Mar Cape Rug Cane Pa

8/3/2019 Mar Cape Rug Cane Pa

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De lo representacional a lo performativo:acerca de la verdad y la operacionalidad en la imagen

Gisela Cnepa

Coordinadora de la Maestra en antropologa visualEscuela de Posgrado

Pontificia Universidad Catlica del Per

Sumilla: lamina 1El argumento principal de mi presentacin es que las definiciones y usos de la imagen en la era

actual responden al trnsito de un modelo representacional a uno performativo, y que por ende exigen

un giro en la manera de abordar la imagen. Mientras que en el contexto de un orden representacional laimagen estuvo al servicio de la oel mundo y consiguientemente vinculada a la institucin moderna delarchivo, en el segundo caso la imagen, ms bien estara sirviendo a la constitucin de un conjunto de

repertorios para intervenir de manera sostenida en el mundo, respondiendo as al imperativo

posmoderno de la participacin. Una pregunta que se desprende de este cambio y que deseo abordar se

refiere a los modos en que opera la imagen visual en la generacin de saberes y poderes legtimos. Paraeso me centrar en el caso de la campaa publicitaria de la Marca Per, lanzada en el presente ao,tomando en cuenta tres de sus productos visuales: el logo, el documental publicitario y el sitio web.

Lamina 2 (titulo)

El 10 de marzo del presente ao el MINCETOUR (Ministerio de Comercio y Tursimo)

dio a conocer el nuevo logo de la Marca Per como parte de una campaa de

relanzamiento de la marca.

Lamina 3 (con tres imgenes)

El logo fue diseado por la empresa transnacional Futurebrand y deba reemplazar el

que circulaba anteriormente, que enfatizaba nicamente el legado prehispnico y era

representativa de una zona cultural regional especfica. Por el contrario, y a decir de

los creativos, el nuevo logo, es una innovacin que recoge y sintetiza la diversidad

iconogrfica de las culturas peruanas, estiliza la palabra Per y remite al icono de

ARROBA, vinculando el pasado con el futuro. Esta propuesta visual, guarda coherencia

con el slogan de la campaa que reza Hay un Per para Cada Peruano, as como con loscalificativos atribuidos a la identidad de la Marca Peru: ser especialista, polifactico y

cautivador.

Adems del logo, hay otras dos piezas publicitarias que constituyen elementos

visuales centrales de la campaa: un sitio web y un documental cuyo objetivo


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principal es invitarnos ser un embajador del Per. En este se narra la llegada de un

grupo de peruanos, todos personajes pblicos del mundo de la cultura, las artes, el

deporte y los medios, a un pueblo en Nebraska, EEUU, llamado Per.

(http://www.youtube.com/watch?v=D1MxR2X4r1s).Mostrar el documental (3minutos con 10seg)

El video se difundi a travs de la televisin nacional como primicia. Adems se

encuentra en el sitio web de la Marca Per, en YouTube y en el facebook de fans que

contribuyen espontneamente con su difusin. El documental, dio pie a un lgido

debate dividiendo al pas entre quienes lo celebraban y los que lo criticaban. Una de

las discusiones ms intensas gir en torno a la pregunta si el video realmente nos

representa como peruanos. No se pona en duda la legitimidad de los personajes

elegidos como embajadores, ni los repertorios, pero si se pona en discusin si es que

el documental incluan la totalidad de lo que define al Per, incluidos sus problemas y

miserias. No son las miserias y problemas del Per parte de su realidad? El video

representa realmente la diversidad cultural? La selva no est representada, los

hombres y mujeres quechuas y de la amazonia no aparecen, todos son blancos, el

huayno que interpreta la cantante Dina Paucar es un huayno boliviano, etc. Por ltimo

por qu no se haba encargado el trabajo creativo a publicitas peruanos? Cmo

pueden creativos extranjeros entender la escencia de la peruanidad? Todos estos

argumentos, ms all de ser ciertos o no, abordaron el documental en trminos de su

funcin referencial, interrogndolo con respecto a su autenticidad o a la verdad que

pudiera contener.

