MARKETING Y CALIDAD: AHORA ES EL MOMENTO

CREAMA – EL VERGEL

DEL 8 AL 18 DE MARZO DEL 2010

ORGANIZA: CÁMARA COMERCIO ALICANTE. DÉNIA – MARINA ALTA

TEMARIO1.- ¿QUÉ ES EL MARKETING?. EL D.A.F.O.2.- ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. EL CONSUMIDOR Y EL MERCADO3.- FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING. EL MARKETING-MIX4.- EL PLAN MARKETING 1-25.- ¿QUÉ ES LA CALIDAD?6.- FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE CALIDAD7.-NORMAS DE CALIDAD: ISO 9001:2008;UNE 175001,ETC.8.-EL PLAN DE CALIDAD9.-NORMAS BÁSICAS DE ATENCIÓN AL CLIENTE.

MARKETING

SESIÓN FECHA TEMARIO

1 8/3 PRESENTACIÓN ALUMNOS. ¿QUÉ ES EL MARKETING? EL D.A.F.O.

2 9/3 EL CONSUMIDOR Y EL MERCADOFUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING.MARKETING-MIX-1

3 10/3 EL MARKETING-MIX-2

4 11/3 EL PLAN DE MARKETING-1

5 15/3 EL PLAN DE MARKETING-2

¿QUÉ ES EL MARKETING?

•LA OFERTA

•LA DEMANDA

• "COMPRENDE EL ESTUDIO SISTEMÁTICO Y CONTINUADO DE LAS NECESIDADES DE LOS

CONSUMIDORES/EMPRESAS, DEFINIENDO PARA CADA GRUPO ESPECÍFICO (SEGMENTO DE DEMANDA)

PRODUCTOS QUE PERMITAN OBTENER UNA IMPORTANTE Y SÓLIDA VENTAJA COMPETITIVA".

¿QUÉ ES EL MARKETING?-1

Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a

través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes"

• Asociación americana de mercadeo (AMA): El MARKETING es el proceso de planificar y ejecutar

la concepción, la fijación de precios, la comunicación y la distribución de productos y

servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales organizacionales.

¿QUÉ ES EL MARKETING?-2

LA BÚSQUEDA DE LA SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES Y DESEOS DEL CONSUMIDOR PARA ASEGURAR LA

RENTABILIDAD DE LA GESTIÓN DE LA EMPRESA

Rol de la Investigación de Mercados Rol de la Investigación de Mercados en los objetivos de marketing de las organizacionesen los objetivos de marketing de las organizaciones

MarketingMarketingEstratégicoEstratégico

MarketingMarketingOperativoOperativo

Identificación y análisis detendencias del ambiente,

necesidades y deseos

¿Qué necesidad satisfacemos?¿Cuál es el tamaño del mercado?

¿Contra quién competimos?¿Cómo cambiarán mis

consumidores en el tiempo?

Segmentación de mercadoy selección de mercados

objetivos

¿En qué se diferencian mis consumidores?¿Qué hace que un consumidor secomporte de una forma u otra?

¿Qué segmento es más conveniente?

Posicionamiento delbeneficio o valor

¿Qué es importante para el consumidor almomento de comprar/usar un producto?

¿Existe una posición no utilizada quesea atractiva para diferenciarse?

Marketing Mix:Producto, distribución,precio y comunicación

¿Qué empaque utilizar? ¿Qué canales dedistribución? ¿Dónde hacer publicidad

y/o promociones? ¿A qué precio vender?¿Como reaccionar a las acciones

de la competencia?

Implementación y Control ¿Está funcionando la estrategia?

¿Qué está haciendo la competencia?

Proceso de Marketing Información Necesaria

MARKETING

MERCHANDISING

POLÍTICA DE PRODUCTO

POLÍTICA DE SERVICIO

EL CONSUMIDOR

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

POLÍTICA DE PRECIOS

POLÍTICA DE COMUNICACIÓN

POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

ESTRATEGIAS

CONTROL

LA COMPETENCIA

D.A.F.O.OBJETIVOS

SITUACIÓN MERCADO

CREATIVIDAD

RENTABILIDAD

NECESIDADESPRESUPUESTOS

POSICIONAMIENTO

PLAN DE MARKETING

NUESTRO PLAN DE MARKETING

• 1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

1.1. EXTERNO

1.2. INTERNO• 2. DIAGNÓSTICO – D.A.F.O.• 3. OBJETIVOS• 4. ESTRATEGIAS( P/S - PR- D/M - C)• 5. TÁCTICAS / PLANES DE ACCIÓN • 6. CONTROL• 7. PRESUPUESTOS• (8. PLAN DE MEJORA)

AD – O - E T C - P - (PM)

HERRAMIENTA DE ANÁLISIS Y TOMA DE DECISIONES : EL DAFO

HERRAMIENTA DE ANÁLISIS Y TOMA DE DECISIONES : EL DAFO

• El Análisis FODA o Análisis DAFO (SWOT - Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, en inglés) es una metodología de estudio de la situación competitiva de una empresa en su mercado y de las características internas de la misma, a efectos de determinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. La situación interna se compone de 2 factores controlables: fortalezas y debilidades, mientras que la situación externa se compone de 2 factores no controlables: oportunidades y amenazas.

