Marketing estrategia planpdfs.wke.es/1/4/7/4/pd0000021474.pdf · Nº 224 • Septiembre • 2008 75...

CULTURA CORPORATIVA Y CALIDAD

Nº 224 • Septiembre • 2008Capital Humano 74

En una ingeniosa entrevista que Tom Peters le hace a Kevin Roberts, presi-dente ejecutivo de Saatchi & Saatchi,

Roberts afirma que el marketing debe cam-biar sus prácticas y basarlas en el amor, ya que la lealtad incondicional del cliente viene dada por la relación emocional que establece con el producto o la marca. Roberts afirma que su agencia de publicidad ahora es una “compañía de ideas” que no cobra honora-

rios, sino un porcentaje de la facturación que consiguen los clientes tras su intervención.

Es imposible negar que, a los que nos dedi-camos a los Recursos Humanos nos encanta-ría establecer vínculos emocionales que nos permitan trabajar con los empleados en un escenario de compromiso, ilusión, entusias-mo y lealtad. Es decir, que sientan pasión por la empresa. El profesor Joan Elías en su libro En busca del Lovework. Más allá de la motivación y el liderazgo ya ha acuñado el término “loveworks” para referirse al amor y respeto del que habla Roberts.

Existe un canal para llegar a ello, el marke-ting interno.

Desde Recursos Humanos generamos so-luciones, programas y políticas que canali-zamos hacia nuestros clientes internos y se ajustan a sus motivaciones de forma que les hacemos sentir únicos.

Si a través del marketing de Recursos Huma-nos, hacemos llegar la propuesta de valor de la empresa a los empleados, consegui-remos la mejora del compromiso necesaria para avanzarnos a los competidores en el mercado.

Autor: LLUHEN CABELLOS, Laura.

Título: Marketing en Recursos Humanos: estrategia y plan.

Fuente: Capital Humano, nº 224, pág. 74. Septiembre, 2008.

Resumen: ¿Cómo hacer que los empleados de una organización “compren” los programas y políti-cas de desarrollo, formación, promoción, compensación u otros que se impulsan desde Recursos Humanos? La clave está en en el marketing que se utiliza para lanzar un producto, reforzar una marca o fidelizar a un segmento de clientes. Tanto la estrategia como las fases del plan utilizan unos recursos replicables en el mundo de los Recursos Humanos. El artículo expone una a una las similitudes y muestra cómo implantar un plan de marketing paso a paso con ejemplos de la experiencia de la autora en Banco Sabadell.

Descriptores: Lovemarks / Valor / Marketing / Cliente.

FICHA TÉCNICA

Marketing en Recursos Humanos: estrategia y plan

A los que nos dedicamos a los Recursos Humanos nos encantaría trabajar en un escenario de compromiso, ilusión, entusiasmo y lealtad. Se sentirían muy satisfechos de sentir que la marca de RRHH es percibida como exclusiva para cada uno de los empleados, y en consecuencia, la empresa para la que se trabaja sea vista como mejor opción. Para conseguirlo, es imprescindible trabajar desde el concepto de producto, con una estrategia clara, y orientados a “cliente”.

LAURA LLUHEN CABELLOS, responsable de proyectos. Dirección de desarrollo de Recursos Humanos de Banco Sabadell

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Es más fácil de lo que parece, cada Dirección de Recursos Humanos debe tener su propio plan especial de marketing para sus produc-tos. Mi intención es que en este artículo los lectores encuentren aquellas cuatro o cinco cosas que no se les habían ocurrido y que al aplicarlas, sin lugar a dudas, resultarán muy útiles.

1. ¡ATENCIÓN: UN CLIENTE A LA VISTA!: TENGAMOS UNA ESTRATEGIA

Es necesario identificar a nuestro cliente. Es-to no es tan obvio como nos imaginamos, requiere cierto trabajo.

Una vez hecho este ejercicio, con toda pro-babilidad nos encontraremos con colectivos distintos que nos permitirán establecer una primera estrategia de segmentación en función de aspectos como: las expectativas del empleado, su potencial, su desempeño, los que la empresa más necesita, etc.

Es importante que no nos olvidemos del “otro” cliente: la empresa. Las necesida-des de la organización suelen derivar en disponer de profesionales preparados al rit-mo que exige el negocio: desarrollo rápido

y continuado. Es decir, la empresa espera disponer de sucesores en los puestos clave, de profesionales capaces de transmitir su talento y “saber hacer” a los más jóvenes, de empleados mejores que la competencia y en definitiva un capital humano que haga a la empresa atractiva en el mercado.

La siguiente estrategia a adoptar será la especialización. Enfocarnos a nuestros grupos objetivo en exclusiva y que sientan que aquello que les ofrecemos está pensado justo para cumplir sus expectativas.

