M1 Lectura 1 - Función de La Investigación de Mercados

1 Materia: Investigación de Mercados

Profesora: Susana Iris Daleoso

- 1 -

Módulo 1 - Misión de la

Investigación de

Mercados

Unidad 1 - Investigación de

Mercados y Planificación

Estratégica

Lectura 1: Función de la

Investigación de Mercados

Materia: Investigación de Mercados




- 2 -

1.1 Función de la Investigación

de Mercados

Iniciaremos esta materia comprendiendo cuándo es necesario realizar una

investigación: verá los conceptos básicos de la investigación de mercados,

por qué y cuándo es necesario en las organizaciones. Recorreremos paso a

paso todo el proceso de investigación, desde que se origina - generalmente

por un pedido de quienes toman decisiones en una organización- hasta la

presentación de los resultados.

Esta unidad le dará un panorama general de la materia y será la base para

comprender las siguientes unidades; particularmente debe quedar

claramente establecida la relación entre Investigación de Mercados y

Planeación Estratégica.

En estas primeras páginas ya comienza a tratarse el valor de la información

en general y de las fuentes secundarias en particular puesto que el avance

tecnológico ha dado un vuelco importante en la cantidad y la calidad de los

datos. Encontrará ejemplos de fuentes públicas y privadas: una vez más el

uso de Internet será invalorable.

Otro punto importante que deberá atender será la Definición del Problema

de Investigación: punto de partida después de la determinación de llevar a

cabo la Investigación de Mercado.

Finalmente enfatizará en el Plan, Proyecto o Propuesta de Investigación que

explicará cómo se realizará la investigación. Este es el documento clave

mediante el cual una empresa decide o no realizar el estudio.

1.1.1 Valor de la información. Relevancia y

necesidad de la Investigación de Mercados

En nuestro lenguaje diario, tanto oral como escrito, utilizamos un sin

número de palabras que damos por obvios sus significados. Generalmente

las utilizamos de manera correcta pero si de repente tuviéramos que definir

algunas de ellas, o al menos conceptualizarlas, en más de una oportunidad

estaríamos en dificultades.

¿Qué es la información?



- 3 -

Veamos esta definición

Esta interesante frase nos acerca un poco más a una visión más amplia:

El aporte del filósofo Gilles Deleuze (París, 1925 - París, 1995) agrega

entendimiento a la interpretación de qué es información de tal manera que,

la información, entonces, desde el punto de vista global:

La información consiste en datos seleccionados y ordenados con un propósito específico (Czinkota y Kotabe, 2001, p115).

¿Con qué propósitos específicos?

En un primer sentido, la comunicación es la transmisión y la propagación de una información. Ahora bien, ¿qué es una información? No es muy difícil, todo el mundo lo sabe, una información es un conjunto de consignas. Cuando se os informa, se os dice lo que se supone que debéis creer. En otras palabras, informar es hacer circular una consigna.

Se nos comunica información, se nos dice lo que se supone que estamos en disposición de, o debemos, o aparentamos, creer. Incluso no creer, sino hacer como si se creyera. No se nos pide creer, sino comportarnos como si creyéramos. Eso es la información, la comunicación, y fuera de las consignas y su transmisión, no hay información, ni comunicación. Lo que equivale a decir que la información es exactamente el sistema de control (Deleuze, 1995, nº 25).

Aporta conocimiento inicial.

Amplía el conocimiento existente.

Forja el pensamiento.

Promueve creencias.



- 4 -

La lucha por el dominio de la información puede ser tan cruel, generalizada

y controvertida como la lucha por el poder.

Se percibe de manera permanente una puja por la propiedad de los medios

masivos de comunicación cuyos actores principales son el sector público y

el sector privado.

Sería posible pensar que ambos sectores persiguen objetivos diferentes, que

tienen misiones diferentes; pero también sería posible vislumbrar que muy

a menudo, demasiado a menudo, encuentran superposiciones de intereses

que disparan el afán de controlar y/o dominar al otro.

Iniciadas estas reflexiones desde la óptica global pasemos a otro plano; al

plano en el que relacionemos la información con las actividades de las

personas y con el movimiento de las organizaciones, específicamente.

Y ya de esta arista autores especializados agregan particularidad a la idea

inicial de qué es Información. Muy interesante es esta de Chiavenato; preste

atención al valor agregado.

Información es un conjunto de datos con un significado, o sea, que reduce la incertidumbre o que aumenta el conocimiento de algo. En verdad, la información es un mensaje con significado en un determinado contexto, disponible para uso inmediato y que proporciona orientación a las acciones por el hecho de reducir el margen de incertidumbre con respecto a nuestras decisiones (Chiavenato, 2006, p110).

¿Prestó atención a cuestiones y aspectos sobre la propiedad de los Medios de Comunicación en la Argentina y en el resto del

mundo?

¿Por qué algunos gobiernos pretenden controlar la información que se prepara y se lanza a la sociedad?

¿Qué influencia tiene la información de los Medios de

Comunicación en la formación de opinión de las personas?

¿Es posible el control de la opinión de las personas a través de la manipulación de la información?



- 5 -

Esta definición aplicada de Tofler y Tofler resulta muy útil:

Completando la visión sobre la relevancia de la Información en la vida de

las personas y en los quehaceres de las organizaciones es posible afirmar

que:

Si ahora circunscribimos el pensamiento alrededor de organizaciones

particulares como lo son las empresas cabe entender que éstas necesitan

información para tomar decisiones. A continuación cabe preguntar de

dónde o quién las provee de dicha información. Pues…

Los datos suelen ser descritos como elementos discretos, huérfanos de contexto: por ejemplo, «300 acciones». Cuando los datos son contextualizados, se convierten en información: por ejemplo, «tenemos 300 acciones de la empresa farmacéutica X (Tofler & Tofler, 2006, p154).

Aporta conocimiento inicial.

Amplía el conocimiento existente.

Forja el pensamiento.

Promueve creencias.

Reduce la incertidumbre

Orienta las acciones

Aporta a las decisiones

La Investigación de Mercados provee, a las organizaciones en general y a las empresas en particular, la información necesaria para la Toma de Decisiones de tal modo que reduce la incertidumbre y manifiesta el riesgo de cada uno de los cursos de acción. (Aporte de la autora)



- 6 -

1.1.2 Toma de Decisiones. El proceso de la

Planeación Estratégica y su relación con las tareas

de la Investigación de Mercados

Afirmemos antes de continuar qué es la Investigación de Mercados.