Lamina 4 (botella de inca kola)

Desde la perspectiva de los publicitas, sin embargo, estos reclamos no desmerecen el

documental ya no solo ha sido visto por millones, sino que el mandato de ser

embajador parece haber pegado: una cantidad importante de empresas realizan supublicidad incluyendo el logo de la marca, se llevan a cabo eventos que cuentan con el

aval de la marca y Lamina 5 la gente compra con entusiasmo polos que llevan el

grfico y que son fabricados por la empresa textil peruana TopiTop. Tal vez uno de los

momentos ms emblemticos de la performance que ha alcanzado la marca fue

cuando el presidente Ollanta Humala en su visita a NY con ocasin de la reunin de la


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ONU en octubre del presente ao, realiz un trote en el Central Park vistiendo el polo

con el logo. Definitivamente los creativos estn evaluando las piezas publicitarias en

trminos distintos a los trminos en que el pblico plante la discusin sobre el

documental, debido a que lo que est en juego para ellos es la eficacia de la pieza

visual. En otras palabras, ellos las evalan y aprecian en trminos de su funcin

performativa.

El proyecto de Marca Per se inscribe en la lgica de las Marca Pas que consiste en

posicionar a un pas de manera competitiva en el mercado global, buscando la

atencin de los turistas, la preferencia por sus productos y la confianza de los

inversionistas. Para lograrlo es necesario identificar aquellas ventajas comparativas

que distingan a un pas de los dems. En otras palabras, se trata de reconocer aquellos

recursos de un pas que puedan traducirse en una oportunidad econmica y

presentarlos en la forma de una imagen identitaria, al mismo tiempo que construir

una reputacin en base a una promesa y desempeo.

Este tipo de proyectos realizados a travs de lenguajes publicitarios y campaas de

marketing- se inscriben en una nueva lgica con respecto a la conformacin de

identidades nacionales, as como con respecto a la definicin y usos de las nociones de

cultura y diferencia. Estos a su vez se inscriben en discursos y acciones definidos por

un rgimen basado en una economa de consumo, caracterizado por la reduccin de

los aparatos del estado y la privatizacin de los servicios, as como por un conjunto de

mandatos de orden poltico, econmico y cultural que requieren de sujetos altamente

performativos. Por otro lado, y en el marco de una ideologa neoliberal que se ha

instalado de forma hegemnica en el Per, esta performatividad se viene traduciendo

en las nociones de emprendimiento, liderazgo, responsabilidad y creatividad.

Ser un embajador peruano, tal imperativo guarda coherencia con el hecho que para

que una marca sea viable y sostenible, se requiere de actores que la performen, es

decir, que le otorguen valor y la hagan circular. Lo que este concepto implica es que la

eficacia y eficiencia de la Marca Per no se sustenta en su condicin de imagen


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referencial de una identidad, sino en su fuerza performativa. La invitacin a ser un

embajador peruano es un llamado a la accin.

Siguiendo con esta lnea de argumentacin se puede afirmar que en el debate

generado en torno al documental, en el que se cuestiona su representatividad, est

implicado un enfoque que pasa por alto el hecho que la lgica publicitaria tiene que

ser evaluada en trminos de su funcin performativa, ya que, como quiero

argumentar, esta no se legitima en trminos de verdad con respecto a un mundo

representado, sino en trminos de su eficacia para producir recuerdos, vivencias,

conductas y lealtades. Por el contrario, ver el documental desde un enfoque

representacional, no nos permite prestar atencin a los modos en que est operando

realmente el video y las dems piezas visuales en el proceso de constitucin de las

ideas de peruanidad y de ciudadana. Pienso, por lo tanto, que la pregunta relevante

no se plantea tanto en trminos de la objetividad de lo representado o de a quien lo

representa, sino en trminos de los mundos sociales que se estn fundando y

legitimando, as como de los trminos de la participacin que se estn estableciendo.

Lamina 6 (texto) Tratar de entender cmo operan los recursos visuales en la

campaa Marca Per es entonces un pretexto para explorar la naturaleza

performativa de la visualidad contempornea, al mismo tiempo que un intento de

entender el marketing como un campo cada vez ms activo y eficaz en la configuracin

de narrativas nacionales. Para avanzar con la discusin, me propongo analizar tres de

las propuestas visuales de la Marca Per con respecto a: (i) lo que considero la

naturaleza performativa de las mismas, (ii) el tipo de conocimiento y autoridades en

los que se valida su concepcin y desarrollo, y (iii) el contexto discursivo ms amplio

dentro del cual estas piezas actan y adquiren fuerza performativa.Lamina 7 (subtitulo)

