DEMANDA CONSUMIDORES

LUGARNECESIDAD

EJECUTIVOS

JEFEMEDICO

VENDEDOR

VENTAS

COLORES ILUMINACION

AVISOS

ARREGLOS

PRODUCCION

VENTAS

FINANZAS

R. H.

SISTEMAS

MERCADO REAL = NECESIDAD SATISFECHA + COMPETENCIA

MERCADO POTENCIAL = NECESIDAD NO SATISFECHA

TAMAÑO DEL MERCADO = NECESIDAD SATISFECHA EQUIVALENTE

NECESIDADES FISIOLOGICAS

(alimento, agua, aire, abrigo, sexo)

SEGURIDAD FISICA Y EMOCIONAL(protección, orden, estabilidad)

NECESIDADES SOCIALES(afecto, amistad)

NECESIDADES DEL EGO(prestigio, status, autorrespeto)

AUTORREALIZACION(autosatisfaccion)

JERARQUIA DE NECESIDADESDE MASLOW

Los consumidores favorecerán los productos

que están disponibles y que se pueden dar

el lujo de comprar.

Los consumidores favorecerán losproductos que ofrecen una calidad

y un desempeño superior y característicasinnovadoras

MIOPIA

Los consumidores no compraran losproductos suficientes de la organización,a menos que haga un esfuerzo de venta

y promoción en gran escala

El logro de las metas organizacionales depende de determinarlas necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la satisfacción deseada con mayor efectividad y

eficiencia que los competidores

PRODUCCION FINANZAS

MERCADEO PERSONAL

FUNCION EQUITATIVA

FINANZAS

PRODUCCION

PERSONALMERCADEO

FUNCION MAS IMPORTANTE

PRODUCCION

PERSONAL

FINANZAS

MERCADEO

PERSONAL

FINANZAS

PRODUCCION

ME

RC

AD

EO

CLIENTE

EL CLIENTE EJERCE CONTROL

PRODUCCION

PE

RS

ON

AL

FINANZAS

MERCADEO

CLIENTE

MERCADEO

EL CLIENTE COMO FUNCION QUE EJERCE CONTROL Y EL MERCADEO

COMO FUNCION INTEGRADA

FUNCION PRINCIPAL

Productos yServicios

Precios yDescuentos

Presentaciónal Cliente

Concepto deMercado

Multinacionales

Cías. MenosNumerosas

BajoCrecimiento

Competencia

Compradores

Un Servicio es cualquier actividad o beneficio que una persona

ofrece a otra y que es necesariamente intangible y no da como

resultado la propiedad de algo. Su producción puede o no, estar ligada

a un producto físico. Sin embargo cuando se requiere no haytransferencia de derechos.

INTANGIBILIDADlos servicios no se pueden

ver, saborear, sentir,escuchar ni oler antes de

la compra

INSEPARABILIDADlos servicios no se

pueden separar de susproveedores

VARIABILIDADla calidad de los servicios

depende de quien losproporciona y cuando, en

donde y como

NATURALEZA PERECEDERAlos servicios no se pueden

almacenar para su venta o suutilización posteriores

Es todo instante en que el cliente se pone en contacto

con nuestro negocio y sobre la base de ese contacto,

se forma una opinión acerca de la calidad del servicio

y virtualmente de la calidad del producto

No siempre implica contacto humano En si no son positivos ni negativos (forma de manejarlos) Cuando se tornan críticos, llevan al descontento Se descubren haciendo una lista de los puntos de contacto No se prestan al azar, ocurren en secuencia lógica

EJEMPLO DE UN RETIROEN UN BANCO

Busca sitio paraestacionarse

Ingreso a laoficina

Se acerca ala caja

Entrega libreta parasolicitar retiro

Esperarespuesta

Recibedinero

Sale de laoficina

inicioFin

Es un mapa de los momentosde verdad, a medida que los

experimentan los clientes

ATRIBUTO PRIORIDAD PUNTAJE COMPETENCIAFacilidad parqueo Media CAtención inmediata Alta AAmabilidad Media CContacto personal Baja BRapidez Alta AComodidad Alta AFacilidad de acceso Media CTecnología Alta ATramites Alta A

