MBA PART TIME 2010-2011 PROYECTO FINAL DE...

MBA PART TIME 2010-2011

PROYECTO FINAL DE MASTER

UTOOKA

Tutor: D. Pedro Trucharte

Autores:

Javier Bustos

Ignacio Franganillo

Sara Lozano

Néstor Madroñal

Álvaro del Portillo

PROYECTO FINAL DE MASTER] UTOOKA

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“Mucha gente pequeña en muchos lugares pequeños harán cosas pequeñas que transformarán al mundo”

Felice Leonardo Buscaglia (1924-1998)


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Tabla de contenido

QUIÉNES SOMOS............................................................................................. 5

1.- MODELO DE NEGOCIO ................................................................................ 6

2.- VISIÓN Y MISIÓN ...................................................................................... 10

3.- OBJETIVOS ESTRATÉGICOS. FACTORES CLAVES DE ÉXITO. ......................... 10

4.- ANÁLISIS EXTERNO E INTERNO. DAFO ...................................................... 15

5.- PLAN COMERCIAL ..................................................................................... 20

6.- PLAN DE OPERACIONES Y EXPANSIÓN ...................................................... 29

7.- RECURSOS HUMANOS Y ORGANIZACIÓN ................................................. 32

8.- PLAN FINANCIERO .................................................................................... 33

9.- VIABILIDAD Y CONCLUSIONES .................................................................. 40


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QUIÉNES SOMOS

MARKETPUBLI es un equipo multidisciplinar altamente cualificado que se

une para crear una compañía con vocación de ofrecer un servicio de alto valor

añadido en marketing y tecnología, a las pequeñas empresas.

MARKETPUBLI es la respuesta a las inquietudes de su equipo promotor,

socios y fundadores de la compañía que aportan a la misma su experiencia y

valía:

• Javier Bustos: Licenciado Empresariales y MBA , ha vinculado su carrera

profesional a La Caixa, en funciones de Gestor Comercial y de Empresas.

• Álvaro Del Portillo: Ingeniero Técnico Electrónico e Ingeniero de

Telecomunicaciones y MBA. Su experiencia profesional se desarrolla en

Ericsson como Ingeniero de Servicios en distintos países de la geografía

mundial.

• Ignacio Franganillo: Ingeniero en Telecomunicaciones y MBA, ha

desempeñado funciones como Product Manager y Key Account Manager

dentro del área comercial de diversas empresas relacionadas con la

electrónica y el comercio on-line.

• Sara Lozano: Ingeniera Telemática y MBA con formación y experiencia

acreditada en Dirección de Proyectos de Innovación y Sistemas en INDRA,

compañía de tecnología e innovación líder en soluciones y servicios de

alto valor añadido.

• Néstor Madroñal: Ingeniero Industrial y MBA, ha desarrollado su carrera

profesional en el área de operaciones en Plasser Español, grupo Plasser &

Theurer, líder mundial en diseño y fabricación de maquinaria para la

construcción y mantenimiento de estructura ferroviaria.


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1.- MODELO DE NEGOCIO

Presentamos UTOOKA, una aplicación instalable de forma gratuita en

teléfonos inteligentes (smartphones) que permite poner en contacto a los

clientes de tiendas de moda con los comercios adheridos a la plataforma que

sustenta nuestro modelo de negocio en el punto de compra y en el momento en

el que el cliente camina por las inmediaciones de la tienda. Se trata, por tanto,

de una nueva forma de entender el marketing y la comunicación de las ofertas y

las promociones, ultra segmentado, dado que solo se ofrecen al usuario de la

aplicación las ofertas que más se adecuan a sus gustos e intereses y

geolocalizado porque se le envían las alertas en el momento en el que dicho

usuario se encuentra localizado en las inmediaciones del comercio.

• ¿QUÉ ES?

UTOOKA es una aplicación descargable gratuitamente en smartphones

que permite a los usuarios acceder a descuentos y promociones canjeables

directamente en el establecimiento en que se ofertan.


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• ¿CÓMO FUNCIONA?

Una vez descargada la aplicación, el usuario la configura con sus

requerimientos de tipo de ofertas. A partir de ese momento, cuando el usuario

pasa por las cercanías del establecimiento que realiza las ofertas, este le envía

una alerta al dispositivo móvil que el usuario puede abrir y acceder al descuento

que puede canjear en ese mismo instante.

Al canjear el cupón electrónico, UTOOKA registra la transacción, que se

convertirá en un ingreso por comisión de venta.

• ¿EN QUÉ SE DIFERENCIA DE OTROS SISTEMAS DE DESCUENTOS?

Geolocalización: los descuentos se ofrecen en el momento y lugar en que

el usuario está caminando por las inmediaciones del local.

Experiencias de compra: La aplicación refuerza su valor añadido

mediante foros y redes sociales en los que el usuario se relaciona con el resto de

la comunidad compartiendo sus gustos y tendencias. Asimismo, se

proporcionan promociones y juegos que hacen de UTOOKA una experiencia

única de compra.

• ¿A QUIÉN VA DIRIGIDA UTOOKA?

UTOOKA va dirigida en las primeras fases de despliegue al sector moda,

es decir, ofertas de ropa de moda, dirigidas al público femenino, especialmente

activo en este tipo de aplicaciones y redes sociales. Una vez completada la fase

de despliegue, se ofrecerá la aplicación a más públicos y con una oferta de

descuentos ampliada a una oferta complementaria como hostelería, ocio, etc.

