Marketing Internacional-El Entorno Cultural
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EL ENTORNO CULTURAL MARKETING INTERNACIONAL
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Marketing Internacional-El Entorno Cultural
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EL ENTORNO CULTURAL
MARKETINGINTERNACIONAL
LOGRO DE LA UNIDAD
Al término de la unidad, elalumno, trabajando enforma individual, explica ladiferencia entre costos ygastos, resaltando suimportancia en la toma dedecisiones dentro de lasactividades del comerciointernacional.
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Temario
1.2 Tema 2: El Entorno Cultural (4 horas)
1.2.1 Definición de cultura
1.2.2 Elementos de la cultura
1.2.3 Análisis cultural
1.2.4 ¿Cómo lograr que la cultura funcionepara el éxito del marketing?
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Definición de cultura
• Un sistema integrado de patrones deconducta aprendidos que soncaracterísticas distintivas de losmiembros de una sociedad determinada.
• La definición abarca una ampliavariedad de elementos desde lomaterialista a lo espiritual.
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Aculturación
• Ajuste o adaptación a una cultura específicadiferente de la propia ... y
• "una de las claves para el éxito en las operacionesinternacionales".
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El contexto en las culturas
Cultura de alto contexto
El contexto es al menos tan importante como lo querealmente se dice.
Ejemplos: Japón y Arabia Saudita
Cultura de bajo contexto
Es donde, el significado del mensaje se expresaexplícitamente por las palabras y se ve menosafectado por el contexto social.
Ejemplo: América del Norte
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Elementos de las culturas
Lenguaje
Verbal
No verbal
Religión
Valores y actitudes
Modales ycostumbres
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Elementosculturales
Estética
Educación
Institucionessociales
Lenguaje
Importancia de la capacidad del marketinginternacional en entender el idioma local
Ayuda en la recopilación y evaluación de información
Proporciona acceso a la sociedad local
Importante para las comunicaciones de la empresa, yasea dentro de la familia corporativa o con losmiembros del canal.
Permite la interpretación de los contextos. Ejemplo, eltípico “si”.
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Cuidados con el Idioma
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Cuidados con el Idioma
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Cuidados con el Idioma
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SEÑORITA
O
TECLE
MACHO
Lenguaje no verbal
¿Cómo se dicen laspalabras?
Gestos que se hicieron
La posición asumida delcuerpo
Nivel / grado de contactoentre los ojos
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Lenguaje no verbal
Lenguaje oculto de las culturas
Flexibilidad de tiempo y sensibilidad.
Hong Kong, no se tienen citas en horas exactas.
Conocimiento y la compenetración social.
Creencia en conocer al socio de negocios antes de hacer unatransacción.
Espacio físico y contacto y personal.
Cercanía entre personas y su contacto físico
Gestos y señales no verbales.
Pulgar arriba: Francia, la venta no vale nada. Japón, pedido desoborno.
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Religión
La religión proporciona la basepara similitudes transculturalesbajo creencias y comportamientoscompartidos.
Es una colección de los sistemasculturales, sistemas de creencias yvisiones del mundo que establecelos símbolos que se relacionan lahumanidad con los valoresmorales y espiritualidad.
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Religiones que dominan el mundo
Cristianismo – 2000 mil millones de seguidores
Islam - 1200 mil millones de seguidores
Hinduismo - 860 millones de seguidores
Budismo - 360 millones de seguidores
Confucianismo - 150 millones de seguidores
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Religión
Cristianismo - hace hincapié en la frugalidad y lageneración del bienestar mediante el trabajo duro;consta de dos grupos significativos catolicismo y elprotestantismo.
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Religión
Islam - Juega un papel dominante en la vida de susseguidores; apoya la iniciativa empresarial ydesalienta la explotación.
El islam considera que los pagos de intereses sonuna forma de usura.
Rol de la mujer en los negocios, poco permitido.
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Religión
Hinduismo - La familia es un elemento importante enla sociedad hindú; la estructura de la familia extendidatiene un impacto en el poder y el consumo de lasfamilias hindúes.
