CONSTRUYENDO PAZMARÍA CAMILA CHAVES

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0 1ABSTRACT

Este proyecto se enfoca en el fortalecimiento del discurso de marca Paloma & Angostura. Esta empresa confecciona distintas prendas de ropa en donde resaltan sus cualidades que generan valores simbólicos en la industria de la moda. Valores como la confección realizada por reinsertados y materiales 100% orgánicos son diferenciadores, a la hora de hablar de prendas básicas. En el contexto actual, esta empresa busca ser un empoderador frente al tema de construcción de paz, generando espacios de transformación social a través de las contrataciones con personas que han vivido el conflicto armado en el país. La Paz la plantea como un elemento básico que cada cual escoge si la porta o no, de este modo, se convierte en una marca de ropa con un discurso social y político. El eje central de este proyecto gira en torno a la relación que existe entre la creación de bienes simbólicos en la empresa Paloma & Angostura y su papel en el contexto actual (contexto político-cultural colombiano). Se plantea la creación de una pieza editorial que tiene el fin de fortalecer el discurso de la marca Paloma & Angostura en torno a la paz en el país, de acuerdo a cada uno de sus postulados. Se desea que a través de esta pieza editorial, se genere capital económico y político con respecto a cada uno de los aspectos de la paz que Paloma & Angostura concibe.

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0 2INTRODUCCIÓN A L P ROY E C TO

Este proyecto surge de mi interés personal en lo que es el empoderamiento. Conocí la empresa de Paloma & Angostura y me llamó mucho la atención cómo trabajan este tema en lo que respecta a poner en un punto visible esferas sociales marginadas, como lo son los reinsertados en el sistema Colombiano. A medida que iba investigando acerca de la empresa, me di cuenta que hay tres intereses que me involucran como diseñadora: En primer lugar, es el lado humano. Con respecto a este, me interesa la capacidad que el diseño tiene para empoderar grupos sociales. En este caso, se trata de hacer visible la propuesta de paz de Paloma & Angostura que construye una plataforma social-económica a largo plazo por medio de su modelo de negocio. En segundo lugar, en el tema del posconflicto, desde el diseño hay muchas oportunidades para mejorar Colombia. En el contexto colombiano, mi deseo es generar un estudio relevante que tenga la capacidad de impactar mi país. En tercer lugar, me planteo a mi misma como una diseñadora estratégica con énfasis en comunicación porque con esto encuentro modos de articular diferentes sistemas en torno a valores de signo, ícono y símbolo, el uso de la semiótica y la capacidad de generar agencia en los discursos. Para mi es relevante el hecho de que esta estructura de pensamiento es reproducible y tiene agenda política. Estos tres elementos, me construyen como profesional y arman mi estructura de pensamiento.

Por otro lado la agenda política de la empresa Paloma & Angostura, tiene una postura similar a la mía entorno a la construcción de paz. Escogí diseñar para esta empresa porque me permite ver una perspectiva real y clara de mi diseño aplicado. Quiero ver los alcances de este y poder generar valor en la sociedad a través de esta empresa y los conocimientos de mi carrera aplicados. No me interesa dar a conocer la paz en general, ni las distintas perspectivas, aunque este tema sea tangente al proyecto. Este proyecto no se centra en diseño popular o para la democracia aunque tome elementos de esta. Es un proyecto de estrategia de comunicación para una empresa privada en donde quiero demostrar mi rol de diseñadora como moduladora de relaciones de poder a través de elementos como la discursividad de acuerdo al orden de los discursos según Foucault, los enunciados y las construcción de agencia de Deleuze y Guattari.

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0 3M A RC OT E Ó R I C O

EL VALOR DE ACUERDO A BOURDIEU

Para entender mejor los términos con los que se hablan a lo largo del proyecto es relevante retomar a Bourdieu en su escrito las formas del capital. Bourdieu habla acerca de la generación de valor de distintas clases. Este valor lo llama capital, porque y la define como “una fuerza inherente a las estructuras objetivas y subjetivas; pero al mismo tiempo-un principio fundamental de las regularidades internas del mundo social” (1986). Siendo este un modo de interpretar al mundo en cuanto a sus relaciones sociales y económicas en donde ambas se entrecruzan y son cercanas la una a la otra. Para esto, plantea el capital en sus distintas manifestaciones, que no son exclusivas de la economía. En primer lugar, el capital económico en donde éste es convertible en dinero y se formaliza en la institución a través de la construcción de los derechos de propiedad. En segundo lugar, viene el capital cultural que en su interior convergen el capital institucionalizado, que hace referencia a todo el sistema de institucionalización, también está el incorporado, que es la suma de conocimientos duraderos en el ser humano; y finalmente, el objetivado que implica bienes culturales, cuadros, libros, y cualquier tipo de resultado de la academia. Después, viene el capital social que hace referencia a las obligaciones y relaciones sociales, en ciertas condiciones se transforma a capital económico y se institucionaliza a través de los títulos nobiliarios. Para una mejor apropiación de estos términos, se definió además el

capital simbólico, en donde se representa ese significado que representa un algo para los demás. El capital político que se asocia al capital social, pero en este caso implica relaciones estrictamente institucionalizadas, como sucede el tener relaciones sociales con el Estado y esta estructura de poder.

Finalmente, todas estas manifestaciones del capital se transforman continuamente. Bourdieu menciona que si bien la base de estas puede ser el capital económico, hay bienes y servicios que necesitan de otro tipo de capitales para poderse obtener, como por ejemplo necesitan de capital cultural institucionalizado, o capital social o político, de acuerdo al contexto específico.

Todos estos elementos, fueron apropiados para poder entender cómo funciona la generación de valor en cualquier tipo de contexto. Para analizarlos mejor, David de los Reyes, profesor de diseño de la Universidad de los Andes, creó el término Constelación de valor, en donde estos elementos son traslapados en una situación específica y se da el análisis de caso en términos de acciones y significados. A lo largo del proyecto, se usan estos términos y mapas con el fin de ser una herramienta de investigación concreta del contexto.

CONCEPTO /TEMÁTICAGENERAL

T R A D U C C I Ó N

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De acuerdo a las teorías con referente a la semiótica, a lo largo del documento se hablará del discurso de acuerdo a los distintos tipos de enunciación. Enunciado como una pequeña parte del todo articulado (discurso). Se retoma a Foucault, de acuerdo a lo que él refiere en el poder del discurso como modulador de la sociedad. Focault tomando la doctrina como un discurso de articulación masiva dice: “La doctrina vincula los individuos a ciertos tipos de enunciación y como consecuencia les prohíbe cualquier otro; pero se sirve, en reciprocidad, de ciertos tipos de enunciación para vincular a los individuos entre ellos, y diferenciarlos por ello mismo de los otros restantes” (Foucault, 1983)

Es decir, el discurso es capaz de vincular individuos a través de sus enunciados y estos a su vez, hacen que el receptor del discurso, rechace enunciados diferentes a este. De modo que el discurso empieza a operar sobre individuos, de ahí su relevancia en los tipos de discurso y los enunciados presentes en este.

EL ORDEN DEL DISCURSO, SEGÚN FOUCAULT

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0 4C O N T E X T UA L I Z AC I Ó N

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Paloma & Angostura es una marca de básicos de moda contemporáneo. Cada una de sus prendas son hechas por personas que han vivido el conflicto armado en Colombia, reinsertados en el través de sus acciones construyen paz. Para entender mejor la empresa, se habló con su fundador Pablo Restrepo. En esta empresa los elementos claves para entenderla son: Diseño de Impacto, Cadena de Valor Compartida y Sentido Social

Diseño de Impacto La empresa Paloma & Angostura cree en en el impacto social por medio del diseño. No tiene una bandera política como tal, es decir no hay una afiliación con algún partido político. Su interés principal gira entorno al ser humano. Desean impactar la vida de todos quienes tocan el producto. Los productos están comprometidos con el medio ambiente, hechos de 100% algodón orgánico originario de los andes peruanos. Paloma & Angostura está enfocada en hacer piezas básicas de moda contemporánea, cuyo valor resuena más allá de su costura. Las prendas son simples y lujosas, suaves y duraderas.

Decidieron hacer prendas básicas por ser democráticos utilitarios y versátiles. Trabajan con materiales sostenibles, y están enfocados en volverse una marca totalmente orgánica en un futuro próximo. Busca generar conciencia a través de la industria, buscamos generar impacto a través del diseño.

Sentido SocialEl modelo de negocio se nutre de pequeñas narrativas locales que tienen resonancia global. Además presta atención a la creación de una fuerza de trabajo digna, parte de los ingresos los destinan a la financiación de proyectos de inversión social asociados a la industria que en efecto hace de este modelo uno sostenible. A través del empoderamiento

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Cadena de Valor Compartida Uno de los enunciados principales de la empresa es el siguiente “A través del empoderamiento y las acciones concretas es posible construir paz y desarrollo. En Paloma & Angostura creemos que la paz se hace con acciones no con palabras”. Trabajan con quienes han sido afectados por el conflicto armado, la violencia y la discriminación en Colombia. Trabajan con excombatientes de la guerrilla y los paramilitares que dejaron las armas con el fin de buscar una mejor vida. El modelo de sostenibilidad en la construcción de paz y desarrollo que promueve la empresa va en pos de inversión en proveedores y busca empoderar y generar acciones concretas alrededor del tema. Promueve una aplicación concreta en donde el sector privado toma un rol participativo.

y las acciones concretas busca generar un cambio. Se entiende así misma como agentes económicos dentro de un sistema global donde cada decisión tiene el poder de generar cambios que repercutan en la reconstrucción del tejido social colombiano y así generar un impacto real en la vida de personas tradicionalmente excluidas.El fin es que a través de la cadena de valor compartido, se logre cambiar la conciencia de quienes compran los productos y así aportar a la construcción de paz.

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De este modo, Paloma & Angostura plantea una situación en torno al postconflicto y en su narrativa, construye una paz que no depende específicamente del gobierno, sino que le compete a cada persona. La paz es un elemento básico que se pone. Entonces, es una plataforma en donde la narrativa local es un elemento para la construcción del concepto de la paz a medida que construye una infraestructura micro social y económica que permite una transformación cultural a largo plazo.

