1Marketing Educativo. Cmo captar, retener y fidelizar alumnos. Autor: Anbal Bur Abstract: La aplicacin del marketing en las organizaciones educativas ha generado controversias. Esto se debe a que, por lo general, el concepto de marketing es mal interpretado. Errneamente, se considera al marketing como una herramienta que no tiene una dimensin tica y que busca quelaorganizacinconsigasusobjetivosaplicandocualquiermedioparalograrlo.Porel contrario, el marketing tiene como objetivo identificar las necesidades de los consumidores para luego crear y ofrecer bienes y/o servicios que los satisfagan, de manera que produzca beneficiosparalaorganizacin.Porlotanto,lasorganizacioneseducativaspodran beneficiarse con la utilizacin efectiva de los principios y procedimientos del marketing. Desarrollo: Manes (1997) seala que las personas vinculadas con la educacin pueden considerar un error relacionar la enseanza con el marketing. Esto se debe a que, por lo general, el concepto de marketingesmalinterpretado(DeLuca,OvinyProvndola,2009).Enlaactualidad,el marketing constituye una disciplina integradora, proactiva y orientada a la satisfaccin de las necesidadesdepblicosobjetivosotargets(KotleryKeller,2006).Paraello,las organizaciones deben aplicar principios y procedimientos ticos y efectivos de marketing para alcanzar sus objetivos. Por lo tanto, la finalidad del marketing es obtener beneficios mutuos: satisfaccin de las necesidades de un pblico objetivo y beneficios para la organizacin. Esto nocorrespondealapercepcinerrneademuchaspersonasqueconsideranalmarketing comounaherramientaquenotieneunadimensinticayquebuscaquelaorganizacin consiga sus objetivos comerciales aplicando cualquier medio para lograrlo (De Luca, Ovin y Provndola, 2009). De cualquier manera, una organizacin puede hacer un uso inadecuado de los instrumentos del marketing, pero esto no corresponde a la esencia del marketing actual. Elmarketingdeunaorganizacinpuedetenerdosenfoques:(a)enfoqueenelmarketing reactivo:consisteenentenderysatisfacernecesidadesqueexpresanlosconsumidores actuales,y(b)enfoqueenelmarketingproactivo:consisteeninvestigarydetectarlas necesidadeslatentesdelosconsumidores.Esconvenientequelasorganizacionesapliquen ambos enfoques para competir de una manera adecuada en mercados cada vez mas inestables. Kotler y Keller (2006) sealan que las organizaciones buscan satisfacer las necesidades de los consumidores presentando una propuesta de valor que se concreta en una oferta de bienes y/o servicios.Enestecontexto,losconsumidoreseligenunaentrelasdistintasofertasque presentan las organizaciones en funcin del valor que perciben.En la actualidad, el concepto de valor ha cobrado relevancia en el marketing. Al respecto, la AsociacinAmericanadeMarketinglodefinecomounafuncinorganizacionalyun conjunto de procedimientos que permiten la identificacin, la generacin, la comunicacin, la entrega y el seguimiento de valor percibido por los consumidores y, adems, administra de manera adecuada la relacin con los mismos. La finalidad de la aplicacin de los principios y procedimientos del marketing es satisfacer las necesidades de los consumidores ofrecindoles el valor que demandan y obtener beneficios para la organizacin. 2El valor refleja la relacin entre beneficios y costos tanto tangibles como intangibles que el consumidorpercibeapartirdelaofertaquehacelaorganizacin.Cabesealarquelos consumidoresnocompranbienesy/oserviciossolamenteporsuscaractersticas,sino fundamentalmenteporlosbeneficiosquelesbrindanolosproblemasquelespermiten resolver. Al respecto, podemos sealartres tipos de beneficios: (a) beneficios funcionales: estn relacionados con la calidad del bien y/o servicio, (b) beneficios psicolgicos: se refieren a la satisfaccin de necesidades subjetivas asociadas a la marca del bien y/o servicio, y (c) beneficios econmicos: se obtienen cuando, para el consumidor, el resultado de la suma de los beneficios funcionales y los beneficios psicolgicos superan el precio del bien y/o servicio. En cuanto a los costos para el consumidor, los mismos no son slo tangibles (econmicos) sino tambin intangibles (tiempo y esfuerzo). Elbieny/oserviciotienemsvalorparaelconsumidorcuandostepercibemayores beneficiosymenorescostos.Porotraparte,enunaeconomacaracterizadaporla incertidumbre y por el aumento de la competencia, una organizacin solamente puede tener xitosiofreceasupblicoobjetivounvalorsuperior.Pero,esimportantediferenciarel concepto de valor del concepto de satisfaccin para el consumidor. La satisfaccin