Los Contratos Publicitarios Derecho Especiales
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CONTRATOS PUBLICITARIOS. LOS CONTRATOS PUBLICITARIOS DEFINICION Un contrato de publicidad es un convenio en el que una empresa o proveedor se compromete a realizar la publicidad para un particular, empresa o institución, con el fin de promocionar los servicios, productos, actividades o ideales que ofrece a la población en general. Se trata de realizar los conocidos como comerciales, que serían difundidos en carteles, aparadores o diversos métodos de comunicación. Se define destinatario como todas las personas a las que se dirige el mensaje publicitario, con independencia de que éste los alcance o no. MEDIOS PUBLICITARIOS: Vendedores de sus espacios publicitarios, ejemplos Televisión, Radio, Portales Web. Las empresas de mercado tienen la necesidad de promocionar sus productos, servicios a través de los Medios publicitarios, por lo cual ejecutivos de venta de los Medios Publicitarios los contactan y le ofrecen un contrato de publicidad particular a sus necesidades. De esta forma surge un contrato de publicidad particular con cada cliente. GRUPO 5 Página 1
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CONTRATOS PUBLICITARIOS.
LOS CONTRATOS PUBLICITARIOS
DEFINICION
Un contrato de publicidad es un convenio en el que una empresa o proveedor se compromete a realizar la publicidad para un particular, empresa o institución, con el fin de promocionar los servicios, productos, actividades o ideales que ofrece a la población en general.
Se trata de realizar los conocidos como comerciales, que serían difundidos en carteles, aparadores o diversos métodos de comunicación. Se define destinatario como todas las personas a las que se dirige el mensaje publicitario, con independencia de que éste los alcance o no.
MEDIOS PUBLICITARIOS:
Vendedores de sus espacios publicitarios, ejemplos
Televisión, Radio, Portales Web.
Las empresas de mercado tienen la necesidad de promocionar sus productos, servicios a través de los Medios publicitarios, por lo cual ejecutivos de venta de los Medios Publicitarios los contactan y le ofrecen un contrato de publicidad particular a sus necesidades. De esta forma surge un contrato de publicidad particular con cada cliente.
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Empresas de
Mercado
Agencias de
Publicidad
MEDIOPUBLICITARIO
CONTRATOS PUBLICITARIOS.
Es aquel por el que un anunciante encarga a una agencia de publicidad la
creación, ejecución y preparación de una publicidad determinada a
cambio de pagar el primero un precio fijado a la segunda.
La agencia tendrá la obligación de mantener el secreto profesional con
respecto a la información y material que el anunciante le dé.
MARCO LEGAL
DE LOS CONTRATOS PUBLICITARIOS:
Art. 79: Son contratos publicitarios los que tengan por finalidad la
explotación de obras con fines de publicidad o identificación de anuncios
o de propaganda a través de cualquier medio de difusión.
Sin perjuicio de lo que estipulen las partes, el contrato habilitará la
difusión de los anuncios o propaganda hasta por un período máximo de
seis meses a partir de la primera comunicación, debiendo retribuirse
separadamente por cada período adicional de seis meses.
El contrato deberá precisar el soporte material en los que se reproducirá
la obra, cuando se trate del derecho de reproducción, así como el número
de ejemplares que incluirá el tiraje si fuere del caso. Cada tiraje adicional
requerirá de un acuerdo expreso.
Son aplicables a estos contratos de modo supletorio las disposiciones
relativas a los contratos de edición, inclusión fonográfica y, producción
audiovisual.
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CONTRATOS PUBLICITARIOS.
LA PUBLICIDAD Y SUS LÍMITES
PUBLICIDAD ILÍCITA:
Atenta contra la dignidad de la persona, especialmente a la infancia,
juventud y la mujer.
PUBLICIDAD ENGAÑOSA:
Considerada la que de cualquier manera induce a error a sus
destinatarios, perjudicándolos a ellos o a los competidores. También es
engañosa la que falsee el origen o procedencia geográfica, la composición,
la calidad, la cantidad, la denominación, los resultados de pruebas o
ensayos, la fecha de fabricación y caducidad, el peso y los premios
recibidos.
PUBLICIDAD DESLEAL:
Es la que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el
descrédito o menos precio de una persona, empresa o producto. También
la que induzca a confusión en los marcos u otros signos de competidores.
La publicidad comparativa aparece cuando no se apoya en características
demostrables.
PUBLICIDAD SUBLIMINAL:
Es la que mediante técnicas de producción de estímulos hacia los
sentidos del público puede actuar sobre éste sin ser consciente de que lo
está persiguiendo.
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CONTRATOS PUBLICITARIOS.
La que infrinja la normativa publicitaria.