La interpretación que en primer lugar se dio a la empresa se comprende en el siguiente mapa.

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Los últimos 50 años, la historia de Colombia ha estado marcada por el conflicto armado. En búsqueda de soluciones a este, en el último gobierno, el mandatario Juan Manuel Santos, inició las negociaciones en torno al conflicto armado con la guerrilla de las FARC (Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia). Las conversaciones se dieron entre el gobierno Colombiano y la guerrilla FARC. Como antecedentes, hubo conversaciones informales (2010, con el entonces ministro de defensa, Juan Manuel Santos); diálogos exploratorios con la guerrilla en la Habana (2012), los cuales desembocaron en el Acuerdo General para la terminación del Conflicto y Construcción de una paz estable y duradera (Agosto 2012); y para Diciembre de 2012 habían comenzado las conversaciones en La Habana. De modo que surge el Proceso de Paz. Alrededor de este, surgen dudas en cuanto a lo que la paz ha de significar. Desde el contexto político, a nivel nacional-gubernamental, la paz implica un proceso complejo de distintos actores con carácter de varias índoles en donde el fin común es un no a la violencia, el cese al fuego, la justicia para las víctimas y la construcción de la paz en el post-conflicto, donde todos los ciudadanos tienen un rol. En la primera tabla, se explican los puntos bases de lo que el proceso de paz pretende.

Frente a este tema, hay otro ente gubernamental trabajando: el Alto Comisionado para la paz. Este, busca en su misión pro-teger, promover y garantizar los derechos de todos los colom-bianos, en particular los de las víctimas y evitar que existan nuevas víctimas. En su discurso, ´busca mostrar que es a través de la construcción de la confianza en donde la paz toma sus pilares. Esta ha de ser transparente, y busca que cada uno de sus procesos sean públicos. Con el fin de que ésta paz sea más democrática, el gobierno estableció una plataforma web en donde las personas pueden enviar un formulario con sus propuestas para la construcción de paz. Además, como medio análogo, este formulario existe en forma física y se entrega en la alcaldía o gobernación. Como eventos participativos, se crearon los foros nacionales para que las personas den su opinión respecto al tema y estos, sean escuchados. Y finalmente, como garantía política pública el gobierno propuso que los colombianos tendrán la última palabra al ser estos quienes refrendarán la legitimidad y transparencia de los acuerdos. En conclusión, respecto a la paz desde el contexto guberna-mental, a nivel nación, la construcción de esta se da por ac-ciones concretas que implican transparencia en sus procesos, legitimidad, sostenibilidad, inspira confianza, es democrática y tiene distintos tipos de participación, ya sean análogos (envían formularios con propuestas de construcción de paz), virtuales o presenciales. Sin embargo, dentro de los retos actuales, es necesario una inversión en infraestructuras psicológicas y sociales que permitan transformaciones culturales para una paz sostenible; además de inversión en las infraestructuras institucionales, económicas, políticas, jurídicas, educativas y de seguridad.

CONTEXTO COLOMBIANO SOCIO-POLÍTICO

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En el caso de la paz a nivel nacional, esta se entiende históricamente de acuerdo a los últimos años en Colombia. Con este fin, se habló con una experta en el tema, Laura Betancourt, quien es =doctorada en Derecho, Abogada y Filosofa de la Universidad de los Andes, y en la actualidad está ayudando a la coordinación de un proyecto de posgrado interdisciplinario sobre construcción de paz y post-conflicto. De acuerdo a esto, Betancourt dice que la paz en Colombia se ha entendido de acuerdo a la justicia y castigo. En términos políticos, una persona entiende la paz de acuerdo a la ley de justicia y paz, en donde hay reintegro, y a su vez hay castigo. En el gobierno actual, se plantea la paz de acuerdo al perdón y reconciliación. Esto implica, un cambio en la perspectiva del significado de la paz. Hay roces constantes, porque también implica un cambio en lo que es justicia. En el anterior gobierno, el del expresamente Álvaro Uribe, con la ley de justicia y paz, habían tantas personas para ser procesadas por el sistema, que este no dio abasto y sucedió lo contrario a lo que se proponía. No todos recibieron la justicia, entendida como castigo, años en prisión porque estas no daban a basto. Hubo procesos que no fueron claros del mismo modo que extradiciones. Y muchas personas fueron absueltas, porque la justicia no pudo con toda esta cantidad de casos. De modo, que a partir del gobierno de Santos, lo que se replantea, no sólo es una negociación con la guerrilla, sino que desde los pilares de la sociedad, se vuelva a plantear elementos significantes a la población como es la paz y la justicia. Como hallazgo, la entrevista con Laura Betancourt, me permitió entender que la paz es un concepto que está relacionado con la idea justicia y que, de acuerdo al proceso de paz actual, está relacionado con la idea restitución. Que hay macro-procesos y micro-procesos ocurriendo en el país, en donde se está buscando un modelo sostenible de reinserción a la sociedad. Para estos fines, es necesario un replanteamiento de lo que es no solo justicia, sino verdad, perdón y memoria. Estos dos temas, se vuelven tangentes al hablar de paz en Colombia.

CONCEPTO DE PAZ NACIÓN

La paz en Colombia es un elemento que se desea generar como un producto de identidad nacional, un símbolo de unidad en torno a la patria. Así, resulta importante retomar como se ha construido la identidad en términos de representación visual en Colombia. Ya que la marca Paloma & Angostura y el gobierno mismo, desean hablarle a los colombianos acerca de un símbolo de identidad como lo es la paz, es importante entender los elementos discursivos que se han dado en este contexto.

“En efecto, al mismo tiempo que brindan un espacio privilegiado para dar a conocer a Colombia, las exposiciones universales revelan un vacío: en la medida en que ponen el acento en lo manufacturado, hacen que los colombianos tomen conciencia de que su industria es insignificante y de que la mayor parte de su reducida producción es mineral o agrícola; en la medida en que ponen el acento en lo visible, hacen que los colombianos tomen consciencia de que la mayor parte de lo que producen son leyes, instituciones, promesas y esperanzas republicanas, o sea, cosas invisibles” (Martinez & Dominguez Ossa, 2000)

En este aparte, se mencionan uno de los problemas del siglo XX en Colombia y es la representación de la patria como un elemento para mostrar. En este caso, hablaba de las exposiciones universales y la participación del país en una de estas muestras. Una de las problemáticas en Colombia, que ha existido desde el siglo pasado es la representación de Colombia.

En el libro Martinez y Ossa, hablan de que la construcción que se ha dado de Colombia como nación, han sido por productos agrícolas y por promesas de libertad, leyes e instituciones y que lo que deja en claro es que esto no ha sido lo suficientemente fuerte para generar una identidad en la nación en torno a los imaginarios como colectivo. Una

IDENTIDAD EN COLOMBIA Y OTROS CONCEPTOS

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de las dinámicas en donde hubo un progreso fue en la exposición del Centenario, en donde se evidenció la dificultad de construir los imaginarios de Colombia como nación, pero se dieron pasos claros en cuanto a lo que fue la representación de la independencia, la Iglesia católica como representante religioso, los prosperes y los festejos populares como corridas de toros etc. Se considera este un éxito porque se empezó a construir un imaginario colectivo frente a las características culturales de la nación, es decir, se empezó a construir una identidad nacional de manera colectiva. Sin embargo, todo esto dejó en claro que aún faltaba más por hacer:

“Una vez planteada la difícil problemática de la representación visual de la nación, esta fluctúa entre los varios posibles polos de la definición nacional: la naturaleza, la producción, los adelantos democráticos, la riqueza étnica, el orgullo independentista, la exaltación de la tradición hispánica y la fe religiosa. Esta fluctuación muestra la impactante variedad revelada por la búsqueda de los componentes de una identidad por construir; también muestra las dificultades materiales para representar la nación no eran las únicas” (Martinez & Dominguez Ossa, 2000)

La razón por la que dice esto es debido a que en toda esta representación faltaron elementos de raza, etnia, distintas religiones que abordan la diversidad indígena. Actualmente, en los últimos gobiernos presidenciales se ha hecho un esfuerzo por mejorar esto y se han generado movimientos entorno a la identidad como Colombia es Pasión, que buscaba mostrar la identidad nacional a través de los elementos diferenciados del territorio colombiano. Por ejemplo, resaltaba el valor del Caño Cristales, costas colombianas, productos agrícolas como el café, productos artesanales como las mochilas de la guajira y el sombrero Vueltiao. Todo esto sirvió para construir la identidad cultural colectiva en

términos de representación visual. A manera de fondo-forma, esto pertenece a una agenda política gubernamental, que deseaba dar a conocer a Colombia en el exterior bajo una cara distinta a la que el narcotráfico y la violencia la habían sentenciado. En el marco cultural y social actual, la manera en como se quiere generar el concepto de nación Colombia, va entorno a lo que es Colombia progresa entorno a sus conflictos y se viste de blanco. La campaña masiva de Soy Capaz giraba entorno a esta temática. Sin embargo, al ser solo una campaña de palabras vestida de blanco se quedó corta en cuanto a elementos generadores de significado para los colombianos. Las empresas pusieron sus empaques blancos, pero el consumir estos no producía en sí nada en cuanto a acciones concretas. La idea era intentar generar el concepto político de la paz en manos de todos, y no solo del gobierno, sin embargo, esto no se logró. Para generar este tipo de pertenencia en símbolos, es necesario que este signifique algo concreto y esto solo significaba una reflexión introspectiva que no conducía a nada más. En el capítulo de Estado del Arte, se realiza un análisis a profundidad.

La paz la hacemos todos ¿Pero qué debemos hacer? ¿Qué es la paz realmente? Son preguntas que la campaña Soy Capaz dejaron inconclusas, pese a los distintos grupos de reflexión que se dieron en torno al tema. Como preguntas de investigación, se dan las siguientes y es: ¿Cómo generar una apropiación por parte del pueblo colombiano de un concepto como la paz en términos concretos y visibles?¿Qué elementos de identidad cultural pueden ser aplicados a esta temática?

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De acuerdo a las propuestas que la empresa realiza, se pensó en un mapa de comparación en donde se muestra como Paloma afecta directamente el concepto de paz en el país. Esto para comprender las dinámicas discursivas que la empresa promueve en su actuar.

