Marketing Global - Apunte Final UADE

7/25/2019 Marketing Global - Apunte Final UADE

1/104

1

MARKETING GLOBAL

Material Didctico.

UNIDAD 1. Introduccin

Lo que sabemos de Marketing

El marketinges una funcin organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor

a los consumidores.

El valor para los consumidores es la suma de todos los beneficiosque otorga el producto o servicio

(experiencia de uso, imagen, servicios adicionales), menos los sacrificiosen los que debe incurrir para

obtenerlo ($$, tiempo, esfuerzo, costo psicolgico), comparado contra las ofertas de la competencia. Lapropuesta de valor es el conjunto de beneficios que una empresa promete entregar a sus clientes.

Si las empresas logran satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, tanto la organizacin como

los stakeholders(grupos de inters), se benefician.

Una organizacin posee una ventaja competitivacuando logra crear msvalor para los consumidores, que

la competencia. Se puede medir en relacin de los competidores a nivel local, regional y global.

El proceso de globalizacines la transformacin de industrias locales o regionales en industrias globales.

Una industria globales aquella en la cual se consigue una ventaja competitivaal integrar operaciones a

escala mundial. Una industria es global cuando la posicin de una empresa en la industria de un pas es

interdependiente con su posicin en la industria de otros pases.

Marketing Global

El marketing globales un conjunto de Actividades, Instituciones y Procesos, a travs de las fronteras

nacionales, que crean, comunican, entregan e intercambian ofertas que tienen valor para los stakeholdersy

la sociedad.

Una empresa que se compromete en actividades de mkt global, enfoca sus recursos en las oportunidades

existentes ms all de su pas de origen.La gran diferencia entre el mkt local y el global se debe a que las

actividades de este ltimo se realizan en ms de un pas.


2/104

2

Otra diferencia con el mkt domstico reside en el alcance de las actividades. Se debe definir hasta qu punto

los planes y programas de mkt pueden extendersemundialmente, y hasta qu punto deben adaptarse.

Las dos cuestiones ms importantes que se deben definir alrededor de una estrategia de mkt globalson:

1.

Elegir un mercado

2.

Desarrollar el mkt mix.

No difiere mucho en lo que debe realizar a nivel local. Sin embargo, a nivel global debe tambin

contemplarse:

a.

Participacin en el mercado global: hasta qu punto tener operaciones en los mercados mundiales.

b. Estandarizacin vs. Adaptacin: hasta qu punto cada elemento del mkt mix puede ser usado tal

como est (estndar) o debe ser adaptado en los distintos mercados mundiales.

c.

Concentracin de las actividades de mkt: hasta qu punto las decisiones sobre el mkt mix se realizan

en uno o varios pases.d. Coordinacin de las actividades de mkt: hasta qu punto las decisiones sobre el mkt mix de

planifican y ejecutan interdependientemente alrededor del mundo.

e.

Integracin de las acciones competitivas: hasta qu punto las tcticas competitivas son

interdependientesalrededor del mundo.

Globalizarse. Por qu? Para qu?

Hoy en da, las empresas utilizan el mkt global para explotar el mximo potencial de sus negocios. Pero

existe una razn ms importante por la que las empresas deben tomar seriamente al mkt global: la

supervivencia.

Las empresas que no comprenden la importancia del mkt global se arriesgan a perder sus negocios locales

antes competidores extranjeros con menores costos, ms experiencias y mejores productos. El mkt global no

implica solamente expandirlos mercados, sino comprender como la dinmica del comercio global afecta las

operaciones locales.

Estandarizacin vs. Adaptacin

Un factor ms que importante es definir qu tanto modificaremos la mezcla de mkt para adaptarla a un

nuevo mercado.

La estandarizacin significa extender las prcticas locales, tal cmo estn, hacia otros mercados. Implica

hacer la menor cantidad de modificaciones, tanto al producto como al resto de los elementos de mkt mix.

Ejemplo: Oreo, se encuentran en todo el mundo y prcticamente iguales.


3/104

3

La customizacin implica la total adaptacin del mkt mix. Puede que se pierdan gran parte de las

caractersticas originales del producto, pero es mucho mejor customizar el mix de mkt que perder un

mercado potencial.

Actitudes ante la Globalizacin

Al momento de encarar las operaciones fuera del pas domstico, las creencias, valores y prejuicios de la

empresa, es decir su cultura interna, guiarn la orientacin que tendr toda la estrategia.

En cuanto a suposicin respecto del pas anfitrin, una empresa puede adoptar una actitud etnocntricao

bien una actitud policntrica.

Etnocntrica Policntrica

Se asume que el pas domstico es superior a

todos los dems. Sentimiento de superioridad

y arrogancia.

Se manejan de manera estandarizada.Se cree

que el producto, por ser superior a cualquier

otro, puede venderse en todas partes sin

necesidad de adaptaciones.

Al explorar mercados, buscan solamente

aquellos con similitudes con su mercado

habitual. Lo que puede l levar a perder

oportunidades.

El conocimiento del mercado domstico se

aplica en todas partes y se piensa que el

conocimiento local es innecesario.

La administracin de mkt est centralizada.

Se conoce a estas empresas como

Internacionales.

Se cree que cada pas en el que se opera es

nicoe irrepetible.

Se adapta (customiza) completamente la

mezcla de mkt a cada pas.

Cada subsidiaria desarrolla su estrategia de

mkt particular.

La administracin de mkt se encuentra

descentralizada.


Multinacionales.


4/104

4

En cuanto al criterio del alcance geogrficode las operaciones, las empresas pueden tener una orientacin

regiocntricao una orientacin geocntrica.

Regiocntrica Geocntrica

La regin es la unidad geogrfica relevante.

Suele estar apoyada en tratados y acuerdos

internacionales. Ejemplo: el Mercosur, la

Unin Europea.

Se desarrollan estrategias cuyo alcance se

limita a abarcar determinada regin.

El foco es satisfacer dichos mercados.

El mundo entero es considerado como

mercado potencial.

Se desarrollan estrategias globales

integradas.

Sus operaciones se extienden a nivel global, a

pesar de tener una casa matriz en un pas en

particular.


Transnacionaleso globales.

Fuerzas que afectan la Integracin y el Marketing Global

Son varios los factores que contribuyeron a que se acelere la integracin a nivel mundial y con ella el

comercio global:

a.

Los tratados multilateralesayudaron a quitar barreras de entrada, a proteger el libre comercio y a

expandir el comercio entre naciones.

b.

Larevolucin de la informacin(Tv satelital, Internet) contribuy a que las necesidades y deseos de

los consumidores alrededor del mundo se estn volviendo similares. No es necesaria tanta

adaptacin de la oferta de valor para acceder a nuevos mercados.

c.

El crecimiento econmico mundialcrea oportunidades de expansin para las empresas, reduce la

resistencia a empresas extranjeras y promueve un movimiento hacia la libertad del mercado, la

desregulacin y privatizacin.

d.

El apalancamiento (ventaja que obtiene una empresas por tener experiencia en ms de un pas) que

experimentan ciertas empresas acelera el comercio global. Contribuye a la economa a escala(al ser

globales pueden producir grandes cantidades), utilizacin de recursos(conseguir mejores materias

primas y mano de obra), transferencia de experiencia(aplicar resultados exitosos en mercados

similares) y estrategia global.


5/104

5

Fuerzas que restringen el comercio global

a.

La globalifobiaes una postura en contra de la globalizacin, que percibe a dicho fenmeno como

una amenazapara las races culturales y la economa.

b.

La invasin del mercadopor parte de productos extranjeros puede perjudicar a las empresas

domsticas. Los pases suelen proteger su industria mediante controles nacionalesy aplicando

barreras arancelarias para productos importados.

c.

La miopa organizacionalimplica ignorar las oportunidades de globalizacin y no expandirse

geogrficamente. Postura etnocentrista.


6/104

6

UNIDAD 2. Entorno del Marketing Global.

Entorno Econmico Global

El entorno econmicoes determinante clave del potencial del mercado y las oportunidades globales.

Visin General de l Economa Mundial

La integracin econmicaa nivel mundial (entre pases) se refiere al proceso a travs del cual dos o ms

mercados nacionales, anteriormente separados, se unen para formar un mercado de una dimensin mayor.

La integracin econmica existe tambin a nivel de negocios:

La integracin vertical implica la toma de control de las etapas del proceso de produccin, desde el

procesamiento inicial de las materias primas hasta su distribucin final.

Ejemplo: Arcor, su integracin vertical le permite producir las materias primas que utiliza en susproductos y asimismo distribuirlas.

La integracin horizontalimplica la compra o fusin de una empresa con otra que compite en su mismo

sector o actividad.

Ejemplo: la compra de los supermercados Norte por parte de Carrefour, para expandirse en el mercado

argentino.

Sistemas EconmicosTradicionalmente, los economistas usaban dos criterios para clasificar los sistemas econmicos:

1. Propiedad de los Recursos: a quin pertenecen los bienes y las empresas

2. Mtodo predominante de Asignacin de Recursos: economa de libre mercado o encomia controlada

por el Estado.


7/104

7

Del cruce de estos criterios, surge una clasificacin bsica:

El capitalismo de mercadose refiere a un sistema en el cual la propiedad de los recursos es privada y su

asignacin se produce a travs del mercado. Los consumidoresdeciden qu y a quin comprar. Las empresas

deciden qu y cunto producir. El rol del Estadoes fomentar la competencia entre las empresas y proteger al

consumidor. Ejemplo: Estados Unidos.

El socialismo centralmente planificado es el extremo opuesto del capitalismo de mercado. En este caso,

tanto la propiedad de los recursos como su asignacin estn completamente en manos del Estado. El

Gobiernoes el dueo de la mayora de las empresas y decide qu bienes y servicios deben producirse y en

qu cantidades. Los consumidorespueden gastar su dinero nicamente en lo que est disponible. Ejemplo:

Cuba, China, antigua Unin Sovitica.

