MARKETING DE SERVICIOS

1. DEFINICINUn servicio es cualquier acto o desempeo que una persona ofrece a otra y que en principio es intangible y tiene como resultado la transferencia de la propiedad de nada.

2. CLASESAquellos que son el objeto o propsito bsico de la transaccin.Aquellos que apoyan o facilitan la venta de un bien o transaccin.

3. COMPRENSIN DEL SECTOR SERVICIOSEl sector servicios de la economa se puede caracterizar mejor por su diversidad.

4. OFERTAS DE SERVICIOSEl componente de servicio puede ser una parte importante o pequea de la oferta total. Es posible distinguir cinco categoras de oferta:

1. Un Bien Tangible:La oferta consiste de un bien tangible, ningn servicio acompaa al producto.

2. Un Bien Tangible Con Servicios:La oferta consiste de un bien tangible acompaado de uno o ms servicios.

3. Hbridos:La oferta consiste de partes iguales de bienes y servicios, por ejemplo, los restaurantes retienen a la clientela por la calidad comida y servicio.

4. Un Servicio Importante Con Bienes Y Servicios Menores Anexos:La oferta consiste en un servicio principal junto con bienes, servicios o ambos, adicionales de apoyo

5. Un Servicio PuroLa oferta consiste, de un servicio, los servicios varan con respecto a su base en equipos o en personas. los servicios basados en personas cambian en el sentido de si los proporcionan operarios no capacitados, calificados o profesionistas.

MARKETING DE SERVICIOSLas actividades de servicio adquiere vital importancia, no slo por su funcin sino tambin por su volumen de transaccin que sobrepasa los volmenes generadores por el mercado de bienes.

CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS

Se han sugerido varias caractersticas para ayudar a distinguir bienes y servicios. Es la combinacin de estas caractersticas la que crea el contexto especfico en que debe desarrollar sus polticas de marketing una organizacin de servicios. Las caractersticas ms frecuentemente establecidas de los servicios son:

INTANGIBILIDADLos servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, or u oler los servicios antes de comprarlos.

INSEPARABILIDADCon frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creacin o realizacin del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total.

HETEROGENEIDADCon frecuencia es difcil lograr estandarizacin de produccin en los servicios, debido a que cada "unidad". Prestacin de un servicio puede ser diferente de otras "unidades".

PERECIBILIDADLos servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las caractersticas de perecibilidad del servicio.

PROPIEDADLa falta de propiedad es una diferencia bsica entre una industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado.

SISTEMA DE SERVICIOAL CLIENTE

LAS CINCO REGLAS DE SERVICIOEnfoque generalAnlisis de la demandaControl de la calidadMarketingApoyo organizativoSISTEMA DE SERVICIOAL CLIENTE

Cinco obstculos al logro de los objetivosBarreras organizativasBarreras relacionadas con los sistemas y las normasBarreras relacionadas con la DireccinBarreras relacionadas con la estrategiaBarreras con la toma de decisiones

LA FORMULA DEL SERVICIO

PREPARACIN

INTERACCIN

SEGUIMIENTO

PREPARACIN :Conocer los productos y los serviciosHacer bien las cosasConocer las polticas, procedimientos, equipos y sistemas

INTERACCIN :Indagar sobre las necesidadesProporcionar el producto o servicio correctoAsegurarse de que se satisfaga a los clientes y usuarios

SEGUIMIENTO :Cumplir las promesasInformar a los clientes sobre losProductos y serviciosInformar a otros departamentos. En la Organizacin sobre el cliente, Productos y servicios

NECESIDADES DE LOS CLIENTESIdentificar y satisfacer las necesidades y los deseos de los clientes

Personales :Atencin RespetoSentirse importanteQue se sientan valiosos como personas

Prcticas :Bsicas - De trabajoEstilo de vida Perspectivas de negocios

LA GESTION DE LA OFERTA DEL SERVICIO Requiere de cuatro pasos:Desarrollo del concepto del servicioDesarrollo de un paquete bsico de serviciosDesarrollo de la oferta de servicios incrementadaGestin de la imagen y de la comunicacin

Factores que han impulsado el crecimiento de los serviciosCambio en las estructuras familiaresCambio de expectativasAumento de tiempo libreMayor cantidad y complejidad de productosNiveles de desempleo

MARKETING ESTRATEGICO EN EL SECTOR SERVICIOSDefinicin: El objetivo del marketing estratgico es crear valor para los clientes seleccionados.

