Marketing digital como estrategia empresarial Felipe ...

Marketing digital como estrategia empresarial

Felipe Giraldo Giraldo, [email protected]

Artículo de revisión presentado para optar al título de Administrador de Negocios

Asesor: Ledy Torcoroma Gomez Bayona, Doctor (PhD) en Administración (c)

Universidad de San Buenaventura Colombia

Facultad de Ciencias Empresariales

Administración de Negocios

Medellín, Colombia

2019

Citar/How to cite (Giraldo, 2011) ... (Giraldo, 2011)

Referencia/Reference

Estilo/Style:

APA 6th ed. (2010)

Giraldo, F. (2017). Marketing digital como estrategia empresarial. (Trabajo

de grado Administración de Negocios). Universidad de San

Buenaventura Colombia, Facultad de Ciencias Empresariales,

Medellín.

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https://co.creativecommons.org/?page_id=13

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MARKETING DIGITAL COMO ESTRATEGIA EMPRESARIAL. 3

Resumen

El mercadeo digital se ha convertido en una importante herramienta de gestión para proyectar los

negocios y generarles valor para llegar a diferentes mercados y comprender las necesidades de la

sociedad, es por esto que el objetivo de este artículo está en verificar cual ha sido la producción

investigativa en temas de marketing digital y de qué manera esta herramienta mercadológica

aporta a la gestión de las organizaciones, para lograrlo se plantea una revisión de literatura en

algunas bases de datos como Biblio Technia, digitalia, ebooks, ebsco, Scopus, y google

académico, se concluye que el concepto de mercadeo digital es la correcta utilización de medios

digitales para lograr desarrollar comunicaciones comerciales mucho más directas, interactivas y

personales que capten la atención del cliente que se quiere alcanzar, así mismo que existen

algunas empresas como Airbnb, Rappi, Uber, Amazon entre otras, que han aplicado acciones del

mercadeo digital y han aumentado sus ingresos con cifras asombrosas, posesionaron su marca y

son valuadas en el mercado en miles de millones de dólares.

Palabras clave: Marketing digital, Canales digitales, Estrategia de Marketing, Marketing

tradicional, Apps.

Abstract

Digital marketing has become an important management tool to project business and generate

value to reach different markets and understand the needs of society, that is why the objective of

this article is to verify which has been the investigative production in topics of digital marketing

and how this tool marketing contributes to the management of organizations, to achieve this is a

review of literature on some databases such as Biblio Technia, Digitalia, ebooks, EBSCO,

Scopus, and Google academics, it is concluded that the concept of digital marketing is the correct

use of digital media to develop commercial communications much more direct, interactive and

personal that capture the attention of the customer who It wants to achieve, as well as there are

some companies like Airbnb, Rappi, Uber, Amazon among others, that have applied digital

marketing actions and have increased their revenues with amazing figures, possession their brand

and are valued in the market in billions of dollars.


Keywords: Digital Marketing, digital channels, Marketing strategy, traditional Marketing, Apps.

1 Introducción

El Marketing Digital es un conjunto de prácticas que buscan potenciar las actividades

comerciales en las empresas aprovechando las nuevas tecnologías las virtudes del internet y las

facilidades de acceso a ella para los consumidores. El marketing digital permite la creación de

espacios donde las empresas y los consumidores finales tengan su punto de encuentro, de tal

manera que se propicie una relación de confianza en la cual la empresa oferta sus productos y

servicios de manera atractiva e influyente para despertar el interés de una gran masa (Castaño &

Jurado, 2016)

Las empresas que no han tomado la decisión de adaptarse al cambio del modelo digital y

continúan con su marketing tradicional han venido disminuyendo (Trespalacios, Vásquez, de la

Ballina, & Suárez, 2016). Con el marketing tradicional se pierde la posibilidad de impactar más y

mejores mercados, además este enfoque tradicional o transaccional se centra en aumentar las

ventas mas no en generar relaciones de largo plazo , se concentra más en las

características del producto y no en ofrecer un servicio personalizado que realmente permita

identificar los intereses del cliente. Dentro de las estrategias empresariales debería existir un plan

orientado a incrementar las ventas a través de la utilización de los recursos virtuales, con

directrices claras y enfoque total en las necesidades y gustos de los clientes teniendo claro el

segmento a abordar (Castaño & Jurado, 2016).

