Manual Curso Responsabilidad Social Corporativa y Marketing Social

Gua Didctica del Curso Responsabilidad Social corporativa y Marketing Social

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CURSO

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Y MARKETING SOCIAL

Autor: Carlos Daz Prez Correo electrnico: [email protected]

Manual del Curso Responsabilidad Social Corporativa y Marketing Social

FICHA DE LA ACCIN FORMATIVA

Responsabilidad Social Corporativa y Marketing Social Duracin Cronograma propuesto rea(s) Veinte horas Cuatro sesiones de cinco horas de duracin Responsabilidad social corporativa, marketing social Responsabilidad social corporativa, cultura organizacional, calidad, sostenibilidad, marketing, gestin por objetivos, imagen corporativa, comunicacin corporativa, negociacin, gestin del conocimiento, business intelligence Dar a conocer entre el alumnado los principales conceptos y habilidades involucradas en el desarrollo de la Responsabilidad Social Corporativa y el Marketing Social Bloques de contenido Evolucin social y el surgimiento de la Responsabilidad Social Corporativa Conceptos clave y alcance de la Responsabilidad Social Corporativa La imagen de marca El Marketing Social Negociacin Evaluacin de la Responsabilidad Social Corporativa

Palabras clave

Objetivo general

Docente(s)

Carlos Daz Prez


Manual del Curso Responsabilidad Social Corporativa y Marketing Social

ndiceSociedad y agentes del cambio social: De la sociedad post-industrial a la sociedad del conocimiento ................................................................................................................................ 1

La Responsabilidad Social Corporativa y sus dimensiones ....................................................... 11

A qu huele su empresa o entidad? La imagen de marca ....................................................... 39

Hacer visible lo invisible: El marketing social ............................................................................ 47

Del ganar o perder al ganar ganar. Negociar sobre intangibles............................................. 60

La inteligencia de las organizaciones ......................................................................................... 64

Glosario ....................................................................................................................................... 74

Bibliografa .................................................................................................................................. 81

Otros recursos............................................................................................................................. 84



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1. Sociedad y agentes del cambio social: De la sociedad post-industrial a la sociedad del conocimiento

No cabe duda de que la sociedad ha experimentado muchos cambios en las ltimas dcadas. La cada del Muro de Berln, los avances en tecnologas de la informacin y la comunicacin, los ataques a las Torres Gemelas en Nueva York, etc. son hitos de los ltimos veinte aos que han configurado una realidad cualitativamente diferente a la que vivieron generaciones anteriores. Con toda probabilidad, el cambio global que presenciamos es el ms vertiginoso de la historia, dado que la velocidad y facilidad de las comunicaciones y los transportes permiten hablar hoy del mundo como una Aldea Global, en la que muchos aspectos de la realidad cotidiana (ideas, innovaciones y hasta enfermedades, como hemos podido comprobar recientemente con la alarma generada por el Virus H1N1) pueden traspasar las tradicionales barreras Las que conducen y arrastran al mundo no son las mquinas, sino las ideas Victor Hugo

geogrficas. Un proceso de

transformacin como el que se est mencionando afecta a todas las

dimensiones de la sociedad humana, por lo que la macroeconoma de los pases tambin se ha visto afectada. Mientras en los aos 80 el mundo se encontraba claramente dividido en dos bloques antagnicos (aunque ya mostraban signos de acercamiento), hoy en da potencias como China, India y Brasil especialmente la primera) van teniendo una importancia cada vez mayor, hasta el punto que se habla cada vez ms de la prdida de la hegemona econmica de Estados Unidos y Europa. De hecho, segn los datos del Fondo Monetario Internacional, en 2008 dichos pases se encontraban dentro de los diez pases con mayor Producto Interior Bruto con Paridad de Poder Adquisitivo1 (PIB PPA), siendo China el segundo pas tras los Estados Unidos. A pesar de que la situacin econmica de muchos pases se ha resentido con la crisis que venimos sufriendo, lo ms probable es que las grandes cifras volvern a recuperarse y, con ello, las clases medias retornarn a su anterior poder adquisitivo. Sin embargo, a pesar de que las cifras macroeconmicas vuelvan a la normalidad, desgraciadamente an nos1

Fuente: Fondo Monetario Internacional (http://www.imf.org/) Autor: Carlos Daz Prez Correo electrnico: [email protected]


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encontraremos lejos de poder garantizar de forma genuina la igualdad de oportunidades para todas las personas. De esta manera, algunos grupos de personas continan, hoy en da, sufriendo prejuicios que dificultan su acceso a los recursos y beneficios necesarios para su prosperidad y bienestar. Los colectivos en riesgo de exclusin o las personas que presentan una discapacidad son ejemplos de personas que se enfrentan con dichos obstculos. Asimismo, la sociedad actual debe afrontar otros retos de carcter social como los vinculados con la sostenibilidad medioambiental y, en general, con todos los aspectos que suponen una responsabilidad individual y colectiva hacia la generacin presente y las venideras. Aunque las organizaciones de carcter no lucrativo no son un fenmeno nuevo, dado que las primeras datan del Siglo XIX y obtuvieron su reconocimiento formal en la Carta de las Naciones Unidas2 en el ao 1945 (Artculo 71), es especialmente en las ltimas dcadas cuando han crecido y se han consolidado como pilares fundamentales de la concienciacin social acerca de cuestiones como la pobreza, la discapacidad, la inmigracin o el medio ambiente, por ejemplo. Su labor, la labor de organizaciones no lucrativas, de entidades de distinta ndole y de personas individuales ha ido forjando un cambio en los valores sociales de los pases occidentales y, aunque dicho avance no llega a cumplir las expectativas que tenemos puestas en l, es evidente que se han producido y se estn produciendo mejoras. Las empresas, como entes que estn insertos en la sociedad, no pueden ser sordas ante los cambios que producen en su entorno, ya que si lo hicieran desapareceran. Por el contrario, las empresas y los productos y servicios que ofrecen no dejan de ser elementos moldeados por la demanda de los consumidores, de sus necesidades y preferencias y, por supuesto, de los valores de stos. De sta manera, una empresa determinada que con su forma de actuar se contraponga a los valores que tienen sus clientes, reales o potenciales, se encamina a adaptarse o a irse debilitando progresivamente. Hoy en da, las empresas no son solamente evaluadas por la calidad de sus productos o servicios o por el grado de ajuste de sus precios, sino tambin por los valores que trasmiten a travs de su imagen de marca, de la cual se hablar con detenimiento ms adelante. De hecho, habra que plantear si muchos procesos de certificacin de la calidad en las empresas surgen ms de la intencin de mejorar la imagen de marca de algunas empresas que del fin inicial de dichos procesos, que es la sistematizacin de los procesos que se dan en las mismas.2

http://www.un.org/es/documents/charter/ Autor: Carlos Daz Prez Correo electrnico: [email protected]


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Resumiendo la presente reflexin, los valores que trasmite una empresa a travs de su imagen de marca suponen un elemento intangible que tiene un cierto peso en la decisin de los clientes reales o potenciales de dicha empresa de elegirla para satisfacer sus demandas o no hacerlo. Pongamos un ejemplo que ayude a clarificar esto, aunque no sea en s mismo un valor de carcter social. Pensemos en el panorama musical: El grupo de msica A saca un nuevo disco, musicalmente muy prometedor, a un precio de 16,95 . Dicho grupo ha sido un activista en la defensa de la labor de las sociedades de autores y su derecho a cobrar siguiendo a pies juntillas lo estipulado por la Ley de Propiedad Intelectual. El grupo de msica B saca un nuevo disco, tambin muy prometedor, a un precio de 19,95 . En unas declaraciones a la prensa, los integrantes del grupo se han mostrado favorables a iniciar un proceso de reflexin sobre el funcionamiento de la industria discogrfica.

Aqu cabra preguntarse si la decisin de los consumidores finales se va a ver influenciada de alguna manera por las declaraciones de uno u otro grupo sobre la conveniencia de mantener o modificar el actual funcionamiento de la industria discogrfica. Parece razonable pensar que el grado de influencia de dicho elemento depender, entre otras cosas, de la repercusin de las declaraciones de ambos y de la moderacin o radicalidad de las mismas.

a. De lo tangible a lo intangible

Aunque el objetivo de la presente accin formativa es el anlisis de los elementos ms relevantes de la responsabilidad social corporativa y el marketing vinculado a sus valores, es necesario mencionar mnimamente otros procesos de transformacin de las empresas que suponen distintas dimensiones de una misma realidad.



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Uno de los cambios ms notorios en dicho sentido (y muy relacionado con la Responsabilidad social Corporativa o RSC3, tal y como se denominar en adelante) se refiere a un profundo cambio en el modelo de negocios de las empresas, y es el que aqu se denominar paso de lo tangible a lo intangible. Tradicionalmente, si una persona deseaba conocer el valor de una empresa determinada (para comprar acciones de la misma, por ejemplo) echaba mano de la cuenta de resultados de la misma; es decir, del informe del valor de sus activos materiales tangibles como instalaciones, capital social, etc. Sin embargo, hoy en da no es posible que una compaa se diferencie de sus competidoras solamente en base a sus activos fsicos, fuerza laboral y capital. Es ms, varias de las empresas ms importantes de la actualidad valen mucho ms que la suma de sus bienes materiales y financieros; por poner un ejemplo, Microsoft, que no cuenta con una cantidad notable de terrenos, locales o maquinaria, tiene un valor de mercado de ms de 163.000 millones de dlares4. Qu es, entonces, lo que determina el valor de una empresa? La capacidad de innovacin y adaptacin a los cambios de un entorno en continua transformacin, las competencias de sus profesionales, la fidelidad de sus clientes o sus relaciones con el entorno son, entre otros, elementos fundamentales que conforman el valor otorgado a una empresa y que constituyen los activos intangibles de la misma. Haciendo un smil, una empresa podra ser considerada como un rbol en el que los resultados visibles son las frutas, mientras que el capital intelectual (las races) se mantiene oculto. Para mantener al rbol dando frutos a medio y largo plazo, es necesario no slo vigilar sus productos finales, sino tambin cuidar de que las races estn sanas. Aunque anteriormente se cit a grandes empresas como Microsoft o Google, podremos encontrar numerosos ejemplos de pequeas y medianas empresas que han sido conscientes de la importancia fundamental que tiene para su competitividad la diferenciacin de sus productos y servicios con respecto a los ofrecidos por la competencia.

