Los Arquetipos de Compra como base para el Commerce
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LOS ARQUETIPOS DE COMPRA COMO BASE PARA EL ECOMMERCE
Fernando Alonso-Cortés Rodríguez
LA FUENTE
UNA PROFUNDIZACION EN EL PANORAMA ESPAÑOL
• Basada en el estudio mundial Connected Shopper 2014
• Encaminado a entender los hábitos de compra digital y explicarlos en base a las actitudes hacia el eCommerce
9500 entrevistas, 12 países
750 entrevistas
ALGUNOS DATOS CLAVE
LA VIDA DIGITAL EN ESPAÑA. ¿QUÉ?
3,3 Horas conectados al día (ocio)
49% usa móvil en la tienda (para contrastar)
63% paga con tarjeta
56% paga con Paypal
72% hace showrooming (visita tienda para informarse)
2,3 dispositivos para conectarse a la Red
2,2 compras online al mes
LA VIDA DIGITAL EN ESPAÑA ¿POR QUÉ?
53% piensa es esencial estar conectado en todo momento
53% piensa no podría comprar sin usar Internet
84% piensa que Internet es fácil de usar
53% piensa que comprar online en muy conveniente
50% piensa que comprará más online en el futuro
EL CIUDADANO DIGITAL
MIGRANTS LOVERS ANALOGS
WEB WATCHERS
FUNCTIONA- LISTS
L- PLATERS
VALUE VULTURES
GEEK CHICS
COGNOS- CENTI
TIPOLOGIAS DE CIUDADANOS DIGITALIZADOS
Uso
Adp
ción
9
WEB-WATCHERS: MÁS BIEN ESPECTADORES DE LO DIGITAL, TEMEN SUS CONSECUENCIAS
Soy el Web Watcher
Lee mi mente
Y te seguiré
“Internet es la mejor herramienta para buscar información”
“El mundo digital es demasiado complicado para mí”
“No me gusta compartir mis datos personales”
“A veces no me fío de las noticias online, prefiero los medios tradicionales”
“NECESITAMOS INCREMENTAR NUESTRA CONFIANZA EN INTERNET”
“NECESITAMOS CREER QUE LAS COMPAÑÍAS SON CUIDADOSAS CON NUESTRA INFO PERSONAL PARA PASAR DE RELACIONARNOS CON
MARCAS DIGITALMENTE A COMPRAR”
“REAFIRMA CÓMO DE ÚTIL ES INTERNET EN MI VIDA”
10
FUNCTIONALISTS: DIGITALIZACIÓN BÁSICA DE SUS VIDAS, ORIENTADA A LA GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN
Soy el Functionalist
Lee mi mente
Y te seguiré
“Lo poco que sé de lo digital me hace sentir al día y contento”
“El mundo digital es demasiado complicado para mí”
“No me gusta estar siempre conectado y compartir mi vida”
“Internet saca a la luz lo peor de la gente”
“ENSEÑAME A USAR INTERNET DE MANERA FÁCIL”
“DAME BUENOS CONSEJOS, PERO NO ME PRESIONES”
“”NO INTENTES SER MI AMIGO, DADO QUE NO ME INTERESA SOCIALIZAR ONLINE”
11
L-PLATERS: ALUMNOS AVANZADOS, EMPEZANDO EXTRAER VALOR DE LAS HERRAMIENTAS DIGITALES
Lee mi mente
Y te seguiré
“Redes sociales”
“Leer reseñas sobre nuevos productos en foros”
“Ocio digital”
“Los anuncios y marcas intrusivas en mi vida privada”
“La vida digital va demasiado rápida para mí, está cambiando
constantemente”
“DAME MÁS OFERTAS Y COMPRARÉ ONLINE”
“”EL BRANDED CONTENT DEBERÍA SER MÁS ÚTIL”
“PIENSO QUE INTERNET ES UNA HERRAMIENTA UTIL PARA BUSCAR RECOMENDACIONES, TUTORIALES Y RESEÑAS PARA COMPRAR ONLINE”
Soy el
L-Plater
12
VALUE VULTURES: ADOPTANDO GRADUALMENTE LO DIGITAL MEDIANTE EXPERIMENTACIÓN CONTÍNUA
Soy el
Value-Vulture
Lee mi mente
Y te seguiré
“La compra online me ahorra
tiempo y dinero” “La Red es una herramienta útil, sobretodo para mi vida laboral”
“No tengo muchos amigos en las
redes sociales” “Anuncios intrusivos como los
pop-ups”
“ME GUSTARÍA QUE LAS MARCAS INCREMENTARAN LAS OPCIONES PARA COMPRAR ONLINE”
“LAS MARCAS DEBERIAN FOMENTAR UNA TRANSICIÓN DESDE LAS CONEXIONES RACIONALES A OTRAS DE TIPO EMOCIONAL”
13
GEEK CHICS: CONVERTIDOS A LO DIGITAL, APROVECHAN SUS POSIBILIDADES TODO EL TIEMPO
Y te seguiré
“Socializo a través del smartphone”