Comprender a la Investigación de Mercados como función resultará

importante desde la trascendencia que la misma tiene en la perdurabilidad

de las empresas pues…

Conocer a la Investigación de Mercados como proceso permitirá

interpretar el conjunto de actividades que conllevan a su calificación de

Investigación Científica.

Antes de relacionar de manera definitiva a la Investigación de Mercados

con la Toma de Decisiones Empresariales, repasemos nociones claves

desde el punto de vista de la Administración de las Organizaciones. En tal

sentido Koontz y Weihrich (2004, p188) dice:

Es una Función concreta dentro del movimiento de las organizaciones.

Es un Proceso en sí mismo, entendido como tal, en el

que se identifican actividades, actores y pasos organizados en un tiempo determinado y desarrollados de una manera sistemática (todo tiene que ver todo) encaminado a la consecución de objetivos. (Aporte de la autora)

La Investigación de Mercados es la función que:

Vincula a la empresa con su mercado.

Identifica oportunidades y amenazas en los mercados.

Aporta conocimiento sobre las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores.

Mide los resultados de las acciones de marketing de la empresa.



- 7 -

En el siguiente esquema es posible observar de manera simple los pasos del

Proceso de la Toma de Decisiones Empresariales y luego comprender que la

Investigación de Mercados está pronta a suministrar la información

necesaria para transitar cada uno de esos pasos a través de distintos

estudios a medida de cada situación y circunstancia.

La Toma de Decisiones es la selección de un curso de

acción entre varias alternativas y constituye, por lo

tanto, la esencia de la planeación. No puede decirse que

exista un Plan si no existe una decisión.

Es común que los administradores conciban la Toma de

Decisiones como una actividad primordial ya que

permanentemente deben determinar qué hacer, quién lo

hará, cuándo y dónde lo hará y a veces, incluso, cómo lo

hará.

1. Reconocimiento

de una Situación de

Decisión

2. Definición de la

Situación de Decisión

(Problema u

Oportunidad)

3. Enumeración de

los Cursos de Acción

o Alternativas de

Decisión

4. Evaluación de los

Cursos de Acción o

Alternativas de

Decisión

5. Selección del o los

Cursos de Acción o

Alternativas de

Decisión

6. Elaboración del

Mix de

Comercialización

7. Implantación y Control

del Plan de

Comercialización

Investigación de Mercados: Exploratorios, descriptivos y/o causales

Investigación de Mercados: Exploratorios, descriptivos y/o causales

Fuente: elaboración de la autora



- 8 -

Aún es más significativa la participación de la Investigación de Mercados en

los movimientos empresariales si tenemos en cuenta su colaboración en la

Planeación Estratégica.

Recuerda…

Recurramos nuevamente a Koontz y Weihrich (2004, p156) quien define a

la Estrategia de la siguiente manera:

Parece que las palabras claves son: objetivos a largo plazo.

En la Planeación Estratégica la empresa pretende asegurarse su

permanencia en el tiempo ya que apunta a la Misión.

¿Cómo logra la empresa esa permanencia en el tiempo? ¿Cómo alcanza la

empresa esos objetivos a largo plazo? Decididamente, pensando de

manera estratégica, planeando de manera estratégica y actuando

de manera estratégica.

¿Qué es la Planeación Estratégica?

Es la determinación de la Misión (o propósito fundamental) y de los objetivos básicos a largo plazo de una empresa, la adopción de cursos de acción y la asignación de los recursos necesarios para lograr estos fines.

Pensar, planear y actuar de manera estratégica implica:

Estar atento a todas las variables del entorno de la empresa.

Conocer los cambios en los hábitos de los consumidores.

Anticiparse a las acciones y reacciones de los competidores ante las estrategias propias de la empresa.

Estar preparado para realizar cambios cuando el mercado lo requiera.



- 9 -

Así, entonces, es posible entender el acompañamiento que la Investigación

de Mercados realiza a todo el Proceso de la Planeación Estratégica.

Planeación Estratégica


A. Análisis situacional

Estudiar la conveniencia de la estrategia de

marketing actual y si conviene modificarla.

Localizar nuevas oportunidades

Identificar clientes y grupos de clientes

con necesidades / características /

preferencias similares.

Reconocer fortalezas y debilidades de

competidores actuales y potenciales.

1. Investigación situacional

Análisis de mercado:

(evaluación de oportunidades)

Segmentación de mercado: (perfiles de

clientes)

Análisis de la competencia

(análisis de importancia y desempeño)

B. Diseño de la estrategia de

marketing Planeación de las acciones concretas para

acercarse a los mercados

Marketing por objetivos

Posicionamiento

Planeación de nuevos productos

2. Investigación estratégica

Análisis de mercados objetivos

Mapas perceptuales

Pruebas de conceptos

Pruebas de productos

Pruebas de Mercados

C. Elaboración del plan de marketing Componentes del marketing mix: producto, distribución, precio y promoción. Estrategia de cartera de productos

Estrategia de distribución Estrategia de fijación de precios Comunicaciones de marketing integradas

3. Investigación de desarrollo de programas Estudios de satisfacción de clientes

Estudios de calidad de servicio Investigación de ciclos de tiempo

Investigación de ventas minoristas

Evaluación logística Análisis de la demanda

Pronósticos de ventas Estudios de eficacia de la publicidad

Investigación de actitudes Seguimiento de las ventas

D. Implantación y control de la estrategia Medición de las metas.

Control de la estrategia Análisis de la información estratégica

4. Investigaciones de desempeño Análisis de producto

Pronóstico ambiental Sistema de apoyo a las decisiones de

marketing

Fuente: Hair, Busch, Ortinau, 2004, p 8.



- 10 -

En la tabla anterior es posible apreciar los aportes de cada uno de los

singulares estudios de mercados a las diferentes etapas de la Planeación

Estratégica.