Por tanto nuestro posicionamiento estratégico será la segmentación y la especialización.

Otra cuestión es que desde el inicio debemos tener claro quien es la competencia. Me re-fiero a todo aquello que representa un ries-go para que nuestras políticas y programas se introduzcan con éxito en el colectivo de empleados. Cuestiones como: el exceso de

Para cualquier empresa, tener empleados que sientan

que se les ofrece más valor que coste es en sí mismo

una enorme ventaja competitiva ante otras alternativas



información que emitimos, la exigencia de los objetivos comerciales de ciertos segmentos de empleados, la gestión del tiempo de cada uno, la desmotivación y la falta de compro-miso, la vida personal y el tiempo de ocio, entre otros muchos.

Todas estas cuestiones son muy importan-tes para nuestro cliente, tanto que mi reco-mendación es que las debemos incorporar en todos los productos que diseñemos. Por ejemplo, siempre habrá que tener en cuenta el horario de los cursos para no entorpecer la vida personal, la valoración del desempeño deberá ser coherente con la de objetivos, o la comunicación deberá compensar el exceso de información.

2. ¡TENEMOS PRODUCTOS!: PREPAREMOS EL PLAN DE MARKETING

Aplicaremos las fases habituales de un plan de marketing comercial de productos, a nuestro plan de marketing de soluciones de Recursos Humanos.

Para ello hay que partir del supuesto que nuestras políticas de RRHH, o acciones de formación, programas desarrollo, la Intranet del empleado o cualquier otro elemento, es nuestro producto. Por tanto, lo hemos di-señado con la intención de introducirlo en un mercado y a cuantas más motivaciones responda, mejor para nuestra rentabilidad y para la satisfacción del cliente-empleado y el cliente-empresa.

Personalmente, cuando llego a este punto, al inicio de aplicar el plan de marketing, suelo sentirme como una vendedora con un pro-ducto difícil y una competencia muy dura.

En el plan de marketing de Recursos Huma-nos en vez de analizar, propongo conocer las motivaciones y tomar consciencia de la utilidad de nuestra solución.

Si tenemos en cuenta que nuestros clien-tes tienen objetivos concretos de desarrollo, muestran más interés en unos temas que en otros y sobretodo están orientados a trabajar en grupo, podremos potenciar la motivación ante la oferta de Recursos Humanos. El plan de acción en nuestro caso se basa en 4 ele-mentos clave del marketing: precio, marca, comunicación y distribución. El control de resultados y la fidelización son imprescindi-bles si queremos conseguir el compromiso de los empleados.

El precio: En Recursos Humanos el equiva-lente a precio serían las condiciones en las que se ofrece nuestro producto, por ejemplo, ¿es una política o un curso de obligado cum-plimiento? ¿es voluntaria? ¿se recibirá com-pensación por participar en el programa? El precio, veremos más adelante, influye directa-mente en la valoración del coste y del valor.

La marca: Es un aspecto identificativo cla-ve. Una marca provoca sensaciones desde el primer momento que se muestra al público. Aspectos como el color, el tipo de letra, las formas o la imagen que representa, están influyendo en la percepción sobre el produc-to que identifican. Muchas veces asociamos también un lema que formará parte de la marca y será su idea fuerza. Tener una marca nos permitirá elaborar un paquete de mer-chandising como refuerzo de la penetración de nuestro producto o solución.

La comunicación: El concepto comunica-ción, en este caso hace referencia a la publi-cidad. La podemos clasificar en 3 tipos:

Comunicación persuasiva: se trata de aspectos como la imagen gráfica, lemas, presentaciones presenciales, catálogo en papel y otros similares.

Comunicación informativa: sesiones pre-senciales o virtuales informativas y un portal del empleado con espacios infor-mativos, por ejemplo.

Comunicación de recuerdo: la utilización del correo electrónico o cartas en papel para reforzar nuestro mensaje.

Independientemente del tipo de comunica-ción que utilicemos, será un factor de éxito mostrar autenticidad.

La distribución: La mayoría de los pro-ductos de Recursos Humanos requieren un FUENTE > L.L.C., 2008.

EQUIVALENCIAS ENTRE LOS 2 PLANES DE MARKETING

PLAN DE MARKETING PLAN DE MARKETING EN RRHHAnálisis de necesidades Conocimiento de las necesidades

Objetivos Motivación para empezar

Plan de acción Elementos de marketing

Control de resultados y delización Control de Coste/Valor


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tipo de distribución, o implementación, y las plataformas que elijamos en cada ca-so dependerán de la propia naturaleza del producto. Por ejemplo, en el caso de la for-mación online será imprescindible un portal virtual al que se pueda acceder desde cual-quier lugar, dentro de la empresa o fuera. En cambio la formación presencial requiere unos espacios destinados específicamente a ello, no seria una distribución adecuada utilizar cualquier sala de reuniones. Otro ejemplo es el caso de la encuesta de clima, será impor-tante distribuirla de forma que se garantice la confidencialidad de los participantes. Y de esta forma, a cada producto le asignamos su canal de distribución más óptimo.