HERRAMIENTA DE ANÁLISIS Y TOMA DE DECISIONES : EL DAFO

• Durante la etapa de planificación estratégica y a partir del análisis DAFO se debe poder contestar cada una de las siguientes preguntas:

¿Cómo se puede explotar cada fortaleza? ¿Cómo se puede aprovechar cada

oportunidad? ¿Cómo se puede detener cada debilidad?

¿Cómo se puede defender de cada amenaza?

FORTALEZAS DEBILIDADES

OPORTUNIDADES AMENAZAS

POSIBLES ASPECTOS A EVALUAR

INTERNOS EXTERNOSESPÍRITU EMPRENDEDOR

CLARIDAD OBJETIVOS

NIVEL TECNOLÓGICO

POLÍTICA MKT. - MIX

NIVEL DE CALIDAD

RELACIONES CLIENTES

NIVEL DE FORMACIÓN

SITUACIÓN TESORERÍA

NIVELES DE LEALTAD

PARTICIPACIÓN MERCADO

MÁRGENES DE BENEFICIOS

ESTRUCTURA DE COSTES

ADAPTACIÓN AL CAMBIO

TENDENCIA DEL MERCADO

NIVELES DE COMPETENCIA

ACCESO A FINANCIACIÓN

ESTRATEGIA COMPETENCIA

ANÁLISIS DEMANDA

ANÁLISIS OFERTA

SERVICIOS COMPETENCIA

POTENCIAL DE COMPRA

MKT. – MIX COMPETENCIA

HÁBITOS CONSUMO – COMPRA

NIVEL TECNOLÓGICO

NORMATIVAS – LEYES, ETC.

DAFO - FORTALEZAS

• LAS FORTALEZAS SON TODOS AQUELLOS ELEMENTOS INTERNOS Y POSITIVOS QUE DIFERENCIAN AL PROGRAMA O PROYECTO DE OTROS DE IGUAL CLASE.

• Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:– ¿Qué ventajas tiene la empresa? – ¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra? – ¿A que recursos de bajo costo o de manera única se

tiene acceso? – ¿Qué percibe la gente del mercado como una fortaleza? – ¿Qué elementos facilitan obtener una venta?

DAFO -OPORTUNIDADES

• LAS OPORTUNIDADES SON AQUELLAS SITUACIONES EXTERNAS, POSITIVAS, QUE SE GENERAN EN EL ENTORNO Y QUE UNA VEZ IDENTIFICADAS PUEDEN SER APROVECHADAS.

• Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:– ¿A qué buenas oportunidades se enfrenta la empresa? – ¿De qué tendencias del mercado se tiene información? – ¿Existe una coyuntura en la economía del país? – ¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el

mercado? – ¿Qué cambios en la normatividad legal y/o política se

están presentando? – ¿Qué cambios en los patrones sociales y de estilos de

vida se están presentando?

DAFO - DEBILIDADES

• LAS DEBILIDADES SE REFIEREN, POR EL CONTRARIO, A TODOS AQUELLOS ELEMENTOS, RECURSOS, HABILIDADES Y ACTITUDES QUE LA EMPRESA YA TIENE Y QUE CONSTITUYEN BARRERAS PARA LOGRAR LA BUENA MARCHA DE LA ORGANIZACIÓN. TAMBIÉN SE PUEDEN CLASIFICAR: ASPECTOS DEL SERVICIO QUE SE BRINDA, ASPECTOS FINANCIEROS, ASPECTOS DE MERCADEO, ASPECTOS ORGANIZACIONALES, ASPECTOS DE CONTROL.

• Las Debilidades son problemas internos, que una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse.

• Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:– ¿Qué se puede mejorar? – ¿Que se debería evitar? – ¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad? – ¿Qué factores reducen las ventas o el éxito del proyecto?

DAFO-AMENAZAS

• LAS AMENAZAS SON SITUACIONES NEGATIVAS, EXTERNAS AL PROGRAMA O PROYECTO, QUE PUEDEN ATENTAR CONTRA ÉSTE, POR LO QUE LLEGADO AL CASO, PUEDE SER NECESARIO DISEÑAR UNA ESTRATEGIA ADECUADA PARA PODER SORTEARLA.

• Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:– ¿A qué obstáculos se enfrenta la empresa? – ¿Qué están haciendo los competidores? – ¿Se tienen problemas de recursos de capital? – ¿Puede algunas de las amenazas impedir totalmente la

actividad de la empresa?

FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING.

• PERO, ¿CUALES SON LAS FUNCIONES RELEVANTES DE UN ÁREA DE MARKETING? IDENTIFICANDO ESTAS FUNCIONES PODREMOS Y DEBEREMOS IDENTIFICAR SU UBICACIÓN EN EL SENO DE LA EMPRESA:

• IDENTIFICAR NUEVAS OPORTUNIDADES • IDENTIFICAR TENDENCIAS • DETERMINAR OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS• IDENTIFICAR Y ATRAER NUEVOS CLIENTES • MANTENER Y AUMENTAR EL VALOR DE LOS

CLIENTES ACTUALES • COLABORAR EN EL DESARROLLO Y VENTA DE

LOS PRODUCTOS • LIDERAR EL DESARROLLO DE LA MARCA Y SU

VALORES (VISIÓN Y MISIÓN)

INFORMACIÓN DE MARKETING

• ELABORAR Y LLEVAR A CABO EXPERIMENTOS DE MARKETING.