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Tambin se utiliza el trmino Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Existe una sutil diferencia entre ambos trminos, ya que la RSC se refiere a cualquier tipo de organizacin (corporacin), empresarial o no. No obstante, entendiendo que ambos conceptos aluden a un mismo concepto aplicado en dos mbitos diferentes aunque relacionados (las empresas son tambin corporaciones), se utilizarn ambos como sinnimos. 4 Fuente: Financial Times. http://www.ft.com Autor: Carlos Daz Prez Correo electrnico: [email protected]


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b. De la gestin a la estrategia

Hasta hace relativamente poco tiempo, el funcionamiento de las empresas estaba totalmente volcado en la eficiencia de los procesos que llevaba a cabo (compras, produccin, administracin, ventas, distribucin, etc.), de tal forma que el objetivo mximo de la empresa era la de producir y vender ms y/o mejor, de forma que los productos finales resultantes fueran los que ofrecieran mejor relacin calidad precio. Sin embargo, a pesar de que dicho elemento sigue teniendo una importancia crucial para las empresas, la capacidad de anticipacin de una empresa, su prospeccin del mercado, su capacidad para innovar, etc. tienen un papel estratgico sin precedentes. El volumen de nueva informacin que se genera, los adelantos tcnicos, los cambios sociales, econmicos y las propias preferencias de los consumidores finales hacen necesario que las empresas sean muy sensibles a su entorno y sean capaces de realizar propuestas innovadoras. Una de las prcticas en este sentido ms populares es la que lleva a cabo la empresa Inditex, la cual da una importancia crucial en su estrategia a los cazadores de tendencias, esto es, a personas que, estratgicamente repartidas por las principales ciudades del mundo, observan la vestimenta de las personas para anticipar las tendencias en moda. Una vez identificada una tendencia, los procesos que lleva a cabo dicha empresa permiten que en quince das haya una respuesta en las tiendas. Como es obvio, no todas las propuestas novedosas calarn en el mercado, lo cual supone que antes de lanzar un nuevo producto o servicio al mercado (o cambiar las condiciones de uso, diversificar la actividad o abrirse a nuevos mercados, por ejemplo) es necesaria una visin estratgica de la empresa, la cual podemos definir como la capacidad de anticipar y gestionar el cambio con el nimo de generar lneas de accin que permitan garantizar el futuro de la empresa.

c. De la marca comercial a la imagen de marca global: De la corporacin clsica a la corporacin 2.0.

Si tuviramos que buscar un ejemplo de empresa de la era post-industrial seguramente uno de los ms mencionados sera el de Ford durante los aos de fabricacin del



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Ford Modelo T, el cual fue el primer automvil global, en el sentido de que lleg a alcanzar, en el ao 1921, el 57% de la cuota de mercado de la produccin mundial de coches. Una de las razones por las que este coche tuvo tanta repercusin fue, adems de algunos adelantos para su poca, el hecho de que fuera el primer objeto de consumo ensamblado en una cadena de montaje, lo cual supuso lograr una reduccin desde los 850 a los 360$ en el coste inicial de cada unidad. En una cadena de montaje, cada operario cumple una funcin especfica pre-asignada y que repite continuamente durante su jornada laboral, lo cual lo lleva a convertirse en un especialista en dicha tarea, llevndola a cabo con los altos niveles de eficiencia (al menos, ste era el planteamiento de partida de la visin taylorista5 del trabajo). Hoy en da, en pleno siglo XXI, con unas empresas en las cuales los activos intangibles y la capacidad de innovacin continua son elementos definitorios, el modelo de la produccin en cadena no parece el ms adaptado para describir a un prototipo de empresa de xito. Por el contrario, una empresa como Google s que parece acercarse ms a dicho prototipo: una empresa nacida del trabajo de sus dos creadores, Larry Page y Sergey Brin, en una residencia de estudiantes de la Universidad de Stanford, con un servidor conectado a internet como nico equipamiento inicial6 y el talento de las personas como principal activo. Al igual que han cambiado las formas de hacer negocios de las empresas, tambin lo ha hecho la imagen de las mismas y la forma de transmitir dicha imagen. Si en otros momentos la forma de promocionar un modelo determinado de coche era hablar de sus caractersticas tcnicas (potencia, durabilidad, seguridad, etc.), hoy en da los anuncios de coches hablan ms de los valores asociados a la marca o el modelo (disfrute, lujo, diversin, aventura, etc.) que de las propias caractersticas del vehculo, si bien stas se siguen utilizando.

De la misma manera, la forma de comunicarse las empresas con sus clientes efectivos o potenciales ha variado; si hace aos la forma ms usual de hacer algn tipo de declaracin o comentario era remitir una nota a los medios, hacer una rueda de prensa u organizar una presentacin pblica. Sin embargo, hoy en da es muy habitual comunicar novedades mediante una entrada en el blog corporativo, publicarlo en Twitter, en Facebook, etc. desde

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Denominado as en honor de su mximo exponente terico, Frederick Winslow Taylor, el taylorismo es un sistema de organizacin racional del trabajo fundamentado en la divisin de las tareas que conforman el proceso de produccin. 6 Como curiosidad, fotos del primer servidor de Google: http://infolab.stanford.edu/pub/voy/museum/pictures/display/0-4-Google.htm Autor: Carlos Daz Prez Correo electrnico: [email protected]


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luego, no se han eliminado los mecanismos tradicionales de comunicacin (como publicar anuncios en los medios, por ejemplo), pero las nuevas formas de comunicacin van teniendo un peso cada vez mayor. Adems, no slo los medios empleados para comunicarlo han variado, sino que tambin lo han hecho los propios mensajes que se trasmiten, dejando de estar centrados exclusivamente en los productos o servicios que se ofrecen a incluir, adems, mensajes sobre los valores de la empresa. Su implicacin en causas sociales, el respeto por el medio ambiente, la vinculacin con el espritu deportivo, etc. son valores a los que la empresa trata de vincular a su imagen de marca, de forma que ya la imagen de la marca no se refiere slo a la empresa y a sus servicios o productos, sino que incluye los valores que trata de trasmitir.

d. Del yuppie al CEO

Obviamente, el proceso de transformacin de las empresas que hemos venido abordando no excluye a la cabeza visible de las mismas, a su equipo directivo y, ms concretamente a la persona que ejerce del habitualmente conocido como CEO (Chief Executive Officer), un cargo que puede recaer en una persona diferente o la misma que regenta la presidencia de la empresa, dependiendo de la magnitud y la organizacin de la misma. Bsicamente, la diferencia entre los citados roles es que, mientras que el Presidente se ocupa de las estrategias generales de la organizacin, el CEO se encarga de la gestin operativa de la misma. Al igual que el CEO, otros directivos de las empresas han visto durante las ltimas dcadas que las competencias por las que era valorado su trabajo han variado. Mientras durante la dcada de los 80 y principios de los 90 un modelo considerado deseable y a imitar era el yuppie (joven profesional urbano, seguro de s mismo/a y muy competitivo/a), dicho prototipo de comportamiento parece desfasado hoy en da. Por el contrario, multitud de libros escritos por diversos autores (el ms reconocido de ellos es, sin duda, Peter Drucker, el denominado Padre del Management), revistas profesionales, foros de debate, etc. han ido consensuando una serie de caractersticas de los profesionales exitosos que se alejan de las tradicionales asignadas a los yuppies. Una de las ms conocidas propuestas de las caractersticas de un o una profesional de xito la recogi Stephen R. Covey en su best-seller internacional titulado Los siete hbitos de



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las personas altamente efectivas, un libro de auto-ayuda que resume en siete las caractersticas necesarias para lograr un alto nivel de desempeo. Dichos hbitos son: a) La proactividad; esto es, no ser un individuo pasivo ante el entorno que nos rodea, reaccionando ante las circunstancias, sino un individuo que elige sus respuestas. b) Comenzar con un fin en mente; es decir, establecer metas significativas que guen nuestras acciones. c) Poner primero lo primero, priorizar. Nos permite diferenciar lo urgente de lo importante. d) Pensar en ganar-ganar (beneficio mutuo), diferencindose del juego de suma cero, en el cual una de las partes pierde y la otra gana. e) Buscar comprender primero y despus ser comprendido, siendo sta la esencia del respeto a los dems. f) Sinergizar, valorando la riqueza de la diversidad de pareceres y trabajando en equipo. g) Afilar la sierra (la mejora continua), para poder renovarse.

Esta lista de caractersticas, por supuesto, es ms que discutible; se han propuesto listados de hbitos muy diversos, los cuales coinciden slo parcialmente con ste (esto es algo que no sorprende, ya que se proponen dichos listados sin ningn tipo de prueba emprica). No obstante, se ha querido mencionarla como un ejemplo del tipo de caractersticas valoradas hoy en da dentro del entorno empresarial. En ellas podemos ver cmo las caractersticas individuales de eficiencia no son las nicas consideradas (las tradicionales competencias asignadas al yuppie), sino que las habilidades y actitudes para establecer relaciones interpersonales, para negociar y para cooperar.

e. Del trabajo al talento

Hoy en da, muchos de los procesos de produccin de productos tangibles no se encuentran localizados geogrficamente en los pases tradicionalmente ricos, sino que se han deslocalizado hacia zonas como el Este de Europa y, especialmente, el Sureste asitico, debido a que los costes de produccin en dichos pases resultan ms baratos. Hoy en da, aunque la fabricacin de bienes de consumo genera beneficios para las empresas, un nmero cada vez



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ms importante de las mismas tienen su pilar central en los activos intangibles, tal y como se ha comentado con anterioridad. Obviamente, esto supone que las competencias que han de tener los trabajadores y trabajadoras tambin hayan cambiado, pasando de ser importantes slo las competencias tcnicas de los trabajadores (sus capacidades y actitudes para las tareas concretas de su puesto de trabajo) a incluir un espectro mucho ms amplio de las mismas, incluyendo capacidades para relacionarse y colaborar con otros, la capacidad para innovar o las actitudes ticas (Garca, Daz, Ramrez y Castro, 2008). Aunque se podra hablar largo y tendido sobre los modelos de competencias, se no es el objetivo de esta reflexin, as que nos quedaremos con la reflexin de Alles (2005) que indica que, en los puestos de trabajo de mayor complejidad, las capacidades ms difcilmente observables son las que predicen un desempeo superior. Por tanto, conforme analizamos puestos de trabajo ms complejos, ms importantes se vuelven aspectos de la relacin con el entorno, incluyendo los valores ticos.

f.