Retando la funcin referencial del documental que como gnero tiene el objetivo de

ofrecer una representacin verdadera del mundo social, el documental publicitario

que nos ocupa, opera ms bien en trminos performativos y por ende tiene la

capacidad de generar acontecimientos que podramos denominar eventos de


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peruanidad. En el mismo sentido que un acto de habla, en el que se realiza aquello que

es enunciado, el video est diseado como un evento fundacional, a travs del cual se

busca dar nacimiento a una nueva comunidad de peruanos. Funcionan en favor de la

eficacia del documental en la direccin sealada dos aspectos: (i) la propia estructura

y trama de la pieza, y (ii) su carcter ambiguo como documental publicitario-.

Lamina 8; secuencia narrativa del documental

Las acciones que narran la historia que es contada responden a una secuencia

dramtica, que siguiendo la idea de drama social de Turner, da lugar a un proceso

reflexivo y transformativo a travs del cual se recoge una nocin como la de

peruanidad para mostrarla, jugar con ella, redefinirla y reintroducirla en el flujo de la

imaginacin y practica social. De este modo, el desenlace del documental da pie a la

refundacin y proyeccin al futuro de una nueva peruanidad.

Aporta en esta dinmica el carcter ambiguo de la pieza. Aunque elementos como el

viaje y la llegada a un lugar distante y la duracin de la pieza (15 minutos en total)

parecen aludir a la convencin del gnero documental, todo lo dems se refiere con

ms claridad al gnero publicitario; por ejemplo, el ritmo de la edicin, la iluminacin

de las tomas y los encuadres, pero tambin la ficcionalizacin a travs de la presencia

de personajes del mundo del espectculo. Desde lo publicitario el Per y la peruanidad

se presentan como una puesta en escena, haciendo explcito su carcter construido y

por lo tanto invitando al pblico a ser partcipe del proceso de su configuracin. Por

otro lado, su definicin como documental refuerza la idea que se est registrando un

evento histrico, consagrando la puesta en escena como realidad histrica.

Lamina 9 (subtitulo)

No tengo tiempo de entrar en los detalles de los elementos que conforman el sitio web

de la Marca Per. Para ello recurro a algunas imgenes. Laminas 10 -13 terminarcon imagen que tiene texto

Resumo diciendo que el sitio es una vitrina de alta performance en dos sentidos.

Primero, porque resulta eficiente en trminos de participacin, y segundo, porque es

efectivo en trminos de la validacin del contenido y de los profesionales


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involucrados en su realizacin es decir, de los creativos de la agencia de marketing.

Es la alta performance en este segundo sentido que quiero desatacar ahora.

Desde el plano que Schechner denomina del mostrar hacer, la pgina crea una

narrativa sobre la marca misma. En ella y en nombre de la transparencia- se informa

al visitante sobre el proceso creativo, que result en el diseo de las distintas piezas

visuales. Esto se hace a travs de una narrativa pica: Lamina 14 (i) la empresa

Futurebrand y sus creativos se encuentran frente a un reto, (ii) lo enfrentan iniciando

un proceso de inmersin en el terreno que da lugar a experiencias de primera mano

de los sitios arqueolgicos y los repertorios folklricos regionales, as como al

encuentro con distintos actores, (iii) esta experiencia de campo lleva a un hallazgo que

se traduce en una propuesta, y (iv) la propuesta es consagrada a travs de un proceso

de consulta. En otras palabras, la pertinencia de las piezas de identidad visual, as

como de los valores que le son atribuidos ser especialista, polifactico y cautivador

es legitimada a travs de mecanismos performativos. La legitimidad de la marca no se

funda en la objetividad u autenticidad de esta como representacin identitaria, sino en

su desempeo escnico su poder persuasivo- en el sitio web.

Esta misma pica opera en el sentido de legitimar saberes y poderes que aluden a un

cambio de rgimen con respecto a las disciplinas del conocimiento y a los

profesionales autorizados para realizar el trabajo de definicin y creacin de

contenidos con respecto a lo que entendemos por peruanidad. Quiero argumentar que

el tipo de saberes que se legitiman en esta pica puede ser definido como un

conocimiento emprico, pero que se distancia de una tradicin positivista, y valora

ms bien la experiencia y la exploracin sensorial y dialgica con el entorno, as como

un trabajo de gabinete colaborativo y creativo entre profesionales provenientes dedisciplinas y nacionalidades diversas. Experiencia, diversidad y creatividad son las

bases del tipo de conocimiento que da sustento a la creacin de la marca, las que a su

vez se encuentran proyectadas en los propios atributos otorgados a la marca pas:

especialista, polifactico y cautivador.


