II.TES: Marketing no lucrativo y Responsabilidad Social Corporativa.

Ricardo J. Díaz Armas

Comercialización e investigación de mercados

Universidad de La Laguna

“Gran parte de la bondad consiste en ser bueno”

Séneca

“No hay ningún viento favorable para quien no sabe a dónde ir”

“Hay en cada uno de nosotros un altruismo básico que nos hace

estar abiertos al otro,…” Ortega y Gasset

Administración

Desfavorecidos

Decisiones a cinco-seis bandas:

¿Quién es el cliente y proveedor?

Comunidad

Empresas Ongs

Consumidores

Qué vamos a contar….

• Responsabilidad Social de la Empresa

• La realidad es RESPONSABLE???

• Qué importancia tiene para la empresa???

• Quién es nuestra empresa???

• Habrá que actuar desde/con marketing en las ONG´s

– Evolución del marketing empresarial

– Hay que vender y argumentar dar más valor que la competencia

(Beneficios/sacrificios percibidos)

– Marketing del intercambio laboral

– Cómo llegar al cliente

– Cómo lo puede usar el cliente

– Vendemos o convencemos…???

¿Qué es la responsabilidad social de la empresa?

Eh cuidado¡¡¡ para el purista

¿Qué es la Responsabilidad Social Empresarial?

Es la respuesta de la empresa a las expectativas de la

sociedad, que se traduce en una visión de negocios

que integra armónicamente el desempeño económico y

el respeto por los valores éticos, las personas, la

comunidad y el medioambiente.



¿CUÁL ES LA VISIÓN DE NEGOCIOS QUE EMERGE EN EL MUNDO?

RSE como elemento distintivo para las empresas

Éxito de la Empresa = Desempeño económico + Satisfacción comercial

de los participantes del intercambio + social + ambiental +…

Transparencia = “no solo importa cuánto gano, sino cómo lo gano”



EmpresaGobiernos

Medios de

Comunicación

Industria,

Competidores

Grupos

Religiosos

Ámbito financiero

ONG´s

Accionistas

Empleados Proveedores

Comunidades

Medioambiente

Grupos de

presión

Consumidores

¿Sobre quién actúa?

Stakeholders de la empresa

Distribuidores



Gestión de….

Ética

Empresarial

Medio

ambienteCalidad de

Vida Laboral

Compromiso

con la

Comunidad

Marketing

Responsable

¿Dónde se suele actuar?

Reputación Corporativa

Ventaja Competitiva

• Puntos críticos que pueden

afectar el “valor” de la compañía

• Manejo de crisis

• Valoración por algunos segmentos

• Acceso a nuevos mercados

• Diferenciación

• Rol de las empresas en el nuevo escenario mundial

• Imperativo ético, ¿¿no les quedará otro remedio??

Reducción de Riesgos

• Principal factor, a la hora de

formarse una impresión de una

compañía

¿Qué es la responsabilidad social de la empresa? Importancia para la empresa : El stakeholder Adquiere VALOR

Imagen Comercial.

Justo Villafañe

IMAGEN

FINANCIERA

200

IMAGEN

COMERCIAL

400

IMAGEN

INTERNA

150

IMAGEN

PÚBLICA

250

REPUTACIÓN

FINANCIERA

150

ESTRUCTURA

CAPITAL

50

VALOR

PRODUCTO

75

SERVICIO

CLIENTE

175

VALOR

MARCA

150

CLIMA

INTERNO

75

VALORACIÓN

RR.HH.

25

ADECUACIÓN

CULTURAL

50

IMAGEN

MEDIÁTICA

150

IMAGEN ENTORNO

100

IMAGEN CORPORATIVA

1000


Importancia para la empresa : El stakeholder Adquiere VALOR

Administración

Quién es el cliente de la ONG,s de inserción??

Desfavorecidos

Decisiones a cinco-seis bandas: Quién es el cliente-s y proveedor??