En la siguiente figura podemos observar esquemáticamente el

funcionamiento del modelo de negocio que sustenta UTOOKA.


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Figura 1 - Modelo de negocio de UTOOKA

En el esquema se puede observar cómo UTOOKA se asienta en dos

pilares fundamentales: por un lado los usuarios-consumidores que conforman

su masa crítica y por el otro los comercios adheridos a nuestra plataforma como

medio de promoción para sus negocios.


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Por lo tanto, es fundamental desarrollar dos estrategias claramente

diferenciadas orientadas a la captación de unos y otros.

• Estrategia de captación de usuarios

Orientada a dar a conocer la aplicación UTOOKA, descargarla e instalarla

en sus smartphones y comenzar a usarla haciendo uso de los descuentos e

interactuando con el resto de la comunidad.

• Estrategia de captación de comercios adheridos a UTOOKA

Minoristas del sector moda que quieran incrementar sus ventas y captar

nuevos clientes y fidelizar a los antiguos.

Figura 2 - Estrategias de UTOOKA


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2.- VISIÓN Y MISIÓN

Visión: Ser la empresa líder en marketing geolocalizado, segmentado y de

proximidad.

Misión: Ofrecer a nuestros clientes experiencias de compra en el momento y el

lugar precisos, maximizando el negocio de las empresas ofertantes y

optimizando el valor recibido por los usuarios.

3.- OBJETIVOS ESTRATÉGICOS. FACTORES CLAVES DE ÉXITO.

A) Desarrollar una aplicación de compras y ofertas geolocalizadas compatible

con la mayoría de dispositivos de última generación como smartphones y

tablets, dirigiéndonos inicialmente al sector moda.

Se trata de un mercado que se está creando mientras hablamos; por un

lado las empresas y portales especializados en cupones y ofertas constituyen un

modelo de negocio asentado y respaldado por el público. El crecimiento de

portales como Groupon, Privalia, BuyVip, etc. ha sido espectacular los últimos

años, hasta el punto de que se percibe ya una madurez e incluso saturación en

este tipo de oferta.

Sin embargo el mercado de ofertas geolocalizadas, es decir, basadas en la

proximidad del usuario al negocio donde se realiza la oferta, está

experimentando actualmente su definición con varias aplicaciones disponibles,

entre las que aún ninguna ha destacado como líder.


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Las perspectivas de este tipo de aplicaciones no pueden ser mejores

teniendo en cuenta la penetración existente y esperada para los dispositivos

inteligentes como smartphones y tablets.

Por otro lado, la idea de enfocarnos en ofertas de comercios y tiendas de

moda, dirigiendo las ofertas hacia chicas jóvenes dado que son las más activas

en los foros y redes sociales de moda nos permite diferenciarnos de la

competencia.

B) Consolidar una ventaja competitiva de diferenciación en el marketing

segmentado y de proximidad.

De las aplicaciones analizadas (Tooio, Bliquo, Iguanaget, Groupon, etc.) se

extraen las siguientes conclusiones:

• La mayoría están focalizadas en el ocio, las ofertas predominantes son

descuentos de restaurantes, cafeterías y similares.

• Se observan alianzas con empresas muy asentadas en el mercado de

ofertas y descuentos (www.atrapalo.com)

• El paso de las “cuponeras” como Groupon a geolocalizar sus ofertas

parece el más natural. Esta amenaza debería afrontarse poniendo

especial énfasis en la diferenciación, en la adecuación de las ofertas al

perfil de los usuarios, terreno en el que Groupon aún tiene un largo


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camino por recorrer (su posicionamiento se centra en ofertas masivas

con nula o escasa diferenciación).

La forma de consolidar una ventaja competitiva de diferenciación para

UTOOKA consiste en enfocarnos y dirigirnos inicialmente a un segmento de

público muy determinado: el femenino, y a un sector muy concreto y en el que

ellas se muestran especialmente activas en redes sociales y foros de internet: el

sector moda.

En cuanto a las tiendas en las que ofrecer los descuentos disponibles en

UTOOKA, hay que centrarse en tiendas especializadas y de tendencia.

Asimismo, se complementa la aplicación de descuentos mediante

experiencias de compra como VC (Ventaja Competitiva) de diferenciación:

B1) Rutas: La aplicación puede disponer de rutas temáticas de tiendas

seleccionando una serie de establecimientos adheridos a nuestro programa que

ofrezcan descuentos. Permitiría a los visitantes que se acerquen a Madrid de

compras conocer la ciudad disfrutando de ofertas y de un modo personalizado.


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B2) Realidad aumentada: Permite realizar juegos: al llegar al local de la oferta,

el usuario podría interactuar con el entorno haciendo uso de AR (Realidad

aumentada), mediante un juego que si lo consigue solucionar justo en ese

momento, dispone de una oferta ampliada.

B3) Eventos para empresas y visitantes, diseñados ad-hoc de un modo similar a

las rutas.

B4) Puja inversa: Posibilidad de que sea el cliente el que realice su propuesta y

que los comercios evalúen (de forma automatizada) si les interesa ofrecer ese

descuento o no. No existen precedentes en el mercado, la oportunidad es

evidente y podría funcionar de forma inesperada en períodos de rebajas

creándose un nuevo paradigma de consumo y pago: se trataría de la mejor

materialización de la máxima de que “El precio de un bien es aquel que el

cliente está a dispuesto a pagar por él”

C) Penetrar con rapidez en el mercado de actual creación para posicionarnos

como la aplicación de referencia.