Es una herramienta de gerencia que contiene información sobre los atributos claves de la calidad del servicio con los que nos evaluara el cliente. La conveniencia relativa e importancia de estos atributos según las expectativas del cliente y los puntajes que la compañía tiene sobre estos atributos

InformaciónObjetivo

TomaDecisiones

Sistemático

Sist

emát

ico

Sistemático

Interrogatorio

Observación

Medios

Interrogatorio V•Versatilidad•Rapidez y Economía

Observación V•Exactitud

D•Negación•Inhabilitación

D•Solo Comportamiento•Ocurra el Suceso

Estructura

Encubrimiento

Grado de Estandarización

No permite identificar los objetivos del estudio

Medios

Nivel

Estructurado No Encubierto

No Estructurado No Encubierto

No Estructurado Encubierto

Estructurado Encubierto

Mismas PreguntasMismas PalabrasMismo Orden

InvestigaciónDescriptiva

No FormalObjetivos IdentificablesEntrevistas de ProfundidadEntrevistas GrupalesInvestigación Exploratoria

Técnicas Proyectivas•Asociación de Palabras•Terminación de Historias•Terminación de Frases

AIO

Combinación de Técnicas IndirectasSentimientos - Creencias - Actitudes

Estructurada

No Estructurada

Ambiente Natural

Ambiente de Laboratorio

Encubiertas

No Encubiertas

Directa

Indirecta

InvestigaciónDescriptiva y Experimental

Exploratoria

Registro de hechosen el lugar donde ocurren

Ambiente ArtificialControl Variables Externas

No se dan cuenta •Grabadoras Ocultas•Cámaras Ocultas

Se dan Cuenta•Sesgos

Se registran hechos en el momento que se presentan

Después que se presentan

Presentación o Introducción

Datos de Identificación

Preguntas de Cualificación

Instrucciones Sobre Manejo

Información Básica

Datos Clasificatorios

SaludoNombre de la EmpresaObjeto de la Investigación

Nombre de la Persona EncuestadaDirección - Barrio - Ciudad - FechaHora de la Entrevista - # de la Encuesta

Si Califica o No CalificaPara los Propósitos del Estudio

Instrucciones Abreviadas de TipoOperacional

Datos que Permitan AlcanzarLos Objetivos de la Investigación

Edad - Sexo - Estado Civil

• Comportamientos Pasados y Presentes

• Intenciones• Actitudes y Opiniones• Motivos• Características

Socioeconómicas• Conocimientos

• Definir claramente la información deseada

• Redactar las preguntas • Ordenar las preguntas en una

secuencia lógica• Ensayo preliminar del cuestionario• Examinar los resultados

• Las preguntas deben de ser breves• Directas Vs Indirectas• Cada pregunta se referirá únicamente a un asunto• Susceptibles solo de una interpretación• Respuestas rápidas 1 de 2 máximo• Se evitara poner a prueba la memoria del

entrevistado• Conocimientos y Experiencia• No hacer preguntas innecesarias

De elección Simpleelegir entre dos respuestas

Utiliza Ud.... productos exportados ? Si__ No__

Cuál de estos dos modelos de alfombra le gusta más ? 1__ 2__

De elección Múltiplecomplemento de las de elección simple

Cual de los siguientes factores influye mas en su elección de una alfombra ? Largo del pelo__ Color__ Precio__ Clase de tejido__ Nombre del Fabricante__

respuesta Abiertagran latitud en las respuestas

Cuáles son, a su juicio, las ventajas que caracterizan nuestro material ? ________________________________________________

respuesta Graduadafirmeza de las opiniones emitidas

Esta Ud... contento con el servicio que recibe actualmente de nuestros abastecedores ? Excelente__ Bueno__ Mediano__ Mediocre__ Muy Malo__

Emisorvendedor Receptor

cliente

Mensaje(información, opiniones, ideas)

Retroalimentacion(información, opiniones, ideas)

Movimiento de doble vía de compartir información, opiniones e ideas,que dan como resultado el entendimiento entre un emisor y un receptor

