Plan de comunicación interno: LIDL | [Subtítulo del documento]

Luis Angel Segura

Prof. Alexandra Pichling

VIII Ciclo

2015

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INDICE

INTRODUCCION...............................................................................................................2

1. Documentación....................................................................................................... 3

1.1. Análisis..............................................................................................................3

1.1.1. Historia.......................................................................................................3

1.1.2. Modelo de negocio:...................................................................................3

1.1.3. Publicidad de LIDL:.....................................................................................4

1.1.4. Cultura directiva:........................................................................................4

1.1.5.

Principios directivos:................................................................................................................4

1.1.6.

Principios de conducta en el trato con los

empleados:..............................................................................................................5

1.2. Situación Actual.................................................................................................5

1.3. Posicionamiento................................................................................................6

2. Definición del problema (stakeholders implicados).................................................6

3. Formulación de Objetivos........................................................................................7

Plan de comunicación interno: LIDL

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3.1. ¿Qué pretendemos conseguir con la gestión de la comunicación interna?......7

3.2. Objetivos generales y específicos......................................................................7

3.2.1. Objetivo general:.......................................................................................7

3.2.2. Objetivos Específicos:.................................................................................7

4. Planteamiento Estratégico.......................................................................................8

5. Timming:................................................................................................................12

6. Conclusiones..........................................................................................................13

7. Referencias:...........................................................................................................13

INTRODUCCION

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El presente trabajo trata de la implementación de un plan de comunicación interna para la cadena de supermercados LIDL se encuentra en crisis, debido a un caso de espionaje y violación de privacidad a sus empleados-

El objetivo de este trabajo es identificar los stakeholders implicados, determinar objetivos y establecer estrategias de comunicación interna para poder resolver los problemas internos de la empresa a corto plazo.

1. Documentación

1.1. Análisis

1.1.1. Historia

LIDL es una cadena de supermercados de descuento. La empresa es originaria de Alemania. El nombre completo de la compañía es LIDL Stiftung & Co KG y pertenece al grupo Schwarz.

LIDL fue fundado en la década de los 30 por un miembro de la familia Schwarz bajo el nombre de Lidl & Lebensmittel Sortimentsgroßhandlung, como supermercados de fisonomía tradicional. Después de la apertura de las primeras tiendas en los alrededores de Ludwigshafen en los años 70, LIDL continuó la gran expansión en los años 80 por toda Alemania y la entrada en el mercado internacional en los años 90. |

Existen más de 8.000 supermercados LIDL distribuidos por 17 países alrededor del mundo. En la actualidad, LIDL es la segunda cadena más grande de

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supermercados en Alemania, y es el principal competidor de Aldi, otra cadena similar.

El objetivo de Lidl es ofrecer productos a precios reducidos. Para esto se recortan gastos en varios elementos. Los locales no están muy decorados y al principio apenas existían estanterías para los productos. Los palés que contienen los productos se sitúan en el suelo, en los laterales de los pasillos, y los clientes cogen de ahí los productos. Cuando el palé se ha vaciado, se coloca otro nuevo. Esto ha ido cambiando y actualmente se han implantado estanterías, con lo que su aspecto cada vez se asemeja más al de un supermercado convencional y no al de una tienda de descuento.

1.1.2. Modelo de negocio:

Gracias a su modelo de negocio, LIDL es capaz de proporcionar productos de alimentación, perfumería y droguería de la más alta calidad a precios muy competitivos. Los 4 pilares fundamentales de este modelo de negocio son:

Unas compras centralizadas a nivel de grupo que posibilitan acuerdos muy favorables con proveedores y que se repercuten en los precios finales de venta.

La definición de un surtido optimizado a base de producto de marca propia que elimina duplicidades y ofrece únicamente los productos de mayor demanda. Esta estructura de surtido genera mayores volúmenes de negociación y una disminución de los costes.

Una continua simplificación de procesos internos con el objetivo de optimizar constantemente la cadena de valor que va desde el productor hasta el cliente final.

La eliminación de costes que no aportan valor añadido como, por ejemplo, la exposición de los artículos de mayor demanda en cajas/palets, eliminando así tiempos de reposición de estos artículos en los lineales.

1.1.3. Publicidad de LIDL:

Los primeros spots de LIDL en España consistían en una pequeña enumeración de las ofertas de LIDL seguido del eslogan "¡No se engañe, la calidad no es cara!". A pesar de que estos se mantuvieron durante varios años, en 2009 se adoptó una nueva estrategia publicitaria. Esta gira alrededor de una persona, calva, con traje azul y corbata amarilla, popularmente conocida como "Calvo del LIDL" que está protagonizado por el presentador de radio y televisión, Marc Truco. Esta campaña consistía de tres anuncios televisivos, diversos carteles y figuras de cartón a escala real en los supermercados.