• OBSERVAR Y ANALIZAR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA• ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN• REALIZACIÓN DE TEST DE MERCADO• EVALUACIÓN DE LAS POSIBILIDADES DE UN

MERCADO• POLÍTICAS DE PRODUCTO / PRECIO /

COMUNICACIÓN / DISTRIBUCIÓN• DESARROLLAR Y HACER PRUEBAS DE MERCADO

DE NUEVOS PRODUCTOS• MODIFICAR O ELIMINAR PRODUCTOS

EL PLAN DE MARKETING

NUESTRO PLAN DE MARKETING

• 1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

1.1. EXTERNO

1.2. INTERNO• 2. DIAGNÓSTICO – D.A.F.O.• 3. OBJETIVOS• 4. ESTRATEGIAS• 5. TÁCTICAS / PLANES DE ACCIÓN • 6. CONTROL• 7. PRESUPUESTOS• (8. PLAN DE MEJORA)

AD – O - E T C - P - (PM)

EL PLAN DE MARKETING

• Documento estructurado en el cual los responsables del área de

marketing presentan las oportunidades y amenazas, para definir los objetivos a conseguir para el próximo periodo, y

las estrategias y acciones a implementar para alcanzarlos, así como los elementos

de control y los presupuestos.

VENTAJAS• La empresa dispone de una correcta previsión

del futuro para facilitar la gestión coordinada de algunas de las variables de marketing.

• Recoge la situación de partida y las evoluciones acaecidas en el entorno.

• Es un instrumento de coordinación que posibilita la coherencia entre los objetivos.

• Facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y permite una interpretación objetiva de las desviaciones entre las previsiones y los resultados.

iNCONVENIENTESLa empresa debe disponer de una información

completa sobre el entorno, el mercado, los competidores.

• Todo plan de marketing parte de un análisis previo del mercado. La estrategia de la empresa a la hora de realizar el plan de marketing dependerá del tipo de clientela que tenga, los recursos y capacidades con los que cuente y la meta que se quiera conseguir mediante ese conjunto de acciones.

En este sentido, cada compañía debe tener un plan de marketing propio. No es eficaz copiar las

prácticas llevadas a cabo en otras organizaciones, aunque sean del mismo sector o actividad, ya que

las características y situación de cada empresa son únicas y, por esta razón, su plan de marketing será

obligadamente diferente.

• Un plan de marketing no es pura filosofía: hay que aportar números y resultados concretos. Para ello, a la hora de realizar la planificación habrá que fijar

una serie de objetivos cuantificables cuya consecución se valorará más tarde. Las acciones

que hay que desarrollar para el logro de estos objetivos deberán dotarse de suficientes recursos

económicos. Es importante plasmar estos recursos en el documento que recoge el plan de

marketing.

La labor de un buen director de marketing se hace imprescindible. Sus funciones dentro del plan no

serán tanto de tipo ejecutivo, para velar por la consecución de los distintos objetivos, sino más de

tipo estratégico: estudiar el mercado y diseñar el desarrollo de nuevos productos y servicios.

PRINCIPALES ATRIBUTOS DE UN PLAN DE MARKETING

• ES UN DOCUMENTO ESCRITO. • DETALLA TODAS LAS VARIABLES DE LOS

OBJETIVOS. • ESTÁ DIRIGIDO A LA CONSECUCIÓN DE LOS

OBJETIVOS. • SUELEN SER REALIZADAS A CORTO PLAZO: UN

AÑO. • DEBE SER SENCILLO Y FÁCIL DE ENTENDER. • DEBE SER PRÁCTICO Y REALISTA EN CUANTO A

LAS METAS Y FORMAS DE LOGRARLAS. • DEBE SER FLEXIBLE, CON GRAN FACILIDAD DE

ADAPTACIÓN A LOS CAMBIOS. • LAS ESTRATEGIAS DEBEN SER COHERENTES. • EL PRESUPUESTO ECONÓMICO DEBE SER REAL.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

ANÁLISIS SITUACIÓN-1

• AQUÍ SE PRESENTAN DATOS DEL PÚBLICO OBJETIVO, EL TAMAÑO Y CRECIMIENTO DEL MERCADO (EN UNIDADES Y/O EUROS) PARA LOS ÚLTIMOS AÑOS Y PARA LOS DISTINTOS SEGMENTOS, ASÍ COMO SOBRE LAS NECESIDADES, PERCEPCIONES Y TENDENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DEL MERCADO.

• AQUÍ SE PRESENTAN DATOS SOBRE LAS VENTAS, PRECIOS, MÁRGENES DE CONTRIBUCIÓN Y BENEFICIOS NETOS PARA CADA PRODUCTO DE LA LÍNEA.

• AQUÍ SE IDENTIFICAN LOS PRINCIPALES COMPETIDORES Y SE DESCRIBEN EN TÉRMINOS DE TAMAÑO, OBJETIVOS, CUOTA DE MERCADO, CALIDAD DEL PRODUCTO, ESTRATEGIAS DE MARKETING Y OTRAS CARACTERÍSTICAS QUE PERMITAN COMPRENDER SUS INTENCIONES Y COMPORTAMIENTOS.