Es por esto que por medio del artículo se busca concientizar a las empresas de la

importancia que tiene invertir en marketing digital, adicionalmente, dar a conocer todas las

ventajas y beneficios que esto representa, ya que en un mundo tan cambiante y dinámico, si no se

incursiona en nuevas modalidades de negocio, si no se innova, es posible quedar atrás por la dura

competencia. Mediante una revisión de literatura se pretende concientizar a empresas y

empresarios del beneficio que trae implementar dentro de sus estrategias organizacionales el

marketing digital y la gran importancia de evolucionar en el modelo.


Los medios sociales hoy en día se convierten en la moderna forma de activismo en

comunicación del marketing digital. En la actualidad, ya las empresas no son exclusivamente los

dueños de la relación que existe entre los consumidores con sus productos y servicios (Garcia

Medina, 2011). En este artículo el lector encontrara cómo ha evolucionado el concepto de

Marketing digital y algunas empresas que han aplicado herramientas digitales dentro de su

planeación metodológica para lograr resultados exitosos, teniendo en cuenta que el marketing

digital es la posibilidad de compartir, comprar y vender a través de las redes sociales, cobra gran

importancia comprender también el papel de los canales de comercialización a través de los

dispositivos móviles, ya que sin la internet y estos valiosos canales no se lograría la relación

estrecha y cercana con el consumidor final (Roman Coy, 2013). Es por esto que las redes sociales

se convierten entonces en la autopista que permite la comunicación entre empresa y consumidor

y la alta efectividad que puede alcanzar al ser una estrategia que brinda agilidad, facilidad en la

medición y que permite realizar la trazabilidad de las operaciones.

2 Metodología

El artículo es el resultado de una estructura metodológica definida como revisión de

literatura, cuyo objetivo es identificar, analizar y fortalecer la pregunta de investigación planteada

en este documento (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio, 2014). El alcance

es exploratorio debido a los escasos documentos que hicieran saber el marketing digital como

estrategia organizacional. El objetivo de investigación es verificar cual ha sido la producción

investigativa en temas de marketing digital y de qué manera esta herramienta mercadológica

aporta a la gestión de las organizaciones (Sabino, 1992). El desarrollo de búsqueda estuvo en la

exploración de algunas bases de datos como BiblioTechnia, Digitalia, Ebooks, Ebsco, Scopus, y

Google Académico, a partir de las palabras clave donde los criterios de búsqueda fueron

Marketing digital, Canales digitales, Estrategia de Marketing, Marketing tradicional, redes

sociales.

3 Marco teórico

Teniendo en cuenta la importancia de la herramienta digital en la construcción de

estrategias de mercadeo que le aporten a la gestión de las organizaciones, se plantea el marco


teórico en dos apartados, el primero dará fe del concepto y la evolución que ha tenido el

mercadeo digital en los últimos tiempos, y el segundo abordaje estará en el reconocimiento que la

gestión de los directivos o colaboradores le han dado a este proceso en el actuar diario.

3.1 Marketing digital

El marketing digital es una novedosa forma comercial que utilizan las empresas, por

medio de la telemática, que significa el conjunto de servicios que les permite a los usuarios de

una misma red no solo recibir o enviar información sino también gestionarla para su medición y

alcance , y que permite a sus clientes conseguir:

1. Realizar consultas acerca de un producto determinado

2. Tener la libertad de elegir y comprar la oferta existente de un producto específico

.

Actualmente y gracias a las nuevas tecnologías la información que recibimos es

transmitida de manera digital, esto quiere decir que son administradas por sistemas en red que la

entienden y procesan .

El marketing digital es una forma de marketing basado en la utilización de medios

digitales para lograr desarrollar comunicaciones mucho más directas, interactivas y personales

que inspiran al receptor; desarrollado a partir de la internet y su fenómeno son las redes sociales,

donde los usuarios y consumidores se vuelven día a día más interactivos e independientes

(Rivas, 2012).

Por su parte, Chaffey y Ellis-Chadwick (2014) tienen una definición acerca del marketing

digital como la implementación del marketing utilizando medios electrónicos y medios

inalámbricos junto con información digital acerca del comportamiento y características de los

clientes.