El trabajo, el trabajo por objetivos y el trabajo en funcin de valores

Por supuesto, el hecho de que las competencias valoradas en el trabajo hayan cambiado, supone tambin una variacin en el modo de valorar los resultados de las mismas, es decir, el desempeo profesional de una persona. Fue el mencionado Peter Drucker quien, en su libro La gerencia de las empresas (1954) defini la Gestin por Objetivos, entendida como la mejora de los objetivos de la empresa mediante la alineacin de los objetivos personales con los objetivos generales. Los principios fundamentales de esta forma de gestionar son: 1. Conexin en cascada de los objetivos de la empresa 2. Los objetivos de cada miembro de la empresa estn bien definidos y son medibles. 3. La toma de decisiones est participada por todos los miembros con una cierta responsabilidad, no slo la alta direccin. De esta manera, se complementa y mejora el anlisis y las decisiones finales (las decisiones operativas, no las estratgicas). 4. Los plazos para la consecucin de objetivos estn prefijados y son conocidos. 5. La evaluacin del desempeo se hace de forma sistemtica.Autor: Carlos Daz Prez Correo electrnico: [email protected]


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En cuanto a la definicin de objetivos, la gestin por objetivos ha tomado como referencia cinco cualidades que deben cumplir los objetivos, resumidos en el acrnimo S.M.A.R.T. 1. Specific: Los objetivos deben ser especficos. 2. Measurable: Deben ser medibles. 3. Achiveable: Deben ser factibles. 4. Realistic: Deben ser realistas. 5. Time-related: Deben tener un plazo concreto de ejecucin.

Es evidente que la gestin por objetivos (o la gestin por hbitos, la gestin basada en las personas, etc. u otros modelos de management surgidos en la segunda mitad del Siglo XX o principios del XXI) plantea importantes diferencias con respecto al clsico modelo de productividad industrial. Uno de los modelos que ms atractivo resulta en cuanto a su relacin con la Responsabilidad Social Corporativa es la denominada Gestin por Valores, planteada originalmente por Ken Blanchard y Michael OConnor en su libro Administracin por Valores (Blanchard y OConnor, 1997), la cual plantea un proceso en tres fases: 1. Aclarar los valores y misin de la empresa. 2. Comunicarlos. 3. Alinear las prcticas con los valores y la misin de la empresa.

La Gestin por Valores busca que una empresa funcione por principios de comportamiento que favorezcan tanto a la empresa como al trabajador. No sustituye a la Gestin por Objetivos, sino que la complementa, introduciendo la dimensin humana en el pensamiento directivo. De esta manera, en una compaa realmente gestionada por valores, el mximo jefe de la misma son sus valores, que suponen la fuente de cohesin que permitira alcanzar metas colectivas en un ambiente en el que se propicia la productividad y el bienestar. Desde este modelo, una empresa slo tiene xito real cuando todos los que estn involucrados se encuentran satisfechos (tienen xito): los propietarios, los empleados, los clientes y la comunidad. Para lograr este ambicioso objetivo, hay un elemento fundamental, y es que los valores que se defienden a priori se vean fielmente reflejados en las prcticas diarias de la organizacin.Autor: Carlos Daz Prez Correo electrnico: [email protected]


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2. La Responsabilidad Social Corporativa y sus dimensiones

a. Responsabilidad Social Corporativa: Definicin, evolucin y conceptos clave

Segn la O.I.T., la Responsabilidad Social Corporativa es una consecuencia de la manera en que las empresas toman en consideracin sus actividades sobre la sociedad, y en la que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios mtodos y procesos internos como en su relacin con los dems actores. La RSC (o RSE7) es una iniciativa de carcter voluntario, de carcter unilateral por parte de la empresa y que va ms all del cumplimiento con la legislacin vigente. Por tanto, no se refiere ni al cumplimiento de las normas ni a lo que la sociedad considera como responsabilidades de las empresas. Por tanto, la RSC supone una visin de las empresas que integra los objetivos econmicos convencionales con el respeto por los valores ticos, por las personas y por el medio ambiente. De esta manera, una empresa se compromete a contribuir de forma positiva y relevante al desarrollo social sostenible de su comunidad, aglutinando las preocupaciones sociales y medioambientales con las tradiciones comerciales y econmicas y planteando, por tanto, un triple enfoque en su gestin: 1. Los resultados econmicos 2. Los resultados en las personas (clientes, empleados, proveedores, etc.) 3. Los resultados en la sociedad y en el medio ambiente

Aunque los inicios de la RSC es un tema que suscita debates entre los autores (algunos sealan el Siglo XIX como fecha de inicio, con las obras de beneficencia realizadas por algunas empresas, otros los sitan en la dcada de 1930 y otros en la dcada de los 70, ante el movimiento social surgido en torno a la Guerra de Vietnam y otros fenmenos como el Apartheid), lo que s resulta evidente es que desde la dcada de los noventa hasta ahora dicho7

Responsabilidad Social Empresarial. Ambos trminos se utilizarn en el presente texto de forma indistinta. Autor: Carlos Daz Prez Correo electrnico: [email protected]


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concepto ha ido ganando fuerza, conjuntamente con fenmenos como la globalizacin, la concienciacin medioambiental y el desarrollo de las tecnologas de la informacin y la comunicacin, entre otros.

Tabla 1. Principios del Pacto Mundial auspiciado por la O.I.T. Derechos Humanos Principio 1: Las empresas deben apoyar y respetar la proteccin de los derechos humanos fundamentales reconocidos universalmente, dentro de su mbito de influencia Principio 2: Las Empresas deben asegurarse de que sus empresas no son cmplices de la vulneracin de los derechos humanos Estndares Laborales Principio 3: Las empresas deben apoyar la libertad de asociacin y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociacin colectiva Principio 4: Las empresas deben apoyar la eliminacin de toda forma de trabajo forzoso o realizado bajo coaccin Principio 5: Las empresas deben apoyar la erradicacin del trabajo infantil Principio 6: Las empresas deben apoyar la abolicin de las prcticas de discriminacin en el empleo y ocupacin Medio Ambiente Principio 7: Las empresas debern mantener un enfoque preventivo que favorezca el medio ambiente. Principio 8: Las empresas deben fomentar las iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad ambiental. Principio 9: Las empresas deben favorecer el desarrollo y la difusin de las tecnologas respetuosas con el medio ambiente Lucha contra la corrupcin Principio 10: Las empresas deben trabajar en contra de la corrupcin en todas sus formas, incluidas la extorsin y el soborno.

Es a partir de los noventa cuando se afianza la idea de que, adems del propietario de la empresa (shareholder), tambin hay otros colectivos interesados en la misma (los stakeholders o grupos de inters). A nivel institucional, el punto de inflexin lo marca el Secretario General de las Naciones Unidas Kofi Annan en el Foro Econmico de Davos (1999) donde promova la adhesin de las empresas al denominado Pacto Mundial, del que se hablar seguidamente, con el objetivo de crear una ciudadana corporativa global, que permita



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la conciliacin de de los intereses y procesos de la actividad empresarial, con los valores y demandas de la sociedad civil, as como con los proyectos de la ONU, las organizaciones internacionales sectoriales, sindicatos y ONGs. A nivel institucional, varios son los hitos que han tratado de impulsar la RSC entre las empresas. Desde una perspectiva mundial, la ONU promueve desde el mencionado Pacto Mundial8 una serie de medidas mediante las cuales las empresas se comprometen voluntariamente a alinear sus estrategias y operaciones con diez principios consensuados en cuatro reas temticas (derechos humanos, estndares laborales, medio ambiente y la lucha contra la corrupcin), con el objetivo de construir un mercado laboral ms estable, equitativo e incluyente que fomente una sociedad ms prspera. Asimismo, a nivel europeo, en el ao 2001 la Comisin Europea present el Libro Verde de la RSC denominado Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas9, en el que la UE aporta, entre otras, las siguientes consideraciones: 1. La experiencia adquirida con la aplicacin de medidas sociales y medioambientales sugiere que la atencin a estas dimensiones incrementa la productividad10. 2. La RSC (o RSE, Responsabilidad Social de las Empresas) no se debe considerar sustitutiva de la reglamentacin sobre derechos sociales o impacto

medioambiental, ni supone soslayar la elaboracin de nuevas normativas en este sentido. 3. A pesar de que, hasta ahora, el fomento de la RSC haya correspondido, fundamentalmente, a las grandes empresas, es crucial fomentarla en todos los tipos de empresas y en todos los sectores de actividad. Es ms, la UE incide especialmente en su puesta en prctica en las PYMES11, dado que son las que ms contribuyen a la economa y a la creacin de puestos de trabajo. 4. La Comisin desglosa los beneficios de la RSC para las propias empresas en dos dimensiones:

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http://www.unglobalcompact.org/ http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2001:0366:FIN:ES:PDF 10 Vaca, Moreno y Riquel (2007) citan un estudio realizado por el Institute for Business and Professional Ethics de la Universidad DuPaul en Chicago que encontr que las empresas socialmente comprometidas tenan unos mejores resultados financieros. Asimismo, las empresas recogidas en el Jantzi Social Index (Canad) y el FTSE KLD 400 Social Index (mencionado ms adelante) han registrado ganancias superiores a la de los ndices financieros convencionales. Una anotacin importante es la que realiza Salas (2007) es que el resultado de la relacin entre tica corporativa y resultados financieros depende de si dicha tica es de carcter instrumental o, por el contrario, tiene una raz genuina. 11 En dicho sentido, es fundamental la creacin de mecanismos de participacin social a nivel local. Autor: Carlos Daz Prez Correo electrnico: [email protected]

Gua Didctica del Curso Responsabilidad Social corporativa y Marketing Social a. Efectos directos: Un mejor ambiente de trabajo, un

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aprovechamiento de los recursos naturales, etc. b. Efectos indirectos: Aumento de la atencin que prestan a la empresa los consumidores e inversores, ampliando sus posibilidades de mercado. 5. Las instituciones financieras recurren cada vez ms a los ndices o rankings sociales como el FTSE KLD 400 Social Index12 para evaluar los riesgos de los prstamos concedidos a las empresas y sus inversiones. Segn cita la propia Unin Europea, algunas investigaciones apuntan a que aproximadamente la mitad del rendimiento superior a la media de una empresa socialmente responsable puede atribuirse a dicho comportamiento.