Cada uno de estos estudios son verdaderas y completas Investigaciones de

Mercados a medida de los requerimientos. Por ejemplo, si usted tiene

presente las características de la Planeación de nuevos Productos

recordará que en el desarrollo de la misma resulta necesario realizar

Pruebas de Concepto (testear la idea), Pruebas de Producto (inquirir sobre

el prototipo) y, en determinadas circunstancias, también Pruebas de

Mercado (indagar sobre el posible desempeño del producto).

En el capítulo 1 de la bibliografía básica (Hair, Busch, Ortinau, 2004) usted

encontrará la descripción de los estudios de mercados específicos indicados

en la tabla precedente.

1.2 El Proceso de la


Es oportuno indicar al comienzo de este segundo tema que la Investigación

de Mercados requerirá de Fuentes de Información. Resulta necesario

clasificar dichas fuentes y para ello son útiles las respuestas a estas

preguntas:

Las diversas respuestas a dichas preguntas permitirán clasificar a las

fuentes de información (proveedoras de datos) en las siguientes categorías:

1 ¿Se dispone de datos en algún formato reconocible? 2 ¿Alguien ha interpretado los datos? 3 ¿Se conoce o se entiende para qué se recolectaron los datos?



- 11 -

Diversos factores ambientales influyentes caracterizan a la práctica de la

Investigación de Mercados en estas dos primeras décadas del siglo XXI de

tal manera que la captura de los datos requiere actualizaciones

permanentes de las herramientas de la Investigación de Mercados. Esos

factores ambientales tienen que ver con:

1.2.1 Etapas del proceso de Investigación de

Mercados

Expresé anteriormente que conocer a la Investigación de Mercados como

proceso permitirá interpretar el conjunto de actividades que conllevan a

su calificación de Investigación Científica.

La Investigación de Mercados está inmersa en el conjunto de los Estudios

Sociales. Sus procederes están orientados por el método científico ya que

comprende procedimientos lógicos, objetivos, impersonales, confiables,

válidos y continuos.

Diremos, entonces, que:

Información Secundaria

Datos históricos reunidos en una oportunidad anterior y diferente de la actual. Internas o externas.

Se obtiene más rápidamente y es menos costosa que la Información Primaria.

Información Primaria

Estructuras de primera mano. Datos reunidos específicamente para el problema de investigación o la oportunidad actual.

Internet y el Comercio Electrónico

La Tecnología del Guardapuertas (por ej. identificadores de llamada) y la legislación sobre la confiabilidad de los datos.

La Expansión de los Mercados Globales.

El uso de la Investigación de Mercados como Estrategia de negocios.



- 12 -

En este esquema precedente se pone de manifiesto la necesidad de

relacionar los datos en un determinado contexto. Como se exponía

anteriormente: “Los datos suelen ser descritos como elementos discretos,

huérfanos de contexto: por ejemplo, «300 acciones». Cuando los datos son

contextualizados, se convierten en información: por ejemplo, «tenemos 300

acciones de la empresa farmacéutica X” (Tofler & Tofler, 2006, p154).

Veamos las Fases (pasos, etapas) del Proceso de la Investigación de

Mercados:


Datos

puros

Estructura de datos: Combinación de datos puros analizados cuali

y/o cuantitativamente

Información

Fase I Fase IV

Determinación y

Definición del Problema

Elaboración del

diseño de investigación

Ejecución del diseño

de investigación

Comunicación de

los resultados

Tareas del proceso de investigación de información

1. Determinar y aclarar las necesidades de información de los decisores.

2. Redefinir el problema de decisión como un problema de investigación.

3. Establecer los objetivos y determinar el valor de la información.

4. Determinar el diseño de investigación y las fuentes de datos.

5. Determinar el plan muestral y el tamaño de la muestra.

6. Determinar los temas y escalas de medición.

7. Recolectar y procesar los datos.

8. Analizar los datos. 9. Transformar las

estructuras de datos en información.

10. Preparar y presentar el informe a los decisores.

Fase II Fase III

• El Proceso de Investigación de Mercados es un conjunto

de tareas sistemáticas para reunir, analizar, interpretar

y transformar las estructuras de datos y los resultados

en información para tomar decisiones. (Aporte de la autora)




- 13 -

Estas 4 fases reunidas podrán adquirir distintos formatos, de acuerdo a las

necesidades de información, correspondientes a los 3 diseños típicos de

Investigación de Mercados, a saber:

Más adelante, en el próximo módulo, trataremos sobre los métodos, las

técnicas y los instrumentos. Aquí simplemente nombramos los Tipos de

Investigación (Exploratorio, Descriptivo, Causal) que pueden asumir los

estudios de mercados.

1.2.2 Proyecto o propuesta de Investigación de

Mercados

Como en todo trabajo profesional, será necesario presentar un documento

en el que se ofrezca formalmente la Investigación de Mercados.

Dicho documento comenzará con la exposición de los motivos de la

solicitud, la información preliminar suministrada por el/los solicitante/s

más algunas indagaciones y/o conclusiones provisorias a las que arribe el

investigador. Este será el momento de indicar los síntomas que habrán

disparado el proceso de Toma de Decisiones, señalar la/s causa/s, si fuera

posible, proporcionando la descripción del Problema (u Oportunidad) de

Decisión. También será el momento de indicar Objetivos Organizacionales/

Empresariales si los hubiere.

Procedimientos no estructurados o informales – interpretación.

Técnicas: grupos focales – entrevistas – encuestas / pruebas piloto

Investigación exploratoria

Procedimientos estructurados, destinados a capturar datos para describir las

características de una población objetivo.

Técnicas: encuestas

Investigación descriptiva

Procedimientos estructurados, destinados a capturar datos para establecer

modelos de relaciones de causa – efecto entre variables del mercado.

Técnicas: diseños experimentales

Investigación causal




- 14 -

El compromiso fuerte corresponderá a los Objetivos de Investigación en

sintonía con las necesidades de información que se desprenderán del

Problema de Decisión.

A continuación, el Diseño de la Investigación le dará el marco metodológico

al proceso propuesto conjuntamente con el Diseño de la Muestra en el que

se indicará, además de los aspectos de rigor (tamaño, método de muestreo,

etc.), el tipo de Análisis de Datos que se aplicará.

Explicar de modo preciso lo beneficios que proporcionará a la empresa la

investigación será vital.

Finalmente, no menos importante será indicar aspectos críticos como los

son el Presupuesto y el Tiempo que demandará la investigación.