Modelo Simple

Emisorvendedor Receptor

clienteMensaje

Retroalimentacion

CortinasActitudes,emociones,signos no verbales, expectativas de la

conducta

CortinasActitudes,emociones,signos no verbales, expectativas de la

conducta

Modelo Complejo

Emoción: selección de palabras - resultado de como se siente en ese momento Vs como se sienten en ese momento Actitud: lo que se piensa con respecto al producto - interés del cliente Vs lo que sienten respecto al producto o almacénExpectativa de Conducta: como se mira el cliente Vs percepción de como se es como vendedorSignos no Verbales: que tan interesado se esta en el producto o servicio Vs que tan interesado se esta en satisfacer sus necesidades

Emisor Receptor

LOS C

ICLO

SD

E VIDA

AC

CIO

NES

PRO

MO

CIO

NA

LES

•Demostración

•Degustación

•Precio De Lanzamiento

•Fidelizar Clientes Existentes Y Ganar Nuevos•Animación En El Punto De Venta•Promociones Incorporadas Al Producto•Loterías, Juegos..

•Mantener El Interés Para El Producto/Marca

•Ofertas, Primas Incorporadas Al Producto

•Ofertas De Precios

•Multiofertas Con Otros Productos

Atacar Defender

Lanzamiento Crecimiento Madurez/Estabilidad Declive

LOS C

ICLO

SD

E VIDA

AC

CIO

NES

MER

CH

AN

DISIN

G

Definir el lineal con la

negociaciónde referencia del producto

merchandisingde nacimiento

Ganarespacio vital

Merchandisingde ataque

Mantener el espacio vital

Merchandising de mantenimiento

Perder lineal a unritmo inferior al

declive de las ventas

Merchandising dedefensa

Atacar Defender

Lanzamiento Crecimiento Madurez/Estabilidad Declive

VENTAJASBajo costo - Noticioso y DinámicoMayor penetración y cubrimientoLlega todos niveles socioeconómicosFlexible se usa nacional o localmenteGran selectividadSe presta para promociones de ventasExcelentes resultados en mercados de pruebaEstado de receptibilidad favorable

DESVENTAJASLimitación de imagenAlto costo para cubrimiento nacionalCompetencia con la televisión en áreas urbanas

VENTAJASBajo costoVida prolongada - las técnicas se coleccionanCalidad de reproducciónSelectividadPrestigio

DESVENTAJASCarencia de flexibilidadDuplicación de informaciónNo se presta para acciones rápidasAlto costo por mil en los casos de revistas muy especializadas

VENTAJASEl sonido de la radioEl color de las revistas e impresosEl movimiento de la televisiónEl texto y la imagen de la prensaEl tamaño gigantesco de las vallasExcelente cobertura nacionalSelectividadAlta penetración y recordación

DESVENTAJASAltos costos (millar - producción - cubrimiento)El medio es rígido, no se presta para acciones inmediatas (promociones, ofertas especiales etc...)

Tipo de Mercado Industrial Comercial ComercialPequeño

Consumomasivo

Servicios

Venta Personal 1 mínimo un50%

4 2 4 1

Publicidad 4 especializado 2 4 1 3

Promoción 2 volumendescuentos

precios

3 3 2 4

Merchandising 1 1 3 3

Relaciones Publicas 5 5 5 5

Mercadeo Directo 3 dirigido 6 5 6 2

Mix

VENTAJASBajo costoFlexibilidadCubrimiento local o nacionalSe presta para promocionesSegmentación en correo directoSe presta para acciones rápidas

DESVENTAJASPoca durabilidadReproducción de poca calidadNo hay selectividadCirculación no garantizada

VENTAJASExcelente penetración en clases socialesExcelente cobertura de áreas urbanasAlta recordación del mensajeSelectividad Imagen, Sonido, Movimiento y ColorMayor penetración a los mas bajos costos por millar

DESVENTAJASBreve permanencia del mensajeCostos de producción altosCostos de exhibición elevadosLimitaciones gubernamentales

VENTAJASGran flexibilidad en su tamañoAmplias posibilidades de color e imagenPosibilidad de iluminaciónPosibilidad de movimientoValor repetitivo - recorrido diarioAdecuado para promociones - introducción de marcasLarga permanencia del mensaje

DESVENTAJASNo permite textos largosAlto costo para anuncios espectacularesCorta duración de impacto visual

Aún tienes chance de ganar...pero creo queperdiste tu ventaja competitiva sosteniblecuando te aplicaron la llave Nelson...