• ESTA SECCIÓN DESCRIBE LAS TENDENCIAS EN EL MACROENTORNO (DEMOGRÁFICO, ECONÓMICO, TECNOLÓGICO, POLÍTICO-LEGAL, SOCIO-CULTURAL) QUE PUEDEN INFLUENCIAR EL FUTURO DE LA LÍNEA DE PRODUCTO CONSIDERADA.

• EVOLUCIÓN DE LAS ACCIONES REALIZADAS. PARA ELLO SE EFECTUARÁ UN ANÁLISIS DEL RESULTADO DE LAS ACCIONES EMPRENDIDAS EN LA ÉPOCA QUE SE ANALIZA RESPECTO A LAS POLÍTICAS QUE HUBIERAN PODIDO UTILIZARSE DENTRO DE LAS CUATRO TRADICIONALES.

• ESTE ANÁLISIS DEBE HACERSE CONSIDERANDO LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA, TENIENDO EN CUENTA SUS ANTECEDENTES. LA COMPARACIÓN ENTRE LA SITUACIÓN REAL Y AQUELLA A LA QUE QUEREMOS LLEGAR PROPORCIONARÁ COMO RESULTADO LA IDENTIFICACIÓN DE LOS CAMBIOS PRECISOS Y, POR TANTO, UNOS OBJETIVOS.

ANÁLISIS SITUACIÓN-2

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

• ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR.• ANÁLISIS DE HÁBITOS DEL CONSUMIDOR.• ANÁLISIS DE MI OFERTA.• ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS DEL

MERCADO.• ANÁLISIS DE SEGMENTOS DE MERCADO.

• ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.• ANÁLISIS ECONÓMICO – FINANCIERO.

EL CONSUMIDOR Y EL MERCADO

EL CONSUMIDOR

• EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ABARCA LAS ACTIVIDADES QUE REALIZA UN INDIVIDUO U ORGANIZACIÓN DESDE QUE TIENE UNA NECESIDAD HASTA EL MOMENTO EN QUE EFECTÚA LA COMPRA Y POR LO TANTO HACE USO DEL PRODUCTO PARA SATISFACERLA.

• EL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR ES COMPLEJO DEBIDO A LOS FACTORES EXPLICATIVOS QUE DESCRIBEN SU COMPORTAMIENTO Y A LA VARIABILIDAD A LA QUE ESTÁ SUJETO EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA.

TIPOS DE CONSUMIDORES

PRESCRIPTORESSON AQUELLAS PERSONAS QUE DETERMINAN UNAS CARACTERÍSTICAS CONCRETAS PARA LA ADQUISICIÓN

DE UN PRODUCTO, COMO PUEDEN SER LA MARCA, MODELO, CANTIDAD, PRECIO, ETC.

DECISORESSON AQUELLAS PERSONAS QUE TOMAN LA DECISIÓN

FINAL, PUDIENDO EN OCASIONES FIJAR LAS CONDICIONES DE COMPRA.

COMPRADORESSON AQUELLAS PERSONAS QUE REALIZAN EL ACTO DE

LA COMPRA REAL.

USUARIOSSON LAS PERSONAS QUE UTILIZAN O CONSUMEN EL

PRODUCTO O SERVICIO.

HÁBITOS DEL CONSUMIDOR

¿QUIÉN COMPRA?

¿ PARA QUIEN COMPRA ?

¿PORQUE COMPRA?

¿QUE COMPRAN?

¿CÓMO COMPRAN?

¿CUÁNDO COMPRAN?

¿CUÁNTO COMPRAN?

¿DÓNDE COMPRAN?

¿ QUÉ NECESIDAD CUBRE ?

CARACTERÍSTICAS DEL NUEVO CONSUMIDOR

• ES CADA DÍA MÁS EXIGENTE Y MÁS INCRÉDULO.• ES MÁS RACIONAL Y MENOS EMOCIONAL. VALORA

CADA VEZ MÁS LAS RAZONES QUE LAS EMOCIONES.• NECESITA DE NUEVOS ESTÍMULOS PARA COMPRAR

EL CONSUMO NO ES TAN ALEGRE COMO EN OTROS TIEMPOS.

• CADA DÍA ESTA MÁS ASEDIADO POR LOS OFERTANTES. COMO CONSECUENCIA DE ELLO <<SE DEJA QUERER>>.

• ES MÁS VIEJO PERO MÁS VIGENTE. SI BIEN LA PIRÁMIDE DE EDADES MUESTRA UN AUMENTO IMPORTANTE DE LAS PERSONAS DE MAYOR EDAD…, ESTAS PERSONAS CADA VEZ ESTÁN MÁS AL DÍA. SON EN DEFINITIVA. MÁS VIGENTES.

• LA MUJER ES MÁS INDEPENDIENTE, TRABAJA MÁS FUERA DE CASA Y ES MÁS LIBRE

CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

• ES EL PROCESO QUE SE SIGUE PARA DIVIDIR UN MERCADO POTENCIAL EN DISTINTOS SUBCONJUNTOS DE CONSUMIDORES Y

SELECCIONAR UNO O MÁS SEGMENTOS COMO UN BLANCO DE ATAQUE A SER ALCANZADO

CON UNA MEZCLA DISTINTA DE MERCADOTECNIA.