El marketing digital con sus canales, son uno de los más significativos modelos de

comercialización de la actualidad (Ghotbifar, Marjani, & Ramazani, 2017). A principios del siglo

XX estos canales digitales comenzaron su evolución, innovaron sobre los métodos tradicionales y

aportaron valor, anteriormente no existía nada remotamente parecido pues no existía el email

marketing ni publicidad en adwork que fue parte de su comienzo, mucho menos App que

transformaran el mundo como Facebook, Twiter o Instagram (Antevenio, 2017, párr.1). Con la

creación de la World Wide Web y los navegadores en la época de los 90s, internet transformó el

mercadeo al convertirse de una herramienta de comunicación a una tecnología revolucionaria,

estas han proporcionado a los mercadólogos mejores y nuevas formas de llegar y atender al

consumidor (Kotler & Armstrong, 2008, p. 432).

El mercadeo en uso de la internet ofrece la posibilidad que fabricantes y clientes

reestablezcan el circulo de comunicación que existía antes de la revolución industrial y su

producción en serie, ahora el fabricante se comunica individualmente con cada cliente de la red,

haciendo uso de los manuales digitales que le ofrece el marketing digital, pero al mismo tiempo

produce para el mercado mundial (Weigran & Koth, 2000)

Los canales y herramientas del marketing digital avanzan de manera acelerada y

dinámica, por tal razón se convierte en una necesidad pensar rápidamente en modelos de

comercialización de productos y servicios que se ajusten a las necesidades del mercado (Garcia

Medina, 2011), pues hoy en día no basta con tener una oficina en cada esquina, sino que el

servicio se pueda dar en cualquier parte, que se permita el acceso sin estar atado a horarios o

personas (De las Heras, 2018).

Antes del marketing digital, las empresas solo conocían un modelo de comercialización

de orden presencial, donde se muestra físicamente el producto y se resaltan los atributos,

probablemente el producto o servicio sea excelente, pero si no puede captar la atención de las

personas puede ser muy difícil su comercialización (Xirau, 2019).

A partir de la llegada de la virtualidad las empresas a través del marketing digital se puede

contar con toda una vitrina de mercado web que día a día aumenta, en donde se tiene la


posibilidad de incrementar los ingresos, de llegar a mercados donde no podrían llegar con

facilidad y a un menor costo, donde los mismos usuarios están demandando productos

permanentemente y esto permite también conocer las tendencias y la realidad del mercado

(Quiroga-Parra, Murcia-Zorrilla, & Ramírez-Bolaños, 2016).

3.2 Gestión de las organizaciones implementando marketing digital

En el pasado, la tecnología de la información, estaba obligada a alinearse con el modelo

de negocio de la organización, se le forzaba a encajar, hoy en día en el mundo de internet, la

tecnología es la fuerza viva y la organización y su modelo de negocio es quien debe ajustarse a

las nuevas opciones tecnológicas (Wiegran & Koth, 2000), ahora bien, en el futuro

probablemente las empresas tradicionales no tengan éxito, lo tendrán aquellas que integren dentro

y entre empresas las corrientes de información que facilita la red (Wiegran & Koth, 2000)

Las organizaciones que no tienen el marketing digital en su organigrama, delegan esta

actividad al responsable del área de informática, lo cual es un error, pues se arriesgan a descuidar

la orientación comercial que es vital para las ventas de la compañía (Kotler & Armstrong, 2008).

En esta nueva era de revolución digital no solo están cambiando las empresas sino

también industrias enteras, en este momento pequeñas, medianas y grandes empresas han

comenzado a emplear las redes sociales entre otras tecnologías, el análisis de la información y a

gozar de las ventajas que brindan los dispositivos inteligentes en sus organizaciones (Asociación

Nacional de Empresarios de Colombia [ANDI], 2017)

El marketing digital permite entonces que las empresas puedan segmentar sus mercados,

realizar campañas dirigidas a los segmentos que desean penetrar, comprendiendo sus intereses de

consumo y de esta manera, llegar estratégicamente a cumplir con los objetivos planteados, no

solo de vender, sino de posicionarse y hacer la vida más fácil de los clientes, puesto que

comprender sus necesidades permite saber que redes se requieren utilizar para llegar a cada uno

de ellos y con qué frecuencia (Giraldo, 2018). Estas estrategias digitales como se ha mencionado,

son medibles, por lo tanto permite contar con trazabilidad y con registros de venta, donde queda

en evidencia los productos consultados por los clientes y si se realizó o no la compra, con esta

información el empresario tiene a la mano la información de la rentabilidad diaria que puede


obtener con las diferentes estrategias que desea aplicar, es por esto que en el corto plazo se debe

definir muy bien las relaciones con los clientes, reinventar sus culturas y estructuras, innovar con

productos y migrar sus actividades a plataformas digitales (Toca, 2018).

