Los Medios en España

2

Indice

1. Evolución del Mercado de la Publicidad

Evolución Mercado de la Publicidad

3

-47,1%

Inversión

TOTAL DIARIOS REVISTAS TELEVISION EXTERIOR CINE RADIO INTERNET

-0.471153083203927

-0.659024853296514-0.643621501801053

-0.514329008822003-0.497337147887324-0.478515625-0.404785429877599

0.825248756218906

Evolución de los Medios. Cuotas de Inv.

Infoadex. GroupM

@ 2º Medio en 2012

TELEVISION

INTERNET

DIARIOS

REVISTAS

RADIO

OOHCINE

4

5

2. Televisión

6

Desde el 2010, el mercado de la publicidad cuenta con una nueva Ley General de Comunicación AudiovisualLey continuista con la regulación anterior pero con:

• Mayor protección al Menor

• Mayor regulación y restricción publicitaria de sectores específicos, como las clínicas de estética o las bebidas alcohólicas.

• En cuanto a la Televisión, el cómputo de las diferentes tipologías de comunicación publicitaria cambia, exigiendo mayor grado de creatividad a la publicidad no convencional, mientras que el “ruido publicitario” no se verá afectado.

Sin embargo, el punto fuerte de la ley es la liberalización de las posibles fusiones o participaciones entre los distintos operadores.

7

2011 2012

8

Duopolio

Infoadex

86,8%Mediaset+Antena3

9

2012 En Junio entra en vigor el “Código de Conducta

sobre Comunicaciones Comerciales de las Actividades del Juego” suscrito por más de 60 empresas del sector y la Administración.

Hace referencia principalmente a los principios del juego responsable, la protección a menores y los principios de autorregulación de las comunicaciones comerciales en medios audiovisuales.

10

Infoadex. Estimación año 2013 . Inversión en mill. de €

Evolución Inversión Publicitaria

-51,4%

11

2014. Reordenación de la TDT

• Eliminación de 9 canales de TV para dar espacio a la tecnología 4G:

- 2 Mediaset, 3 Atresmedia, 2 Net TV, 2 Veo TV

Beneficio a los dos grandes grupos de comunicación potenciando aún más su duopolio que controlará más del 90% del mercado

• Situación crítica para los canales autonómicos• Probabilidad de más cierres• Posible solución

• Privatizaciones • Creación de un canal nacional a través de la emisión de la

misma programación y con determinadas desconexiones de servicio público.

12

El futuro

• La TV dejará de ser independiente, convergiendo con las redes, contenidos y aplicaciones.

• Nuevos sistemas: TV Híbrida, IPTV,…

• Triple pantalla: Mobile y Tablet, convirtiéndose en un medio más personal y social:

• Oferta Multipantalla.• Cambios en los modelos publicitarios.• Entorno más sofisticado y no saturado.• Consumidor más valioso y más complejo de conseguir.• Nuevas propuestas y mayor especialización.

13

3. Digital

14

Infoadex. GroupM. EGM Inversión en mill. de €

Evolución Inversión PublicitariaEn 2012 se convierte en

el segundo medio desbancando a la

Prensa

Penetración 62,6%

15

Mayor LegislaciónEASA (Best Practice Recommendation on Online Behavioural

Advertising) es la “voz única” de la industria publicitaria en Europa en materia de autorregulación publicitaria. Actúa como el punto europeo de coordinación para los sistemas de autorregulación nacionales en Europa. Todos estos sistemas contienen dos elementos esenciales: un conjunto de normas (códigos) y un mecanismo para la tramitación y resolución de las reclamaciones presentadas contra anuncios concretos.

Códigos de Autorregulación: Febe, Cerveceros, empresas de servicios de búsqueda de pareja y amistad,…

Ley de “Cookies”: Art. 22 Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI) del 1 de Abril 2012,por la cual se obliga a los propietarios de sitios web a informar de forma clara y obtener el consentimiento para la utilización de este tipo de tecnología en los sitios web. Desde el

pasado 4 de Octubre, La AEPD acoge el protocolo del servicio de AUTOCONTROL Cookie Advice para revisar el cumplimiento de dicha normativa.

