PLAN DE MARKETING¿Por que es necesario planificar? Planificar es decidir hoy lo que vamos hacer en el futuro. Es útil por 3 razones :1. Evitar las sorpresas2. Las prevensiones financieras se comparan con los desempeños y sirven como consecución de las metas 3. No es rígido, es reversible

- Saber en que estrategia estamos si de penetración de mercado ( incrementar participación en marcado) o de desarrollo de mercado

PM: Es documento escrito en el que tras los correspondientes análisis se establecen los objetivos a conseguir en un periodo determinado, se detallan los planes de acción para alcanzar esos objetivos

Recoge: Un análisis previo y profundo de las posibilidades de Mercado Definición de los objetivos generales y comerciales Justificación de las hipótesis de desarrollo, Acciones que permitan alcanzar las metas

3 EJES DE ANÁLISIS A MANEJARSE EN EL PM / Empresa / Mercado /CompetenciaMercado: Va mas allá de los datos cuantitativos (crecimiento, pronósticos de ventas y otros); debe revisarse las características del consumidor, su comportamiento de compra.Competencia; Debilidades, oportunidades y fortalezas del mercado.Empresa: Analizar su perfil de filosofía, cultura, hábitos

Factores a analizarTendencias de la demanda Factores sociales y culturales Demografia del público objetivoCondiciones económicas Leyes, Regulaciones…

VARIABLES EN EL PLAN DE MARKETINGCOMPETENCIA / POSICION EN EL MERCADO / POTENCIAL DE RENTABILIDAD / CRECIMIENTO

“Posición en el mercado”Matriz de Ansoff Producto/Mercado

Identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una organización.

DIFERENTES ESTRATEGIAS EN BASE A LA POSICIÓN QUE SE OCUPA EN EL MERCADOFormulación de estrategia de la UEN. La estrategia de las unidades de negocio-Estrategias de Porter: Líder en costes, Diferenciación y Costes.-Estrategias de Kotler: Estrategia de líder, Retador, Seguidor y Especialista.

- Lider: Ocupa la posición dominante en un mercado Bajo “su responsabilidad”: desarrollar la demanda,proteger la participación de mercado y ampliar ésta- Seguidor: Es un competidor con una baja cuota de mercado y que se alinea, generalmente, con la competencia- Retador: No domina el mercado-producto pero se propone sustituir al lider

Michale PorterMejor Estrategia DiferenciaciónPosibilidades de diferenciación_ Innovacion: Total/Incremental

Calidad Variables de Mkt: Distribucion/Precio/Promo

Análisis de la situaciónMedición de la Demanda del MercadoNaturaleza de la Demanda Análisis de la Estrategia : Producto, Precio, Distribución, ComunicaciónEtapas del Cliclo de Vida Tendencias y MacroentornoAspectos Internaciones Fortaleza y DebilidadesNaturaleza de la competencia

FORTALEZAS Y DEBILIDADES: •Análisis de recursos. Capital, Análisis de riesgos.OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

1.ANALISIS DEL ENTORNO canales de distribución, clientes2. GRUPOS DE INTERÉS Gobierno, instituciones públicas

Dimensiones de la estrategia y fases de la direccion estrategica

Concepto estrategia: Patrón de los principales objetivos, propósitos o metas y las políticas y planes esenciales para lograrlosDimensiones de la Estrategia1. Establece los propósitos de la organización 2. Define el ámbito competitivo3. Intenta conseguir una ventaja competitiva sostenible 4. Define e integra tareas directivas5. Patrón de decisiones coherentes 6. Camino para el logro de los objetivos7. Medio para desarrollar competencias esenciales 8. Forma de adquirir recursos y capacidades

La Estrategia vs. La Táctica Como dice Porter, hay que diferenciar entre estrategia y efectividad operativaCompensaciones de la EstrategiaEl pensamiento estratégico se centra en adoptar enfoques diferentes para brindar valor al cliente.En elegir distintos conjuntos de actividades que no puedan imitarse fácilmente y que brinden las bases de la ventaja competitiva.

Niveles de la EstratégicaLa estrategia tiene tres niveles: estrategia corporativa, estrategia de negocios (plan para saber como competir con cada negocio) y estrategia funcional (¿Como utilizar los recursos?

