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REDES SOCIALES VIRTUALES Y SUS EFECTOS EN LA CAMPAÑA POLÍTICA PRESIDENCIAL EN COLOMBIA PARA EL PERIODO 2010

JUAN PABLO MONTOYA VERGEL

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y RELACIONES INTERNACIONALES

CARRERA DE CIENCIA POLÍTICA

BOGOTÁ, D.C. 2013

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REDES SOCIALES VIRTUALES Y SUS EFECTOS EN LAS CAMPAÑAS REDES SOCIALES VIRTUALES Y SUS EFECTOS EN LAS CAMPAÑA POLÍTICA

PRESIDENCIAL EN COLOMBIA PARA EL PERIODO 2010

JUAN PABLO MONTOYA VERGEL

Trabajo para obtener el título de:

Politólogo

DIRECTOR DEL TRABAJO DE GRADO

JOSE ALEJANDRO CEPEDA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y RELACIONES INTERNACIONALES

CARRERA DE CIENCIA POLÍTICA

BOGOTÁ, D.C.

2013

10    

 

Contenido Página INTRODUCCIÓN 1 1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 3 1.1 OBJETIVOS 4

1.1.1 General 4

1.1.2 Específicos 4

1.2. JUSTIFICACIÓN 5 1.3 HIPÓTESIS 8 1.4. METODOLOGÍA 8 1.5. MARCO TEÓRICO 9

1.5.1 Definición de términos 14

2. DESCRIPCIÓN DEL NIVEL PRESIDENCIAL EN EL CASO DE COLOMBIA 16 2.1 Marketing en las campañas políticas en Colombia 17

2.2 Campañas políticas en Colombia 22

2.2.1 Elecciones presidenciales de 2002: El fenómeno Uribe 22

2.2.2 Elecciones presidenciales de 2006: El fenómeno Reelectoral 27

2.2.3 Elecciones presidenciales de 2010: El fenómeno 2.0 29

3. ANÁLISIS DE RESULTADOS 34

3.1 Correlación de variables 35

3.2 Uso del Internet 40

3.3 Redes sociales 42

3.4 Redes sociales y política 44

4. CONCLUSIONES 48 BIBLIOGRAFÍA ANEXOS

11    

 

LISTA DE GRÁFICAS

Pág. GRÁFICA 1. Gran encuesta de noviembre de 2001 24

GRÁFICA 2. Gran encuesta de enero de 2002 25

GRÁFICA 3. Comportamiento de las campañas Mockus vs Santos 32

GRÁFICA 4. Resultados de las elecciones de 2010 33

GRÁFICA 5 Correlación entre el Estrato y la proporción de uso de la

Red Social Youtube en la muestra poblacional 36

GRÁFICA 6. Correlación entre el Estrato y la proporción de uso de la

Red Social Twitter en la muestra poblacional. 36

GRÁFICA 7. Correlación entre el Estrato y la proporción de uso de la

Red Social Facebook en la muestra poblacional 37

GRÁFICA 8. Correlación entre grupo etareo y porcentaje de uso de la

red social Facebook. 37

GRÁFICA 9. Correlación entre grupo etareo y porcentaje de uso de la

red social Twitter. 38

GRÁFICA 10. Correlación entre grupo etareo y porcentaje de uso de la

Red Social Youtube 39

GRÁFICA 11. Correlación entre el conocimiento que tienen las personas

sobre las redes sociales y el uso que le dan a la red social Facebook. 39

GRÁFICA 12. Cuales son los medios usualmente consultados para

informarse de las noticias diarias. 40

GRÁFICA 13. Utiliza usted internet y Cada cuanto lo utiliza. 40

GRÁFICA 14. Desde donde se conecta a internet. 41

GRÁFICA 15. Para qué utiliza el internet. 41

GRÁFICA 16. Sabe usted que son las redes sociales . 42

GRÁFICA 17. Para usted que son las redes sociales. 42

GRÁFICA 18. De las siguientes redes sociales cuales conoce. 42

12    

 

GRÁFICA 19. De las siguientes redes sociales cuales utiliza. 43

GRÁFICA 20. Que tanto se interesa en la política colombiana y votó usted

en las últimas elecciones presidenciales. 44

GRÁFICA 21. Tiene intención de votar en las próximas elecciones

Presidenciales 44

GRÁFICA 22. Ha utilizado usted las redes sociales para informase sobre

algún partido político o sobre algún candidato en particular 45

GRÁFICA 23. Consultaría usted las redes sociales para informarse sobre

algún partido político o sobre algún candidato en particular 45

 

13    

 

INTRODUCCIÓN

Las redes sociales virtuales y sus efectos en las campañas electorales son un

campo al que se le ha dedicado poca investigación en América Latina. Sin

embargo, cada día se realizan con más frecuencia y profundidad estudios

fundamentados en la ciencia política acerca del comportamiento electoral, lo cual

obedece a que durante los últimos años se han venido incorporando nuevas y más

refinadas herramientas que han aumentado los canales de comunicación usados

para el marketing político, tales como las redes sociales.

Por tal razón, vale la pena estudiar el caso específico colombiano, país que

también en los últimos años ha sido objeto de decisiones centradas en los centros

urbanos, donde para bien o para mal, a pesar de las diferencias de estratos

urbanos, ingresos económicos y situación social, hay un mayor índice de

conectividad. Esto ha dado lugar en determinados sectores a una preocupación

creciente sobre el comportamiento de las redes sociales en lo concerniente a las

nuevas tecnologías para definir el campo de las campañas políticas en Colombia.

todo ello ha determinado que la política se traslade progresivamente en los últimos

años al escenario de las redes sociales y se vea afectada por las mismas. Por

supuesto, el nivel presidencial, en un país donde la forma de gobierno es

esencialmente presidencialista, va a seguir siendo uno de los más relevantes para

el análisis a partir de estas nuevas variables.

El lector encontrará a continuación en el primer capítulo los aspectos

metodológicos y teóricos. Luego, en el segundo, se desarrollará un estado del arte

sobre el comportamiento de dos alas políticas que han sido protagonistas durante

los últimos años en Colombia. Se trata, en primer lugar, del ala uribista, base de lo

que actualmente es la organización política denominada “Partido Social de la

Unidad Nacional”, la cual representa en su mayoría una orientación política hacia

14    

 

la derecha; en segundo, el partido político “Polo Democrático” el cual es

actualmente la colectividad política más importante de la izquierda colombiana. A

su vez, en el tercer capítulo se presentarán los hallazgos obtenidos de la

operacionalización del cuestionario con base en cada una de las variables que

éste privilegia. Por último, se expondrán las conclusiones que permitirán identificar

el cumplimiento de los objetivos trazados y de la hipótesis propuesta inicialmente.

15    

 

1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

En los últimos años, el mundo ha experimentado cambios en la realidad política,

económica, social y cultural, entre otros. Desde esa perspectiva, el presente

estudio tiene como propósito analizar las incidencias de uno de estos cambios,

como ha sido el crecimiento y fortalecimiento de las nuevas tecnologías de la

información y la comunicación, como mecanismos para expresar y dar a conocer

ideas a una mayor cantidad de personas. Derivado de este fenómeno se han ido

presentando innovaciones tecnológicas tales como la web 2.0, la cual “permite la

creación de una inteligencia colectiva a partir del intercambio de experiencias y

conocimientos mediante herramientas de comunicación por Internet de uso

sencillo (…) Las herramientas que lo posibilitan abarcan desde programas o

plataformas de lo propia web” (Tuñez & García, 2010. pág. 11) De lo

anteriormente dicho, se desprende el ciberactivismo como una manifestación

social, entendido como:

(…)toda estrategia que persigue el cambio de la agenda pública, la inclusión de un

nuevo tema en el orden del día de la gran discusión social, mediante la difusión de

un determinado mensaje y su propagación a través del <<boca a boca>>

multiplicando por los medios de comunicación y publicación electrónica personal.”

(Ugarte, D 2007 citado en Caldevilla, 2009. Pág. 43)

Estas manifestaciones han proporcionado nuevos canales de comunicación

política que están poniéndose a la par con los tradicionales. Debido a esto, los

procesos electorales se han convertido en una forma de comunicación más directa

entre los actores involucrados (político-ciudadano y ciudadano-político).

(Castellanos, Marín. 2011. pág. 72). De hecho, el crecimiento de las nuevas

tecnologías de la información y comunicación, como Internet, ha impactado la

manera de hacer política, pues ha generado desafíos y oportunidades para el

proceso de expansión de la democracia, debido a que el activismo político por la

red supone una forma de participación más directa. Así, internet:

16    

 

permite acceder a información de interés, genera espacios para intercambiar

opiniones con los votantes y personaliza la relación con los electores, facilita la

transparencia. Ayuda a la segmentación del electorado y a un mayor conocimiento

de las características del electorado, tiene bajo coste, facilita la circulación no

oficial, evita la participación del Gobierno en lo que puede difundirse e informarse a

los ciudadanos y entre ellos. (Canel, 2006: 75 citado en Castellanos, Marín, 2011

México. Pág. 80.)

Debido a lo mencionado anteriormente, el problema fundamental de esta

investigación consiste en analizar cómo la incorporación de redes sociales generó

determinados efectos en la campaña política presidencial para el periodo 2010.

1.1 OBJETIVO Esta investigación se propone alcanzar los siguientes objetivos:

1.1.1 GENERAL

Identificar los efectos y el impacto que han ocasionado las redes sociales virtuales

en la campaña política durante las elecciones presidenciales para el periodo 2010.

1.1.2 ESPECÍFICOS

• Identificar los elementos centrales de las campañas políticas en

Colombia durante las elecciones a la presidencia en los años mencionados,

susceptibles debido a la aparición de las redes sociales.

• Definir el uso de las nuevas tecnologías y la forma de hacer

marketing político y publicidad política respecto de la aparición de una

audiencia.

• Describir el tipo de proceso comunicativo que se genera desde las

redes sociales virtuales, incluyendo la participación más activa por parte de las

audiencias.

17    

 

• Identificar las percepciones de una muestra poblacional frente al

posible cambio en los procesos electorales, a partir de la incorporación de las

nuevas tecnologías de la información y la comunicación

1.2 JUSTIFICACIÓN

La incidencia de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación

(NTICS) en la política ha demostrado que existen nuevos escenarios de

comunicación y participación política. Es el caso, por ejemplo, de las revueltas en

el norte de África y el Oriente medio, al tiempo que en Túnez y en Egipto los

movimientos populares forzaron la salida de los dirigentes políticos. Por su parte,

en Argelia, Jordania, Marruecos y Omán, los máximos dirigentes se vieron

obligados a introducir nuevas reformas constitucionales. Gracias a los medios de

comunicación, internet especialmente, las redes sociales como Facebook o

Twitter, se han convertido en instrumentos de movilización y protesta social como

medio de expresión y de convocatoria, para detener los abusos del Estado contra

los derechos de los ciudadanos, fueron rápidamente bloqueadas en Egipto, Siria y

Túnez, con el fin de contener las protestas. Estas nuevas formas de comunicación

han catalizado las diversas expresiones populares, haciendo posible que miles de

ciudadanos se manifiesten sin seguir a ningún líder ni estar bajo bandera alguna.

Lo genuino de estas redes es que son capaces de poner en marcha movimientos

cien por ciento populares, sin un centro de organización conocido.

Un segundo ejemplo, es lo que algunos analistas han denominado “el fenómeno

Obama”, ya que no sólo utilizó los medios masivos tradicionales (televisión y

prensa), sino también los nuevos medios electrónicos (redes sociales, multimedia,

internet). La campaña de Obama puede ser considerada como la mejor estrategia

de marketing y comunicación política, ya que fue prácticamente el pionero en el

uso de las redes sociales como herramientas de recaudo económico para su

campaña política, por lo que se pudo comprender que el éxito de las acciones

18    

 

comunicativas a través de la web 2.0 dependía de la manera como los electores

se involucraran en la campaña.