En síntesis, los elementos de la Propuesta o Proyecto de

Investigación de Mercados son:

1. Descripción de la situación de decisión.

a. Síntoma/s

b. Problema (si se identifican las causas del/de los Síntoma/s

c. Objetivos Organizacionales (si se manifiestan)

2. Objetivos de Investigación (se incluye hipótesis si las hay)

3. Fuentes de Datos

4. Diseño de la Investigación (Tipo, Método, Técnica,

Instrumento)

5. Diseño de la muestra: definición de la población de estudio,

tipo de muestreo, tamaño de la muestra, mecanismo de

selección.

6. Beneficios potenciales de la investigación.

7. Presupuesto.

8. Tiempo.

9. Perfil del investigador y/o de la agencia (consultora o

departamento).

Será, entonces, la identificación de los síntomas (disminución de las ventas,

falta de recordación de marca, etc.) el motor que movilice la probabilidad

de la puesta en marcha de una investigación de mercados.




- 15 -

1.2.3 Énfasis en la redacción de objetivos de

investigación y su relación con los objetivos y/o

decisiones empresariales

Antes de continuar con los subsiguientes temas de esta unidad es

imprescindible dejar en claro la manera de redactar objetivos de

investigación en sintonía con los objetivos organizacionales.

Acordemos los requisitos a cumplir en la redacción de Objetivos:

Veamos estos ejemplos:

Objetivo Organizacional

Objetivo de Investigación

Introducir un producto nuevo en un mercado actual en el próximo año.

Determinar las características del nuevo producto.

Incrementar la satisfacción de cliente de un servicio de salud en el transcurso de los próximos 6 meses de tal modo que se refleje en un incremento en las consultas.

Identificar los atributos componentes de la satisfacción de cliente de salud.

Continúe usted.

•¿Problema de Decisión?

•¿Oportunidad de Decisión?

Situación de

Decisión Síntoma

¿Investigación de Mercados?

Deben ser:

Medibles

Verificables

Ubicados en un contexto temporal

Comprometidos a través de una acción (verbo en infinitivo)




- 16 -

Le propongo:

1.3 Definición del problema

A partir de este tema (1.3 Definición del Problema) comenzaremos a

desarrollar todo el Proceso de la Investigación de Mercados que culminará

en la unidad 6 del Programa.


Tenga en cuenta, antes de abordar esta Fase I del Proceso de la

Investigación de Mercados, los diferentes Tipos de Información que pueden

Fase I Fase IV

Determinación y

Definición del Problema

Elaboración del

diseño de investigación

Ejecución del diseño

de investigación

Comunicación de

los resultados

Tareas del proceso de investigación de información

1. Determinar y aclarar las necesidades de información de los decisores.

2. Redefinir el problema de decisión como un problema de investigación.

3. Establecer los objetivos y determinar el valor de la información.

4. Determinar el diseño de investigación y las fuentes de datos.

5. Determinar el plan muestral y el tamaño de la muestra.

6. Determinar los temas y escalas de medición.

7. Recolectar y procesar los datos.

8. Analizar los datos. 9. Transformar las

estructuras de datos en información.

10. Preparar y presentar el informe a los decisores.

Fase II Fase III

Confeccionar 2 listas de verbos: una relacionada con los Objetivos Organizacionales y la otra relacionada con los Objetivos de Investigación.

Jerarquizar los verbos de cada lista de tal manera que quede manifiesto el grado de dificultad en el logro de los objetivos que se redacten a partir de ese verbo.

Establecer la diferencia entre los Objetivos Organizacionales y los Objetivos de Investigación de Mercados.

Redactar la relación entre los Objetivos Organizacionales y los Objetivos de Investigación de Mercados.



- 17 -

identificar y utilizar los investigadores y también quienes toman decisiones

(llamemoslos Decisores).

En primer lugar se apela a la Información Pragmática.

Esta clasificación se realiza a partir del factor de disponibilidad de los datos

(si se encuentran en el ambiente y en qué medida o hay que generarlos) y el

factor de manipulación e interpretación. Así:

Tipo de Información

Pragmática

Disponibilidad Manipulación e

Interpretación

Subjetiva Alta Alta

Secundarias Media Por segunda vez o más

Primarias No disponible;

hay que generar

Por primera vez

Fuente: Hair, Busch, Ortinau, 2004, con aportes de la autora.

La información subjetiva se encuentra en la experiencia, en las

suposiciones, en las emociones, en los presentimientos. Por ejemplo:

seguramente luego de los primeros fríos los consumidores concurrirán a los

centros de compras de modo masivo a adquirir artefactos de calefacción.

La información secundaria, tal como se indicó páginas atrás, ya fue

capturada con anterioridad al problema de decisión, ya fue manipulada e

interpretada al menos una vez. Por ejemplo: el Censo del 27 de octubre de

2010 estableció que en la Argentina hay 40.091.359 habitantes, mientras

que Córdoba tiene 3.304.825 habitantes (Fuente: INDEC. Censo Nacional

de Población, Hogares y Viviendas 2010 consultado el o3 de mayo de 2012

en http://www.censo2010.indec.gov.ar/).

La información primaria deberá capturarse a medida del problema de

decisión presente, no podrá conocerse de otra manera. Por ejemplo: los

consumidores encuestados estarían dispuestos a pagar un 10% adicional al

precio estándar (básico) de las frutas y verduras en aquellas que ofrezcan o

expongan el certificado ISO de producto orgánico (Fuente: Encuesta

realizada a consumidores de la ciudad de Córdoba en el marco de la

Investigación de Mercados solicitada por la empresa Frutas y Verduras SRL

realizada en mayo de 2012).

Pero además de categorizar la información en Formas Pragmáticas será

posible reunirla en Categorías Científicas.

Al recurrir a este criterio se tiene en cuenta la calidad de la información y el

grado de dificultad para adquirirla, capturarla o disponer de ella.

