MARKETING PARA DIFERENTES SECTORES DE LA ECONOMÍA Departamento de Administración de Empresas y...

MARKETING PARA DIFERENTES SECTORES DE LA ECONOMÍA

Departamento de Administración de Empresas y Contabilidad

Curso académico 2006-2007

Tema 4

MARKETING DE SERVICIOS4.1. Los servicios: naturaleza, tipología y comercialización4.2. Estrategias de marketing para los servicios4.3. Factores clave en la comercialización de los servicios4.3.1. Marketing de relaciones y comercialización de servicios4.3.2. Marketing interno y comercialización de servicios4.4. Planificación comercial en empresas de servicios

Los servicios: naturaleza, tipología y comercialización

BIENES FÍSICOS SERVICIOS

• Tangibles.

• Homogéneos.

• Producción y distribución separadas del consumo.

• Un objeto o cosa.

• Valor esencial producido en la fábrica.

• Clientes no participan (normalmente) en el proceso productivo.

• Se puede almacenar.

• Transferencia de la propiedad.

• Intangibles

• Heterogéneos.

• Procesos simultáneos de producción, distribución y consumo.

• Una actividad o proceso.

• Valor esencial producido en la interacción comprador-vendedor.

• Clientes participan en el proceso productivo.

• No se pueden almacenar.

• No hay transferencia de propiedad.

Diferencias entre servicios y bienes tangibles

Características específicas de los servicios (I)

RASGOS ESPECÍFICOS

CONSECUENCIAS COMERCIALES

ESTRATEGIAS COMERCIALES

INTANGIBILIDAD

1. No se puede trasmitir la propiedad.

2. Los servicios no pueden ser protegidos mediante patentes.

3. Dificultad para diferenciar y para comunicar los servicios.

4. Los servicios no se pueden almacenar.

5. Dificultades para fijar los precios de los servicios.

1. Tangibilizar el servicio mediante "evidencias tangibles".

2. Potenciar la comunicación boca-oreja.

3. Crear una imagen corporativa sólida.

4. Venta cruzada.5. Fijar precios de "paquete".6. Diferenciar por calidad.

INSEPARABILIDAD

11. Mayor riesgo asociado a la compra

2. Cliente está implicado en la producción y calidad del servicio.

3. No suele ser posible organizar una "producción en masa" de los servicios.

4. Importancia del nº y localización de los puntos de venta

1. Incidir en la selección y formación del personal que debe estar en contacto personal con los clientes.

2. Utilizar numerosos puntos de venta.

Características específicas de los servicios (II)

RASGOS ESPECÍFICOS

CONSECUENCIAS COMERCIALES

ESTRATEGIAS COMERCIALES

VARIABILIDAD1. Estandarización y Control de

calidad tienen problemas de implantación .

2. Fácil adaptación al cliente.

1. Industrialización de los servicios.

2. Singularización del servicio.

CADUCIDAD

1. Los servicios no pueden ser

inventariados ni almacenados ni transportados

1. Estrategias para enfrentarse con la demanda fluctuante:

a) Dirigir la demanda hacia las disponibilidades de servicio existentes.

b) Dirigir la oferta para adaptarla a las variaciones de la demanda

Estrategias de Marketing para los servicios: La Calidad del Servicio

La Calidad del Servicio y las expectativas del cliente

EVALUACIÓN DEL SERVICIO

MOMENTO DEL ENCUENTRO CALIFICACIÓN DEL SERVICIO

P > E EXCELENTE

P = E Correcto, Aceptable

P < E Pobre, Deficiente

P = Percepciones E= Expectativas

Dimensiones de la calidad de servicio

C A L I D A D F U N C I O N A L

A C T IT U D E S R E L A C IO N E S

IN T ER N A SC O N T A C T O

C LIE N T E SC O M P O R T .

A C C E S IB IL I.

A P A R IE N C IA

M E N T A L I D A D

D E S E R V I C I O

C A L ID A D T E C N IC A

S O L U C IO N E S T E C N IC A S

S A B E R

C O M O

IN F O R M A T IC A

M A Q U IN A S

¿ Q U E ? ¿ C O M O ?

IM A G E N

S E R V IC IO E S P E R A D O S E R V IC IO P E R C IB ID OC A L ID A D D E S E R V IC IO P E R C IB ID O

Actividades tradicionalesde MARKETING, e influenciasexternas por ideología y transmisión vebal.