El capitalismo centralmente planificado implica que, si bien la propiedad de los recursos es privada, la

asignacin de los mismos est en manos del Estado, es decir que el Estadointerviene en cmo se distribuyen

dichos recursos. Ejemplo: Suecia, Noruega, Finlandia.

El socialismo de mercado permite que se distribuyan los recursos a travs del mercado, an cuando la

propiedad de esos recursos es estatal. Ejemplo: Cuba y China actualmente.


8/104

8

Organizaciones que arman ndices y rankings:

The Heritage Foundation:elabora el ndice de Libertad Econmica. Se toma en cuenta factores como la

poltica empresarial, la poltica comercial, poltica fiscal, gasto pblico, pblica monetaria, inversin

extranjera, poltica financiera, derechos de propiedad, corrupcin y derechos laborales. Los pases se

clasifican como libres, mayormente libres, moderadamente libres, mayormente controlados y reprimidos.

Transparency International: elabora el Corruptions Perceptions Index, teniendo en cuenta que la

corrupcin implica el abuso de poder para beneficio privado. Los pases se clasifican en un continuo que

va desde muy limpiohasta altamente corrupto.

Doing Busines (un emprendimiento conjunto del Banco Mundial y la Cooperacin Financiera

Internacional) ofrece herramientas y estadsticas que permiten entender mejor las particularidades de

cada pas a la hora de hacer negocios.

Business Planet:provee una idea inmediata sobre la facilidad de hacer negocios en cualquier lugar del

mundo.

Etapas de Desarrollo del Mercado

Para determinar el nivel desarrollo de un mercado, se suelen tomar como indicadores:

1.

PBI per cpita

2.

Crecimiento de la Poblacin

3.

Estructura ocupacional

4.

Urbanizacin

5.

Consumo per cpita

6.

Infraestructura

7.

Condiciones sociales

a. Alfabetizacin

b.

Expectativa de vida

c.

Sistema de salud

d.

Ingesta calrica

e. Mortandad infantil

f.

Otros


9/104

9

Recordatorio: el BRIC es un acrnimo que se utiliza para nombrar a Brasil, Rusia, India y

China. Alude a brick, en ingls ladrillo. Se suponen que sern losladrillossobre los que se

construir la economa mundial en los prximos aos. Se estima que China e India sern los

proveedores globales de tecnologa y servicios, mientras que Brasil y Rusia sern los mayores

roveedores de alimentos materia rimas.

En cuanto al desarrollo de mercado, una de las clasificaciones ms utilizadas es la que realiza el Banco

Mundial. Est basada en el PBI per cpitay divide a los pases en:

Recordatorio: el PBI es el valor total de mercado de todos los productos y servicios

producidos por un pas en un ao, es decir que indica cunto produce un pas. Sin embargo,

no explica el nivel de desarrollo del pas. Por eso se utiliza como medida el PBI per cpita (PBI

dividido por la cantidad de habitantes)


10/104

10

Balanza de Pagos y Finanzas Internacionales

La balanza de pagoses el registro de todas las transacciones entre los habitantes de un pas y el resto del

mundo. Expresa el valor monetariodel intercambio de bienes, servicios, transferencias y movimientos de

capital del pas con el resto del mundo, durante un perodo de tiempo.

La balanza de pagos se divide en cuenta corriente y cuenta de capital financiera:

Se dice que hay dficiten la balanza de pagos, cuando el total de ingresos en divisas es inferiora las salidas.

Se pag ms de lo que se cobr. Se ve reflejado en una reduccin en las reservas internacionales del pas o

en una depreciacin del tipo de cambio.

Existe supervitcuando los ingresos provenientes de la venta de mercancas y servicios, as como los flujos

de capitales, son superioresa las salidas de divisas. Se cobr ms de lo que se pag. Se ve reflejada en un

aumento en las reservas internacionales y una apreciacin del tipo de cambio.


11/104

11

Conceptos Bsicos de Finanzas Internacionales

El mercado cambiariose refiere a compradores y vendedores de divisas (monedas de diferentes pases). Es

posible encontrar distintos tipos de cambios en dicho mercado, dependiendo del momento de la entregade

la divisa extranjera.

Si compramos dlares y los retiramos en ese mismo momento, estaremos realizando una operacin spot, es

decir, al contado.

Una devaluacinconsiste en una accin que implica reducir el valor de la moneda local frente a otras

monedas. Caso Argentina 2001, se necesitaban ms pesos para obtener la misma cantidad de dlares, el

peso perdi valor.Se vuelve atractivo exportar, ya que al cobrar divisas extranjeras, se obtienen mayores

ganancias que en el mercado local.

Una revaluacin implica unfortalecimiento de la moneda local frente a otras monedas. Para losexportadores se convierte en problema, mientras que para los importadores es un buen negocio, ya que

requieren menos pesos, por ejemplo, para importar o pagar en dlares.

Para saber si una moneda esta sobrevaluada o subvaluada respecto a otra se utiliza la teora de la Paridad

del Poder Adquisitivo.Dicha teora afirma que los tipos de cambio entre las diversas monedas deben ser

tales que permita que una moneda tenga el mismopoder adquisitivo en cualquier parte del mundo.

Para calcular el valor de una divisa a futuro y as poder minimizar el riesgo de una variacin abrupta, se debe

tener en cuando la exposicin econmica, es decir la exposicin al riesgo, especficamente al riesgo no

sistemtico. Existen dos tipos de riesgo:

Riesgo financiero.El riesgo propio de la empresa, es diversificable por medio de decisiones.

Riesgo econmico. Propio de las condiciones coyunturales de la economa, incluye el riesgo

cambiario. Por lo tanto, la exposicin econmicaes el riesgo no diversificable que la economa

transmite a una empresa o sector.

El dlar futuroes una herramienta que permite cubrirse del riesgo cambiarioy reducir la incertidumbre en

todo tipo de operaciones comerciales y financieras. Si los importadores piensan que el dlar va a subir,

tratan de comprar por anticipado. Los exportadores, en cambio, venden si creen que la divisa puede bajar.

- Una opcin de ventaotorga al vendedor el derecho a vender un nmero determinado de divisas a

unprecio fijo(strikeo precio de ejercicio), hasta la fecha de vencimiento de la opcin.

- Una opcin de compraotorga al comprador el derecho de comprar un nmero determinado de

divisas a unprecio fijo, hasta la fecha de vencimiento de la opcin.


12/104

12

Estas opciones suelen dejarse por escrito en contratos (contratosforward) que se celebran entre las partes.

Mercados Regionales y Acuerdos Comerciales

Cooperacin Internacional

La globalizacin impulsa a los pases a cooperar entre s. Esta cooperacin, llevada a cabo mediante tratados

y acuerdos, favorece los intereses de las naciones ya que les permite:

a.

Adquirir ventajas recprocas

b.

Resolver problemas complejos en forma conjunta

c. Atender reas de preocupacin en territorios fuera de las naciones

En el marco de esta cooperacin, pueden surgir problemas que requieren una solucin multinacional. Los

tpicos casos de problemas a resolver tienen que ver con dos motivos:

a. El problema es muy grande y/o puede resolverse mejor a travs de la cooperacin

b.

El problema es resultado de condiciones que trascienden las fronteras nacionales

Con el fin de coordinar las polticas econmicas, existen varios grupos de pases que se renen regularmente

para compartir informacin y acordar ideas.

El Grupo de los Ocho (G8) est integrado por Alemania, Canad, Estados Unidos, Francia, Italia, Japn, Reino

Unido y Rusia. Es un grupo depases industrializados, cuyo peso poltico, econmico y militar es muy

relevante a escala global. La finalidad de estas reuniones es analizar el estado de la poltica y las economas

internacionales e intentar integrar posiciones respecto a las decisiones que se toman en torno al sistema

econmico y poltico mundial.

El Grupo de los 20 (G20) es un foro de 19 pases, ms la Unin Europea, donde se renen regularmente Jefes

de Estado (o Gobierno), Gobernadores de bancos centrales y Ministros de finanzas. Est conformado por los

miembros del G8, ms oncepases recientemente industrializados: Arabia Saudita, Argentina, Australia,

Brasil, China, India, Indonesia, Mxico, Repblica de Corea, Sudfrica y Turqua, ms la Unin Europea como

bloque econmico. Es un foro de cooperacin y consultas en temas relacionados con el sistema financiero

internacional.Se debaten temas relacionados con los pases industrializados y las economas emergentes,

con el objetivo de mantener la estabilidad financiera internacional.


13/104

13

El Grupo de los Cinco (G5)est integrado por Brasil, China, India, Mxico y Sudfrica. Estos paise se agrupan

con el objetivo de promover el dilogo entre los pases en desarrollo y los pases desarrollados, con el fin de

fijar posturas e iniciativas en temas relevantes a escala global, tales como la economa mundial, el desarrollo

sustentable y el cambio climtico, entre otros temas.

La Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE)es una organizacin de cooperacin

internacional, compuesta por 34 estados, cuyo objetivo es coordinar sus polticas econmicas y sociales. En

la OCDE, los representantes de los pases miembros se renen para intercambiar informacin y armonizar

polticas, con el objetivo de maximizar su crecimiento econmico y coayudar a su desarrollo y al de los pases

no miembros.

Sus principales objetivos son:

1.

Contribuir a una sana expansin econmica en los pases miembros, as como no miembros, en vas

de desarrollo econmico.2. Favorecer la expansin del comercio mundial sobre una base multilateral y no discriminatoria

conforme a las obligaciones internacionales.

3.

Realizar la mayor expansin posible de la economa y el empleo y una progreso en nivel de vida

dentro de los pases miembros, manteniendo la estabilidad financiera y contribuyendo as al

desarrollo de la economa mundial.

Tanto el G8, G20 y G5, como la OCDE son foros de intercambio de informacin y acuerdo sobre diversas

polticas. NINGUNO de estos foros tiene la capacidad de resolver controversias(aplicar sanciones) en caso de

que algn miembro no cumpla con lo pactado.