ES LA IDENTIFICACIÓN DE GRUPOS DE CONSUMIDORES QUE SUELEN REACCIONAR DE MANERA SEMEJANTE CUANDO SE LES OFRECE UNA COMBINACIÓN PARTICULAR DE NUESTRAS

OFERTAS.

CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE UN SEGMENTO DE MERCADO

• UN SEGMENTO DE MERCADO ES UN GRUPO DE PERSONAS, EMPRESAS U ORGANIZACIONES.

• UN SEGMENTO DE MERCADO PRESENTA UNA RESPUESTA SIMILAR A DETERMINADAS ACTIVIDADES DE MARKETING.

• UN SEGMENTO DE MERCADO PRESENTA CIERTAS CARACTERÍSTICAS QUE ASEMEJAN A SUS INTEGRANTES PERO QUE LOS DISTINGUE DE OTROS GRUPOS.

• EL TAMAÑO DE UN SEGMENTO DE MERCADO ES SUSCEPTIBLE A LAS VARIABLES QUE SE UTILIZAN PARA DETERMINARLO.

• UN SEGMENTO DE MERCADO REPRESENTA UNA OPORTUNIDAD PARA OBTENER GANANCIAS, CRECIMIENTO O MAYOR PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

Geográfica: Región Ciudad Urbano Rural Clima.

Demográfico: Edad Sexo

Psicografico:Clases sociales

PersonalidadEstilo de vida

Comportamiento ante el producto:

Beneficios deseados.

Tasa de uso. Ciclo de vida

familiar Escolaridad Ocupación

Religión Origen étnico

Ingresos

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

CUALQUIER FUNCIÓN DE MARKETING NECESITA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA

PODER DESARROLLARSE DE UNA FORMA ADECUADA, SOBRE TODO PARA LOS

PRODUCTOS QUE PUEDEN SER COMPRADOS POR MILLONES DE PERSONAS.  

SE REQUIEREN VARIAS TÉCNICAS DE INTERPRETACIÓN QUE PERMITAN OBSERVAR

LAS NECESIDADES DE LOS USUARIOS NO CUBIERTAS POR OTROS PRODUCTOS O

SERVICIOS Y QUE PERMITAN EVALUAR SI DETRÁS DE UNA NECESIDAD DETECTADA PUEDA ESCONDERSE UNA IMPORTANTE

OPORTUNIDAD DE NEGOCIO.

PREGUNTAS AL MERCADO• ¿Se investigan permanentemente las necesidades de

nuestro público objetivo? • ¿Se conoce en profundidad a la competencia? • ¿Se siguen y analizan las tendencias del mercado? • ¿Se hacen estudios comparativos: mercados, productos,

servicios, precios...? • ¿Se analiza la repercusión de los avances tecnológicos? • ¿Se planifica la producción en base a las demandas del

mercado? • ¿Se realizan de forma regular estudios o informes de

mercado? • ¿Se consideran y valoran las aportaciones que realiza el

personal sea cual sea su categoría? • ¿Se conocen los diferentes segmentos del mercado? • ¿Los cambios políticos pueden afectar a nuestra

estrategia?

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

• DEBEMOS DE SABER EN CADA MOMENTO LO QUE NUESTROS COMPETIDORES ESTAN

TRAMANDO, TANTO A NIVEL DE PRODUCTO, CALIDAD, PRECIO, DISTRIBUCIÓN,

COMUNICACIÓN, ETC.• ESTAR UN PASO POR DELANTE DE ELLOS NOS

PUEDE SIGNIFICAR UN MAYOR POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO. LO CUAL

SIEMPRE REPRESENTA UNA VENTAJA COMPETITIVA A TENER EN CUENTA.

EL DIAGNÓSTICO- D.A.F.O.

RECORDEMOS

• EL D.A.F.O. ES UNA METODOLOGÍA DE ESTUDIO DE LA SITUACIÓN COMPETITIVA DE UNA EMPRESA EN SU MERCADO Y DE LAS CARACTERÍSTICAS INTERNAS DE LA MISMA, A EFECTOS DE DETERMINAR SUS

FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y AMENAZAS.

LOS OBJETIVOS

OBJETIVOS

• ES IMPORTANTE QUE LOS OBJETIVOS SEAN MEDIBLES, ES DECIR, QUE DE ALGÚN MODO EMPÍRICO SE PUEDA COMPROBAR, UNA VEZ MATERIALIZADO EL PLAN DE MARKETING, SU EFECTIVIDAD.

• CADA ORGANIZACIÓN PLANTEARÁ OBJETIVOS DISTINTOS, DEPENDIENDO DE SU SITUACIÓN Y DE LO QUE QUIERA CONSEGUIR: VENTAS (PARA LAS EMPRESAS CON ECONOMÍAS DE MERCADO), UN MEJOR POSICIONAMIENTO Y, DESDE LUEGO, UN OBJETIVO COMÚN A TODAS LAS COMPAÑÍAS: RENTABILIDAD.