16

Cuota de mercado

22% 23% 24%

Evolución del medio Digital

GroupM. eMarketer

Crecimientos esperados

17

Mobile ya no es un canal emergente. Junto con las Redes Sociales, se ha convertido en una parte esencial de la estrategia digital.

El Presente ya es Mobile

IAB Penetración internautas

IAB

PenetraciónSMARTPHONE

TABLET

18

El Formato… el Vídeo Online

En 2015 se espera que el 85% del tráfico en Internet sea Vídeo (Cisco)

19

Y las RRSS para 2014Aquellas con más contenido visual

20

El gran cambio está por venirLa tercera pantalla está dando a las marcas una oportunidad de interactuar con sus clientes de manera significativa, extendiendo su anuncio de 20 segundos para convertirlo en varios minutos de interacción.

La comunicación no puede darse el lujo de concentrarse en un sólo equipo/dispositivo para acercarse a sus clientes.

Para ello se requiere integrar el contenido y el sentimiento entre varios dispositivos, a fin de convertirlos en una sola experiencia.

21

El gran cambio está por venirEsta nueva realidad demanda de las agencias y marcas enfocar esfuerzos en el desarrollo de ideas que agreguen valor a la marca y propicien la interacción con los consumidores

Por eso es importante que las marcas tengan una estrategia integral y constante para construir una buena reputación

La atención del consumidor digital es cada día más difícil de captar. De ahí la importancia de generar campañas que agreguen valor a la experiencia que ofrecen las marcas a través de ideas relevantes y que generen conversación

22

4. Prensa

23

Infoadex. GroupM. EGM. Inversión en mill. de €. Miles de lectores

Evolución Inversión Publicitaria

-65,9%

24

• La prensa se encuentra en una fase crítica donde debe reinventarse. El modelo de financiación a través de la venta de ejemplares, suscripciones y publicidad no es válido, ya que se han topado con una plataforma, la digital, que ofrece los contenidos de forma gratuita, rápida e instantánea.

• Las principales cabeceras se encuentran en pérdidas y no se descarta que haya más cierres e incluso fusiones.

• La Prensa ha de migrar hacia el medio Digital, donde sus audiencias y el tiempo de lectura están creciendo. Internet no debe ser el problema, sino la solución.

“El futuro será digital o no será” Pedro J. Ramírez

Actualidad

25

Dificultad en encontrar el modelo adecuado. El Mundo apuesta por el Pay-Wall y el resto está a la expectativa.

Los españoles son reacios a pagar por noticias en Internet, por lo que los diarios han de ofrecer servicios de mayor calidad (investigación, videos, interactividad, personalización del contenido,…)

Las suscripciones digitales ofrecerán un mayor conocimiento de quién y cómo son sus lectores, lo que se traduce en una ventaja competitiva para la comercialización publicitaria.

Pay-Wall

26

+2.854%

+44,23%

-14,5%

+8.045%

El número de lectores de prensa crece desde el año 2000 más del 40%, y consigue no reducirse en años de crisis económica. Los lectores que sólo leen prensa escrita se reduce notablemente desde

el año 2009, pero es debido a que optan por la prensa online o por consumir ambas.

Lectores en España

EGM. Miles de individuos

27

Caso de Éxito: The New York Times

nytimess.com

28

El País 2002 – 2005

El País cerró el libre acceso a sus noticias online. Consiguió 45.000 suscriptores frente a los 5 millones de visitantes únicos de El Mundo.

The Times 2012

Decidió aplicar el modelo paywall a su web de manera total. Además, creó una página en Tumblr en donde publicaba artículos de opinión de sus columnistas más distinguidos para atraer lectores y potenciales suscriptores. La idea fracasó y el sitio en la plataforma de blogs cerró.

Daily Variety 2010 – 2012

En 2010 impuso un modelo de paywall en su web que hizo huir a la mayoría de sus lectores a la competencia (The Hollywood Reporter), haciendo perder editores y calidad, provocando su venta en 2012 a unos nuevos dueños que decidieron eliminar su muro de pago.