En este mapa, las relaciones parten de los valores de la empresa: En cuanto a paz, se plantea en primer lugar tres pilares básicos: para construir el concepto de paz es necesario perdón y reconciliación; trabajo con nuevas generaciones y el empoderamiento desde el sector privado. En el primer caso, con el perdón y la reconciliación, se plantea una problemática y es que de acuerdo al contexto colombiano, sin justicia no hay paz. Es decir, si se plantea la paz desde el perdón y reconciliación, es necesario un concepto por parte de la empresa de lo que ha de ser justicia. El significado de perdón y un tema que casi no se habla y es cómo perdonar, cómo hacer justicia desde la posición de individuo y qué implica una reconciliación desde la perspectiva de la empresa. Esto implica que es necesario una narrativa de acuerdo al contexto colombiano. En segundo lugar, está el trabajo con nuevas generaciones y esto implica desde la marca

PALOMA & ANGOSTURA EN EL TEMA DE LA PAZ

P I L A R E S D E L A E M P R E S A

1

PAZ

perdón & reconciliación

confección por reinsertados

narrativas locales

influencia estructurassociales

PIMA orgánico

Trabajo con nuevasgeneraciones

Empoderamiento desdeel sector privado

IMPACTO SOCIAL

empoderamiento

acciones concretas

construcción paz & desarrollo

PALOMA & ANGOSTURA

reconocimientodel otro

Sostenibilidad

pilares de la empresa

En Colombia se cree que sin justicia no hay paz

influencia de este

Narrativas: CONTEXTO COLOMBIANO

La definición del perfil de usuario: Jovenes, estrato 5-6. Uso de campañas en inglés y español.

Conexión a través del bilinguismo propio de la globalización

Construcción a través de proovedores

¿cómo enienden la justicia?

permitir al otroejercer

acciones para su consumidor. El modo en como Paloma se acerca a este usuario es a través del bilingüismo en el contenido que produce. El tipo de usuario son jóvenes de estratos 5-6, los cuales están en capacidad de entender los signos de la campaña porque hablan inglés y español y se apropian con el discurso de la marca, más que con las prendas en sí. El empoderamiento desde el sector privado se da por la construcción a través de los proveedores en donde se invierte en ellos al ser procedentes de la región. De modo que no es una fábrica en China, sino que funciona dentro del mercado colombiano y alrededores invirtiendo a largo plazo en la región de latinoamérica.

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Además, en cuanto al impacto social en la confección por reinsertados, toma en cuenta las narrativas locales y tiene una influencia sobre las estructuras sociales del país. En cuanto a sostenibilidad, el material que usan es Pima orgánico, un tipo de algodón hecho en Perú, que a nivel ambiental no tiene una repercusión negativa sobre el medio ambiente. Por el lado de construcción de paz y desarrollo el planteamiento de empoderamiento que Paloma propone implica el reconocimiento del otro y al darle trabajo a personas reinsertadas, no solo las reconoce, sino que les permite ejercer: son dos consignas, ser y hacer a través de la marca.

Con el fin de entender las implicaciones y consecuencias de lo que todo este modelo de negocios discursivo produce, se realizó una constelación de valor a nivel de empresa, para entender cómo la empresa a través de sus acciones, genera capital de distintos tipos: económico, político, social y cultural. (Bourdieu, 1986) y esto a su vez conlleva transformaciones sociales, políticas, simbólicas y culturales. A través de las propuestas de la marca (hexágonos), se muestran las transformaciones que se dan (rectángulos) y el valor generado en triángulos. Existe una necesidad de articulación de sistemas que se puede ver evidenciada a través de las líneas intermitentes.

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PA LO M A & A N G O S T U R A

PAZ

perdón & reconciliación

confección por reinsertados

narrativas locales

influencia estructurassociales

PIMA orgánico

Trabajo con nuevasgeneraciones

Empoderamiento desdeel sector privado

IMPACTO SOCIAL

empoderamiento

acciones concretas

construcción paz & desarrollo

reconocimientodel otro

Sostenibilidad

En Colombia se cree que sin justicia no hay paz

Narrativas: CONTEXTO COLOMBIANO

La definición del perfil de usuario: Jovenes, estrato 5-6. Uso de campañas en inglés y español.

Conexión a través del bilinguismo propio de la globalización

Construcción a través de proovedores

¿cómo enienden la justicia?

permitir al otroejercerf o r t a l e c e e s t r u c t u ra

s o c i a l

i m p a c t o a m b i e n t a l y

c o n c i e n t i z a c i ó n

c o n s t r u c c i ó n d e s e n t i d o d e

p e r t e n e n c i a

n a r ra t i v a s l o c a l e s c o m o

s i g n o e m p o d e ra d o r

r e s i g n i fi c a c i o n e s d e

v a l o r e s

t i e n e u n v a l o r

i n c l u ye n t e

g e n e ra c a p i t a l

s i m b ó l i c o

g e n e ra c a p i t a l

s i m b ó l i c o

a c u m u l a c i ó n d e

c a p i t a l s i m b ó l i c o y

s o c i a l

g e n e ra c a p i t a l

s i m b ó l i c o

C R E AC I Ó N D E

O P O RT U N I DA D E

S L A B O R A L E S

N E C E S I DA D D E

A RT I C U L AC I Ó N

M O D E LO D E

S O S T E N I B I L I DA D

C R E AC I Ó N D E

B I E N E S

S I M B Ó L I C O S

i m a g i n a r i o p a z

C O N S T RU C C I Ó N

I D E N T I DA D

- M A RC A

a c u m u l a c a p i t a l

s i m b ó l i c o y s o c i a l

a c u m u l a c a p i t a l

p o l í t i c o & s i m b ó l i c o

a c u m u l a c a p i t a l

p o l í t i c o

PA LO M A & A N G O S T U R A

Como se puede ver en la imagen existe una necesidad de de articular el tema de la paz como bien simbólico en la narrativa de la empresa. Es necesario generar signos de valor que produzcan inclusión en lo que se dice de la paz. El modelo de negocios de Paloma establece un modelo que fortalece la estructura social del país y no se está articulando con la resignificación de valores. Estos valores son el perdón, la justicia, la verdad y la memoria, temas tangenciales a la paz. En pocas palabras, en la narrativa de expresión de la empresa no se está hablando de temas claves que son necesarios tocar si se desea hablar de paz. Además, esto debe de una u otra manera generar un sentido de pertenencia a cada una de las esferas sociales del país, debido a que el tema de la paz a todos les corresponde sean o no conscientes del tema. En cuanto al modelo de sostenibilidad, es necesario profundizar en el significado de lo orgánico, el algodón peruano y expresar más sus atributos como bien simbólico. Es decir ¿Qué significa que sea un algodón 100% orgánico? ¿Qué características tiene el pima? ¿Cómo visualmente se puede expresar de modo que hable de sus atributos?

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CIÓ

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0 5E N C A RG O

Para entender qué era lo que realmente era necesario hacer, se llevó a cabo la herramienta de POINTS, en donde se exponen, los problemas, oportunidades, necesidades, hallazgos (insights) y soluciones. A partir del elemento de soluciones se construyó el encargo de diseño.

FORMULACIÓN DE LA PROPUESTA

P RO B L E M S

P O I N T S

O P P O RT U N I T I E S

N E C E S S I T I E S I N S I G H T S

Al evitar revictimizar a los reinsertados, se desprende del contexto colombiano y no es lo suficiente profundo en la materialización del mismo desde la construcción de marca

Proponer un concepto de justicia y memoria. En el contexto colombiano el significado de paz está asociado a la justicia.

Fortalecer el discurso de sostenibilidad que ya posee

¿Cómo el impacto ambiental puede aportar a la construcción de paz?

¿Cómo reconfigurar el significado de paz desde la marca a través de conceptos de justicia y memoria?

campañascontenidos

enviar un mensaje directo de paz

Al ser un discurso que en teoría toca a cada individuo, este debe de manera práctica ser inclusivo

¿Cómo construir un concepto de paz, sin caer en la pornomiseria, tocando temas de importancia:

Problemáticas de género & clase?

¿Cómo generar inclusión en el discurso de Paloma, sin quebrantar los principios de la marca en

cuanto a tipología de usuarios, sostenibilidad, materiales etc.?

Concepto de paz: el perfil de usuario que Paloma propone desea encontrar pertenencia con la marca. Para esto, debe comprenderel discurso de la paz que propone.

No solo es nivel nación. Hay un trabajo paralélo con la paz en el mundo.

Cuando las personas pueden acceder al consumo de signos que la marca propone, ésta se hace inclusiva.

Vincular las demás clases sociales con el discurso de Paloma.

EN

CA

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Una estrategia de comunicación en donde se producen contenidos de

acuerdo a el concepto de paz que Paloma propone: En donde estos son

trabajados a manera profunda de manera sencilla

Al interior, ésta ha de tener una campaña mediática en donde la

materialización de la paz de Paloma es visible.

El uso de recursos de Paloma ha de generar una identidad visual con el

bien simbólico. Es decir, el branding debe ir conforme a la profundidad

del concepto propuesto.

Debe tomar en cuenta coyunturas claves propias a la construcción de

paz: género y clases sociales.

El discurso de Paloma & Angostura debe estar en capacidad de ser

apropiado por todos.

S O L U T I O N S

Paz en cuanto a

así como Colors & Benetton son a diversidad,

Paloma & Angostura se relaciona con paz.

la visualización

de estos agentes

los empodera

en lasociedad.

memoria

justicia

verdad

Generar una estrategia de comunicación en donde se produzcan contenidos de acuerdo a la paz que Paloma & Angostura propone en donde se trabajan a mayor profundidad y son de consumo abierto (Es decir, entendible para todo tipo de personas).

Limitantes:Al interior de esta, se debe materializar la paz en sus conceptos claves: memoria, verdad y justicia.Debe tener una capacidad de apropiación para todo público, es decir, debe ser entendible sin que pierda su fuerza.Debe hablar de las características de la marca y los atributos de sus productos. Es decir, fondo y forma deben ser congruentes.