Comunidad

Empresas Ongs

Consumidores

Quién es el cliente de la ONG,s?? La empresa, quién es…

Que futuro tiene la empresa en Canarias (CES)

Cifra de negocio de la empresa en Canarias (Cámara de Comercio)

Indicador de confianza… (Cámara de comercio)

Fuente: Informe anual de la

Economía Canaria, CEOE

98%

Estudio de la empresa: RSE

• Prioridad de las empresas en sus accciones sociales: poco filantrópico

Aumentado mucho

Aumentado mucho

Aumentado mucho

Aumentado mucho

Aumentado mucho

Aumentado mucho

Aumentado algo

Aumentado algo

Aumentado algo

Aumentado algo

Aumentado algo

Aumentado algo

Aumentado algo

Aumentado algo

Aumentado algo

Sigue igual

Sigue igual

Sigue igual

Sigue igual

Sigue igual

Sigue igual

Sigue igual

Sigue igual

Sigue igual

0% 20% 40% 60% 80% 100%

PRODUCIR Y VENDER PARA CREAR RIQUEZA

CUMPLIR LA LEY

FABRICAR Y VENDER PRODUCTOS NECESARIOS

GARANTÍA DE LA SEGURIDAD DE LOS PRODUCTOS

NO PERJUDICAR A LA SOCIEDAD AUNQUE SEA LEGAL

PREOCUPARSE POR MANTENER/CALIDAD PUESTOS TRABAJO

TRATO CERCANO/RESPETUOSO CON EMPLEADOS

APOYO EICO. INICIATIVAS SOCIALES

PONER EN MARCHA INICATIVAS PROPIAS SIN LUCRO


• Empresas: algo filantrópicas, economicistas y despreocupadas

Imagen

Imagen

Imagen

Imagen

Imagen

Beneficios fiscales

Beneficios fiscales

Beneficios fiscales

Beneficios fiscales

Beneficios fiscales

Beneficios fiscales

Beneficios fiscales

Publicidad

Publicidad

Publicidad

Publicidad

Publicidad

Publicidad

Publicidad

Por solaridad

Por solaridad

Por solaridad

Por solaridad

Por solaridad

Por solaridad

Imagen

Imagen

Responsabilidad

Social

clientes

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Filantrópico

Despreocupados

Economicistas

Sensibles social

Economicistas

Despreocupados

Sensibles inciativas RSE

Motivos principales para que una empresa colabore

Motivos principales para que una empresa colabore en opinión del consumidor

IGUALES¡¡¡¡¡


• ¿Quién debe asumir el papel del bienestar social?

52,3%

19,5%

15,8%

4,0%

3,0%

3,5%

2,0%

57,1%

14,3%

6,7%

4,8%

1,0%

10,5%

5,7%

Admon pública

Empresas

Ciudadanos

ONGs

Instituciones religiosas

Asociaciones vecinos

Cajas Ahorro

Consumidor Empresas

Elaboración propia


• Grupos sociales de interés para las empresas y consumidores

4,5%

4,5%

6,0%

7,5%

7,5%

9,0%

25,4%

4,7%

5,1%

7,0%

6,8%

4,2%

4,2%

7,5%

21,5%

19,4%

7,5%

0,0%

9,0%

14,0%

3,0%

6,8%

15,2%

Mujeres con dificultad

Personas sin techo

Drogodependientes

Marginados

Familia

Empleo desfavorecidos

Enfermos

Inmigrantes

Infancia

Mayores

Personas con discapacidad

Jóvenes

Empresa ConsumidorElaboración propia

Mi propuesta es marketing pero qué opinan ustedes del marketing???….

Críticas sociales al marketing

• El efecto del marketing sobre los consumidores individuales

– Precios elevados y falsos, no son coherentes con el coste productivo:

• Costes de distribución elevados.

• Costes promocionales y de publicidad elevados.

• Márgenes excesivos.

– Prácticas engañosas:

• Fijación de precios engañosos.

• Publicidad engañosa.

• Envasado o empaquetado engañoso.

– Prácticas de presión comercial

– Productos de mala calidad o poco seguros.

– Obsolescencia planificada, explotación de ptos. en declive, evitando la

innovación hasta que se haya sobreexplotado lo actual.

– Servicio mediocre a los consumidores más desfavorecidos

PEEERRRASSSSS??

Críticas sociales al marketing

• El efecto del marketing sobre la sociedad

– Falsos deseos y demasiado materialismo, “LO COMPRÉ PERO NO

LO QUERÍA… ME ENGAÑARON”.

– Pocos bienes sociales: Sociedad del consumo, ¿SI YO TENGO DE

SOBRA…?.

– Contaminación cultural ¿LO NUESTRO SE PIERDE…?.

– Demasiado poder influenciador. Hacemos lo que nos dicen??

• El efecto del marketing sobre las demás empresas

– Prácticas competitivas agresivas de marketing. Deslealtad competitiva…

– Creación de barreras a la entrada. Hay que evitar que entre….

– No todos podemos hacer marketing, es muy caro.. Y qué puedo hacer

yo?

¿Habrá que actuar con marketing desde las ONG´S?

– Influenciador y maquiavélico….

– Lo que quieran pero lo necesitan… espero

demostralo….

Evolución del marketing por culpa de las empresas

• Marketing orientado hacia el consumidor, interno,….:

– La empresa percibe y organiza sus actividades de marketing desde el

punto de vista del consumidor, RRHH, competidores,…

• Marketing innovador:

– La empresa busca permanentemente la manera de mejorar sus

productos y la estrategia de marketing para los mismos.

• Marketing de valor:

– Las empresas dedican la mayor parte de sus recursos a generar valor

para los consumidores.

• Marketing con enfoque social:

– Las empresas toman decisiones de marketing teniendo en cuenta los

deseos e intereses de los consumidores, sus propias exigencias y los

intereses a largo plazo de la sociedad.

Esto es necesario transmitírselo a las empresas/mercado

Evolución del marketing por culpa de las empresas

• ¿Cómo?, varias opciones….

– Marketing con Causa…………

– Marketing Social puro y duro…..

Esto es necesario transmitírselo a las empresas/mercado

“Marketing con causa”

• “Win – Win”

• Los elevados niveles de competencia han empujado a las empresas

a competir en el conjunto de valores sociales

• Hasta ahora se entendía como filantropía, a partir de ahora

son elementos de gestión

• El Mk con Causa es un programa de marketing con dos objetivos:

incrementar el beneficio/mercado/imagen de la empresa al apoyar

causas benéfico sociales que son valoradas por sus clientes u otros

stakeholders, públicos objetivo de la política comercial de la empresa.

– Causas

• El propio interés, espera recibir algo tangible a cambio de

colaborar

• Por auto-satisfacción y auto-complacencia, satisfacción a

quien lo realiza

• Por altruismo, complacido por el bien que reparte

• Por compromiso y convicción, por que se debe hacer

“Marketing con causa”

Consumidor Marca

Aspiración:

“solicitar

compromiso a

las marcas”

Valores

–Existe un rediseño de la escala de valores: “la cultura de los límites”

– Pero ahora filantropía es inversión social: marketing con causa social

– Problema: ¿se vulnera con ello los principios éticos de la

filantropía social?

¿Filantropía o marketing con causa?

• Beneficios/Valor percibido por la empresa

– Mejorar el bienestar social

– Crear un posicionamiento de marca diferenciado

– Entablar vínculos más fuertes con los clientes

– Mejorar la imagen pública con admón. pública y otros Stakeholders

– Despertar buenos sentimientos hacia la empresa

– Potenciar la moral interna de la empresa

– Motivar a los empleados

– Aumentar o generar ventas

– …

– ¿Mi actividad social aporta algo parecido o similar? ¿me lo he planteado? ¿se lo he planteado al empresario?

– ¿Por qué no lo usamos? ¿qué usamos…?

– Es una forma de lograr beneficios sociales y además vender/mejorar la imagen de la empresa, rentabilizar a través de una causa social

De Marketing con causa a marketing social

• Marketing social, son los esfuerzos de una organización o

asociación sin ánimo de lucro para promover una causa X.

• “El objetivo es percibir, sentir y satisfacer necesidades humanas” P.

Kotler

• “El marketing social consiste en el diseño, implementación y

control de programas que buscan aumentar la aceptación de una

idea o causa social en un grupo determinado de personas. Utiliza

conceptos como:

– Segmentación de mercados

– Investigación de los consumidores

– Desarrollo conceptual

– Comunicación y facilitación

– “Incentivos para maximizar la respuesta del target elegido” P. Kotler

50% Percibir

explorar

50% satisfacer

Comunicar y difundir

Por tanto…..

• La empresa… stakeholders… deber

percibir….Marketing con Causa…………

• Yo debo hacer….Marketing Social

Propuesta: Marketing Social versus Marketing Comercial??