Ya en el ao 2006, la Unin Europea decidi reforzar el impulso de las polticas europeas de RSC13 mediante el lanzamiento de la denominada Alianza Europea para la Responsabilidad Social de las Empresas, en la cual se plantea, entre otras metas, reforzar la introduccin de la RSC en las pequeas y medianas empresas, a la vez que plantea los objetivos estratgicos a lograr mediante la RSC, y que se plasman en la Tabla 2:

Tabla 2. Objetivos a lograr mediante la RSC, segn la Unin Europea La contratacin de un mayor nmero de trabajadores procedentes de grupos desfavorecidos Inversin en el desarrollo de las competencias, el aprendizaje permanente y la empleabilidad La mejora de la salud pblica en mbitos como la comercializacin y el etiquetado de los productos alimenticios Mejores resultados en materia de innovacin Una utilizacin ms racional de los recursos naturales y la reduccin de los niveles de contaminacin Una imagen ms positiva de las empresas y los empresarios en la sociedad Un mayor respeto de los derechos humanos y de las normas fundamentales del trabajo, en particular en los pases en desarrollo La reduccin de la pobreza y la consecucin de los Objetivos de Desarrollo del Milenio12 13

http://www.kld.com/indexes/ds400index/index.html Ms informacin disponible en http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainablebusiness/index_en.htm



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Por su parte, a nivel espaol, el Congreso de los Diputados aprob en 2006 el Libro Blanco de la Responsabilidad Social de las Empresas en Espaa, con el objetivo de potenciar la RSC en el pas y que fue elaborado por la Subcomisin Parlamentaria de Responsabilidad Social de las Empresas durante un proceso que dur dieciocho meses, con la participacin activa del Gobierno y las administraciones pblicas, instituciones educativas, organizaciones empresariales y empresas individuales, sindicatos, organizaciones de la Sociedad Civil, organizaciones de consumidores, consultoras y certificadoras e instituciones de inversin. Cabe destacar que este documento fue el primero de su tipo en ser aprobado por un Parlamento europeo. En el Libro Blanco se recogen, adems de otros aspectos, un resumen de las 61 comparecencias realizadas por la Subcomisin agrupadas por temas, si bien un anlisis de las mismas queda fuera de los objetivos de la presente accin formativa. De todo el documento, que abarca 120 pginas, se abordarn aqu las recomendaciones para los distintos agentes.

1. Recomendaciones a las empresas y las asociaciones empresariales

1. Fomentar medidas de autorregulacin empresarial, impulsadas por las asociaciones empresariales sectoriales 2. Promover acciones de sensibilizacin, formacin e intercambio de buenas prcticas para empresas 3. Creacin de bancos de proyectos de cooperacin al desarrollo 4. Elaborar y difundir memorias de sostenibilidad, preferentemente de acuerdo a estndares reconocidos internacionalmente 5. Intensificar la transparencia y el buen gobierno de las empresas, asumiendo las directrices del Cdigo de la Comisin Nacional del Mercado de Valores 6. Impulsar la elaboracin de la triple memoria (contable-financiera, sociolaboral y medioambiental) por parte de todas las empresas cotizadas



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7. Implantar en las empresas sistemas de gestin que integren en la mayor medida posible los aspectos ambientales, sociales, econmicos y de calidad 8. Importancia de unas relaciones laborales de calidad en la RSE 9. Incorporar a la RSE la adaptacin y la gestin del cambio laboral (outplacement, recualificacin, etc.) 10. Fomentar la incorporacin en los principios y polticas empresariales, en particular en los estatutos, de los compromisos con los grupos de inters (adems de los accionistas) 11. Fomentar la igualdad entre hombres y mujeres en todos los planos de actividad de la empresa 12. Promover la investigacin, desarrollo e innovacin (I+D+I) para generar productos y servicios innovadores relacionados con las nuevas demandas sociales 13. La RSE forma parte de una estrategia para la mejora de la productividad 14. Concebir la RSE como una exigencia de la competitividad global 15. Promover actividades de accin social de la empresa, entendiendo que sta es slo una parte de la RSE 16. Implantar programas de desarrollo de la RSE por parte de los proveedores, desde la ptica del acompaamiento y el apoyo 17. Elaborar una poltica de compras y contrataciones que prime la RSE de las empresas proveedoras 18. Promover la suscripcin por las empresas espaolas de iniciativas internacionales y de convenios internacionales bsicos de RSE 19. Comprometer con la RSE a todas las empresas espaolas que operan en Amrica Latina



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2. Recomendaciones destinadas a las administraciones pblicas

20. Impulsar la Inversin Socialmente Responsable (ISR); esto es, el desarrollo de una normativa que obligue a las entidades gestoras de fondos de inversin y planes de pensiones a indicar si incorporan o no criterios sociales y ambientales en sus anlisis para la seleccin de inversiones 21. Promover reducciones fiscales para los inversores que inviertan en fondos especficamente destinados a financiar actividades econmicas

beneficiosas para el medio ambiente 22. Bonificaciones en la Seguridad Social como instrumento de integracin 23. Promover un marco fiscal favorable para las empresas 24. Incluir en los pliegos pblicos de compras y contrataciones aspectos que primen la RSE 25. Fortalecer el Punto Nacional de Contacto de la OCDE, de forma que promocione las directrices impulsadas por dicho organismo para las empresas multinacionales 26. Regulacin de determinados temas de la RSE (derechos humanos, medio ambiente), principalmente va convenios internacionales 27. Regular la elaboracin de memorias de sostenibilidad para las empresas del IBEX 35 28. Regular la verificacin de memorias de sostenibilidad y penalizacin por informacin engaosa 29. Establecer el Modelo Social Europeo como referencia de RSE en materia de relaciones laborales 30. Mejorar el marco legislativo que regula el empleo de las personas con discapacidad y regular el acceso al trabajo de personas en situacin o en riesgo de exclusin social 31. Crear una estructura gubernamental de coordinacin de todas las acciones relacionadas con la RSE



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32. Crear un Consejo que facilite que entre los diferentes grupos de inters se mantenga un dilogo multilateral permanente sobre la RSE 33. Impulsar el desarrollo de la RSE en los mbitos autonmicos y locales 34. Promover la Responsabilidad Social en la propia gestin de las Administraciones pblicas e Instituciones dependientes 35. Desarrollar un dilogo fluido de las instituciones locales con las empresas 36. Fomentar el desarrollo de herramientas de gestin de la RSE, como sistemas de gestin certificables o memorias de sostenibilidad 37. Fomentar la creacin de premios y reconocimientos para las empresas ms destacadas en el mbito de la RSE 38. Promover la difusin de las buenas prcticas empresariales 39. Respaldar las iniciativas promovidas por la sociedad civil para el fortalecimiento de la RSE 40. Promover los valores de la RSE en la educacin a todos los niveles 41. Tener voz propia en el impulso de iniciativas internacionales vinculadas a la RSE 42. Establecer criterios de RSE en la adjudicacin de ayudas y crditos FAD, as como en la participacin de operaciones de conversin de deuda por inversiones 43. Incluir la RSE como criterio valorativo en la concesin de ayudas pblicas a las empresas espaolas que tengan actividad en el exterior 44. Participar activamente en los debates internacionales sobre la posible integracin en los reglamentos EMAS14 (Eco-Management and Audit Scheme) e ISO15 de criterios RSE 45. Promover la adopcin de principios de RSE por parte de las instituciones gubernamentales espaolas relacionadas con pases del Sur 46. Fortalecer al movimiento asociativo de los consumidores

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http://ec.europa.eu/environment/emas/index_en.htm http://www.iso.org/ Autor: Carlos Daz Prez Correo electrnico: [email protected]


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47. Ayudar a las Organizaciones No Gubernamentales a que desarrollen polticas de fomento y expansin de la RSE 48. Liderar iniciativas para promover alianzas pblico-privadas para el desarrollo vinculadas a la agenda de la RSE y los Objetivos del Milenio16

3. Recomendaciones destinadas a otros actores demandantes de la RSE: consumidores e inversores

49. Promover la incorporacin del anlisis ISR (Inversin Socialmente Responsable, ya mencionada anteriormente) en las decisiones de inversin 50. Realizacin de campaas de difusin del Consumo Responsable

4. Recomendaciones destinadas a otros actores

51. Recomendar a las empresas de la Economa Social, Fundaciones Laborales y Cajas de Ahorro, la integracin de sus polticas sociales en una estrategia global de RSE 52. Desarrollar la investigacin en RSE 53. Desarrollar la formacin de grado medio y superior en aspectos RSE 54. Mayor implicacin de los medios de comunicacin 55. Fomentar que los medios de comunicacin den cobertura informativa a los comportamientos empresariales que tengan relevancia en materia de responsabilidad social 56. Incorporar criterios de responsabilidad a la gestin de las organizaciones del tercer sector (asociaciones, fundaciones, cooperativas, colegios profesionales, etc.) 57. Hacia la sociedad responsable: promover la Responsabilidad Social de todas las organizaciones16

http://www.un.org/spanish/millenniumgoals/ Autor: Carlos Daz Prez Correo electrnico: [email protected]


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Con respecto a qu es una empresa socialmente responsable, la Cmara de Comercio de Madrid propone que es aquella que: 1. Optimiza su gestin econmica, estableciendo medidas que: 1. Aumenten su grado de modernidad (invertir en I+D+I, incorporar TICs, etc.) 2. Mejoren sus productos/servicios (certificaciones de calidad, evaluacin de la satisfaccin de los clientes, etc.) 3. Mejoren la estimacin de cotes-beneficios (incorporar sistemas integrados de gestin, seleccin de proveedores, etc.)