La pregunta que me surgió fue ¿De qué manera puedo evidenciar todo esto como un output?Se investigó un poco más a fondo de cómo funcionaba la identidad en cada producto y cómo se generaba significado en estos. Con este fin, se tomó el paper de Martínez-Rodríguez, R., & López-Rosado, A, que se titula La gestión de la Identidad en el diseño Industrial y de ahí, se apropiaron varias herramientas para comprender el output del diseño a producir.

ENCARGO

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A través de este paper de investigación se habla de como en el diseño industrial hay una construcción de identidad a partir de la manera en cómo se percibe el diseño. Principalmente, se resalta cómo los productos no cumplen una función estrictamente, sino que son medios de información. De acuerdo a esto, expone cómo sucede la interacción de una persona con un producto y como este tiene 3 tipos de valores: en primer lugar, los individuos se relacionan en función del significado que el producto genera para ellos; segundo, los individuos construyen significados a través del proceso de interacción social; por último, estos se ven modificados por un proceso activo de interpretación y relación con el entorno. Por esta razón, resulta relevante estudiar el contexto de la construcción de paz en el contexto colombiano. Se plantea que el consumo en sí es un medio para definir un estilo de vida, cargado de símbolos sociales y culturales. Con base en

LA GESTIÓN DE LA IDENTIDAD EN EL DISEÑO INDUSTRIAL

lo anterior, los autores plantean una serie de análisis para distintos productos que permiten una profundización en la identidad de la marca. Cada uno de estos está en los siguientes mapas. El primero responde a las líneas de expresión del productoque es una reinterpretación del Modelo de “Expresión y lenguaje” del producto, propuesto por Gotzsch. En este modelo se toma en cuenta cuáles son los elementos discursivos en la construcción de marca como tal, y se muestra que lo principal a mostrar para que el usuario se sienta perteneciente a la marca es la consciencia social y los valores a fines. En el caso de Paloma & Angostura, los valores de la marca no son constantemente expresados en sus redes sociales, y hay valores que aún no se han construído como lo es el valor de la paz desde el contexto que implica justicia, memoria, verdad y perdón.

L I N E A S D E E X P R E S I Ó N D E U N P RO D U C TO

“ B Á S I C O S ”

i d e n t i d a d d e l

p r o d u c t o

I D E N T I DA D

D E L U S UA R I O

I D E N T I DA D

D E C O M PA Ñ Í A

S I G N O S A F E C T I VO S

T I E M P O, L U G A R

Y C U LT U R A

C A R AC T E R Í S T I C A S

I N T R I N S E C A S

P E RT E N E N C I A

S O C I A L Y M E TA S

F U T U R A S

VA LO R D E M A RC A

E T I Q U E TA S C O N PA L A B R A S D E

PA Z “ M A N O S Q U E C O N S T RU Y E N

L A PA Z ”

C O LO M B I A S . X X I T R A N S I C I Ó N P O S T- C O N F L I C TO.

“ N U E VO S A I R E S PA R A L A PA Z ” / B O O M D I S C U R S O

A M B I E N TA L / C O N C I E N T I Z AC I Ó N

P I M A O RG Á N I C O, S UAV E Y D U R A B L E

C O N C I E N C I A S O C I A L / VA LO R E S A F I N E S A L A PA Z

E N E L PA Í S / E S T R ATO 5 & 6

D I S E Ñ O D E I M PAC TO, G E N E R A I Ó N D E VA LO R ,

C O N T RU C C I Ó N D E VA LO R A T R AV É S D E L

S E C TO R P R I VA D O.

D I S E Ñ O M I N I M A L I S TA Y C O N T E M P O R Á N E O.

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Para el segundo modelo, se analiza la identidad desde 3 elementos claves para el producto: Objeto, Producto y Cult, los cuales se explican en el siguiente recuadro.

En estos elementos, esa construcción invisible de lo simbólico y significado, al tratarse de ser un producto implica un valor económico. Entre más profundidad este tenga, más valor se le puede dar y el consumo y sus prácticas implicarán rituales diferentes. Para esto, se toman tres casos de estudio:IKEA: la identidad escandinava como estilo de vidaMuji: la sinceridad en los productosAlessi: Como la fábrica de sueños

L A I D E N T I D A D E N L O S P R O D U C T O S

O B J E TO P RO D U C TO C U LT.

s o p o r t e q u e muestra la

transformación de la materia ,

p r o d u c i é n d o s e u n p r o c e s o c u l t u ra l

b á s i c o , e n e l q u e e l h o m b r e

c o m i e n z a a establecer relaciones

entre forma, mater ia l y función.

e l p a p e l d e l d i s e ñ o e n l a c re a c i ó n d e i d e n t i d a d e s , h á b i t o s d e c o n s u m o y e s t i l o s d e

v i d a , c o n c i b i e n d o e l d i s e ñ o c o m o u n a p rá c t i c a c u l t u ra l q u e t i e n e u n va l o r e c o n ó m i c o .

e n t ra n e n j u e g o d i f e r e n t e s p r o c e s o s

q u e configuran un proceso de

producción con carácter económico.

Po r o t r o l a d o , e n l a d i m e n s i ó n d e

p r o d u c t o e s i m p o r t a n t e v a l o ra r l a s

c o n d i c i o n e s p r e e s t a b l e c i d a s , e s d e c i r,

la conceptual ización, diferenciándolo

de esta forma del objeto.

a q u e l l o s p r o d u c t o s q u e h a n

c o n s e g u i d o establecer un vínculo

social c o n l a p e r s o n a . D e e s t e m o d o ,

e l p r o d u c t o p a s a a s e r u n a m e r c a n c í a ,

transmisora de algo más que formas

y funciones, aportando s ignificado.

I K E A : L A I D E N T I DA D E S C A N D I N AVA C O M O E S T I LO D E V I DA M U J I : L A S I N C E R I DA D D E LO S P RO D U C TO S

C A S O S D E E S T U D I O

E S C O N S C I E N T E D E S U S O R Í G E N E S , T E N I E N D O

E N C U E N TA E N S U F I LO S O F Í A LO S S I G U I E N T E S

E L E M E N TO S :

1 . E L E S T I LO D E V I DA .

2 . I N F L U E N C I A S H I S TÓ R I C A S .

3 . L A S R A Í C E S LO C A L E S D E L A C O M PA Ñ Í A .

4 . L A S O C I E DA D.

S I R E PA S A M O S LO S P R I N C I P I O S D E D I S E Ñ O D E

M U J I , O B S E R VA R E M O S LO S S I G U I E N T E S P U N TO S

D E PA RT I DA :

1 . B Ú S Q U E DA D E L A S I M P L I C I DA D.

2 . E L I M I N AC I Ó N D E E L E M E N TO S S U P E R F L U O S Y

A P U E S TA P O R L A F U N C I O N A L I DA D.

3 . D I S E Ñ O C E N T R A D O E N E L U S UA R I O.

4 . B Ú S Q U E DA D E P RO D U C TO S M O D E R A D O S Y

M O D E S TO S .L a i d e a d e m o d e r n i d a d s i g u e s i e n d o u n o d e l o s p a t ro n e s b á s i c o s d e l a c o m p a ñ í a , c o n t i n u a n d o c o n l o s va l o re s d e l d i s e ñ o e s c a n d i n a vo ,

L a i g u a l d a d y l a s p o l í t i c a s s o c i a l e s e s c a n d i n a va s e s t á n p re s e n t e s e n l o q u e l a p ro p i a c o m p a ñ í a h a b a u t i z a d o c o m o “ D e m o c ra t i z a c i ó n d e l d i s e ñ o”.

A p u e s t a p o r l a i d e n t i d a d e n s u s d i s e ñ o s , p a r t i e n d o d e l a b a s e y c o n d i c i o n e s d e c o n t o r n o m a rc a d a s p o r l a s o c i e d a d y g e o g ra f í a e s c a n d i n a va .

E l éx i t o d e M u j i re s i d e e n c o n s e g u i r q u e e s t e c o n c e p t o s e a re c o n o c i d o y h a ya o b t e n i d o u n va l o r m u n d i a l ra z o n a b l e , p o n i e n d o e n va l o r e n p r i m e r l u g a r l a p ro p i a fi l o s o f í a d e l a m a rc a .

A L E S S I : L A FÁ B R I C A D E S U E Ñ O S

C A S O S D E E S T U D I O

A L E S S I S E C O N C I B E D E S D E S U S I N I C I O S C O M O U N L A B O R ATO R I O M E TA L Ú RG I C O Y A C O N T I N UAC I Ó N

C O M O U N L A B O R ATO R I O D E I N V E S T I G AC I Ó N E N E L C A M P O D E L A S A RT E S A P L I C A DA S , E N E L Q U E S E H AC E

H I N C A P I É E N L A B Ú S Q U E DA D E D O S FAC TO R E S :

1 . B U S C A R L A S E X P R E S I O N E S M Á S AVA N Z A DA S D E L A C U LT U R A C R E AT I VA .

2 . O B S E R VA R L A S N E C E S I DA D E S D E LO S

U S UA R I O S Y S U S S U E Ñ O S .

L o s o b j e t o s A l e s s i t ra n s f o r m a n l o s p e q u e ñ o s g e s t o s c o t i d i a n o s e n a l g o m á s a g ra d a b l e , s u m e r g i e n d o a l u s u a r i o e n u n a p e q u e ñ a a ve n t u ra d e f a n t a s í a ; m o s t ra n d o i n t e ré s p o r l a e s t r u c t u ra a f e c t i va d e l o s o b j e t o s , q u e s e c o nv i e r t e n e n i n s t r u m e n t o s l ú d i c o s y q u e e vo c a n p e q u e ñ a s f á b u l a s .

L o s p ro d u c t o s A l e s s i b u s c a n e s t a b l e c e r re l a c i o n e s c o n l o s c o n s u m i d o re s .

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EN

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Después, se realizó un análisis del modo en que se generaba valor a nivel comunicacional en las piezas del producto. Con respecto al ejemplo anterior, en calidad de saber cómo funcionaba para Paloma & Angostura. Este se ve en el rec-uadro siguiente.

Finalmente, lo que produjo este análisis fue lo siguiente:

VA LO R E S C U LT U R A L E S

D I F E R E N C I AC I Ó N

P RO C E D E N C I A

I N N OVAC I Ó N E S T I LO R E C O N O C I B L E

V I N C U L AC I Ó N C O N E L U S UA R I O

( P RO C E D E N C I A )

VA LO R A Ñ A D I D O (C O M E RC I O

J U S TO) P O L Í T I C A S D E E M P R E S A

U S O M AT E R I A L E S O RG Á N I C O S

Y E T I Q U E TA S P E R S O N A L E S .