Medición de la calidad de servicio

Indicadores tradicionales de la calidad

1) Evolución en los niveles de ventas y beneficios

2) Opiniones de las personas en contacto con los clientes

3) Índices de quejas y reclamaciones

Son insuficientes, con lo que es necesario complementar con algún tipo de encuesta a los clientes utilizando escalas que incluyan los distintos aspectos de la calidad del servicio

SERVQUALExpectativas y percepciones medidos con22 ítems agrupados en5 Dimensiones:

1) Elementos tangibles

2) Fiabilidad

3) Capacidad de respuesta

4) Seguridad

5) Empatía

Escala SERVQUAL de expectativas. Ej. Agencias de viajes

El encuestado debe indicar lo que espera recibir al acudir a una agencia de viajes, puntuando con valores más elevados aquellos aspectos que considere más

relevantes

1. Equipos y nuevas tecnologías de apariencia moderna. 1 2 3 4 5 2. Instalaciones físicas (decoración de la agencia) visualmente atractivas. 1 2 3 4 5 3. Empleados con apariencia pulcra. 1 2 3 4 5 4. Materiales y documentación relacionados con el servicio (folletos y

documentación sobre el destino, alojamientos, etc.) visualmente atractivos. 1 2 3 4 5

5. Que cuando prometen hacer algo en cierto tiempo lo hagan 1 2 3 4 5 6. Que cuando el cliente tenga un problema muestren un interés sincero en

solucionarlo. 1 2 3 4 5

7. Que realicen bien a la primera el servicio solicitado. 1 2 3 4 5 8. Que presten el servicio en el tiempo acordado (sin retrasos). 1 2 3 4 5 9. Que se esfuercen en no cometer errores en sus registros. 1 2 3 4 5

10. Que los empleados informen puntualmente y con sinceridad acerca de todas las condiciones del servicio

1 2 3 4 5

11. Que los empleados ofrezcan un servicio rápido y ágil a sus clientes. 1 2 3 4 5 12. Que los empleados se muestren dispuestos a ayudar al cliente en todo

momento. 1 2 3 4 5

13. Que los empleados dediquen a cada cliente el tiempo necesario para responder a todas sus preguntas y dudas.

1 2 3 4 5

14. Que el comportamiento de los empleados transmita confianza a los clientes.

1 2 3 4 5

15. Que los clientes se sientan seguros en sus transacciones con la agencia. 1 2 3 4 5 16. Que los empleados sean siempre amables con los clientes. 1 2 3 4 5 17. Que los empleados tengan conocimientos suficientes de los productos y

servicios que ofrecen para contestar a las preguntas de los clientes. 1 2 3 4 5

18. Que los empleados hagan un seguimiento personalizado de cada cliente. 1 2 3 4 5 19. Que tengan horarios flexibles y adecuados para poder atender a los

clientes. 1 2 3 4 5

20. Que los empleados ofrezcan información y atención personalizada a los clientes.

1 2 3 4 5

21. Que busquen lo mejor para los intereses de cada cliente. 1 2 3 4 5 22. Que comprendan las necesidades específicas de los clientes. 1 2 3 4 5

Escala SERVQUAL de percepciones. Ej. Agencias de viajes

El encuestado debe indicar lo que ha percibido en su visita a la agencia de viajes

1. Tienen equipos y nuevas tecnologías de apariencia moderna. 1 2 3 4 5 2. Las instalaciones físicas (decoración de la agencia) son visualmente

atractivas. 1 2 3 4 5

3. Los empleados tienen apariencia pulcra. 1 2 3 4 5 4. Los materiales y documentación relacionados con el servicio (folletos y

documentación sobre el destino, alojamientos, etc.) son visualmente atractivos.