2. Tiene en consideracin las necesidades de sus grupos de inters, estableciendo medidas que: 1. Permitan una comunicacin fluida con clientes, proveedores, etc. (encuestas de satisfaccin, reuniones, ofrecer informacin veraz y transparente, etc.) 2. Permitan una comunicacin fluida con su propia plantilla (buzn de sugerencias, poltica de puertas abiertas, etc.) 3. Permitan una comunicacin fluida con los consumidores (encuestas de satisfaccin y de percepcin de la marca, tests con consumidores, etc.)

3. Promueve condiciones laborales que mejoren la calidad de vida del personal empleado, estableciendo medidas que: 1. Flexibilicen el horario (jornada intensiva en verano, posibilidad de adelantar o retrasar las horas de entrada y salida, etc.) 2. Flexibilicen el espacio (uso de videoconferencia, teletrabajo, etc.) 3. Ofrezcan servicios y apoyo al personal empleado (seguro mdico, ayudas para el cuidado de menores y familiares en situacin de dependencia, etc.)

4. Respeta el entorno ecolgico, estableciendo medidas que: 1. Contribuyan a la proteccin del medio ambiente (contenedores para reciclar, adquirir productos ecolgicos, etc.) 2. Ahorren agua y energa (formar a la plantilla y poner a su disposicin instalaciones que permitan el ahorro, realizacin de auditoras energticas)Autor: Carlos Daz Prez Correo electrnico: [email protected]


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3. Promuevan una buena gestin medioambiental (implantar un sistema de gestin medioambiental, establecer una metodologa de recepcin, almacenamiento y distribucin, etc.)

5. Contribuye al bienestar de la sociedad, estableciendo medidas que: 1. Promuevan la insercin laboral, ofreciendo oportunidades a colectivos desfavorecidos 2. Patrocinen actividades de la comunidad 3. Incrementen la provisin de voluntarios/as en la comunidad, estimulando el voluntariado o las actividades sociales de su plantilla

En funcin de las mencionadas caractersticas, la Cmara de Comercio de Madrid establece un declogo de ventajas para las empresas socialmente responsables: 1. Su notoriedad en el entorno en el que acta se ve incrementada gracias a la participacin y patrocinio de actividades culturales, deportivas, etc. 2. El hecho de mostrarse socialmente responsable en cuestiones ambientales y sociales produce una influencia positiva de la empresa en la sociedad, que se traduce en un aumento de beneficios derivado normalmente por un aumento en la demanda del producto o servicio, adems de los propios beneficios para el entorno local y el medio ambiente. 3. La buena reputacin de la empresa/marca contribuye tanto a la atraccin de nuevos clientes/consumidores como a reforzar la fidelizacin de los mismos. 4. Implantar en la empresa un sistema de Gestin de la Calidad o de Gestin Medioambiental y certificarlo genera una mayor confianza de los clientes. 5. La buena imagen de una empresa adquirida al aplicar medidas de Responsabilidad Social permite gozar de una mejor estrategia de comunicacin, siempre que la empresa se ocupe de transmitir correctamente el mensaje a travs de los canales adecuados, las veces que considere necesario para que la sociedad o su entorno conozcan las acciones que est llevando a cabo. Es decir, el mensaje de las empresas con este tipo de polticas llega con mayor facilidad a la sociedad en general, que se muestra ms predispuesta a escucharlo (publicidad del producto/servicio ms fructfera).



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6. Las medidas orientadas a los recursos humanos (flexibilidad en el horario, das adicionales a los que marca la legislacin en determinadas situaciones, beneficios econmicos como ayudas para menores, familiares dependientes, transporte, etc.) aumentan el grado de implicacin y sentido de pertenencia a la empresa, por lo que se consigue una mayor motivacin del personal empleado y, por tanto, una mayor productividad. 7. Una empresa que ofrezca esta serie de medidas para el personal empleado reduce la probabilidad de fuga de talentos y atrae a empleados/as potenciales. 8. La mejora del clima laboral que consiguen las medidas de Responsabilidad Social aumentan el compromiso del personal empleado y, por tanto, consiguen una mayor estabilidad de la plantilla. 9. La formacin dada al personal empleado hace que su capacidad desempeo mejore. 10. La adaptacin al cambio de una empresa, incorporando TICs (Tecnologas de la Informacin y Comunicacin), invirtiendo en I+D+I, etc. aumentan la competitividad de la misma frente al resto de empresas.

b. La cultura o filosofa organizacional

La filosofa o cultura organizacional es definida por Hill y Jones (1996) como una suma determinada de valores y normas que son compartidos por personas y grupos de una organizacin, y que controlan la manera en que interaccionan unos con otros y con el entorno de la organizacin. En este sentido, los autores sealan que los valores organizacionales son creencias e ideas sobre el tipo de objetivos y el modo apropiado en que se deberan conseguir. Como seala Garca lvarez (2006), el concepto de cultura organizacional no es unvoco, ya que desde la misma antropologa (disciplina desde la cual se import el concepto) no hay un consenso claro acerca del propio trmino cultura, y este hecho ha generado que los tericos organizacionales hayan optado por diversas formas de considerarla. Si bien una discusin exhaustiva excede de los objetivos de la presente accin formativa, merece la pena hacer un breve repaso por las distintas opciones que plantean:



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a. La cultura organizacional como elemento externo. Se entiende que la cultura no es un elemento interno de la organizacin, sino que la van construyendo otras influencias culturales de los miembros que la forman como familia, barrio, iglesia, etc. b. La cultura organizacional como elemento interno. Desde esta perspectiva, la propia organizacin produce una cultura, la cual sera un mecanismo de cohesin de sus miembros y que expresa los valores y creencias compartidas por los mismos. c. La cultura organizacional como raz de la organizacin. Desde este punto de vista, la cultura no es algo que tengan las organizaciones, sino que son las organizaciones.

Al margen de todos los modelos tericos existentes sobre las dimensiones de la cultura organizacional, existe un relativo consenso sobre la existencia de dos grandes tipos de la misma: a. Cultura fuerte. En ella, todo el personal se encuentra convencido de los valores y las creencias de la organizacin. b. Cultura dbil. Los valores y creencias son impuestas, hay poco convencimiento sobre los valores y creencias organizacionales.

Ahora bien, evidentemente la comparacin entre cultura fuerte y cultura dbil nos lleva a un debate tico acerca de los lmites entre la cultura organizacional y el propio libre albedro personal de sus miembros. Al margen de dicho debate, evidentemente complejo, no debe alejarnos del hecho de que, evidentemente, hay culturas corporativas ms favorables a la hora de desarrollar iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa, lo cual hace necesario que, a la hora de proponer medidas de este tipo hayamos valorado cul es la cultura predominante en la organizacin a la que nos acerquemos; esto es, cules son los valores y creencias compartidas por sus miembros. A fin de cuentas, la cultura y la responsabilidad social de una empresa son dos conceptos ntimamente ligados ya que, tal y como se comenta en el apartado dedicado a la tica de la RSC, para que sta sea un ejercicio responsable y no una mera cuestin de publicidad, es necesario que forme parte importante de la cultura de la empresa.Autor: Carlos Daz Prez Correo electrnico: [email protected]


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c. La dimensin interna de la RSC

Segn plantea el ya mencionado Libro Verde de la Comisin Europea, dentro de la empresa las prcticas responsables en lo social afectan, en primer lugar, a los trabajadores y se refieren a cuestiones como la inversin en recursos humanos, la salud y la seguridad, y la gestin del cambio, mientras que las prcticas respetuosas con el medio ambiente tienen que ver fundamentalmente con la gestin de los recursos naturales utilizados en la produccin. Dado que tanto la dimensin interna de la RSE (es decir, las consecuencias que la RSE tiene para los miembros de la empresa) como la dimensin externa (las consecuencias que sta tiene sobre actores externos a la propia empresa) son abordados en el mencionado documento, a continuacin se recogen las reflexiones realizadas en el mismo para ambas dimensiones.

A. Gestin de recursos humanos

1. Actualmente, uno de los desafos ms importantes a los que se enfrentan las empresas es atraer a trabajadores cualificados y lograr que permanezcan a su servicio. En este contexto, las medidas pertinentes podran incluir el aprendizaje permanente, la responsabilizacin de los trabajadores, la mejora de la informacin en la empresa, un mayor equilibrio entre trabajo, familia y ocio, una mayor diversidad de recursos humanos, la igualdad de retribucin y de perspectivas profesionales para las mujeres, la participacin en los beneficios o en el accionariado de la empresa y la consideracin de la capacidad de insercin profesional y la seguridad en el lugar de trabajo. El seguimiento y la gestin activos de los trabajadores de baja por incapacidad laboral o accidente se traduce tambin en un ahorro de costes. 2. Las prcticas responsables de contratacin, en particular las no discriminatorias, podran facilitar la contratacin de personas pertenecientes a minoras tnicas, trabajadores de mayor edad, mujeres, desempleados de larga duracin y personas desfavorecidas. Dichas prcticas son fundamentales para conseguir los objetivos de reduccin del desempleo, aumento de la tasa de empleo y lucha contra la exclusin social previstos en la estrategia europea de empleo.