La publicidad de productos sanitarios, así como otros que generen
riesgos para la salud, será regulada mediante normativa específica. Estas
leyes específicas se resumen en los siguientes puntos:
Se prohíbe la publicidad de tabaco y bebidas con graduación
alcohólica superior a 20º por medio de la televisión.
Queda prohibida la publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco en
lugares que su venta no esté autorizada y esté prohibido su
consumo.
Si el Gobierno lo decide podría extender la prohibición a bebidas
alcohólicas con graduación inferior a 20º, hecho que todavía no ha
hecho.
Las dos leyes fundamentales de esta normativa específica en la que
se regulan exhaustivamente las condiciones y las prohibiciones son
la Ley General de Sanidad y la Ley General para la defensa de los
consumidores y usuarios.
CARACTERÍSTICAS
Es un contrato principal, bilateral, oneroso, consensual, de comunicación,
aleatorio y el empresario de publicidad no garantiza la eficacia de la
propaganda.
PARTES INTEGRANTES
DEL EMPRESARIO PUBLICITARIO
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CONTRATOS PUBLICITARIOS.
Realizar el anunció exactamente como se especificó.(El empresario puede
oponerse a que se use en otros fines.
No hay inconveniente en que el empresario anuncie en forma simultánea
dos productos rivales…
El contrato de publicidad no puede cederse, pues es obvio que al
anunciador no le es indiferente el vehículo de propaganda (No basta que
el periódico al cual fue cedido tenga la misma circulación.
DEL ANUNCIANTE
Debido a su contenido estético tanto el anunciante como el empresario
conservan el derecho de aprobación por tiempo indefinido. (No obstante)
Obligación principal de anunciador o de su agencia es la de realizar la
prestación en los términos expresamente pactados. (La ley no establece
nada del contenido por lo que queda a voluntad de las partes siempre y
cuando no afecte algún particular)
ANUNCIANTE:
Persona jurídica o física en cuyo interés se realiza la publicidad.
LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD:
Personas físicas o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de
manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad
por cuenta de un anunciante.
LOS QUE SE CONSIDERAN MEDIOS DE PUBLICIDAD:
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CONTRATOS PUBLICITARIOS.
Son los que se dedican a la difusión de la publicidad a través de los
soportes o medios de la comunicación social cuya titularidad ostenten.
El anunciante tiene derecho a controlar la ejecución de la campaña de
publicidad, de forma que podrá comprobar voluntariamente la difusión
de los medios publicitarios.
ELEMENTOS
PERSONALES:
El anunciante o la agencia de publicidad y El creador publicitario
REALES:
Son la contraprestación que ha de satisfacer quien encarga la creación y
la creación misma, esto es, un proyecto de campaña publicitaria, una
parte de la misma o cualquier otro elemento publicitario.
OBJETIVO:
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Condiciones de
Descuento
Inversion
Cláusulas
CONTRATOS PUBLICITARIOS.
El principal objetivo del contrato con fines publicitarios es simple: La
obtención de lucro por parte de los anunciantes y la obtención de los
beneficios que la empresa anunciadora le dará a la agencia por la
publicidad realizada.
TERMINACIÓN DEL CONTRATO
El propietario de la obra la facultad de desistir unilateralmente del
contrato indemnizando al contratista, de todos sus gastos, trabajo y
utilidad que pudiera obtener de la obra, debe del contratista, de todos sus
gastos, trabajo y utilidad que pudiera obtener de la obra. En caso en que
el anunciante sea una persona física y fallezca el contrato queda nulo por
disposiciones de los contratos en general.
EJEMPLO DE CONTRATO DE PUBLICIDAD:
CONTRATO DE PUBLICIDAD:
Celebrado por una parte por Shibunkai Karate Do Estudio S.C. quien en
lo sucesivo se denominará como “LA CONTRATANTE” quien será
representada por el Sr Fernando Güitron Herrera quien tiene el
carácter de representante y por el otro lado por Publifácil. S.A. de C.V
quien en lo sucesivo será denominada como “LA CONTATADA”
representada por la Lic. Rosalinda Miranda Cronweld, en su calidad de
representante general. Ambas partes se ajustarán al tenor de las
siguientes DECLARACIONES Y CLAUSULAS:
DECLARACIONES:
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CONTRATOS PUBLICITARIOS.
a) Declara “LA CONTRATANTE”, tener su domicilio en Av. Revolución,
número 89 col, Escalada, del Miguel Hidalgo Distrito Federal. Ser una
escuela debidamente registrada y capacitada para realizar las actividades
de enseñanza de Karate Do, y requerir de publicidad original y de libre
acceso para darse a conocer. Tener su CUF debidamente establecida, y no
deber contribuciones fiscales.
b) Declara “LA CONTRATADA” que tiene atribuciones para realizar,
publicar y difundir a través de diversos medios los avisos comerciales
que se contratan por medio de la presente. Tener su domicilio en Av.