• APLICAR MARKETING COMERCIAL CON FINES SOLIDARIOS

• Marketing social transmitiendo valores de la causa:

– ES UNA FORMA DE MARKETING QUE PERMITE A LAS EMPRESAS

AUMENTAR SUS GANANCIAS, A LA VEZ QUE BENEFICIAN A UNA

ENTIDAD SIN FINES DE LUCRO O APOYAN UNA DETERMINADA

CAUSA SOCIAL O COMUNITARIA

• SISTEMA DE INTERCAMBIO ENTRE DOS PARTES…

Ejmplo: Marketing para la inserción laboral

• Condiciones para que exista intercambio y por tanto pueda aplicarse

el marketing:

1. Debe haber al menos dos partes bien identificadas

2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra

3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar valor

4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta

5. Cada parte debe creer que es apropiado y deseable tratar con

la otra

Marketing social: el intercambio

ONG

(Conjunto de

vendedores)

Clientes

Admón + Emp

Causa + valor

Inserción laboral

Comunicación

Información

Marketing Social versus Marketing Comercial??

Orientación interna

Propósito

Objetivos

Informaciónutilizada

Horizontetemporal

ONG INSERCION

LABORAL DE

COLECTIVOS

DESFAVORECIDOS

Marketing del intercambio laboral:

Orientación internaMARKETING

Orientación hacia el cliente

Persuadir a los CLIENTES

de adquirir lo que la

ENTIDAD OFRECE

MAS INSERCIONES

INSERCIONES PASADAS,

RECURSOS USADOS,…

Corto plazo.

COLOCAR GENTE¡¡

Propósito

Objetivos

Informaciónutilizada

Horizontetemporal

Persuadir a la ONG de que

ofrezca lo que los CLIENTES

necesitan

Opinión del mercado,

satisfacción cliente, uso eficiente

de los recursos y entrega de valor

Inserciones y necesidades del

conjunto del mercado (clientes

y no clientes). Ventaja

competitiva sobre la oferta general

Medio y largo plazo.

Análisis sistemático de

oportunidades y amenazas

Marketing Social versus Marketing Comercial??

Necesidadesdeseos y

demandas

insercionesIntercambiotransaccionesrelaciones

Valor (intangible, social,..)

satisfacción ycalidad

RESPONSABILIDAD

X

IMAGEN DE EMPRESA

Carencia: moda

o conciencia

COMPROMISO

SOCIAL

IMAGEN Y

PRESTIGIO

Mercado

empresa

Experiencia

•Beneficios

•Competitividad

•Me quieren, respetan

Punto de partida

Marketing para la inserción laboral

• “aunque la palabra cliente genere controversias entre quienes trabajan

activamente en el sector social, elegimos utilizarla porque involucra,

como ninguna otra palabra, el concepto de servicio y la idea de que las

personas a las que intentamos servir, deben elegir lo que les brindamos.

Pensar en términos de clientes nos protege de la tentación de creer que

sabemos lo que ellos necesitan, sin necesidad de preguntarles”

• “Cultivar el Compromiso”

F. Frydman

• “No hay clientes irracionales, sólo hay comerciantes tontos…” P. Druker

• No hay comunidades irracionales, mas bien existen instituciones que

intentan inadecuadamente la construcción de relaciones participativas

con ellas. Si la comunidad no nos brinda la respuesta que esperamos, no

se debería pensar que está equivocada, sino trabajar en el

descubrimiento de nuevos métodos de comunicación que nos acerquen

a ellas desde donde ellas están.

1º Estas orientada a tu cliente??

Muchas personas que se dedican al marketing

cometen el error de pensar que todos los

consumidores piensan igual que ellos; se trata del

llamado "efecto del falso consenso". Algunos

ejemplos reales demuestran la ineficacia de esta idea.

¿Cómo sé que lo hago bien, que me oriento? Básico…

• Conoce las necesidades básicas, expectativas del cliente y cómo

puedes generarle valor

• Alimentar una base de datos con información a cerca de su

clientela/mercado (cultural/…/laboral/personal/psicológica)

– Realidad sociodemográfica

– Perfil del responsable

– Cultura de la empresa

– …

• Incluimos en las inserciones los requerimientos de los clientes

• Las habilidades y conocimientos para construir y sostener las

relaciones con los clientes han sido identificadas, y transmitidas a los

promotores laborales

• Se clasifica a los futuros insertados, según capacidades y habilidades

y se cruza con la posible oferta empresarial

• …

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