El organismo que S tiene la potestad de autorizar sancioneses la Organizacin Mundial del Comercio (OMC).

Predecesor de la OMC: el Acuerdo General Sobre Aranceles y Comercio (GATT), se concibi en 1948,

integrado por 23 pases, bajo el auspicio de las Naciones Unidas, para abolir cuotas y reducir aranceles. El

principio fundamental era que cada pas integrante deba abrir sus mercados enforma equitativaa cada uno

de los dems integrantes, cualquier forma de discriminacin estaba prohibida. Una vez que un pas y sus

socios comerciales hubieran acordado reducir un arancel, este se extendera automticamentea todos los

dems pases dentro del GATT, independientemente si eran o no signatarios de dicho acuerdo en particular.

La Organizacin Mundial del Comercio (OMC)se ocupa de las normas que rigen el comercio entre los

pases, a nivel mundial. Es un foro de negociacin y un conjunto de normas, adems de un rgano que ayuda

a resolver conflictos. Hoy en da posee 153 miembros.


14/104

14

El procedimiento de solucin de diferenciases la piedra angular del sistema multilateral de

comercio y una contribucin excepcional de la OMC para la estabilidad de la economa mundial. Se basa en

normas claramente definidas y se establecen plazos para ultimar el procedimiento. Cuando estiman que

otros Miembros infringen las normas comerciales, los Miembros de la OMC recurren al sistema multilateral

de solucin de diferencias en vez de adoptar medidas unilateralmente.

Adems de los organismos que se preocupan por el comercio y la economa, hay otras formas de

cooperacin internacional:

La Organizacin de las Naciones Unida (ONU)es una organizacin internacional fundada en 1945, por 51

pases que se comprometieron a mantener la paz y la seguridad internacionales, fomentar relaciones de

amistad entre las naciones y promover el progreso social, la mejora del nivel de vida y los derechos

humanos.

La Organizacin trabaja en una amplia gama de temas fundamentales como el desarrollo sostenible, la

proteccin del medio ambiente, la proteccin de los refugiados, socorro en casos de desastre, la lucha

contra el terrorismo, el desarme, la promocin de la democracia, los derechos humanos, la igualdad entre

los gneros, el desarrollo econmico y social, la salud internacional, la remocin de minas terrestres, la

expansin de la produccin de alimentos, entre otros.

Proporciona un foro a sus 192 Estados Miembros para expresar sus opiniones, a travs de la Asamblea

General, el Consejo de Seguridad, el Consejo Econmico y Social, entre otros rganos y comisiones.

Sus principales objetivos son:

Mantener la paz y la seguridad internacionales

Fomentar relaciones de amistad entre naciones

Ayudar alas naciones a trabajar unidas para mejorar la vida de los pobres, vencer el hambre, las

enfermedades y el analfabetismo, y fomentar el respeto a los derechos y libertades de los dems.

Servir de centro que armonice los esfuerzos de las naciones para alcanzar objetivos comunes.

La OMC adopt los principios y acuerdos comerciales aprobados por el GATT,peroampli su

misin para incluir el comercio de servicios, la propiedad intelectual, la inversin, medidas

sanitarias, higiene industrial, agricultura y textiles, as como las barreras tcnicas para el

comercio.


15/104

15

Acuerdo Comerciales Preferenciales

La Integracin Econmica se refiere a acuerdos polticos y econmicos entre pases, que conceden

preferenciasa los pases miembros del acuerdo.

Esta integracin puede ser:

a. Bilateral: dos pases cooperan, generalmente reduciendo tarifas

b.

Regional: un grupo de pases, con proximidad geogrfica, deciden cooperar.

c.

Global: pases en todo el mundo cooperan a travs de la OMC.

Los Acuerdos de Cooperacin Preferencial (ACP) otorgan un trato especial a socios comerciales selectos, es

decir, que pueden ser discriminatorios con respecto a otros.

La principal razn para establecer un grupo regionalde comercio, es aumentar el mercado. Los pases

vecinos tienden a aliarse por varias razones:

Las distancias que deben recorrer los bienes entre esos pases son cortas.

Es probable que los gustos de los consumidores sean parecidos.

Los pases vecinos pueden tener una historia e intereses comunes.

Existen cuatro formas bsicas de integracin econmica regional:

Etapa de Integracin

Eliminacin de

Aranceles entremiembros

Arancel

ExternoComn

Eliminacin de

restricciones al

desplazamiento de

factores

Unificacin de

instituciones y de las

polticas econmicas y

sociales

rea de Libre

ComercioX

Unin Aduanera X X

Mercado Comn X X X

Unin Econmica X X X X


16/104

16

En un Tratado de Libre Comercio (TLC), dos o ms pases acuerdan eliminar aranceles y otras barreras que

limitan el comercio. El objetivo es eliminar por completo los aranceles sobre los bienes que atraviesan las

fronteras entre los socios. Los pases que pertenecen a un TLC pueden mantener polticas comerciales

independientescon respecto a terceros pases, fuera del acuerdo.

Dentro de los TLC suelen existir reglas de origen y reglas de contenido regional:

Las reglas de origen indican que las preferencias slo se aplican a los productos fabricados dentro

del rea.

Las reglas de contenido regionalindica que, por lo menos el 50% del costo neto del producto, debe

provenir de la regin.

Una Unin Aduanera, adems de eliminar las barreras internas, los miembros acuerdan el establecimiento

de aranceles externos comunes (AEC), para las mercancas importadas de pases no miembros.

Un Mercado Comn,adems de la eliminacin de barreras internas y del establecimiento de aranceles

exteriores comunes, se permite el libre desplazamientode factores de produccin, incluyendo mano de

obra y capital.

En una Unin Econmica no slo se eliminan barreras internas, fijan aranceles externos comunes y se

permite el libre desplazamiento de factores productivos, sino que tambin se coordinan y unifican las

instituciones y la poltica econmica y social.


17/104

17

La integracin econmica regional produce efectos estticos y efectos dinmicos.

Los efectos estticosconsisten en el desplazamientode los recursos de las empresas ineficientes a las

eficientes, conforme se van eliminando las barreras comerciales. Los efectos estticos aplican a las barreras

comerciales: para los pases miembros se eliminan, para los no miembros aumentan.

Los efectos dinmicosaplican a los cambios econmicosque afectan al mercado recin estructurado: no

slo se expande el mercado sino tambin las empresas locales, que aprovechan el mercado ms grande. Los

efectos dinmicos son el crecimiento general del mercado y el impacto de la expansin de la produccin y la

capacidad de lograr mayores economas de escala en las empresas.

Las barreras

comerciales se

eliminan para los

pases miembros

(efecto esttico)

Las barreras

comerciales siguen

siendo altas para

pases no miembros

(efecto esttico)

El tamao del

mercado aumenta

(efecto dinmico)

Impacto en el

Comercio

Impacto sobre la

Inversin

Creacin de Comercio

Desvo de Comercio

Creacin de Comercio

La inversin se desplaza de

las empresas menos

eficientes a las ms

eficientes. Posiblemente

haya Inversin Directa

Extranjera.

La Inversin Directa

Extranjera aumenta para las

empresas fuera del TCL que

desean evitar barreras.

Las empresas del pas de

origen incrementan la

Inversin Directa Extranjera

para logras economas a

escala


18/104

18

Acuerdos en Amrica

El Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte (TLCAN)incluye a Canad, Mxico y Estados Unidos.

Entr en vigor en 1994. A pesar de ser un tratado de libre comercio (y no una unin aduanera o un mercado

comn), la coordinacin se extiende ms all de las barreras arancelarias y no arancelarias, e incluye

prestacin de servicios, inversinypropiedad intelectual. Adems, el tratado establece un nuevo proceso de

resolucin de controversias.

El Sistema de Integracin Centroamericana (SICA), es el marco institucional creado por las Integracin

Regional Centroamericana, creado por los estados de Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras,

Nicaragua y Panam. Fue constituido en 1991 y entr en funcionamiento formalmente en 1993. Se

adoptaron reglas de origen comunes, lo que permite el libre desplazamiento de bienes entre miembros. Se

acord imponer un Arancel Externo Comn, que va desde l 5% al 20% para la mayora de los bienes.

La Comunidad y Mercado Comn del Caribe (CARICOM), es un organismo regional que naci en 1973, como

un movimiento hacia la unidad del Caribe. Sus miembros estn trabajando para lograr una forma de

colaboracin al estilo de la Unin Europea, que incluya pleno movimiento de bienes y servicios, derecho de

establecimiento, un arancel externo comn, libre movimiento de mano de obra y capital, etc. Los miembros

son Antigua y Barbuda, Bahamas, Barbados, Belice, Cuba, Dominicana, Granada, Guyana, Hait, Jamaica,

Montserrat, Saint Kitts y Nevis, Santa Luca, San Vicente y las Granadinas, y Trinidad y Tobago.

La Comunidad Andina de Naciones (CAN)naci el 1969, conformado por Bolivia, Colombia, Chile, Ecuador y

Per, con el propsito de mejorar, juntos, el nivel de vida de sus habitantes mediante la integracin y la

cooperacin econmica y social. En 1973, Venezuela se adhiri al Acuerdo. En 1976, Chile se retir de l. Los

pases andinos eliminaron entre s los aranceles y formaron una zona de libre comercio, donde las

mercaderas circulaban libremente. Esto permiti que el comercio intracomunitario creciera

vertiginosamente y que tambin se generaran miles de empleos. Se liberaliz tambin los servicios,

especialmente de transporte en sus diferentes modalidades.

El Mercado Comn del Sur (MERCOSUR)es el principal grupo comercial de Amrica del Sur. Fue creado en

1991 por Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay, que constituye los estados partes. Los estados asociados son

Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador, Per y Venezuela. Su meta principal es convertirse en una Unin

Aduanera, con libre comercio dentro del bloque y un arancel externo comn.

La liberalizacin del comercio dentro del bloque todava no se ha logrado plenamente.

Si bien existe un arancel externo comn, el mismo tiene numerosas excepciones.