DEFINIR EL MERCADO OBJETIVOCompetencia de MarcaCompetencia de IndustriaCompetencia de FormaCompetencia Genérica

IDENTIFICAR LOS COMPETIDORES DIRECTOS

EXAMINAR LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO

EVALUAR LA VENTAJA COMPETITIVA

M = Bienes y servicios similares, mismos clientes y preciosI = Mismo producto o tipo de productoF= Productos que proporcionan el mismo servicioG= Mismo valor de consumo

Sirven a los mismos clientes y ofrecen beneficios similaresSon los clientes quienes lo definen

A.N.C. - A.P.S.P.N.P. - P.N.C.

SOSTENIBILIDAD

Q = p oten c ia l to ta ln = N o c om p rad o res

q = can t id ad ad q u ir id a x 1p = p rec io d e u n a u n id ad

D em an d a P rim aria¨fo rm a o c lase¨

D em an d a S e lec tiva¨m arca o p roveed or¨

D efin ir e l m erc ad ore levan te

*es tru c tu ra d e l m e rcad o* lim ites d e l m ercad o

*C om p ortam ien tod e l u s u ario

*s itu ac ion d e u s o

*D em og ra ficas*G eog ra ficas

*P s icog ra ficas*S oc ioc u ltu ra les

se lec c ion es e lasb ases p ara laseg m en tac iond e l m e rcad o

In fo rm ac ion p rim ariaIn fo rm ac ion s ecu n d aria

D ivid ir e l m erc ad oy p erfilen s e los

seg m en tosd e l m erc ad o

p oten c ia l ad ecu ad od e l m erc d o

Id en tificac ionR ecep tiv id ad

es tab ilid adac ces ib ilid ad

eva lu ar loss eg m en tos

d e l m erc ad o

s e lec c ion a r u n oo m as d e los

m erc ad os fijad oscom o m eta

C O N S O L ID A C IO NA trin c h eram ien to

C on trac c ion d e P rod u c tosC on trac c ion d e l N eg oc io

D es arro llo d e l M ercad oE xp an s ion d e l M erc ad o

D ivers ific ac ionA lian z as E s tra teg icas

C R E C IM IE N TO (ac tu a les )In teg rac ion V e rtic a l

P en e trac ion d e l M e rcad oD esa rro llo d e P rod u c tos

D is eñ ares tra teg ias

d e m ercad eo

Im p lan tac ion d ela es tra teg iad e m erc ad eo

Generación

de ideas

Selección

de ideas

Desarrollo delconcepto ypruebas

Estrategia de mercadotecnia

Análisis del

negocio

Desarrollo

del producto

Mercadode prueba

Comercialización

Etapas del

desarrollode un nuevo

producto

Desarrollodel producto Introducción Crecimiento Madurez Declive

Idea - productonuevo.

Ventas nulasaumentan costos

de inversión

Crecimiento lento enventas, las utilidades

son inexistentes, gastosde introducción altos.

Periodo de rápidaaceptación en el

mercado y decrecientesutilidades

Disminuye elcrecimiento delas ventas, lasutilidades senivelan o dis-

minuyen(gastos)

Bajan venasdisminuyenutilidades

Ofrecer un productobásico

Extensiones producto,servicios, garantías

Diversificar marca

y modelos

descontinuarlos artículos

débiles

Distribución selectiva Distr, intensiva mas intensiva Descartar lassucursales

Costo excelentePrecio paraingresar al mercado

Igual o mejoral de la

competenciaReducir el

precio

Promoción intensa Reducir aprovechardemanda

Cambio demarca

Reducir almínimo

producto

distribución

precio

promoción

Estrategias

Etapas

FACTORES INTERNOSObjetivos de mercadotecnia

Estrategia de la mezclaCostos

La organización

Decisiones para ladeterminación del

precio

FACTORES EXTERNOSNaturaleza del mercado y

de la demanda.Factores ambientales

(economía,reventa, gobierno)

Objetivos = mercado metasupervivencialiderazgo

Mezcla = coordinaciónCostos = fijos y variablesOrganización = decisiones

gerenciales

Mercado = limite superiorcompetenciapercepcioneselasticidadcondiciones eco.

