Libro 1 _ La Comunicación Empresarial a Través de Internet.desbloqueado

Todo mi afecto y agradecimiento para mis compaeros profesoresde la Cardenal Herrera-CEU, para mis alumnos y para los miembrosdel Circulo Octeto, que con sus preguntas y sugerencias han hechoposible este trabajo. Y, sin duda, tambin mi agradecimiento a Pepe,Juan, Maribel y Fernando por su paciencia y cario durante losmeses de gestacin del mismo. A Carlos Climente mi reconocimien -to como especialista en los temas de la Intranet, y a lvaro Pastormi admiracin por su buena mano a la hora de disear la portada.

NDICE

PRLOGO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

INTRODUCCIN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

I PARTE

OBJETIVO DE LA COMUNICACIN EMPRESARIAL: DEL POSICIONAMIENTO AL BRANDING

1. NUEVOS ENTORNOS DE COMUNICACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.1. La interactividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.2. La hipertextualidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.3. La usabilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.4. La globalidad comunicativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. DEL MARKETING DIRECTO AL MARKETING INTERACTIVO . . . . . . . . . . . . . . . .

3. LA PUBLICIDAD INTERACTIVA ON LINE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.1. Entorno de desarrollo histrico: antecedentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2. Primeros pasos de la publicidad interactiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.3. Definicin de publicidad interactiva on line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.4. Tipos de publicidad interactiva on line en Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.5. La agencia interactiva on line. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4. LA WEB COMO INSTRUMENTO DE COMUNICACIN EXTERNA:

COMUNICACIN MIX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.1. Concepto de comunicacin mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.2. Estrategias de comunicacin mix on line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.2.1. Estrategia de comunicacin on line basada en la relacin

financiera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.2.2. Estrategia de comunicacin on line basada en el valor aadido . . . .

4.2.3. Estrategia de comunicacin on line basada en el uso de

varias plataformas o multicanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.2.4. Estrategia de comunicacin on line basada en el Marketing viral . . .

4.2.5. Estrategia de comunicacin on line basada en la participacin . . . .

II PARTE

PROCESO DE REALIZACIN DE UNA ACCIN DE COMUNICACIN EXTERNA CON BASE EN INTERNET

1. INICIO DE LA CAMPAA Y DEL DISEO ESTRATGICO DE LA COMUNICACIN

PUBLICITARIA. TOMA DE CONTACTO CON EL ANUNCIANTE . . . . . . . . . . . . . .

2. RECOGIDA DE INFORMACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. ANLISIS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING PLANTEADA POR EL

CLIENTE-ANUNCIANTE. DEFINICIN DE OBJETIVOS DE COMUNICACIN

PUBLICITARIA INTERACTIVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4. DEFINICIN Y ADECUACIN DEL GRUPO OBJETIVO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5. BSQUEDA DEL CONTENIDO DEL MENSAJE Y FIJACIN DEL EJE ESTRATGICO

DE COMUNICACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

6. CREATIVIDAD PARA LA CODIFICACIN DEL MENSAJE . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7. ESTRATEGIA DE MEDIOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

8. ETAPA DE SEGUIMIENTO Y CONTROL DE LA ACCIN DE COMUNICACIN MIX . .

III PARTE

PROCESO DE REALIZACIN DE UNA ACCIN DECOMUNICACIN INTERNA CON BASE EN INTERNET -INTRANET-

1. CONCEPTO DE INTRANET . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. LA EVOLUCIN HACIA UNA INTRANET DE TERCERA GENERACIN (REALIZADO

POR CARLOS CLIMENTE) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1. La evolucin hacia una intranet de tercera generacin . . . . . . . . . . . . . . .

2.2. Por qu hace falta una estrategia para la intranet? . . . . . . . . . . . . . . . .

2.3. Fases del proceso estratgico previas a la implantacin de la Intranet. . . . .

2.3.1. Fase de investigacin de documentacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.3.2. Definicin del pblico objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.3.3. Herramientas de medicin y representacin . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.3.4. Evaluacin de los datos recabados y fijacin de objetivos para

la Intranet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.4. Implementacin de la estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.4.1. Qu profesional debe gestionar una intranet? . . . . . . . . . . . . . . .

2.4.2. Veinte leyes para la implementacin de una intranet

2.5. Difundir el uso de la Intranet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.6. Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

IV PARTE

CONCLUSIONES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . BIBLIOGRAFA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

I Ver Castells, M., La Galaxia Internet, Arete, Madrid 2001, p.17.

I I Eso es lo que intenta Gordon Graham en un librito muy interesante de reciente aparicion ytitulado Internet, una indagacion filosofica, Ctedra, Madrid 2001.