refleja los juicioscomparativosquerealizaelconsumidor,apartirdelosresultadosqueobtienedel consumodeunbieny/oservicio,enrelacinconlasexpectativasquetenadelmismo. Entonces,silosresultadosnoestnalaalturadesusexpectativas,elconsumidorqueda insatisfecho. En cambio, si los resultados cumplen con las expectativas, el consumidor queda satisfecho.Finalmente,silosresultadossuperanlasexpectativas,elconsumidorqueda encantado(KotleryKeller,2006).Entonces,elvaloresunapercepcinquetieneel consumidor de una oferta de un bien y/o servicio que lo motiva a comprarlo, en cambio la satisfaccin se refiere al consumo del producto. Lasorganizacioneseducativasalcanzarnsusobjetivosenlamedidaquesupropuestade valor sea superior a la competencia y que satisfagan las necesidades del pblico objetivo. En otras palabras, una organizacin educativa es competitiva en la medida que desarrolla ventajas competitivasqueconstituyenlabasedesusestrategiasdemarketing.Enestecaso,las ventajascompetitivassonlosatributosdelosservicioseducativosqueledancierta superioridad sobre sus competidores. Las organizaciones educativas ofrecen servicios educativos a sus pblicos objetivos (Manes, 1999) . En un sentido general, un servicio puede definirse como la oferta de un intangible que nootorganingunapropiedad,ypuedeonoestarvinculadoconalgnobjetofsicoen particular.Cabesealarquealgunosserviciosserealizanmediantelaintervencinde personassolamente,perotambinpuedenserbrindadosnicamenteporaparatoso instrumentos,obienrequerirlaintervencindepersonasy,adems,elusodeaparatoso instrumentos. Los servicios tienen, entre otras, las siguientes caractersticas: Intangibilidad:Losserviciosnosepuedenver,probar,oler,orotocarantesde adquirirlos y, a diferencia de los bienes, no se tiene la propiedad de los mismos. Inseparabilidad: El usuario es inseparable del servicio porque es a la vez consumidor y productor del mismo, por lo tanto, sin l no existe el servicio. En cambio, el prestador del servicio puede ser reemplazado, en algunos casos, parcial o totalmente por un aparato o instrumento.Heterogeneidadovariabilidad:Losserviciossonmuyvariablesporquelosbrindan personas a otras personas, y por lo tanto, se establecen relaciones diferentes en cada caso. Las empresas de servicios para disminuir la variabilidad en la prestacin de los servicios deberan capacitar a su personal en forma continua y sistemtica. Carcter perecedero o imposibilidad de stock: Los servicios no se pueden guardar para cuando haya demanda. Facilidad de plagio: Los servicios son fciles de copiar por su dificultad de patentar y 3muchos de ellos poseen poca inversin. En realidad, lo nico que no puede copiarse es el personal capacitado y motivado. El concepto de marketing est ntimamente asociado a la calidad de los bienes y/o servicios. Sinosreferimosespecficamentealacalidaddeservicios,esconvenienteconsiderarel concepto de momento de la verdad. El mismo fue acuado por J an Carlzon, presidente de SAS(ScandinavianAirlinesSystem),conlafinalidaddesuperarlacrisisquetuvoesta aerolnea en la dcada del 80. Este ejecutivo convenci al personal que cada contacto entre unconsumidorconcualquierempleadoy/oconcualquiersoportefsicodelaaerolnea constitua un momento de la verdad. Carlzon (1990) postul que la suma de los momentos de la verdad constituye la calidad de servicio percibida por el usuario. Al lograr un alto nivel de calidad en cada uno de estos contactos la aerolnea pas de una profunda crisis econmica a la rentabilidad en dos aos. Las organizaciones educativas pueden utilizar este concepto de calidaddeservicioconelobjetivodesatisfacerasupblicometa(alumnos)y,como consecuencia, obtener beneficios. La aplicacin de los principios y procedimientos del marketing a una organizacin educativalepermiteadaptarsusserviciosalosrequerimientosdeunasociedadqueestsujetaa cambioscontinuos.Manes(1997)sealaqueestasituacinexigealasorganizaciones educativas una adaptacin activa al entorno, lo cual implica desarrollar nuevos contenidos, espacios, diseos curriculares y estilos de enseanza para responder a las demandas sociales. Enesteprocesoesmuyimportantelacreatividadeinnovacinaplicadaatodaslas actividades.Manes(1997)definealmarketingeducativocomoelprocesodeinvestigacindelas necesidadessocialestendienteadesarrollaryllevaracaboproyectoseducativosquelas satisfagan. Su principal objetivo es producir el desarrollo integral de las personas a travs de servicios educativos sustentados en la calidad y el mejoramiento continuo de la organizacin educativa. Los servicios educativos