Tampoco existe una concreta coordinacin de las polticas comerciales entre los Estados miembros.


19/104

19

La Unin de Naciones Suramrica (UNASUR)se cre en 2008, sobre la base de la Comunidad Sudamericana

de Naciones (CSN). Los pases miembros de la UNASUR son: Argentina, Brasil, Bolivia, Colombia, Chile,

Ecuador, Guyana, Paraguay, Per, Surinam, Uruguay, Venezuela. El

Mercosur, Bolivia y Chile han establecido que todo su territorio constituye unrea de Libre Residencia con

derecho a trabajar para todos sus ciudadanos, sin otro requisito que acreditar la nacionalidad y no poseer

antecedentes penales.

Acuerdos en Europa

La Unin Europea (UE)es el ms grande y completo de los grupos econmicos regionales. Est compuesta

por 27 estados miembros: Alemania, Austria, Blgica, Bulgaria, Chipre, Dinamarca, Eslovaquia, Eslovenia,

Espaa, Estonia, Finlandia, Francia, Grecia, Hungra, Irlanda, Italia, Letonia, Lituania, Luxemburgo, Malta,

Pases Bajos, Polonia, Portugal, Reino Unido, Repblica Checa, Rumana y Suecia. Los estados candidatos son

4: Antigua Repblica Yugoslava de Macedonia, Croacia, Islandia y Turqua.

La Unin Europea empez como un tratado de libre comercio, con el objetivo de llegar a ser una unin

aduanera. La formacin delParlamento Europeoy el establecimiento de una moneda comn, el Euro,

convirti a la UE en el ms ambicioso de todos los grupos comerciales regionales del mundo.

El Consejo de la Unin Europea(o Cumbre Europea) est compuesto por los jefes de estado de cada

uno de los pases miembros.

La Comisin Europea proporciona liderazgo poltico, redacta leyes y dirige los diversos programas

diarios de la UE.

El Parlamento Europeo posee tres principales responsabilidades: el poder legislativo, el control del

presupuesto, y la supervisin de las decisiones ejecutivas.

La Corte de Justicia Europea garantiza la interpretacin y aplicacin congruentes de los tratados de

la UE.

El Mercosur, Bolivia y Chile han establecido que todo su territorio constituye un rea de Libre

Residencia con derecho a trabajar para todos sus ciudadanos, sin otro requisito que acreditar

la nacionalidad y no poseer antecedentes penales.


20/104

20

El Euro es la moneda comn en Europa. La administra el Banco Central Europeo. Se estableci el 1999. Los

estados miembros de la Unin Europea que participan en la moneda nica son 17: Alemania, Austria,

Blgica, Chipre, Eslovaquia, Eslovenia, Espaa, Estonia, Finlandia, Francia, Grecia, Irlanda, Italia, Luxemburgo,

Malta, Pases Bajos, y Portugal.

La Asociacin Europea de Libre Comercio(AELC) es un bloque comercial fundado en 1960, con el objeto de

crear un rea de libre comercio paralela a la Comunidad Econmica Europea, basada en una reduccin

gradual de aranceles. Originalmente comprenda a los pases de la CEE de entonces y otros que

posteriormente se han ido integrando en la Unin Europea. Hoy sus miembros son Islandia, Lichtenstein,

Noruega y Suiza.

Acuerdos en Asia

La Comunidad de Estados Independientes (CEI)es una organizacin supranacional compuesta por 9 de las

15 ex repblicas soviticas: Armenia, Azerbaiyn, Bielorrusia, Kazajistn, Kirguistn, Moldavia, Rusia,

Tayikistn, y Uzbekistn.

La Asociacin de Naciones del Sureste Asitico (ANSA)es una organizacin regional de estados del sudeste

asitico creada en 1967. Sus miembros son Brunei, Camboya, Indonesia, Laos, Malasia, Myanmar, Filipinas,

Singapur, Tailandia y Vietnam.

Junto con Japn, Corea del Sur y China, forman el foro denominado ASEAN ms Tres.

Junto con Australia, Nueva Zelanda e India forman el foro ASEAN ms Seis.

El Foro de Cooperacin Econmica Asia-Pacfico (APEC)se form en 1989 para promover la cooperacin

econmica multilateral en comercio e inversin en la Cuenca del Pacfico. Est integrado por: Australia,

Brunei Darussalam, Canad, Chile, Estados Unidos, Federacin Rusa, Indonesia, Hong Kong (China), Japn,

Malasia, Mxico, Nueva Zelandia, Papua Nueva Guinea, Per, Repblica de Corea, Repblica de Filipinas,

Repblica Popular China, Singapur, Taipei chino, Tailandia, y Vietnam. La APEC no tiene un tratado formal,

sus decisiones se toman por consenso y funciona con base en declaraciones no vinculantes

Acuerdos en el Medio Oriente

El Consejo de Cooperacin del Golfoest formado por Kuwait, Bahrain, Arabia Saudita, Qatar, Emiratos

rabes Unidos y Oman. La organizacin proporciona un medio para lograr integracin en asuntos

econmicos, sociales y culturales. Su acuerdo abarca la eliminacin de impuestos de aduana, la unificacin


21/104

21

de regulaciones bancarias y la coordinacin financiera y monetaria. Tienen como meta establecer en

mercado comn rabe.

La Organizacin de Pases exportadores de Petrleo (OPEP)est formada por: Algeria, Angola, Arabia

Saudita, Ecuador, Emiratos rabes Unidos, Iran, Iraq, Kuwait, Libia, Nigeria, Qatar y Venezuela. Estos pases

tienen control significativo sobre la oferta depetrleo, y se unen para controlar la produccin y el precio. La

OPEP controla los precios estableciendo cuotas de produccin en los pases miembros. Los ministros del

petrleo de la OPEP se renen en forma peridica para determinar la cuota para cada pas, con base en la

oferta y la demanda estimadas.

Acuerdos en frica

La Comunidad Econmica de Estados de frica Occidental (CEDEAO)es un grupo regional de quince pasesde frica Occidental, fundada en 1975, cuyos miembros son: Benn, Burkina Faso, Cabo Verde, Costa de

Marfil, Gambia, Ghana, Guinea, Guinea- Bissau, Liberia, Mal, Nger, Nigeria, Senegal, Sierra Leona y Togo.

Considerada uno de los pilares de la Comunidad Econmica Africana, la organizacin fue fundada con el

objetivo de lograr la autosuficiencia colectivade sus estados miembros creando un nico y gran bloque

comercial mediante una unin econmica y comercial. Tambin sirve como fuerza de paz en la regin.

La Comunidad Africana Oriental (CAO) es una unin aduanera fundada en 2001 y formada por Burundi,

Kenia, Ruanda, Tanzania y Uganda.

La Comunidad de Desarrollo de frica Austral, remplaz al Consejo de Coordinacin de Desarrollo del frica

Austral como un mecanismo para que los pases de la regin fomentaran el comercio y la integracin

econmica. Los miembros son Angola, Botswana, Lesotho, Madagascar, Malawi, Mauricio, Mozambique,

Namibia, Repblica Democrtica del Congo, Seycheles, Sudfrica, Swazilandia, Tanzania, Zambia y

Zimbabwe. La meta principal del SADC es ser una unin aduaneracompletamente desarrollada, aunque por

el momento es slo un rea de libre comercio.


22/104

22

Entornos Culturales y Sociales

Sociedad, Cultura y Cultura de Consumo

El proceso de decisin de compra, tiene diferentes etapas, que van desde reconocer la necesidad, hasta

hacer uso y descartar el producto. En cada etapa, la empresa debe ajustar su comunicacin para lograratraer (y retener) clientes.


23/104

23

Los factores psicolgicos que determinan la compra estn afectados por factores personales, sociales y

culturales:

La Cultura se refiere a los modos de vida, construidos por un grupo de personas, que son transmitidos de

una generacin a otra. Incluye aspectos conscientes e inconscientes del comportamiento humano. La cultura

se aprende, por medio de las instituciones sociales, como la familia, la religin, la educacin formal, lo

medios de comunicacin, el gobierno y las empresas.

Por el solo hecho de esta inmerso en una cultura, un individuo aprende ella. Esto se denomina socializacin.

Cuando un individuo de adapta a una nueva cultura, se denomina aculturacin. Si dicho individuo tiene

problemas adaptndose a la nueva cultura, ocurre lo que se denomina colisin de culturas.

Los seres humanos modificamos nuestro entorno para hacerlo ms confortable, y lo hacemos a travs de

innovaciones. Dentro de este marco de aprendizaje, la propia cultura tambin se va modificando. Algunas

veces los cambios son rpidamente aceptados y, en otros casos, se encuentra una gran resistencia.

No slo debemos focalizarnos en los aspectos culturales pertinentes a nuestros negocios, sino que debemos

entender los orgenes de estas particularidades. Cuanto ms profundo es el conocimiento que se tiene de


24/104

24

una cultura, ms fcil es encontrar diferencias en nuevos mercados y prever cambios en los mercados en los

que operan.

Como marco de referencia para estudiar determinada cultura, podemos tomar sus orgenes y consecuencias:

La Geografa es un gran modelador de la cultura. La forma del terreno (topografa) y los recursos que ofrece

el ambiente, influyen en la historia, la economa, y las instituciones sociales. Estas ltimas, a su vez, son las

grandes mediadoras de los elementos de la cultura (valores, rituales, smbolos, creencias, proceso de

pensamiento), que tienen como consecuencia diferentes formas de comportamiento de consumo y deestilos de management.

A partir de la gestin de empresas y el gobierno, se produce, en las diferentes sociedades una estratificacin

social, es decir, una designacin general en virtud de la cual los integrantes de una sociedad son clasificados

por otros miembros en posiciones sociales ms altas o ms bajas, lo que da origen a una jerarqua de respeto

o prestigio: las clases sociales.


25/104

25

Una clase social es un grupo compuesto por varios individuos que ocupan posiciones ms o menos iguales

en una sociedad. Las posiciones se alcanzan (no se asignan) y hay posibilidades de ascender o descender a

otras clases, salvo en las sociedades en las que la clase social es hereditaria.