1 2 3 4 5

5. Cuando prometen hacer algo en cierto tiempo lo hacen 1 2 3 4 5 6. Cuando el cliente tiene un problema muestran un interés sincero en

solucionarlo. 1 2 3 4 5

7. Realizan bien a la primera el servicio solicitado. 1 2 3 4 5 8. Prestan el servicio en el tiempo acordado (sin retrasos). 1 2 3 4 5 9. Se esfuerzan en no cometer errores en sus registros. 1 2 3 4 5

10. Los empleados informan puntualmente y con sinceridad acerca de todas las condiciones del servicio

1 2 3 4 5

11. Los empleados ofrecen un servicio rápido y ágil a sus clientes. 1 2 3 4 5 12. Los empleados se muestran dispuestos a ayudar al cliente en todo

momento. 1 2 3 4 5

13. Los empleados dedican a cada cliente el tiempo necesario para responder a todas sus preguntas y dudas.

1 2 3 4 5

14. El comportamiento de los empleados transmite confianza a los clientes. 1 2 3 4 5 15. Los clientes se sienten seguros en sus transacciones con la agencia. 1 2 3 4 5 16. Los empleados son siempre amables con los clientes. 1 2 3 4 5 17. Los empleados tienen conocimientos suficientes de los productos y

servicios que ofrecen para contestar a las preguntas de los clientes. 1 2 3 4 5

18. Los empleados hacen un seguimiento personalizado de cada cliente. 1 2 3 4 5 19. Tienen horarios flexibles y adecuados para poder atender a los clientes. 1 2 3 4 5 20. Los empleados ofrecen información y atención personalizada a los

clientes. 1 2 3 4 5

21. Buscan lo mejor para los intereses de cada cliente. 1 2 3 4 5 22. Comprenden las necesidades específicas de los clientes. 1 2 3 4 5

Modelo de las deficiencias de la calidad del servicio

MEDICIÓN DE LA CALIDAD DE UN SERVICIOEJEMPLO: SERVICIO DE BIBLIOTECAS MUNICIPALES DEL

PRINCIPADO DE ASTURIAS

Identificación de los atributos determinantes de la calidad de servicio en Bibliotecas

Diseño del cuestionario y realización de entrevistas personales comparando dos escalas de medida

Percepciones Percepciones - Expectativas

Evaluación de la calidad de servicio percibida por

usuarios de Bibliotecas Municipales de Asturias

Fiabilidad y validez de las escalas. Dimensiones de la

calidad de servicio en Bibliotecas Públicas


Ficha técnica de la investigación

Universo Usuarios de bibliotecas municipales > 18 años

Ámbito geográfico Principado de Asturias

Tamaño muestral 496 encuestas válidas

Error muestral +/- 4,48 %

Nivel de confianza 95,5 %

Diseño muestral Estratificación por zonas. Entrevistas personales en las propias bibliotecas

Información recopilada

Percepciones y expectativas de los usuarios, satisfacción global con el servicio, características demográficas y socioeconómicas

CALIDAD DEL SERVICIO DE LAS BIBLIOTECAS MUNICIPALES DEL PRINCIPADO DE ASTURIAS



Resultados (I): Evaluación de la calidad del servicio

(escala de percepciones)

Calidad de Servicio en Bibliotecas

Públicas(6,28)

Actuación del Personal

(6,77)

Comodidad(7,11)

Disponibilidad(5,08)

Obtención de Información

(4,77)



Resultados (II): Perfiles de calidad


Comodidad

Disponibilidad

Obtención de Información3 4 5 6 7 8 9

Oriente Centro Occidente



Resultados (III): Perfiles de calidad


Comodidad

Disponibilidad


Menos 24 años 25-34 años 35-44 años

45-54 años Más de 55 años



Resultados (IV): Perfiles de calidad


Comodidad

Disponibilidad


EGB BUP/FP Universitarios


SERVICIO ESPERADO

SERVICIO PERCIBIDO

Entrega del Servicio

Conversión de percepciones en

especificaciones de la calidad del servicio

Percepción de los directivos sobre las expectativas de los

consumidores

Comunicaciones externas a los clientes

Comunicación boca-oído

Necesidades personales

Experiencia pasada

GAP 1

GAP 5GAP 5

GAP 3

GAP 2

GAP 4

USUARIO

EMPRESA

Modelo de las deficiencias de la calidad del servicio (II)

CAUSAS:1) Escasa orientación al mercado2) Escasas investigaciones del mercado3) Inadecuada comunicación vertical ascendente4) Excesivos niveles jerárquicos5) Falta de interacción entre los directivos y los clientes.