A propósito, el caso colombiano más significativo ha sido el de la campaña del

candidato presidencial Antanas Mockus, caracterizada por el uso intensivo de

internet y en particular de las redes sociales, porque la clave según Mockus era:

“fomentar un fenómeno open source, un movimiento de código abierto, una

campaña de todos, en la cual a partir de un concepto de base –la legalidad– todos

podían participar, opinar, crear, difundir, movilizar. La campaña en internet fue

«tomada» por la gente a partir de ese concepto compartido (un país que respetara

la ley); de un saber estar en la web (saber producir comunicación en internet y saber

trabajar en redes)”.(Rincón, 2011. pág. 80).

Esta estrategia se distinguió por ser interactiva para que los seguidores del Partido

Verde crearan, reprodujeran y aumentaran el mensaje. Por tal razón, el resultado

en internet fue ampliamente positivo, ya que el sitio web fue uno de los diez

portales que registraron mayor crecimiento en el mundo; además, fue el séptimo

personaje mundial en Facebook, mientras en Twitter fue unos de los participantes

en la actividad política con más seguidores, convirtiéndose “la ola verde” en una

impresionante noticia virtual.

Estas nuevas tecnologías han demostrado que existen distintos escenarios de

comunicación política. Así, la Web 2.0 es la segunda generación de servicios en

red, que pone especial énfasis en la colaboración on-line de los cibernautas con

alto grado de interactividad (…), caracterizándose principalmente por fomentar las

redes sociales” (Castellanos, Ortiz & Concepción. 2011. pág. 75).

Por esto, se puede afirmar que el uso de la Web 2.0 como estrategia para

campañas políticas puede jugar un papel positivo o negativo a la hora de que un

activista político que la utilice pueda o no alcanzar el poder y lograr que

trasciendan sus propuestas políticas. Debido a que en estas condiciones la

19    

 

interacción político-ciudadano/ciudadano–político se da de manera más directa y

rápida, puede ayudar a que el activista político conozca en forma más oportuna los

intereses de sus electores y sus demandas. Asimismo, posibilita que aquel rinda

cuentas de sus acciones cuando llegue al poder. Esto puede generar un aumento

en la percepción positiva o negativa que se siga generando sobre el activista

político en referencia.

Ahora bien, las dinámicas que se crean en estos nuevos espacios de diálogo y

participación no pueden ser desconocidas por los partidos políticos, ya que existe

una plaza pública virtual que genera resultados reales, aunque muchas veces no

son los esperados. Este espacio sirve no solamente para el discurso político

tradicional, sino también para el surgimiento de nuevos modos de hacer política, a

la vez que ser un sujeto político, ejercer ciudadanía y tener expresiones de lo que

quieren, así como permanecer en el anonimato y participar de muchas otras

formas.

Con base en lo expuesto, esta investigación tiene como motivo principal ver el

papel que ejercen las redes sociales en los procesos electorales en Colombia, ya

que, según se ha podido establecer, hay muy pocas investigaciones sobre estos

temas. A la vez, es importante porque “ofrece soluciones y estimula la acción

colectiva” (López, García, 2010, pág. 10), al tiempo que la actividad del marketing

político, que hasta hace pocos años se practicaba con los medios de

comunicación tradicionales (radio, televisión, prensa), tiene ahora una gran

plataforma que se puede poner en marcha para alcanzar sus objetivos,

fomentando mayor participación ciudadana, escuchando opiniones de los votantes

e interactuando con ellos, de tal forma, que los ciudadanos también puedan hacer

política e incluso influenciar en las decisiones de los propios gobernantes.

20    

 

1.3 HIPÓTESIS

Las redes sociales virtuales demuestran una expansión y una incidencia

progresivamente mayor en la participación ciudadana respecto de las nuevas

estrategias de marketing político y de campañas electorales, pero aún no son

definitivas en transformar esa virtualidad en comportamientos políticos reales, así

como en actitudes electorales que decidan comicios.

1.4 METODOLOGÍA

El presente es un análisis en torno al impacto de las redes sociales en las

campañas presidenciales a partir de un estudio cuantitativo, con un alcance

correlacional, con el fin de recoger, medir, interpretar y analizar la información de

un conjunto de variables. Esencialmente, se procurará establecer la relación o

grado de asociación entre tales variables a través de la aplicación de pruebas

estadísticas. Se busca así brindar una perspectiva amplia del fenómeno, de modo

que se posibilite una adecuada interpretación, sistematización y análisis de los

datos, con el fin de dar respuesta a la pregunta de investigación expuesta

previamente. Cabe añadir que es un estudio limitado por el tamaño de la muestra,

teniendo en cuenta que el margen de “error muestral”1 es del 8.4% y un nivel de

confianza2 del 95% para estimaciones con fenómenos de ocurrencia3 del 50%.

La recolección de datos se realizó a través de la aplicación aleatoria de un

cuestionario estructurado (VER ANEXO 1) a una muestra de 136 personas,

mediante un muestreo probabilístico los días 1, 2, 3, 4 y 5 de marzo. El

cuestionario consta de 25 preguntas y su desarrollo estuvo a cargo de 3 personas

no profesionales, dirigidas por el autor del estudio. Adicionalmente, es necesario                                                                                                                1 Error muestral: una medida de la variabilidad de las estimaciones de muestras repetidas en torno al valor de la población, EL CUAL nos da una noción clara de hasta dónde y con qué probabilidad una estimación basada en una muestra se aleja del valor que se hubiera obtenido por medio de un censo completo. 2 EL Nivel de confianza, consiste en los intervalos aleatorios que se usan para acotar un valor con una determinada probabilidad. 3 Fenómeno de ocurrencia: se puede entender en este caso como la probabilidad de que el fenómeno ocurra con una determinada frecuencia. La opción de ocurrencia es de 50% y 50%.  

21    

 

señalar que la zona de investigación fue urbana en su totalidad. La elaboración del

cuestionario se hizo con base en los objetivos y la pregunta de investigación.

Por su parte, debe indicarse que El método del muestreo probabilístico,

procurando asemejar la muestra al universo, a partir de las variables estado civil,

ocupación, edad género, estrato socioeconómico y ocupación (VER ANEXO 2). La

razón por la que es un muestreo no probabilístico es por la limitación de los

recursos con los que cuenta esta investigación.

1.5 MARCO TEÓRICO

La relación entre los individuos y las formas de hacer política existe desde la más

remota antigüedad. Si bien para los griegos la forma más virtuosa de generar

debates de opinión pública entre los miembros de las polis era en el “ágora” (plaza

pública de la polis griega en la cual se desarrollaba la vida social de los griegos, y

era también centro de comercio, de cultura y de política), en donde mediante

encuentros cara a cara, los miembros de la comunidad expresaban sus

preferencias e ideales políticos sobre la forma como se tomaban las decisiones

que concernían a la república (entendida ésta como “cosa pública”). Sin embargo,

esta forma de debate y generación de opinión era excluyente, al limitar el acceso

de todos aquellos individuos que no residían al interior de la “polis” y en algunas

ciudades por razones económicas, políticas y sociales. Con ello, se fueron

alterando paulatinamente esas dinámicas, dando lugar a se fueron generando

nuevos escenarios que permitieran romper las limitaciones tanto territoriales como

temporales mencionadas.

Como se puede ver, la transmisión de información a través del espacio no es algo

nuevo; en efecto, se presentó en el siglo XIX, con el desarrollo del telégrafo, por

medio de cartas y panfletos, y se intensifica como consecuencia del desarrollo

comercial europeo. A pesar de esto, vemos que la globalización de la

22    

 

comunicación se inicia en el siglo XIX gracias al desarrollo de nuevas tecnologías

que permitieron dejar a un lado el transporte físico. Thompson (1998) habla de tres

avances claves para los procesos de globalización de la comunicación: el primero,

es el desarrollo de sistemas de cable subacuáticos por parte de los poderes

imperiales europeos. El segundo, es el establecimiento de numerosas agencias

internacionales de información, con su división mundial en esferas exclusivas de

operación; por último, la formación de organizaciones internacionales, las cuales

fundamentalmente surgieron en virtud del reparto del espectro electromagnético,

que a su vez fueron modificando la forma de enlazar a los individuos con la

política.

Sin embargo, uno de los sucesos más relevantes en el cambio de estas dinámicas

y con ello la generación de nuevos escenarios que disminuyeran

significativamente las barreras del tiempo y el espacio, fue la llegada de la web4,

aproximadamente en 1989, fenómeno que dio lugar, con la aparición de internet, a

la creación del denominado ciberespacio, sujeto a la condición de realidad virtual.

En ella, las fronteras territoriales desaparecen y los problemas de temporalidad

son superados, constituyéndose como una nueva vía hacia una cultura moderna,

en donde las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) a través de la

red se asumen como elementos esenciales de la acción social de los seres

humanos.

Las nuevas técnicas de información y comunicación (NTICS) mediante espacios

virtuales han inducido una transformación del ámbito político y social, por cuanto

han acelerado en forma inusitada e imprevisible el proceso de comunicación en

todas sus modalidades ya que de esta forma, se rompe la barrera del tiempo y el

espacio con la creación de nuevos canales de comunicación como lo son las

redes sociales.

                                                                                                               4  World  wide  web  o  red  informática  mundial.    

23    

 

Las redes sociales deben ser una vía importante para reducir la distancia que

existe entre la clase política y el ciudadano común. De la misma manera, la

comunicación política, la utilización de las redes sociales y su carácter interactivo y

dinámico suponen una gran oportunidad para que quienes conforman dicha clase

interactúen directamente con la ciudadanía, pudiendo así escuchar las

necesidades, críticas, preferencias e inquietudes de los ciudadanos, a la vez que

podrán responder mediante soluciones y propuestas concretas. En este sentido,

cabe señalar que en las redes sociales virtuales existe un grupo generacional muy

marcado conformado o en alta proporción por jóvenes, quienes encuentran en

este nuevo canal de comunicación una nueva forma de relacionarse, así como

compartir intereses y valores comunes que de hecho constituyen un verdadero

capital social (Putman, 2000). En otras palabras, la utilización de las redes

sociales debe arrebatar la facultad de programar “la agenda” a la clase política y

otorgarla a la ciudadanía, posibilitando así una mayor participación del público y al

mismo tiempo generando más confianza en los procesos de la democracia

representativa. De esta manera, internet representó un espacio distinto, abierto y

multifuncional, para que se desarrollaran nuevas relaciones sociales, dando lugar

a que se ampliaran y profundizaran otras, entre estas últimas la política.

Es de esta forma en este contexto que han surgido conceptos como E-democracy,

tal como se muestra en el estudio de las Naciones Unidas: “United Nations e-

Goberment Survey 2008”, cuya definición más apropiada ha sido expresada por el

gobierno mexicano, como: “the continuos innovation in the delivery of service,

citizen participation and gobernance trhough the transformation of external and

internal relationships by the use of information tecnology, especially the internet”

(Roy, 2007. pág. 1).

En otros términos, esta definición nos permite caracterizar a la web dentro de la

actividad política, porque opera en múltiples vías, generando una mayor

24    

 

interacción entre los ciudadanos de forma directa, sin la participación de otros

medios.

Ahora bien, el problema que se propone en esta investigación sobre el impacto de

las redes sociales y la política 2.0, y sobre los escenarios del marketing político, ha

venido siendo estudiado desde otras disciplinas, tales como la comunicación

social y la sociología, entre otras. Es así como, gracias a las herramientas que nos

brinda la ciencia política podemos destacar los trabajos realizados por autores

como (Turpo: 2008), en el cual desarrolla un riguroso estudio sobre la

incorporación de instrumentos metodológicos en el análisis cualitativo de las

relaciones entre los votantes y los partidos políticos a través de la web llamada

Netnografía5. Adicionalmente, al interior de la disciplina, autores como Gómez,

Ortiz, y Concepción (2011), muestran en su investigación que las nuevas

tecnologías de la información sí han ejercido influencia en la publicidad política,

entendida esta como: Un proceso en que los partidos políticos aplican diferentes técnicas para conocer

el mercado de votantes, diseñar una plataforma electoral e ideológica, definir el

perfil del candidato logrando captar el voto del ciudadano utilizando la persuasión a

través de mensajes (discurso publicitario) en los medios de comunicación masiva.