Una de las claves de consolidación del negocio es la captación de

comercios adheridos por un lado, y de usuarios, masa crítica por el otro.


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Dada la oportunidad que representa el hecho de que aún no exista una

aplicación líder en el mercado, hay que moverse con rapidez.

C1) Una estrategia para el primer año de rápido e intenso despliegue: Dar a

conocer la aplicación de forma seleccionada en cuanto a las zonas y tipo de

clientes pero intensiva y rápida, consolidando esta forma de despliegue en los

dos años siguientes y en tres ciudades distintas: Madrid, Barcelona y Valencia.

Los objetivos establecidos por ciudades para esta fase son:

• Primer año: Madrid en torno a 30.000 usuarios y Barcelona algo más de

1.500.

• Segundo año: Madrid en torno a 100.000 usuarios, Barcelona con 32.000

y Valencia con algo más de 15.000 usuarios.

• Tercer año: Madrid = 95.000, Barcelona = 67.000 y Valencia = 52.000

usuarios.

C2) Tácticas de guerrilla para ganarles la mano a los grandes (Groupon, etc.):

Su VC es al mismo tiempo su debilidad en cuanto a que ofrecen escasa o

nula diferenciación y personalización de las ofertas en función del tipo de


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cliente. Nos daremos a conocer en las zonas que marcan tendencia, en el caso

de Madrid, por ejemplo, La Latina, Chueca, C/ Fuencarral, Lavapiés, Avda. del

Brasil, Centros comerciales más reconocidos, etc. y donde se encontrarán en

abundancia nuestros clientes objetivos.

4.- ANÁLISIS EXTERNO E INTERNO. DAFO

Análisis externo Macro

La OCDE señala al sector TIC como un mecanismo indispensable para la

recuperación económica, a corto plazo, a través de la dinamización de la

economía y, a largo plazo, como un nuevo modelo económico sostenible basado

en la competitividad y productividad.

Desde que las TIC y la Sociedad de la Información se identificaron como

elementos determinantes para el avance económico, todos los gobiernos de los

países desarrollados han impulsado el desarrollo de esta nueva dimensión de

crecimiento y progreso. Los distintos planes eEurope y La Agenda Digital,

promovidos a nivel europeo, y el Plan Avanza en España son una muestra clara

del compromiso de los organismos internacionales por crear economía europea

digital sólida. Entre sus primeros objetivos destaca generalizar el comercio

electrónico, en especial en las PYMES, mediante la adopción de un marco

jurídico fiable.


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El auge experimentado por la SI y las TIC ha propiciado el desarrollo de un

marco legal extenso, tanto en la Unión Europea como en España, destinado a

garantizar la protección de los usuarios y que todo participante del sector

deberá respetar. Los servicios que Marketpubli pone a disposición de los

usuarios cumplen estrictamente con la Ley de Servicios de la Sociedad de la

Información y la Ley Orgánica de Protección de Datos.

Análisis externo Micro

En la memoria del proyecto realizamos un extenso y pormenorizado

análisis donde se pone de manifiesto la increíble penetración que está

acompañando a los teléfonos inteligentes, smartphones, en todos los mercados

de los países desarrollados, con España a la cabeza. Asimismo, uno de los

factores que acompañan la que está siendo la nueva revolución de las

tecnologías de la información es la irrupción de las aplicaciones disponibles en

estos dispositivos.

Mucho más allá de ser meras funcionalidades en un teléfono móvil, las

Apps para iPhone, Android o Blackberry, están suponiendo una revolución en

múltiples modelos de negocios hasta ahora inimaginables. Echemos un vistazo a

las cifras:

• 5.300 MM de abonados de telefonía móvil en el mundo (77% de la

población)


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• El 26% de los teléfonos móviles serán smartphones para 2014

• En España el porcentaje se eleva este año al 38% del mercado de

móviles, con 13,15 millones de suscriptores de teléfonos con conexión a

banda ancha y aplicaciones.

Respecto a las aplicaciones, Apps, es interesante echar un vistazo a la

siguiente gráfica; en marzo de este año, 2011, en el App Store de iPhone

estaban disponibles más de 350.000 aplicaciones disponibles. Por aquel

entonces (hace ahora mismo 9 meses) Google Android le iba a la zaga. Para

finales de este año se prevé que el número de aplicaciones en el mercado de

Android alcance el millón, superando con creces a su competidor, Apple.

Aplicaciones como Angry Birds, el famoso juego que alcanzaba el 2 de

noviembre de 2011, los 500 millones de descargas. Entre los objetivos de la

compañía desarrolladora está el conseguir más de 1.000 millones de

seguidores, generando ingresos por valor de 1M$ mensuales solo por

publicidad en la versión gratuita para Android.

Figura 3 - Número de aplicaciones disponibles en cada sistema operativo, marzo 2011. Fuente: Silicon

Alley Insider


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Pero los juegos y las fuentes clásicas de generar caja como la publicidad

son solo la punta del iceberg de esta revolución. Existen miles de aplicaciones a

cada cual más innovadora que está revolucionando la forma de relacionarnos

con la realidad que nos rodea: desde la forma de pagar en un comercio, hasta la

forma de comprar acciones, hacer la compra o leer las noticias en nuestros

pequeños dispositivos.