“Internet me permite descubrir nuevos hobbies”
“Me siento prisionero del mundo digital”
“Temo estar convirtiéndome en demasiado dependiente del móvil”
Soy el
Geek-Chick
Lee mi mente
“ME GUSTARÍA QUE LAS MARCAS INCREMENTARAN LAS OPCIONES PARA COMPRAR ONLINE”
“”LAS MARCAS DEBERÍAN FOMENTAR CONEXIONES MÁS EMOCIONALES SIENDO MÁS DIVERTIDAS Y SOCIALES” “”ME GUSTAN LAS MARCAS QUE FOMENTAN EL COMPARTIR LAS EXPERIENCIAS DE MANERA TRANSPARENTE”
“”PREFIERO LAS MARCAS QUE ME AYUDAN A SOCIALIZAR Y ME ENTRETIENEN”
14
COGNOSCENTIS: MULTI-DISPOSITIVOS, MULTI-TAREAS, BUSCAN CONSTANTEMENTE LAS NOVEDADES
Y te seguiré
Lee mi mente
Soy el
Cognoscenti
“La compra online es más fácil y barata” “Internet me ha ayudado a descubrir y
desarrollar nuevos hobbies” “Interacciones con marcas”
“Mantener la web libre y abierta es esencial para una sociedad libre y abierta”
“Publicidad intrusiva”
“LAS MARCAS DEBEN MOSTRARME QUE ESTÁN AL DÍA INTERACCIONANDO VIA APPS Y LAS ÚLTIMAS TECNOLOGÍAS, POR TANTO APROVECHANDO TODAS LAS POSIBILIDADES DEL MULTIMEDIA”
AVA
NZA
DO
S
PR
INC
IPIA
NTE
S
INTE
RM
ED
IOS
VALUE VULTURE
COGNOSCENTI
WEB WATCHER
FUNCTIONALIST
L- PLATER
GEEK CHIC
Más bien espectadores de lo digital, temen sus consecuencias
Digitalización básica de sus vidas, orientada a la gestión de la información
Adoptando gradualmente lo digital mediante experimentación contínua
Alumnos avanzados, empezando extraer valor de las herramientas digitales
Convertidos a lo digital, aprovechan sus posibilidades todo el tiempo
Multi-dispositivos, multi-tareas, buscan constantemente las novedades
4%
13%
19%
23%
18%
24%
TIPOLOGIAS CIUDADANOS DIGITALIZADOS
16
ESPAÑA, EMPEZANDO A EXTRAER VALOR DE LO DIGITAL
18,6% 26,3%
22,7%
23,7%
17,7%
11,4%
24,1% 21,8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
GLOBAL SPAIN
Cognoscienti
Geek Chic
Value Vultures
L-Platers
Funcionalist
Web Watchers
VALUE VULTURE
L- PLATER
12,8%
EL COMERCIO DIGITAL
18
Fácil de Comprar Baja Implicación
Difícil de Comprar Alta implicación
EL PANORAMA DEL COMERCIO DIGITAL
CATEGORIAS SEGÚN GRADO DE DIGITALIZACION
19
CONSOLIDADAS Libros, revistas
Software, videojuegos & e-books Música, audio-libros
Entradas espectáculos Viajes y Turismo
Fácil de Comprar Baja Implicación
Difícil de Comprar Alta implicación
EL PANORAMA DEL COMERCIO DIGITAL
CATEGORIAS SEGÚN GRADO DE DIGITALIZACION
20
CONSOLIDADAS CONSOLIDANDOSE Libros, revistas Ordenadores, periféricos
Software, videojuegos & e-books Moda Música, audio-libros Juguetes
Entradas espectáculos Regalos Viajes y Turismo Tecnología del Hogar
Bienes de lujo Telefonía móvil
Cine Finanzas Personales
Tecnología portátil Artículos Deportivos
Fácil de Comprar Baja Implicación
Difícil de Comprar Alta implicación
EL PANORAMA DEL COMERCIO DIGITAL
CATEGORIAS SEGÚN GRADO DE DIGITALIZACION
21
CONSOLIDADAS CONSOLIDANDOSE PENDIENTES Libros, revistas Ordenadores, periféricos Automoción
Software, videojuegos & e-books Moda Productos para Bebés Música, audio-libros Juguetes Cuidado personal y cosmética
Entradas espectáculos Regalos Alimentación y Bebidas Viajes y Turismo Tecnología del Hogar Mobiliario y Decoración
Bienes de lujo Salud y Medicina Telefonía móvil Electrodomésticos
Cine Inmuebles Finanzas Personales Artículos de escritorio
Tecnología portátil Bebidas Alcohólicas Artículos Deportivos
Fácil de Comprar Baja Implicación
Difícil de Comprar Alta implicación
EL PANORAMA DEL COMERCIO DIGITAL
CATEGORIAS SEGÚN GRADO DE DIGITALIZACION
LOS HABITOS DE COMPRA DIGITALES
23
Representación que se considera modelo de cualquier manifestación de la realidad.
