Marketing mix
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MARKETING MIX
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MARKETING MIX
Venta personal
Relación directa vendedor - cliente
•Actividades de la fuerza de ventas para dar a conocer el producto y persuadir al cliente
•Apropiado para mercados industriales o segmentos muy identificados en productos con compra racional, no en productos de consumo masivo
Merchandising
Publicidad en el punto de venta (PLV)
• Actividades que pretenden estimular la compra en el punto de venta. El producto debe venderse solo.
• Carteles, posición en lineales, cabeceras de góndola, degustaciones, escaparates, ubicación de productos, música, luz…
La comunicación
Instrumentos
EL PLAN DE MARKETING
MARKETING ESTRATEGICO
Analiza el entorno, el mercado y la empresa
para detectar-Amenazas y oportunidades-Debilidades y fortalezas
Define la estrategia de marketing más
adecuada a l/p
MARKETING OPERATIVO
Elabora un plan concreto a
c/p
Define el marketing mix:• Producto• Precio• Distribución• Comunicación
Presupuesto
Ejecución y control del plan
MARKETING MIX
• El marketing mix abarca el conjunto de decisiones que toma la empresa acerca de su política comercial según la estrategia decidida. Engloba los siguientes elementos.
• ¿Qué se va a vender?
• ¿A qué precio?
• ¿Dónde se va a vender?
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN ¿Cómo se va a dar a conocer?
EL PRODUCTO
Gamas: variedad de productos que
oferta una empresa
Profundidad de línea
(nº de versiones de cada línea)
Longitud de gama
(nº total de productos fabricados)
Amplitudde gama
(nº de líneas: productos similares)
EL PRODUCTO
• Dimensiones:
Producto simbólico:satisfacción personal o
psicológica del consumidor. Depende del prestigio de
marca, novedades tecnológicas, diseño,
percepción del producto…
Producto ampliado:valores añadidos
(garantía, servicio
postventa, financiación, atención al
cliente
Producto básico:atributos tangibles
y observables (calidad,
materiales, envase…)
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Packaging(envase + etiquetado)
Atributos de los productos
Marca
Estrategias de marca:
marca única
marcas múltiples
marca blanca
Protege en el transporte, utilidad de almacenamiento
Aporta información (marca, instrucciones, normas legales)
Publicita el producto (promoción y diferenciación: provoca la compra)
Se ajusta a las normas
FASE CARACTERÍSTICAS
Introducción o
lanzamiento
- Aparece el producto nuevo o reinventado- Elevados costes: investigación mercados, producción, promoción y publicidad- Publicidad informativa- Ventas bajas: generalmente pérdidas (altos costes, bajos ingresos)
Crecimiento
- Empieza a ser conocido: fuerte incremento en ventas- Se generan beneficios - Aparecen nuevos competidores- Publicidad más persuasiva
Madurez
- Las ventas y beneficios se estabilizan (con el tiempo tendencia a decaer)- Competencia más fuerte- Se busca diferenciación para mantener las ventas- Publicidad busca la diferenciación y nuevos consumidores
Declive
- El mercado está saturado- Ventas y beneficios empiezan a decrecer- Algunos competidores se retiran- La fase concluye cuando aparecen pérdidas. Debe decidirse:
- Dejar de comercializar el producto- Renovarlo y relanzarlo- Concentrarse en un segmento del mercado
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Precios diferenciales
Estrategias de
precios
Mismo producto a distinto precio según cliente o necesidad de promoción•Descuentos por compras, por pronto pago, a colectivos, ...
Precios psicológicos
•Precios de prestigio: superioridad del producto
•Precios mágicos
Precios para líneas de productos
•Precios cautivos: barato el producto, caro el complementario
•Precio en dos componentes (ej. fijo+consumo)
•Precio paquete
•Aplazamiento del pago sin intereses
•Rebajas periódicas, ofertas
•Precios de costumbre
Precios para productos
nuevos
•Precios de descremación: alto al principio para bajarlo después
•Precios de penetración: bajos al principio para subirlos después
LA COMUNICACION
SOPORTESAnuncios televisivos y cinematográficos
Cuñas radiofónicas
Cartelería exterior
Inserciones en prensa, revistas, internet, ...
Relaciones públicas
Esponsorización y patrocinio de organizaciones o eventos deportivos, culturales, sociales, educativos, ecológicos…
Relaciones con los medios de comunicación: publicity. Publicidad gratuita sobre actos promovidos
3x2
Muestras gratuitas
•Pretende mejorar la imagen de la empresa de forma externa e interna
•Debe seleccionarse el público, canal y mensaje acordes a los objetivos y presupuesto
•El mensaje debe suscitar atención, interés y deseo y generar la acción esperada
•Pretende incrementar las ventas a c/p durante un periodo corto de tiempo o dar a conocer un producto
Cupones de descuento
Regalos
Concursos, sorteos…
La comunicación informa sobre el producto o la marca, resalta su utilidad y ventajas y persuade al cliente para que lo compre.
Publicidad
Promoción de ventas
INSTRUMENTO
LA DISTRIBUCION
La distribución incrementa la utilidad de los bienes al dotarlos de utilidad de espacio o lugar (cercano al consumidor), utilidad de tiempo (cuando se necesita) y utilidad de posesión. Esta función decide dónde y cómo se distribuye el producto hasta consumidor final
Según el número de intermediarios:
Fabricante Mayorista Minorista ConsumidorLargo
Corto Minorista ConsumidorFabricante
Directo ConsumidorFabricante
Según la propiedad de los intermediarios:
Externo Los intermediarios son independientes del fabricante
Propio Los intermediarios son delegaciones de los fabricantes
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
Distribución exclusiv
a
• Un único intermediario con exclusividad en su territorio (bienes de lujo, concesionarios de coches…)
Distribución intensiv
a
• El mayor número de intermediarios posible para alcanzar todos los puntos de venta (productos de gran consumo)
Distribución selectiv
a
• Número limitado de intermediarios por zona geográfica (electrodomésticos, productos informáticos…)