deben estar disponibles a los usuarios en tiempo y lugar y, adems, deben ser promocionados ticamente con la finalidad de lograr el bienestar de las personas y de las organizaciones educativas. En un sentido ms concreto, el marketing educativo, a travs de un sistema de informacin de marketing, permite a las organizaciones educativas identificar las necesidades de su pblico objetivootarget(losalumnos),ysatisfacerlasatravsdeunapropuestadevalorquese concretaenunaofertadeservicios(formacinycapacitacin)obteniendo,asuvez, beneficios.En otras palabras, el marketing educativo permite la adaptacin de la oferta a la demanda, es decir, la adecuacin de los servicios educativos a las demandas de los alumnos. Cabe sealar que los principios y procedimientos del marketing pueden aplicarse tanto a las organizaciones educativas privadas como a las pblicas. El objetivo del marketing educativo aplicado a organizaciones educativas privadas es ofrecer el servicio educativo adecuado, al precio conveniente para el alumno y para la organizacin educativa, en el momento oportuno, en el lugar apropiado, en la magnitud pactada, con la calidadrequeridaydarloaconoceratravsdeunacomunicacinticayefectiva.Para cumplirconesteobjetivolaorganizacineducativadebecontarconunsistemade informacindemarketingadecuado.Estesistemaestconformadoporelconjuntode personas,equipos y procedimientoscuya funcin es recopilar, ordenar, analizar,evaluar y distribuirlainformacinnecesaria,puntualyprecisaquepermitaadecuarlaofertaala demanda. La informacin se obtiene a partir de los siguientes sistemas: (a) sistema de datos internos:tienecomoobjetivorecopilarinformacininternasobrelosalumnosmatrcula, ndice de desercin y sus razones, quejas y reclamos, etc. , (b) sistema de inteligencia de marketing:ofreceinformacindiariasobreacontecimientosdelentorno,y(c)sistemade investigacin de mercado: consiste en conocer por medios tcnicos y confiables una situacin especfica del mercado; no solamente se enfoca en la demanda sino tambin en la oferta. 4En cuanto a los aspectos operativos, una organizacin educativa debe segmentar el mercado educativo,elegirunoomstargetsaloscualesatenderydefinirsuposicionamiento. Segmentarunmercadosignificadividirloengruposhomogneosenfuncindesus caractersticas,comportamientosonecesidades,aplicandodiversoscriterios(demogrficos, geogrficos, psicogrficos y conductuales). El target es un segmento del mercado al cual la organizacin educativa dirige sus esfuerzos de marketing. La eleccin de uno o ms targets por parte de una organizacin educativa, responder a las caractersticas de la misma y a los resultadosdeunanlisisFODA(Fortalezas,Oportunidades,DebilidadesyAmenazas). Tambin la organizacin educativa puede elegir un nicho de mercado. Este se caracteriza por ser un segmento pequeo del mercado, no explotado y que ofrece un potencial significativo para organizacin educativa. Finalmente, el posicionamiento es el lugar diferencial que ocupa la marca en la mente de los usuarios (Trout y Rivkin, 2002). Es decir, qu marca mi marca mejorquelasmarcasdelacompetencia.Enotraspalabras,elposicionamientoesun concepto diferencial que define una organizacin educativa, y que a travs de acciones de comunicacindemarketingbuscainstalarloenlamentedesususuariosactualesy potenciales.Comosealamosanteriormente,lasorganizacionesdebendetectarlasnecesidadesdelos consumidores satisfacindolos a travs de los bienes y/o servicios adecuados. Pero hay que tenerencuentaquelasatisfaccindelosconsumidoresseoriginanosolamenteporlos atributos fsicos del bien, sino tambin en aspectos simblicos y psicolgicos relacionados con su uso o posesin; el concepto de marca expresa estos aspectos.Los consumidores eligen a las marcas por afinidad. Por tanto, es importante que la organizacin educativa estudie a su pblico meta, averige su carcter y su forma de ser y, una vez identificados, dotar a la marca de una personalidad acorde con la de los usuarios potenciales de los servicios educativos. Una marca est conformada por los siguientes elementos. (a) fonotipo: constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar; es la identidad verbal de la marca, (b) logotipo: es la representacin grfica del nombre; la grafa propia con la que ste se escribe, (c) isotipo: es la representacin grafica; es un signoicono, (d) gama cromtica o cromatismo: es el empleo y ladistribucindeloscolores,y(g)diseogrficoografismo:esmuyimportanteenla identidad visual de la marca. Otro aspecto importante a tener en cuenta es la aplicacin del marketing mix (las cuatro