Empresas que en la actualidad tengan visiones temerosas para incursionar en el marketing

digital, y que no comprendan el nuevo modelo de clientes como son los millennials por ejemplo,

seguramente no comprenden sus hábitos de consumo todos ellos basados en las nuevas

l gía . “Alrededor del 59% de los nacidos entre el 80 y el 90 suelen evaluar productos en

lí a qu a aba mp a d y la m ad l ha d d d p v móv l ” (Sánchez, 2016,

párr. 1), estos perfiles son consumidores que por practicidad todo lo desean a un solo clic, en este

momento se cuenta con modelos exitosos de empresas orientadas solo al marketing digital,

empresas como Uber, Cabify, Airbnb y Rappi, entre otras están orientados a estos nuevos

modelos de consumidores.

Figura 1. Encuesta de transformación digital 2016-2017

Nota: fuente tomada de ANDI, 2017, p. 3

El 98% de los empresarios colombianos en la última encuesta de transformación digital

realizada en 2017, reconocieron la gran importancia de promover el uso de las tecnologías

emergentes y digitales en las organizaciones (ANDI, 2017, p. 4).

Todo esto refleja un gran cambio en los consumidores de la actualidad, que tienen cada

vez mayores expectativas y necesidades y están en busca de agilidad y practicidad para realizar


cualquier tipo de operaciones y actividad, se hace evidente la importancia del marketing digital

para los negocios modernos, pues el uso de la internet beneficia notablemente la presencia de las

empresas, rompe fronteras, dentro y fuera del País, el uso de estos recursos disponibles

contribuye a maximizar la rentabilidad de las empresas y como se puede observar en la siguiente

imagen el pulso entre lo digital y tradicional ya muestra un claro vencedor.

Figura 2. Índice de transformación apropiación digital.

Nota: Fuente tomada de: Centro nacional de consultoría 2017

4 Resultados

Los resultados de esta investigación se dividirán en dos aspectos, el primero muestra en la

Tabla 1 la manera cómo ha evolucionado el concepto de marketing digital, y la segunda las

empresas que han aplicado herramientas digitales dentro de su planeación mercadológica para

lograr resultados de éxito. A partir de la realización de este trabajo se logra conocer y reconocer

la gran importancia de evolucionar en el modelo digital.


Incursionar en estas nuevas metodologías de venta en línea permite incrementar el

volumen de ventas de las empresas generando mayor rentabilidad, por tal razón podría hablarse

de una acción de causa y efecto ya que lograr mejores resultados depende de las estrategias y

métodos utilizados para dar a conocer un producto en el mercado.

Tabla 1

Concepto y evolución del mercadeo digital

Autor /año Concepto

(Corporación Andina de

Fomento, 2017)

Generación de Cambio en el comportamiento del consumidor por el entorno

digital, esto debido a la formación de nuevos mercados para dispositivos,

equipos y sistemas de interacción de diversos objetos.

(Rodríguez Vázquez, Rodríguez

Fernández, & Martínez

Fernández, 2017)

Las redes sociales como una herramienta de marketing y promoción en la

actualidad.

(ANDI, 2017)

La revolución digital ya está cambiando empresas e incluso a industrias enteras,

esta transformación digital no es solo un tema tecnológico. La tecnología es una

herramienta y no un fin.

(Chaffey & Ellis-Chadwick,

2014)

Definen el marketing digital como la implementación del marketing utilizando

medios electrónicos y medios inalámbricos junto con información digital acerca

del comportamiento y características de los clientes

(Mesa Holguín, 2012)

La Filosofía del Marketing en el siglo XXI, se basa en como comprender al

consumidor, cautivar a quien será el comprador y siempre buscar como

conservar al cliente en entornos globales competitivos.

