Marketing global en el siglo XXIEl mundo se va reduciendo rpidamente al volverse ms rpidas las comunicaciones, el transporte, y los fujos fnancieros. Productos desarrollados en cierto pas carteras Gucci, aparatos electrnicos Sony, hamur!uesas "c#onald$s,sushi japon%s, automviles &"' alemanes estn encontrando una aceptacin entusiasta en otros pases. (o nos sorprende enterarnos de )ue un homre de ne!ocios alemn porta un traje italiano, se re*ne con un ami!o in!l%s en un restaurante japon%s, y lue!o re!resa a su casa para eer vod+a ruso y ver el pro!rama American Idol por televisin.El comercio internacional est en au!e. #esde ,-.-, el n*mero de corporaciones multinacionales diseminadas por el mundo ha crecido de /000 a ms de .1,000. 2l!unas de estas compa3as multinacionales son verdaderos !i!antes. #e hecho, delas ,00 4economas5 ms !randes del mundo, slo 6/ son pases. 7as otras 81 son corporaciones multinacionales.E99on"oil, la compa3a ms !rande del mundo, tiene in!resos anuales ms altos )ue el producto interno ruto :P;&< del mundo, sin contar a los =0 pases ms !randes.=#esde =001, el comercio mundial ha estado creciendo a tasas anuales )ue van del 8 al,0 por ciento, mientras )ue el producto interno ruto !loal slo ha re!istrado de un =.8 a un6 por ciento. El comercio mundial de productos y servicios se valor en ms de ,0.-illones de dlares en =006, lo )ue constitua el =0 por ciento del P;& mundial. Este aumento en el comercio es ms notale en pases en desarrollo, )ue han visto cmosu participacin en el comercio mundial de ienes aument tremendamente al 1, por ciento, la tasa ms alta desde ,-80.1"uchas compa3as estadounidenses han tenido %9ito en el mar+etin! internacional desde hace mucho tiempo> ?oca@?ola, General Electric, ;&", ?ol!ate, ?aterpillar, Aord, &oein!,"c#onald$s, y docenas ms de compa3as estadounidenses han hecho del mundo su mercado.B, en Estados Cnidos, marcas como Sony, Doyota, &P, (estl%, (o+ia, y Prudential sonconocidos por todos. Etros productos y servicios )ue aparentemente son estadounidenses en realidad son producidos por, o son propiedad de, compa3as e9tranjeras> liros &antam, helados &as+in@Foins, televisores GE y F?2, leche ?arnation, productos alimenticios Pillsury, Cniversal Studios, y "otel ., por mencionar slo a unos cuantos. "ichelin, el Garicante de neumticos tan Granc%s, ahora realiHa dos tercios de sus ne!ocios en EstadosCnidos y "%9ico, mientras )ue Iohnson J Iohnson, el Garicantes de productos estadounidenses por e9celencia como &2(#@2;#S y champ* para e% Iohnson J Iohnson, realiHa el 6= por ciento de sus ne!ocios en el e9tranjeroSin emar!o, aun)ue el comercio !loal est creciendo, la competencia !loal se estintensifcando. 7as compa3as e9tranjeras se estn e9pandiendo Guertemente hacia mercadosinternacionales nuevos, y los mercados nacionales ya no estn muy repletos de oportunidades.Pocas industrias estadounidenses estn a salvo de la competencia e9tranjera. Si las compa3asretrasan las acciones para internacionaliHarse, corren el ries!o de ser desplaHadas demercados en crecimiento uicados en Europa Eccidental, Europa Eriental, ?hina y la ?uencadel Pacfco, Fusia, y otras reas !eo!rfcas. 7a compa3a )ue permanece en casa para ir ala se!ura no slo podra perder la oportunidad de in!resar en otros mercados, sino )ue correel peli!ro de perder su mercado local. ?ompa3as nacionales )ue nunca se preocuparon porcompetidores e9tranjeros se estn encontrando a esos competidores en su traspatio.#e manera irnica, aun)ue la necesidad )ue tienen actualmente las compa3as de salir ale9tranjero es mayor )ue en el pasado, tami%n ahora son mayores los ries!os. 7as compa3as)ue se !loalicen podran enGrentar !oiernos y divisas muy inestales, polticas y re!ulaciones!uernamentales restrictivas, y muchas arreras comerciales. 7a corrupcin tami%n esun prolema en aumento, Guncionarios !uernamentales de diversos pases a menudo adjudicanlos ne!ocios no al mejor postor, sino a )uien proporciona el soorno ms alto.Cna compaa global es a)uella )ue, al operar en ms de un pas, otiene ventajas demar+etin!, produccin, investi!acin y desarrollo, y fnanciamiento )ue no estn al alcancede los competidores e9clusivamente nacionales. 7a compa3a !loal ve al mundo como unsolo mercado> minimiHa la importancia de las Gronteras nacionales y desarrolla marcas 4transnacionales5Kotiene capital, compra materiales y componentes, y Garica y vende sus productosdonde sea )ue pueda hacerlo ptimamente. Por ejemplo, Etis Elevator otiene los sistemasde puertas de sus elevadores en Arancia, pieHas pe)ue3as con en!ranajes de Espa3a, componenteselectrnicos de 2lemania, y motores especiales de Iapn. Etis utiliHa a Estados Cnidos*nicamente para inte!rar los sistemas. 47as Gronteras son tan si!lo 995, dice un e9perto enmar+etin! !loal. 47as transnacionales llevan la palara Lsin estado$ al si!uiente nivel5.8Esto no implica )ue las pe)ue3as y medianas empresas dean operar en docenas de pasespara tener %9ito. Esas compa3as pueden practicar la ocupacin !loal de nichos. Pero el mundose est volviendo cada veH ms pe)ue3o y todas las compa3as )ue operan en una industria !loal,sea !rande o pe)ue3a, deen evaluar y estalecer un lu!ar en los mercados mundiales.7a marcada tendencia hacia la !loaliHacin implica )ue todas las compa3as tendrn)ue contestar ciertas pre!untas sicas> MNu% posicin de mercado deen tratar de estaleceren su pas, en su re!in econmica, y en el mundoO MNui%nes sern sus competidores !loales,y )u% estrate!ias y recursos emplearnO M#nde se deen producir u otener los productosOMNu% alianHas estrat%!icas se deen Gormar con otras compa3as de todo el mundoO?omo se muestra en la f!ura ,8.,, una compa3a enGrenta seis decisiones importantes encuanto al mar+etin! internacionalK y en este captulo analiHaremos cada una detalladamente.?omercio electrnico ?uando una empresa reconf!ura sus operaciones de mercado en torno de interacciones Gacultadas con su cadena de valor en la red, se dedica al comercio electrnico :o comercio@e