Los grupos de referencia son aquellos que influyen en los juicios, creencias y patrones de conducta de los

individuos.

Grupos de referenciapositivos: aquellos grupos que atraen al individuo.

Grupos de referencianegativos: aquellos grupos con los cuales el individuoprocura no identificarse.

Los elementos de la cultura pueden ser elementos fsicos(visibles), como la vestimenta, las viviendas, el

arte, los smbolos, los rituales y las herramientas, o bien elementos abstractos(invisibles), como los valores,

las creencias, las percepciones y la comunicacin.

El valor es una creencia o sentimiento perdurable por el que una forma especfica de conducta, es personal o

socialmente preferible a otra forma de conducta. Una creencia es patrn organizado de conocimiento que

un individuo considera cierto, acerca del mundo. Una actitud es una tendencia aprendida, para responder en

forma consistente a un determinado objeto o entidad.

Diferentes teoras y modelos que nos ayudan a generar marcos de referencia para estudiar diferentes

aspectos de la cultura:

A.

Teora de Hall (Alto y Bajo Contexto)

El modelo contextual de Edward Hall se focaliza en explicar cmo el contextoinfluye en la comunicacin,

segn la cultura.

Elcontexto representa todos los aspectos no verbalesde una situacin de comunicacin que podrn ser

percibidos por las personas involucradas en esa situacin. La contextualizacin es el proceso por el que se

reconocen, interpretan e incorporan estmulos contextuales que dan significado a los mensajes en una

situacin de comunicacin especfica.

Incluyen, por lo general:

La predisposicin de las personas que participan en la interaccin

Las expresiones no verbales

La naturaleza de la relacin interpersonal

Su entorno fsico y social

Las circunstancias sociales en las que la comunicacin tiene lugar.


26/104

26

Dado que el ser humano se encuentra ante una multitud de estmulos perceptivos a los cuales es imposible

prestar atencin en su totalidad, la cultura acta como pantalla que selecciona a qu estmulos prestar

atencin y cmo interpretarlos.

Las culturas difieren en un continuo que va de un alto contexto a un bajo contexto:

Culturas de alto contexto Culturas de bajo contexto

Usan mensajes en los que casi todo el

significado depende de sus creencias,

valores y normas internas.

Poca informacin que se proporciona en los

mensajes.

Valoran la comunicacin no verbal, es decir,

la comunicacin indirecta.

Emplean expresiones ambiguas y de doble

sentido. Respetan la pausa y el silencio en la

comunicacin.

Persona con estilo de comunicacin

indirecto: bien educada y discreta.

Persona con estilo de comunicacin directo:

amenazante y ofensiva.

Valoran la comunicacin verbal explcita y

directa.

Evitan la ambigedad en los mensajes.

Perciben el estilo de comunicacin

indirectocomo desconsiderado,

deshonesto y mentiroso e, incluso, que

insulta la inteligencia y racionalidad de su

interlocutor.

Persona con estilo de comunicacindirecto: honesta y franca.

Ejemplos: Culturas japonesa, afro-americana,

mexicana y latina.

Ejemplos: Suecia, Inglaterra, Estados Unidos de

Amrica.

Caractersticas de las culturas de alto y bajo contexto:

Factor/Dimensin Contexto Alto Contexto Bajo

Abogados Poco Importantes Muy importantes

La palabra de una persona Es un compromiso No es confiable (mejor dejar

todo por escrito)

Responsabilidad por un error

organizacional

Se toma al ms alto nivel Se empuja al nivel ms bajo

Espacio Amontonamiento, menosrespeto por la privacidad

Se mantiene el espacioprivado

Tiempo Policrnico (el propio) Monocrnico (time is money)


27/104

27

Tiempo Policrnicoy Monocrnico:

B.

Tipologa Cultural de Hofstede

Hofstede demostr que existen agrupamientos culturales a nivel regional y nacional que afectan el

comportamiento de las sociedades (y de las organizaciones). Desarroll el Modelo de las Cinco

Dimensionespara identificar los patrones culturales de diferentes grupos. Estas dimensiones son:

1.

ndice de Distancia al Poder: representa el grado en que los miembros menos poderosos de las

organizaciones e instituciones (incluida la familia) aceptan y esperan que el poder est distribuido de

manera desigual, es decir, que existan diferencias de poder entre sus miembros. Representa la

inequidad (mayor o menor), pero definida desde la perspectiva de los de abajo, ya que la sensacin

de inequidad social normalmente est presente en los seguidores y no tanto en los lderes.

- Un puntaje alto sugiere que se espera que algunos individuos tengan mucho ms poder que

otros.

- Un puntaje bajo refleja la perspectiva de que la gente debe tener derechos iguales.

2.

Individualismo vs Colectivismo. Esta dimensin representa el grado en el cual los individuos se

integranen grupos.

- Del lado individualista encontramos sociedades en las cuales los lazos entre los individuos

no son muy fuertes; se espera que cada persona se cuide a s misma y a su familia inmediata.

Ejemplo: Norteamrica.

- Del lado colectivista encontramos sociedades en las cuales las personas estn integradas en

grupos altamente cohesivos, por lo general miembros de la familia extendida, que se

protegen entre s a partir de una incuestionable lealtad. Ejemplo: Italia.


28/104

28

3.

Masculinidad vs Femineidad. Esta dimensin apunta a la distribucin de rolesentre gneros. Se

refiere tambin al valor asignado a los tradicionales roles de los gneros.

- En una culturamasculina, la mayora de la gente cree que slo los hombres se deben

preocupar por las carreras lucrativas y que las mujeres no deben trabajar muy duro, ni

estudiar si no lo desean.Japn.- En una cultura femenina, hay ms casos de mujeres en carreras tradicionalmente ocupadas

por los hombres (por ejemplo las ingenieras) que en una cultura masculina. Suecia

4. ndice de Evasin de la Incertidumbre: representa la toleranciade una sociedad a la incertidumbre y

la ambigedad. Indica hasta qu punto la cultura programa a sus miembros para sentirse cmodos o

incmodos en situaciones estructuradas. Las situaciones no estructuradas son nuevas, desconocidas,

sorpresivas, diferentes de lo usual.

-

Las culturas que evitan la incertidumbre intentan minimizar la posibilidad de esassituaciones a travs de leyes estrictas y reglas, medidas de seguridad y, a nivel religioso, a

travs de la creencia en una verdad absoluta.

- Las culturas que aceptan la incertidumbre son ms tolerantes a las opiniones diversas, tratan

de tener la menor cantidad posible de reglas, y suelen permitir que convivan muchas

filosofas, tradiciones y cultos a la vez.

5.

Orientacin a Largo Plazo vs Orientacin a Corto Plazo. Esta dimensin se refiere, bsicamente, a la

importancia que se da en una cultura a laplanificacin de la vidaa largo plazo, en contraste con las

preocupaciones inmediatas.

- Los valores asociados con ellargo plazoson el esfuerzo y la perseverancia.

- Los valores asociados con el corto plazoson el cumplimiento de los deberes sociales y la

proteccin del honor.

Una sexta dimensin, agregada a partir de 2010: Indulgencia vs. Restriccin. Laindulgenciase refiere a

sociedades que permiten una satisfaccin relativamente libre de cuestiones de naturaleza humana, como

disfrutar y divertirse. La restriccin se refiere a las sociedades que suprimen la satisfaccin de esas

necesidades y las regulan a partir de normas sociales estrictas.


29/104

29

C.

Teora de la Difusin (Rogers)

La difusinse refiere al proceso mediante el cual una innovacin es comunicada en el tiempo y

difundida por determinados canales, entre los miembros de un sistema social.

La teora de la difusin de innovaciones propone cuatro elementosque conforman el proceso deinnovacin:

1.

La innovacin misma

2.

Los canales de comunicacin empleados para la difusin

3.

El tiempo de difusin de la innovacin

4. El sistema social donde se difunde la innovacin

Una innovacin es una idea, prctica u objeto que es percibido como nuevopor un individuo o unidad de

adopcin (grupo social, cultura). Ese acto de percepcin implica que la innovacin puede o no ser

objetivamente nueva, siempre que sea percibida como nueva para quien la adopta.

Hay determinados atributos de las innovaciones que pueden influir en su tasa de adopcin como:

Las ventajas relativas: si en realidad lo que estamos proponiendo es mejor que lo que estamos

remplazando.

La compatibilidad:si se ajusta a los valores, cultura, experiencias previas y necesidades de los

usuarios potenciales.

La complejidad: si es fcil de aprender, comprender, mantener y entender su aplicabilidad.

La posibilidad de observacin: si se pueden ver los resultados y consecuencias de la aplicacin de la

innovacin, es decir, comunicar a otros los beneficios.

La posibilidad de ensayo: hasta qu punto se puede probar la innovacin antes de comprarla.

Los canales de comunicacin son los medios por los cuales los mensajes llegan de un individuo a otro. La

teora de la difusin de Rogers considera lacomunicacincomo un proceso que se da a travs de las redes

sociales o canales interpersonales y por los medios de difusin.

Para que ocurra la difusin de innovaciones se requiere que los individuos sean homfilos, es decir,

que sean similares en ciertos atributos, tales como educacin, creencias, estado socioeconmico,

lenguaje, cdigos culturales, etc. y esto ocurre generalmente cuando estos individuos pertenecen al

mismo grupo o tienen intereses similares. La comunicacin ocurre con mayor facilidad y las nuevas

ideas tienden a tener un efecto mayor en trminos de adquisicin de conocimientos, formacin de

actitudes y cambio.


30/104

30

La heterofilia, por contraste, se define como la situacin en que dos individuos poseen atributos

diferentes.Cuando dos individuos tienen el mismo nivel de conocimientos acerca de la innovacin,

no puede existir difusin, pues no hay informacin nueva para intercambiar.