LAS ESTRATEGIAS

ESTRATEGIAS

• EN ESTA FASE DEL PLAN DE MARKETING SE ESPECIFICAN LAS ESTRATEGIAS/ACCIONES QUE SE VAN A DESARROLLAR, ASÍ COMO A QUIÉN SE VAN A IR DIRIGIDAS, DÓNDE SE VAN A LLEVAR A CABO, ETC.. LOS DATOS SON AHORA MUY PRECISOS, ESPECIALMENTE LOS PRESUPUESTARIOS, YA QUE LA DIRECCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA DEBE APROBARLOS.

• ES AHORA CUANDO HAY QUE TOMAR DECISIONES ACERCA DE LOS CUATRO PILARES (4 “P”) SOBRE LOS QUE SE FUNDAMENTA LA PUESTA EN MARCHA DE LA ACCIÓN DE MARKETING – PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN (“PLACEMENT”, EN INGLÉS) Y COMUNICACIÓN (“PROMOTION”)-, Y ESPECIFICAR LAS POLÍTICAS QUE SE VAN A LLEVAR A CABO AL RESPECTO.

EL MARKETING-MIX

• LOS TEÓRICOS DEL MARKETING HABLAN DE MARKETING-MIX PARA REFERIRSE A

UN CONJUNTO DE VARIABLES QUE PODEMOS ALTERAR PARA INFLUIR EN LA DEMANDA DE NUESTROS PRODUCTOS.

ESTAS VARIABLES SON: PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN.

¿QUÉ ES?

PRODUCTO

TODO ELEMENTO, TANGIBLE O INTANGIBLE, QUE SATISFACE UN DESEO O UNA NECESIDAD DE LOS

CONSUMIDORES O USUARIOS Y QUE SE COMERCIALIZA EN UN MERCADO … PRODUCTO X

DINERO

PRECIO

MONTO EN DINERO QUE SE ESTA DISPUESTO A PAGAR LOS CONSUMIDORES PARA LOGRAR EL USO,

POSESIÓN O CONSUMO DE UN PRODUCTO O SERVICIO ESPECÍFICO

DISTRIBUCIÓN

ESTRUCTURA INTERNA Y EXTERNA QUE PERMITE ESTABLECER EL VINCULO FÍSICO ENTRE LA

EMPRESA Y SUS MERCADO PARA PERMITIR LA COMPRA DE SUS PRODUCTOS O SERVICIOS

COMUNICACIÓN

ACTIVIDADES QUE REALIZAN LAS EMPRESAS MEDIANTE LA EMISIÓN DE MENSAJES QUE TIENEN

COMO OBJETIVO DAR A CONOCER SUS PRODUCTOS Y SERVICIOS Y SUS VENTAJAS COMPETITIVAS CON EL FIN DE PROVOCAR LA INDUCCIÓN DE COMPRA

ENTRE CONSUMIDORES O USUARIOS

OTRAS VARIABLES

PERSONAL

PROCESOS

PRESENTACIÓN

EL PRODUCTO

CARACTERÍSTICAS

CICLO DE VIDA

GAMAS Y LÍNEAS

SERVICIOS

MARCA

ENVASE/EMBALAJE

LA CALIDAD (SUPERIORIDAD Y EXCELENCIA)

ANÁLISIS DEL PORTAFOLIO.

PREGUNTAS DE PRODUCTO• ¿Qué productos o servicios deberíamos ofrecer?• ¿ Que nuevos productos, si es el caso, deberíamos

introducir en el mercado?• ¿Cuál debería ser la amplitud y profundidad de la línea de

productos?• ¿Qué productos/servicios, si es el caso, deberíamos de

eliminar de la línea de productos?• ¿Cuáles deberíamos de agregar?• ¿Qué necesidades del consumidor satisface el

producto/servicio?• ¿ Qué funciones cumple mi producto/servicio que lo hacen

capaz de satisfacer esas necesidades?• ¿ Qué características generan esas funciones?• ¿Qué beneficios aporta mi producto al consumidor?• ¿Cuál es el beneficio principal?• ¿Posee mi producto una característica que lo hace único

en el mercado?• ¿Cómo se compara mi producto con los de la competencia

EL PRECIO

POLÍTICA DE PRECIOS (ALTOS, MEDIOS, BAJOS)

MÁRGENES

RELACIÓN CON CALIDAD

DESCUENTOS

ELASTICIDAD

CONDICIONES DE PAGO

PRECIOS COYUNTURALES

PRECIOS PSICOLÓGICOS

BONOS

DE LA COMPETENCIA

PREGUNTAS DE PRECIO• ¿ Cuál debe ser el precio básico ?• ¿ Cuáles serán los descuentos que se ofrecerán?• ¿ Qué relación existe entre el precio y el coste del

producto?• ¿ Cuándo y bajo que condiciones se podría cambiar el

precio?• ¿ Cuál ha sido el efecto en las ventas de los cambios de

precios realizados en el pasado?• ¿ Cuáles son las estrategias que utilizan la competencia?• ¿ Cómo se compara el precio del producto con los de la

competencia?• ¿ Es necesario un ajuste en los precios? ¿ Cómo se

ejecutará: gradualmente o en una sola acción?• Se podrían establecer niveles de precios distintos para las

diferentes categorías de clientes?• ¿ Cuál es el aporte del producto a los beneficios

considerando los costes del producto y los presupuestos de las estrategias del producto, de la distribución y de la comunicación?