(Gómez, Ortiz, Molina. 2011 pág. 216.),

Según ellos, el caso más exitoso fue la elección de Barack Obama como

presidente de los Estados Unidos, cuya campaña, puede ser considerada entre las

mejores estrategias de marketing y comunicación política. Ello en virtud de que a

partir de este momento, las campañas políticas por internet adquirieron otro

significado, ya que su campaña fue pionera en el uso de las redes sociales como

                                                                                                               5  Se   entiende   por   Netnografía “como un nuevo método investigativo para indagar sobre lo que sucede en las comunidades virtuales, más propiamente de lo que pasa en internet”. Este método, viene de la aplicación de la etnografía al estudio del ciberespacio: (Turpo, 2008. pág. 1), porque lo que esta técnica de investigación hace es ver que ocurre en las redes sociales. Sus orígenes se sitúan en los Estados Unidos y su aplicación más evidente es la expresada por los estudios de mercado.    

25    

 

mecanismo de recaudo económico para su campaña política y gracias a ella se

comprendió que el éxito de las acciones comunicativas a través de la web 2.0

dependía de la manera como los electores fueran involucrados en la campaña.

Álvaro Cuadra en su texto “de la ciudad letrada a la ciudad virtual”, plantea que en

la actualidad el ser humano se encuentra ante una nueva modalidad

comunicacional gracias a los avances de la tecnología informática. Esta nueva

tecnología, según Cuadra, ha introducido un cambio en la comunicación, en

cuanto las redes sociales digitales van expandiéndose poco a poco por todo el

planeta. Por este motivo, él propone que “los procesos de virtualización no son el

resultado de una revolución tecnológica que ha permitido la aceleración y

expansión de la semiosfera6, sino de transformaciones culturales(…) que han

modificado los procesos mentales y la forma de construir la realidad”. (Cuadra,

2003 pág. 65)

En otras palabras, la virtualidad ha sido entendida como lo no real, porque se

supone que las redes sociales son un mundo de apariencias en donde los

individuos crean perfiles de lo que quieren ser y en donde los procesos culturales

son amplios y complejos. Según Giovanni Sartori, esta realidad virtual es “una

irrealidad que se ha creado con la imagen y que es realidad en la pantalla”

(Cuadra, 2003 pág. 74). Es de esta forma como los candidatos políticos se deben

convertir en figuras que seducen y además poseer los atributos de las estrellas del

cine y la televisión para poder venderse como un producto.

Este nuevo espacio on-line de democracia virtual, propone un mayor acercamiento

entre el elector y el candidato de forma interactiva e inmediata, convirtiendo así

este espacio en la nueva ágora posmoderna. Esto implica que se han creado

nuevos espacios de dialogo y participación que no pueden ser desconocidos por

los partidos políticos. De lo anteriormente dicho, se podría decir que existe una

                                                                                                               6  SEMIOSFERA:  Biosfera  semiótica  o  mundo  de  los  signos  y  de  la  simbología.    

26    

 

plaza pública virtual que genera resultados, aunque no siempre los esperados. Es

una plaza no solamente para el discurso político, sino también para el surgimiento

de nuevos modos de hacer política, puesto que las redes sociales abren

escenarios para otros actores (claro ejemplo son los jóvenes) en donde

aparentemente se puede participar en múltiples maneras.

El ejemplo más claro de que los jóvenes son los nuevos actores en el mapa

político se vivió con la campaña política de Antanas Mockus en el 2010, donde

Omar Rincón en su texto mucho ciberactivismo y pocos votos (2010) los describe

como los “sofisticados” que son movilizados con las emociones entorno a causas

como la “antipolítica” y con un espíritu constructivo y crítico. Mockus utilizó esta

estrategia para convertirlos en parte activa de la campaña nombrándolos

ideólogos creativos y movilizadores, vinculándolos en el proceso porque serian los

jóvenes la población que más sabe actuar, crear y comunicar virtualmente al ser

estos los nativos digitales. Los ciberactivistas o los “sofisticados” tomaron la

campaña, y el candidato y los estrategas de comunicación se convirtieron en

editores o curadores de la producción de creatividad infinita de la gente. Y así

nace el hecho político-comunicacional llamado «ola verde».

1.5.1 Definición de Términos

Como primera medida, en este proyecto se entenderá Facebook como una red

social que es usada como medio de comunicación entre las personas para

interactuar con otras en muy diversas formas. A su vez, Twitter se verá como una

“plataforma de uso online (móvil e Internet) que sirve comúnmente para expresar

opiniones, informar, comentar, criticar o difundir ideas, en solo 140 caracteres. Por

último, Youtube se percibe como “un sitio web en el cual los usuarios pueden

subir y compartir vídeos y es popular gracias a la posibilidad y facilidad de alojar

videos personales de manera sencilla como clips de películas, programas de

televisión y videos musicales entre otros”.

27    

 

Marketing Político: Es una herramienta que se ha venido utilizando con mucho

éxito en diferentes lugares del mundo, sobre todo en los Estados Unidos y algunos

países de Europa para fortalecer desde dos opciones (el marketing electoral y el

marketing de gobierno) la relación tan estrecha que debe existir entre candidatos,

gobernantes y la ciudadanía en general. América Latina ha descubierto desde

hace pocos años el uso de esta disciplina para mejorar los lazos entre el sector

político, el Estado y los particulares, con resultados que empiezan a ser

satisfactorios gracias a una nueva generación de consultores políticos que se

preocupan por conocer este nuevo sistema de mercadeo, creando y diseñando

mejores estrategias que se traduzcan en propuestas políticas.

Propaganda Política: “es la actividad que trata de influir en las actitudes y

opiniones de las personas, y es aquella comunicación de contenido ideológico

que persigue votos, actitudes y opiniones positivas, hacia el partido emisor”

(Uceda,2008. pág. 28)

Redes sociales: “Online communities of individuals (nodes) who are connected to

each other via ties. Social networks form through many types of social media

plattaforms, including blogs networks, list servers, and Google groups. Larger

social networks such as Facebook, MySpace, and LinkedIn, serve a wide variety of

interest and geographic areas.” (Kanter, H. 2010 pág. 186).

Tecnologías de la Información y la Comunicación: “Son el conjunto de

recursos, herramientas, equipos, programas informáticos, aplicaciones, redes y

medios; que permiten la compilación, procesamiento, almacenamiento,

transmisión de información como: voz, datos, texto, video e imágenes.” (Art. 6 Ley

1341 de 2009)

28    

 

2. DESCRIPCIÓN DEL NIVEL PRESIDENCIAL EN EL CASO DE COLOMBIA

Una vez presentada en líneas superiores una aproximación teórica y conceptual

de lo que se entiende por marketing político y su influencia en los procesos de

decisión de los individuos, es importante destacar la importancia que desde la

disciplina tiene este tema. Ello en razón de que con la aparición de la web 2.0 se

generaron cambios en las formas de hacer política, convirtiéndola en un proceso

complejo y multidimensional que supera las barreras de información,

comunicación, temporalidad y espacialidad (Thompson,1998).

Para ello, el presente capítulo se propone desarrollar un estado del arte sobre el

comportamiento de dos alas políticas que han sido protagonistas durante los

últimos años en Colombia. Se trata, en primer lugar, del uribismo, base de lo que

actualmente es conocido como el grupo político “Partido Social de la Unidad

Nacional”, el cual tiene una connotación política claramente conservadora y

profundamente derechista En segundo lugar, la organización política o partido

político denominado “Polo Democrático”, el cual es actualmente la colectividad

política más importante de la izquierda colombiana. Sin embargo, como es

importante definir el alcance de esta investigación y acotar el caso de estudio a

desarrollar, para ello se hará un seguimiento a las campañas de los candidatos de

ambas corrientes durante las campañas electorales realizadas en Colombia

durante los años 2002, 2006 y 2010, respectivamente.

En este proceso de recolección, ordenamiento, interpretación y análisis de la

información se buscará conocer cuáles fueron los patrones dominantes en la

elección de los ganadores en cada una de las elecciones y así mismo se

procurará conocer el uso mediático y elementos de marketing político

desarrollados en cada una de las campañas para los diversos períodos

electorales.

29    

 

Sin embargo, uno de los puntos principales de este capítulo es el abordaje de los

mecanismos de marketing político y la movilización de electores mediante el uso

de herramientas informáticas propias del web 2.0. En ese orden de ideas, no solo

se hará un recorrido del aparato funcional de las campañas en los mecanismos

tradicionales de mercadeo político, sino que el valor agregado que esta

investigación pretende ofrecer es el de detallar el uso de las redes sociales y en

general del internet en servicio del marketing político a nivel nacional. De esta

manera se podrá promover una reflexión sobre los efectos generados a partir de la

incorporación de las TICS en el marco del marketing político y con ello la

posibilidad de un cambio en las dinámicas electorales de Colombia.

2.1 Marketing en las campañas políticas en Colombia

El panorama político en Colombia durante el Siglo XX estuvo marcado por la

presencia de un fuerte sistema bipartidista, que de alguna manera cerró los

canales para el accionar político de terceras fuerzas. Esta situación influiría en la

intensificación de la lucha por parte de sectores de la periferia (campesinos y

sectores sociales que representaban intereses de la base social, etc.) a consolidar

una lucha armada, con el fin de lograr sacudir el sistema bipartidista que, tras el

Frente Nacional, aun dejaba rastro y remanentes del periodo de la violencia

política entre los partidos políticos tradicionales en Colombia. Se daría así espacio

para la consolidación de grupos armados ilegales y con ello el desarrollo del

conflicto armado al interior del territorio nacional (García Sánchez, 2000).

Ante tal situación, para los años ochenta y con la aparición de fenómenos como el

narcotráfico, que golpeaban sustancialmente la economía de la nación, y

concomitante a ello la seguridad al interior del país, se esbozaron diversas

reformas políticas, las cuales pretendían fundamentalmente relegitimar al Estado y

con ello plantear una salida no violenta al conflicto armado colombiano.

30    

 

Estas reformas estuvieron cobijadas bajo un modelo de descentralización, el cual

procuró generar nuevos espacios de participación política, social y económica, que

permitieran canalizar las distintas expresiones sociales y políticas. Paralelamente,

se buscaba darle solución a los conflictos locales, mediante el aumento del

tamaño del Estado en los sectores donde los grupos armados encontraban una

fuente de reclutamiento y de apoyo civil, con el fin de debilitarlos y de la misma

forma legitimar el aparato institucional de la nación.

Este paquete de reformas, mencionadas grosso modo anteriormente, estuvo

fundado en dos elementos sustanciales. El primero de ellos, era la búsqueda de la

ampliación de los espacios de participación y de competencia electoral, y en

segundo lugar, estimular la promoción de un sistema de partidos distinto del

bipartidista que había marcado la historia política en Colombia por más de un

siglo. Tras la instauración de esta serie de reformas, especialmente con la

posibilidad de elegir mediante sufragio universal a los alcaldes y gobernadores, el

espectro político en Colombia alteró radicalmente su estructura de representación

(García Sánchez, 2000).

La UP fue otro intento de unificación de los sectores inconformes del país,

provenientes de todas las vertientes, como quedó consagrado en su

congreso de 1985. Allí fueron propuestas, como consignas de lucha,

iniciativas que después fueron acogidas por la Asamblea Nacional

Constituyente, como la elección popular de alcaldes y gobernadores, la

soberanía del pueblo, la participación de éste a través de plebiscitos y

referendos, el respeto a las comunidades indígenas, la defensa ecológica y

la integración latinoamericana (Fals Borda; 1991, p, 53).

Sin embargo, la pregunta a responder, DADO el argumento anteriormente

mencionado es, ¿de qué manera la apertura política promovida por el acto

legislativo 01 de 1986 que permitió la elección popular de alcaldes (EPA) y

31    

 

gobernadores, reconfiguró el espectro político y el funcionamiento electoral del

país?

