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Estrategia de LiDL

PERE VALLVERDU ROSELL

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• Empresa alemana• Opera en mas de 36 países• Tiene mas de 12.000 tiendas• El numero de formato son 2

LIDL ESTRATEGIA CORPORATIVA• Hasta hace relativamente poco

Misión: Proporcionar productos de alta calidad a precios bajos y a través de la simplicidad.

Prioridades:• Continuar el crecimiento orgánico de tiendas descuento• Ampliar el atractivo introduciendo productos Nuevos en las tiendas• Mejorar los Servicios de bajo coste que puedan ayudar a fidelizar clientes.

• En la actualidad

Misión: Proporcionar la “bolsa de compra optima” a través de tiendas que “optimicen la satisfacción de los clientes” y siempre ofreciendo categorías de productos de alta calidad a precios bajos y siempre a través de la simplicidad máxima posible.

Prioridades:• Crecer en el negocio de descuento, pero punto de venta por punto de venta y no solo de forma orgánica, es

decir, lo importante es que cada punto de venta sea líder y rentable en su área de mercado.• Ampliar el atractivo introduciendo nuevas categorías de producto en las tiendas.• Actuar en mejoras de “modelo de negocio”, “categorías de producto” optimizar la “experiencia de compra” y

mejorar los “servicios básicos” de bajo precio pero con buena aceptación.• Realizar cambios continuos en la tienda que ayuden a sorprender y fidelizar los clientes.

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• Prioridades actuales

• Precios: La propuesta de LIDL se centraba solo en el precios bajos, ahora se centra en la definición de la categoría.

• Marca y Gama: la gama era muy limitada. Ahora prioriza la satisfacción de la categoría. Se dan de alta las marcas lideres si supone una ventaja competitiva.

• Beneficios. Con anterioridad la fuente de los beneficiosa era simplemente la reducción de costes operativos. Ahora se busca optimizar la venta de la categoría y siempre con costes operativos muy bajos.

• LIDL lleva a cabo la compra independientemente en todo el grupo, así mismo en España, aunque la estrategia se adapta al mercado español.

• La fuente de las líneas de producto seco es panespañola y paneuropea.• Los planes de estrategia de modelo de tienda y la definición de categorías siguen, en España,

un enfoque competitivo de país, es decir según el mercado español.

• El desafío clave de LIDL en España es aumentar el tamaño de “la cesta de compra” e incrementar “la fidelidad” del cliente, siempre a precios bajos.

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CONCEPCIÓN DE NEGOCIO DE LIDL

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Caixa

Caixa

Caixa

Caixa

Caixa

Caixa

Caixa

WC

panaderiaMurales frio xarcu xarcuteria

Islas de carne Frutas y Verduras

STORE LAYOUT

Islas congelados

Bazar

Bazar

BazarPromo

Mural congelados Bebidas Refrescantes

Salud y Belleza

Alimentación

Alimentación

Alimentación

Pro

mo

mur

alQ

ueso

sY

ogur

es

FORTALEZAS DEBILIDADES• Lider mundial de hard discount• Crecimiento rapido en todos los mercados• Se basa en la operativa de bajos costes• Compra centralizada

• Convicción de gama descuento• Malas relaciones con marcas lideres• Poca fidelidad de cliente• Diversidad de rendimiento de tiendas

OPORTUNIDADES AMENAZAS• La expansión Mundial• Mejorar surtidos: frescos, no alimentación… • Mejorar Servicios• Es el líder internacional, le permite conocer y

sintetizar todos los competidores.

• Demasiado enfoque en precios• Mayor complejidad en el mercado• Competitividad en no precios• La compra centralizada tiene rechazo local.

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LIDL ANALISIS DAFO

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LIDL DISCOUNT

• Mas de 3500 referencias y creciendo• Marcas propias a precios bajos y pocas marcas privadas• Sigue una estrategia de desarrollo similar en cada mercado,

pero en cada país se desarrolla su propia estrategia de manera independiente.

• El desafío clave es aumentar el tamaño de la cesta de compra y la lealtad del cliente manteniendo la política de precios

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LA INNOVACIÓN DE LIDL ESPAÑA

• La Innovación de LIDL ESPAÑA se concentra en cambios en:

1. EL MODELO DE NEGOCIO.2. LA GESTION DE CATEGORIAS.3. LA EXPERIENCIA DE COMPRA.4. NUEVOS SEVICIOS.5. MEJORAS EN LA GESTIÓN.

EL MODELO DE TIENDA DE LIDL: PROM

– Mayor superficie: 1500 m2 sala de ventas.– Local con techos altos para dar sensación de amplitud y grandeza– Abierto al exterior con amplios ventanales y entrada de luz natural.– Preentrada que permite separar la tienda de la calle.– Mucha mas información dentro de la tienda.– Iluminación mas directa hacia los productos mediante focos.– Mas delimitación de las categorías.– Mejoras en las cajas de cobro, con mejor atención hacia el cliente.– Parking exterior con zonas verdes y con plazas de parking cómodas y

funcionales con buena señalización.– Mejor disposición de compra con carros de compra en el parking y carros

de compra rápida en la tienda.– Plazas de parking especificas para familias con niños…– Zona de carga y descarga fuera de la entrada.