24
8 ARQUETIPOS DE COMPORTAMIENTO DIGITAL
Una representación detallada y cuantificada de los diferentes patrones de comportamiento de compra donde interviene lo digital.
Cubren el proceso completo: los diferentes pasos dados y las influencias que inciden en cada uno de ellos, hasta finalizar en el resultante final: la compra.
Cubren tanto las interacciones reales (off-line) como digitales (on-line).
Uso
25
ENCAJAN PATRONES CON CATEGORÍAS Y PERFILES?
GIVING IT A TRY
OFFERS IN INTERNET
TRADITIONAL
ONLINE IS THE PLACE
THE BEST OF BOTH WORLDS
VALUE FOR MONEY
EXPLORING THE DIGITAL WORLD
Consolidadas Consolidándose Pendientes
CATEGORIAS
TIPO
LOG
IA
Princ
ipian
tes
Inter
medio
s Av
anza
dos
+ ON
+ OFF
+ ON + OFF
DRIVEN BY THE OFFLINE WORLD
26
29
.
Base: 409
GIVING IT A TRY
Online search engine (29%)
Friend, relative,
colleague (30%)
Brand / manufact website (15%)
Online Product review (15%)
Analogs 100% Migrants 0% Lovers 0%
Consolidadas 47% Consolidándose 53% Pendientes 0%
Thicker(lines(indicate(the(main(pathway(
Thin(lines(indicate(secondary(pathways(
43%
57%
Envié mensaje / hablé con un conocido
Recibí una recomendación Busqué información
Busqué ofertas y promociones
Busqué información Comparé productos
Un producto llamó mi atención
VISUALIZANDO LOS ARQUETIPOS
Representaciones gráficas basadas en la metodología Purchase Decision JourneysTM
(PDJ).
Describen los patrones de comportamiento y las influencias que reciben.
Nos permiten entender cuándo y cómo interaccionar con el target.
27
29
.
Base: 409
GIVING IT A TRY
Online search engine (29%)
Friend, relative,
colleague (30%)
Brand / manufact website (15%)
Online Product review (15%)
Analogs 100% Migrants 0% Lovers 0%
Consolidadas 47% Consolidándose 53% Pendientes 0%
Thicker(lines(indicate(the(main(pathway(
Thin(lines(indicate(secondary(pathways(
43%
57%
Envié mensaje / hablé con un conocido
Recibí una recomendación Busqué información
Busqué ofertas y promociones
Busqué información Comparé productos
Un producto llamó mi atención
Touchpoints
Canales de compra
% Percentajes indican proporción del target influido por el touchpoint
Acciones
Detalles (categorías y perfiles)
CÓMO LEER UN ARQUETIPO
28
page 28
.
Base: 91
TRADITIONAL
Muestrasen tienda
(11%)
Expositor en tienda
(46%)
Consejodel
dependiente(43%)
Probadoresen tienda
(27%)
Familia, colegas y
amigos(18%)
Ofertasen tienda
(11%)
14%
80%
Analogs 33%Migrants 67%Lovers 0%
Consolidadas 0%Consolidándose 19%Pendientes81%
Ruta principalRutas secundarias
Nodo nosignificativo anivel global
Comparé productos
Busqué ofertas y promociones
Hablé con un empleado / consejero
Un producto llamó mi atención
Probé el producto
Dejé un comentario / foto
Envié mensaje / hablé con un conocido
Hice algo que me recordó el tema
Compartí mi opinión
page 30
..