Así:

Pragmática: Disciplina que estudia el lenguaje en su relación con los usuarios y las circunstancias de la comunicación. (DRAE)

Pragmatismo: Movimiento filosófico iniciado en los Estados Unidos por C. S. Peirce y W. James a fines del siglo XIX, que busca las consecuencias prácticas del pensamiento y pone el criterio de verdad en su eficacia y valor para la vida. (DRAE)

http://www.censo2010.indec.gov.ar/



- 18 -

Tipo de Información

Científica

Factor de Calidad Factor de

Complejidad

Hechos Muy Alta Sin complejidad

Estimaciones Alta Mediana

complejidad

Pronósticos Media Alta complejidad

Relaciones Depende de la precisión en

el establecimiento de las

relaciones entre las variables

Muy Alta

complejidad

Fuente: Hair, Busch, Ortinau, 2004, con aportes de la autora.

Donde los Hechos tiene la particularidad de ser fácilmente observables y/0

verificables. Por ejemplo: la información en las etiquetas de los productos

Ala indica que estos son biodegradables.

Las Estimaciones se enuncian a partir de la repetición de los hechos. Por

ejemplo: con error muestral del 5% y un Nivel de Confianza del 95% se

estima que los consumidores de la ciudad de Córdoba (población) estarían

dispuestos a pagar un 10% adicional al precio estándar de las frutas y

verduras en aquellas que ofrezcan o expongan el certificado ISO de

producto orgánico (Fuente: Encuesta realizada a consumidores de la ciudad

de Córdoba (muestra) en el marco de la Investigación de Mercados

solicitada por la empresa Frutas y Verduras SRL -Tipo de Muestro

Probabilístico- realizada en mayo de 2012).

Los Pronósticos corresponden a estimaciones extendidas en el tiempo

(futuro). Para enunciar pronósticos resultará necesario disponer de la

información presente actualizada (información primaria como la

proveniente de la encuesta) e infomación histórica comparable

(información secundaria). Por ejemplo: con error muestral del 5% y un

Nivel de Confianza del 95% se estima que los consumidores de la ciudad de

Córdoba (población) estarían dispuestos a pagar durante los próximos 5

años un 10% adicional al precio estándar de las frutas y verduras en

aquellas que ofrezcan o expongan el certificado ISO de producto orgánico

(Fuente: 1º Informes Anuales de la Cámara de Comercio sobre tendencias

de consumo de productos orgánicao (2005-2010). 2º Encuesta realizada a

consumidores de la ciudad de Córdoba (muestra) en el marco de la

Investigación de Mercados solicitada por la empresa Frutas y Verduras SRL

-Tipo de Muestro Probabilístico- realizada en mayo de 2012).

Las Relaciones provienen de hipótesis causales que requieren de

procedimientos experimentales complejos para su validación. Por ejemplo:

en los próximos 5 años el consumo de frutas y verduras con certificación de

producto orgánico aumentará de manera directamente proporcional a la

contaminación ambiental (Fuente: 1º Informes Anuales de la Cámara de

Comercio sobre tendencias de consumo de productos orgánicao (2005-

2011). 2º Encuesta realizada a consumidores de la ciudad de Córdoba



- 19 -

(muestra) en el marco de la Investigación de Mercados solicitada por la

empresa Frutas y Verduras SRL -Tipo de Muestro Probabilístico- realizada

en mayo de 2012. 3º Estudio experimental en 10 radios censales de la

ciudad de Córdoba años 2008-2010) .

Pero cómo determinar si quienes transcurren una Situación de Decisión

necesitan realmente una Investigación de Mercados. Será necesario

responder a las preguntas que se presentan en el siguiente esquema:

Fuente: Hair, Busch, Ortinau, 2004, p63.

Entonces, se iniciará la Investigación SI:

Servirá para aclarar el problema definido o identificar cambios en el

mercado.

Permitirá generar acciones de marketing para alcanzar los objetivos

de la organización.

Favorecería la comprensión de las condiciones futuras del mercado.

El valor de la información excede al costo de

obtenerla.

Por el contrario,

¿Cuándo emprender la investigación? Tipo de Información: ¿Alcanza la información

existente? Naturaleza de la Decisión: ¿Tiene una importancia

estratégica? Disponibilidad de los Datos: ¿La información disponible es

inadecuada? Tiempo: ¿hay tiempo suficiente? Recursos: ¿hay dinero

suficiente? Costos/Beneficios: ¿el valor

esperado excede los costos?

SI

SI NO

NO

Inicie Fase I del Proceso de Investigación

NO inicie el Proceso de

Investigación



- 20 -

Ahora sí pasemos las tareas de la Fase I del Proceso de la Investigación de

Mercados.

La investigación de mercados resultará inapropiada si:

• Brindare información valiosa a la competencia.

• Los resultados puedan usarse como pruebas legales contra la firma.

• Los resultados no se aprovecharán.

• El diseño no es realista.

• Las variables no podrán ser controladas a causa de circunstancias incontrolables.

• La investigación tiene fines políticos (ascenso en la carrera de algún individuo, por ej.)

Aspectos estratégicos

Aspectos éticos

Eficiencia

Fuente: elaboración de la autora en base a Hair, Bush, Ortinau (2004)

TAREAS de la FASE I

Determinar los objetivos de los decisores al emprender una investigación.

Comprender toda la situación del problema.

Identificar síntomas medibles de la situación del problema.

Determinar las unidades de análisis apropiadas. Determinar las variables pertinentes.

1. Determinar y aclarar las necesidades de información de los decisores

Términos científicos

Preguntas de investigación

Hipótesis

2. Redefinir el problema de decisión como un problema de investigación

Calcular el valor verdadero de la información

3. Establecer los objetivos de la investigación y determinar el valor de la información.

TAREA DIFÍCIL




- 21 -

Al finalizar esta Fase I tanto el Investigador como el Decisor tendrán en

claro QUÉ se sabe de la Situación de Decisión de la empresa y QUÉ NO se

sabe de dicha Situación.

Si relacionamos esta Fase I con la Propuesta de Investigación de Mercados

podremos identificar la Fase I con los pasos 1, 2 y 6 de la Propuesta.

1- Descripción de la situación de decisión.

a. Síntoma/s

b. Problema (si se identifican las causas

del/de los Síntoma/s

c. Objetivos Organizacionales (si se

manifiestan))

2- Objetivos de Investigación (incluir

hipótesis si las hay).

3- Fuentes de Datos.

4- Diseño de la Investigación (Tipo, Método,

Técnica, Instrumento).