Se debe partir del principio, no obstante, que con la EPA se ampliaron los canales

de participación en el nivel territorial y con ello se generaron escenarios de

movilización de terceras fuerzas políticas que aparecieran como una salida al

bipartidismo tradicional colombiano. La instauración del Acto legislativo 01 de 1986

propició un nuevo esquema de funcionamiento de los procesos electorales, puesto

que la maquinaria política de los partidos fue descentralizada y con ello se

empezaron a fortalecer los canales de comunicación política entre los electores y

los candidatos. Esta nueva relación votante-político, hizo que las colectividades

políticas tradicionales, los partidos liberal y conservador, dieran un primer paso al

uso de los mecanismos multimedia, o sea radio y televisión, para promover el

ideario político y movilizar al electorado durante los comicios.

En ese escenario, los candidatos empezaron a construir su estrategia de campaña

mediante la comercialización de una propuesta política a través del uso de una

imagen o un eslogan, con el fin de venderse como producto. De tal manera que el

producto ofrecido en cada campaña reflejara lo que el votante demandaba.

Aspectos como la honestidad, la capacidad de liderazgo, el respeto y la confianza

han sido el mínimo común de todas las campañas políticas desde finales de los

años ochenta hasta hoy en día.

Hablar de “imagen” en marketing político, no significa referirse

exclusivamente a la foto de campaña de un candidato, o a su afiche

electoral, es, también, hacer alusión a algo mucho más global y racional,

estudiado y decidido por el equipo de campaña en su conjunto. La “imagen”

de un hombre político se refiere a todo lo que contribuye a definir esa

imagen pública de la persona: todos sus aspectos físicos, sean positivos o

negativos, su carácter y personalidad, su identificación ideológica, sus

32    

 

discursos y sus actos. En fin, todo lo que se da para ver en una campaña,

todo lo expuesto y proyectado visual, oral o simbólicamente participa de la

definición de la “imagen”. Ésta debe ser coherente, creíble y puede inspirar

confianza, simpatía o respeto para convencer o seducir” (Richard, 2007, p.

77).

Sin embargo, fue en la Carta Política de 1991 y posteriormente con la reforma

política de 2003, donde se presentaron los mayores hitos para el cambio en las

dinámicas de movilización y participación política en el país.

Si bien el panorama histórico de la política nacional se vio muchas veces

distorsionado y manchado por el bipartidismo entre liberales y conservadores, las

políticas a corto plazo y la centralización fundada por las elites políticas

tradicionales, fueron muchos los intentos por reformar sustancialmente dicha

constitución durante los gobiernos de López Michelsen (1977), Turbay Ayala

(1979), Betancur (1984/85) Y Barco (1989). PERO fue solamente hasta 1991,

donde se dio un paso importante para el cambio político del país. En efecto, se

promulgó no solo una nueva carta política, sino que paralelamente tuvo lugar un

cambio sustancial en el sistema político nacional. Se promovería, al tiempo, un

nuevo espíritu democrático y, todavía más, un auténtico espíritu participativo.

Esta nueva constitución no solo desmontaría el sistema bipartidista, arraigado en

la historia política violenta del país, sino que también perfilaría a Colombia como

un país descentralizado política y administrativamente, más cercano a las

demandas de la sociedad civil. Esta última tendría a su vez la función de

monitorear y pedir rendición de cuentas a los distintos niveles de gobierno dentro

de una escala territorial. Así mismo, debería estimular el buen gobierno, trayendo

el concepto del “Public Management” y el “Good Governance”, heredados en

cierta medida de la tecnocracia Europea y la Norteamericana. Así mismo se

33    

 

generaría un pluralismo cultural, étnico y social, en donde se darían importancia a

las demandas de sectores indígenas, negritudes y todo tipo de minorías.

A modo de conclusión, los dos elementos más importantes de la Carta Política del

91 fueron el pluralismo político, cultural y étnico, junto con la aparición de una

autonomía y una descentralización por servicios y por territorios en segundo

orden. Sin embargo, uno de los efectos colaterales propiciados por la Constitución

Política de 1991 fue la fragmentación del sistema político nacional, a raíz de la

aparición de múltiples partidos y grupos políticos, y con ello un sistema lleno de

actores que previamente no tenían cabida dentro de las reglas de juego del

aparato electoral tradicional. A partir de tal problemática, durante el año 2003 se

buscó mediante un proyecto de ley generar una reforma al interior del sistema

político colombiano. Tal iniciativa no tendría objetivo diferente al de reducir el gran

número de partidos que existían en la organización política nacional, la cual, de

una u otra forma, había fragmentado el espectro político del país.

Esta reforma política, reglamentada con el Acto Legislativo 01 del año 2003,

durante la presidencia de Álvaro Uribe Vélez, se propuso la tarea de fortalecer el

sistema político nacional mediante una serie de medidas tales como el aumento

del umbral de votación para las elecciones legislativas de 2006, y generar una

reforma en la ley de bancadas y en el sistema de cifra repartidora, entre otras. Con

estos nuevos ajustes se buscó reducir el número de partidos débiles, los cuales

tuvieron que buscar coaliciones para consolidar colectividades mucho más

grandes y representativas. Así pues, se daba el panorama político para la

configuración de nuevas fuerzas políticas que buscaban encontrar de alguna

manera el prevalecimiento de un número importante de minorías que se

enfrentaban a una disyuntiva entre desaparecer o buscar alianzas.

Una vez presentada de manera muy general la evolución del esquema

político y participativo colombiano a partir de la década de los ochentas hasta la

34    

 

más reciente reforma, Se expondrá a continuación el análisis de las campañas de

los candidatos a la presidencia por parte del sector uribista y del Polo Democrático

para las elecciones de los años 2002, 2006 y 2010. Así mismo, el análisis de la

campaña de Antanas Mockus, candidato del “Partido Verde Opción Centro”, que

destacó un gran uso del web 2.0 durante su campaña en las elecciones de 2010.

2.2 Campañas políticas en Colombia. Elecciones Presidenciales de 2002: El fenómeno Uribe

La situación política nacional para finales de los años noventa no era muy

alentadora, pues los partidos políticos tradicionales que hasta aquel momento

habían mantenido su representación en la cabeza del ejecutivo (Gaviria 1990-

1994, Samper 1994-1998 por el Partido Liberal Colombiano y Andrés Pastrana

Arango 1998-2002 por el Partido Conservador), se vieron involucrados en una

serie de escándalos, tales como la relación con el narcotráfico para la financiación

de campañas (Proceso Ocho Mil), y la frustración política para la salida del

conflicto armado mediante los diálogos de paz con las FARC en el Caguán. Este

panorama condicionó en gran medida el desarrollo de las campañas políticas para

las elecciones de 2002.

Sin embargo, ante la iteración de eventos desalentadores en la esfera política del

bipartidismo tradicional, el espectro político del votante colombiano estaba

enmarcado en expectativas relacionadas con el cambio de la dinámica

tradicionalista que hasta el gobierno de Pastrana había permanecido en la política

colombiana. ¿Qué aspectos podrían determinar el éxito o el fracaso en esta

contienda electoral? Es la pregunta que sintetiza el argumento de este apartado.

Para responderla, se requiere entonces un análisis detallado de los factores que

pudieron incidir en los votantes para definir la intención de voto, con lo cual

explicar los resultados obtenidos en los sufragios.

35    

 

En primera medida, es pertinente mencionar a los candidatos más importantes

para dichas elecciones. Inicialmente se encontraban Horacio Serpa, candidato

oficial del Partido Liberal; Noemí Sanín por el movimiento Sí Colombia, con el

apoyo del Conservatismo; Luis Eduardo Garzón, por una coalición de fuerzas de

izquierda, y Álvaro Uribe Vélez del Movimiento Independiente Primero Colombia.

Cada uno de estos partidos o movimientos tenía un perfil particular y todos

representaban ideologías políticas bien definidas, las cuales a continuación se

presentan:

Álvaro Uribe Vélez. Tenía una fuerte tradición liberal; sin embargo, se había

mostrado muy crítico frente al proceso de paz y defendía una posición de atacar el

conflicto armado mediante la fuerza. Así mismo, los hechos del 11 de Septiembre

en Estados Unidos reforzaron su discurso antiterrorista.

Horacio Serpa. A pesar de haber apoyado el proceso de paz, tenía una posición

similar a la de Uribe en el uso de la fuerza para combatir los grupos guerrilleros.

Sin embargo, como representante del ala liberal tradicional tenia dentro de su

discurso una orientación muy marcada hacia lo social.

Noemí Sanín. El centro de su campaña se basó en el tema del desempleo, pues

Colombia presentaba una cifra cercana al 20%.

Luis Eduardo Garzón. Su discurso estaba más encaminado al dialogo con los

grupos armados y las políticas sociales a favor de los sectores socialmente más

vulnerables

Como era de esperarse, durante la primera gran encuesta realizada por el Centro

Nacional de Consultoría y la firma Ipsos Napoleon-Franco7, en Noviembre de

                                                                                                               7 Datos extraídos del Centro Nacional de Consultoría, Ltda. e Invamer, S. A., citadoS en “Sexta Voz y Voto”, (2002) y Franco (citado en “Gran Encuesta Semana, El Tiempo y RCN”, 2002)

36    

 

2001, la intención de voto favorecía notablemente al candidato Horacio Serpa con

un 37%, seguido de Sanín con 25% y en tercer lugar Uribe con 22%. Por otro

lado, los resultados aislados que arrojó la encuesta de Ipsos destacó una intención

de voto por Serpa del 41%, Uribe en segundo lugar con 23% y en tercer lugar

Sanín con 15%.

Sin embargo, tras la alocución presidencial de Andrés Pastrana, en Enero de

2002, en donde se confirmaba el estruendoso fracaso de las negociaciones con

las FARC, tuvo lugar un cambio en la dinámica electoral, generando una nueva

alineación de preferencias (Losada, 2002). En enero de 2002, ocurre el

rompimiento de los “diálogos de Paz”. “El día 9, el presidente Pastrana anuncia un

plazo de 48 horas para que la guerrilla de las FARC desaloje la zona de despeje.

Posteriormente, en el mes de febrero, la también candidata presidencial Ingrid

Betancourt y su fórmula vicepresidencial son secuestradas por las FARC.

Los dos acontecimientos, junto a otros quizás menos relevantes pero también

significativos, desprestigiaron y deslegitimaron el proceso de paz que se

adelantaba por iniciativa del gobierno Pastrana en la zona del Caguán. Bajo este

ambiente de desilusión y tensión nacional, parte de la opinión pública dio la razón

a las tesis de Uribe Vélez, que instaban a la confrontación” (Daza Beltrán, 2010

P26). Esto se vio reflejado en la segunda gran encuesta realizada por las mismas

firmas, la cual arrojaría los siguientes resultados: Centro Nacional de Consultoría

0%

20%

40%

60%

Serpa Sanin Uribe

Gran Encuesta Noviembre 2001

Intención de Voto CNC

Intención Voto IPSOS

37    

 

(Uribe 39%, Serpa 30% y Sanín 16%), IPSOS (Uribe 53%, Serpa 24% y Sanín

12%).

Este resultado afianzó la hipótesis de un reordenamiento de preferencias de

acuerdo a eventos puntuales que sucedieron en el mes de Diciembre de 2001: El

atentando a Serpa, el secuestro de Ingrid Betancourt y el fracaso del Caguán.

Todo esto sumado generó en las expectativas del votante medio en Colombia un

alineamiento con el programa de gobierno propuesto por Uribe, en particular la

confrontación armada con los grupos guerrilleros.

A partir de ahí, la campaña de Álvaro Uribe enfocó toda su estrategia de marketing

en el tema de la confrontación armada con las FARC, usando campañas

mediáticas que dieran cuenta de aquello Daza Beltrán (2002, p. 52), lo expuso en

los siguientes términos:

El candidato abanderó lo que posteriormente se convertiría en su

programa de gobierno, la “Seguridad Democrática”, un plan que pretendía

la derrota militar de los grupos armados ilegales dejando de lado la salida

negociada del conflicto. Con frases como: “Yo fui el primer policía de

Antioquia, y seré el primer soldado de Colombia” y “La paz no sale de las

palomas. Emana de la autoridad sobre los delincuentes”, la campaña logró

persuadir la opinión de los electores, quienes identificaron a su candidato

con el discurso de confrontación hacia los delincuentes.