.
DRIVEN BY THE OFFLINE WORLD
Motores de búsqueda
(10%)
Familia, colegas y
amigos (32%)
Expositor en tienda
(32%)
Ofertasen tienda
(16%)
Base: 146
Revistas(12%)
Muestrasen tienda
(14%)
Probadoresen tienda
(21%)
Consejodel
dependiente(18%)
Artículosen Prensa
(10%)
33%
Analogs 26%Migrants 74%Lovers 0%
Consolidadas 42%Consolidándose 58%Pendientes 0%
Ruta principalRutas secundarias
61%
Busqué información
Busqué opiniones
Un producto llamó mi atención Busqué ofertas y promociones
Ví un anuncio
Envié mensaje / hablé con un conocido
Recibí una recomendación Probé el producto
Comparé productos
Ví una promoción / oferta
Hablé con un empleado / consejero
page 32
.
Base 119
VALUE FOR MONEY
Motores de búsqueda
(15%)
Familia, colegas y
amigos (32%)
Ofertasonline (13%)
Ofertasen tienda
(19%)
Analogs 12%Migrants 51%Lovers 37%
Consolidadas 0%Consolidándose 25%Pendientes 75%
Folletorecibido
(13%)
32%
61%
Ruta principalRutas secundarias
Busqué información Busqué ofertas y promociones
Busqué información Dejé un comentario / foto
Envié mensaje / hablé con un conocido
Recibí una recomendación
Hablé del producto Ví una promoción / oferta
Hice algo que me recordó el tema
Busqué opiniones
Un producto llamó mi atención
page 34
.
*Small Base: 59
EXPLORING THE DIGITAL WORLD
Motores de búsqueda
(19%)
Website del
fabricante(47%)
Familia, colegas y
amigos (17%)
Blogs,foros(22%)
RedesSociales
(12%)
Website indepen-dientes(27%)
Reviews de producto
online(25%)
Analogs 17%Migrants 42%Lovers 41%
Consolidadas 0%Consolidándose 27%Pendientes 73%
49%
51%
Ruta principalRutas secundarias
Un producto llamó mi atención Dejé un comentario / foto
Busqué información
Busqué información
Recibí una recomendación Envié mensaje / hablé con un conocido
Busqué opiniones
page 36
Website del fabricante
(13%)
.
.
.
THE BEST OF BOTH WORLDS
Motores de búsqueda
(18%)
Familia, colegas y
amigos (37%)
Ofertasen tienda
(10%)
Youtube(5%)
Base: 83
Revistas(11%)
Artículo en Prensa
(5%)
Ofertasonline(19%)
52%
45%
Analogs 0%Migrants 0%Lovers 100%
Consolidadas 46%Consolidándose 54%Pendientes 0%
RedesSociales
(16%)
Blogs,foros(10%)
Ruta principalRutas secundarias
Nodo nosignificativo anivel global
Envié mensaje / hablé con un conocido
Busqué información
Busqué opiniones
Busqué información
Hablé con un empleado / consejero
Hablé del producto
Ví una promoción / oferta
Busqué ofertas y promociones
Dejé un comentario / foto
Comparé productos Probé el producto
38
.
Base: 409
GIVING IT A TRY
Motores de búsqueda
(29%)
Familia, colegas
y amigos (30%)
Website del fabricante
(15%)
Reviews de producto
online(15%)
Analogs 100%Migrants 0%Lovers 0%
Consolidadas 47%Consolidándose 53%Pendientes 0%
Thickerlinesindicatethemainpathway
Thinlinesindicatesecondarypathways
43%
57%
MAPA A NIVEL GLOBALINSUFICIENTE MUESTRA ESPAÑA
Envié mensaje / hablé con un conocido
Recibí una recomendación Busqué información
Busqué ofertas y promociones
Busqué información Comparé productos
Un producto llamó mi atención
page 40
.