5- Diseño de la muestra: definición de la

población de estudio, tipo de muestreo,

tamaño de la muestra mecanismo de

selección.

6- Beneficios potenciales de la investigación.

7- Presupuesto.

8- Tiempo.

9- Perfil del investigador y la agencia.

He aquí una lista de ejemplos que le resultarán útiles:

a. de Síntomas:

a.1 Disminución de la recordación de marca.

a.2 Incremento de la demanda de tecnología doméstica.

b. de Problemas:

b.1 Fallas detectadas en la materia prima.

b2. Isologotipo similar a la competencia.

c. de Oportunidades:

c.1 Otros usos no específicos y nuevos de un producto.

c.2 Tipo de cambio favorable para los extranjeros (afluencia de

turistas).


1. Determinar y aclarar las necesidades de información de los decisores

Determinar los objetivos de los decisores al emprender una investigación.

Comprender toda la situación del problema.

Identificar síntomas medibles de la situación del problema.

Determinar las unidades de análisis apropiadas.

Determinar las variables pertinentes.

2. Redefinir el problema de decisión como un problema de investigación

Términos científicos

Preguntas de investigación Hipótesis

3. Establecer los objetivos de la investigación y determinar el valor de la información.

Calcular el valor verdadero de la información



- 22 -

d. de Hipótesis:

d.1 El próximo año las ventas se incrementarán en un 15% con

respecto al presente.

d.2 Nuestro nuevo producto turístico será aceptado por nuestros

clientes leales.

e. de Objetivos Organizacionales:

e.1 Planificar el lanzamiento de la Temporada Turística Provincial

2008. e.2 Posicionar un nuevo hotel en las Sierras de Córdoba.

f. de Objetivos de Investigación:

f.1 Describir los hábitos de consumos alimenticio de los países

asiáticos.

f.2 Determinar la relación Causa- Efecto entre precio y demanda de

determinados destinos turísticos.

f.3 Determinar el flujo peatonal, los días martes, entre las 10 hs. y

las 22 hs.

f.4 Analizar las consecuencias de la inflación en el poder adquisitivo

de los consumidores.

Veamos, también, un ejemplo completo de los pasos 1, 2 y 6 de la Propuesta

de Investigación de Mercados:

1- Descripción de la situación de decisión -empresa que ofrece al mercado

línea de productos de chocolate-.

a. Síntoma: Disminución de la recordación de marca.

b. Problema: Isologotipo similar a la competencia.

c. Objetivo Organizacional: Renovar la imagen de la empresa.

2- Objetivo de Investigación: Identificar los atributos de la marca que más

atienden los consumidores de chocolates.

Hipótesis: el negro y el plateado sugieren productos de calidad

3- Fuentes de Datos

4- Diseño de la Investigación (Tipo, Método, Técnica, Instrumento)

5- Diseño de la muestra: sugiere definición de la población de estudio, tipo

de muestreo, tamaño de la muestra mecanismo de selección

6- Beneficios potenciales de la investigación:

Los resultados de la investigación aportarán la información necesaria

para construir una imagen de la marca, total, que diferenciará los

productos propios de la competencia a corto plazo y permitirá

posicionar sus chocolates premium a mediano plazo.

7- Presupuesto

8- Tiempo

9- Perfil del investigador y la agencia



- 23 -

1.3.1 Valor e importancia de definir el problema de

investigación

Como en todo proceso resulta de vital importancia comenzar bien para

continuar bien. Es decir, que el éxito de todo el Proceso de la Investigación

de Mercados, en este caso, dependerá de la pertinencia del desarrollo de la

Fase I: un problema mal definido indicará Objetivos de Investigación

incorrectamente encaminados.

Tan vital resulta esta Fase I que se aconseja no avanzar en la Propuesta de

Investigación en tanto el investigador no se encuentre convencido y seguro

de la identificación de los Síntomas y de la definición del Problema.

Pero hay que señalar también que en muchas situaciones sólo será posible

identificar el/los síntoma/s y habrá que indicar una Investigación para

definir el Problema: en el esquema de la página 7 vimos cómo la

Investigación de Mercados colabora en todos los pasos del Proceso de Toma

de Decisiones empresariales.

Valor del Proyecto de Investigación

Costos y Tiempos Confiabilidad

Objetividad

Validación de

los datos

Datos imprecisos

¿Cuáles son los factores o aspectos de evaluación

del Valor un Proyecto de Investigación de Mercados?

¿Cuáles son los factores o aspectos de evaluación

de la Calidad de una Consultora, Agencia o Departamento de Investigación de Mercados?




- 24 -

1.3.2 La Ética en el ejercicio de la Investigación de

Mercados

Como en toda disciplina los diferentes actores tienen oportunidades de

asumir conductas nobles e innobles, éticas y no éticas, morales e inmorales.

Por supuesto existirán los límites a la indagación, a la búsqueda de datos;

los fines nunca justificarán los medios para alcanzarlos.

En esta disciplina se destacan estos tres actores: la armonía y respeto

mutuo en las relaciones entre unos y otros significará el enaltecimiento de

las actividades de la investigación de mercados.

Calidad de Consultora, Agencia o

Departamento de Investigación de Mercados

Capacidad técnica Confiabilidad

del Servicio

Conocimientos del

Mercado

Prestigio del

Investigador

Conformidad con

las Normas

Agencia o

Consultora

Entrevistado Organización/

Cliente





- 25 -

1.4 Fuente de datos secundarios

1.4.1 Valor y función de los datos de fuente

secundaria

Desde hace ya bastantes años (este material se escribe en 2012) se perfila el

uso de la fuente secundaria como un recurso importante, útil, relevante,

económico y de fácil acceso en cuanto al hallazgo de datos.

El vertiginoso desarrollo de la tecnología de la comunicación y de la

información pone de manifiesto la disponibilidad de datos de manera

abundante. El advenimiento de Internet extendió la posibilidad de acceso a

la información. Por tal motivo la primera búsqueda de datos siempre estará

relacionada con las fuentes secundarias.

Frente a tal abundancia de datos en infinidad de variadas fuentes la gran

preocupación y tema de interés será la confiabilidad y la validez de los

datos.