Fases del Proceso de Dirección EstratégicaANÁLISIS ESTRATÉGICO : Misión y objetivos / Analisis Interno y ExternoFORMULACIÓN ESTRATÉGICA: Diseño de estrategiasIMPLANTACIÓN DE ESTRATEGIAS: Evaluación y selección / Puesta en práctica y Control

El enfoque racionalistaParte de 2 supuesto: formulación e implementacionMintzberg critica abiertamente el enfoque racionalista x Falta de control. Falta información para definir la estrategia

Misión razón de ser de la empresa, valores y creencias de la organizaciónLa Visión o Propósito Estratégico

TEMA 1 : ESTRATEGIAS Y ESPECIALIZACION DEL MARKETING

Tipos de especialización del Marketing : Producto o MedioUna estrategia es un Pensamiento Operativo y EstrategicoMarketing estratégico: involucra dos actividades principales que son la base.

1. Seleccionar un mercado objetivo2. Diseñar un plan que Permita que Permita lograr ese posicionamiento deseado

Miopia del marketingRelacionada con el hecho de definir el mercado de referencia en términos del producto y no de la necesidad que satisface. Los productos no se venden por el bien en sí mismo sino por la función que cumplen y la necesidad que satisfacen.

“Selección y Segmentación de los mercados”Producto - Servicio : El Consumidor busca un PAQUETE DE VALOR Con atributos tangibles e intangible como son:

- Imagen de marca, precio, envase, calidad…

Niveles de productoBasico, transporte, salud, Alojamiento Generico: Transporte- vehiculo Esperado. Rapidez, puntualidadAumentado: Entretenimiento Potencial: Atributos que podrá tener un un futuro

MercadoMercado de Referencia: Necesidades. Ej: Genercias Higiene corporal

Que productos Satisface esta necesidad de higiene corporal

Alternativas tecnológicasFormas satisfacer la necesidad Compradores, que Intentan satisfacer esas necesidades genéricas

Es estudio del mercado de referencia tiene que estudiar la Necesidad que satisface, productos sustitutivos, compradores

Estrategias posiblesBasadas en tecnologiaBasada en compradoresConcentración en un unico mercadoCobertura Selectiva de Mercado de ReferenciaNuevo grupo compradoresCrear nueva necesidadCrear una nueva tecnologia

Proceso de segmentación y selección

Es fundamental para orientar La empresa, Definir su Misión y evitar La miopíaAlta competencia de los mercados obliga a buscar, encontrar y aprovechar segmentos o nichos no cubiertos1. Idenficación de criterios y variables. Que compra el consumidor, tipo, marca, valores, sexo, edad, estilo de vida…2. Segmentación3. Descripción de Los perfiles De segmentos4. Valoración del atractivo: crecimiento, volumen de ventas, accesibilidad6. Estrategia de cobertura

Estrategia de concentración; Se lanza un producto a un unico segmentoEstrategia de expansión:: Se lanza varios producto a un unico segmentoEstrategia de expansión a varios segmentosEstrategia de diferenciación

7. Posicionamiento del producto8, Selección, desarrollo y comunicación del concepto de posicionamiento elegido

Evolucion del concepto de productoCentrado en si mismo (Atributos fisicos tecnicos) Producto Marca: (Atributos imagen-empresa)Producto – Servicio: (Satisfacer necesidades)

/Hacer microsegmentacion, subdivisión para todo)

TEMA 2:MARKETING DE SERVICIOS

(Conclusión. Aumentar la percepción de calidad, sin modificar el servicio base. Ej: Dentista, extracción muela)Se centra en una adecuada gestión del cliente porque:

Producto o un servicio : Actividades, beneficios o satisfacciones puestos a la venta Producto: es el resultado de un proceso cerrado en la que intervienen muchos factores, personas, tecnología.)Servicio: son procesos abiertos y el consumidor forma parte del proceso.“Servicio es una actividad o serie de actividades, con mas o menos naturaleza intangible, que generalmente es generada mediante la interacción producida entre un cliente y los empleados que proporcionan el servicio y/o los recursos o bienes tangibles y/o los sistemas del proveedor del servicio que son puestos a disposición como soluciones a los problemas de los clientes”

Como diferenciarlo: Cuando espeso del bien es mayor que El de servicios, le llamamos bien, Y cuando el servicio es mayor que el bien le llamamos servicio

Las empresas de servicios tiene una única forma de competir con la:Excelencia: Relacionada con la satisfacción del cliente. Se alcanza cuando las expectativas (servicio esperado) y experiencia (servicio percibido se cumplen

Características de los Servicios• Intangibilidad: Es una acciónm una satisfaccion