Competidores e intensidad de la rivalidad

Por tanto, a la hora de considerar a los competidores actuales y futuros,

los vamos a dividir en tres categorías:

1.- Aplicaciones actualmente operativas enfocadas en varios segmentos

incluyendo moda.

2.- Aplicaciones diseñadas a medida para outlets y centros comerciales

3.- Grandes compañías de cupones adaptando su modelo de negocio

Empresa Público objetivo Sector / tipo de

ofertas País objetivo

Modelo de

negocio

Coupies Todos Todos Alemania y

europeos

Cupones y

promociones

Aplicaciones

incipientes Todos Todos España

Cupones y

promociones

A medida

centros

comerciales

Todos Moda España Promociones

Groupon Todos Todos Todos Cupones

Facebook Todos Todos Todos Todos

Google Todos Todos Todos Todos

Tabla 1 - Competidores


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Análisis interno. DAFO.

Como todo proyecto empresarial, máxime tratándose de una start-up, es

imprescindible considerar con detenimiento las debilidades, fortalezas,

amenazas y oportunidades con el fin de optimizar la estrategia de la compañía.

En el siguiente cuadro DAFO podemos recapitular las cuatro categorías dentro

del análisis interno realizado.

DEBILIDADES AMENAZAS

D1: Falta de experiencia en el sector A1: Mercado de aplicaciones saturado

D2: Ausencia de cuota de mercado A2: Grandes compañías

D3: Falta de conocimiento de marca A3: Aceptación tardía

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

F1: Equipo directivo motivado e integrado O1: Tendencia en alza de smartphones y aplicaciones

F2: Autofinanciación sólida O2: Nicho de la moda

F3: Capacidad de penetración O3: Marketing móvil en alza

Tabla 2 - Cuadro DAFO


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5.- PLAN COMERCIAL

MARKETPUBLI tiene como objetivo ofrecer al sector de retail, a través de

UTOOKA, tecnología de vanguardia unido al marketing móvil personalizado. Por

ello, permitirá estimular las ventas en el pequeño comercio gracias a acuerdos

win-win, y por tanto:

• Aumentar los beneficios del cliente UTOOKA: el comercio.

• Garantizar grandes descuentos y pertenencia a comunidad al usuario

final.

USUARIO UTOOKA

• En la Comunidad de Madrid existen 119.204 universitarias

• En Madrid capital existen 81 residencias que acogen a 9.848 alumnos

• 2.175 plazas (28,9 %) en residencias son exclusivamente femeninas.

Por lo tanto, nos encontramos ante 35.000 universitarios compradores

habituales de las zonas comerciales de Madrid.

En cuanto al PERFIL DE USUARIO UTOOKA, y una vez realizado un

exhaustivo análisis del sector moda , tecnología y competencia, es posible

focalizar estratégicamente el perfil de USUARIO UTOOKA en: jóvenes

universitarias de la Comunidad de Madrid que compran en Madrid capital, y

concretamente en las zonas de Argüelles, Fuencarral, Barrio de Salamanca.

Además, al usuario UTOOKA le gusta la moda, sigue tendencias y compra

impulsivamente. Otro factor determinante es que el usuario UTOOKA es usuario

de tecnología, y posee un Smartphone.

UTOOKA le ofrece al usuario tanto movilidad y compras con descuento a

nivel local como pertenencia a la comunidad social UTOOKA, y siempre con

innovación. Para captar al usuario UTOOKA es necesario realizar una potente

entrada en el mercado. Para ello, se pretende realizar una serie de acciones

promocionales que generen ese valor de marc

objetivo. La promoción de UTOOKA se realizaría principalmente mediante los

siguientes elementos de marketing: mobile marketing, marketing social,

emailing y eventos promocionales.

Como ejemplo de este tipo de actividades promocio

destacar las siguientes actividades:

• Sponsorización de evento de premios de revista de moda.

• Publicidad de la aplicación en las Revistas de Moda

• Sorteo de entradas entre usuarios para eventos

• Reparto de bolsas publicitarias ecológi

colegios mayores femeninos de Ciudad Universitaria de Madrid.


21

o UTOOKA le gusta la moda, sigue tendencias y compra


de tecnología, y posee un Smartphone.


mo pertenencia a la comunidad social UTOOKA, y siempre con



promocionales que generen ese valor de marca deseado en el mercado



emailing y eventos promocionales.

Como ejemplo de este tipo de actividades promocionales a realizar, cabe

destacar las siguientes actividades:

onsorización de evento de premios de revista de moda.

Publicidad de la aplicación en las Revistas de Moda

Sorteo de entradas entre usuarios para eventos

Reparto de bolsas publicitarias ecológicas de UTOOKA a la salida de los


UTOOKA

o UTOOKA le gusta la moda, sigue tendencias y compra



mo pertenencia a la comunidad social UTOOKA, y siempre con



a deseado en el mercado



nales a realizar, cabe

cas de UTOOKA a la salida de los



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• Organización de desfile en la Calle Fuencarral con diseños de los

comercios clientes de UTOOKA. Las modelos participantes serían

captadas a través de la participación en un juego propuesto por la

aplicación móvil, en el cual se le invita a participar en el casting. De este

modo se ampliaría la base de datos de usuarios.