FA S H I O N E T H I C A L R E VO L U T I O N

E S T É T I C A M A RC A DA

VA LO R E S E X P E R I E N C I A L E SVA LO R E S R AC I O N A L E S

C R E E R E N I G UA L A D, S E G U N DA S

O P O RT U N I DA D E S I M PAC TO E N L A N AC I Ó N .

A LG O D Ó N P I M A 1 0 0 % M I N I M A L I S TA , C O N T E M P O R Á N E O

V A L O R C O M O E L E M E N T O I D E N T I D A D D E A C U E R D O A P E R C E P C I Ó N D E D I S E Ñ O

VA LO R E S C U LT U R A L E S

D I F E R E N C I AC I Ó N

P RO C E D E N C I A

I N N OVAC I Ó N E S T I LO R E C O N O C I B L E

V I N C U L AC I Ó N C O N E L U S UA R I O

( P RO C E D E N C I A )

VA LO R A Ñ A D I D O (C O M E RC I O

J U S TO) P O L Í T I C A S D E E M P R E S A

U S O M AT E R I A L E S O RG Á N I C O S

Y E T I Q U E TA S P E R S O N A L E S .

FA S H I O N E T H I C A L R E VO L U T I O N

E S T É T I C A M A RC A DA

VA LO R E S E X P E R I E N C I A L E SVA LO R E S R AC I O N A L E S

C R E E R E N I G UA L A D, S E G U N DA S

O P O RT U N I DA D E S I M PAC TO E N L A N AC I Ó N .

A LG O D Ó N P I M A 1 0 0 % M I N I M A L I S TA , C O N T E M P O R Á N E O

V A L O R C O M O E L E M E N T O I D E N T I D A D D E A C U E R D O A P E R C E P C I Ó N D E D I S E Ñ O

F E R I A S D E

D I S E Ñ O /

E V E N TO S A

F I N E S

FOTOS CONCEPTUALES

VALOR DE LA IMAGEN:3 FOTOS CONCEPTUALES: JUSTICIA, PERDÓN Y VERDAD

FOTOS MOSTRANDO MATERIALES

VALOR DEL PRODUCTO:FOTOS DE TELAS, MANOS, CONSTRUCCIÓN DEL MATERIAL E INNOVACIÓN DE MARCA DENTRO DE LO QUE ES ETHICAL FASHION.

DISCURSO DE PAZ:

FRASES MARCADAS. ANÁLISIS SEMIÓTICO

R E D E S

S O C I A L E SP U N TO S D E C O N TAC TO

C O N S T R U C C I Ó N D E M A R C A

P A L O M A Y A N G O S T U R A

EN

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Es decir, que el contrabrief o la nueva interpretación del encargo implica lo siguientes hallazgos:

• Es necesario mostrar a través de los atributos del producto, lo que es paz desde justicia, verdad, perdón y memoria.

• El producto en este momento son camisetas hechas de pima orgánico, 100% peruano. implica mostrar suavidad, belleza y exaltación del material. Un medio es a través del uso de texturas a nivel fotográfico.

• Hay 3 acercamientos claves y es en ferias de diseño, redes sociales y el punto de contacto de ambos es cuándo se habla de paz. Por medio de este tema, se recae en cualquiera de los dos, en la construcción en redes sociales o a través de la feria de diseño al ser una de las pocas empresas que se mete de lleno en el posconflicto.

• Cada camiseta tiene un nombre que busca hacer memoria a pueblos que han vivido la guerra, sin embargo, en la consecución no cuentan nada acerca de la paz en la región. Por ejemplo: Carmen de Bolívar es el nombre para los básicos . Si se ve en la página con respecto a la camiseta Carmen de Bolívar queda en evidencia que no se cuenta nada acerca de la región, se pierde la idea de memoria y existe la oportunidad de hablar de paz en términos de paz de acuerdo a la construcción de marca desde el producto mismo. Ver imagen Paloma & Angostura

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Generar una pieza editorial en donde se hable de la construcción de paz en el país con el fin de dar a conocer lo que Paloma & Angostura hace entorno a este tema. La propuesta de valor implica generar una resignificación al tema de la paz en la marca en donde más personas se asocian a la profundización de esta y por ende hay mayor consumo de marca, es decir, se compran más productos.

ESPECIFICACIONESLa propuesta es extrapolable en dos puntos, la página web contando en pequeñas partes lo que ha sucedido en los pueblos y la paz en las regiones. En las ferias se plantea una pieza editorial, para ciertas temporadas, como un elemento de memoria y construcción de paz. La idea es que sea coleccionable y es generar una narrativa de lo que sucede a nivel regional, y local en Paloma & Angostura.

Para esta tesis, el output implica la apropiación del Carmen de Bolívar: En cuanto a Verdad, visto desde la historia como un reconocimiento; Justicia como el pago de los responsables y realidad en cuanto a la restitución de víctimas y Perdón frente a lo que ha sucedido con los habitantes de esta región. La idea es que a largo plazo es necesario desarrollar a profundidad la narrativa de las camisetas de acuerdo a los nombres ya propuestos. Es necesario una profunda investigación frente a los temas de archivo y alianzas con distintas entidades con respecto al tema de fotografía. Para la de Carmen de Bolívar, se busca generar una alianza con la Fundación Semana por su trabajo en el Salado.

CONTRABRIEF

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La siguiente matriz muestra una propuesta frente a lo que hay como archivo para la con-strucción de paz frente a las narrativas de los productos actuales.

C O LO M B I A S . X X I T R A N S I C I Ó N P O S T- C O N F L I C TO.

“ N U E VO S A I R E S PA R A L A PA Z ” / B O O M D I S C U R S O

A M B I E N TA L / C O N C I E N T I Z AC I Ó N

C A R M E N D E B O L I VA R ( M )

M A P I R I PA N ( M )

L A E Q U I DA D ( M )

E L C A S T I L LO ( H )

L A L I B E RTA D ( H )

T I P O A RC H I VOC A R AC T E R Í S T I C A S F Í S I C A S R E G I O N E S / C O N C E P TO

Te s t i m o n i o E d w i n N av a r r o

J u s t i c i a : C a p t u ra s d e R e s p o n s a b l e y p a g a

p o r c a r c e l . / R e s t i t u c i ó n d e t i e r ra s e n l a

r e g i ó n .

M e m o r i a y Pe r d ó n : C o n s t r u c c i ó n a t ravé s

d e t ra b a j o c o n j u n t o , M ú s i c a - Fo l k l o r e

Fo t o s A r c h i vo C e n t r o d e M e m o r i a

H i s t ó r i c a

L i b r o I n f o r m e M a s a c r e E l S a l a d o .

E l S a l a d o , C a r m e n D e B o l i v a r

M a s a c r e .

C u e l l o e n U

B o l s i l l o s u p e r i o r d e r e c h o

C a í d a H o m b r o , u n a s o l a c o s t u ra

C o l o r e s G r i s R u i d o , E c o B l a n c o y A z u l N o c h e .

1 0 0 % A l g o d ó n P i m a O r g á n i c o Pe r u a n o

C u e l l o e n U C o l o r e s G r i s R u i d o , E c o

B l a n c o y A z u l N o c h e .

1 0 0 % A l g o d ó n P i m a O r g á n i c o Pe r u a n o

M a r i p i p i a n , M e t a .

L i b r o P u e b l o s A r ra s a d o s / Te s t i m o n i o s

P r o f u n d i z a c i ó n e n t e m a s d e

D e s p l a z a m i e n t o

C a m i s e t a T i p o B oy f r i e n d

D o s c o s t u ra s a l h o m b r o .

C o l o r e s G r i s R u i d o , E c o B l a n c o y A z u l

N o c h e .

1 0 0 % A l g o d ó n P i m a O r g á n i c o Pe r u a n o

C o n s t r u c c i ó n C o n c e p t u a l

d e l p r oye c t o f r e n t e a

t e m a s d e e q u i d a d .

C a m i s e t a C u e l l o C r e w

C o l o r e s G r i s R u i d o , E c o B l a n c o y A z u l

N o c h e .

1 0 0 % A l g o d ó n P i m a O r g á n i c o Pe r u a n o

L i b r o P u e b l o s A r ra s a d o s

Te s t i m o n i o s , C a s t i l l o M e t a .

C a m i s e t a C u e l l o C r e w c o n b o l s i l l o

C o l o r e s G r i s R u i d o , E c o B l a n c o y A z u l N o c h e .

1 0 0 % A l g o d ó n P i m a O r g á n i c o Pe r u a n o

C o n s t r u c c i ó n C o n c e p t u a l Te m a d e

l i b e r t a d c o m o u n e l e m e n t o d e l a p a z

p r o p u e s t o p o r Pa l o m a & A n g o s t u ra

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Se toma Benetton como caso de estudio por varias razones. En primer lugar, es una marca de ropa con un discurso político. Toma un discurso social y a través de diversas campañas fotográficas, empieza a generar conciencia en cuanto a la ética y lo legal del mundo (Barela, 2003). Para entender esto, en primer lugar hay que situar la marca desde sus campañas- Para esto, Luciano Benetton contrató a Oliverio Toscani para realizar las fotos generales de toda la marca. Toscani a su vez, se alió con la revista Colors que trata de la conciencia humana. Como resultado, esto provocó un mayor conocimiento en temas poco tocados, se enfocó en la realidad en cuanto a paz, guerra, raza, culturas, estilos de vida, SIDA y sexo seguro.