La naturaleza de la difusin requiere, por ende, que exista algn nivel de heterofilia entre los participantes

del proceso de comunicacin, pero requiere tambin cierto nivel de homofilia, que facilite la comunicacin.

La dimensin del tiempose relaciona con el proceso de difusin de tres maneras:

1. Decisin sobre la adopcin de la innovacin

2.

Momento relativo en el que se adopta la innovacin con respecto al sistema social de referencia

3.

Tasa de adopcin

El proceso de decisin sobre la innovacin se da en cinco etapas:

1)

Conocimiento. El adoptador potencial conoce y entiende la innovacin2)

Persuasin. Se desarrolla una actitud positiva o negativa hacia la innovacin y se dan argumentos a

favor y en contra de la ella.

3) Decisin. Se acuerda la aceptacin de la innovacin como una buena idea, o se rechaza

definitivamente y no se pasa a la siguiente etapa.

4)

Implementacin. Se pone a prueba la innovacin.

5)

Confirmacin. Se refuerza la decisin de adopcin favorable.

En cuanto al momento relativo en que se adopta la innovacin, Rogers habla del concepto de innovatividad

(innovativeness), que se entiende como la rapidez con que se adopta la innovacin.

Es posible identificar cinco categoras de adoptantes, de acuerdo con la prontitud con la que adoptan las

innovaciones: Innovadores, Adoptadores Tempranos, Mayora Temprana, Mayora Tarda y Rezagados.

La tasa de adopcinse mide generalmente como el tiempo requerido por cierto porcentaje de miembros de

un sistema social para adoptar una innovacin. En cierto modo, esta tasa mide cuntos usuarios adoptan

una innovacin en un perodo determinado de tiempo, y se considera slo con relacin a grupos sociales y

no a individuos particulares o unidades de anlisis.

Al referirnos al sistema socialdonde se difunde la innovacin, se tiene en cuenta los individuos, grupos

informales, organizaciones y/o subsistemas a travs de los cuales ocurre la difusin.


31/104

31

Entornos Polticos y Legales

Sistemas Polticos

Los sistemas polticos se refieren a las instituciones gubernamentales, partidos polticos y organizaciones a

travs de las cuales las personas y los gobernantes de un pas ejercen el poder.

Para analizar los sistemas polticos, podemos aplicar dos dimensiones que estn estrechamente ligadas con

la orientacin filosficadel sistema poltico: el individualismo y el colectivismo.

El individualismo es una orientacin en la que priman los derechos y la funcin del individuo. Se alienta a las

empresas a apoyar el bien de la comunidad, promoviendo la competencia limpia y justa. Ejemplo: Estados

Unidos.

El colectivismoes una orientacin en la que priman los derechos y la funcin de la comunidad. El objetivo es

desarrollar compaas prsperas que aumenten el prestigio y el poder nacional. Ejemplos: China y Japn.

Sobre la base de estas orientaciones, se construyen luego las diferentes ideologas polticas: conjunto de

ideas que expresa los objetivos, teoras y aspiraciones de un programa sociopoltico.

Riesgo Poltico

El riesgo polticoimplica la posibilidad de que las decisiones, acontecimientos o condiciones polticas afecten

el entorno de negocios de un pas, de tal manera que a los inversores les cueste parte del valor de su

inversin o se vean obligados a aceptar tasas de rendimiento inferiores a las proyectadas.

Para medir el riesgo poltico se suelen tener en cuenta datos sobre probabilidad de guerra, inestabilidad

social, violencia poltica, corrupcin, condiciones sociales (densidad de poblacin e inequidad), crimen,

costos laborales y discriminacin impositiva, entre otros.

Existen organizaciones que elaboran rankings y reportes acerca del riesgo pas de cada pas, como Economist

Intelligence Unit(EIU), Business Environment Risk Intelligence(BERI), PRSo Euromoney.

Una de las mayores amenazas contempladas dentro del riesgo poltico es que el gobierno embargue sus

activos, es decir, se los quite de alguna manera. Existen diversas formas de embargo de bienes, como la

expropiacin, la confiscaciny la nacionalizacin.


32/104

32

La nacionalizacines aceptable si:

a) Satisface un propsito pblico

b)

Incluye una compensacin adecuada.

Otro factor muy importante a tener en cuenta, son los activistas polticos y sociales. Estos grupos pueden

interrumpir el f lujo comercial. Ejemplo: activistas y piqueteros que cortaron rutas, en apoyo a los

trabajadores de Kraft, en 2009.

Sistemas Jurdicos

El derecho internacional comprende las reglas y principios que los estados-nacin consideran con fuerza

jurdica sobre ellos.

Las controversias entre pases son materia del derecho internacional pblico, y pueden presentarse ante la

International Court of Justice (ICJ, Corte Internacional de Justicia), que es el brazo judicial de las Naciones

Unidas, tambin conocida como Corte Mundial, con sede en La Haya.

Sin embargo, las controversias entre empresas no pueden ser llevadas a la Corte Mundial.

El

derecho internacional privado se refiere al cuerpo de leyes que se aplica a las controversias que surgen de

transacciones comerciales entre empresasde diferentes pases. Como cada pas tiene sus propias normas, es

muy importante conocer el tipo de sistema jurdico que tiene cada pas en el que se opera.


33/104

33

Un sistema jurdico es el mecanismo para crear, interpretar y hacer cumplir las leyes en una jurisdiccin

especfica. Su propsito general es establecer una red legal de gran amplitud para regular las actividades

sociales.

En todos los sistemas jurdicos modernos, podemos encontrar tres componentes:

1. Un sistema de derecho constitucional (que garantiza orden poltico)

2.

Un sistema de derecho penal (para resguardar el orden social)

3.

Un sistema de leyes civiles y comerciales

Las diferencias entre los sistemas jurdicos se deben a que stos se basan en distintas tradiciones, usos,

costumbres, y religiones. A nivel mundial, se pueden distinguir cinco categoras de sistemas jurdicos.

Un sistema de derecho civil se basa en la codificacin sistemtica de lasleyes. Los funcionarios

polticos hacen las leyes y los jueces las aplican. Ejemplos: Argentina, Francia, Alemania y Japn. Un sistema de derecho comn se basa en la tradicin, usosy costumbres. Los jueces primero se

remiten a la jurisprudencia y luego a la legislacin. Ejemplos: Estados Unidos, Inglaterra, Nueva

Zelanda y Canad.

Un sistema de derecho consuetudinario se basa en la sabidurade la experiencia cotidiana, en las

tradiciones espirituales y filosficas. Ejemplos: Andorra, Guernsey y Jersey.

Un sistema de derecho teocrtico se basa en principios religiosos y espirituales. Ejemplos: ley

islmica, basndose en el Corn y otros textos sagrados.

Un sistema jurdico mixto se da cuando, dentro de una nacin, conviven dos o ms sistemas.

Problemas Legales

Ms all del sistema legal, tanto en el pas domstico, como en los pases anfitriones, existen definiciones

crticas a nivel operativo y estratgico que requieren el mayor cuidado en cuanto a cuestiones legales.

Anivel operativo, los problemas legales pueden surgir, especialmente, al comenzar un negocio, al establecer

y cumplir contratos, al contratar y despedir empleados locales, y tambin al cerrar los negocios (terminar la

operacin).

A nivel estratgico, es importante prestar atencin a la jurisdiccin, la propiedad intelectual, las l icencias, los

secretos comerciales, la corrupcin y los sobornos y, por supuesto, a las leyes de marketing vigentes. Para

todos estos casos es recomendable contratar ayuda legal experta antes de tomar decisiones complejas.


34/104

34

Lajurisdiccin es la potestad, derivada de la soberana del estado, de aplicar el derecho en el caso concreto,

resolviendo de modo definitivo e irrevocable una controversia, que es ejercida en forma exclusiva por los

tribunales de justicia integrados por jueces autnomos e independientes. Los tribunales de cada pas tienen

la decisin definitiva sobre cualquier asunto que est dentro de su jurisdiccin.

La Propiedad intelectual (PI)se refiere a ideas creativas, pericia innovadora o activos intangibles que dan a

sus dueos una ventaja competitiva. Esto implica que, quien inventa algo (tangible o intangible) debera

tener el derecho de determinar el uso que se dar a su propiedad, es decir, el derecho legal de decidir quin

puede copiarlo o usarlo.

Una patente es un documento legal formal que otorga el derecho exclusivo para hacer, usar y vender un

invento, durante un perodo de tiempo especfico.

Una marca (Trademark, ) es un nombre, lema o emblema distintivo que una empresa utiliza para distinguir

sus productos y servicios de los de la competencia. El uso de una marca conocida y respetada aumenta

sensiblemente la probabilidad de ventas.

Los derechos de autor (Copyright, ) se refieren a la propiedad de un trabajo creativo escrito, grabado,

representado o filmado.

La falsificacin (copia y produccin ilegal de un producto), imitacin (uso de una marca similar a una marca

reconocida), y piratera (publicacin o reproduccin ilegal de una obra protegida por copyright) son distintos

tipos de violacin de la propiedad intelectual.

Una licencia es un acuerdo contractual en el que un licenciante (otorgante de la licencia) permite que un

licenciatario (beneficiario de la licencia) use sus patentes, marcas, tecnologa u otros activos intangibles a

cambio de pagos de regalas u otras formas de compensacin.

Los secretos comerciales son datos o conocimiento confidencial con valor comercial, para los que se toman

medidas con el propsito de mantenerlos en secreto.

La institucin ms importante, a nivel mundial, ligada a la propiedad intelectual es la

OMPI (Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual). Como parte del sistema de las

Naciones Unidas, la OMPI constituye un foro en el que sus estados miembros elaboran y

armonizan las normas y prcticas destinadas a proteger los derechos de propiedad

intelectual. La OMPI administra, adems, los sistemas de registro internacional de

marcas, diseos industriales y denominaciones de origen, y un sistema internacional de


35/104

35

Otra de las cuestiones legales con las que debemos enfrentarnos, bajo las particularidades de los pases

anfitriones, son las leyes de marketing. Es importante revisar las leyes que regulan las actividades de

promocin, desarrollo de productos (investigacin, patentes), etiquetado, precios (controles, impuestos),

canales de distribucin y cuidado del ambiente. No pueden quedar fuera las leyes referidas a Internet y sus

usos, conocidas comocyberlaws.