Por capas de mercadode penetración

de línea de productosproducto opcionalproducto cautivo

paquete de productosde descuentos y rebajas

segmentados

Canal de mercadotecnia directa

Canal de mercadotecnia indirecta

Canal de mercadotecnia indirecta

Canal de mercadotecnia indirecta

TIPOS Y DEFINICIONES CARACTERISTICAS

HISTORICA: Buscareconstruir el estado demanera objetiva, con baseen evidencias documentalesconfibles.

Depende de fuentesprimarias y secundarias.

Somete los datos a criticainterna y externa.

EXPLORATORIA: Sirvepara idntificar las variablesmás importantes y parareconocer cursos de accionalternativos y pistas idoneaspara trabajos posteriores.

Es apropiada en lasetapas iniciales delproceso de toma dedecisiones.

Flexible ante loinesperado.

Adecuada en situacuionesde reconocimiento ydefinicion del problema.

TIPOS Y DEFINICIONES CARACTERISTICAS

DESCRIPTIVA: Describecaracteristicas de unconjunto de sujetos o areasde interes.

Se interesa en decribir demanera clara el problema.

Su diseño esestructurado.

Provee informacionreferente a preguntas ohipotesis especificas.

EXPERIMENTAL: Esaquella que permite conmas seguridad establecerrelaciones de causa efecto.

Usa grupo experimental yde control.

El investigador manipulael factor supuestamentecausal.

Usa procedimientos alazar para la selección desujetos

TIPOS Y DEFINICIONES CARACTERISTICAS

CUASI - EXPERIMENTAL:Estudia relaciones de causaefecto, pero no encondiciones de controlriguroso de todos losfactores que pueden afectarel experimento

Apropiado en situacionesnaturales que no esposible el controlexperimental riguroso

CORRELACIONAL:Determina la variacion deunos factores en relacioncon otros.

Indicada para establecerrelaciones estadisticasentre caracteristicas ofenomenos, pero noconduce directamente aestablecer relaciones decausa – efecto entre ellos.

TIPOS Y DEFINICIONES CARACTERISTICAS

ESTUDIO DE CASO:Estudia intensivamente unsujeto o situacion unicos.

Permite comprender aprofundidad lo estudiado

Sirve para planear,despues, investigacionesmás extensas.

No sirve para hacergeneralizaciones

EX POST FACTO: Buscaestablecer relaciones decausa – efecto, despues deque este ha ocurrido y sucausa se ubica en elpasado.

A partir de un efectoobservado, se indaga porsu causa en el pasado.

Util en situaciones en lasque no se puedenexperimentar.

No es muy seguro paraestablecer relacionescausales.

PROBLEMAHechos que surgen de la realidad y que

el investigador encuentra a partir de

múltiplessituaciones.

Vacíos en el conocimiento

Resultadoscontradictorios

Explicaciónde un hecho

Identificació

n

TituloPresentación racional de lo que se va a investigardebe presentar una idea clara y precisa del problema

Planteamientodescripción

Ambientación de la realidad del problema,en relación con el medio dentro del cualaparece. ¨circunstancia - problema ¨ en relación con la investigación.

ElementosCaracterísticas de la situación problemáticaimprescindibles para el enunciado del problema

Formulación Expresarlo con términos claros yprecisos. Debe presentar el objetivofundamental de estudio de manera exacta

OBJETIVO GENERALConsiste en enunciar lo que se desea conocer, buscar y lo que se pretende realizar en la investigación; es decir, el enunciado claro y preciso de las metas que se persiguen en la investigación a realizar.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

Son los que identifican las acciones que el investigador va a realizar para ir logrando dichos objetivos, se van realizando en cada una de las etapas de la investigación la suma de los objetivos específicos, es igual al objetivo general y por lo tanto a los resultados esperados de la investigación.