Como se puede ver en esta imagen, de Benetton se toman dos elementos, una monja blanca enseñando a una niña negra. Elementos de razas, problemáticas de educación confrontan al espectador de esta imagen a través del uso de color en la misma pieza en donde se transmite el mensaje principal de Benetton: Diversidad. Respecto a esto, Barela dice:

“Benetton has strayed from traditional marketing techniques to provide customers with an idea of the many issues that plague societies from continent to continent. This “eyes- wide-open” approach has been met with extreme emotions, and people have both praised and damned the Benetton advertisements. The global awareness Toscani desired to portray has taken form in the creation of multiethnic advertisements that depict different cultures, religions, and lifestyles” (2003)

UNITED COLORS OF BENETTON

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A medida que Benetton avanzaba en su recorrido histórico y se expandía como empresa. Encontró que como marca estaba llegando a todo el mundo y a diferencia de muchas multinacionales, como estrategia de marketing empezó a tomar temas controversiales que tenían un valor coyuntural para cada cultura. De modo que como marca, su forma y su fondo empezaron a hablar al unísono. Puesto que en los distintos colores, implicaba romper con el estándar de blanco y negro, y del mismo modo como Benetton, se estaba rompiendo con los valores tradicionales en el mundo y las verdades ocultas.

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En esta imagen, se muestra un judío con un árabe, sosteniendo el mundo ambos de una mano. Por la foto, se piensa en el árabe como musulmán y connota los altercados religiosos, en donde el mensaje es que ambos pertenecen al mismo mundo y no hay diferencia en esto.

Benetton y sus campañas logran generar una conexión con el consumidor de la marca a través de los elementos de la campaña, porque toma temas que van más allá de las fronteras. Así como hay temas de religión, de raza, también ha habido momentos sobre el abuso infantil, la violencia de género y problemáticas que a todo el mundo le deben en cierto modo competer.

A través del tema de unificación, Toscani lo que logró fue que sus fotos se convirtieran en noticias, y logró un reconocimiento sobre el discurso de

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Benetton en cuanto a diversidad a través de la controversia. (Barela, 2003) Cabe resaltar que era controversial de acuerdo a la perspectiva con la que se viese. Es decir, no es lo mismo una campaña de anti-racismo en el Vaticano, a una campaña donde una monja se besa con un cura. En la primera, tiende a exaltarse, en el segundo caso a censurarse. De acuerdo al lugar, Benetton generó distintos tipos de noticias alrededor de la marca de ropa y contrario a lo que se piensa, sus ventas aumentaron y siguió expandiéndose en el mundo.

Sin embargo, para que el mensaje de Benetton fuese contundente, encontró como plataforma para enviar las campañas la revista Colors, mencionada anteriormente. Esta revista, en sí contiene las razones del porqué diversidad, que cosas se están luchando y su discurso está en continua evolución.

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Como se puede ver en la foto, Colors se muestra de la misma manera que Benetton. Sin tapujos, ni nada que le quite fuerza a su mensaje. En la portada, se ve un bebé recién nacido con el cordón umbilical aún sin cortar. Esta imagen representa la primera portada de la revista colors, que implica un bebé recién nacido. Esto implicó para los editores un momento nuevo y lleno de significado y la portada se ajustó muy bien, gracias a la astucia de Toscani.

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En conclusión, el uso de recursos fotográficos y la agenda política asociada a contenidos específicos en la revista Colors como plataforma de signos, termina siendo un modo en que la marca United Colors of Benetton se establece en el mercado como una marca única y diferenciada del resto. La creación de un concepto fotográfico como herramienta para generar una imagen concisa con el mensaje resulta un recurso clave a la hora de afrontar el cómo dentro de la estrategia de comunicación.

La campaña Soy Capaz, promovida de gobierno, fue una campaña publicitaria con el fin de mostrar al pueblo colombiano que las empresas también creían en esta nueva perspectiva de paz. Iba en pro de decir, soy capaz de ponerme en los zapatos del otro. De modo que era una campaña que buscaba generar una concientización y una reflexión introspectiva en los colombianos.

Como medio para alcanzar este fin, el gobierno se asoció al sector privado y desde las empresas se empezaron a enunciar estos contenidos en torno al yo también soy capaz. La idea fue generar elementos en donde los colombianos se identificaran con la paz a través de las distintas marcas. Si se analiza el caso histórico

CAMPAÑA SOY CAPAZ

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Colombiano, en la generación de elementos de identidad, han sido necesarias asociaciones con el sector privado para profundizar con el contenido de este.

En la campaña Soy Capaz, se buscaba de un modo masivo vincular a los agentes claves en Colombia. Desde las grandes empresas como Avianca, hasta los mismos bancos, como Bancolombia, todos sacaron sus productos con un tema alegórico de la paz.

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Como se puede ver en las imágenes, distintas empresas sacaron productos alegóricos al tema de la paz. El modo en cómo se apropiaron de ésta fue a través el color blanco. Al recubrir cada producto en un empaque blanco y con una pequeña frase como en el caso de Chocorramo “Soy Capaz de entregar el corazón”; la campaña tuvo lugar. Carlos Yepes, presidente de Bancolombia dijo: “Más importante que el rol económico de las empresas, queremos sentir que podemos hacer algo positivo por el país”. (Lanzan Campaña Soy Capaz, 2016)

Sin embargo, esta campaña solo se dio por un tiempo pequeño, no evolucionó y como tal no hubo acciones concretas en torno al tema de la paz en Colombia. La campaña que en un principio parecía ser exitosa, se quedó en esto: sentimientos fugaces. El problema radica en que la reconstrucción del concepto de paz se mantiene en pie, así como las negociaciones. Paz desde lo que es perdón, reconciliación, verdad y reconocimiento; son algunos de los pilares sobre los que se posiciona el gobierno. El portal Razón Pública en un estudio de los resultados de la campaña menciona:

“Algunos de los creadores de la campaña aseguran que su eficacia debe medirse a partir de las acciones

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concretas que ella indujo y que reflejan un compromiso con la paz… Sin embargo algunos de estos “resultados” son sencillamente intrascendentes, y no es fácil encontrar un hilo conductor en medio de su heterogeneidad.”. (Palou, 2014)

Esto se debió en parte a que se promovió el valor de paz, como una idea de concientización. Pero no existieron acciones concretas, de modo que se volvió a crear la idea de paz ligera. Clara Rojas a propósito del tema dice: “A la campaña le falta más peso para incidir en la conciencia de la gente; es emocional, pero se queda en la forma y de golpe no hay hechos reales que lleven al cambio en la mente de la gente” (Caracol Radio, 2014). Es un poco el discurso de la paz es deber de todos y en ese todos, no involucra al individuo y termina siendo de nadie. Finalmente, muchas de las empresas promovieron esta idea, sin tomar en cuenta las acciones concretas que esta podía conllevar. El objetivo era concientizar al país, y se logró en un principio, pero la mirada pública necesitaba una evolución sobre la misma. Cabe añadir que la mejor manera de concientizar es a través de las acciones concretas que involucren a los individuos y que

no permita que estos, se olviden del propósito principal ni del enunciado clave. La opinión pública terminó viéndolo como una producción de productos vestidos de blanco. “El concejal Juan Carlos Flórez destacó que nota una diferencia con el pasado, donde el sector privado no había estado tan ligado a la paz “Es un inicio valioso y debe venir compromisos más concretos” (Caracol Radio, 2014). En conclusión, la campaña Soy Capaz fue útil para poner a las personas a hablar de paz, pero al no llevar acciones profundas terminó siendo lo que Palau dice: “algunos de estos “resultados” son sencillamente intrascendentes, y no es fácil encontrar un hilo conductor en medio de su heterogeneidad” (2014). La paz se volvió un producto masivo, donde solo fue una promesa al vacío porque no fue más que una reflexión.Es de este modo, donde Paloma & Angostura se convierte en una plataforma en capacidad de generar significado. Su trabajo con reinsertados se convierte en un discurso de acciones concretas y toma el primer paso al crear una narrativa donde cuestiona la paz como concepto. Ya que no habla desde una introspección para el individuo, sino que le da una marca para consumir y resultados concretos en el consumo de esta.

Publicación El Diablo Probablemente

EDITORIAL LA SILUETA

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Esta editorial, presenta en la publicación una construcción de la memoria a través de imágenes en blanco y negro con mucho ruído. Hace uso a la ley de contraste e implica más material al interior de la publicación como se puede ver:

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CEREAL MAGAZINEEsta revista, plantea una guía de estilo y turismo. Se publica dos veces al año y como contenido habla de historias sobre personas, lugares y productos junto con una rica construcción fotográfica. Cada guía que realizan por revista viene con una historia larga y la visita de 15 a 20 lugares del mundo curados previamente por la revista. Es minimalista y extrapola algunos de sus artículos a la versión web. La revista en sí promete ser una colección para quien la posee por su riqueza gráfica y por la poca cantidad de números disponibles.

Como se puede ver en las imágenes, hay un juego constante de color y forma. Entre menos ruido, la revista genera un mayor impacto. En las imágenes de abajo, se muestra la construcción y diagramación de la revista en donde predomina el texto centrado acompañada de una foto y la división en máximo dos columnas.

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La imagen es rica y la asociación de fondo y forma es profunda, por ejemplo en el artículo anterior se habla de la Bauhaus y se explica el movimiento asociado al lugar. Lo cual devela el interés de la revista por mostrar sus contenidos de una manera visualmente rica y generar asociaciones a largo plazo.

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0 6D E S A R RO L LO

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REDEFINICIÓN DE LA PAZ

METODOLOGÍAPara poder establecer una definición más inclusiva de la paz que Paloma & Angostura debe proponer en su discurso, se realizó el siguiente ejercicio: Se hizo una entrevista escrita con 35 personas en rangos de edades de 17 a 40 años. Con el fin de establecer qué pensaban en cuanto a Justicia, Verdad, Memoria y Perdón. Se realizó de manera escrita, porque de este modo las personas tenían una reflexión introspectiva frente a estos temas y permitía que ellos mismos se confrontaran con sus propias definiciones. Cuando este tipo de preguntas se hacen de manera abierta y oral, sin darse cuenta el investigador cesga la investigación a la manera en como da la guía. En cambio, frente al papel, los entrevistados se ponían a pensar en lo que escribían y la respuesta implicaba que no fuese automática.

La mayoría de este grupo de personas oscilan entre los 18 y 23 años. Porque aunque se desea generar un discurso inclusivo al país, no se puede perder de vista que la marca gira entorno a jóvenes. Una de las últimas preguntas fue, cómo los había hecho sentir el ejercicio: respuestas como cuestionados, pensativos, confrontados, interrogados e introspectivos, fueron muy comunes. Algunos incluso dijeron que se sentían confundidos, porque solo cuando les preguntaron esto, se dieron cuenta que no tenían claridad en el tema que aparenta ser sencillo. Una última de las preguntas que hubo con el fin de ver las asociaciones en la construcción de estos conceptos con la imagen, fue que se les pidió que dibujaran o describieran en palabras, las cosas que estos temas los llevaban a pensar.