LA DISTRIBUCIÓN

TIPO DE CANALSELECCIÓN CANAL

GESTIÓN CANALMECHANDISING

DISTRIBUCIÓN FÍSICASERVICIOS ANTES, DURANTE Y DESPUÉS.

SERVICIO AL CLIENTESEXCLUSIVA/ SELECTIVA/MASIVA

VENTA POR CATALOGOTELEMARKETING (VENTA POR TELÉFONO)

VIDEOTEX (VENTA POR ORDENADOR)VENTA AUTOMÁTICA

VENTA PUERTA A PUERTAVENTA AMBULANTE

PREGUNTAS A LA DISTRIBUCIÓN ¿Se revisa la idoneidad de los canales de forma

sistemática? • ¿Se estudia la posibilidad de entrar en nuevos canales? • ¿Se conocen los costes de distribución por canal y tipo de

cliente? • ¿Se mantienen los mercados que no son rentables? ¿Por

qué? • ¿Se valora en su justa medida el coste de los portes? • ¿Qué es más interesante desde el punto de vista comercial

y económico, tener distribuidores propios o ajenos? • ¿Se maneja el concepto de pedido mínimo? • Los gastos de almacenamiento y/o transporte, ¿crecen

más rápidamente que las ventas? • ¿Se analizan los motivos de devolución de los pedidos? • ¿Se analizan los motivos de la pérdida de clientes? • A los clientes más importantes, ¿se les hace un

seguimiento individualizado?

EL MERCHANDISING Y LA DISTRIBUCIÓN

LA DISTRIBUCIÓN – MERCHANDISING-1

• EL MERCHANDISING ES LA PARTE DEL MARKETING QUE TIENE POR OBJETO

AUMENTAR LA RENTABILIDAD EN EL PUNTO DE VENTA. ES EL CONJUNTO DE ESTUDIOS Y TÉCNICAS COMERCIALES QUE PERMITEN

PRESENTAR EL PRODUCTO O SERVICIO EN LAS MEJORES CONDICIONES AL CONSUMIDOR

FINAL. EN CONTRAPOSICIÓN A LA PRESENTACIÓN PASIVA, SE REALIZA UNA PRESENTACIÓN ACTIVA DEL PRODUCTO O

SERVICIO UTILIZANDO UNA AMPLIA VARIEDAD DE MECANISMOS QUE LO HACEN MÁS

ATRACTIVO: COLOCACIÓN, PRESENTACIÓN,ETC.

LA DISTRIBUCIÓN – MERCHANDISING-2

• Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor.

• Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.

• Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga.

• Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.

• Los precios y mensajes sugerentes complementan estas exhibiciones, deben hacerse en tamaño pequeño, acorde con las dimensiones de la vitrina, deben eliminarse los letreros y precios hechos a mano, los que causan un efecto deprimente en los clientes.

• Mediante la iluminación, la música, las promociones y la información (carteles/azafatas) conseguiremos desarrollar técnicas A.I.D.A. (Atención, Interés, Deseo, Acción).

• Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.

LA DISTRIBUCIÓN – MERCHANDISING-3

• La circulación dentro de la tienda tiene que ser fácil y natural, evitando pasillos sin salida, estrechamientos y otros obstáculos.

• El surtido es la imagen de la tienda, su adecuada selección será la clave del éxito comercial.

• La iluminación puede modificar la percepción del producto expuesto por parte de los clientes.

• Los suelos deben ser cómodos, seguros y de fácil limpieza y mantenimiento.

• La música, según la cantidad de clientes, si muchos rápida, si pocos lenta.

• Atención a los colores: rojo( sangre, pasión), azul (tranquilidad, paz), verde( naturaleza, descanso)

LA DISTRIBUCIÓN – MERCHANDISING-4

• Fachada: Paredes, Luminosidad. Lunas exteriores. Puertas. Pomos, Marcos. Iluminación exterior. Pintura. Limpieza. Conservación general.

• Escaparate: Lunas interiores. Paredes. Suelo. Mobiliario. Elementos soporte. Iluminación escaparate. Colocación producto. Precios, Cartelería. Elementos de PLV. Conservación. Limpieza. Presentación general.

• Tienda; Frontal. Exposición, Colocación mercancía. Música. Los precios. Información al cliente. Promociones. Mesa información. Soportes información (Cartelería; PLV; Catálogos). Papeleras. Ceniceros. Iluminación. Conservación, Limpieza. Orden. Ambiente general.

LA DISTRIBUCIÓN – MERCHANDISING-5

LA COMUNICACIÓN

PUBLICIDADMEDIOS

SOPORTE

PRESUPUESTO

RR.PP.OBJETIVOS

IDENTIDAD CORP.

INTERNA

EXTERNA

PATROCINIO

PROMOCIÓNCONSUMIDORES

VENDEDORES

DISTRIBUIDORES

PUBLICIDAD

EFICACIA

FUERZA VENTASELECCIÓN

FORMACIÓN

RUTAS

CLIENTES

PRODUCTO

REMUNERACIÓN

LA PUBLICIDAD.VENTA PERSONAL.