Fracasos

29

• Se observa un cambio de tendencia en los usuarios frente al pago, ya que son conscientes de que el todo gratis ya no vale.

• Cada vez más medios comienzan a implantar un muro de pago, aunque no se ha encontrado el más eficiente y con continuidad en el tiempo:

• Paywall duro: Todo el contenido es de pago (Le Temps, Times, The Sun,…) cuyo inconveniente es el de incorporar a usuarios ocasionales

• Paywall blando: Acceso a un número limitado de artículos al mes, donde una vez alcanzados pasan a ser de pago (New York times, Daily Telegraph, El Mundo,…)

• Modelo Freemium: El contenido principal es libre, excepto los artículos especiales, análisis o investigaciones, que son de pago.

• Donaciones: Contribución voluntaria por parte del lector

El modelo “Todo Gratis” es insostenible

30

5. Out Of Home

31

Infoadex. nversión en mill. de €

Evolución Inversión Publicitaria-49,7%

32

Tendencias• Digitalización del medio – la innovación, al igual que en otros

medios, viene de la tecnología• Flexibilización de la contratación - “Rotura de Circuitos” (franjas horarias, diferentes

frecuencias/rotaciones, etc.)• Creatividades en movimiento• Reconocimiento facial – Individualización• Realidad Aumentada• Interactiva

• Geo-localización, formato con mucha relevancia en OOH en combinación con marketing directo y marketing móvil.

• Concentración del Medio: Cemusa - JCDecaux

33

6. Radio

34

Infoadex. GroupM. EGM Inversión en mill. de €. Miles de individuos

Evolución Inversión Publicitaria-40,5%

+30%

35

Desde el 2010, el mercado de la publicidad cuenta con una nueva Ley General de Comunicación Audiovisual

Pluralismo en el Mercado mediante limitaciones en el control de las licencias administrativas que coincidan en su ámbito de cobertura.

En cuanto al ente Público, al igual que la TV, no podrá emitir ni publicidad ni Televenta.

36

TendenciasAunque no ha sido ajeno a cierres (Punto Radio) y a ERE´s y despidos, la Radio, al ser un medio de los más influyentes y de los más escuchados, seguirá manteniendo la estabilidad que le caracteriza.

Seguirá siendo el “altavoz” para que los anunciantes con menor volumen puedan enfrentarse a las marcas más poderosas, sobre todo a través de la radio local, la cual representa casi el 50% de la inversión del medio.

Apuesta por diales musicales, potenciando tanto aquellos diales ya existentes, como la creación de nuevos por aquellos grupos que no disponen de ellos, como la Cope con Megastar FM.

37

Tendencias• Situación económica crítica en Prisa, por lo que podría

vender/cerrar más radios locales e incluso la posibilidad de vender TODO su conglomerado (Ser, Los40,…)

• El ascenso del mundo digital no haría más que hacer crecer al medio, gracias a la emisión por Internet, ya sea tanto a través de la emisión en directo, a la carta o de podcasts, donde comienza a emitirse publicidad específica y diferente de la emisión convencional.

38

7. Previsión Mercado de la Publicidad

39

Crecimiento moderado del PIB y del Consumo a partir del 2014, aunque se empezará a crear empleo en 2015, con una tasa de paro que rondará el 25%

Comisión Europea

Previsión Mercado Publicidad

40

Previsión Mercado Publicidad

20154.341mill. euros

20144.233 mill. euros

Infoadex. Estimación Group

41

2014 2015

Previsión Mercado Publicidad

TELEVISION

INTERNET

DIARIOS

REVISTAS

RADIO

OOHCINE

42

Previsión Mercado Publicidad

43

Los usuarios están todos conectados pero no

todos los medios lo están.

La innovación tecnológica es continua y va de la mano con el consumidor y sus hábitos de

conducta, por lo que hay que descubrir nuevos

formatos y fórmulas publicitarias y de financiación

44

El Cambio va a ser constante y permanente

Nuevas oportunidades

El que no se renueve, morirá

45