Budismo - ve la vida como una existencia desufrimiento; hace hincapié en el logro espiritual másque los bienes terrenales.
Confucianismo - se caracteriza por un código deconducta; hace hincapié en la lealtad y las relaciones.
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Valores y actitudes
Los valores son creencias compartidas o las normasde grupo que han sido interiorizadas por losindividuos.
Las actitudes son evaluaciones de alternativasbasadas en valores.
Las actitudes hacia el cambio es positivo en lospaíses industrializados, mientras que en lassociedades rígidas tradicionales el cambio es vistocon recelo.
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Valores y actitudes
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Modales y costumbres
Áreas con problemas potenciales para los marketerossurgen de una comprensión insuficiente de:
Diferentes formas de pensar.
La necesidad de salvar las apariencias.
El conocimiento y valoración del país anfitrión.
El proceso de toma de decisiones y el rol de lasrelaciones personales.
La asignación de tiempo para las negociaciones.
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Modales y costumbres
Ejemplos:
Ejecutivos estadounidenses interpretan la inacción yel silencio como una señal negativa.
En medio oriente una negociación puede tomar díasdebido a ellos desean también hablar de otrostemas y hacer también otras cosas.
En Rusia, los ejecutivos suelen hacer peticiones ocambios de ultimo minuto.
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Elementos materialesLa cultura material resultante de la tecnología y esta directamenterelacionada con la forma en la cual una sociedad organiza suactividad económica. Se manifiesta en la disponibilidad y calidadde las siguientes infraestructuras básicas.
Económica - Consiste en el transporte, la energía y los sistemasde comunicaciones.
Social - Se refiere a la vivienda, la salud y los sistemaseducativos.
Financiera y de marketing - Proporcionar a los organismos quefacilitan la operación de las empresas internacionales en unmercado determinado.
El avance tecnológico también trae consigo la convergenciacultural.
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EstéticaCada cultura tiene una nociónespecifica sobre el buengusto, como se expresa enlas artes y en el simbolismoparticular de los colores, laforma, la música, etc.
La estética es una rama de lafilosofía que trata de lanaturaleza de la belleza, elarte y el gusto, y con lacreación y la apreciación dela belleza.
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EstéticaEl color se utiliza a menudocomo un mecanismo para laidentificación de la marca, elrefuerzo de funciones ydiferenciación.
América y Europa, colornegro representa el luto.
En parte de Japón, India yLejano Oriente el blancorepresenta el luto.
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EducaciónEsta puede ser formal o informaly desempeña un rol fundamentalpara transmitir o compartircultura.
Por ejemplo, como podemoscapacitar a un analfabeto?
¿Que sucede cuando notenemos personal capacitado?
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Instituciones socialesLa instituciones sociales afectan la forma en que laspersonas se relacionan unas con otras.
El concepto de parentesco, que comprende las relacionesde consanguinidad entre las personas, se define en unaforma amplia en diferentes sociedades.
La estratificación social - Las diferencias en la división deuna población en particular en clases (que puede dar mayorpoder de compra y las posiciones de toma de decisiones).
Los grupos de referencia - Proporcionar los valores yactitudes que se vuelven influyentes en la formación delcomportamiento; puede ser primaria (familia, compañeros detrabajo) o secundaria (asociaciones profesionales,organizaciones de comercio).
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Análisis culturalLa variable clave para hacer un análisis cultural e intentar uncambio a favor de la empresa, se basa en tres principios
Estilo de vida cultural de las personas en términos de quetan profundamente arraigadas están sus creencias yactitudes tradicionales.
Cambio de agentes y lideres de opinión estratégicos.
Comunicación acerca de la innovación a partir de fuentescomerciales, fuentes neutrales y fuentes sociales.
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Análisis culturalDimensiones culturales de Hofstede:
Individualismo
Significa el nivel de individualismo de una persona está máspreocupado por sus intereses y los de su familia inmediata.