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3. En el mbito del aprendizaje permanente, las empresas deben desempear un papel fundamental en varios niveles: contribuir a definir mejor las necesidades de formacin mediante una asociacin estrecha con los agentes locales que disean los programas de educacin y formacin; fomentar el paso de los jvenes de la vida escolar a la vida laboral, por ejemplo facilitando el acceso a puestos de aprendizaje; valorando el aprendizaje, en particular mediante la acreditacin del aprendizaje prctico previo (APEL) y creando un entorno que estimule el aprendizaje permanente de todos los trabajadores, en particular de los trabajadores con un menor nivel educativo y de cualificacin, as como de los trabajadores de mayor edad.

B. Salud y seguridad en el lugar de trabajo

4. Tradicionalmente, la salud y la seguridad en el lugar de trabajo se han abordado sobre todo mediante instrumentos legislativos y medidas ejecutorias. Sin embargo, la tendencia a subcontratar tareas a contratistas y proveedores hace que las empresas dependan en mayor medida del comportamiento de sus contratistas en el mbito de la salud y la seguridad, sobre todo cuando trabajan en las instalaciones de la empresa. 5. Las empresas, los gobiernos y las organizaciones profesionales estn buscando cada vez con mayor intensidad modos complementarios de promover la salud y la seguridad utilizndolas como condiciones para adquirir productos y servicios de otras empresas y para promocionar sus propios productos o servicios. Estas acciones voluntarias pueden considerarse complementarias de la normativa y las actividades de control de las autoridades pblicas porque tienen tambin por objeto la prevencin, es decir el aumento del nivel de la salud y la seguridad en el lugar de trabajo. 6. A medida que aumentan los esfuerzos por mejorar la salud y la seguridad en el lugar de trabajo y la calidad de los productos y servicios, se multiplican tambin las presiones para que en el material promocional de la empresa se mida, documente y comunique dicha calidad. Se han incluido en diversa medida criterios de salud y seguridad en el lugar de trabajo en los sistemas de certificacin y los sistemas de etiquetado de productos y equipo existentes, y se han iniciado tambin programas de certificacin de los sistemas de gestin y de los subcontratistas basados sobre todo en la salud y la seguridad en el lugar de trabajo.Autor: Carlos Daz Prez Correo electrnico: [email protected]


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La etiqueta sueca TCO (TCO Labelling Scheme) para material de oficina es una etiqueta voluntaria con la que se intenta animar a las empresas a producir material de oficina ms seguro para los trabajadores y ms respetuoso para el medio ambiente; ayudar a los compradores a elegir el material de oficina menos perjudicial para los usuarios y para el medio ambiente externo; y ofrecer a compradores y vendedores una etiqueta clara que permita ahorrar tiempo, trabajo y dinero cuando se compra. 7. Adems, la tendencia de las empresas y las organizaciones a incluir criterios de salud y seguridad en el trabajo en su rgimen de contratacin ha permitido adoptar regmenes generales de contratacin basados en requisitos uniformes que deben ser respetados por los programas de formacin y de gestin de la salud y la seguridad de los contratistas, los cuales permiten a terceros realizar la certificacin o dar la aprobacin inicial del contratista y vigilar la mejora continua del programa. En los Pases Bajos, la lista de control de los contratistas en materia de seguridad tiene por objeto evaluar y certificar los sistemas de gestin de la salud y la seguridad en el lugar de trabajo de las empresas contratistas que ofrecen sus servicios a la industria qumica y petroqumica. En Dinamarca, el sistema IKA da orientaciones para establecer los requisitos de las licitaciones del sector de la limpieza.

C. Adaptacin al cambio

8. La amplia reestructuracin que tiene lugar en Europa suscita preocupacin entre los trabajadores y otros interesados porque el cierre de una fbrica o los recortes importantes de mano de obra pueden provocar una crisis econmica, social o poltica grave en las comunidades. Son pocas las empresas que no necesitan una reestructuracin, acompaada a menudo de una reduccin de la plantilla, y en 2000 se produjeron ms fusiones y adquisiciones que en cualquier otro ao. Segn un estudio, menos del 25 % de las operaciones de reestructuracin logran sus objetivos de reduccin de costes, incremento de la productividad y mejora de la calidad y del servicio al consumidor, ya que a menudo daan la moral, la motivacin, la lealtad, la creatividad y la productividad de los trabajadores.



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9. Reestructurar desde un punto de vista socialmente responsable significa equilibrar y tener en cuenta los intereses y preocupaciones de todos los afectados por los cambios y las decisiones. En la prctica, la forma es a menudo tan importante como el fondo para el xito de las reestructuraciones. En particular, conviene buscar la participacin y la implicacin de todos los afectados mediante una informacin y una consulta abiertas. Adems, la reestructuracin debe prepararse bien identificando los riesgos ms importantes, calculando todos los costes directos e indirectos de las estrategias y medidas alternativas, y evaluando todas las opciones que permitiran reducir los despidos necesarios. 10. La experiencia de las reestructuraciones ms importantes realizadas en Europa en las industrias del carbn y del acero y los astilleros ha demostrado que la reestructuracin resulta ms fructfera si en ella colaboran las autoridades pblicas, las empresas y los representantes de los trabajadores. Este proceso debera tratar de salvaguardar los derechos de los trabajadores y ofrecerles cursos de reciclaje profesional en caso necesario; modernizar los instrumentos y los procesos de produccin para desarrollar las actividades del emplazamiento; obtener financiacin pblica y privada y establecer procedimientos de informacin, dilogo, cooperacin y asociacin. Las empresas debieran asumir su cuota de responsabilidad por lo que respecta al mantenimiento de la empleabilidad de su personal. 11. Comprometindose con el desarrollo local y las estrategias activas de empleo mediante su participacin en las asociaciones en favor del empleo local o la inclusin social, las empresas pueden atenuar las consecuencias sociales y locales de las reestructuraciones de gran dimensin. La Fundacin Empresa y Sociedad (FES), creada en el marco de la accin piloto del FSE sobre el capital social local, en virtud del artculo 6, constituye un ejemplo interesante de la participacin de las empresas privadas en la promocin de la cohesin social. Esta Fundacin favorece la ayuda a microproyectos, normalmente microempresas, en un barrio desfavorecido de Madrid. Adems de las microsubvenciones, se ofrece, con carcter gratuito, un sistema de tutora a cargo de profesionales de empresas privadas. El FSE ha ofrecido tambin una ayuda suplementaria en forma de microcrditos complementarios y de donacin de equipo informtico por parte de empresas privadas.



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D. Gestin del impacto ambiental y de los recursos naturales

12. En general, la disminucin del consumo de recursos o de los desechos y las emisiones contaminantes puede reducir el impacto sobre el medio ambiente. Tambin puede resultar ventajosa para la empresa al reducir sus gastos energticos y de eliminacin de residuos y disminuir los insumos y los gastos de descontaminacin. Distintas empresas han determinado que un menor consumo de materias primas puede redundar en un aumento de la rentabilidad y competitividad. 13. En el mbito del medio ambiente, estas inversiones se consideran normalmente ventajosas para todas las partes (win-win opportunities), tanto para las empresas como para el entorno natural. Este principio, establecido desde hace algunos aos, ha sido reconocido recientemente en el sexto programa de medio ambiente de la Comisin, donde se explica de qu manera la Unin Europea y los Estados miembros pueden desempear su labor y ayudar a las empresas a detectar oportunidades comerciales y efectuar inversiones ventajosas para todas las partes. El programa contiene otras medidas dirigidas a las empresas: establecimiento de un programa de asistencia para que las empresas comprendan y cumplan los requisitos medioambientales de la Comunidad Europea; elaboracin de sistemas nacionales, pero armonizados, de valoracin de las prcticas respetuosas con el medio ambiente de las empresas, que identifiquen y recompensen a las que obtengan buenos resultados y fomenten los compromisos y acuerdos voluntarios. 14. La poltica integrada de productos (PIP) constituye un buen ejemplo de un planteamiento que posibilita la colaboracin de las autoridades pblicas y las empresas. La PIP se basa en el anlisis de las repercusiones del producto a lo largo de todo su ciclo vital, e incluye un dilogo entre las empresas y otros agentes interesados para determinar el planteamiento ms rentable. Por lo tanto, en el mbito medioambiental, puede ser considerada un marco slido para el fomento de la responsabilidad social de las empresas. Otro planteamiento que fomenta la responsabilidad social de las empresas es el sistema comunitario de gestin y auditora medioambientales (EMAS) ISO 19000, el cual anima a las empresas a crear, de forma voluntaria, sistemas de ecoauditora y ecogestin en la compaa o el emplazamiento industrial dirigidos a estimular la mejora constante del rendimiento ecolgico.Autor: Carlos Daz Prez Correo electrnico: [email protected]


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Peridicamente se publican informes sobre dicho rendimiento, verificados por organismos acreditados. 15. Las empresas son tambin conscientes de las oportunidades que les abre la mejora de los resultados ecolgicos, y trabajan para aprovecharlas de manera sistemtica. La iniciativa europea de eficiencia ecolgica (European Eco-Efficiency Initiative, EEEI17), una iniciativa del World Business Council for Sustainable Development y los European Partners for the Environment realizada en colaboracin con la Comisin Europea tiene por objeto integrar la eficiencia ecolgica en las operaciones comerciales europeas y en las polticas industriales y econmicas de la Unin Europea.

d. La dimensin externa de la RSC

Lejos de circunscribirse al permetro de las empresas, la responsabilidad social se extiende hasta las comunidades locales e incluye, adems de a los trabajadores y accionistas, un amplio abanico de interlocutores: socios comerciales y proveedores, consumidores, autoridades pblicas y ONG defensoras de los intereses de las comunidades locales y el medio ambiente. En un mundo caracterizado por las inversiones multinacionales y las cadenas de produccin planetarias, la responsabilidad social de las empresas debe sobrepasar tambin las fronteras de Europa. El rpido avance de la mundializacin ha estimulado el debate sobre el papel y desarrollo de una gobernanza mundial; la definicin de prcticas voluntarias en el mbito de la responsabilidad social de las empresas puede considerarse una contribucin al respecto.

