Segmentación y Selección de Mercados

Niveles y variables de segmentación;

selección de mercados meta

Una aproximación al mercado¿Qué es mercado?

Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o servicio.

Idea Clave

No podemos atraer a todos los consumidores, no de la misma manera, como tampoco satisfacer por igual sus necesidades: Los consumidores presentan actualmente grandes diferencias, lo que nos obliga a concentrarnos en aquellos a los que podemos servir mejor, y con los cuáles obtener un mayor provecho.

Ensayando una definición:¿Qué es segmentación?

Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores, con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

Kotler y Armstrong 2008: 165

Niveles de segmentación

Micro - marketing

Marketingde nicho

Marketingde

segmento

Marketingmasivo

Sin Segmentación

SegmentaciónTotal

Kotler y Armstrong 2008: 178

Segmentación: Requisitos de segmentos

• Medibles: Es posible realizar mediciones y estimaciones sobre ellos.

• Accesibles: Es posible llegar y atender estos segmentos.

• Sustanciales: Tamaño y rentabilidad.

• Diferenciables: Características y respuestas.

• Susceptibles de acción: Es posible desarrollar programas de marketing para ellos.

Variables de segmentación

• Geográfica

• Demográfica

• Psicográfica

• Conductual

Variables de segmentación: Geográfica

• Territorial:– Región mundial– Región del país– Tamaño de la población– Densidad poblacional– Clima

Variables de segmentación: Demográfica• Con base en demografía y variables

socioeconómicas:– Edad– Genero– Tamaño de familia– Ciclo de vida– Ingresos y nivel socioeconómico– Ocupación– Educación– Religión– Raza– Generación– Nacionalidad de origen

Variables de segmentación: Psicográfica

• Con base en personalidad y estilo de vida:

Variables de segmentación: Conductual

• Con base en el conocimiento, actitud, uso o respuesta frente al producto.– Ocasión de consumo– Beneficio que busca– Tipo de usuario– Frecuencia de uso / consumo– Nivel de lealtad

Selección de mercados meta

Ensayando una definición:¿Qué es segmentación?

Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores, con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

¿Qué es selección de mercados meta?

Evaluar el atractivo de los diversos segmentos y elegir aquellos en los cuáles se ingresará.

Selección: Criterios de evaluación

• Volumen y crecimiento

• Atractivo estructural

• Objetivos y recursos corporativos

Se decide ignorar las diferencias entre segmentos. Se enfoca en lo que es común a todos, en lugar de subrayar

las diferencias. Se basa en la distribución y en optimizar costos.

MercadoMezcla de

MercadotecniaÚnica

Marketing no diferenciado

Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para cada uno.

Se espera un mayor nivel de ventas y una posición más fuerte en cada segmento.

Mayores costos.

Segmento 1Mezcla 1

Segmento 2Mezcla 2

Segmento NMezcla N

Marketing diferenciado

Útil cuando escasean los recursos. Se persigue una alta participación en determinados

segmentos, antes que una pequeña en todo el mercado. Mayor riesgo (No diversifica).

Mezcla deMercadotecnia

Única

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Marketing concentrado

Bibliografía:KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación