VI. Marketing no lucrativo y Responsabilidad Social Corporativa

Ricardo J. Díaz ArmasComercialización e investigación de mercados

Universidad de La LagunaGrupo de Investigación Empresa y Sociedad

“Gran parte de la bondad consiste en ser bueno”Séneca

“No hay ningún viento favorable para quien no sabe a dónde ir”

“Hay en cada uno de nosotros un altruismo básico que nos hace estar abiertos al otro,…” Ortega y Gasset

Desfavorecidos

Decisiones a cinco bandas: Quién es el cliente y proveedor??

Comunidad

Empresas ONL

Consumidores

Índice

• Qué es La Responsabilidad Social de la Empresa• La realidad• Qué importancia tiene para la empresa• Quién es nuestra empresa• Habrá que actuar desde/con marketing en las ONL

– Evolución del marketing empresarial

– Hay que vender y argumentar dar más valor que la competencia (Beneficios/sacrificios percibidos)

– Marketing del intercambio laboral

– Cómo llegar al cliente

– Cómo lo puede usar el cliente

¿Qué es la responsabilidad social de la empresa?

¿Qué es la Responsabilidad Social Empresarial?

Es la respuesta de la empresa a las expectativas de la sociedad, que se traduce en una visión de negocios que integra armónicamente el desempeño económico y el respeto por los valores éticos, las personas, la comunidad y el medioambiente.


¿CUÁL ES LA VISIÓN DE NEGOCIOS QUE EMERGE EN EL MUNDO?

RSE como elemento distintivo para las empresas

Éxito de la Empresa = Desempeño económico + Satisfacción comercial de los participantes del intercambio + social + ambiental +…

Transparencia = “no solo importa cuánto gano, sino cómo lo gano”


EmpresaEmpresaGobiernos

Medios deComunicación

Industria, Competidores

GruposReligiosos

Ámbito financiero

ONLs

Accionistas

Empleados Proveedores

Comunidades

Medioambiente

Grupos depresión

ConsumidoresConsumidores

Stakeholders de la empresa


Gestión de….

Ética Empresarial

Medio ambiente

Calidad de Vida Laboral

Compromiso con la

Comunidad

Marketing Responsable

Reputación Corporativa

Ventaja Competitiva

• Puntos críticos que pueden afectar el “valor” de la compañía• Manejo de crisis

• Valoración por algunos segmentos • Acceso a nuevos mercados• Diferenciación

• Rol de las empresas en el nuevo escenario mundial• Imperativo ético, no les quedará otro remedio

Reducción de Riesgos

• Principal factor, a la hora de formarse una impresión de una compañía

Importancia para la empresa : Adquiere VALOR

….

Justo Villafañe

IMAGEN FINANCIERA

200

IMAGENCOMERCIAL

400

IMAGEN INTERNA

150

IMAGENPÚBLICA

250

REPUTACIÓNFINANCIERA

150

ESTRUCTURACAPITAL

50

VALOR PRODUCTO

75

SERVICIOCLIENTE

175

VALORMARCA

150

CLIMAINTERNO

75

VALORACIÓNRR.HH.

25

ADECUACIÓN CULTURAL

50

IMAGEN

MEDIÁTICA

150

IMAGEN ENTORNO

100

IMAGEN CORPORATIVA1000

Importancia para la empresa: Adquiere VALOR

Quién es el cliente de la ONG,s??

Desfavorecidos

Decisiones a cinco bandas: Quién es el cliente y proveedor??

Comunidad

Empresas ONLs

Consumidores

Quién es el cliente de la ONLs??

Que futuro tiene la empresa en Canarias (CES)

Cifra de negocio de la empresa en Canarias (Cámara de Comercio)

Indicador de confianza… (Cámara de comercio)

Fuente: Informe anual de la Economía Canaria 2008, CEOE

98%

Estudio de la empresa: RSE

• Prioridad de las empresas en sus accciones sociales: poco filantrópico

Aumentado mucho

Aumentado mucho

Aumentado mucho

Aumentado mucho

Aumentado mucho

Aumentado mucho

Aumentado algo

Aumentado algo

Aumentado algo

Aumentado algo

Aumentado algo

Aumentado algo

Aumentado algo

Aumentado algo

Aumentado algo

Sigue igual

Sigue igual

Sigue igual

Sigue igual

Sigue igual

Sigue igual

Sigue igual

Sigue igual

Sigue igual

0% 20% 40% 60% 80% 100%

PRODUCIR Y VENDER PARA CREAR RIQUEZA

CUMPLIR LA LEY

FABRICAR Y VENDER PRODUCTOS NECESARIOS

GARANTÍA DE LA SEGURIDAD DE LOS PRODUCTOS

NO PERJUDICAR A LA SOCIEDAD AUNQUE SEA LEGAL

PREOCUPARSE POR MANTENER/CALIDAD PUESTOS TRABAJO

TRATO CERCANO/RESPETUOSO CON EMPLEADOS

APOYO EICO. INICIATIVAS SOCIALES

PONER EN MARCHA INICATIVAS PROPIAS SIN LUCRO


• Empresas: algo filantrópicas, economicistas y despreocupadas

Imagen

Imagen

Imagen

Imagen

Imagen

Beneficios fiscales

Beneficios fiscales

Beneficios fiscales

Beneficios fiscales

Beneficios fiscales

Beneficios fiscales

Beneficios fiscales

Publicidad

Publicidad

Publicidad

Publicidad

Publicidad

Publicidad

Publicidad

Por solaridad

Por solaridad

Por solaridad

Por solaridad

Por solaridad

Por solaridad

Imagen

Imagen

Responsabilidad Social

clientes

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Filantrópico

Despreocupados

Economicistas

Sensibles social

Economicistas

Despreocupados

Sensibles inciativas RSE

Motivos principales para que una empresa colabore

Motivos principales para que una empresa colabore en opinión del consumidor

IGUALES¡¡¡¡¡


• ¿Quién debe asumir el papel del bienestar social?

52,3%

19,5%

15,8%

4,0%

3,0%

3,5%

2,0%

57,1%

14,3%

6,7%

4,8%

1,0%

10,5%

5,7%

Admon pública

Empresas

Ciudadanos

ONGs

Instituciones religiosas

Asociaciones vecinos

Cajas Ahorro

Consumidor Empresas

Elaboración propia


• Grupos sociales de interés para las empresas y consumidores

4,5%

4,5%

6,0%

7,5%

7,5%

9,0%

25,4%

4,7%

5,1%

7,0%

6,8%

4,2%

4,2%

7,5%

21,5%

19,4%

7,5%

0,0%

9,0%

14,0%

3,0%

6,8%

15,2%

Mujeres con dificultad

Personas sin techo

Drogodependientes

Marginados

Familia

Empleo desfavorecidos

Enfermos

Inmigrantes

Infancia

Mayores

Personas con discapacidad

Jóvenes

Empresa ConsumidorElaboración propia

Mi propuesta es marketing pero qué opinan ustedes del marketing???…. Críticas sociales al marketing

• El efecto del marketing sobre los consumidores individuales– Precios elevados y falsos, no son coherentes con el coste productivo:

• Costes de distribución elevados.• Costes promocionales y de publicidad elevados.• Márgenes excesivos.

– Prácticas engañosas:• Fijación de precios engañosos. • Publicidad engañosa.• Envasado o empaquetado engañoso.

– Prácticas de presión comercial

– Productos de mala calidad o poco seguros.

– Obsolescencia planificada, explotación de ptos. en declive.

– Servicio mediocre a los consumidores más desfavorecidos

Críticas sociales al marketing

• El efecto del marketing sobre la sociedad– Falsos deseos y demasiado materialismo.

– Pocos bienes sociales: Sociedad del consumo.

– Contaminación cultural.

– Demasiado poder influenciador.

• El efecto del marketing sobre las demás empresas– Adquisición de empresas competidoras.

– Prácticas competitivas agresivas de marketing.

– Creación de barreras a la entrada.

– No todos podemos hacer marketing, es muy caro..

¿Habrá que actuar con marketing desde las ONG´S?

– Prácticas engañosas:– Prácticas de presión comercial– Productos de mala calidad o poco seguros, por eso necesitan mk– Falsos deseos y demasiado materialismo.– Pocos bienes sociales: Sociedad consumista, ruptura de lo social,

….– Contaminación cultural.– Demasiado poder influenciador, maquiavélico….

– …

– Lo que quieran pero lo necesitan…¡¡¡

Evolución del marketing

• Marketing orientado hacia el consumidor, interno,….:– La empresa percibe y organiza sus actividades de marketing desde el

punto de vista del consumidor, RRHH, competidores,…

• Marketing innovador:– La empresa busca permanentemente la manera de mejorar sus

productos y la estrategia de marketing para los mismos.

• Marketing de valor:– Las empresas dedican la mayor parte de sus recursos a generar valor

para los consumidores.

• Marketing con enfoque social:– Las empresas toman decisiones de marketing teniendo en cuenta los

deseos e intereses de los consumidores, sus propias exigencias y los intereses a largo plazo de la sociedad.

Esto es necesario transmitírselo a las empresas/mercado

“Marketing con causa”

• “Win – Win”• Los elevados niveles de competencia han empujado a las empresas

a competir en el conjunto de valores sociales• Hasta ahora se entendía como filantropía, a partir de ahora

son elementos de gestión• El Mk con Causa es un programa de marketing con dos objetivos:

incrementar el beneficio/imagen de la empresa al apoyar causas benéfico sociales que son valoradas por sus clientes u otros stakeholders, públicos objetivo de la política comercial de la empresa.– Causas

• El propio interés, espera recibir algo tangible a cambio de colaborar

• Por auto-satisfacción y auto-complacencia, satisfacción a quien lo realiza

• Por altruismo, complacido por el bien que reparte• Por compromiso y convicción, por que se debe hacer

“Marketing con causa”

Consumidor Marca

Aspiración: solicitar compromiso a las marcas

Valores

–Existe un rediseño de la escala de valores: “la cultura de los límites”– Pero ahora filantropía es inversión social: marketing con causa social

– Problema: ¿se vulnera con ello los principios éticos de la filantropía social?

¿Filantropía o marketing con causa?

• Beneficios/Valor percibido por la empresa – Mejorar el bienestar social– Crear un posicionamiento de marca diferenciado– Entablar vínculos más fuertes con los clientes– Mejorar la imagen pública con admón pública y otros Stakeholders– Despertar buenos sentimientos hacia la empresa– Potenciar la moral interna de la empresa– Motivar a los empleados– Aumentar o generar ventas– …

– ¿Mi actividad social aporta algo parecido o similar? ¿me lo he planteado? ¿se lo he planteado al empresario?

– ¿Por qué no lo usamos?– Es una forma de lograr beneficios sociales y además

vender/mejorar la imagen de la empresa, rentabilizar a través de una causa social

De Marketing con causa a marketing social

• Marketing social, son los esfuerzos de una organización o asociación sin ánimo de lucro para promover una causa X.

• “El objetivo es percibir, sentir y satisfacer necesidades humanas” P. Kotler

• “El marketing social consiste en el diseño, implementación y control de programas que buscan aumentar la aceptación de una idea o causa social en un grupo determinado de personas. Utiliza conceptos como:– Segmentación de mercados

– Investigación de los consumidores

– Desarrollo conceptual

– Comunicación y facilitación

– Incentivos para maximizar la respuesta del target elegido” P. Kotler

50% Percibirexplorar

50% satisfacerComunicar y difundir

Propuesta: Marketing Social versus Marketing Comercial??

• APLICAR MARKETING COMERCIAL CON FINES SOLIDARIOS– ES UNA FORMA DE MARKETING QUE PERMITE A LAS EMPRESAS

AUMENTAR SUS GANANCIAS, A LA VEZ QUE BENEFICIAN A UNA ENTIDAD SIN FINES DE LUCRO O APOYAN UNA DETERMINADA CAUSA SOCIAL O COMUNITARIA

• SISTEMA DE INTERCAMBIO ENTRE DOS PARTES…

Ejmplo: Marketing para la inserción laboral

• Condiciones para que exista intercambio y por tanto pueda aplicarse el marketing:

1. Debe haber al menos dos partes bien identificadas

2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra

3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar valor

4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta

5. Cada parte debe creer que es apropiado y deseable tratar con la otra

Marketing social: el intercambio

ONG(Conjunto de vendedores)

ClientesAdmón + Emp

Causa + valor

Inserción laboral

Comunicación

Información

Marketing Social versus Marketing Comercial??

Orientación interna

Propósito

Objetivos

Informaciónutilizada

Horizontetemporal

ONG INSERCION LABORAL DE COLECTIVOS

DESFAVORECIDOS

Marketing del intercambio laboral:

Orientación internaMARKETING

Orientación hacia el cliente

Persuadir a los CLIENTES de adquirir lo que la ENTIDAD OFRECE

MAS INSERCIONES

INSERCIONES PASADAS,RECURSOS USADOS,…

Corto plazo. COLOCAR GENTE¡¡

Propósito

Objetivos

Informaciónutilizada

Horizontetemporal

Persuadir a la ONG de queofrezca lo que los CLIENTES

necesitan

Opinión del mercado,satisfacción cliente, uso eficiente de los recursos y entrega de valor

Inserciones y necesidades del conjunto del mercado (clientes

y no clientes). Ventajacompetitiva sobre la oferta general

Medio y largo plazo. Análisis sistemático de

oportunidades y amenazas

Marketing Social versus Marketing Comercial??

Necesidades

deseos ydemandas

insercionesIntercambiotransaccionesrelaciones

Valor (intangible,

social,..)satisfacción y

calidad

RESPONSABILIDAD

X

IMAGEN DE EMPRESA

Carencia: moda o conciencia

COMPROMISO SOCIAL

IMAGEN Y PRESTIGIO

Mercadoempresa

Experiencia•Beneficios

•Competitividad

•Me quieren, respetan

Punto de partida

Marketing para la inserción laboral

• “aunque la palabra cliente genere controversias entre quienes trabajan activamente en el sector social, elegimos utilizarla porque involucra, como ninguna otra palabra, el concepto de servicio y la idea de que las personas a las que intentamos servir, deben elegir lo que les brindamos. Pensar en términos de clientes nos protege de la tentación de creer que sabemos lo que ellos necesitan, sin necesidad de preguntarles” “Cultivar el Compromiso” F. Frydman

• “No hay clientes irracionales, sólo hay comerciantes tontos…” P. Druker

• No hay comunidades irracionales, mas bien existen instituciones que intentan inadecuadamente la construcción de relaciones participativas con ellas. Si la comunidad no nos brinda la respuesta que esperamos, no se debería pensar que está equivocada, sino trabajar en el descubrimiento de nuevos métodos de comunicación que nos acerquen a ellas desde donde ellas están.

1º Estas orientada a tu cliente??

Muchas personas que se dedican al marketing cometen el error de pensar que todos los consumidores piensan igual que ellos; se trata del llamado "efecto del falso consenso". Algunos ejemplos reales demuestran la ineficacia de esta idea.

¿Cómo sé que lo hago bien, que me oriento?

• Conoce las necesidades básicas, expectativas del cliente y cómo puedes generarle valor

• Alimentar una base de datos con información a cerca de su clientela/mercado (cultural/…/laboral/personal/psicológica)– Realidad sociodemográfica– Perfil del responsable– Cultura de la empresa– …

• Incluimos en las inserciones los requerimientos de los clientes• Las habilidades y conocimientos para construir y sostener las relaciones con

los clientes han sido identificadas, y transmitidas a los promotores laborales• Se clasifica a los futuros insertados, según capacidades y habilidades y se

cruza con la posible oferta empresarial• …

Conoces los aspectos con valor para los clientes??

• Capacidad de reacción de la empresa ante el problema del cliente• Calidad del servicio ofrecido, ISERTADO (adecuación)• Adaptación constante al cambio en el contexto, nuevos competidores• Adaptación a las necesidades del mercado, nuevas, de forma más

rápida y eficaz que la competencia• Profesionalidad, calidad e identificación con la empresa (cliente) por

parte del personal que trabaja en la ONG • Métodos de contacto flexibles y efectivos.• ….

• ¿Cómo lo haces?.... CONOCIENDO AL CLIENTE.• Base de datos de clientes (actuales y potenciales) como

respuesta

Conoces los aspectos con valor para los clientes

• Si crees que ya gestionas la experiencia global del cliente, ¿dónde te encuentras?– Las percepciones de valor: cualquier cosa que perciba o sienta (o note

ausencia) es experiencia• Funcionales: ayudas a un colectivo para que logre mejorar laboralmente, es parte

de la moda en gestión empresarial,….• Emociones/vivencias: se siente personalmente bien, sus recursos humanos le

respetan y alaban, mejora la percepción social y pública de la entidad,… ÁREA PSICOLÓGICA DEL INDIVIDUO

• Le haces ver qué consigue como empresa en su actividad diaria y desde el punto de vista emotivo en la comunidad, en el interior de su empresa,….??

Conoces los aspectos con valor para los clientes

Para poder descubrir qué cosas consideran “propuestas de valor” nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente:

•Identificar las expectativas de nuestros clientes actuales y potenciales. Necesidades y valores, utilidad de nuestro servicio (apoyarnos en otras empresas que utilizan estas realidades, catálogo de valores y utilidades a diversos públicos)•Decidir por cuales de estos valores vamos reforzar nuestra actividad •Analizar la habilidad de nuestra organización, RRHH para dar esos valores a nuestros clientes.•El mensaje que debemos comunicar y vender, es próximo al valor que transmitimos, no centrado en las características de nuestro insertados.•Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.

•Se atreven a tratar de aproximarse a esta realidad???– Digan valores

3º Cómo me puedo enterar…. de estas realidades

Relaciones entre características, factores que determinan la demanda

Conocer/preliminar

•Describir situaciones, qué pasa?

Situación actual de mk : ¿Dónde obtener la información?Depende,… coste-tiempo-esfuerzo-necesidad de información

Entrevista PersonalVamos hablar con alguien

Encuesta

Dinámica de Grupo

OmnibusEncuestas algo baratas

Panel

ObservaciónEstar atento

Experimentación

Situación actual de mk: El mercado, primero conocer

Roles de directivosQuién: decide, usa, influye, paga

Factores que modifican el comportamiento de las empresas

Sociales/culturales, situacionales, demográficos, personales, sicológicos

Proceso de inserciónNecesidad, información, evaluación, decisión, post

1º) Elección de mercados

2º) Segmentos

MERCADO => SENSIBILIZADOS => ENTUSIASTAS => CLIENTE

•Quién, qué, cuándo, dónde, cómo y por qué

Situación actual de mk: El mercado Empresa-Administracion

•Demográficas: Industria, tamaño, antigüedad, propiedad,..•Geográficas: país, región, provincia, hábitat, clima, distancia…•Psicográficas: estilos de dirección, relaciones en la empresa, cultura empresarial,..•Comportamentales: hábitos, beneficios esperados, comportamiento, estatus usuarios, uso, lealtad, conocimiento tecnológico,..

ORGANIZACIÓN

Situación actual de mk: El mercado personas

Factores PERSONALES FactoresPSICOLÓGICOS(en relación al

producto)

Ocupación, formación…

Circunstancias económicas…

Edad, sexo…

Estado civil…

Personalidad

Autoconcepto

Estilo de vida

Percepción

Aprendizaje y experiencia

Motivación

Actitudes y creencias

Factores CULTURALES

Factores SOCIALES

Factores del ENTORNO

CulturaClase social

Familia Grupos de referencia

Factores situacionales Influencias personales

El proceso de ADQUISICIÓN

NECESIDADMOTIVACIÓN

BÚSQUEDA•Los de siempre

•Nuevos•Especiales

•…

CONTRASTEOFERTAS

DECISIÓN

PRUEBASENSACIONES

EXPERIENCIA

Influenciadores (comerciales y personales)

Medios públicosExperiencia

Estímulos internosy externos

Creencias y actitudesUtilidad, valor esperado

(atributos, beneficios,pref.)Intencion de compra

Mk relacional

SEGMENTACIÓN CRITERIOS

VARIABLES GENERALES DE COMPORTAMIENTO

OBJETIVOS SOCIALES

ECONÓMICAS

DEMOGRÁFICAS

CULTURALES

CANTIDAD DONADA

EXPERIENCIA PREVIA

FRECUENCIA COMPRA

MOMENTOS

LEALTAD

SUBJETIVOS PISCOGRÁFICAS

ESTILO DE VIDA

PERSONALIDAD

ACTITUD ANTE ONG, POR QUÉ LO DEJAN

COMPROMISO SOCIAL

MOTIVACIONES, BENEFICIOS

CAUSAS

Segmentación mercados

• Los preocupados son activos en la comunidad, preocupados por los demás, propensos a declarar que colaboran ong, menos recelosos ante peticiones ong, piensan que dan mucho a las ong, son fieles a una ong (educación y ingresos altos, laboralmente cualificados y capacidad directiva)

• Los presionados prefieren donar a pequeñas ongs, la donación es un intercambio, no saben cómo ayudar a los demás, propensos a pensar que las personas tienen que responder de sí mismas (menores ingresos, menor educación, menos cualificados).

• Los descontentos son menos activos, no son religiosos, menos preocupados por la calidad de vida de otras personas, mucha importancia a la confianza en la ong antes de colaborar, necesitan seguridad del destino de sus fondos (similar perfil al anterior).

SEGMENTACIÓN CRITERIOS MERCADO

COMPORTAMIENTO

ACTITUD

POSITIVA NEGATIVA

COMPROMETIDIO Reforzamiento

Comportamiento y actitudes

Racionalización

Cambiar actitudes

NO

COMPROMETIDO

Incentivación

Cambiar comportamiento

Confrontación

Comportamiento y actitudes

Estrategias de segmentación y posicionamiento

Mercado de referencia

Mercado relevante

servicio-mercado

servicio-mercado servicio-

mercado

Elección del público objetivo

SEGMENTACIÓN

Estrategias de segmentación y posicionamientoPrograma de marketing adecuado

Posicionamiento: manera en que los consumidores definen el producto en cuanto a sus características importantes. Lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación a a los competidores.

Identificar posibles ventajas

competitivas

Seleccionar las ventajas

competitivas adecuadas

Comunicar y entregar con eficiencia la

posición elegida al mercado

objetivo

Segmentación / Público objetivo / PosicionamientoEstrategia comercial = mercado objetivo + programa de marketing

Estrategias de segmentación y posicionamiento

PÚBLICOS OBJETIVO

EL TRIÁNGULO

DE LA COHERENCIA

POSICIONAMIENTONECESIDADES, VALORES,

BENEFICIOS

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