Estos anuncios acrecentaron la popularidad de LIDLl, dando más notoriedad a la marca en la retina de los consumidores españoles.

Tras esto, se volvió a los clásicos anuncios de, tan solo, anunciar las ofertas, pero al final del Spot salía el ―Calvo de LIDL”.

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1.1.4. Cultura directiva:

Fomentar un clima de trabajo del que surja la iniciativa y la orientación al desempeño; donde el empleado disfrute con sus tareas y obtenga satisfacción profesional.

Fomentar el desarrollo de nuestros empleados proporcionándoles la necesaria formación para que realicen un trabajo responsable y eficaz.

Son conscientes de que cada uno de nosotros debe predicar con el ejemplo como base para asegurar el cumplimiento de nuestros principios de dirección y gestión.

1.1.5. Principios directivos:

De forma conjunta con los empleados se establecen objetivos, asignando tareas y responsabilidades con margen de maniobra.

Confian en la capacidad de sus empleados para realizar las tareas asignadas del mejor modo posible y aportar propuestas e ideas que permitan evolucionar a la empresa.

Fomentan una comunicación directa, sincera e inmediata. El trato es justo y respetuoso. Cumplen promesas y acuerdos y somos colaboradores dignos de

confianza para nuestros empleados. Cada empleado recibe periódicamente una valoración de su rendimiento

y conducta. Apoyan y motivan mediante la crítica constructiva y el reconocimiento

del trabajo realizado. La supervisión es objetiva y razonable. Identifican los potenciales de

mejora conjuntamente con nuestros empleados. Son fiables, honrados, sinceros y leales, especialmente en situaciones

de crisis y de conflicto. Estan abiertos a los retos y cambios en el entorno con el fin de seguir

desarrollando y mejorando la empresa. 

1.1.6. Principios de conducta en el trato con los empleados:

La conducta hace que se nos reconozca y aprecie como una empresa atractiva.

Su prioridad es cubrir los puestos vacantes mediante recursos propios. Por ello fomentan la movilidad entre departamentos tanto a nivel regional

como nacional. En todos sus procesos de selección se garantiza la profesionalidad y la

objetividad.   La decisión de contratar se acuerda de forma mancomunada y con la

participación del superior directo.   El primer día de trabajo reciben a sus empleados con dedicación y una

bienvenida planificada.   Garantizan una formación cualificada a todos los empleados para el

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buen desempeño de su puesto de trabajo. Para asegurar el éxito de la formación hacen reuniones de seguimiento

periódicas. Ofrecen un horario y unas condiciones laborales que permiten al

empleado conciliar su vida laboral y la familiar. Remuneran adecuadamente el desempeño y compromiso de nuestros

empleados dependiendo del puesto de trabajo y del mercado laboral. Mantienen con todos los empleados reuniones periódicas de

seguimiento y valoración sobre su rendimiento, conducta y desarrollo dentro de la empresa.

Apoyan y fomentan el desarrollo profesional y personal de nuestros empleados.

La relación laboral finalizará de forma justa y respetuosa.  

1.2. Situación Actual

La alta dirección se pronunció y pidió las disculpas pertinentes, a través de los medios de comunicación

La cadena de supermercados LIDL no cuenta con un plan de comunicación interna.

Debido a su política de reducción de costos, la comunicación interna no está dentro de sus planes.

Las políticas de la empresa y las políticas hacia los empleados no están siendo cumplidas, al contrario existen diversos problemas con el personal como: Abuso de horas de trabajo, espionaje, recorte de personal y reducción de salarios.

La atención al cliente se está viendo afectada debido a los problemas internos entre la empresa y los empleados.

1.3. Posicionamiento

El posicionamiento de LIDL Stiftung está determinado por la estrecha relación de calidad y precios prefectos.

El slogan actual que refuerza este posicionamiento es “La calidad no es cara”.

Anteriormente poseía otro slogan: "¡Lidl, mejor precio y calidad!" De este modo, la óptima calidad a un menor precio es la principal

ventaja competitiva de Lidl, y su mayor elemento de posicionamiento en la mente de los consumidores.

2. Definición del problema (stakeholders implicados)

Clientes internos:Son los principales perjudicados, debido a que se violó la intimidad de los colaboradores, a través de un espionaje con cámaras de vigilancia a sus actividades cotidianas.

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Medios de comunicacionEntre los medios implicados tenemos la revista alemana “Stern”, quien fue el medio por el cual se dio a conocer el espionaje que se estaba realizando en los establecimientos de Lidl a sus colaboradores.

Alta Dirección:Directivos de la empresa que se expresaron ante este problema:

Petra Trabert, declaró que esta investigación tenía como objetivo detectar malas conductas, no espiar al trabajador.Jurgen Kisseberth, fue quien declaro que se había autorizado la implementación de estas cámaras.

Estos dos directivos de Lidl, fueron quienes se expresaron ante los medios de comunicación, en este caso hacia la revista alemana “Stern”

Entidades competentes:

Gunter Schedler, responsable de la protección de datos y defensa de la intimidad de los ciudadanos de Baden-Wurttmberg, Aclaro que estas grabaciones constituyen serias violaciones a la intimidad de los colaboradores, por ende se planteó una seria investigación.

Posteriormente, la cadena de supermercados de Lidl es multada con una cantidad de 1.5 millones de euros por esta entidad.

Servicio de vigilancia:

Los detectives de este espionaje también se encuentran implicados, debido a que la alta dirección aclaro haber contratado este servicio y ordenar que se pongan videocámaras, pero el objetivo era observar las malas conductas, mientras que estos detectives elaboraron informes de todo tipo de conductas.

Consumidor

El consumidor es otro stakeholder implicado, debido a que estas revelaciones fueron publicadas por un medio de comunicación, apto para todo público. Sin duda, la imagen de LIDL fue dañada. Este problema también perjudica al consumidor debido a que es una empresa que brinda servicio, y el cliente interno es el que da la cara al cliente externo.

3. Formulación de Objetivos

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3.1. ¿Qué pretendemos conseguir con la gestión de la comunicación interna?

Reconciliar a la empresa con el cliente interno. Identificar al cliente interno con la empresa Exponer las nuevas políticas al cliente interno Comprometer al Cliente interno con la marca Motivar al cliente interno

3.2. Objetivos generales y específicos

3.2.1. Objetivo general:

Reestablecer y fortalecer, la confianza y relación del cliente interno con la empresa.

3.2.2. Objetivos Específicos:

Comunicar las disculpas del caso, debido al tema de espionaje. Implicar al personal en el cambio futuro de la empresa. Expresar los cambios de las políticas de la empresa para los empleados Aumentar la motivación y la satisfacción de los trabajadores. Realizar campañas de marketing interno para incrementar la confianza

del cliente interno con la empresa. Incentivar el dialogo con los trabajadores. Fomentar el reconocimiento y generar nuevos aportes de los empleados,

4. Planteamiento Estratégico

Estrategia 1 - Campaña de reconciliación: “Eres el valor más importante de LIDL”

En esta campaña lo que se busca es ofrecer las disculpas pertinentes, en relación al caso de espionaje a los trabajadores de LIDL.

Herramientas:

1. Comunicado interno: A través de un comunicado expresado exclusivamente a los trabajadores, la alta dirección expresara sus disculpas e impulsara a la importancia de los trabajadores para la empresa.

2. Boletín informativo: Se entregaran boletines informativos de Lidl a los trabajadores, expresando sus sinceras disculpas a través de un comunicado escrito de la alta dirección de la empresa. Estos boletines informativos llevaran el nombre de la campaña: “Eres el valor más

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importante de LIDL”.

3. Mailing: A través de los correos corporativos de los empleados se expresaran las lamentaciones del caso y se informara al trabajador acerca de esta campaña.

4. Almuerzo corporativo:

Un almuerzo corporativo que se realizara con los trabajadores y la alta dirección, explicando presencialmente los acontecimientos y las disculpas del caso.

Se harán uso de herramientas audiovisuales, se pasaran videos corporativos de la empresa y los nuevos cambios de política para los trabajadores. Se espera minimizar el acontecimiento para que estos vuelvan a sus labores normales.

5. Buzón de sugerencias: se implementará un buzón de sugerencias tanto físico como electrónico para que los trabajadores puedan expresarse y la empresa pueda mejorar las condiciones.

Estrategia 2 – Campaña “LIDL te motiva”

Campaña de motivación y de reconocimiento mensual

Herramientas:

Comunicado interno: Se informara al personal la implementación de un programa de motivación y reconocimiento

Eventos: Eventos pequeños organizados dentro de cada sede de supermercado la primera semana del mes se realizaran campañas de motivación: Ejercicios, actividades y recreaciones. A fin de mes se realizaran eventos de reconocimientos como: Mejor empleado del mes.

Estrategia 3 - Campaña: “Crece con nosotros, creemos en ti”

A través de esta campaña se expresara los cambios en las políticas laborales de los trabajadores. El principal cambio que se expondrá será el de mejores oportunidades laborales, línea de carrera, cambio del ambiente laboral, mejoramiento del clima laboral y cambio de la jerarquía organizacional a un sistema de información abierto.

Herramientas:

Comunicado interno: Esta campaña se iniciara por un comunicado interno de la empresa a través del área de RRHH.

Boletín interno: Se repartirán boletines explicando los nuevos cambios en las políticas hacia los empleados.

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Activaciones: Se ejecutara una activación dentro de los supermercados de LIDL. En donde se contratara a un profesor de baile, para que se realicen bailes y coreografías motivacionales

Videos Corporativos: Luego de eso se expondrán videos de empleados de LIDL que tienen años en la empresa, motivando a los empleados a alcanzar sus metas para que puedan subir escalones en LIDL.

Estrategia 4 – Campaña: “Celebramos tu día”

Esta campaña se realizara en la festividad del día del trabajador, la empresa invitara a los trabajadores y a sus familiares a una visita recreativa.

Herramientas:

1. Comunicado interno: A través de un comunicado oral, electrónico y escrito se invitará al personal a un paseo recreacional acompañados de sus familiares.

2. Acto social con los familiares: Se les llevara a un día de campo a los trabajadores y a sus familiares en el cual haya una interacción de los gerentes, personal y sus familiares.

3. Nota de prensa: En esta visita se invitaran a los medios para comunicar acerca de la importancia de los trabajadores y que los problemas previos ya quedaron atrás.

Estrategia 5 – Campaña: “Día de la madre LIDL”

En el mes de las madres se realizaran reportajes a las trabajadoras que son madres y gestantes. Para luego exponerlos en las revistas corporativas. Aclarando que las madres y gestantes son tan importantes para LIDL como los demás trabajadores.

1. Revista de la empresa: Se realizaran reportajes a las madres y a las gestantes de LIDL. En el cual expresen su experiencia en LIDL y cuenten detalles personales de su vida.

2. Reconocimientos: Se les brindaran obsequios y cartas saludando a las madres y gestantes por su día.

3. Video Corporativo: Se realizaran videos en relación a los reportajes hechos a las madres y gestantes. Serán compartidos por el intranet corporativo.

4. Afiches: Se tomaran fotos a las madres y gestantes, estas fotos se colocaran en afiches y serán mostradas en los supermercados con una pequeña dedicatoria.

Estrategia 6 – Campaña: “Un año más con LIDL”

Una campaña que se realizara a mitad de año en conmemoración del aniversario de LIDL.

Herramientas:

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1. Comunicado interno: Se comunicaran a los trabajadores acerca de las actividades del aniversario de LIDL.

2. Almuerzo corporativo: Se realizara un almuerzo en alusión al aniversario de LIDL, se invitara a todo el persona y a la alta dirección de la empresa

3. Evento: Se realizara un evento recreacional en donde se contratara una banda musical para celebrar el aniversario de LIDL.

4. Videos corporativos: Se realizaran grabaciones de los mejores momentos de este eventos para luego ser expuestos en las redes sociales e intranet corporativo

5. Nota de prensa: Se invitara a los medios para que puedan hacer reportajes de este aniversario.

Estrategia 7 – Campaña: “Conmemorando al máximo valor de LIDL”

Campaña para condecorar a los mejores empleados del año.

Herramientas:

1. Comunicado interno: Se le comunicara a los trabajadores acerca de los reconocimientos que se otorgaran a los trabajadores a fin de año.

2. Evento: Se realizara un evento en el cual se hará una reunión de fin de año, otorgando reconocimientos a los trabajadores más destacados

3. Becas y Premios: Se otorgaran becas de estudio y premios de reconocimiento a los mejores trabajadores.

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5. Timming:

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MARZO ABRIL MAYO

“Conmemorando al máximo valor de LIDL”

DICIEMBREJUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBREACTIVIDAD ENERO FEBRERO

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6. Conclusiones

La empresa LIDL se encuentra en crisis, es necesario que la alta dirección se pronuncie a la brevedad acerca de este caso.

El cliente interno de LIDL está descontento con el trato que se les ha venido dando en todo este tiempo

El plan de comunicación interna se debe implementar lo más pronto posible para evitar que la imagen de la merca se siga debilitando.

Es necesario identificar al cliente interno con la marca, ya que al tratarse de un negocio de servicio al cliente, este es quien da la cara al consumidor.

Es necesario que la alta dirección se comprometa con este plan de comunicación interna, ya que esto le dará más seriedad y más compromiso a este.

7. Referencias:

Disponible en :http://www.factorhuma.org/index.php?option=com_content&view=article&id=1866%3ALidl+se+disculpa+con+un+anuncio+ante+sus+empleados&Itemid=32&lang=ca

Disponible en: http://www.lidl.es/es/lidl-lanza-nueva-campana.htm Disponible en: http://www.lidl.es/es/7159.htm Disponible en: http://andaluciainformacion.es/arcos/509051/los-trabajadores-

del-lidl-temen-por-su-futuro/