38    

 

Esta estrategia de marketing político llevó a que la intención de voto arrojada en la

encuesta de Enero de 2002, se consolidara en votos reales durante los comicios.

De tal manera, Álvaro Uribe consiguió el triunfo en las elecciones y obtuvo la

presidencia con un total del 54% de los votos, frente al 32% cosechado por su

más cercano competidor, Horacio Serpa. Así lo reseñó Daza Beltrán (2010, p. 32).

Álvaro Uribe Vélez, representante del movimiento Primero Colombia, gana

las elecciones presidenciales en Colombia con 5.862.655 votos, es decir,

54,51% de los votos a favor, lo que le permite ser presidente en primera

vuelta electoral con una aceptación incluso superior a la que las encuestas

pronosticaban. En segundo y tercer lugar se encontraron los candidatos

Horacio Serpa y Luis Eduardo Garzón de los Partidos Liberal y Polo

Democrático Independiente, respectivamente. Los candidatos obtuvieron

3.514.779 votos, en el caso de Horacio Serpa y 680.245 votos en el caso

de Garzón, es decir, 32,68% de votos para el primero y 6,32% de votos

para el segundo.

Es importante destacar, que la estrategia de marketing político desarrollada por

Horacio Serpa estuvo sujeta al tradicionalismo político del partido liberal, por lo

que no se generaron personalismos, sino que se promovía el voto hacia el partido

liberal, a diferencia de la estrategia de marketing de Uribe, quién generó un

fenómeno personalista, en donde el rol carismático de su discurso logró romper la

tendencia bipartidista hasta ese entonces predominante en la política colombiana.

Adicionalmente es importante destacar que la inyección de recursos financieros de

Álvaro Uribe fue una de las mayores de la historia política colombiana hasta ese

entonces. En palabras de Daza Beltrán (2012, p. 57):

La financiación de campaña, como acto público e informe oficial

arrojó las siguientes cifras: una recaudación de 15.607 millones, de los

39    

 

cuales hubo gastos por 13.873 millones, siendo el máximo permitido

14.000 millones en primera vuelta. Uribe Vélez recibió donaciones por

10.581 millones, tuvo créditos por 4.000 millones, rendimientos por actos

públicos de 503 millones, ayudas en especie por 391 millones,

rendimientos por inversiones por 39,6 millones y recaudos propios por

91,4 millones, de acuerdo a lo oficialmente presentado ante el Consejo

Electoral.

Elecciones Presidenciales de 2006: El fenómeno reelectoral

Con la victoria de Álvaro Uribe en las elecciones de 2002, y durante el mandato

presidencial 2002- 2006, se generaron hitos que cambiaron la historia política del

país. Uno de ellos fue la reforma constitucional que buscaba la aprobación de la

reelección inmediata del presidente, figura no prevista en la Constitución y que fue

declarada exequible por la Corte Constitucional el 19 de octubre de 2005. Este

acontecimiento marcaría sustancialmente la estrategia de marketing del candidato

Álvaro Uribe durante las elecciones del 2006, pues nunca antes en la historia de

Colombia un presidente podía presentarse de nuevo como candidato presidencial

para el periodo inmediatamente siguiente.

Por otro lado, en vista de que esta reforma concedía más ventaja al presidente en

turno sobre el resto de competidores, se tramitó una “Ley Estatutaria de Garantías

Electorales”, mediante la cual se establecieron medidas para compensar y

equilibrar el ejercicio democrático, De modo que el presidente, que a la vez era

candidato, tendría algunas restricciones tales como techos de financiación, menor

tiempo de exposición a medios de comunicación y una duración más corta de la

campaña.

Sin embargo, a pesar de la implementación de estas disposiciones de la ley de

garantías electorales, durante el sondeo de favorabilidad del gobierno realizado en

40    

 

la encuesta de la Revista Semana, RCN e IPSOS el presidente-candidato tuvo un

56% de favorabilidad, hecho que dibujaría en blanco y negro los resultados de los

próximos comicios.

Adicionalmente, el panorama político del país era muy diferente al del año 2002,

puesto que esta vez la figura del bipartidismo no era tan fuerte y básicamente el

espectro político en Colombia se encontraba polarizado en dos sectores

ideológicos. Por un lado, la bancada del gobierno en curso, la corriente uribista,

compuesta por colectividades políticas ligadas al oficialismo (Cambio Radical,

Partido Social de Unidad Nacional, Colombia Democrática, Alas Equipo Colombia,

Partido Conservador y Por el País que Soñamos); por el otro lado, el

agrupamiento de todos aquellos sectores políticos que se encontraban en

posiciones diferentes a la línea uribista de Álvaro Uribe, que denominarían la

“oposición”.

Este escenario permitió identificar dos grandes cambios en la estrategia de

marketing del candidato Uribe. En primer lugar, ya no necesitaba dar a conocer su

imagen y su discurso político, pues contaba con el reconocimiento de la gente y

con más del 55% de favorabilidad y respaldo a su gestión. En segundo lugar, si

bien durante las elecciones del año 2002 el eslogan de la campaña “mano dura,

corazón grande” estaba enfocado en el concepto de la seguridad y la

confrontación armada a los grupos guerrilleros, en esta ocasión el mensaje político

fue diferente. Sin dejar de lado el ámbito de la seguridad, la campaña de Uribe

estuvo encaminada a propagar un mensaje de continuidad bajo el eslogan

“Adelante Presidente”. Este mensaje mediático buscaba que la campaña no fuera

escuchada desde el candidato, sino que fuera escuchada desde el votante. Según

Richard (2007):

Uribe buscó concretar en las urnas el respaldo que le confirió la sociedad

colombiana, mientras los sondeos de opinión lo evaluaban con un 70% de

41    

 

opinión favorable, (…) se trata de motivar a los ciudadanos para ir a las

urnas y confirmar, por el voto, la buena imagen que tiene el presidente tras

su primer mandato.

Por otro lado, las campañas de los otros contendores no salieron del esquema

consuetudinario de los partidos políticos tradicionales. Por un lado, Horacio Serpa,

nuevamente candidato del oficialismo liberal, impulsó su campaña desde la

imagen del partido sin generar personalismos sino posicionándose en la

maquinaria política de su colectividad. Así mismo, el candidato del Polo

Democrático, Carlos Gaviria, utilizó un eslogan de campaña basado en la frase

¨Una Colombia para mucho más que dos¨, en donde iniciaba una captura de

votantes que respaldaran su candidatura mediante la premisa ¨¡Uy no!

¡Cambiemos esta rosca!¨ con el fin de expresar la necesidad de un cambio de

gobierno para no caer en la continuidad del monopolio de poderes.

Elecciones Presidenciales 2010: El fenómeno 2.0

En las más recientes elecciones se dio cabida a un nuevo fenómeno en el

espectro político y electoral en Colombia, pues tras los ocho años de gobierno de

Álvaro Uribe, este periodo electoral estuvo marcado por los remanentes del

gobierno saliente y el guiño político hacia el candidato del uribismo, Juan Manuel

Santos, y la aparición de una tercera fuerza. Ésta última aparentemente cobraba

fuerza mediante el uso de mecanismos de marketing político basados en la web

2.0, generando con ello una réplica del fenómeno Obama ajustado al contexto

colombiano, como la utilizada por el candidato Antanas Mockus del partido Verde.

Esto propició una nueva manera de hacer política mediante acciones de bajo

costo y alto impacto en los procesos de marketing político (Clavijo Romero, 2012).

Para ello, a continuación se hará como primera medida un seguimiento al período

de campañas, con el fin de revisar los tres momentos más importantes de las

42    

 

grandes encuestas de opinión pública frente a la intención de voto de los

colombianos, en una etapa ex ante a los comicios electorales de 2010. Aquí se

logró identificar una serie de factores determinantes de lo que iba a ser el

desarrollo de la contienda electoral en ese año.

Si bien se tomaron las encuestas realizadas por las firmas Ipsos Napoleón–

Franco, Gallup y el Centro Nacional de Consultoría, para los meses de marzo,

abril y mayo de 2010, se pudo identificar que durante el mes de marzo la intención

de voto estaba concentrada en una mayor proporción hacia el candidato Uribista,

Juan Manuel Santos, con un promedio del 35%, mientras que el candidato

Antanas Mockus solo capturó para ese mismo periodo en promedio un 7% de la

intención de voto. Esto puede explicarse a partir del guiño político del presidente

saliente Álvaro Uribe hacia el candidato del Partido de la Unidad Nacional.

Lo anterior significó un factor de continuidad con la política de seguridad y la lucha

contra los grupos armados ilegales. Sin embargo, la orientación política de Santos

incorporó un segundo eje transversal relacionado con el tema de la reducción del

desempleo y el aceleramiento en el crecimiento económico (Ochoa Lozano, 2011).

Por otro lado, Mockus estaba algo rezagado en su campaña, porque en meses

previos se había realizado la consulta interna del partido verde para la selección

del candidato presidencial, en la cual Mockus alcanzó la victoria sobre los otros

precandidatos de la colectividad (Enrique Peñalosa y Luis Eduardo Garzón). Esto

se reflejó en que la campaña iniciara con un desfase temporal respecto de la del

candidato Santos. Sin embargo, para las encuestas realizadas en los meses de

abril y mayo, se presentó un fenómeno atípico de la tendencia electoral de los

últimos años, consistente en el incremento de la intención de voto que había

capturado el candidato Antanas Mockus frente al resto de sus competidores. En

efecto, Mockus pasó de un 7% de intención de voto en marzo a un 30% de

intención de voto concentrada al mes siguiente. ¿A que podría atribuirse este

incremento cercano al 400% con respecto a la intención de voto inicial?

43    

 

Básicamente una de las estrategias de marketing político determinantes en la

campaña del candidato Antanas Mockus fue el uso del web 2.0 como herramienta

para el reclutamiento de seguidores y la difusión de mensajes políticos masivos a

bajo costo. El número de usuarios de internet es muy amplio y el acceso a este

medio no es excluyente. Adicionalmente, los costos de propagación de mensajes,

creación de micro sitios, perfiles en redes sociales, etc., son relativamente

reducidos, tanto, que incluso en muchas ocasiones son gratuitos o al menos

mucho más baratos que el de los medios audiovisuales tradicionales como la radio

y la televisión, en donde los espacios publicitarios tienen costos muy elevados.

…lo realmente sorprendente de este auge es que el éxito de la campaña

política de Mockus por Internet ha sido impulsado por los mismos

usuarios. Es decir, que no obedece a una estrategia de sus asesores, sino

que la divulgación y difusión del mensaje político es posible gracias a la

participación voluntaria de su electorado, seguidores virtuales, en su

mayoría jóvenes… (Fragmento de Noticia del 28 de Mayo de 2010,

Agencia DW News Alemania (VER ANEXO 3).

 

Este hito condicionaría la mayor concentración de la intención de voto en estos

dos candidatos. Por un lado Santos, apoyado en el oficialismo del legado uribista,

mantuvo hasta la última gran encuesta el 37% de la intención de voto de los

colombianos, mientras Antanas Mockus capturó mediante su ciber-campaña una

intención de voto del 38%, dando lugar así a un escenario de “empate técnico”,

que dejaba abierto el camino hacia la presidencia de la República para ver gráfica

sobre intención de voto en las elecciones Presidenciales de 2010 (VER ANEXO

4).

44    

 

Comportamiento de las Campañas Mockus vs Santos

Sin embargo, durante la jornada electoral realizada en la primera vuelta, se

obtuvieron resultados en los que el candidato del Partido de la U obtuvo como

resultado el 46.67% de los votos frente a un 21.50% del candidato del Partido

Verde8. Esta situación dejó grandes interrogantes sobre la efectividad en la

movilización y captura de votantes realizada por el candidato Antanas Mockus,

puesto que las encuestas realizadas en días anteriores a los sufragios le

otorgaban un favoritismo a este último, a partir de la intención de voto registrada

por las distintas firmas. Posteriormente, ante la necesidad de realizar una segunda

vuelta, se confirmó la contundente victoria del candidato Santos con un 69.12%

frente a 27.47% que obtuvo el candidato Mockus9. ¿Qué podía explicar este

resultado, inesperado según muchos?