+Small Base: 927
OFFERS IN INTERNET
Motores de búsqueda
(28%)
Familia, colegas y
amigos (28%)
Ofertasonline (27%)
Reviews de producto
online(18%)
Web del fabricante
(18%)
67%
Analogs 4%Migrants 96%Lovers 0%
Consolidadas 31%Consolidándose 69%Pendientes 0%
Websites indepen-dientes(14%)
Blogs, foros,(12%)
29%
Ruta principalRutas secundarias
Nodo nosignificativo anivel global
Busqué información Envié mensaje / hablé con un conocido
Busqué información Recibí una recomendación
Busqué opiniones Comparé productos
Ví un anuncio
Busqué ofertas y promociones
Hice algo que me recordó el tema
Ví una promoción / oferta
page 42
Base: 107
ONLINE IS THE PLACE
Motores de búsqueda
(27%)
Reviews de producto
online(20%)
Website del fabricante
(22%)
Blogs,foros(10%)
71%
Analogs 0%Migrants 22%Lovers 78%
Consolidadas 51%Consolidándose 49%Pendientes 0%
22%
Ruta principalRutas secundarias
Busqué información
Busqué información
Comparé productos
Busqué ofertas y promociones
Busqué opiniones
Dejé un comentario / foto
Ví una promoción / oferta
Envié mensaje / hablé con un conocido
Compartí mi opinión
ARQUETIPOS
29
TRADITIONAL TOP CATEGORIAS
Regalos Telefonía
móvil
Libros, Revistas
Tecnología del
Hogar
Datos globales
30
TOP CATEGORIAS
Entradas espectáculos Moda
Viajes y
Turismo
Tecnología del
Hogar
DRIVEN BY THE OFFLINE WORLD
Datos globales
31
VALUE FOR MONEY TOP CATEGORIAS
Datos globales
Mobiliario y
Decoración
Finanzas personales
Música, audio-libros
Tecnología portátil
32
EXPLORING THE DIGITAL WORLD TOP CATEGORIAS
Datos globales
Entradas espectáculos Moda Música,
audio-libros Juguetes
33
THE BEST OF BOTH WORLDS TOP CATEGORIAS
Productos Para
Bebés
Datos globales
Libros, Revistas Regalos Telefonía
móvil
34
TOP CATEGORIAS (GLOBAL) GIVING IT A TRY
Entradas espectáculos Moda
Viajes y
Turismo
Libros, Revistas
Datos globales
35
TOP CATEGORIAS
Música, audio-libros
Tecnología portátil Automoción Ordenadores,
periféricos
OFFERS IN INTERNET
Datos globales
36
ONLINE IS THE PLACE TOP CATEGORIAS
Música, audio-libros Automoción Ordenadores,
periféricos Tecnología
portátil
Datos globales
37
QUÉ PATRONES PREVALECEN EN ESPAÑA?
Giving it a try 4% 3%
Driven by the offline world 14% 21%
Offers in internet 9% 11%
Traditional 8% 13%
Online is the place 14% 15%
The best of both worlds 14% 12%
Value for money 17% 17%
Exploring the digital world 11% 8%
GLOBAL
PRINCIPALES HALLAZGOS
39
La adopción de lo Digital por la población general es un signo del desarrollo de la culturización digital, y su aceleración una manera de consolidar el eCommerce.
Las compañías y marcas pueden jugar un rol activo en educar en la adopción de lo Digital, en partenariado con los Retailers para acelerar el camino.
Las verdaderas estrategias omnmi-canal han de tener en cuenta los pasos previos encaminados a formar la decisión de compra, no únicamente centrarse en facilitar la parte transaccional del proceso de compra.
Entender los arquetipos del eShopping, incluidos los touchpoints que impactan en cada caso, puede proporcionar una ventaja competitiva para las marcas y retailers que dediquen esfuerzos a ello.
Los móviles están ya en el centro de la vida digital de los consumidores, más allá de la comunicación entre personas. Especialmente para buscar información de productos y precios, incluso dentro del punto de venta.
Existe una oportunidad para marcas y retailers de trabajar conjuntamente en convertir los smartphones en aliados, proporcionando a través de ellos servicios de valor añadido en el punto de venta.
El eCommerce está todavía a medio camino y puede ser acelerado mediante acciones que brinden contenido y las herramientas en entornos más amigables.
Las marcas tienen la oportunidad de capitanear plataformas de smart shopping, fomentando la transparencia en opiniones y consejos entre iguales.
Conclusiones Implicaciones
RESUMIENDO
TENDENCIAS EMERGENTES
1. Compra combinada física & virtual por el mismo vendor
2. Showrooming como herramienta para fidelizar
3. Métodos de pago alternativos ganado adeptos
4. Publicidad contextual abriéndose camino
5. Compra agregada como exponente de la Compra Inteligente
6. Atención humanizada en la Red
7. Dispositivos móviles como Personal Shoppers
NUEVAS TENDENCIAS A MONITORIZAR
GRACIAS!