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No cabe duda que el perfil del profesional que puede desempearse mejor en esta

tarea de inmersin en el terreno e interpretacin creativa no es el de un investigador

formado en las disciplinas acadmicas tradicionales. Si bien se requiere cierto

dominio de las tcnicas de trabajo de campo -que como antroplogos no solo nos

familiares, sino que en ocasiones reclamamos como propias- lo que predomina es el

eclecticismo, la improvisacin, la exotizacin y hasta el esoterismo, por encima de los

procedimiento del mtodo cientfico. Si el conocimiento emprico, sensorial e

interdisciplinario es la fuente de legitimidad de la marca, entonces, la creatividad, la

intuicin y la capacidad interpretativa son las habilidades profesionales requeridas

para darle expresin. En este marco parece ser que la autoridad de la que gozaban la

historia, la arqueologa y la antropologa como las disciplinas legtimas para emitir

verdades acerca de la peruanidad, est siendo asumida por los creativos que no solo

proponen nuevas definiciones de peruanidad, sino que adems definen los repertorios

que nos permiten ponerla en accin.

Los pblicos constituyen otro elemento a tomar en cuenta en el proceso de

produccin y validacin de la marca, ya que estos son invocados como las voces

autorizadas que la acreditan. La propia empresa de marketing, Futurebranding,

prepara y pblica anualmente un Index de marcas pas, que ubica cada producto en un

ranking que mide su desempeo con respecto a otras marcas a nivel regional y global.

Estos index, construidos en base a encuestas de opinin y focus groups, as como a

metodologas participativas que permiten a los participantes expresar sus

preferencias, se convierten en la vara de medicin del xito del producto, a la vez que

conceden a los pblicos el poder de sentenciar la validez de una marca. El xito de la

marca se determina pues en trminos de su desempeo como producto de consumo, y

es en esos trminos y no como expresin de una identidad autntica- es que sta se

legitima. Hay que anotar que la meta que Promperu busca alcanzar en esta campaaes ubicarse entre los cinco primeros lugares en el ranking mundial de marcas pas.

Hasta aqu he tratado de avanzar con el argumento segn el cual en el diseo de las

piezas prima la recurrencia a los gneros expresivos, que son instrumentalizados con

el fin de lograr la participacin efectiva y eficiente de los destinatarios. En tal sentido,


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la marca no es una representacin de la identidad de un pas, sino un dispositivo para

ponerla en prctica de acuerdo a un plan que le otorgue viabilidad, sostenibilidad y

competitividad en trminos de mercado. Las piezas publicitarias de la marca pas se

legitiman entonces de acuerdo a su eficacia y eficiencia para producir sujetos

participativos. Por otro lado, los saberes que otorgan credibilidad y acreditacin a la

imagen visual y al diseo conceptual de la marca pas son aquellos que, por un lado,

apelan a recursos persuasivos que movilizan y organizan las emociones y la

experiencia, y por el otro, aportan en la creacin de estndares que miden y certifican

el desempeo de la marca como producto de consumo. Queda por discutir el marco

discursivo y de acciones posibles que a su vez otorga legitimidad a la marca pas en un

sentido ideolgico, y le otorgan fuerza performativa.

Lamina 15 (subtitulo)

La nueva campaa Marca Per, y particularmente el documental, se inscriben dentro

de lo que denomino el discurso del Si se puede! Para explicar nuestras dificultades

para desarrollarnos como nacin los peruanos recurramos a la figura del mendigo

sentado en un banco de oro, aludiendo a nuestra incapacidad de sacar provecho de

nuestros abundantes recursos naturales.