CCAUSAS: 1) Escaso compromiso con la calidad 2) Inviabilidad percibida para controlar la calidad (marcar estándares) 3) Errores en el establecimiento de los estándares de calidad 4) Ausencia de objetivos claros que permitan guiar las actividades de la

empresa hacia la calidad

DEFICIENCIA 1: DEFICIENCIA DE PERCEPCIÓN DE LOS DIRECTIVOS RESPECTO A LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES

DEFICIENCIA 2: DEFICIENCIA EN LAS ESPECIFICACIONES DE LA CALIDAD

Modelo de las deficiencias de la calidad del servicio (III)

CAUSAS:1) Ambigüedad en las funciones de los empleados2) Desajuste entre los empleados y la tecnología3) Inadecuados sistemas de supervisión y control4) Los empleados no tienen capacidad suficiente para la toma de decisiones5) Carencia de cultura de trabajo en equipo.

DEFICIENCIA 3: DEFICIENCIA EN LA ENTREGA DE LOS SERVICIOS

DEFICIENCIA 4: DEFICIENCIA EN LA COMUNICACIÓN CAUSAS:

1) Ensalzamiento excesivo de las virtudes de la empresa y sus servicios2) Precios excesivamente altos

CONSECUENCIAS:1) Problema de pérdida de imagen de calidad ante el cliente2) Comunicación negativa boca-oreja3) Impacto negativo en la imagen corporativa4) Pérdida de ventas y de clientes

DEFICIENCIA 5: DEFICIENCIA DE LA CALIDAD PERCIBIDA EN EL SERVICIO

Programa de mejora de la calidad del servicio

1) Desarrollo del CONCEPTO DE SERVICIO orientado a los clientes y del concepto de la CALIDAD

2) Gestión de las EXPECTATIVAS del cliente

3) Gestión del RESULTADO del servicio

4) Programa de MARKETING INTERNO

5) Gestión del ENTORNO FÍSICO

6) Gestión de la PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE

Aspectos clave del programa

Marketing de Relaciones en empresas de servicios

Posibles actuaciones

1. Crear un CLUB DE CLIENTES y darles un trato preferente

2. Solicitar la colaboración de los clientes para la creación de nuevos productos y servicios

3. Crear sistemas de gestión de reclamaciones

4. Ofrecer garantías incondicionales que generen confianza y credibilidad

5. Diseñar programas de reducción de costes a través de la participación del cliente en procesos de comercialización (sin dañar imagen de calidad)

6. Crear un órgano de consulta permanente a clientes acerca de la calidad del servicio y sugerencias

7. Utilizar las tecnologías de la información para aumentar el contacto con los clientes

8. Analizar las causas de abandono de clientes

9. Poner en marcha un programa de recuperación de clientes y de dinamización de los clientes inactivos

10.Organizar campañas de obtención de nuevos clientes gracias a clientes actuales

Marketing interno y comercialización de servicios

Objetivos perseguidos con el marketing interno

1: DESARROLLAR ENTRE EL PERSONAL UNA CULTURA DE SERVICIOS1) Dar a conocer misión y objetivos de la empresa y sus estrategias y políticas clave

2) Diseñar sistemas de información adecuados

3) Dar formación adecuada a los empleados

2: PRESERVAR LA ORIENTACIÓN A LOS SERVICIOS EN EL PERSONAL1) Desarrollar un sistema de incentivos adecuado

2) Proporcionar un flujo de información suficiente y continuo a los empleados

3) Darles a conocer los nuevos productos y campañas antes del lanzamiento

DOS ACTIVIDADES BÁSICAS:1) Gestión de las ACTITUDES del personal

2) Gestión de la COMUNICACIÓN con el personal

Planificación comercial en empresas de servicios (I)

Atender a los efectos de las características de los servicios sobre:

LA CONDUCTA DE COMPRA

LA POLÍTICA DE PRODUCTO

• Importancia de: Experiencia previa del clienteCredibilidad de la empresa

• Tangibilizar el servicio

• Papel del factor humano. 4 TIPOS DE PERSONAL:

Implicados en el marketing-mix convencional

No directamente implicados en mk-mix convencional

Contacto frecuente o periódico con los

clientes

CONTACTADORES MODIFICADORES

Contacto poco frecuente con los

clientes INFLUYENTES AISLADOS

Planificación comercial en empresas de servicios (II)

LA POLÍTICA DE PRECIOS

LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

• Importancia de la localización

LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN

• Menor importancia de la distribución física

• Uso de canales de distribución cortos o directos

• Relevancia del precio como indicador de calidad

• Dificultad en el cálculo del precio adecuado

• Invertir en la imagen de la empresa

• Dotar de personalidad a la compañía

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