• Fiestas promocionales en discotecas de moda en Moncloa, Chamberí y

Tribunal.

• Fiestas promocionales en tiendas.

• Eventos musicales.

• Asistencia a ferias y foros del pequeño comercio

De este modo, UTOOKA llevaría a cabo una serie de eventos

promocionales que generaran valor de marca y posicionamiento en el mercado,

alcanzando entonces el objetivo deseado.


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CLIENTE UTOOKA

Dentro de nuestro modelo de negocio, tenemos a los usuarios de la

aplicación por un lado y a los comercios por otro. Estos últimos son nuestro

cliente, ellos serán los que nos paguen por hacer uso de nuestros servicios. Ya

se ha comentado que en un primer momento vamos a centrar la captación de

clientes en el sector de la moda, si bien con el paso del tiempo nos ampliaremos

hacia otros sectores.

El sector de la moda está pasando por uno de sus peores momentos con

varios años seguidos de caída en su facturación. El 25% de esta facturación es

imputable a tiendas multimarca, de pequeño tamaño y que no tienen un gran

presupuesto para hacer campañas de publicidad y marketing. Además el perfil

del cliente de las tiendas de moda ha variado siendo ahora más exigente, más

informado y es más difícil llegar a él ya que se necesitan formas atractivas,

innovadoras e impactantes.

UTOOKA ES CAPAZ DE SOLUCIONAR

TODOS ESTOS PROBLEMAS.

• El comercio interactuará con

UTOOKA a través de nuestra web, donde

una vez que se dé de alta tendrá acceso a

su Area Privada.

• En esta área el comercio ya va a

poder operar con UTOOKA de manera

independiente y a su gusto. Podrá lanzar, modificar o cancelar las

promociones y ofertas que él desee, manteniendo en todo momento el

100% del control de las mismas.


24

COMERCIO

• Cuando alguno de los usuarios de UTOOKA realice una compra y canjee

un cupón, el comercio cobra a SU cliente y deberá de introducir el código

que le muestre el cliente. Así ya quedará registrada la operación en

nuestro sistema y a final de mes facturaremos al comercio todas las

comisiones que se hayan generado en ese periodo.

• Para asegurarnos de que el comercio introduce el código que le da el

usuario habrá diferentes sistemas de control para evitar este fraude.

Además el comercio cuanto más códigos introduzca, más puntos

acumulará dentro del programa de fidelización para clientes UTOOKA.


25

UTOOKA ofrece al comercio cuatro tipos de ofertas y promociones:

• Oferta “EXPRESS”: Geolocalizada. Se ofrece un descuento con una

duración muy corta en el tiempo solo cuando el usuario está cercano a

una tienda generando en él un deseo de compra impulsiva.

• Oferta “STOCK”: producto con un descuento durante un tiempo limitado.

Ideal para dar salida a exceso de stock, o como “señuelo” para atraer al

cliente al comercio.

• Oferta “FIDELIZA”: descuento habitual para fomentar un consumo

regular y una fidelización.

• Subasta Inversa: El comercio puede sacar artículos para que la gente

puje por ellos mediante subasta inversa.


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Otras ventajas que UTOOKA ofrece a los comercios son:

• Ofrecemos una herramienta para generar compras impulsivas en el

comprador.

• Damos liquidez inmediata a los comercios: el cliente sigue siendo suyo,

no deben financiar las ventas que realicen como sucede con otras

plataformas donde el comercio recibe el dinero del producto vendido

pasados 90 días, asumiendo ellos todo el coste financiero de la campaña.

• A los comercios se les factura una vez al mes con todas las operaciones

del periodo y pagan a 60 días fecha factura, minimizando la carga

administrativa asociada.

• Gracias a UTOOKA los clientes se fidelizan con el comercio,

acostumbrándose a consultar que ofertas o promociones tienen en

cada momento y fomentando la interacción comercio-cliente.

UTOOKA AYUDA AL COMERCIO

A CONVERTIR SUS CLIENTES

EN AUTÉNTICOS FANS


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FUERZA DE VENTAS

Inicialmente nuestra fuerza de ventas va a conseguir comercios de moda

en tres áreas concretas de Madrid, que es donde hemos visto que suelen

comprar nuestros potenciales usuarios.

Objetivo: conseguir que el mayor número de comercios se adhieran a nuestra

plataforma y comiencen a ofrecer descuentos y promociones interesantes para

nuestros usuarios desde el primer día.

Según el plan comercial, el ritmo de captación de comercios será como

muestra la gráfica siguiente:


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En la gráfica ya se estima una pérdida de clientes con el paso del tiempo.

El ritmo de publicación de ofertas será similar a la gráfica ya que se

estima que:

• cada mes el 50% de clientes debe publicar alguna oferta

• la media de ofertas debe de ser de 1 oferta/cliente al mes

Estas ofertas podrán ser cualquiera de las cuatro diferentes que UTOOKA

ofrece a los comercios.

Para que los comerciales logren estos objetivos se estima que deben de

realizar 80 visitas semanales a comercios.

6.- PLAN DE OPERACIONES

Marketpubli pone en contacto a los consumidores con los proveedores

que mejor pueden satisfacer sus necesidades y lo hace, además, en el momento

y lugar adecuados. Para ello se basa en dos factores fundamentales: el

conocimiento de las necesidades del consumidor y un

instantánea consumidor-

Los Servicios de Marketpubli:

• Publicidad y promociones

comercios dispondrán de un servicio

mediante el cual podrán gestionar

sus mensajes publicitarios y

configurar sus promociones.

comunicación directa con el público.