Lamina 16

En los ltimos aos, y a raz de algunos logros relativos en el deporte, la cultura y la

produccin, se ha impuesto ms bien la frase si se puede! Con esta frase, cuyo uso

coloquial se ha difundido ampliamente, los peruanos hemos empezado a confiar en un

futuro viable como nacin. Esta frase, que captura valores como emprendimiento,

creatividad y responsabilidad y que podemos identificar como valores propios de una

subjetividad neoliberal, han venido transformando nuestra imaginacin de la nacin y

con ello nuestra valoracin de la peruanidad y de la diversidad cultural. En ese sentido

el video resulta siendo una proyeccin delS

i se Puede, al mismo tiempo que proponeuna concepcin de peruanidad que se funda sobre la base de una serie de nociones de

identidad que estn en boga actualmente. Estas son: (i), la identidad como una

condicin adquirida a travs de la puesta en prctica de una serie de repertorios

culturales, (ii) la identidad producida a travs del consumo cultural, (iii) la identidad

como estilo de vida.


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La idea de peruanidad como algo que cualquiera estara en capacidad de adquirir y

que se encuentra en el trasfondo de estas nociones de cultura, inicialmente parece una

propuesta provocadora en un pas en el que las identidades tnicas y de clase se

encuentran an adscritas a areas geogrficas delimitadas, as como a repertorios

culturales diferenciados, lo cual dificulta la movilidad de los grupos o sus intento de

contestar adscripciones impuestas desde arriba. Esta propuesta resulta incluso

interesante cuando se toma en cuenta que esta peruanidad se formula como lo hacen

los propios personajes del documental- en trminos de derechos. Pero qu tipo de

rgimen ciudadano se est instituyendo una vez que los derechos se encuentran al

mismo tiempo vinculados a una lgica de mercado?

Como queda claro en el documental publicitario, la adquisicin de la peruanidad pasa

por la domesticacin de los sentidos que, en el mundo creado por el propio

documental, depende del consumo. Del consumo de repertorios musicales,

coreogrficos, gastronmicos y ldicos, que a su vez son seleccionados segn su

desempeo en el mercado, es decir su capacidad de performar como recursos

econmicos, como mercancas. Por lo tanto, la legitimidad de los repertorios de la

peruanidad responden a criterios de competitividad. Aquellos repertorios que

podran ser representativos, pero que no garantizan un buen desempeo en el

mercado, quedan fuera. Surge entonces la pregunta acerca de quines pueden y estn

facultados para ser un ciudadano y embajador peruano?

La respuesta ser: (i) Un productor de aquellos repertorios competitivos y que

respondan a las demandas de consumo global; (ii) Un consumidor de la Marca Per,

lo que ciertamente le da mayores posibilidades de participacin a un comprador encualquier parte del mundo que a muchos de los peruanos que viven en el Per, que no

tienen acceso a ese consumo o cuyo gusto no est domesticado para aquel repertorio

representativo de la marca.


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Al respecto, es interesante anotar el modo en el que Eduardo Ferreyros, Ministro de

Comercio Exterior y Turismo al momento que se lanz la campaa, se refiere a la

identidad de marca Per cuando dice: El Per est listo para dar el paso definitivo al

desarrollo y la modernidad, para asegurar el bienestar de todos los ciudadanos,

unindonos en una imagen y concepto de calidad y experiencia que nos represente a

todos. En este enunciado la identidad nacional no se concibe en trminos de un

origen e historia comunes, sino en trminos de operatividad. En ese sentido la marca

no se legitima en trminos de autenticidad, sino de acreditacin.

En conclusin, atender a la funcin performativa del documental publicitario implica

desplazar los trminos del debate de un modelo representacional a uno performativo,

en el cual lo que est en juego de manera significativa es la pregunta por los trminos

de la participacin. Es en este mbito no en el representacional- que la propuesta de

peruanidad implicada en el documental, se hace problemtica, y por ende debe ser

discutida.

Lamina 17

Sin embargo, pienso que esta lnea de argumentacin tiene dificultad en hacerse or

precisamente por la vigencia que el discurso celebratorio del Si se puede! ha tomado.

Esta situacin hace ms urgente insistir en la necesidad de una aproximacin crtica a

productos como el documental publicitario que nos ocupa, pero tambin hace ms

difcil lograrlo, ya que el discurso del Si se puede! no solo apela a valores

fundamentales del orden actual, sino que mueve emociones vinculadas al xito y al

bienestar que nos colocan en una suerte de estado de felicidad, del cual nadie quiere

salir y al que atribuimos un carcter universal. De este modo se legitima un orden

ideolgico que naturaliza y despolitiza el mandato de la participacin y las

responsabilidades que tal agencia conlleva, hacindolos aparecer como lamanifestacin ms acabada del ejercicio universal de libertad y poder.

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