                                                                                                               8 Comparar. Registraduría Nacional del estado civil. Elección presidente y vicepresidente 30 de mayo de 2010. Consulta realizada en julio 1 de 2011.Disponible en la página web: http://www.registraduria.gov.co/elecciones_anteriores/2010PR/escrutinio.php. 9 Comparar. Registraduría Nacional del estado civil. Elección presidente y vicepresidente 30 de mayo de 2010. Consulta realizada en julio 1 de 2011.Disponible en la página web: http://www.registraduria.gov.co/elecciones_anteriores/2010PR2/escrutinio.php.

36%

29% 34%

9%

38% 32%

0%

10%

20%

30%

40%

mar-10 abr-10 may-10

Santos Mockus

45    

 

                                                     

Una de las explicaciones más simples fue la que dio Laura Jaramillo, analista

política del sitio de opinión pública “La silla vacía” (2010), para DH News, dirigida a

la prensa alemana: “Tradicionalmente los jóvenes tienen los niveles más altos de

abstinencia electoral, y muchos de ellos nunca han votado”. Esto reflejaría en

cierta medida una explicación plausible hacia el perfil de usuarios de este tipo de

herramientas informáticas, pues el perfil de las personas que usan en mayor

medida internet está entre los 17 y 35 años de edad y aparecen geo referenciados

en cabeceras urbanas. Sin embargo, este rango etario es el que presenta un

mayor abstencionismo en los procesos electorales, hecho que permite inferir el

que no se pudiera concretar la intención de voto registrada en las encuestas

previas a los comicios en votos reales, lo cual significó una salida en falso del

candidato del Partido Verde.

Por otro lado, la campaña de Juan Manuel Santos se movió por todo lo largo de la

escena política del país, al tiempo que contaba con el apoyo total de su partido,

además que disponía de una maquinaria política consolidada desde las elecciones

legislativas realizadas en meses anteriores. En ellas, el partido de la Unidad

Nacional consiguió 27 curules en el Senado y 48 en la Cámara Baja. A esto debe

sumarse una estrategia de marketing con mayor presupuesto, lo cual le permitió

realizar propaganda política mediante el uso de espacios publicitarios tradicionales

(Televisión, Radio y Prensa).

1ra vuelta 2da Vuelta

Juan Manuel Santos 46,5% 69,1%

Antanas Mockus 21,5% 27,4%

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

% d

e Vo

tos

obte

nido

s

Resultados elecciones 2010

46    

 

3. ANÁLISIS DE RESULTADOS Con base en la encuesta aplicada, tal como se propuso en el capítulo 1 al tratar

sobre el diseño metodológico, se procede a un análisis de resultados.

Para realizar las correlaciones entre las variables expuestas anteriormente, se

aplicará un método estadístico de regresión lineal simple y multivariable. Para ello,

se importó el panel de datos al programa STATA y se corrió un modelo ANOVA

(Análisis de Varianza) mediante el esquema analítico de los Mínimos Cuadrados

Ordinarios (OMS, por sus siglas en inglés). Básicamente, este proceso estadístico

se fundamenta en la explicación de una o más variables dependientes, mediante

la relación de variables subsidiarias o independientes, a partir de la siguiente

ecuación:

𝑦 =  𝛼0+  𝛼1  . 𝑥1+  𝛼2. 𝑥2+  𝛼𝑛. 𝑥𝑛 + µμ

En donde (Y) equivale a la variable dependiente y cada una de las equis (x), corresponde a una variable independiente o regresor. En el modelo de regresión

multivariable puede ser utilizado un número (n) de variables explicativas con el fin

de dar robustez al alcance de la regresión. Así mismo las alfas (α) presentes en la

ecuación son los parámetros de correlación arrojados por el programa

econométrico. Sin embargo, es importante tener en cuenta que el parámetro (α0) es una constante y el resto de parámetros (p=α1…αn) son ajustados a cada

variable independiente.

A partir de los resultados arrojados por el modelo de regresión se analizarán tres

datos:

1. Coeficiente de Determinación: R Cuadrado oscila entre –1 y +1

encontrándose en medio el valor 0 que indica la ausencia de asociación lineal

entre las dos variables en estudio.

47    

 

+1 = Correlación positiva perfecta. - 1 = Correlación negativa perfecta. 0.95 = Correlación fuerte. 0,8 = Correlación significativa. 0,7 = Correlación moderada. 0,5 = Existe una relación parcial

2. Significancia: Determina qué tan significativos son los resultados a

partir del valor P>I t I

3. Error Estándar: Permite conocer la robustez de los datos y

determinar si existen problemas de Multicolinealidad 10 y/o

Heteroscedasticidad11 en la relación de los datos.

Una vez, realizada la explicación de la metodología a usar para realizar las

correlaciones propuestas en esta investigación, se procederá a establecer

relaciones entre el estrato y la edad de las personas de la muestra (n=136) y el

uso que le dan a las redes sociales con mayor número de usuarios (Facebook,

Twitter y Youtube). Así mismo, se buscara contrastar el conocimiento sobre las

redes sociales, la frecuencia de uso y los fines de uso de los encuestados con

estas redes sociales.

3.1. Correlación de variables Encuesta

1. Estrato Vs Uso Youtube: Correlación entre el Estrato y la proporción de uso de la Red Social Youtube en la muestra poblacional. (VER ANEXO 5)

Se correlacionaron las variables Estrato y el porcentaje de uso de la red

social YouTube. Obteniendo los siguiente resultados:

                                                                                                               10 Situación en la que se presenta una fuerte correlación entre variables explicativas del modelo. La correlación ha de ser fuerte, ya que siempre existirá correlación entre dos variables explicativas en un modelo. 11 En estadística se dice que un modelo de regresión lineal presenta heterocedasticidad o heteroscedasticidad cuando la varianza de las perturbaciones no es constante a lo largo de las observaciones.

48    

 

Los resultados arrojados sugieren que existe una correlación parcial, entre el

estrato y el uso de la red social Youtube, de tal manera que a menor estrato el uso

de este recurso es decreciente (no muy significativo). Solo reduce un poco la

tendencia.

2. Estrato Vs Uso Twitter: Correlación entre el Estrato y la proporción de uso de la Red Social Twitter en la muestra poblacional. (VER ANEXO 6)

Se correlacionaron las variables Estrato y el porcentaje de uso de la red

social Twitter, obteniendo los siguiente resultados:

Los resultados arrojados sugieren que existe una correlación moderada entre el

estrato y el uso de la red social Twitter, de tal manera que a mayor estrato el uso

de este recurso es ascendente (significativo). Aumenta la tendencia.

010

2030

40

0 10 20 30%est

95% CI Fitted values%funcion_ uso_Youtube

R-Cuadrado = 0,4213

Significancia = (P=0,115) P < T siendo T= 1,91

Error Estándar = 5,691024  

R-Cuadrado = 0,2241

Significancia = (P= 0,283) P > T siendo T= -1,20

Error Estándar = 0.4459396

 

49    

 

3. Estrato Vs Uso Facebook: Correlación entre el Estrato y la proporción de uso de la Red Social Facebook en la muestra poblacional. (VER ANEXO 7)

Se correlacionaron las variables Estrato y el porcentaje de uso de la red

social Facebook. Obteniendo los siguientes resultados:

Los resultados arrojados indican que no existe correlación entre el estrato y el uso

de la red social Facebook, de tal manera que la variable estrato no influye en el

uso de este recurso. Sin embargo la gráfica de regresión sugiere que los estratos

más altos tienen una tendencia mayor de uso de la red social, posiblemente

explicada por que tienen un acceso más fácil a la capacidad instalada

(computador, internet etc.).

4. Edad Vs Uso Facebook: Correlación entre grupo etario y porcentaje de uso de la red social Facebook. (VER ANEXO 8)

Se correlacionaron las variables Edad y el porcentaje de uso de la red social

Facebook. Obteniendo los siguientes resultados:

-100

-50

050

100

20 30 40 50 60Edad

95% CI Fitted valuesPor_Uso_FB

-40

-20

020

40

0 10 20 30%est

95% CI Fitted valuesPor_Uso_FB

R-Cuadrado = 0.0922

Significancia = (P=0.619) P > T siendo T= 0,55

Error Estándar = 0.5772439

R-Cuadrado = 0,0016

Significancia = (P=0,933) P > T siendo T= 0,09

Error Estándar = 0.3059083

 

50    

 

Los resultados arrojados muestran que no existe correlación entre la edad y el uso

de la red social Facebook, de tal manera que la variable edad no influye en el uso

de este recurso. Sin embargo, la gráfica de dispersión permite inferir que puede

existir heteroscedasticidad en la frecuencia de uso del grupo poblacional mayor

que 50 años. La presencia de dos puntos de dispersión por debajo de la media

aritmética y otro por encima de la media aritmética, deja algunas dudas con

respecto al uso de las herramientas informáticas (redes sociales) en este grupo

etario.

5. Edad Vs Uso Twitter: Correlación entre grupo etario y porcentaje de uso de la red social Twitter. (VER ANEXO 9)

Se correlacionaron las variables Edad y el porcentaje de uso de la red social

Twitter. Obteniendo los siguientes resultados:

Los resultados arrojados sugieren que existe una correlación moderada entre la

edad y el uso de la red social Twitter, de tal manera que la variable edad influye en

el uso de este recurso sobre todo en los grupos etarios más jóvenes y en los

grupos etarios entre los 50 y 60 años, quizás por su alto contenido en temas

asociados con la política.

6. Edad Vs Uso Youtube: Correlación entre grupo etario y porcentaje de uso de la Red Social Youtube (VER ANEXO 10)

-20

020

4060

20 30 40 50 60Edad

95% CI Fitted values%funcion_ uso_twitter

R-Cuadrado = 0.6137

Significancia = (P=0.117) P > T siendo T= -2.18

Error Estándar = 0.290048

51    

 

Se correlacionaron las variables Edad y el porcentaje de uso de la red social

YouTube, obteniendo los siguientes resultados:

Los resultados sugieren que existe una correlación moderada entre la variable

edad y el uso de la red social Youtube bajo relaciones inversas, en donde a mayor

rango etario el porcentaje de uso de la red social YouTube es menor.

7. ¿Para usted qué son las redes sociales? Vs ¿Para qué usa Facebook?: Correlación entre el conocimiento que tienen las personas sobre las redes sociales y el uso que le dan a la red social Facebook (VER ANEXO 11).

Se correlacionaron las variables asociadas al conocimiento de las personas de la

muestra frente a las redes sociales y el porcentaje sobre los tipos de uso que le

dan a las redes sociales, obteniendo los siguientes resultados:

Los resultados sugieren que existe una relación parcial entre el conocimiento que

se tiene sobre las redes sociales y el uso que las personas encuestadas le dan a

-20

020

40

20 30 40 50 60Edad

95% CI Fitted values%funcion_ uso_Youtube

R-Cuadrado = 0.1054

Significancia = (P=0.303) P > T siendo T= -1.09

Error Estándar = 0.1002738

R-Cuadrado = 0.7837

Significancia = (P=0.046) P > T siendo T= -3.30

Error Estándar = 0.4903256

52    

 

las mismas. Evidentemente, los resultados de ambas preguntas permiten identificar

que los distintos tipos del uso que las personas puedan llegar a darle a la

herramienta informática dependerán del conocimiento que tengan sobre esta (No

explicativa).

3.2 Uso del internet.

Utiliza usted internet

97,8%&

2,2%&Si& No&

0%&20%&40%&60%&80%&100%&

UNA&VEZ&A&LA&SEMANA&

UNA&VEZ&AL&DIA&

6,0%&

94,0%&

Cada cuanto utiliza internet:

En cuanto a los medios utilizados para informarse de las noticias diarias, dentro de los diferentes grupos demográficos analizados, se encontró que las personas mayores de 35 hasta los 55 años utilizan más la televisión y la radio frente a las personas de menor edad con un 80% y 55% entre 36 a 45, entre 46 a 55 con un 77.8% y 55.6%. Así mismo, encontramos que son más los hombres que las mujeres, que utilizan este medio con un porcentaje de 41,9% Vs. 21,3%. Además de esto, se observa que en los estratos 5 Y 6, con un 88,9% y un 82,2% respectivamente, el uso de internet para informarse sobre noticias diarias es mayor con respecto a los estratos 1, 2, 3 y 4.