Seleccionar un mercado objetivo y definir el posicionamiento deseado del producto en la mente de nuestro publico objetivo.Disear un plan que nos permita el posicionamiento deseado.

PROCESOMARKETING ANALISIS LAS 4 CCLIENTESCOMPANIACOMPETIDORESCOLABORADORES

PROCESOMARKETING ANALISIS LAS 4 CCLIENTESCOMPANIACOMPETIDORESCOLABORADORESSEGMENTACION MERCADOSELECCIN MERCADO OBJETIVOPOSIONAMIENTO DEL PRODUCTO O SERVICIO

POSICIONAMIENTOPosicionamiento= segmentacin + diferenciacinPosicionamiento no es recordacinHay que posicionar un marketing mix no un fenmeno publicitarioEl posicionamiento global es un objetivo, pero muy difcil de realizar

El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo ms deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferencindolo del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como "nico" por los clientes.Posicionamiento actual (identificacin)Posicionamiento idealPosicionamiento deseado

Decisiones estratgicas de una empresa de servicios:Servicios a ofrecerMezcla de productosCaractersticas del servicioAdministracin de la calidadEstructura de preciosSistema de distribucinEnte personal

PROCESOMARKETING ANALISIS LAS 4 CCLIENTESCOMPANIACOMPETIDORESCOLABORADORESSEGMENTACION MERCADOSELECCIN MERCADO OBJETIVOPOSIONAMIENTO DEL PRODUCTO O SERVICIOPRODUCTOPLAZAPROMOCIONMARKETING MIX LAS 4 PPRECIO

PRODUCTODefinicin del productoEl producto fsico o servicioLa marcaLa reputacin de la empresaSoporte Post-VentaDisponibilidadPlanes de financiacinReputacin de los lugares en que se va a vender( MERCHANDISING)

DECISIONES CLAVES DE PRODUCTOEl producto satisface al consumidor objetivo de una manera rentable para la empresa ?Cual es el impacto de este producto en el resto de la lnea ?Cual es el impacto en la marca?

PRECIOComo ocurre con los bienes, es difcil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios, por eso estas caractersticas vara de acuerdo con el tipo de servicio y la situacin del mercado que se est considerando.

CaractersticasCarcter perecedero del servicio Los clientes pueden demorar o posponer la realizacin o uso de muchos servicios. La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios.Cuando los precios son homogneos pueden ser altamente competitivos. La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar lmites geogrficos o de tiempo a los mercados que es posible atender.

Se ClasificanServicios sujetos a Reglamentacin OficialServicios sujetos a Autorregulacin FormalServicios sujetos a Regulacin del Mercado

Al fijar los precios en servicios deben tenerseen cuenta variosFactores:

Posicin planeada Etapa del ciclo de vida.Elasticidad de la demanda.Situacin competitiva.

De acuerdo a los factores mencionados se pueden establecer dos mtodos para la fijacin de los precios.Precios basados en costosPrecios orientados al mercado

PROMOCINLa promocin en los servicios puede ser realizada a travs de cuatro formas tradicionales:PublicidadVenta personalRelaciones Pblicas (Publicity)Promocin de ventas

En general el propsito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a travs de informacin, persuasin y recuerdo. Los principios de la promocin son los mismos para bienes y servicios. Sin embargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como:

(I) Diferencias debidas a las caractersticas de las industrias de servicios (II) Diferencias debidas a las caractersticas de los serviciosExisten algunos principios que se deben cumplir para cada elemento de la promocin:

PublicidadUtilizar mensajes claros sin ambigedades.Destacar los beneficios de los servicios. Slo prometer lo que se puede dar. Publicidad para los empleados. Obtener y mantener la colaboracin de los clientes en el proceso de produccin del servicio. Crear comunicacin verbal. Dar pistas tangibles (smbolos, temas, formatos, etc.)Dar continuidad a la publicidad. Eliminar la ansiedad despus de la compra.

La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones par lograr su eficiencia: Crear el mundo de la compaa en la mente del consumidor. Construir una personalidad adecuada para la compaa. Identificar la compaa con el cliente. Influir en el personal de la compaa sobre la forma de tratar a los clientes. Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.

Venta PersonalHacer relaciones personales con los clientes. Adoptar una orientacin profesional.Uso de venta indirecta. Crear y mantener una imagen favorable. Vender servicios no servicio.Hacer la compra fcil.