• Desarrollo de eventos

ofrece a los usuarios la posibilidad de

acudir y participar en innumerables

eventos relacionados con el mundo

de la moda.


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PLAN DE OPERACIONES Y EXPANSIÓN

pone en contacto a los consumidores con los proveedores



conocimiento de las necesidades del consumidor y una comunicación

-comerciante.

Los Servicios de Marketpubli:

Publicidad y promociones. Los

comercios dispondrán de un servicio

mediante el cual podrán gestionar

sus mensajes publicitarios y

configurar sus promociones.

• Red social. Este servicio supone

para el comerciante una herramienta de

gestión de las relaciones con los clientes.

Proporciona la posibilidad de conectar

con los clientes y de ampliar su base de

contactos representando, además,

nuevos canales de interacción y

ación directa con el público.

Desarrollo de eventos. Este servicio

ofrece a los usuarios la posibilidad de

acudir y participar en innumerables

eventos relacionados con el mundo

UTOOKA

pone en contacto a los consumidores con los proveedores



a comunicación

Este servicio supone

para el comerciante una herramienta de

gestión de las relaciones con los clientes.

Proporciona la posibilidad de conectar

con los clientes y de ampliar su base de

contactos representando, además,

de interacción y


30

• La puja inversa. En este servicio, Marketpubli actúa como un creador de

mercado de subastas inversas. Los comerciantes tienen la oportunidad

de adecuar sus precios, en tiempo real, a la demanda existente.

Todo ello es posible gracias a la aplicación UTOOKA, a la web corporativa y a la

red social.

Las Herramientas de Marketpubli:

UTOOKA es una aplicación móvil concebida para

ser:

• Un mecanismo para desarrollar acciones de

marketing on-line.

• Un elemento que permita desarrollar todas

las capacidades de los dispositivos móviles de

última generación.

• Un medio de comunicación.

La web corporativa es el principal punto de encuentro entre Marketpubli y sus

stakeholders y el canal utilizado por los comerciantes para gestionar mensajes

publicitarios.

Sistemas de gestión:

Marketpubli implantará un sistema integrado de gestión en los siguientes

aspectos:

• Sistema de Gestión de la Calidad basado en la norma ISO 9001.

• Sistema de Gestión Medioambiental basado en la norma ISO 14001.


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Plan de implantación:

Marketpubli plantea una rápida expansión de U-TOOKA en las principales

ciudades de la moda de España.

• Madrid: enero de 2012

• Barcelona: julio de 2012

• Valencia: enero de 2013

Plan de expansión:

El futuro a largo plazo de Marketpubli se sustenta en dos pilares fundamentales:

• Entrada en nuevos nichos de mercado: Los deportes, los restaurantes, el

ocio y la cultura,… son negocios donde U-TOOKA encajará a la perfección,

convirtiendo las posibilidades de desarrollo de Marketpubli en casi

infinitas.

• Expansión internacional: Implantación del negocio en las principales

ciudades de la moda europeas y latinoamericanas. Londres, Milán, París,

Río de Janeiro,... suponen grandes oportunidades para U-TOOKA, que

planteará su entrada de la mano de partners locales.


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7.- RECURSOS HUMANOS Y ORGANIZACIÓN

Marketpubli es la respuesta a las inquietudes de su equipo promotor,

socios y fundadores de la compañía. Los socios serán, por tanto, los que

constituirán el núcleo principal de decisión de la empresa en forma de Consejo

de Administración. Además, como motor y guía de la empresa, coparán los

puestos de responsabilidad en las áreas de gestión claves del negocio.

Marketpubli posee un modelo organizativo diseñado para permitir el

crecimiento sostenible de la empresa a través de una estructura flexible,

externalizando las tareas de menor valor añadido. De este modo, gestoras de

administración, asesorías jurídicas y fiscales o desarrolladores informáticos

colaborarán en las distintas fases del proyecto.

En años posteriores, la expansión de la empresa se efectuará en torno a

la estructura inicial incorporando nuevos puestos dentro de las distintas áreas

funcionales así como la creando nuevas como la de administración.

Figura 4 - Organigrama de Marketpubli SL

CEO

Bustos, Javier

Dir. de Marketing & Comm. Manager

Lozano, Sara

Director Comercial

Franganillo, Ignacio

Comerciales

CTO

Del Portillo, Álvaro

Dir. de RRHH y de Proyectos

Madroñal, Néstor

CFO

Bustos, Javier

Administración

Externos


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8.- PLAN FINANCIERO

Inversión y Financiación

En un proyecto de estas características, en donde existen grandes dosis

de emprendeduría, el compromiso de sus fundadores es fundamental para su

desarrollo y su puesta en marcha, por este motivo se ha querido preservar el

capital social entre estos.

El capital social inicial asciende a 360.000 €, y será aportado por cada

uno de los cinco socios de este proyecto en la misma proporción.

Contamos también con una operación de préstamo a largo plazo, línea

ICO Liquidez que suscribiremos con CaixaBank por importe de 275.000 €, siendo

el plazo de amortización de 5 años con el primero de carencia.