Resolucin de Conflictos

Puede haber disputas en 3 situaciones:

a) entre gobiernos

b)

entre una empresa y un gobierno

c)

entre dos empresas.

Los conflictos entre gobiernos deben llevarse ante la Corte Mundial.

Asimismo, la OMC prev un procedimiento para resolver los desacuerdos comerciales en el marco del

Entendimiento sobre Solucin de Diferencias. Se plantea una diferencia cuando un gobierno miembro

considera que otro gobierno miembro est infringiendo un acuerdo o un compromiso que haba contrado

en el marco de la OMC.

Los acuerdos de la OMC son obra de los propios gobiernos miembros: los acuerdos son el resultado de lasnegociaciones de los miembros. La responsabilidad de la solucin de las diferencias recae as mismo, en

ltima instancia, en los gobiernos miembros a travs del rgano de Solucin de Diferencias.

Cuando los casos involucran empresas, se consideran los tratados, contratos y acuerdos vigentes, y se tienen

en cuenta las leyes domsticas y las del pas anfitrin.

Los contratos pueden establecer jurisdiccin en un determinado pas, pero con la aplicacin del sistema

jurdico de otro. Resolver conflictos en este entorno puede ser muy engorroso, por lo cual las empresas

pueden elegir litigar, arbitrar o conciliar.

Un litigio (juicio) puede ser muy complejo para llevar adelante en el extranjero. Se deben considerar las

diferencias de idioma, de sistemas legales y de costumbres. Un proceso judicial en un pas extranjero puede

fcilmente llegar a los medios de comunicacin y daar la imagen de la empresa, adems de acarrear altos

costos y mucho tiempo.


36/104

36

La conciliacinse refiere a una mediacin entre las partes. Durante la conciliacin se realizan sesiones

privadas con un mediador, con el objetivo de lograr acuerdos mutuos. Ninguna de las partes sabe lo que se

habla con el mediador. El problema de la conciliacin es que no es legalmente vinculante (las partes no estn

penadas si no cumplen con lo conciliado).

Cuando se habla de arbitraje, ambas partes acuerdan resolver sus problemas fuera de la corte, donde un

tercero imparcial decide sobre la materia. El arbitraje comercial internacionalse presenta como una de las

formas idneas para resolver conflictos de forma rpida y, en principio, ms econmica que la solucin de

los tribunales.


37/104

37

UNIDAD 3. Acercamiento a los Mercados Globales.

Investigacin de Mercados

Exploracin de Mercados

La exploracin de mercadosse refiere a las actividades que se realizan para examinar la mayora (o todos)

los pases en trminos generales, y luego limitar la lista a los ms prometedores. La exploracin suele

realizarse sobre informacin que se consigue fcilmente y de forma barata.

Es indispensable utilizar informacin provista por fuentes acreditadas, como son las consultoras

especializadas, los gobiernos, las organizaciones internacionales y las diferentes cmaras de comercio e

industria.

Investigacin de Mercados

LaAmerican Marketing Association (AMA),define a la investigacin de mercados como la funcin que liga

consumidor, cliente y pblico con el mercadlogo, a travs de informacin.

Al hablar de investigacin de mercados global, nos referimos a la recoleccin sistemticade datos, a escala

global, para proyectos especficos. Toda la informacin que una empresa rene, se transforma en un activo

estratgico, ya que le permite conocer mejor los mercados y tomar decisiones ms acertadas.

Las investigaciones internacionales no son iguales que las domsticas. Se deben considerar nuevos

parmetros, como aranceles, paridad cambiaria, modos de transporte, documentacin internacional,

puertos, entre otros. El contexto es desconocido, por lo que habr que comprender una nueva cultura,

demografa, sistema poltico, estructura social, idioma, entre otros. Tambin se deber determinar y

monitorear el impacto de la competencia (local y global) en las operaciones.

El mayor desafo de las tareas de investigacin internacional es entender el impactode la cultura an en los

mtodos de investigacin y, posteriormente, poder comunicar los resultados de las investigaciones para que

sean comprendidos transculturalmente.

El punto de partida para obtener informacin de investigacin de marketing es definir el problema que se

estudiar, los objetivos concretos y el tipo de informacin que se necesita para resolver el problema. Si el

problema a resolver no est bien definido, entonces los resultados no llevarn a ninguna respuesta correcta.

La informacin de marketing se obtiene a partir de registros internos, contactos en el sector, informacin

publicada, encuestas, y muchas otras fuentes. Las estrategias para obtener la informacin, incluyen la


38/104

38

recopilacin de informacin existente, la utilizacin de servicios de investigacin y la realizacin de estudios

especficos:

El sistema de informacin internode la empresa, vara en funcin de la importancia que se le de a este

activo en cada organizacin. Hay empresas que tienen extensos sistemas de informacin que recopilan datos

de los consumidores y las operaciones a un gran nivel de detalle.

Existe una amplia variedad de informacin de marketing que puede comprarse, como publicaciones

especiales y suscripciones. En algunos casos, la informacin puede ser gratuita. Utilizando estos grandes

bancos de datos, se pueden hacer muchos anlisis. A esta informacin se la suele llamar informacin

normalizada. Ventaja: los costos de recopilacin y anlisis de la informacin son compartidos por varios

usuarios. Desventaja: la informacin puede no corresponder bien a las necesidades del usuario.

Los estudios de investigacin especficos se inician como respuesta a problemas o necesidades de

informacin especial, como la segmentacin de un mercado, las pruebas de concepto y de utilizacin, la

investigacin sobre una marca, y las pruebas de recordacin de publicidades, entre otras. Los estudios

pueden variar, en cuanto al alcance, desde investigaciones exploratorias que utilizan fundamentalmente el

anlisis de informacin publicada, hasta encuestas, entrevistas personales, por telfono o Internet a

individuos que representan a las poblaciones objetivo.


39/104

39

El proceso de recolectar datos y convertirlos en informacin til puede ser realizado a partir de ocho pasos

bsicos:

Definicin del problema. Es esencial definir exactamente cul es la informacin que se necesita para

resolver el problema. Si no es posible, se deber realizar una investigacin exploratoriapara ayudar a definir

el problema de investigacin y determinar los objetivos del proyecto.

Comprensin de las limitaciones de la investigacin.La mayora de los estudios no puede conseguir todo lo

que el usuario quiere lograr, mantenindose en el presupuesto disponible. Deben indicarse las prioridades

de la informacin que se necesita.

Presentacin

Anlisis de DatosPreparacin Manipulacin

DiseoCausal Descriptivo Exploratorio

Valor de la Investigacin

Disponibilidad de DatosPrimarios Personales Secundarios

Unidad de AnlisisPas Regin Segmento

Definicin del Problema

Requerimieto de InformacinNecesidades de informacin

Mercado

Estrategia

Problema

Costo-Beneficio

Herramientas

Cualitativas

Cuantitativas

Mixtas


40/104

40

Fuentes de Informacin.Para realizar investigaciones es posible obtener informacin de tres tipos de

fuentes: primarias, secundarias y personales.

- Lasfuentes primariasde informacin incluyen los registros de la empresa y reportes encargados a

consultoras. Son los datos ms ajustados que se pueden tener acerca de lo que se necesita, aunque

tambin son los ms caros.

- Lasfuentes secundarias de informacin incluyen las revistas de comercio, fuentes gubernamentales

y fuentes de estadsticas.

- Lasfuentes personalesse refieren a un tipo de informacin primaria muy especial: ejecutivos que

viven en el exterior, a travs del contacto con distribuidores, proveedores, gobierno, clientes,

amigos, conocidos, colegas, consultores y empleados que tienen contacto con el pas y/o mercado a

investigar.

Calidad de la investigacin. Si los estudios no estn bien diseados ni implementados, ofrecern resultadosequivocados. Losfactoresque afectan la calidad de los resultados del estudio incluyen la experiencia del

personal que realiza la investigacin, las habilidades para realizar y controlar la recopilacin de datos, el

tamao de la muestra, el estilo de las preguntas y cmo se analizan los datos.

Evaluacin y seleccin de proveedores.Normalmente, los estudios de investigacin nolos realiza el usuario.

Cuando se elige a un proveedor es importante hablar con dos o tres clientes previos para valorar su

satisfaccin con la empresa. Tambin es importante contactar consultores que estn experimentados en la

realizacin del tipo concreto de investigacin que necesita el usuario.

Costo.Los estudios de investigacin customizados, los cuales se ajustan exactamente a lo que se necesita

saber, son caros. Los factores que afectan los costos son el tamao de la muestra (cuanta ms gente se

analiza, mejor ser la confiabilidad del estudio, pero tambin ser ms caro), la longitud de los cuestionarios

(cuantas ms preguntas se hagan, se sabr ms en profundidad, pero tambin ser ms caro), y las formas

de obtener la informacin.

Presentacin de los resultados.Una de las claves para determinar si el trabajo de investigacin fue bueno o

no es la forma en que se lo presenta. Lo importante son los resultados y conclusiones a los que permiti

llegar la investigacin.

Los problemas concretosde la investigacin global son las diferencias culturales, que afectan la calidad y las

caractersticas de la informacin que se obtiene. Ejemplo:cuanto ms al norte (de Estados Unidos y Europa)

se va, ms reservados son los consumidores y cuentan con menos informacin.En cuanto a niveles de


41/104

41

servicio, los consumidores latinoamericanos no suelen expresar disconformidad en las encuestas de

satisfaccin generales, por lo cual suele ser necesario utilizar otros mtodos.

Sistemas de Informacin Global

TI (tecnologa de la informacin) alude a los procesos de una organizacin para crear, almacenar,

intercambiar, usar y administrar informacin.