(Rivas, 2012)

El marketing digital es el futuro de la extraordinaria evolución de las tecnologías

de la comunicación y su tan acelerada velocidad y transformación superan la

velocidad de las empresas

Transformación de la información de forma analógica o física con las nuevas

tecnologías a una forma digital, permitiendo el intercambio de conocimientos sin

necesidad de coincidir en espacio o momento común.

(Kotler & Armstrong, 2008)

World Wide Web y los navegadores transformaron la internet de una herramienta

de comunicación a una tecnología revolucionaria al servicio de los

mercadólogos

óp -Pinto Ruiz, Mas

Machuca, & Viscarri Colomer,

2008)

La segmentación o el comportamiento del consumidor como elementos

fundamentales para descifrar el mercado.

Nuevas tecnologías y ventajas que aportan los nuevos canales de distribución.

(Fleming & Alberdi Lang, 2000)

El marketing tradicional se verá enfrentado a una competencia que crece día a

día con las tiendas virtuales, en este escenario la comunicación reemplaza los

espacios físicos

(Wiegran & Koth, 2000)

Internet y la red digital, plantean un cambio tan grande en el entorno que los

nuevos modelos de negocio deben reinventarse para tener éxito, nada puede

dejarse al azar, en el futuro el problema no es la ineficacia del producto, sino que

sea irrelevante en el mercado

Nota: fuente tabla basada en ha y ll - had p a ó d a d m

d al l m g lb d a g l m g óp -Pinto Ruiz et al.,

2008; Mesa Holguín, 2012; Rivas, 2012; Rodríguez Vázquez et al., 2017; Wiegran & Koth, 2000)

Es muy importante destacar, que las redes sociales están cada vez más de moda y los

interesados en aparecer y aumentar su número de contactos están en crecimiento, la facilidad y

acceso a dispositivos móviles que permite una relación estrecha entre consumidores y las


empresas, estas situaciones favorecen la dinámica del marketing digital por una sencilla razón,

todos los contactos pueden ser clientes potenciales, se abre la posibilidad de llegar por una sola

herramienta a un gran número de compradores (Fleming & Alberdi Lang, 2000).

Las redes sociales se convierten entonces en una herramienta fundamental a la hora de

procurar el contacto con el cliente y la transferencia de productos, además es rentable, más

rápido, más fácil de medir y de lograr la trazabilidad de las operaciones.

Los canales y herramientas para lograr tan anhelado objetivo, avanzan de manera

acelerada y dinámica, por tal razón se convierte en una necesidad pensar rápidamente en modelos

de comercialización de productos y servicios que se ajusten a las necesidades del mercado que

cada vez es más exigente, requiere que pueda gestionarse desde cualquier lugar, desde el teléfono

o el computador (Wiegran & Koth, 2000).

A continuación se evidencian algunas empresas que han aplicado el marketing digital con

resultados exitosos.

Figura 3. Empresas que han aplicado el marketing digital con resultados exitosos.

Nota: fuente tomada de http://bit.ly/2WwaJHI

La empresa colombiana Rappi por ejemplo, se suma a los unicornios de América Latina,

“las compañías unicornio son aquellos emprendimientos que llegan a ser valuados en el mercado

. m ll d dóla ” (Arias, 2018, párr. 1).

http://bit.ly/2WwaJHI


Según los datos de CBInsight actualmente, existen más de 271 en todo el mundo pero solo

una en Colombia Rappi.

Rappi, la plataforma de entregas a domicilio, acaba de recibir esta clasificación y

es la primera en hacerlo en el país. Además, la empresa acaba de recibir 200

millones de fondos de parte de DST Global con la participación de accionistas de

Sequoia Capital y Andreessen Horowitz para invertir en su crecimiento, informó el

portal Axios (Arias, 2018, párr. 1)

Por otro lado Uber, empresa tecnológica que se dedica a encontrar un socio que permita

prestar un servicio de transporte, cuenta con unas cifras asombrosas, según la revista Forbes.