Indiquemos, en primer lugar, que los datos de Fuente Secundaria son

clasificables de acuerdo a diferentes criterios. Desde la óptica de la

ubicación o disponibilidad de quien necesita de ellos (la empresa, por

ejemplo) se clasifican en Internos y Externos. Desde el punto de vista de la

propiedad de los datos, o desde el origen de su captura, los datos externos

serán clasificados en Públicos (publicaciones oficiales) y Privados; por ende,

los datos secundarios internos serán siempre privados.

Los datos internos están a mano de manera casi inmediata: están

compuestos, en primer lugar, por aquellos datos que tienen que ver con los

clientes y son inherentes a la operatoria comercial (nombre, apellido,

teléfonos, número de Cuit, dirección de correo, etc.) y a la trayectoria y

antigüedad del cliente con la empresa (volumen de compra, frecuencia de

compra, etc.). En segundo lugar, estos datos internos de origen

transaccional se completan con aportes voluntarios de los clientes

(comentarios sobre los atributos y defectos de los productos, reclamos por

inconvenientes logísticos, etc.).

Los datos externos corresponderán a datos del macro entorno (tipo de

cambio de la moneda, índice inflacionario, etc.), a datos del sector (cantidad

de oferentes, potencial, participación de cada competidor, etc.), a datos del

mercado (características del mercado, tendencias de consumo, análisis de la

demanda, etc.) y a datos de consumidores -reales y potenciales- (cambios

de hábitos de consumo, análisis de las necesidades, etc.).

Fuente Secundaria: ya fue capturada con anterioridad al problema de decisión, ya fue manipulada e interpretada al menos una vez. (Nota de la autora)

¿Dónde se encuentran los datos externos?



- 26 -

En publicaciones periódicas

En directorios

En índices

En entidades compiladoras

En base de datos en línea

Así, entonces, ubicamos a los datos de Fuente Secundaria:

Datos Externos

Datos Internos (sobre clientes)

Públicos: organismos nacionales, provinciales y municipales (ministerios, institutos, secretarías, entes, universidades), bolsas, etc.

Privados: consultoras, agencias, fundaciones, asociaciones, publicaciones independientes (diarios, revistas, editoriales), etc.

Transaccionales

No transaccionales

Facturas de ventas Informes de cuentas por cobrar Informes periódicos de ventas Etc.

Comentarios y reclamos de clientes Información de vendedores Etc.

Otros

Investigaciones anteriores solicitadas por la empresa Etc.

Sobre el macro entorno: Indicadores socioeconómicos Tipo de cambio Convenios bilaterales Inversiones Etc.

Sobre el sector: Actores Poder de negociación Potencial Participación Barreras de entrada Etc.

Sobre el mercado: Tamaño Potencial Dispersión geográfica Características Etc.

Sobre los consumidores: Hábitos de consumo Necesidades Gustos y preferencias Etc.




- 27 -

1.4.2 Uso y evaluación de los datos secundarios.

Internet

Expresé al comienzo de este tema (1.4) que frente a la abundancia de datos

en infinidad de variadas fuentes la gran preocupación y tema de interés será

la confiabilidad y la validez de los datos.

Respecto a estos aspectos no resultarán excesivos el especial cuidado y

atención que se dispensen a las distintas fuentes que se identifiquen como

de posible utilidad. Cuanto más crezca la fuente virtual (Internet) mayores y

mejores controles deberán aplicarse.

En la siguiente lista es posible identificar los factores básicos que habrá que

atender y revisar; también algunas preguntas orientadoras para aceptar o

desechar una fuente de información secundaria.

En tal sentido, muchos organismos recomiendan especiales cuidados a

quienes recurren a fuentes secundarias para elaborar trabajos de

investigación y de divulgación científica como así también trabajos

profesionales.

En síntesis, no serán tenidos en cuenta sitios de Internet sin autor, sin

identificación, sin relación con fuentes reconocidas, tales como blogs, sitios

que copian unos a otros párrafos informativos de manera literal, páginas

personales, etc.

Finalidad: ¿para qué se recolectaron?, ¿qué relación se presenta entre aquella finalidad y los objetivos de investigación actual?

Metodología: ¿qué procedimiento metodológico se siguió?

Tendencias: ¿No hay intereses ocultos?

Congruencia: ¿Qué relación se presenta entre los datos de las variables identificados en distintas fuentes equivalentes (cruce de datos)?

Credibilidad: ¿quién midió?, ¿quién diseñó la investigación?, ¿qué otras investigaciones diseñó?, ¿cuál es su reputación profesional?

Exactitud: ¿qué variables se midieron en su momento? ¿Cuál fue la operacionalización de las variables complejas? ¿Con qué instrumento/s se midió? ¿Se realizaron pruebas de confiabilidad y validez?



- 28 -

1.4.3 Fuentes disponibles en la República

Argentina

Afortunadamente disponemos de fuentes secundarias valiosas. He aquí

algunas de ellas.

En publicaciones periódicas:

http://www.cecra.com.ar/pages/viewfull.asp?CodArt=16 consultado

el 05 de mayo de 2012. http://www.cac.com.ar/publicaciones.

consultado el 05 de mayo de 2012.

http://www.publicargentinas.com.ar/datos-utiles.php consultado el

05 de mayo de 2012.

En directorios: http://www.detodoargentina.com/ consultado el 05

de mayo de 2012. http://www.direarg.com/ consultado el 05 de

mayo de 2012.

En índices: http://www.indiceargentina.com.ar/ consultado el 05 de

mayo de 2012.

http://www.merval.sba.com.ar/Vistas/Cotizaciones/Acciones.aspx


http://www.indec.gov.ar/principal.asp?id_tema=732 consultado el 05

de mayo de 2012.

1.5 Administración de las

Relaciones con los Clientes

(ARC)

Se ha destacado hasta aquí la capacidad de la Investigación de Mercados

para brindar la información necesaria y suficiente para la Toma de

Decisiones Empresariales en general y para la Planificación Estratégica de

manera especial.