Chimalhuacan número 456 colonia Escalada. Ecatepec. Estado de México,
contar con CUF.
c) Declaran ambas partes encontrarse de conformidad en realizar el
presente contrato ajustándose a las siguientes cláusulas:
CLAUSULAS:
PRIMERA.
Las partes quedan conformes en celebrar el presente contrato con el fin
de anunciar la escuela “Shibunkai Karate Do”.
SEGUNDA.
Se establece un periodo de 45 días para que “LA CONTRATADA”
comience con la difusión del material contratado, esto por los medios
idóneos requeridos.
TERCERA.-
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CONTRATOS PUBLICITARIOS.
“LA CONTRATADA” establece como indispensables las siguientes
obligaciones para ser seguidas:
1. Claridad en los anuncios.
2. Originalidad en los anuncios
3. Calidad en la confección de anuncios
4. Amplitud en la difusión de los anuncios.
CUARTA.
“LA CONTRATADA” queda comprometida por medio de este contrato a
entregar los anuncios impresos en un plazo no mayor de 15 días a partir
de la firma del presente.
QUINTA.
“LA CONTRATADA” queda claramente comprometida con este contrato
en dar la mejor y mayor difusión posible de conformidad con la
naturaleza de “la contratante”.
SEXTA.
“LA CONTRATANTE” queda obligada a pagar a “Publifácil. S.A. de C.V”, la
cantidad de $4.000,00 (CUATRO MIL DOLARES AMERICANOS) dividido
en dos pagos, $2.000,00 (DOS MIL DORARES AMERICANOS), pago que se
realizará mediante deposito interbancario (SPEI), quedando el resto
($2.000.00), que quedarán avaladas por medio de dos pagarés de
$1.000,00 (MIL DORAES AMERICANOS), que quedarán en posesión de la
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CONTRATOS PUBLICITARIOS.
empresa “Publifácil. S.A. de C.V”, y de los cuales existen copias endosadas
al presente contrato.
SÉPTIMA.
Las partes convienen en que la vigencia del presente instrumento
concluirá una vez que hayan difundido los avisos comerciales a que se
refiere el presente contrato.
OCTAVA.
Las dos partes podrán dar por terminado el presente contrato en caso de
que alguna de éstas no cumpla con lo estipulado en este contrato.
NOVENA.
Si en el caso de que se dé por terminado este contrato, no quedan
eximidas las partes de cumplir cualesquier otro contrato que hayan
celebrado.
DÉCIMA.
Las partes integrantes de este contrato, se encuentran imposibilitadas
para transferir las obligaciones adquiridas a cualesquier otra persona ya
sea física o moral.
DÉCIMA PRIMERA.
Las partes integrantes de este contrato reconocen plenamente la
personalidad y los derechos de sus contrapartes respectivas y ambas
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CONTRATOS PUBLICITARIOS.
partes entregarán los documentos respectivos que acrediten sus
respectivas empresas.
DÉCIMA SEGUNDA.
En caso de que se presenten situaciones ajenas al presente contrato, se
ajustarán a lo dispuesto en el Código Civil vigente. Así también quedan
conformes a excluirse de cualquier jurisdicción acogiéndose
exclusivamente a la jurisdicción y competencia de los tribunales del
cantón cuenca; esto sin importar la dirección física o moral de
cualesquiera de las empresas.
Después de ser este contrato debidamente leído, textual y
contextualmente será firmado al calce firma correspondiente.
Firman,
“Shibunkai Karate Do Estudio S.C.”
“Publifácil. S.A. de C.V”.
LOS CONTRATOS PUBLICITARIOS EN EL DEPORTE
En el mundo deportivo actual es cada vez mayor la inclusión de
empresarios o empresas que desean celebrar negocios jurídicos con
personas naturales o jurídicas, con el fin difundir su marca, producto o
servicio hacia el mercado (potenciales clientes) y en consecuencia
generar réditos económicos a mediano y corto plazo
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CONTRATOS PUBLICITARIOS.
“Colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio,
comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas
lucrativas, organizaciones sin fines de lucro, agencias del Estado e
individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un
mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos,
servicios, organizaciones o ideas”
Dicho esto, es necesario señalar los contratos publicitarios más usados
actualmente en el mundo deportivo. Estos son el placement, partnership,
publicidad testimonial, merchandising, patrocinio y sponsor (el más
común)
Para efectos de este artículo sólo trataré 4 de ellos:
PLACEMENT.
Es conocido como un “tipo publicitario no tradicional” (PNT) y busca
generar una asociación publicitaria del producto o servicio con X
actividad. Generalmente es usada en programaciones televisivas.