A. Comunidades locales

1. La responsabilidad social de las empresas abarca tambin la integracin de las empresas en su entorno local, ya sea a nivel europeo o mundial. Las empresas contribuyen al desarrollo de las comunidades en que se insertan, sobre todo de las comunidades locales, proporcionando puestos de trabajo, salarios y prestaciones, e ingresos fiscales. Por otro17

http://www.wbcsd.ch/eurint/eeei.htm



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lado, las empresas dependen de la salud, la estabilidad y la prosperidad de las comunidades donde operan. Por ejemplo, la mayor parte de sus contrataciones tienen lugar en el mercado de trabajo local, por lo que estn directamente interesadas en que en su lugar de ubicacin haya personas con las competencias que necesitan. Adems, las PYME encuentran a menudo la mayora de sus clientes en la zona circundante. La reputacin de una empresa en su lugar de ubicacin y su imagen como empresario y productor y tambin como agente de la vida local influye sin duda en su competitividad. 2. Asimismo, las empresas interactan con el entorno fsico local. Algunas dependen de un entorno limpio aire puro, aguas no contaminadas o carreteras descongestionadas para su produccin u oferta de servicios. Puede existir tambin una relacin entre el entorno fsico local y la capacidad de las empresas para atraer trabajadores a la regin donde estn radicadas. Por otro lado, las empresas pueden ser responsables de diversas actividades contaminantes: polucin acstica, lumnica y de las aguas; contaminacin del aire, del suelo y problemas ecolgicos relacionados con el transporte y la eliminacin de residuos. Por ello, las empresas con mayor conciencia de las cuestiones ecolgicas realizan a menudo una doble contribucin a la educacin medioambiental de la comunidad. 3. Muchas empresas se comprometen con la sociedad local a travs de, por ejemplo, el ofrecimiento de plazas adicionales de formacin profesional, la colaboracin con organizaciones de defensa del medio ambiente, la contratacin de personas socialmente excluidas, el ofrecimiento de servicios de guardera a sus trabajadores, el establecimiento de asociaciones con comunidades, el patrocinio de actividades deportivas o culturales a nivel local o la realizacin de donaciones para obras de beneficencia. 4. El establecimiento de relaciones positivas con la comunidad local y la consiguiente acumulacin de capital social es especialmente importante para las empresas no locales. Las sociedades multinacionales utilizan cada vez ms estas relaciones para cimentar la integracin de sus filiales en los distintos mercados en que estn presentes. El conocimiento de los agentes locales, las tradiciones y los recursos del entorno local es un activo que las empresas pueden capitalizar. Las instituciones financieras pueden desempear un papel especial a nivel local mediante la inversin en la comunidad, es decir, la inversin directa en proyectos que benefician en concreto a algunas comunidades o

circunscripciones, sobre todo en zonas econmicamente desfavorecidas. Esta



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inversin adopta normalmente la forma de prstamos para proyectos de vivienda de coste reducido o depsitos en bancos de desarrollo local con tipos de inters iguales o inferiores a los del mercado. Del mismo modo, reconociendo que garantizar un acceso universal a los servicios de inters econmico general a precios razonables est en la base del modelo social europeo, algunas empresas intentan asegurar tal acceso, cuando la legislacin no lo garantiza, en el marco de su responsabilidad social, como sucede por ejemplo en el mbito de los servicios bancarios bsicos. Adems, la CES (Confederacin Europea de Sindicatos) y el CEEP (Centro Europeo de empresas de participacin pblica y de empresas de inters econmico general) formularon una propuesta conjunta de Carta de servicios de inters general en junio de 2000.

B. Socios comerciales, proveedores y consumidores

5. Al colaborar estrechamente con sus socios comerciales, las empresas pueden reducir la complejidad y los costes y aumentar la calidad. Los proveedores no siempre se seleccionan mediante un procedimiento de concurso. Las relaciones con los socios de alianzas y empresas de riesgo compartido, as como con los franquiciados, son igualmente importantes. A largo plazo, las relaciones establecidas pueden traducirse en precios, clusulas y expectativas equitativas y suministros fiables y de calidad. No obstante, cuando adoptan prcticas responsables en el mbito social y medioambiental, todas las empresas deben respetar la legislacin comunitaria y la normativa nacional en materia de competencia. 6. Las grandes empresas son al mismo tiempo socios comerciales de las empresas ms pequeas, ya sea en calidad de clientes, proveedores, subcontratistas o competidores. Las empresas deben ser conscientes de que sus resultados sociales pueden verse afectados por las prcticas de sus socios y proveedores a lo largo de toda la cadena de produccin. Los efectos de las medidas de responsabilidad social de la empresa no se limitarn a sta, sino que afectarn tambin a sus socios econmicos. En particular, este es el caso de las grandes empresas que han subcontratado una parte de su produccin o servicios y que, por lo tanto, pueden haber asumido una responsabilidad social suplementaria por lo que respecta a dichos proveedores y a su personal, teniendo en cuenta que, en ocasiones, elAutor: Carlos Daz Prez Correo electrnico: [email protected]


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bienestar econmico de los proveedores depende mayoritariamente o totalmente de una nica gran empresa. 7. Algunas empresas de gran tamao demuestran su responsabilidad social fomentando el espritu de empresa en su regin de ubicacin. Cabe citar, a ttulo de ejemplo, los sistemas de tutora ofrecidos por las grandes empresas a las empresas de nueva creacin y las PYME locales, o la asistencia proporcionada a pequeas empresas sobre la redaccin de informes sociales o la divulgacin de sus actividades en el mbito de la responsabilidad social. 8. La aportacin de capital riesgo (corporate venturing) es otra posibilidad al alcance de las grandes compaas para facilitar la expansin de nuevas empresas innovadoras, a travs de la adquisicin de una parte minoritaria del capital de empresas incipientes prometedoras y el fomento de su desarrollo. Las ventajas para ambos socios son mltiples, la gran empresa tiene as un mejor acceso a los avances innovadores y la pequea empresa puede acceder con mayor facilidad a los recursos financieros y al mercado. 9. Como parte de su responsabilidad social, se espera que las empresas intenten ofrecer de manera eficaz, tica y ecolgica los productos y servicios que los consumidores necesitan y desean. Se espera que las empresas que establecen relaciones duraderas con sus clientes, centrando toda su organizacin en la comprensin de lo que estos desean y ofrecindoles una calidad, seguridad, fiabilidad y servicio superiores, obtengan mayores beneficios. La puesta en prctica del principio segn el cual los productos se disean pensando en que puedan ser utilizados por el mayor nmero de personas posible, incluidos los consumidores afectados por una discapacidad, es un ejemplo importante de la responsabilidad de las empresas en el mbito social.

C. Derechos humanos

10. Una de las dimensiones de la responsabilidad social de las empresas est estrechamente vinculada a los derechos humanos, sobre todo por lo que respecta a las actividades internacionales y las cadenas de suministro mundiales. Esto se reconoce en instrumentos internacionales, como la Declaracin tripartita de la OIT sobre los principios y derechos fundamentales en el trabajo (ILO Declaration on Fundamental Principles and Rights at Work) y las Directrices de la OCDE para las empresas multinacionales (OECD Guidelines for Multinational Enterprises). Los derechos humanos son una cuestin muy compleja que plantea problemas polticos, jurdicos y ticos. Las empresas se enfrentan a cuestionesAutor: Carlos Daz Prez Correo electrnico: [email protected]


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complicadas, por ejemplo el modo de determinar qu responsabilidades caen dentro de su competencia y no de los gobiernos, cmo asegurarse de que sus socios comerciales estn respetando los valores que ellas consideran fundamentales, y cul es el enfoque que deben adoptar y cmo trabajar en pases donde son frecuentes las violaciones de los derechos humanos. La propia Unin Europea tiene la obligacin, en el marco de su poltica de cooperacin, de garantizar el respeto de las normas laborales y la proteccin del medio ambiente y los derechos humanos, y se enfrenta al reto de asegurar una plena coherencia entre su poltica de desarrollo, su poltica comercial y su estrategia para el desarrollo del sector privado en los pases en vas de desarrollo, en particular a travs del fomento de las inversiones europeas. 11. Una innovacin esencial del acuerdo de Coton es el reconocimiento de la lucha contra la corrupcin como elemento fundamental y la referencia explcita a la corrupcin como uno de los principales problemas pendientes en el mbito del desarrollo. Los casos graves de corrupcin, incluidos los sobornos que llevan a esa corrupcin, pueden justificar la suspensin de la cooperacin. La inclusin de una clusula semejante en el acuerdo no slo pretende dar una seal inequvoca a los receptores de ayuda, sino tambin fomentar una mayor transparencia en las actividades de los inversores europeos y otros agentes. La UE y los pases ACP han acordado un procedimiento especfico de resolucin de tales casos de corrupcin (art. 9). 12. Bajo la creciente presin de ONG y grupos de consumidores, cada vez hay ms empresas y sectores que adoptan cdigos de conducta en materia de condiciones laborales, derechos humanos y aspectos medioambientales, dirigidos en particular a sus subcontratistas y proveedores. Lo hacen por diversas razones, especialmente para mejorar su imagen empresarial y reducir el riesgo de que los consumidores 13. reaccionen negativamente. No obstante, los cdigos de conducta no pueden sustituir las legislaciones nacionales, comunitarias e internacionales ni las normas de obligado cumplimiento: estas garantizan niveles mnimos aplicables a todos, mientras que los cdigos de conducta y otras iniciativas voluntarias slo pueden completarlas y fomentar la introduccin de niveles de proteccin ms elevados por parte de quienes las suscriben. La confederacin danesa de empresarios ha adoptado una serie de directrices en materia de derechos humanos que instan a las empresas a asumir el mismo nivel de responsabilidad social en sus pases de acogida que en su pas de origen.