Retomemos la idea de lo que significa pensar y actuar de manera

estratégica: es estar convencidos que los objetivos, las metas y hasta la

misión misma de la organización serán alcanzados solo si los problemas y

las oportunidades se entienden como desafíos en los que importa todo el

conjunto -el todo es más que la suma de las partes (Aristóteles)-. Visto de

esta manera, quien piense de manera estratégica y en consecuencia actúe de

manera estratégica tendrá en cuenta el cambio permanente que se opere en

http://www.cecra.com.ar/pages/viewfull.asp?CodArt=16

http://www.cac.com.ar/publicaciones

http://www.publicargentinas.com.ar/datos-utiles.php

http://www.detodoargentina.com/

http://www.direarg.com/

http://www.indiceargentina.com.ar/


http://www.indec.gov.ar/principal.asp?id_tema=732



- 29 -

los consumidores, los vaivenes del mundo de la economía y de la política,

las tendencias ambientalistas, el desarrollo tecnológico, el progreso de las

ciencias, las probables respuestas de los competidores a las propias

acciones de comercialización de la empresa, etc.

Esta manera de pensar y actuar, en unión con el propósito del quehacer del

marketing encaminado a la satisfacción de los consumidores, adquiere una

expresión actual en la Administración de las Relaciones con los Clientes

(ARC) en el sentido de construir y mantener lazos duraderos con los

consumidores: un eslabón necesario y vital en la actividad de

transformarlos en clientes.

La Investigación de Mercados acompañará este entendimiento en el modo

de administrar las relaciones con los clientes y hasta se anticipará.

Proporcionará datos necesarios para que las actividades de marketing

(emanadas de las estrategias adecuadas) sean posibles, eficientes y eficaces:

la clave será el mayor y el mejor conocimiento sobre los consumidores -

ninguna otra empresa los conocerá mejor-; el resultado será una

interesante Ventaja Competitiva.

La Investigación de Mercado deberá determinar, en primer lugar, el estado

actual de las relaciones que la empresa tiene con sus clientes, aportará

datos nuevos para actualizar la base de datos, analizará las bases de

segmentación utilizadas, evaluará los segmentos, etc. La empresa, en

consecuencia, decidirá las acciones pertinentes; resultará importante

difundir la información adecuada en toda la organización a los efectos que

todos los actores participen en la construcción y el mantenimiento de las

relaciones con los clientes a través del tiempo.

Administración de las

Relaciones con los

Clientes (ARC)

Uso del conocimiento de los clientes para

conseguir una Ventaja Competitiva

Integración de la información sobre clientes

para la satisfacción y la retención

El Proceso:

Determinar el

estado actual de la

ARC

Capturar y guardar

datos sobre clientes

Realizar acción

sobre la cartera de

clientes

Actualizar Base de

Datos

Analizar datos

segmentos rentables

y no rentables

Difundir

información en toda

la organización

¡Muy

importante!


Símbolo de incremento o aumento. (Nota de la autora)



- 30 -

En párrafos anteriores expresé que la Investigación de Mercados no solo

acompañará el entendimiento en el modo de administrar las relaciones con

los clientes sino que también se anticipará. Ese es el momento en el que la

Investigación de Mercados se transforma en Inteligencia de Mercado:

pretenderá que la información de la cual disponga la empresa le permita

ubicarse un paso adelante en el conjunto de empresas del sector.

Así, la Investigación de Mercados que aporte al concepto moderno de

Administración de las Relaciones con los Clientes (ARC) se encaminará de

manera permanente y sistemática a contestar preguntas como estas:

En síntesis: la Investigación de Mercados identificará, capturará, clasificará,

almacenará, analizará y actualizará datos con el objeto de trazar perfiles de

clientes de manera de señalar aquellos verdaderamente rentables.

Trazar perfiles de

Clientes rentables

Datos de la

interacción

con el cliente

•Reunir

•Almacenar

•Analizar


•¿Qué relación agregará valor a los clientes?: programas de lealtad, cliente preferencial...

•¿Cómo puede el valor de un segmento de clientes?: comunicación directa, nuevos servicios...

•¿Qué productos y servicios y entregados de qué manera tienen valor para un segmento de clientes?: alertas de mercado...

•¿Cuáles son las respuestas de los clientes ante los programas y campañas de marketing?




- 31 -

Bibliografía de la Lectura 1

Hair, J., Bush, R. & Ortinau, D. (2004). Investigación de Mercados.

En un ambiente de información cambiante. 2da. edición. México:

Mc Graw Hill, capítulos 1, 2, 3, 4 y 5.

Referencias bibliográficas de la Lectura 1

Chiavenato, A. (2006). Introducción a la Teoría General de la

Administración. 7ma. Edición. México: Mc Graw-Hill.

Czinkota, M. & Kotabe, M. (2001). Administración de

Mercadotecnia. México: International Thomson Editores.

Deleuze, G. (1995). Tener una idea de cine, en Archipiélago, nº 25,

Barcelona, otoño 1995.

DRAE (Diccionario de la Real Academia Española) en

http://buscon.rae.es/draeI/ consultado el 05 de mayo de 2012

Koontz, H. & Weihrich, H. (2004). Administración. Una

perspectiva global. 12a. edición. México: Mc Graw Hill.

Toffler, A. & Toffler, H. (2006). La Revolución de la riqueza. New

York: Random House Mondadori.

Referencias on line:

http://www.cac.com.ar/publicaciones. consultado el 05 de mayo de

2012. http://www.publicargentinas.com.ar/datos-utiles.php


http://www.cecra.com.ar/pages/viewfull.asp?CodArt=16. consultado

el 05 de mayo de 2012.

http://www.censo2010.indec.gov.ar consultado el 05 de mayo de

2012.

http://www.detodoargentina.com/ consultado el 05 de mayo de

2012.

http://www.direarg.com/ consultado el 05 de mayo de 2012.

http://www.indec.gov.ar/principal.asp?id_tema=732 consultado el 05

de mayo de 2012.

http://www.indiceargentina.com.ar/ consultado el 05 de mayo de

2012.



http://buscon.rae.es/draeI/

http://www.cac.com.ar/publicaciones

http://www.publicargentinas.com.ar/datos-utiles.php

http://www.cecra.com.ar/pages/viewfull.asp?CodArt=16

http://www.censo2010.indec.gov.ar/

http://www.detodoargentina.com/

http://www.direarg.com/

http://www.indec.gov.ar/principal.asp?id_tema=732

http://www.indiceargentina.com.ar/


M1 Lectura 1 - Función de La Investigación de Mercados

Documents

Transcript of M1 Lectura 1 - Función de La Investigación de Mercados