PROMOCIÓN DE VENTAS. PUBLICIDAD NO PAGADA.

MARKETING DIRECTO.MERCHANDISING.

SPONSORINGINTERNET

BARTERING.PACKAGING.

MARKETING DE BASE DE DATOS. EL MARKETING VIRAL

TELEMARKETINGLAS TARJETAS DE FAMILIARIZACIÓN.

OTROS MEDIOS.

PREGUNTAS DE COMUNICACIÓN• ¿Existe un manual de identidad corporativa? • ¿Existe un responsable y una política que coordinen las

diferentes campañas de publicidad, promoción, relaciones públicas, comunicación, mecenazgo, etc.?

• ¿Existe un sistema de comunicación interna ? • ¿Cuál es el posicionamiento de nuestra empresa en los

buscadores? • ¿Los clientes y proveedores identifican fácilmente nuestra

empresa y nuestros productos? • ¿La inversión en medios se realiza en base a los criterios

profesionales o personales? • ¿Sabemos la imagen que tiene de la empresa nuestra

competencia? • ¿Son adecuados los diferentes presupuestos a las

diferentes herramientas de la comunicación? • ¿Qué importancia se le da al marketing directo? • ¿Conocemos la imagen que tiene el mercado de nuestra

empresa y nuestros productos?

EL CONTROL

CONTROL

• CUANDO YA SE ESTÁN REALIZANDO LAS ACCIONES DE MARKETING PROGRAMADAS, ES FUNDAMENTAL REALIZAR UN CONTROL SOBRE ELLAS. DE ESTA MANERA, AL DETECTAR CUALQUIER PROBLEMA SE LE PODRÍA PONER REMEDIO LO ANTES POSIBLE, EFECTUANDO LOS AJUSTES OPORTUNOS. DE AHÍ LA IMPORTANCIA DE HABER REALIZADO UN PLAN DE MARKETING FLEXIBLE, QUE PERMITE RECTIFICAR SOBRE MALAS DECISIONES TOMADAS Y TAMBIÉN ANTE CAMBIOS INESPERADOS AJENOS A LA EMPRESA.

• Y UNA VEZ TERMINADO EL PLAN DE MARKETING, LOS OBJETIVOS DEBEN SER MEDIDOS. SI LA EMPRESA HA OBTENIDO BUENOS RESULTADOS SE TENDRÁN EN CUENTA PARA PRÓXIMOS PLANES. AL CONTRARIO, SI NO HAN TERMINADO COMO SE ESPERABA, SE RECTIFICARÁN EN EL FUTURO.

EL PRESUPUESTO

PRESUPUESTOS

• ESTA PARTE TERMINA CON LA VALORACIÓN DE LOS MEDIOS NECESARIOS PARA LLEVAR A CABO LA ACCIÓN, CUYO CÁLCULO SE PRECISA PARA MARCAR EL OBJETIVO DE EXPLOTACIÓN.

• LA REALIZACIÓN DE LAS ACCIONES PREVISTAS MODIFICARÁ LA ESTRUCTURA DE INGRESOS Y GASTOS DE LA EMPRESA. EN ESTE APARTADO VAMOS A INCLUIR LOS SIGUIENTES ELEMENTOS:

A) LA CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS PREVISIONAL.B) EL CÁLCULO DEL PUNTO DE EQUILIBRIO.C) LAS ESPECIFICACIONES DE LAS INVERSIONES

REQUERIDAS.

OTROS FORMATOS DEL PLAN DE MARKETING

PLAN DE MARKETING-1

1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

1.1. EXTERNO

1.2. INTERNO

2. DIAGNÓSTICO – D.A.F.O.

3. OBJETIVOS

4. ESTRATEGIAS

5. PLANES DE ACCIÓN/TÁCTICAS

6. CONTROL

7. PRESUPUESTOS

PLAN DE MARKETING-2

• MISIÓN DEL NEGOCIO• ANÁLISIS SITUACIONAL. D.A.F.O.

• OBJETIVOS• ESTRATEGIAS COMERCIALES• PLAN DE ACCIÓN ( ACTIVIDAD,

RESPONSABLE Y FECHA)• PRESUPUESTO

• CONTROL

PLAN DE MARKETING-3

1. Sumario Ejecutivo.

2. Análisis de la Situación del mercado.

3. Mercado meta o Público objetivo.

4. Análisis F.O.D.A.

5. Objetivos y Estrategias.

6. Planeamiento Táctico.

7. Presupuesto.

8. Control.

9. Conclusión.

PLAN DE MARKETING-4

1ª fase. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

2ª fase. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

3ª fase. FORMULAR LOS OBJETIVOS DE MK

4ª fase. ELABORACIÓN Y ELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MK A SEGUIR

5ª fase. PLAN DE ACCIÓN DE MARKETING

MARKETING …… CONTROL DE A BORDONº DE VENTASVENTAS EN €

PRECIO MEDIOVENTA/HORASVENTA/DÍAS

PORQUÉ ENTRANQUÉ COMPRAN

PARA QUIEN COMPRACÓMO COMPRAN

D.A.F.O.CUMPLIMOS PLAN

NECESIDADESMERCADO

COMPETENCIACONSUMIDOR

• FIN DE MÓDULO DE MARKETING