P) en lasorganizacioneseducativas.EnlaactualidadsepresentaunpasajedelascuatroP (Producto, Precio, Promocin y Plaza) a las cuatro C (Consumidor, Costo para el consumidor, ComunicacionesintegradasyConvenienciaparaelconsumidor).Estepasajepuede entendersecomoeltrnsitodeunenfoqueenlaoferta(lascuatroP)aunenfoqueenla demanda(lascuatro C).El Producto, en el caso delasorganizaciones educativas,son los servicioseducativos,yelenfoqueenelConsumidor(usuariodelosservicioseducativos) significa que, en primer lugar, es necesario conocer las necesidades del pblico objetivo para ofrecerle los servicios que los satisfagan. El Precio es el valor econmico que la organizacin educativa le adjudica a los servicios que ofrece, pero es importante establecer si el mismo es adecuado a los Costos para el consumidor. La Promocin (publicidad, promociones de venta y ventas) se convierte en Comunicaciones integradas, es decir, adems de las modalidades sealadas se incorporan las Relaciones Pblicas, el marketing directo, el marketing on line, etc.Finalmente,laPlazaesellugarfsicooreageogrficaendondesevanaofrecero distribuirlosservicioseducativos.Pero,enlaactualidadelmarketingseenfocaenla Conveniencia para el consumidor, por lo tanto, la organizacin educativa debe investigar qu lugar le resulta ms conveniente a su pblico objetivo (los alumnos). Hasta ahora nos hemos referido al marketing externo de las organizaciones educativas. Pero resulta conveniente aplicar elmarketing holstico de servicios (Zeithalm, 2002). Elmismo 5incluye, adems del marketing externo (formular la promesa), el marketing interno (posibilitar elcumplimientodelapromesa)yelmarketinginteractivo(cumplirconlapromesa).El marketingexterno,comosealamosanteriormente,seenfocaenelpblicoobjetivodela organizacin educativa (los alumnos). El marketing interno se refiere a las acciones que hace laorganizacinparacomunicarseconelpersonal(docenteynodocente)y,adems, capacitarlo y motivarlo para que brinde la mayor satisfaccin posible al pblico objetivo (los alumnos).Elmarketinginteractivopartedelapremisaquelaspromesasqueseformulan deben cumplirse. Este tipo de marketing est ntimamente ligado al concepto de calidad de los servicios educativos. En lo referente a los alumnos (pblico objetivo) de una organizacin educativa, no solamente esimportantecaptarlosyretenerlos,sinoesfundamentalfidelizarlos.Paraalcanzareste ltimo objetivo es necesario que los alumnos se conviertan en usuarios leales de los servicios educativos que se ofrecen. Esto significa que las organizaciones educativas deben establecer relaciones estables y duraderas con los alumnos, lo cual implica identificar sus necesidades cambiantes y poder satisfacerlos de un modo ms efectivo y lograr su lealtad. Al respecto, la verdadera lealtad de los alumnos es cuando estn satisfechos y, adems, tienen una actitud muy favorable hacia la organizacin. Cabe sealar que cuando nos referimos a que el objetivo delmarketingeducativonosloconsisteensatisfaceralosalumnosconlosservicios educativos adecuados, sino tambin a sus padres o tutores. Bibliografa: Carlzon,J .(1990).Momentosdelaverdad.Barcelona:AsociacinparaelProgresodela Direccin. Kotler, P. y Keller, K. L. (2006). Direccin de marketing. Mxico: Prentice Hall. Manes, J . M. (1999). Gestin estratgica para instituciones educativas. Gua para planificar estrategias de gerenciamiento institucional. Buenos Aires: Granica. Manes,J .M.(1997).Marketingparainstitucioneseducativas.Guaparaplanificarla captacin y retencin de alumnos. Buenos Aires: Granica. Trout, J . y Rivkin, S. (1996). El nuevo posicionamiento. Mxico: Limusa. Zeithaml, V. y Bitner, M. (2002). Marketing de servicios. Mxico: McGraw Hill. Curriculum Vitae: Profesor Universitario (UMSA). Programa de Formacin y Capacitacin Docente (UP). Licenciatura en Educacin (UVQen curso). Ha realizado cursos sobre investigacin educativa y ha diseado e implementado proyectos de investigacin en el mbito educativo. DoctoradodelaUniversidaddeBuenosAiresenlaFacultaddeFarmaciayBioqumica. DocenteenlaUniversidaddePalermoenelDepartamentodeNegociosenDiseoy ComunicacinenlaFacultaddeDiseoyComunicacin.Haorientandosuformacina asignaturasreferidasacomercializacinygestindeorganizaciones.Ensudesempeo profesional,seespecializencomercializacin,calidadygestindeorganizaciones.Se especializenPsicologaSocialdelasOrganizaciones.Sutrayectorialaboralabarca institucionesargentinasyextranjeras.Esautordenumerososartculosreferidosalmbito educativo y empresarial publicados en diferentes revistas y peridicos.