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LA GESTIÓN DE CATEGORIAS DE LIDL

LIDL: Sus categorías DESTINO:– Pan y bollería– Frutas y Verduras.– Bazar– Higiene Personal– Productos Premium: Deluxe– Vinos– Chocolates y Cafés ahora en desarrollo– Plantas y Flores– Productos Ecológicos.

La característica principal de LIDL es que ha hecho hincapié en la forma de vender todas estas categorías definiendo dentro de ellas una prioridad de presentación y merchan en base a valores como: Costes Operativos, Mejor presentación para productos Premium, Sensación de compra de la categoría, renovación de la tienda en base a resaltar la evidencia del cambio: mas cambios de cabeceras (fácil operativa) y renovación semanal del bazar.

Además se puede evidenciar que las categoría DESTINO son o bien las categorías de mayor aporte marginal, o bien las categorías que aportan mas trafico de clientes.

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LA EXPERIENCIA DE COMPRA

• La experiencia de compra ha sido probablemente la variable principal de cambio para LIDL, así se han definidos ubicaciones situadas estratégicamente con valoraciones importantes tanto de acudir a pie como con vehículos.

• La importancia del parking con plazas mejor diseñadas, mas cómodas y con mas información.

• Mejor entrada en la tienda con una pre-entrada donde separa la calle con el supermercado.

• Mejor disposición de producto y busqueda de evidenciar tiendas mas amplias, mas informadas, mejor coloridas según las categorias, con mas fotografias, mas mensajes y mejor disposición de las categorías y de los productos destacando la diferenciación respecto la competencia.

• Ambientes de categoría mas logrados, zonas mejor definidas con especial señalización de las categorías destino.

• Especial incidencia en lograr sensaciones de rotación de la tienda, con sensaciones de productos nuevos

• Mejores cajas de salida con mejoras de cobro (ejemplo mas rapidez de cobro en la operativa del cobro en si como introducción de los códigos de barra debajo del producto de venta..).

• Mejor salida de la tienda con incidencia especial en la salida final...11

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LIDL MDD

PRINCIPALES SERVICIOS

• Newsletter.• Folleto semanal por zonas.• App de LIDL.• Productos sin gluten.• Instagram.• Facebook.• LIDL ACCION

– Acciones LIDL– Eventos Blogging– Sorteos– Esmara Smart Fashion– Top Chef

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CAMBIOS EN LA GESTIÓN

• Mas exigencia en la profesionalización de los empleados jefes de tienda con mejores salarios.

• Persistir en que la implantación en la tienda sea de costes operativos bajos.• Mayor numero de referencias para dar la sensación de que sus clientes

pueden realizar la bolsa de compra completa.• La capacidad de competir en todos los países europeos le da una visión

global y le permite realizar una estrategia paneuropea.• El amplio conocimiento de los mercados le da la posibilidad de competir

con amplios conocimientos de productos españoles, no obstante tiene un nivel bajo de productos locales.

• En la actualidad ha definido con éxito las categorías DESTINO, ahora bien las categorías rutinarias tienen un nivel muy bajo en su participación de venta

• La venta de los productos de no alimentación es muy baja.

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• En estos momentos, LIDL esta cambiando conceptos como “SER ELMAS BARATO, y dar insistencia de “calidad de producto” ha pasado a defender conceptos como “modelos de tienda”, “categoría destino”: la categoría mejor definida: pan, fruta, bazar…con los mismos criterios del hard discount tradicional, es decir, costes operativos bajos. Todo ello le esta dando unas ventajas competitivas muy consistentes de las que esta obteniendo unos resultados muy solidos:

– 1. Incremento de clientes en cada punto de venta, es decir es una empresa mas competitiva con mayor trafico de clientes.

– 2. Incremento de fidelización de los clientes ya que una mayor captación de la bolsa de compra y una mejor propuesta de categoría, así como un modelo comercial mas satisfactorio y una mejor propuesta de experiencia de compra le esta dando mas rotación de clientes y nuevos clientes.

– 3. El resultado de esta estrategia es el incremento de ventas y rentabilidad de las tiendas, por tanto mayor crecimiento orgánico y mayor crecimiento en los puntos de ventas ya establecidos.

– 4. Existe una mejora hacia la profesionalización de los empleados con mas presión sobre ventas y mas implicación de los empleados en sus resultados.

– 5. La Ubicación de los puntos de venta se esta basando mas en los criterios de comodidad de compra con servicios de parking delante de los criterios de proximidad, ello le obliga a cerrar puntos de venta que no cumplen esta estrategia

– 6. El objetivo de generar mas fidelidad le ha obligado a generar propuestas de surtido mas cambiantes, así esta haciendo ofertas semanales y cambios continuos en cabeceras de góndolas, sobretodo en sus categorías destino.

RESUMEN

PERE VALLVERDU ROSELL

MUCHAS GRACIAS