En los diferentes grupos demográficos analizados (estado civil, situación laboral, edad, género y estrato social), no se encontraron diferencias en cuanto al uso y la frecuencia de uso de internet ya que el uso de internet es recurrente pues se encuentran por encima de 90%.

53    

 

Estos comportamientos, de relativa alta incidencia de las nuevas tecnologías en la

conducta social y política de los ciudadanos, se deben a que Colombia es líder en

América Latina en conectividad, ya que 1.078 municipios (96% del país), según el boletín

trimestral de las TIC de 2012 del cuarto trimestre del Ministerio de Tecnologías de la

Información y de la comunicación, arrojó que la conexión a internet alcanzo un total de

4.047.032 de suscriptores. Según los datos reportados, esto se ve reflejado en que los

estratos 2 y 3 cuentan con el mayor número de conexiones a internet, con una

participación respectiva del 35,4% y 34,5%12.

                                                                                                               12  Fuente:  Datos  arrojados    en  el  boletín  trimestral  de  las  TIC  

Para que utiliza usted el internet

0%# 20%#40%#60%#80%#100%#

CORREO%ELECTRONICO%

ENTRETENIMIENTO%

INFORMACION%

LEER%NOTICIAS%

TRABAJO%

VER%PELICULAS%

86,0%#53,7%#

67,6%#61,8%#66,2%#

33,8%#

Como se puede observar en términos generales, los hombres utilizan más el internet para buscar información (70,7%) y leer noticias. (73,3%), mientras las mujeres lo utilizan más para asuntos laborales (71,2%). En cuanto al uso que se da a internet, los estudiantes lo utilizan en mayor medida para leer noticias (80,5%), entretenimiento (73,2%) y ver películas (48,8%), que los empleados e independientes; por su parte, las personas mayores de 35 años lo utilizan en mayor medida para buscar información que las personas de menor edad, mientras que son estos mismos (menores de 35) los que más leen noticias a través de este medio.  

En cuanto al lugar desde donde se conecta a internet, se puede observar en la gráfica general que la mayor parte de la gente se conecta desde el computador personal de la casa con un 81,7% y desde el equipo móvil con un 71%. Los estudiantes lo hacen mayormente desde sus equipos móviles con un 90,2% y desde la casa con un 92,7%, frente a los empleados e independientes.  

54    

 

3.3 Redes sociales.

Se evidencia, que las personas que saben qué son las redes sociales son el

92,6%, de las cuales el 64% de las encuestadas las definen sólo como un medio

de comunicación. Esto se debe a que la pregunta ¿Para usted qué son las redes

sociales?, era abierta, de modo que se codificaron en estas tres respuestas

dependiendo de lo que respondieran las personas en el cuestionario.

En términos generales, se observó que la mayoría de las personas entre los

estratos dos (66,7%), tres (61,8%), cuatro (72,2%), cinco (55,6%) y seis (74,1%),

definen las redes sociales como un medio de comunicación. El uso de las redes

sociales, es mayor en personas entre los 18 y 35 años; siendo de 18 a 25 (94,9%)

y de 26 a 35 años (94,6%). Según la muestra, en términos de edad fue de 59 y 37

personas, lo cual se ve reflejado en el cambio generacional de la introducción de

nuevas tecnologías de la comunicación.

El conocimiento y uso de las redes sociales investigadas es inversamente proporcional a la edad: a mayor edad menor conocimiento y uso. Entre 18 a 25 años: Facebook el 100%, Youtube el 89,7%, Twitter el 85,3%. Entre 26 a 35, Facebook el 100%, Youtube el 98,3% y Twitter el 94,6% mientras que de 46 a 55 años, las cifras muestran Facebook un 88,9%, en Youtube 61,1% y en Twitter un 55,6%.  

55    

 

 

En los últimos años, las redes sociales han registrado un crecimiento en cuanto a

la cantidad de usuarios en Colombia que se encuentran registrados en las redes

sociales, tal como lo muestra el estudio de Semiocast publicado en enero de

2012. Según el mismo, Facebook en Colombia se ubicó en el puesto 14 a nivel

mundial con 15,803,000 de usuarios registrados, con una penetracion del 35.75%.

Adicionalmente, Bogotá se encuentra en el puesto número 9 con 6,400,520 de

usuarios registrados, con una penetracion del 86.03%, lo que equivale a casi un

50% de la poblacion total. De la misma manera, el mayor rango esta compuesto

por el grupo de personas entre los 18 a los 24 (34%) y de los 25 a los 34 (26%).

En el caso de Twitter, según el estudio de Semiocast publicado en abril de 2012,

Colombia se encuentra en el el puesto 14 a nivel mundial, con aproximadamente

5,2 millones de usuarios registrados, es decir que se ha convertido en el canal

predilecto de los medios de comunicación, las campañas políticas Y los

personajes del Gobierno, entre otros.

En el caso de Youtube, no existen cifras como sí ocurre con Facebook y Twitter,

ya que no ha sido medido el impacto de esta página web en Colombia, pero se

podría decir que existe un alto porcentaje de usuarios, tal como se observa en la

gráfica anterior, según los resultados de la encuesta.

En cuanto al uso de las Redes sociales, Facebook es la red social que más usa la gente con un 92,6%, mientras que Twitter solo el 50% lo usan. Los estudiantes son quienes más las utilizan: Facebook (100%), Youtube (87,8%) y Twitter (68,3%), y por consiguiente, se infiere que la gente aún no conoce a profundidad las redes sociales y las personas todavía actúan como mero público y no las utilizan de forma consciente y estratégicamente para su provecho.  

56    

 

3.3 Redes sociales y política

Como se puede observar en esta investigación, a las personas les interesa muy

poco la política, según se observa en la gráfica anterior, ya que del 100% de los

encuentados se evidencia que al 35,3% de las personas les interesa, mientras que

a un 56,6%, no. En cuanto al interés manifestado por los entrevistados en la

política, no se aprecian diferencias significativas, pero los hombres son los más

interesados en la política colombiana con un 41,3% frente a las mujeres con un

27,9%.

En lo referente a la participación de los ciudadanos en las últimas elecciones

presidenciales, se observa que los estudiantes que se encuentran entre los 18 y

25 años (55,9%), son los que menos participación tienen con un 51,2% con

respecto a las personas de mayor edad para las que la participación es mayor.

 

En relación con la intenciones de voto para la Presidencia de la República en las próximas elecciones, la diferencia se aprecia entre hombre y mujeres, donde el género masculino con un 74,7% manifiesta una mayor intención de hacerlo, con respecto al género femenino que manifiesta una menor intención con un 59%.

57    

 

                 

Acerca de si ha utilizado o consultaría las redes sociales para informarse sobre

algún partido político o candidato en particular, en términos generales, es claro

que el 50% de las personas encuestadas sí se remiten a este medio para

informarse sobre política.

Adicionalmente se observó que para las personas entre 18 a 25 años (55,9%) y de

26 a 35 años (43,2%), su uso e intención para informarse sobre política en las

redes sociales es más generalizado que entre las personas mayores. Así mismo,

mientras mayor es el estrato socioeconómico, mayor es el uso de estas

herramientas para informase sobre temas políticos y conocer a los partidos

políticos por este medio.

Ahora bien, debido a que la pregunta consta de dos partes, lo que se pudo

evidenciar fue que en la primera parte el 59,6% de las personas, es decir los que

se encuentran entre 18 a 25 (66,1%) y de 26 a 35 (62,2%) años, saben que los

partidos políticos y candidatos utilizan este medio para informar sobre noticias de

gobierno o sobre asuntos políticos, mientras que el otro 40,4% no. (VER ANEXO

12)

Se puede apreciar que del 59,6% que respondieron positivamente a esta pregunta

el 28,4% respondió que todos los partidos políticos hacen uso de las redes

sociales. En esta línea, se destaca que entre quienes han sido candidatos

presidenciales o han llegado a la presidencia aparecen, en su orden, Juan Manuel

58    

 

Santos liderando con un 28,4%, le sigue Álvaro Uribe con un 16%, luego Gustavo

Petro con 14,8% y después Antanas Mockus con 7,4% y German Vargas Lleras

con 3,7%. De igual manera, aparecen partidos políticos como: el Partido de la U

con un 21%, el Partido Verde con 13,6%, el Partido Liberal con 6,2%, Cambio

Radical con 4,9%, el Partido Conservador con 3,7% al igual que el Polo

Democrático Alternativo, y por último el Partido Progresista con el 1,2%.

Resulta pertinente señalar que del 100% de las personas encuestadas, el 43,4%

no han consultado ninguna campaña política en las redes sociales; se observa, sin

embargo, que la campaña política del candidato Antanas Mockus del Partido

Verde para la Presidencia de la República con un 15,4% demuestra que la

llamada “Ola Verde” si generó un impacto muy importante en las redes sociales

entre los menores de edad y las personas que se encuentran entre 18 y 25 años,

ya que éstas personas fueron sus principales activistas en las redes sociales, lo

cual al final de la contienda electoral no se vio reflejado en los votos con apenas

3.120.000. De la misma manera, el Partido de la U con Juan Manuel Santos

OBTUVO un 14,7%, lo cual no se aleja mucho de la campaña presidencial del

candidato Antanas Mockus, ya que en esta campaña presidencial, vista en el

campo de las redes sociales, Santos utilizó las redes virtuales para hacer

campaña negativa hacia Mockus (Rincón, 2011. pág. 86). (VER ANEXO 13)

Es evidente, por otra parte, que en Colombia se sigue manifestando el fenómeno

de la abstención y manteniéndose una apatía electoral alta, si se examinan los

resultados históricos de las contiendas electorales. Es así como en las elecciones

presidenciales de 2002, el porcentaje de participación fue de 46,47% con una

abstención del 53,53%; en las elecciones del 2006 el total de participación fue de

45,05%, con una abstención del 54,95% y en la elección presidencial de 2010 el

total de sufragantes en la primera vuelta fue de 49,29%, con una abstención del

50,71%, mientras en la segunda vuelta un 44,34% con una abstención del

55,66%. Por lo cual, en esta investigación se evidencia que la abstención se

59    

 

mantiene por encima del 50% con un porcentaje de 56,6%. Por esta razón y

teniendo en cuenta los resultados anteriores, se puede afirmar que si la

abstención en Colombia es del 50/50 por ciento y la personas que utilizan las

redes sociales se encuentran entre los mismos 50/50 entonces un 25% de ese

público electoral participa en las redes sociales.

En cuanto a la opinión del uso de las redes sociales en campañas políticas, se

observa que la respuesta de los encuestados encuentran positivo el uso de estas

con un 58,7%, una buena herramienta de bajo costo el 10,7%, válido el 1,7%, falta

aprovecharlas más un 0,8%, y podría ser útil el 0,8%. En este sentido, se ve claro

que es un canal útil si se suman los resultados anteriores (72,2%) para el uso de

campañas políticas electorales. (VER ANEXO 14)

Al indagar acerca del impacto de la información proporcionada por las redes

sociales, ya sea sobre un candidato o sobre un partido, tanto en la intención como

en la decisión de voto, encontramos que los entrevistados manifiestan que tanto

su intención como su decisión de voto probablemente no se vea afectada por la

información que encuentren en las redes sociales ya que el promedio de las dos

preguntas está en 4,4 sobre 10. (VER ANEXO 15)

60    

 

4. CONCLUSIONES

Los principales hallazgos de este estudio sobre las redes sociales virtuales y sus

efectos en las campañas políticas presidenciales en Colombia se pueden sintetizar

así:

1. En términos generales las redes sociales como Facebook, Twitter y Youtube

evidencian que todavía no existe un impacto tanto en la intención como en la

decisión de voto, ya que este se encuentra en un 4.4% en una escala de 1 a 10;

siendo los usuarios que más las utilizan personas entre los 18 y los 35 años entre

las estratos 3 y 6 con un uso diario de éstas para buscar información. De esta

forma se puede afirmar que el uso de las redes sociales está muy por debajo de

su potencialidad con respecto a lo que el uso de internet ofrece, pero que a futuro

cercano si será posible paulatinamente trasladar esa virtualidad a resultados

electorales reales, así como del uso por parte de los ciudadanos y sus

implicaciones en los procesos electorales. Por lo cual se puede afirmar, dando

respuesta a la pregunta planteada, que se comprueba la hipótesis propuesta en

este estudio.