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Cada vez hay ms empresas multinacionales que manifiestan su compromiso con los derechos humanos en sus cdigos de conducta y un nmero creciente de minoristas europeos exigen la aplicacin de normas ticas en la produccin de los bienes que importan. En 1998, Eurocomercio adopt una Recomendacin sobre las condiciones sociales de la compra, que abarca el trabajo infantil, el trabajo forzado y el trabajo en las crceles. Hay tambin varios ejemplos de cdigos de conducta firmados por los interlocutores sociales a nivel europeo en el sector textil y de la confeccin y el sector del comercio, que la Comisin acoge con satisfaccin. 14. Tambin es cada vez mayor el convencimiento de que la repercusin de las actividades de una empresa en los derechos humanos de sus empleados y de las comunidades locales sobrepasa el mbito de los derechos laborales. As sucede, por ejemplo, en las situaciones de inseguridad en que las empresas trabajan con fuerzas de seguridad pblicas con un historial de violacin de los derechos humanos. El Gobierno britnico, en cooperacin con los Estados Unidos, cre un grupo de trabajo en el que participaban algunas de las principales empresas de los sectores petrolfero, gasstico y minero, as como ONG de derechos humanos. Su labor culmin en la aprobacin, en diciembre de 2000, de una serie de principios voluntarios sobre la seguridad y los derechos humanos para las empresas de los sectores extractivo y energtico. 15. A pesar de que los cdigos de conducta voluntarios pueden contribuir a fomentar el cumplimiento de las normas internacionales de trabajo, slo son eficaces si se aplican y controlan adecuadamente. Por ejemplo, los cdigos de conducta pueden obligar a los subcontratistas que trabajen para varias empresas multinacionales a cumplir numerosos criterios diferentes en materia de salarios, jornada laboral y otras condiciones sociales. As pues, tales cdigos deberan basarse en los convenios fundamentales de la OIT, tal como se determinan en la Declaracin de la OIT de 1998 relativa a los principios y derechos fundamentales en el trabajo y las directrices de la OCDE para empresas multinacionales, y prever la participacin de los interlocutores sociales y las partes interesadas de los pases en vas de desarrollo en que se apliquen. 16. En todos los niveles de la organizacin y de la cadena de produccin deberan aplicarse cdigos de conducta. Es importante que las empresas faciliten informacin completa sobre dicha aplicacin, en particular a las comunidades locales, en el marco de un dilogoAutor: Carlos Daz Prez Correo electrnico: [email protected]


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continuo con las mismas. Tambin es esencial que faciliten formacin sobre su aplicacin a los directivos, los trabajadores y las comunidades locales. Adems, debe hacerse hincapi en la necesidad de perfeccionamiento, es decir en la mejora progresiva y continua del propio cdigo y de los niveles de proteccin. En el caso del trabajo infantil, las empresas no slo deberan respetar la letra de los convenios de la OIT descartando a los contratistas que emplean nios, sino que deberan tambin, por ejemplo, ayudar a combatir la pobreza infantil apoyando la educacin de los nios. 17. Por lo que respecta a los derechos humanos, es necesario un control continuo de la aplicacin y el respeto de los cdigos. Dicho control debera disearse y realizarse atenindose estrictamente a las normas y reglas aplicables a las organizaciones y personas que llevan a cabo la denominada auditora social. Un control en el que participen los interesados, por ejemplo, las autoridades pblicas, los sindicatos y las ONG, es importante para garantizar la credibilidad de los cdigos de conducta. Lograr un equilibrio entre los sistemas internos y externos de control podra aumentar su rentabilidad, especialmente en el caso de las PYME. En consecuencia, debe garantizarse una mayor transparencia y una mejora de los mecanismos de informacin de los cdigos de conducta. El 15 de enero de 1999, el Parlamento Europeo aprob una Resolucin sobre la adopcin de normas por la Unin Europea para las empresas europeas que operan en pases en desarrollo: Hacia un cdigo de conducta europeo, que insta a establecer un cdigo de conducta europeo, basado en las normas internacionales, que contribuya a estandarizar en mayor medida los cdigos de conducta voluntarios y a crear una plataforma de seguimiento europea, e incluya disposiciones sobre los procedimientos de denuncia y las medidas correctoras.

D. Problemas ecolgicos mundiales

18. Debido al efecto transfronterizo de muchos problemas medioambientales relacionados con las empresas y a su consumo de recursos en el mundo entero, stas son tambin actores en el medio ambiente mundial. Por ello, pueden tratar de obrar con arreglo a su responsabilidad social tanto a nivel europeo como internacional. Por ejemplo, pueden fomentar la reduccin del impacto ambiental de sus actividades a lo largo de su cadena de produccin en el marco del planteamiento PIP y hacer mayor uso de herramientasAutor: Carlos Daz Prez Correo electrnico: [email protected]


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europeas e internacionales vinculadas a la gestin y a los productos. La inversin y las actividades sobre el terreno de las empresas en terceros pases pueden tener efectos directos sobre el desarrollo econmico y social de dichos pases. 19. El debate sobre el papel de las empresas para conseguir un desarrollo sostenible est cobrando mayor importancia en la escena internacional. El Secretario General de las Naciones Unidas ha lanzado la iniciativa pacto mundial con el objeto de que las empresas colaboren en la consecucin de mejoras sociales y medioambientales a nivel mundial. Las directrices de la OCDE para las empresas multinacionales fomentan tambin el desarrollo sostenible. La Comunicacin de la Comisin Diez aos despus de Ro. Preparacin de la Cumbre Mundial sobre el Desarrollo Sostenible de 2002 (COM 2001/53) contiene datos adicionales sobre el modo en que las empresas pueden contribuir al desarrollo sostenible en todo el mundo.

e. Fases para implementar medidas de Responsabilidad Social Corporativa en una empresa

Al igual que los sistemas de evaluacin de la calidad, la incorporacin de medidas de Responsabilidad Social Corporativa no debe ser entendida como la aplicacin de medidas puntuales, sino que la gestin de la empresa ser guiada de forma paulatina por criterios de RSC. Segn la Cmara de Comercio de Madrid, la adopcin de medidas de RSC requiere que una empresa siga una serie de fases18:

1. Cul es el punto de partida? Mediante la realizacin de un autodiagnstico la empresa puede conocer su situacin respecto de la RSC. Con ello revisa los valores y creencias compartidos por sus miembros, identifica sus grupos de inters y definir los compromisos que se ve capacitada para cumplir.

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Para una explicacin detallada del proceso de implantacin de la RSC en una empresa puede acudirse a la citada gua de la Cmara de Comercio de Madrid, disponible en http://www.rse.camaramadrid.es/guia_buenaspracticas.asp Autor: Carlos Daz Prez Correo electrnico: [email protected]


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2. Hacia dnde ha de orientarse la estrategia empresarial? A partir de los resultados de la fase anterior se determinan las reas en las que se implementarn medidas y los objetivos dentro de cada una de ellas, se definen las polticas de actuacin, las medidas concretas y la temporalizacin de las mismas.

3. Cmo va a avanzar la empresa al respecto? Una vez definidas las reas de actuacin, sus objetivos, las medidas concretas y la temporalizacin se hace necesario dilucidar de qu forma concreta se va a actuar con respecto a las mismas.

4. Cmo hacemos pblico el resultado del proceso? Una vez implementadas las medidas estipuladas en la primera fase, se realiza un informe para conocer qu efectos ha tenido la implantacin de las medidas de la RSC, su grado de cumplimiento, una valoracin de las mismas, los logros y fracasos del proceso, cules debern ser los objetivos futuros, etc.

5. Carcter cclico del proceso Una vez redactado el informe de evaluacin de los progresos realizados en torno a la RSC, las conclusiones de dicho informa sirven de base para iniciar un nuevo ciclo, para el cual ya se han establecido en la fase anterior reflexiones que permiten trazar el punto de partida y los objetivos.

f.

Un breve apunte sobre tica y RSC

Aunque no se va a incidir en el presente texto en las consideraciones ticas vinculadas a la RSC (un debate, por otra parte, apasionante), dado que excede los objetivos del mismo, es necesario resaltar su importancia. Evidentemente, el mbito de la Responsabilidad Social Corporativa suscita muchos debates ticos. Quizs uno de los mejores ejemplos de ello es el conocido como Dilema de Goodpaster y Mathews19: las empresas multinacionales son tan

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Formulado por Kenneth E. Goodpaster y John B. Mathews, Jr., entre otros. Autor: Carlos Daz Prez Correo electrnico: [email protected]


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poderosas que es peligroso que se inmiscuyan en temas sociales y polticos, pero tambin lo es que solamente se dediquen a maximizar sus ganancias. Si bien es cierto que dichos peligros existen, la RSC parece ser un camino sin marcha atrs, por lo que las personas y entidades involucradas en este mbito deberan hacer todo lo posible por mantener el genuino carcter de dichas medidas, siendo conscientes de que su involucracin poco sincera en la RSC puede suponerle un importante varapalo a su imagen corporativa (y, por tanto, a sus resultados financieros), en vez de un beneficio. En todo caso, un elemento importante en este mbito es el carcter voluntario de la RSC; desde el momento que las empresas reciban presiones (por parte de los clientes, consumidores, administraciones, etc.) para adoptar medidas de RSC, sta empezar a perder parte integral de su carcter y estaremos encaminndonos ms a un formalismo de cara a la galera que a un autntico proceso de mejora de las empresas. Siguiendo lo que dice Garca-Marz (2007), la RSC quedara en un mero ejercicio de publicidad si no somos capaces de definir concretamente en qu consiste dicha responsabilidad, cules son sus mrgenes y cmo podemos medirla y evaluarla. Por tant

Manual Curso Responsabilidad Social Corporativa y Marketing Social

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