 25 nombres.

4.Investigación II Tests de eufonía, sonido, significado en distintas lenguas de países y análisis legal.

5. Selección I 2 nombres seleccionados: BUCKLER Y NORLANDER - Posteriores análisis de diseño de botella, colores y etiquetaje.

6. Selección II Test cuantitativos y cualitativos en 4 países (Holanda, España, USA y Francia) para los 2 nombres de marca. Decisión final: Buckler.

Presupuesto Superior a los seiscientos mil euros.Fuente: Grupo Heineken, Holanda.

MARCA y ventajas competitivas

• Las 10 marcas mas valoradas en 1997 fueron (por este

orden): Coca-Cola, Malboro, IBM, McDonald's, Disney,

Sony, Kodak, Intel, Gillette, y Budweiser. El patrimonio de

marca de Coca-Cola se estima en diez billones de pesetas,

el de Marlboro en casi lo mismo, y el de IBM en cinco

billones de pesetas.

EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: “UNILEVER”

Detergentesy suavizantes

Limpiezahogar

Cuidadocabello

Higienebucal

Desodo-rantes Fragancias

Cremasfaciales

SkipSkip microSurf (Luzil)MimosínMimosín lanaMimosín pla.fác.

CifBallerinaDomestos

TimoteiSunsilkOrganics

SignalSignal PlusClose-upClose-up mentaClose-up fresa

AxeRexonaImpulso

AtkinsonPatricksOtelo

Pond’s

Margarinas Mahonesas Sopas Bebidas Congelados Meriendas

ArtuaArtua OlivaTulipanLigeresaFlora

CalvéHellmann’sLigeresa

KnorrStarlux

Lipton FrudesaCapitánSalto

Nocilla

AMPLITUD

LONGI-TUD /PRO-FUNDI-DAD

CARTERA DE PRODUCTOS DE DANONE - GRUPO DANONE EN ESPAÑA Anchura de la Cartera de Producto

Yogures y Postres Lácteos

Precocinados La Cocinera

Pastas Alimenticia

s

Aguas Minerales y otras bebidas

Cervezas Galletas

LONGITUD

DEL

LINEAL

Yoghourt Normal (2 tipos)Yoghourt de Frutas (8 tipos)Yoghourt

EnriquecidoYoghourt la

Selección (2 tipos)Yoghourt GriegoBio de DanoneCuajadaCrema de quesoMousse de queso desnatadoQueso Burgos Quark Queso Mousse de quesoActimelFran de huevoFlan de vainillaArroz con lechePetit SuissePetit Suisse para beberNatillas (2 tipos)Mousse de

chocolateLa copaPríncipe PostresMaestros (2 tipos)Dan´Up (3 tipos)Mega

Croquetas caserasCroquetas ArtesanalesEmpanadillasMiniempanadillasEmpanadillas PistoArtesanoPizza AmericanaPizza PanchosDouble PizzasPizzas Standard (5 tipos)Cordón BleuSan JabobosEscalope WilleroyPollo EmpanadoCanelonesLasañaCalamares a la RomanaDelicias de

CalamarCrujientes de CalamarMasa de Hojaldre ExtendidaMasa quebradaPatatas 3 deliciasPatatas Garden

Ardilla Gama Roja

(6 variedades)Ardilla Gama

Azul (7 variedades)La Familia Gama Roja (5 variedades)La Familia Gama Azul (5 variedades)

Lanjarón 1,5 l.Font Picant 1 l.Font Vella 1,5 l.Maxi Pack Font VellaFont Vella 200cc.Minuted Maid 1 l.

San Miguel Especial Pack de 6San Miguel Especial Pack de 12Ice Beer San Miguel Pack de 4Kristell Sin Pack de 6Nostrum Pack de 6Kronenbourg 1664 Pack de 6San MIguel Especial LataKronenbourg 1664 lata

Yayitas LU TostadaYayitas Lu DoradasPrincipe de BeuKelaer (varios tipos de relleno: 4)Barquillos Príncipe (4 tipos)Barritas Príncipe (2 tipos)Mikado LuSchoks LuPetit écolier (3 tipos)Pim´s (2

tipos)

TotalProd.

37 26 23 6 8 19

Fuente: Grupo Danone, 2014