2. En relación con el grado de participación general que se alcanza en torno a las

redes sociales virtuales con respecto al voto, se concluye que su impacto aún no

es definitivo pero sí se evidencia que éstas como medio de comunicación son

propicias para hacer campañas políticas. Por un lado, los índices de participación

y abstención se mantienen estables; por el otro, encontramos que si la abstención

en Colombia persiste en un nivel del 50%, la era de la virtualidad en el país no ha

modificado el número de sufragios depositados. Sin embargo se puede aceptar

que quienes utilizan las redes sociales se encuentran entre el grupo del 50% que

ejerce su derecho al voto, siendo al menos, con base en los resultados obtenidos

en esta investigación, que un 25% de ese público electoral se encuentra

61    

 

participando en las redes sociales. Estimar los efectos que pueda tener el

crecimiento del uso de las redes sociales virtuales dentro de los votantes, es una

tarea que amerita continuar siendo estudiada a futuro en Colombia, respecto a los

niveles generales de participación y abstención.

3. En general la política en Colombia se sigue manejando en términos de una

cultura política tradicional como el clientelismo, la plaza pública, la maquinaria

electoral y los medios de comunicación tradicionales. De esta forma, la

introducción de nuevas tecnologías de la comunicación como internet y las redes

sociales tendrán que adaptarse y generar mayor participación de los ciudadanos,

para así transformar esa virtualidad en comportamientos reales que definan los

comicios presidenciales.

4. En el periodo estudiado existe un predominio de las redes sociales virtuales por

parte de los partidos políticos de centro-derecha, mientras que la izquierda revela

un escaso uso. De lo anterior se desprende que las estrategias tradicionales de

hacer política en Colombia siguen primando, tanto para la derecha como para la

izquierda, a pesar de sus diferencias. Muestra también que una experiencia

novedosa a nivel discursivo y de nuevas tecnologías, como lo fue el Partido Verde

en la última campaña presidencial, refleja la gran dificultad de hacer definitivo el

peso de lo virtual en el presente.

5. Los resultados permiten decir que aunque existe un grado de asociación

estadísticamente significativo entre los encuestados, el uso y el conocimiento de

internet en términos generales es mayor en personas menores de 35 años, lo cual

se puede ver reflejado en el cambio generacional de la introducción de nuevas

tecnologías de la información y la comunicación.

6. Las redes sociales son una buena herramienta de bajo costo y de fácil acceso

que se viene utilizando progresivamente al interior de las estrategias de

62    

 

comunicación y marketing político para hacer campañas políticas como lo hacen

en los canales de comunicación tradicionales, pero las redes sociales como

Facebook, Twitter y Youtube son utilizadas especialmente por los partidos

políticos del espectro de centro-derecha. Vale la pena aclarar, que el 59.6% de los

encuestados han consultado alguna vez en las redes sociales un partido político o

un candidato en particular.

En consecuencia, si bien esta investigación logró alcanzar los objetivos y

responder la pregunta de investigación que se propuso en un inicio, los hallazgos

que se presentaron dejan abiertos diferentes caminos para plantearse nuevos y

diversos interrogantes sobre el impacto de las redes sociales en la política. En

este caso convendría abordar en investigaciones futuras temáticas comparativas

con otros países, diferencias entre ciudades distintas en Colombia y un

seguimiento para observar las generaciones futuras.

63    

 

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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67    

 

ANEXOS

68    

 

ANEXO 1. La encuesta Encuesta No.____

1. ESTADO CIVIL: 1 ___ Soltero 2 ___ Casado 3 ___ Separado/Divorciado 4 ___ Viudo 2. OCUPACIÓN: 1 ___ Empleado 2 ___ Independiente 3 ___ Pensionado 4 ___ Estudiante 3. EDAD: 1 ___ 18 a 25 2 ___ 26 a 35 3 ___ 36 a 45 4 ___ 46 a 55 5 ___Más de 55 4. GÉNERO: 1 ___ Masculino 2 ___ Femenino

5. Estrato en el que vive: 1 ___ 2 ___ 3 ___ 4 ___ 5 ___ 6 ___

6. Cuáles son los medios usualmente consultados para informarse de las noticias diarias

1 ___ Prensa 2 ___ Radio 3 ___ TV

4 ___ Internet

7. ¿Utiliza usted internet?: 1 ___ Si 2 ___ No

8. ¿Cada cuanto utiliza internet?:

1 ___ Una vez al día 2 ___ Una vez a la semana 3 ___ Una vez al mes

9. ¿Desde donde se conecta usted a internet?:

1 Equipo móvil 2 Computador personal casa

69    

 

3 Computador personal oficina 4 Café internet 5 T odas las anteriores

10. ¿Para qué utiliza usted el internet?:

1 Leer noticias 2 Correo electrónico 3 Ver películas 4 Información 5 Entretenimiento 6 Trabajo

11. ¿Sabe usted qué son las redes sociales?: 1 ___ Si 2 ___No

12. ¿Para usted qué son las redes sociales? (PREGUNTA ABIERTA)

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

13. De las siguientes redes sociales, ¿cuáles conoce?:

1 FACEBOOK SÍ NO 2 YOUTUBE SÍ NO 3 TWITTER SÍ NO

14. De las siguientes redes sociales, ¿cuáles utiliza?:

1 FACEBOOK SÍ NO 2 YOUTUBE SÍ NO 3 TWITTER SÍ NO

15. ¿Para qué utiliza usted cada una de las siguientes redes sociales?:

Indique alguna de las siguientes: Leer noticias, Correo electrónico, Ver películas, Información, Entretenimiento, Correo electrónico, Trabajo

Facebook ___________________________________________________________ Youtube: ___________________________________________________________ Twitter: ___________________________________________________________

16. ¿Que tanto se interesa usted en la política colombiana?:

1 MUCHO 2 POCO

70    

 

3 NADA 17. ¿Votó usted en las últimas elecciones para Presidencia?: 1 ___ Si 2 ___No

18. ¿Tiene intención de votar en las próximas elecciones?: 1 ___ Si 2 ___No

19. ¿Ha utilizado usted las redes sociales para informarse sobre algún partido político o

sobre algún candidato en particular? 1 ___ Si 2 ___No

20. ¿Sobre cuál partido o campaña política ha consultado las redes sociales? ____________________________________________________________________________________________________________________________________

21. ¿Consultaría usted las redes sociales para informarse sobre algún partido político o

sobre algún candidato en particular? 1 ___ Si 2 ___No

22. En una escala de a 10, donde 1 es que no le afectaría en nada y 10 que le afectaría mucho, ¿qué tanto afectaría su decisión de voto la información que las redes sociales le proporcionen sobre un partido político o un candidato en particular? ____

23. ¿Sabe usted si algún partido político o candidato en particular utiliza las redes sociales

para informar? 1 ___ Si 2 ___No ¿Cuál o cuáles? _______________________________________________________

24. ¿Qué opinión tiene usted acerca del uso de las redes sociales en las campañas

políticas? (PREGUNTA ABIERTA) ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

25. En una escala de 1 a 10, donde 1 es ningún impacto y 10 un impacto muy alto, ¿qué

tanto impacto cree usted que las redes sociales tendrían sobre su decisión de voto? ____

(TERMINA ENCUESTA)

71    

 

ANEXO 2. Variables de estado civil, ocupación, edad, género y estrato.

Estado Civil Frecuencia Porcentaje

CASADO 33 24,3 SEPARADO/DIVORCIADO 8,8

SOLTERO 89 65,4 VIUDO 2 1,5 Total 136 100,0

Ocupación Frecuencia Porcentaje

EMPLEADO 8 5,9 ESTUDIANTE 64 47,1 INDEPENDIENTE 41 30,1 PENSIONADO/ 21 15,4 OTRO 2 1,5 Total 136 100,0

Edad (años) Frecuencia Porcentaje

18 A 25 59 43,4 26 A 35 37 27,2 36 A 45 20 14,7 46 A 55 18 13,2 MAS DE 55 2 1,5 Total 136 100,0

Género Frecuencia Porcentaje

FEMENINO 61 44,9 MASCULINO 75 55,1 Total 136 100,0

Estrato Frecuencia Porcentaje

1 3 2,2 2 23 16,9 3 38 27,9 4 18 13,2 5 20 14,7 6 28 20,6 99 6 4,4 Total 136 100,0

72    

 

ANEXO 3. Imágenes sobre la ciber-campaña de Antanas Mockus.

     

73    

 

ANEXO 4. Gráfica sobre intención de voto en las elecciones Presidenciales de 2010

 

ANEXO 5. Resultados de Estrato Vs Uso Youtube: Correlación entre el Estrato y la proporción de uso de la Red Social Youtube en la muestra poblacional.

ANEXO 6. Resultados de Estrato Vs Uso Twitter: Correlación entre el Estrato

y la proporción de uso de la Red Social Twitter en la muestra poblacional.

mar-10

abr-10

may-10

mar-10

abr-10

may-10

mar-10

abr-10

may-10

Ipsos-Napoleon Franco Gallup Centro Nacional

de Consultoria Santos 36% 29% 34% 34% 34% 38% 27% 37% 37%

Mockus 9% 38% 32% 10% 32% 35% 4% 22% 38%

Voto en Blanco 3% 3% 5% 2% 2% 3% 5% 2% 2%

NS/NR 11% 7% 9% 4% 2% 0 12% 5% 2%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% In

tenc

ión

Voto

Intención de Voto: Elecciones 2010

74    

 

ANEXO 7. Resultado de Estrato Vs Uso Facebook: Correlación entre el Estrato y la proporción de uso de la Red social Facebook en la muestra poblacional.

ANEXO 8. Resultados de Edad Vs Uso Facebook: Correlación entre grupo

etario y porcentaje de uso de la Red Social Facebook.

ANEXO 9. Resultados de Edad Vs Uso Twitter: Correlación entre grupo

etario y porcentaje de uso de la Red Social Twitter.

75    

 

ANEXO 10. Resultados de Edad Vs Uso Youtube: Correlación entre grupo etario y porcentaje de uso de la Red Social Youtube.

ANEXO 11. ¿Para usted que son las redes sociales? Vs ¿Para qué usa

Facebook?: Correlación entre el conocimiento que tienen las personas sobre las redes sociales y el uso que le dan a la red social.

ANEXO 12. ¿Sabe usted si algún partido político o candidato en particular

utiliza las redes sociales para informar? ¿Cuáles?

76    

 

ANEXO 13. ¿Sobre cual partido o campaña política ha consultado en las redes sociales?

ANEXO 14. ¿Que opinión tiene usted acerca del uso de las redes sociales en las campañas políticas?

77    

 

ANEXO 15. ¿En una escala de 1 a 10, donde 1 es que no le afectaría en

nada y 10 que le afectaría plenamente, qué tanto afectaría su decisión de voto la información que las redes sociales le proporcionen sobre un partido político o un candidato en particular? Y ¿En una escala de a 10, donde 1 es ningún impacto y 10 un impacto muy alto, que tanto impacto cree usted que las redes sociales tendrían sobre su decisión de voto?

Estadísticos

¿En una escala de 1 a 10, donde 1 es que no le afectaría en nada y 10 que le afectaría plenamente, qué tanto afectaría su decisión de voto la información que las redes sociales le proporcionen sobre un partido político o un candidato en particular?

¿En una escala de a 10, donde 1 es ningún impacto y 10 un impacto muy alto, que tanto impacto cree usted que las redes sociales tendrían sobre su decisión de voto?

N Válidos 136 135 Perdidos 0 1

Media 4,41 4,40 Mínimo 1 1 Máximo 10 10

78    

 

ANEXO 16. Resumen general del estudio.

Fuente: elaboración propia