PLAZATodas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen inters en las decisiones sobre la plaza (tambin llamada canal, sitio, entrega, distribucin, ubicacin o cobertura). Es decir, cmo ponen a disposicin de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos.

las organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de canales. Estas son:Venta directaVenta a travs de intermediarios En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios:AgentesConcesionariosIntermediarios institucionalesMayoristasMinorista

Relacionado con la eleccin de mtodos de distribucin para los servicios est el problema de la ubicacin. Los servicios se pueden clasificar por la ubicacin en tres formas:

La ubicacin puede no tener importanciaLos servicios pueden concentrarseLos servicios se pueden dispersar

Cmo tratar correctamente las reclamaciones?

El mtodo de las cinco inspiraciones expuesto por J.R. Wilson en su obra Word of Mouth Marketing, para calmar los problemas de los clientes, Estos pasos son los siguientes:

Primera inspiracin Reconocer que el cliente est enfadado, buscando que perciba que me preocupo por l.La mejor respuesta a un cliente que se queja es reconocer que est enojado y lo podemos manifestar dicindole: "Veo que est usted enfadado". Despus, debemos hacer otra inspiracin a fondo y continuar.

Segunda inspiracin Mimar al cliente, declarar pesar y satisfaccin (respeto al cliente).Por el contrario, un servicio de calidad debe atender al cliente enfadado y en esta segunda fase debemos expresar pesar y satisfaccin, mimndole con frases como: "siento mucho que haya tenido usted un problema y me alegro de que me lo haya hecho saber".

Tercera inspiracin Decir algo positivo, como: "voy a actuar para resolver el problema del cliente".Desde esta tercera fase, debemos transmitir al cliente enojado que nos preocupamos por las necesidades de las personas. Es el momento de decir algo positivo: "Voy a ocuparme personalmente de resolver su problema".

Cuarta inspiracin Hacer la "pregunta mgica", buscando que el cliente nos sugiera una solucin.En esta etapa enunciaremos la pregunta mgica" qu puedo hacer por usted?"

Quinta inspiracin Ofrecer una solucin.En la cuarta inspiracin preguntamos al cliente "qu podemos hacer para solucionar este problema?, qu le satisfara a usted?". Ahora es el momento de entregar aquello que deseaba el cliente.

LDER DE SERVICIOS Qu tienen en comn Disney, 3M, Saab, el Hotel Four Seansos, British Airways y American Express, entre otras compaas de xito?

La respuesta es simple, un excelente servicio al cliente y una cultura corporativa claramente enfocada a satisfacer sus necesidades.

Disney define el servicio al cliente como crear felicidad al dar lo mejor en entretenimiento y diversin para gente de todas las edades. "Creamos felicidad y es por eso por lo que continuamos existiendo".

La relacin que establece con sus clientes es muy personal, como a ellos les gusta decir, es. Una "person-to-person production".Cada cliente, al que llama "husped", es considerado VIP (very important and very individual people). Su negocio es personas sirviendo a personas, Hacer todo agradable y fcil a cada uno de sus huspedes, para que vuelvan.

Su estrategia de serviciose basa en cuatroestndares:SeguridadCortesaEmpataEficiencia del equipo dado y del entorno diseado

Disney crea mundos mgicos; el secreto de su xito radica en su cultura corporativa. En la Disney University definen la cultura como la forma en la que hacen las cosas basada en cuatro componentes:

Seleccin,Entrenamiento, Comunicacin y Cuidado (ambiente de confianza y reconocimiento). hace que sus profesionales se sientan orgullosos de pertenecer a Disney y es ah donde comienza la magia.

CONCLUSIONESPara brindar un mejor servicio siempre hay que buscar primero satisfacer la necesidades de los clientes, ya que sin ellos no existira los servicios.Los servicios y el marketing de servicios han adquirido bastante importancia en la segunda mitad del siglo XX. Desde la dcada de 1950, a lo largo de las principales naciones industrializadas se ha registrado un crecimiento constante del sector servicios como patrn y como un elemento importante de la economa.

RECOMENDACIONESLos vendedores de servicios cada vez deben tener ms conciencia de la importancia que tiene la eleccin de la ubicacin y de los canales en la mezcla de marketing.Una de las cuestionas ms importantes en el xito de cualquier negocio es su orientacin a las satisfacciones de las necesidades reales de los consumidores. Todo el mundo comprende este principio.