En este cuadro se puede ver, que más del 50% relaciona la justicia con el ojo por ojo, o a cada cual lo que le corresponde. Es importante esto, porque después hay un 26% que relaciona el concepto con equidad, le sigue la ley y en último lugar libertad y verdad. Uno de los elementos del proceso de paz actual, es que la justicia no es para todos, sino para los más altos cabecillas y no todos han de pagar conforme a lo que obraron. Y uno de los planteamientos de este proceso es que la manera de hacerles justicia a las víctimas es de acuerdo a la verdad del testimonio y respuestas frente a qué fue lo que pasó. Hay otro elemento clave que plantea el proceso y es que muchos de estos victimarios son víctimas también, que actuaban bajo coerción de las cabecillas de las FARC. Resaltar esto, resulta relevante porque Paloma & Angostura construye paz a través de la mirada de una perspectiva distinta para las personas que se desmovilizan en donde genera condiciones de equidad al dar oportunidades para otro estilo de vida.

RESULTADOSEn primer lugar, se organizó la información en tablas que se pueden ver en el apéndice con el fin de entender la información cualitativa en términos cuantitativos y se llegó a lo siguiente:Se parte de la tesis de que la paz implica justicia, la primera pregunta que se dio fue ¿qué es justicia?

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La siguiente pregunta fue cómo definían el concepto de Perdón y cómo ellos perdonaban. En el apéndice, se encuentra la tabla de resultados y respuestas. La siguiente gráfica muestra los hallazgos con respecto al perdón.

En el caso del perdón las respuestas pese a que se relacionan la una con la otra, no son iguales. El 29% piensa en el perdón desde el olvido y no tener remordimiento. Quienes piensan así perdonan cuando se alejan de la persona que los hirió, evitan a toda costa cualquier recuerdo al dolor que les infirieron y el pensar en el pasado. La concepción de perdón desde olvido no sana ninguna herida, sino que la cubre. En el momento en que esta se destapa todo dolor vuelve, como con el resentimiento de un músculo en una herida física. Frente a esta postura en contraposición el 20% concibe el perdón desde la decisión de justificar al ofensor, no la ofensa y donde el beneficiario de esto, es la misma persona que perdona. Estos, al perdonar plantean un reconocimiento del dolor que la ofensa les causó y toman la decisión pasarla por alto. Ellos hablan de perdonar con el corazón y ser capaces de decirlo con sus propias palabras. Añaden que cuando pueden hablar de esto, con la persona que los hirió o con alguna otra persona, les ayuda a sacar su dolor y sanarlo. Esta postura es sumamente importante, porque se relaciona con la concepción de

De los 40 entrevistados, hubo inclusive policias.

verdad y memoria que se plantea en el contexto político actual. El reconocer el dolor, la situación y lo que sucedió, forma parte del proceso para poder perdonar y llegar a este concepto de paz. Si bien desde Paloma & Angostura, no se plantea un proceso de reconciliación entre los trabajadores y afectados. Es importante resaltar el concepto de perdón como proceso y no como olvido. Puesto desde el término de proceso, implica cierto luto, arrepentimiento y sanar heridas. En los conceptos de las camisas, se plantean 3 colores básicos: el blanco, el gris y el azul noche. Desde el gris, la empresa habla de este frente a palabras como luto, ceniza y arrepentimiento.

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Desde esta definición de perdón, Paloma & Angostura tiene la oportunidad de empezar a transformar el diálogo que existe entre lo que es olvido y duelo que atañe a la población. Es necesario tratar lo que es el Perdón desde el elemento constructor, en donde se maneja el tema de la memoria, para la no repetición. Y se sana la herida. No significa que no duela hablar del tema de la violencia, del dolor del conflicto armado y del significado de lo que es la pérdida. Sino, que después de eso, se siembran nuevos elementos de reconstrucción de un mejor presente y futuro.

En parte, el 20% de la población entrevistada, en donde su afirmación tendía hacia el perdón como la justificación del ofensor, no la ofensa y que quien perdona es el beneficiario. Esta definición implica tres cosas: • En primer lugar, Se justifica al ofensor,

es decir, se escoge no ir en búsqueda de venganza. No implica que no se busque la justicia, sino que ya no hay deseo de hacer el mismo mal a la otra parte.

• En segundo lugar, se justifica al ofensor, pero no la ofensa. Esto implica que es necesario traer a colación la ofensa y tenerla en la memoria para evitar la repetición de esta.

• En tercer lugar, el beneficiario es quien perdona. Parece un poco contradictorio, porque en un momento se está diciendo que se justifica al ofensor. Sin embargo, al hablar con algunos de los que propusieron esta definición a profundidad decían una cosa y es que para ellos, es soltar la carga de rencor y odio que los ata a su herida. Es despojarse de su dolor, reconociéndolo sin aferrarse a este. Decían en sí, “Es perdonar, no porque el otro se lo merezca, sino porque yo merezco paz” (Julián Morales, entrevistado del ejercicio).

El resto de definiciones de perdón, pueden llegar a ser un complemento en la propuesta del proceso de perdón desde el duelo. Como lo es dejar los sentimientos negativos atrás, liberar el odio, el rencor. Soltar la carga que no permite seguir adelante, recordar sin dolor. Y reconciliarse, de corazón y palabra con la otra persona si es posible y con uno mismo como algo necesario.

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Lo siguiente a definir fue verdad y la pregunta giraba en torno a la relevancia que las personas le dan a esta:

En el caso de memoria, se les preguntó para ellos que significaba:

Para la mayoría, la verdad es un elemento liberador , refleja un modo de vivir y es la perspectiva de la realidad que poseen. De una u otra manera, frente al tema de la paz, la verdad es la perspectiva sobre la cual se mira la historia colombiana. Esto implica la comprensión profunda de la historia vista desde varios puntos para generar un balance. Y resalta el peligro de la historia desde una sola versión.

De la población encuestada, gran parte contestó que es el acto de recordar los malos y buenos momentos, que implican circunstancias, sensaciones, personas y todo lo que para un ser humano puede resultar relevante. Una de las definiciones que resultó más profunda fue la de tener presente el pasado para crear un mejor presente y futuro. En el caso de la paz, resulta relevante tomar la historia como una construcción de un futuro mejor.

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PROTOTIPO 1 A. JUSTICIA

METODOLOGÍAEn este prototipo se plantea un juego de imágenes y frases en donde se plantea justicia desde la generación de condiciones de equidad. De acuerdo a las entrevistas escritas, una de las imágenes que se les venían a la mente a las personas, es la clásica balanza tributaria y el apretón de manos en señal de acuerdo. Bajo esta imagen, se plantea un juego de manos en donde una mano levanta a la de la otra persona, como cuando uno sube a un lugar. El juego con las diagonales resulta importante como elemento en donde la muestra de ambas manos están en búsqueda de condiciones equitativas, contrario al ojo por ojo. El método de representación usado será collage y uso de frases para dar pistas de que se plantea una concepción distinta de la paz. Para explorar la estética que plantea Paloma & Angostura, se hará un moodboard de sensaciones frente a la paz. Posteriormente, se dará la experimentación con el collage y se pondrá a prueba con las frases. Como en un principio implica desde el medio digital, esta prueba está hecha para realizarla en pantalla.

DESARROLLOEn este prototipo se plantea un juego de Como se puede ver en el moodboard, se plantean las sensaciones y el juego con las manos. Las manos son un referente clave, porque conllevan consigo humanidad, dolor, tristeza y tienen mucha expresión. Este moodboard se hace con base en las sensaciones que la justicia les traía a las personas entrevistadas: Sensaciones como: Dolor, Franqueza, desilución, tranquilidad, gracia, compasión, redención y dificultad. Son sensaciones opuestas entre sí, y permiten ese juego se planteó anteriormente de definiciones entre ojo por ojo y equidad.

A partir de esto, se construyeron las siguientes imágenes y se realizó la prueba en cuanto a si las relaciones funcionan o son forzosas. Además de prueba de composición y estética en la misma imagen. En este caso, las manos pretenden generar igualdad y se plantea la creación de la línea de horizonte a través

HALLAZGOSEn los primeros hallazgos, los usuarios hicieron una relación directa con el arte y el cuadro de Miguel Angel. Al pensar en la primera imagen había un choque con las imágenes y era más difícil de interpretar la relación con la paz o con el término de justicia. En la segunda imagen con el equilibrio es justo, la frase no daba cuenta de la relación con la justicia, y creaba una situación en términos de composición. Y por último en la tercera imagen, el equilibrio es justo, se crea una relación con la frase de Gandhi pero algunos les queda difícil la interpretación. Personas a fin con la política y con Gandhi lo comprenden, pero para el resto, resulta un cuestionamiento.

Por otro lado, al presentarlo a la diseñadora de la empresa, en cuanto a estética, la relación es distante con la de Paloma & Angostura. La idea es sencillez y cosas minimalistas, no por ende artísticas.

En conclusión, para próximos prototipos, fue necesario pensar en una construcción minimalista. Explorar a profundidad, el discurso de las manos y empezar a asociarlas a elementos que lleven al consumidor al discurso de marca.

del juego de las manos. En su interior, estas manos son transformadas y están en equilibrio, agarradas unas de otras. Esto denota el acuerdo, equidad al estar en el mismo nivel y apoyo mútuo, elementos esenciales en el concepto de Paloma & Angostura, que se plantea. Para esta construcción se planteó la frase: “El equilibrio es justo”. y se probará, además si es necesario las frases. Una de las imágenes no tiene frase alguna, otra dice “El equilibrio es justo” y a la última se le suma una frase de Mahatma Gandhi que se relaciona con el concepto. “Ganamos justicia más rápidamente si hacemos justicia a la parte contraria”. Con el planteamiento de justicia a la parte contraria, se toma como referente el otro como igual y generar condiciones de equidad. Concepto del cual se habló anteriormente.