(Dependerá de las necesidades de la empresa que contrata el servicio
escoger en qué tipo de evento o programa difunden su mensaje). Como
ejemplo máximo de este tipo de publicidad se encuentra el realizado por
la empresa Unilever para su producto “Rexona”, cuando en 2004 con el
spot “Momento Rexona” era difundido en el Campeonato Apertura
argentino de aquel año y logró ser la segunda marca más asociada al
fútbol argentino; sólo fue superada por la marca de cerveza Quilmes,
quienes generalmente invierten millones al año en publicidad en el fútbol
de ese país.
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CONTRATOS PUBLICITARIOS.
A su vez el “placement” se divide en dos categorías: Activo y pasivo. El
primero consiste en que el producto o servicio sea mencionado en la
actividad que se desarrolla. Por ejemplo el programa Showmatch, donde
Marcelo Tinelli menciona varias veces las bondades del producto
publicitado. El "placement pasivo" no es más que la mera insinuación del
producto o servicio a difundir, lo cual tiene un gran uso en las películas,
cuando vemos que el protagonista conduce determinada marca de
automóvil o toma determinada marca de licor o fuma X marca de
cigarrillos.
PARTNERSHIP.
Es un método publicitario cada vez más frecuente en el Deporte y de
hecho se coloca en la cabecera económica de los contratos publicitarios.
Elena Vicente Domingo define al contrato de partnership como:
“Contrato donde una empresa y un club deportivo acuerdan que la
primera entregará una cantidad de dinero a la segunda que, a su vez,
permitirá la utilización, con fines de publicidad, de determinadas
actividades o lugares de su competencia”
En México, la empresa de suplementos alimenticios Omnilife firmó un
partnership con las Chivas de Guadalajara para que el estadio se llame
“Estadio Omnilife” por un plazo de 20 años; construcción que tuvo un
costo que supera los 2 mil millones de pesos mexicanos.
En Alemania, el estadio del club alemán Bayern Múnich fue construido
tras el partnership celebrado con la empresa de seguros Allianz.
Convenio que establecía que el estadio lleve por nombre “Allianz Arena”
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CONTRATOS PUBLICITARIOS.
por un lapso de 30 años; el costo financiero fue de 341 millones de euros
(monto del cual Allianz aportó una suma considerable).
En Inglaterra, el Arsenal FC firmó un contrato de partnership con la
empresa de aviación EmiratesAirlines para que su estadio tenga por
nombre “EmiratesStadium” por un lapso de 15 años; estadio que tuvo un
costo de 581 millones de euros.
En Ecuador, el Barcelona Sporting Club firmó en 2008 un contrato de
partnership con el Banco
Pichincha para que su estadio tenga por nombre “Estadio Monumental
Banco Pichincha”, por un valor de 4 millones de dólares y un lapso de 4
años. Es decir un millón de dólares por año.
MERCHANDISING.
Tipo publicitario muy conocido ya que no es más que la concesión de una
licencia para la producción y posterior comercialización de productos
con el logo y la marca del “sponsorizado”. Puede ocurrir también que
exista merchandising sin un sponsorizado, ya que no es necesario estar
sponsorizado para otorgar o adquirir una licencia. En deportes como el
fútbol o el básquet de la NBA es innegable que existan entidades
deportivas que saquen a la venta productos propios como camisetas,
gorras, llaveros, etc. Ejemplo de esto es el Real Madrid CF, persona
jurídica que percibe aprox. 120 millones de dólares anuales por concepto
de merchandising.
SPONSOR.
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CONTRATOS PUBLICITARIOS.
Mientras redacto este artículo se disputa por el US Open el partido entre
Roger Federer y Juan “Pico” Mónaco. Precisamente viene al caso citar
dicha contienda ya que es el ejemplo ideal de los contratos de sponsor.
Roger Federer es sponsorizado por Nike y obviamente su indumentaria
es de dicha marca, pero lo que no captamos conscientemente (publicidad
indirecta) es que el tenista suizo luce y publicita nada más y nada menos
que 10 logos de Nike en toda su indumentaria de juego (4 en los zapatos,
2 en las medias, 1 en sus shorts, 1 en la camiseta, 1 en la muñequera y 1
en su cinta para el cabello).
Ahora jurídicamente hablando el contrato de sponsor no es más que el
contrato publicitario por el cual una persona natural o jurídica entrega
una suma de dinero, bienes, productos o servicios (o mixto como hace
Nike que abona dinero e indumentaria personalizada al sponsorizado) a
una persona natural o jurídica a cambio de publicidad mediante su
imagen y notoriedad pública, con las cuales logrará inminentemente
difundir la marca y crear técnicamente la necesidad de consumo de
dichos bienes o servicios del sponsor.
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CONTRATOS PUBLICITARIOS.
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