3. LOS DOS GLOBOS: EL COSTE Y EL VALOR

Imaginemos dos globos comunicados con la misma cantidad de aire dentro… cuando uno se haga mayor, el otro disminuirá su tamaño y cederá el aire, ¿verdad? Un glo-bo es el del coste y el otro es el del valor, nuestro cliente debe percibir siempre que el

coste es mucho menor que el valor. Cuando hablamos de coste estamos refiriéndonos al tiempo dedicado, al esfuerzo requerido, a la insatisfacción provocada o podría ser también una falta de reconocimiento. El coste está muy relacionado con el precio al que anteriormente hacíamos referencia. Por ejemplo, cuando un mando intermedio ha dedicado tiempo y esfuerzo a la valo-ración anual del desempeño de su equipo de quince empleados y… en ningún mo-mento recibe feedback del departamento de RRHH, o su jefe le da una palmadita en la espalda por el trabajo bien hecho. Esto es un claro ejemplo de que nuestro producto estratégico “valoración anual del desempe-ño” habrá aportado más coste que valor a nuestro cliente.

Desde Recursos Humanos generamos soluciones,

programas y políticas que canalizamos hacia nuestros

clientes internos y se ajustan a sus motivaciones de

forma que les hacemos sentir únicos



También puede ocurrir que para el cliente empresa, por ejemplo, uno de nuestros pro-gramas de desarrollo, o políticas de com-pensación, tengan un impacto negativo en el clima, o influyan directamente en la fuga de talento. Esto es muchísimo más coste que valor. El globo del valor crece más que el del coste cuando el cliente empleado desarrolla su carrera facilitado por nuestra política de promoción interna, cuando siente que se está superando a si mismo gracias a un pro-grama de desarrollo, o por ejemplo cuando los resultados de su trabajo son muy satis-factorios después de haber pasado por un entrenamiento y un proceso de coaching.

Para la empresa, tener empleados que sientan que se les ofrece más valor que coste, es en sí mismo una enorme ventaja competitiva.

Desde mi experiencia en Banco Sabadell, pue-do contaros que en Recursos Humanos somos consultores internos y nuestros puntos fuertes en cuanto a marketing se refiere son los cana-les de distribución que utilizamos.

Disponemos de más de cinco portales virtua-les, cada uno con su marca y estilo:

• El portal del empleado (people) con infor-mación personalizada y los procesos más básicos de RRHH: solicitud de vacaciones,

gestión de dietas y gastos, agenda y utili-zación de salas para reuniones, etc.

• El portal de desarrollo de carrera, con el le-ma: avanza, tú decides hasta dónde. En es-te portal es posible encontrar testimonios reales, las personas de contacto de RRHH que te facilitirán la trayectoria profesional y las herramientas online disponibles.

• El portal de formación, BScampus, con acceso a los cursos online y a las sesiones virtuales. BScampus se divide a su vez en sites temáticos según el programa forma-tivo en el que se está inmerso, esto es por colectivos.

• El portal de inglés: EnglishNet, que funcio-na como un entorno virtual de práctica del idioma que está diseñado de forma que dedicando 30 minutos a la semana nunca repetirás contenidos ni actividades.

• El portal de Recursos Humanos: Agrupación RH. En este entorno el equipo de RRHH publica todo lo derivado de la propia ac-tividad en el departamento, de forma que nos permite dar a conocer muy bien todo lo que hacemos, y también nuestro estilo.

Nuestro reto en cuestiones de marketing es volvernos más presenciales para nuestra plantilla de 10.100 “clientes” y poder reali-zar una convención anual de RRHH.

Como conclusión final, los cuatro pasos de una venta eficaz:

• Primer paso: identifica a tus clientes

• Segundo paso: identifica muy bien tus productos y ponles precio y una marca.

• Tercer paso: impulsa, mediante comu-nicación y el canal de distribución.

• Cuarto paso: ofrece más valor que coste y de esta forma fidelizarás.

REFERENCIAS

Revista HSM management. Oct 07.

Blog sobre Dirección de Personas. EADA. http://

personasyorganizaciones.blogspot.com/2007/01/

employer-branding-o-lovework.html.

ELIAS, Joan. En busca del Lovework. Más allá de la

motivación y el liderazgo (2006).

PETERS, Tom. Re-imagine. Edit: Prentice Hall. (2003).


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