PROTOTIPO 1 B. PERDÓNMETODOLOGÍAEn este prototipo se plantea el perdón desde el duelo como proceso. Este implica el reconocimiento de la falla, del dolor en primera instancia. En segunda instancia, plantea el reconocimiento del otro como un medio para tomar la decisión de pasar por alto al ofensor. Es importante aclarar, que esta concepción no minimiza en ningún sentido el dolor que la ofensa causó, no la justifica, ni desea hacerlo. Busca un reconocimiento del otro, con el fin de soltar la carga con la persona. Cuando se preguntó en el tema de la imagen que estos temas los llevaban, muchos tomaron el tema de la cruz, como símbolo cristiano de perdón. Otros, describieron el dormir tranquilo, soltar la carga o piedra pesada, arreglar algo roto y una cura. Para la expresión visual de este, se plantea generar un storyboard para generar en el siguiente prototipo un video o un gif en donde se hable del proceso. En primer lugar, se hará un moodbard de sensación que inspiran el perdón desde el duelo: palabras como entierro, memoria, cenizas son claves para esto. Se retoma la humanización que las manos permiten y el juego con los close-ups de los ojos cerrados, como connotador del dormir en paz.

DESARROLLOComo se puede ver en la composición, las características en este caso es el juego de blanco sobre negro en donde predomina el blanco. El perdón en este caso al ser un proceso desde el duelo implica matices, sensaciones de construcción y trabajo. Es una construcción sobre algo roto y la figura de la textura toma preponderancia en este caso. Al verse la necesidad de poner el juego de secuencias, se plantean las imágenes a modo de storyboard con el fin de posteriormente hacer un gif o un video con la misma idea. Al ponerlo por partes, permite que el usuario compruebe la narrativa del duelo.

1. Cuando reconozco mi dolor. 2. Cuando mi herida, solo quiere sanar3. Entonces, reconozco al otro4. Entonces, yo ya no quiero venganza5. es ahí... yo he perdonado

HALLAZGOSEn cuanto a moodboard, resultaba dramático para los usuarios y si bien el perdón es un proceso de luto, no necesariamente se tiene que comunicar el proceso en sí, sino la razón o el propósito por el cual se lleva a cabo. En la apropiación de imágenes, a las personas les gustó la narrativa, pese al dramatismo. Es necesario no caer en altos contrastes o efectos. Para el discurso de marca, entre menos filtros y altos contrastes mejor.

Moodboard Perdón, resulta clave para conceptualizar a través de texturas que conllevan asociaciones sociales, como cenizas, renacer etc.

Estos prototipos se efectuaron con 6 personas en total. En su mayoría jovenes con capacidad adquicitiva, debido al target que la marca posee

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PROTOTIPO 2 FRASES Y FOTOSMETODOLOGÍAPara este prototipo, lo que se realizó fue una profundización en cuanto a imágenes y material de frases en torno al concepto de paz que se desea construir. Se tomaron las siguientes fotos en donde se exploró el material y el juego con las manos. A esto, se le añadieron frases alegóricas a la definición de perdón, justicia y verdad que Paloma desea transmitir. Esto se hizo en conjunto con la empresa Paloma & Angostura y los prototipos fueron puestos a prueba en redes sociales.

DESARROLLOEl desarrollo se dio en conjunto con Leslie Arango, diseñadora de Paloma & Angostura. Esto en términos de que hubo corrección en las frases, y apropiación de la identidad de la marca. Se mejoraron elementos como la tipografía y uso de logo principalmente.

HALLAZGOSLo más relevante que resultó para la propuesta fue la construcción de frases, en redes sociales hubo una apropiación del tema por parte de los simpatizantes a la marca. Hubo apropiación en inglés y en español, lo cual resulta relevante para próximas propuestas.

Aunque la imagen y el contenido no formaban una relación directa, para las personas resultó relevante el escuchar estas palabras y se pudo ver que se conectaban con la estética.

E inclusive personas que hasta ahora conocían la marca quisieron consumirla solo por el contenido. Es decir, en la consecución de la pieza gráfica es necesario contar con claridad como Paloma & Angostura construye paz.

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PROPUESTA DE VALOR

JUSTIFICACIÓN

La propuesta final consiste en una pieza editorial que responde a la construcción social y política de lo que es paz desde la marca Paloma & Angostura. La pieza está escrita para ser entendida por toda clase de personas, es decir, el lenguaje es sencillo y plantea a través de lo que es archivo nacional, noticias y libros el dar a conocer la construcción de paz. El fin de la pieza es generar un mayor consumo de la marca dando claridad sobre las metas de esta y como a través de la compra de la ropa se está generando una estructura social sostenible para la paz.

A través de la investigación en el marco teórico y práctico lo que se encontró es que a través del contenido de la marca se genera significado y este a su vez produce más interés por el consumo del producto que el producto mismo. Con la pieza editorial, se busca generar un mayor consumo de los productos dando a conocer que la paz si es posible a través de los significados que se plantearon anteriormente (justicia, perdón y verdad).

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ESPECÍFICACIONES• Para la propuesta de la pieza editorial y próximas publicaciones

es necesario generar alianzas con periódicos como El Espectador, El Tiempo y fundaciones que han trabajado en las regiones, para dar a conocer su trabajo y acceder al archivo de estas en material fotográfico y textos.

• De acuerdo a la plantilla creada en el contrabrief es necesario pensar en la pieza en dos salidas, en inglés y en español, debido a los clientes que Paloma & Angostura propone (parte de sus clientes son consumo local y otra parte internacional motivados a comprar por la razón social de la empresa).

• Para cada pieza es necesario un desarrollo del concepto desde el producto como un elemento a exaltar. Es decir, que de acuerdo a la pieza, es necesaria una recopilación de datos de archivo, fotografías y permisos. Un estudio etnográfico puede generar respuestas más profundas.

• La publicación de la pieza debe hacerse por épocas del año, como el concepto evoca al tema de memoria, se aconseja hacerlo por las fechas en que se conmemora el lugar y su construcción de paz.

• La fotografía resulta un elemento clave, se propone que la revista hable visualmente de la marca en cuanto a la propuesta minimalista.

• La idea es que esta sea una pieza de colección, por esto, el papel de impresión que se propone con base en los referentes de Estado del Arte como la revista Colors y Cereal, es papel de algodón. De acuerdo a pruebas de impresión, la opalina absorbe el color y no lo refleja en su totalidad, el bohm resulta muy delgado y los colores no son los adecuados, el lino posee mucha textura y pelea con las texturas fotográficas y las mismas fotos de archivo. Por esta razón, el papel a escoger fue eggshell blanco 216 gr. Este gramaje para que resista más al tiempo y porque las páginas son pocas, genera mayor duración. Este tipo de papel se ve como un color hueso.

• La idea es que la revista sea cocida, esto con el fin de que corresponda al concepto del tejer paz.

• La portada se plantea con pergamino para construir el concepto de verdad y transparencia.

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LA PIEZA EDITORIALLa pieza editorial consta de 40 pgs. Está hecha para ser en cuadernillos cosidos. El manejo fotográfico se da a partir de las texturas de las camisetas, en este caso, se rememora el Carmen de Bolívar. Cada uno de los textos ha sido hecho por mi y han sido corregidos por mi tutora Ana Vélez y por Leslie Arango, diseñadora de la empresa Paloma & Angostura. Se prevé este proyecto con salidas para las ferias de diseño y apropiación en contenido digital en redes por épocas específicas del año.

CONTENIDOS DE LA PIEZA EDITORIAL • El índice corresponde a la siguiente apropiación de contenidos: • Introducción: Al lugar, región de Colombia o concepto (La Equidad,

La Libertad). • Verdad: La historia de lo sucedido• Justicia: Noticias / Archivos de la construcción de justicia en el

lugar, testimonios etc. • Perdón: Testimonio, Noticias, Particularidades para generar

restitución• Paz: Cerrar con la construcción de Paloma & Angostura y qué está

haciendo desde su contexto para generar paz, explicación de la misión, visión de Paloma & Angostura.

• Fuentes: Citar cada una de las fuentes, Referentes etc. Esto genera credibilidad y mayor consumo a largo plazo.

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COSTOSEn el tema de costos, por pieza editorial se van dos pliegos de papel eggshell de 216 gr. 4100 c/u en caso de hacer 100 Unidades, cuesta 3900El tema principal, reside en las fotos de archivo del Tiempo y El Espectador, cada foto tiene un valor de 150,000 $ (COP) en caso de impresión y para uso total por 5 años, los derechos de cada foto están en 300,000 $ (COP) en caso de ser más de 50 fotos hay un 10% de descuento. Esto se habló con Orlando Lopez, de redacción archivo del periódico El Tiempo. En una pre-búsqueda de imagenes que podrían servir para la edición del Salado, hay un total de 28 fotos. Se recomienda hablar con la gobernación de Bolívar para este caso y poseer los derechos de todas las fotos. Las historias en cuanto a archivo nacional son de dominio público.

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0 1 . I N T R O D U C C I Ó N P.5

0 2 . V E R D A D

0 3 . J U S T I C I A

P.9

P.12

P E R D Ó N P.22

P.22P A Z

F U E N T E S

P.30

P.42

EL SALADO

C A R M E N D E B O L I V A R

COLOMBIA

Carmen de Bolivar, más que un lugar geográfi-co, es un testimonio de nuestra historia. Este municipio ubicado en los Montes de María en el departamento de Bolivar, ha sufrido la pér-dida, el rechazo y el horror que las masacres allí vividas conllevaron.

Recordamos a su gente, personas que nos hacen creer en la paz como un símbolo de justicia, perdón y reconstrucción. En esta edición contaremos la historia del Salado, un corregimiento cuya historia marca la nues-tra. En Paloma y Angostura creemos que la paz se hace en acciones concretas y aquí da-mos a conocer como se da la revolución de la paz. Ellos son nuestra gente, Colombianos que hacen de la paz una realidad.

I N T R O D U C C I Ó N

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0 8B I B L I O G R A F Í A

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3. Oliviero Toscani, Soeur et Enfant, 1990 http://www.allaroundthegirl.com/wp-content/uploads/2014/05/Benetton-1990-SoeurEnfant.jpg

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10. Instagram @PalomaWokshop https://www.instagram.com/palomaworkshop/

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