Uber tiene más de 8 millones de usuarios a lo largo y ancho de todo el mundo,

cada mes se afilian 50.000 nuevos conductores a la compañía de transporte, en el

último trimestre fiscal Uber aumentó sus ingresos netos un 67% hasta los 2.200

millones de dólares, la startup de transporte alternativo finalizó 2017 con unas

ganancias de 6.000 millones de dólares, 13% menos que el año anterior (Nombela,

2018, párr. 2).

“En el último trimestre Uber redujo sus pérdidas hasta situarlas en 1.100 millones de

dólares, A finales de 2017, Uber operaba en 630 ciudades del mundo, en diciembre del pasado

año, Uber fue valorada en 54.000 millones de dólares” (Nombela, 2018 párr. 5)

Airbnb (Air Bed and Breakfast) Cama de aire y desayuno, ilustra también el éxito del

marketing digital como modelo de negocio, según la revista Forbes la plataforma de alquiler de

propiedades ha cambiado la forma de viajar y en junio del año pasado valía ya 25.000 millones

de dólares (Canalis, 2018).

Cuando aún no se han cumplido ni ocho años desde su nacimiento, sus cofundadores

ocupan a sus treinta y cuatro años el puesto 495 en la lista de personas más ricas del mundo

según Forbes, con una fortuna de aproximadamente 3.000 millones de dólares cada uno. En 2015

https://www.axios.com/rappi-latin-american-delivery-valuation-unicorn-0c5d0743-fd41-4071-9270-928db470d6be.html

https://www.axios.com/rappi-latin-american-delivery-valuation-unicorn-0c5d0743-fd41-4071-9270-928db470d6be.html


se coronaron también como el séptimo emprendedor más ricos de América por debajo de los

cuarenta años y se colaron en el puesto número sesenta y dos del ranking de las personas más

ricas del sector de la tecnología (Álvarez, 2016, párr. 2).

Figura 4 Usabilidad de las empresas líderes en marketing digial

Nota: fuente tomada de (ANDI, 2017, p. 11).

Estas empresas son un claro ejemplo del sólido comercio digital, pues Uber y Rappi, sin

tener un solo vehículo propio operan de manera más que exitosa y Airbnb sin una sola propiedad

cuenta con el mayor número de habitaciones disponibles para viajeros de todo el mundo, son un

modelo de negocio a seguir donde se observa el marketing digital en todo su esplendor.

Por último, Amazon quien abrió sus puertas virtuales en 1995 para vender libros desde la

cochera de su fundador Jeff Bezos, hoy en día declara que tiene el surtido más grande del planeta

comercializando prácticamente cualquier artículo y todo esto gracias a la internet y su marketing

web (Kotler & Armstrong, 2008).

5 Conclusiones


Por medio de la información que brinda el marketing digital pueden obtenerse mejores

datos para elaborar estadísticas completas que permitan realizar seguimiento de campañas,

promociones, rotación de productos, entre otros.

Otro beneficio importante de plantear, es que con el marketing digital, los resultados

obtenidos en la actividad comercial se pueden obtener en tiempo real, lo que permite realizar

modificaciones cuando algo no está dando resultado y cambiar la estrategia, la forma de presentar

los productos, no debemos olvidar que esta se convierte en una gran vitrina ante el mundo, ante

clientes potenciales de todo tipo.

La interacción con los clientes se vuelve muy directa, de menor tiempo de dedicación y

facilita la expresión por parte de los clientes, tanto de satisfacción como de disgusto, recordemos

que siempre encontramos en estas aplicaciones la manera de escuchar al consumidor final, puesto

que las calificaciones obtenidas en términos de servicio, agilidad y calidad se convierten en un

factor fundamental para conocer la percepción del cliente y detectar lo que se está haciendo bien

y lo que no también.

En lo que respecta a los nuevos canales de comunicación, ha habido grandes desarrollos

en comunicaciones y marketing en la era digital. Hoy, las empresas intentan aprovechar los

canales de marketing digital para proporcionar servicios adecuados a los clientes para mejorar su

nivel de satisfacción (Ghotbifar et al., 2017).

Estas herramientas digitales permiten perfilar al cliente y por medio del marketing,

diseñar estrategias ajustadas a la medida del cliente, teniendo en cuenta el género, ubicación,

edad, gustos, intereses y presupuestos.


Figura 5. Encuesta de transformación digital 2016-2017

Nota: Fuente tomada de ANDI, 2017, p. 3

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