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Análisis culturalDimensiones culturales de Hofstede:
Distancia al poder
El grado en que los miembros menos poderosos de unasociedad acepta (o esperar) que el poder está distribuido demanera desigual en la sociedad.
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Análisis culturalDimensiones culturales de Hofstede:
Evitación de la incertidumbre
El grado en que los miembros de una cultura se sientenincómodos con situaciones que son confusas, ambiguas o noestructurada.
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Análisis culturalDimensiones culturales de Hofstede:
Orientación a largo plazo versus al corto plazo
Aborda la sensación de inmediatez en una cultura, si larecompensa debe ser inmediata o diferida.
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Análisis culturalSe recomienda el siguiente enfoque analítico para reducir la influenciade los valores culturales propios:
1. Definir el problema o meta en términos de características culturales,hábitos o normas nacionales.
2. Definir el problema o metas en términos de las característicasculturales, hábitos o normas extranjeros.
3. Aislar la influencia del criterio de auto referencia en el problema yexaminar con cuidado para ver de qué forma complica el problema.
4. Redefinir el problema sin la influencia del criterio de auto referenciay resolver para encontrar la situación de meta óptima.
5. Los procedimientos analíticos requieren el monitoreo constante delos cambios que ocasionan los eventos externos, así como de loscambios que provocan los negocios mismos.
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El reto de la capacitaciónEl objetivo de los programas de capacitación formal es reforzar enlos gerentes y otro personal cualidades clave de preparación,sensibilidad, paciencia y flexibilidad.
Estos programas pueden ser:
Estudios de área, es decir brindar hechos específicos sobre unpaís.
Asimilador cultural, donde el capacitado debe responder aescenarios de situaciones especificas en un país especifico.
Capacitación en sensibilidad, se enfoca en mejorar laflexibilidad de un gerente en situaciones que son muy diferentes alas de su propio país.
Experiencia de campo, donde se expone a un gerente a unentorno cultural diferente durante una cantidad limitada de tiempo.
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El reto de la capacitación
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El reto de la capacitación
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¿Cómo lograr que la cultura función para el éxito del marketing?
Adoptar la cultura local
Forjar relaciones
Contratar empleados locales para obtenerconocimiento cultural
Ayudar a los empleados a que lo entiendan
Adaptar productos y procesos a los mercadoslocales
Coordinar por región
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La forma y el fondo de la respuesta de la empresa a lasoportunidades del mercado internacional dependen en granmedida de los supuestos o creencias (conscientes einconscientes) de la administración acerca de la naturalezadel mundo. La visión global de una empresa puede serdescrito como etnocéntrica, policéntrica, geocéntrica yregiocentrica.
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Guidelines for the administrationGuías para la administración
Etnocentrismo
Una persona que asume que supaís de origen es mejor que el restodel mundo se dice que tiene unaorientación etnocéntrica.
El personal de una empresa asumeque los productos y prácticas quetienen éxito en su país de origentendrán en cualquier lugar. Aveces, estas empresas sedenominan empresas nacionalistas.
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Guidelines for the administrationGuías para la administración
Policentrismo
Orientación policéntrica es lo contrario de etnocentrismo. El términopolicéntrico describe la creencia o la asunción de la administración decada país en el que una compañía realiza negocios es único.
Este orientación prepara el terreno para que cada filial desarrolle supropia estrategia comercial y de marketing con el fin de tener éxito.
Se usa el termino de compañía multinacional a menudo para describir eltipo de empresa que aplican este enfoque.
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Geocentrismo
Una empresa con una orientacióngeocéntrica define todo el mundocomo un mercado potencial y seesfuerza por desarrollar estrategiasinternacionales integrados.
Estas empresas se denominanempresas internacionales otransnacionales.
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Guidelines for the administrationGuías para la administración
Regiocentrismo
En una empresa con una orientaciónregio céntrica, una región seconvierte en la unidad geográficarelevante, el objetivo de la gestión dela vivienda es el desarrollo de unaestrategia regional integrada.
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Guidelines for the administrationGuías para la administración
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