La inversión inicial es de 635.000€ de los cuales 51.165€ corresponden a

Inmovilizado No Corriente y el resto al Activo Corriente. Presentando la

viabilidad del proyecto su momento crítico en el primer ejercicio, hasta la

generación de una masa crítica de usuarios capaces de generar liquidez

suficiente para afrontar los gastos operativos corrientes. Para ello se accede a

financiación externa en un 43% del Pasivo.

Gastos

Si bien la inversión inicial en Inmovilizado es reducida, dado el tipo de

negocio del que se trata, la partidas principales de gasto donde se van a destinar

nuestros recursos es en los gastos de ”Marketing” y “Personal”.

Especialmente el gasto en Marketing, ya que es la que nos permite tanto

la captación de los “usuarios” a través de la organización de eventos y otras

actividades, ya explicadas en el Plan de Marketing, como que estos se conviertan

en “usuarios finales” de la aplicación y el mantenimiento de los mismos.

Cuanto mayor es la inversión en este apartado mayor es la penetración

en el mercado.

En el apartado de Personal, se incluyen los costes de t

la empresa. El aumento en estas partidas obedece a la aplicación del plan de

RRHH de la empresa, en el cual se recoge el incremento de recursos necesario

para el correcto funcionamiento de esta.

Año

Publicidad y RRPP

Personal

TOTAL


34

En el apartado de Personal, se incluyen los costes de todo el personal de



para el correcto funcionamiento de esta.

2012 2013 2014 2015

176.000 534.000 576.000 548.000

18.300 401.000 421.000 434.000

194.300 935.000 997.000 982.000

UTOOKA

odo el personal de



2015 2016

548.000 520.500

434.000 447.000

982.000 967.500


35

Balance de situación

Adjuntamos la estimación del Balance para los 5 años de inicio de la actividad:

Año A. 2012 C. 2012 2013 2014 2015 2016

Activo No Corriente 51.165 37.633 28.574 17.790 12.274 11.700

Inmovilizado Material 15.000 15.000 17.600 20.200 22.800 23.400

Amort. Ac. Inm. Material 0 -2.900 -6.526 -10.879 -15.958 -17.100

Inmovilizado Intangible 30.165 30.165 33.164 36.165 39.163 42.165

Amort. Ac. Inm. Intang 0 -10.032 -21.064 -33.096 -39.131 -42.165

Inv. Inmobiliarias Netas 0 0 0 0 0 0

Inmovilizado Financiero 5.400 5.400 5.400 5.400 5.400 5.400

Gastos Amort. Neto 600 0 0 0 0 0

Activo Corriente 583.835 274.034 355.134 1.791.218 2.695.336 3.523.042

Existencias 0 0 0 0 0 0

Clientes, H.P. deudora 8.237 35.808 131.805 312.688 297.054 282.201

Tesorería 575.598 238.226 223.329 1.478.530 2.398.282 3.240.841

Total Activo 635.000 311.667 383.708 1.809.008 2.707.610 3.534.742

ACTIVO

Año A. 2012 C. 2012 2013 2014 2015 2016

Patrimonio Neto 360.000 36.667 136.647 1.210.819 2.211.672 3.143.821

Capital 360.000 360.000 360.000 360.000 360.000 360.000

Rtdos. Ejerc .Anteriores 0 -323.332 -223.352 850.819 1.851.672

Resultado del Ejercicio -323.332 99.980 1.074.171 1.000.853 932.149

Pasivo no Corriente 275.000 275.000 212.783 146.400 75.572 0

Acreed. Financieros l/p 275.000 275.000 212.783 146.400 75.572 0

Pasivo Corriente c/p 0 0 34.278 451.789 420.366 390.921

H.P Acreedora 0 0 34.278 451.789 420.366 390.921

Total PN y Pasivo 635.000 311.667 383.708 1.809.008 2.707.610 3.534.742

PASIVO


36

Cuenta de Resultados

Para nuestra previsión de ingresos hemos tenido en cuenta el estudio de

mercado realizado, así como nuestra decisión de crecimiento progresivo.

A partir del cuarto año, con la experiencia acumulada en el desarrollo de

la actividad y con los resultados avalando el mismo, nos planteamos la

posibilidad de la” Expansión Internacional” a otras ciudades, como hemos

comentado anteriormente, Milán, París o Londres.

Si bien esta opción será objeto, en ese momento, de una nueva ronda de

estudio y de financiación.

Dada la actividad de nuestro negocio, existen diferentes parámetros que

hemos de tener en cuentas para el cálculo de los ingresos.

� La captación de usuarios es muy importante, como hemos comentado,

para el desarrollo de la actividad. Si bien estos usuarios han de

convertirse en usuarios finales, que son aquellos que haciendo uso de

nuestra aplicación y de las promociones que se ofrecen a través de ella

compran en las tiendas asociadas, nuestros clientes.

Los análisis del sector de las aplicaciones para smartphones nos

han permitido estimar que el porcentaje de usuarios que se acaban

convirtiendo en usuarios finales es bajo.

Consideramos que dada nuestra fuerte inversión en Marketing, el

porcentaje de usuarios finales no debe ser inferior al 10%.

� También se ha de tener en cuenta el número de veces que el usuario

final repite en un mismo periodo y el ticket medio de cada visita.

� En la estimación de la comisión media que cobramos a nuestros clientes

por la venta realizada a nuestros usuarios finales, hemos querido ser

prudentes, no estimando en ningún caso una comisión por encima del


37

18%, lejos de lo que cobran empresas similares que en algún caso, como

Gruopon llega hasta el 50% de la misma.