El MIS (Management Information Systems)se refiere al hardware y software que usa una empresa para

administrar informacin. Estos sistemas proveen flujos permanentes de informacin acerca de las

operaciones de la empresa, y tambin puede incluir informacin acerca de la competencia y del entorno.

Algunas de las herramientas tecnolgicas que forman tpicamente parte de un MIS son Intranet, Electronic

Data Interchange (EDI), Electronic Point of Sale (EPOS), Customer Relationship Management (CRM), Sales

Force Automation (SFA). Datawarehouse - Datarmart (DW), Business Intelligence (BI), Business Process

Management (BMP), entre otras.

Un sistema de inteligencia de mercadohace mencina sistemas (software o personas) que puedan

detectar, traducir, recopilar, resumir y registrar electrnicamente un diario de informacin sobre lo que

sucede en cada mercado (tendencias, competencia, regulaciones, etc.)

Segmentacin, Targeting y Posicionamiento

Introduccin y definiciones

La segmentacin se refiere a la identificacin de grupos de consumidores que tienen caractersticas,

necesidades o conductas distintivas y pueden requerir productos o programas de marketing independientes.

Cada segmento tiene necesidades y deseos nicosy tendr una curva de demanda nica. Cada segmento

requiere su propia estrategia de marketing (plan de marketing).

El targeting implica evaluar los segmentos y centrar las actividades de marketing en un pas, regin o grupo

conpotencial significativopara responder a las estrategias. Dado que los recursos no son ilimitados, se debe

identificar a los consumidores que se puede alcanzar de manera ms eficiente, eficaz y rentable.

Segmentacin y target no son la misma cosa. Se segmenta para identificar diferentes grupos. El target

representa al grupo seleccionado para trabajar.


42/104

42

El posicionamiento es el lugar que ocupa una empresa, marca o producto en la mente del consumidor, con

respecto a la competencia. Dado que el posicionamiento depende de la percepcin de los consumidores, son

stos quienes finalmente definen el posicionamiento. Las empresas simplemente hacen esfuerzos por

ocupar un determinado lugar, pero la definicin est del lado de los consumidores.

Existen los segmentos globales, que pueden identificarse de manera homognea alrededor del mundo.

Estos consumidores, que comparten caractersticas comunes a travs de diferentes mercados

internacionales,pueden abordarse con programas de marketing relativamente uniformes.

Hablamos entonces de un punto de vista no convencionaldel mkt global, ya que se reconocen las

diferencias dentro de cada pas, pero asimismo se tiene en cuenta que existen segmentos que trascienden

las barreras nacionales y se destacan las diferencias y semejanzas de valores y patrones de consumo a nivel

micro.

Un punto de vista convencional,asume que todos los pases son diferentes, pero que cada pas es

homogneo en s mismo. De esta manera, el foco principal est en las diferencias culturales a nivel macro.

Este tipo de visin implica una agrupacin de mercados nacionales similares y se da poca prioridad a los

microsegmentos dentro de cada pas. Este es el caso de considerar de manera similar a los europeos, los

brasileos o los orientales.


43/104

43

Proceso de Segmentacin Global

Identificacin de Segmentos. Podemos usar diferentes criterios para formar grupos homogneos dentro de

un mercado.

Al utilizar criterios geogrficos, las variables que se emplean para armar los grupos tienen que ver con la

regionalidad, los pases, la densidad de poblacin, entre otros.

Al utilizar un criterio demogrfico, se emplearn variables demogrficas como la edad, el gnero, el ingreso,

la etapa en el ciclo de vida familiar, el nivel de educacin, entre otros. Si usamos variables demogrficas, las

mayores cuestiones a considerar son las tendencias.

Si bien el ingreso es una variable valiosa, para que exista un mercado debe haber disposicin de compra.

ERROR COMN: asumir que si hay ingresos disponibles, stos se destinarn a comprar nuestros productos.

Al utilizar criterios psicogrficos, se formarn segmentos de personas que tienen actitudes, valores,

opiniones, y estilos de vida homogneos.

Un cuarto criterio a utilizar para segmentar el mercado es el comportamiento. Se puede diferenciar a las

personas que compran de las que no lo hacen. A las que compran mucho, de las que compran poco.

Tambin se pueden establecer escalas segn el uso del producto(heavy, medium, light, non user).

Para que una segmentacin sea exitosa, se deben cumplir los siguientes requisitos:


44/104

44

Se debe poder medir el tamao, poder de compra y perfil de los segmentos.

Se debe poder servir eficazmentea los segmentos.

Los segmentos deben ser grandes o muy rentables.

Los segmentos deben responder de diferente manera a distintos elementos y acciones de la

mezcla de marketing.

Atractivo del segmento. El atractivo del segmentorepresenta el grado de la oportunidadde mercado que

ofrece un segmento y la habilidadde la empresa para satisfacer las necesidades del segmento de manera

competitiva. De lo que se trata aqu es de elegir los segmentos (targets) que proporcionan la mejor

oportunidad para generar beneficios.

Errores ms comunes evaluar el potencial de un segmento son: sobrestimar el tamao y el atractivo a corto

plazo, entrar a mercados slo porno perder la oportunidad

, y basarse solamente en la red primaria de

contactos de la gerencia para investigar.

Estrategia de Posicionamiento.Implica tener muy claro que lo importante es lapercepcinde los

consumidores acerca de las marcas y los productos, an por sobre la real calidad y desempeo que stos

ofrezcan.

A nivel global, la estrategia de posicionamiento puede ligarse a la percepcin de la cultura global, extranjera

o local. Este tipo de estrategia se conoce como CCP (Consumer Culture Positioning).

Una estrategia de cultura de consumidor global (GCCP) se propone identificar a la marca como un

smbolo de una cultura global o de un segmento especfico. Esta es la estrategia a utilizar con

segmentos como los adolescentes globales ylas elites cosmopolitas.

Elposicionamiento basado en la cultura extranjera (FCCP)se basa en estrategias que asocian a los

usuarios de la marca, las ocasiones de uso o los orgenes de produccin con una cultura o pas

extranjero. Son estrategias que basan su posicionamiento en la fortaleza de ser (o al menos parecer)importado.

El posicionamiento basado en la cultura local (LCCP), se basa en estrategias que asocian a la cultura

local, y se arraiga en el nacionalismo y encuentra all su fortaleza.


45/104

45

Prueba cida. Una vez que se segment el mercado, se eligi el mejor segmento y se pens una estrategia

de posicionamiento, lo ideal es testear el posicionamiento deseado con el target. Un sondeo informal puede

darnos alertas tempranas sobre lo bien o mal que estamos. A este sondeo informal se lo suele llamar

prueba cida. El formato ideal para esta instancia es unfocus group.

Implementacin de la Estrategia. Desarrollar una estrategia de targeting adecuada implica definir una

posicin en cuando a la estandarizacin vs. la customizacin:

Al optar por una estrategia de marketing global estandarizado, se realiza marketing masivo, pero a

escala global. Tambin se conoce a esta estrategia como Marketing Indiferenciado / No diferenciado.

Se hace foco en tener la menor cantidadposible de adaptaciones y en conseguir una distribucin

extensivatal que el producto est disponible en la mayor cantidad posible de minoritas.

Una estrategia demarketing global concentrado implica centrarse en un nicho global. La idea es

encontrar un segmento global especial y dirigirse solamente a estos consumidores. Los productos

muy especializados o sofisticadossuelen seguir esta estrategia.

Una estrategia de marketing global diferenciadoimplica apuntar a mltiples segmentos, es decir, a

tener una amplia cobertura del mercado. Ejemplo:empresas automotrices, que tienen lneas de

productos diferentes, para cada tipo de segmento.


46/104

46

Importacin, Exportacin y Suministro

Importacin

La importacin se refiere a la compra de bienes o servicios por parte de una empresa basada en un pas

diferente del de los vendedores. Existen dos tipos de importacin:

a) Los bienes de consumo e industriales para individuos independientes y empresas.

b)

Los bienes intermedios y servicios que son parte de la cadena de suministroglobal de la empresa.

En cuando a los importadores, se pueden distinguir tres clases:

Aquellos que buscan cualquier producto alrededor del mundo para importar y vender. Oportunistas que

van cambiando el producto que importan dependiendo de cual le de ms ganancias.

Aquellos que buscan fuentes externas para obtener productos a menor precio.

Aquellos que utilizan fuentes de abastecimiento externo como parte de su cadena de suministro.

La importacin puede ser una ventaja estratgica:

- Obteniendo mano de obra intensiva y especializada, la que reducir los costos de produccin.

- Importar productos que no estn en el mercado local, y as convertir en el nico proveedor.

- Importar permite diversificar riesgos de operacin, al diversificar proveedores no se depende de uno

solo.

Exportacin

La exportacin implica vender bienes o servicios a un cliente que reside en otro pas.

La exportacin tiene varias ventajas:

- Permite entrar a nuevos mercados con bajos riesgos y muy baja inversin, por lo cual es una

excelente manera de que una empresa ample sus ventas.

-

Si se logran ampliar las ventas, se gozar de los beneficios de las economas de escala.- Exportar permite diversificar las ventas y el riesgo operacional.

A medida que las empresas deciden ampliar sus operaciones hacia otros pases, necesitan definir el nivel de

compromiso con los mercados extranjeros.


47/104

47

Explicacin del proceso anterior:Primero, la empresa no est dispuesta a exportar (no quiere, no sabe, no

puede), luego exporta por pedidos puntuales (alguien que pide desde el exterior, un amigo que consigue un

contacto espordico) lo que entusiasma a la empresa que, finalmente, examina la posibilidad de exportar.Generalmente las pymes exportan a manera de ensayo, hasta que adquieren experiencia en uno o ms

mercados. A esta altura ya adopta una estrategia centrada en un pas o regin. Si el inters contina, se

evala el potencial de mercado global y se seleccionan los mejores mercados meta.

Al plantear una estrate

Marketing Global - Apunte Final UADE

Documents

Transcript of Marketing Global - Apunte Final UADE