Diferenciación es dificl en un servicio. Cuanto mas lejos esta mas intangible es.• Inseparabilidad: Medico--‐paciente / Vuelo--‐viajero. Produccion consumo• Heterogeneidad. Dar un servicio auxiliar es el punto de diferenciación, consecuencia es la flexibilidad.• Caducidad:

Problema de sincronización de la oferta y la demandaUn servicio no puede devolverseServicio generalmente no pueden revenderse

Factores de Valoración de un servicioFiabilidad / Consideración: voluntar de ayudar a los clientes / Recusos tangiblesGarantia (Cortesia de sus empreados / Empatia (prestar un atención individual)

Hay que diferenciar entre Servicio Base y Servico Auxiliar que son los empleados

La espiral del valor: Se basa en posicional al cliente como lo principal de la empresa, estructurar la empresa con el cliente como pilar.Evolución de la idea de cadena de valor de Porter El fin es la recomendación personal1: Cliente: conocer y organizar al cliente2: Creactividad: Forma de conocer las necesidades del cliente y transformarlo en oportunidades de mercado3: Personas: La motivación personal. Gestión económica Logística y operaciones: servicios adicionales

Etapas mejorar calidad serviciosIdentificación y Selección PROBLEMABusqueda de las causasImplementar soluciónMonitorear resulotados

Como mejorarlas: Circulo de calidad: Identifica y pone solucion / Da propuesta y decide ejecutarla / Pone en practica la solución ( evalua la efectividad)BrainstormingDiagrama de Parapeto: Permite, pues, asignar un orden de prioridades. es decir, que hay muchos problemas sin importancia frente a unos pocos graves. Mediante la gráfica colocamos los "pocos vitales" a la izquierda y los "muchos triviales" a la derecha.Diagrama Causa – Efecto: Organiza y representa todas las causas que pueden contribuir a un determinado efecto

Variables de marketingEl cliente compra un PAQUETE DE VALOR.NO CONTROLABLES: Las más importantes son: fuerzaspolíticas, reglamentos y normasCONTROLABLES: mix de marketing

Mix de Mkt de servicios :ProductoPrecioComunicaciónDistribución: cadena de intermediarios entre el fabricante y el consumidor.PersonalEvidencia físicaProcesos

PrecioLas estrategias no dirigidas a bajar el precio sino en añadir valor, ofreciendo mayor calidad

DistribuciónFranquicia: eldueño de la marca otorga la comercialización de su servicio a un tercero

PersonalLa calidad percibida de un servicio depende de la actuación de los empleados de primera línea.La percepción del servicio está determinada por la suma de todos los posibles momentos de da verdadque experimentan los clientes. Ej: Orientación carteles, sala de espera. Atencion telefonica…

Evidencia FísicaLos clientes se forman impresiones sobre una empresa de servicios en gran parte a través de evidencias fisicas como edificios, accesorios, disposición, color y elementos asociados con el servicio como carteles, folletos, publicidad, rótulos, uniformes, etc.

Tema 3: Marketing Directo : Elemento fundamental gran base de datos

Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (1999)

El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo.La forma más común de marketing directo es : mailing, buzoneo, folletos…

Conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador a Fin de Promover un producto, un servicio o una idea. Su esencia está en la relación unipersonal

- Mejorar las relaciones con nuestros clientes.- Informa a los clientes novedades se produzcan en la empresa.- Fideliza los clientes.- Llega a mercados muy segmentados.

Ventajas No desplazamientosOfertas PersonalizadasDecisión de compra en casaContacto directo con el público

Inconvenientes Los productos / servicios no pueden Entregarse de forma inmediata.El público en general descnfia de este sistema, por falta de credibilidad de algunas empresas del sector, con la confidencialidad de las comunicacionesEsfuerzo considerable en la distribución fisica

El éxito depende calidad y fiabilidad de La base de datos.Datos se clasifican en 3 tipos:

Datos de clasificación o tipológicosDatos de consumoDatos de la historia promocional

Herramientas MKT directo: Ventaja se puede elegir fecha y hora de envio y de impacto.Buzoneo: entrega en domicilio: revistas, folletos, dipticos, calendarios…

El tiempo de impacto es minimoMercado muy saturado

Mailing: Consiste en enviar por correo postal o electrónico, una carta o paqueteLo mas importante para esta accion son las base de datosLos elementos que lo conforman son : Carta, sobre, folleto, y posible tarjeta- respuesta.

Dentro, regalo, cuestionario, promociones…

Tipos: De fidelizacion De ofertas de servicios especificosSeguimiento Presentación

La carta debe de llevar fecha, frases cortas, cortos parrafos, firma.

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