Cobros y Pagos

A los comercios se les factura una vez al mes con todas las operaciones

del periodo y pagan a 60 días fecha factura.

La Cuenta de Resultados de los cinco periodos contemplados queda de la

siguiente manera, si bien hemos de tener en cuenta, por un criterio de

prudencia, al tratarse de un negocio de estas características, que en los dos

últimos años estimamos una caída de los mismos en un 5% cada año, a

expensas de la decisión de la expansión internacional:

Año 2012 2013 2014 2015 2016

Ingresos 104.393 1.054.443 2.501.511 2.376.435 2.257.614

Costes 394.819 889.484 947.291 936.670 927.683

EBITDA -290.426 164.959 1.554.220 1.439.765 1.329.931

EBITDA/Ventas 16% 62% 61% 59%

Amortizaciones 13.531 14.658 16.384 11.115 4.174

Total Gastos

Explotación 408.351 904.142 963.675 947.785 931.856

EBIT -303.957 150.300 1.537.836 1.428.650 1.325.757

EBIT/Ventas 14% 61% 60% 59%

Gastos Financieros 19.375 16.043 11.876 7.430 2.687

EBT -323.332 134.257 1.525.960 1.421.220 1.323.070

Impuesto s/Beneficios 0 34.277 451.789 420.367 390.921

Beneficio Neto -323.332 99.980 1.074.171 1.000.853 932.149

BN/Ventas 9% 43% 42% 41%

Tabla 3 - Cuenta de Resultados

CASH FLOW Económico

Año 2012 2013 2014 2015 2016

CASH FLOW Económico -309.800 114.640 1.090.556 1.011.970 936.323


38

Estado de Flujos de Efectivo

Año 2012 2013 2014 2015 2016

Saldo Final Periodo 238.200 223.300 1.478.500 2.398.200 3.240.800

En los dos primeros años la Tesorería viene determinada por la operación

de ICO Líquidez suscrita. Se ha de tener en cuenta además, que las Entidades

Financieras calculan el Rating de las empresas siguiendo diferentes parámetros,

siendo entre ellos especialmente significativo el “saldo medio de recursos”,

motivo por el cual el mantenimiento de unos saldos de Tesorería positivos nos

permitirá obtener un mejor Rating, lo que nos facilitará una futura operación de

Financiación.

El exceso de tesorería disponible a partir del tercer año se destinará o

bien a remunerar al accionista o bien para acometer las inversiones necesarias

en el caso de abordar la expansión internacional.

VAN y TIR

Del análisis realizado se desprende un VAN positivo, por lo que la

inversión resulta atractiva y rentable para los socios y para el proyecto. Por su

parte, la TIR del proyecto está por encima de lo exigido habitualmente para este

tipo de negocios.

VAN (Valor Actual Neto) 1.219.775 €

TIR (Tasa Int. Rentabilidad) 118%


39

PAY-BACK

El periodo de recuperación de la aportación de los socios es:

ROE

La rentabilidad de los recursos aportados por los socios (rentabilidad

financiera), será positiva a partir del 2º ejercicio.

Ratios de Liquidez y Solvencia

UTOOKA arroja unos ratios de liquidez y solvencia suficientes para

mantener una tesorería de seguridad razonable y un bajo endeudamiento.

UTOOKA tiene capacidad para afrontar con solvencia sus deudas a corto

plazo con su activo circulante.

Año 2012 2013 2014 2015 2016

Fondo de Maniobra 274.034 320.856 1.339.430 2.274.970 3.132.121

Año 2012 2013 2014 2015 2016

Solvencia 1,1 1,5 3 5,4 9

Disponibilidad NS NS 2 4,4 7

Endeudamiento 88,2% 64,3% 33,0% 18,3% 11,0%

Tesorería (Prueba Ácida) NS 10,3 3,9 6,4 9

PAY - BACK 2 años

Año 2012 2013 2014 2015 2016

ROE (Return on Equity) NS 73,20% 88,70% 45,30% 29,70%


40

9.- VIABILIDAD Y CONCLUSIONES

UTOOKA se presenta como un proyecto viable y altamente rentable. En

pocos años el smartphone y las aplicaciones relacionadas, en cualquiera de las

plataformas líderes, dejarán de ser una opción para pasar a ser una rutina como

hasta hace poco lo eran los mensajes cortos, la telefonía móvil clásica o la banca

por internet.

Marketpubli presenta una apuesta fuerte por esta tendencia de futuro.

Una apuesta concebida desde el primer momento para diferenciarse del

maremágnum de aplicaciones y portales dedicados a ofrecer descuentos sin

valor añadido o personalización. UTOOKA ofrece:

• Valor añadido al usuario: ofreciéndole las promociones que encajan con

sus gustos y preferencias y ofreciéndoselas en el momento y el lugar

adecuado, que no es otro que el lugar de acceder físicamente a la oferta

mediante geolocalización.

• Valor añadido a los comerciantes: permitiéndoles acceder a más clientes

potenciales con más posibilidades de fidelización y de dar a conocerse

mediante el boca-oreja gracias a las redes sociales y a las experiencias de

compra proporcionadas por UTOOKA.

• Valor añadido al accionista: optimizando un modelo de negocio

altamente eficiente que registra una elevada rentabilidad y permite

recuperar la inversión inicial en 2 años.

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