PARA PENSAR SOBRE INTERNET HAY QUE EMPEZAR DESDE ELPRINCIPIO

Hace apenas unos meses entenda que en Internet se haba producido una profun-da crisis; una crisis todava no resuelta, que obligara a cambiar el uso de la red yorientarlo en otras direcciones de mayor utilidad y provecho para el conocimiento.Sigo pensando lo mismo. Incluso puede aadirse a este hecho algo que acaba deindicar Castells en un libro de reciente aparicin refirindose a que apenas si exis-ten investigaciones acadmicas sobre Internet; lo que se expresa con claridad enla gran ignorancia que existe sobre los comos, los ques y los porqus de lasociedad y la economa basada en InternetI. Es verdad lo que dice Castells, aunqueprobablemente los culpables no deben buscarse entre los investigadores acadmi-cos que tienen permanentes inquietudes y ocurrencias, sino entre otros organis-mos e instituciones, que no ven ms all de sus narices a la hora de apoyar finan-cieramente muchos de los proyectos que se les presentan. Porque en este terre-no de la investigacin el mbito de lo tecnolgico, -es decir, los tecnlogos-, sigueganando terreno a la propia investigacin terica y aplicada.

Por eso mismo, todava hoy, Internet es casi nada. Porque no se piensa sobre loque significa; o mejor dicho, se piensa demasiado sobre la marcha y los avancestcnicos, y no tanto sobre su naturaleza, sus posibilidades y sobre los efectos deInternet a corto y medio plazo en la vida de las personas y en sus formas de comu-nicarse. Y, por ello, se observa con facilidad que muchos de los problemas lo sonporque apenas si hay tiempo para reflexionar, para distanciarse de los objetos ydefinir con conceptos claros y precisos lo que ocurre en Internet y su incidencia enlos medios de comunicacinII. Quizs, por todo ello, parece cierto que las personasestemos viviendo un momento de radical indefinicin de los problemas y de las pro-pias expectativas; situacin que genera angustia y obliga a la bsqueda, -no siem-pre con la mejor orientacin-, de estructuras y sistemas ms unitarios que apagueno mitiguen la ansiedad de la gente. Por eso es tan importante y necesario pensarsobre Internet con calma y hacia dentro.

Esa es la situacin que se vive en el mundo de la comunicacin cuando se piensasobre Internet: indefinicin, dudas, contradicciones ... Y es que para empezar aconocer algo en profundidad hay que comenzar, si ello es posible, por describir connociones sencillas el objeto de observacin, clasificar y jerarquizar las cuestionescon el fin de estar en condiciones de argumentar racionalmente sobre los proble-

PRLOGO

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LA COMUNICACIN EMPRESARIAL A TRAVS DE INTERNET/10/

mas y las ms adecuadas hiptesis de trabajo. A mi modo de ver, este es el prin-cipal mrito del trabajo que tan amablemente su autora me ha ofrecido prologar:una virtud que se extiende a una muy completa caracterizacin y definicin de losprincipales problemas en el mbito de la comunicacin empresarial.

As, por ejemplo, en la actualidad los medios no convencionales tienen tres proble-mas fundamentales que afectan a la comunicacin empresarial: el que tiene que vercon las marcas, el que tiene que ver con el conocimiento de los consumidores y elque tiene que ver con el propio instrumento Internet, que produce contenidos ygestiona conocimiento. Pues bien; el libro que el lector tiene en sus mano arrancade esta triple preocupacin y llena, precisamente, este primer espacio para unamejor y mas til investigacin sobre Internet: el plano descriptivo. Y es que, -ya lohe dicho-, cuando se empieza a investigar con seriedad un medio lo primero quehay que hacer es convenir en su ms completa y precisa descripcin. Pero comotodo el mundo sabe, este primer paso de la descripcin, que no resulta nada fcil,es el que permite al investigador conceptualizar los primeros observables y deter-minar las primeras hiptesis que son las que permiten el desarrollo posterior de unadecuado y ms profundo conocimiento. A mi modo de ver, la autora tiene muyclaro estos problemas y en consonancia con sus planteamientos, voy a procuraruna muy breve reflexin sobre los que entiendo son los principales problemas quedesvela en su trabajo.

El texto est dividido en tres partes fundamentales y una ltima de conclusiones. Elcontenido de cada una de ellas responde a este meritorio esfuerzo de definir con-ceptos y estructurar contenidos, siendo sus objetivos fundamentales de preocupa-cin en lo referente a Internet y la comunicacin empresarial concretamente tres:la marca, las acciones de comunicacin publicitaria y los procesos de comunicacininterna en Internet -Intranet. Me detengo muy brevemente en estos aspectos.

1. Internet es una forma de comunicacin que rompe con las caractersticas pro-pias de los mensajes persuasivos convencionales, donde la emotividad era unade las claves fundamentales. En este nuevo medio, cobra ms importancia larapidez y la informacin; porque Internet parece que interesa en la lnea de desa-rrollar contenidos y la gestin de estos por parte de las empresas. Lo que expli-ca, -escribe Isabel de Salas-, que la comunicacin empresarial interactiva enel entorno de Internet recobre el papel de la informacin. Ahora bien el inves-tigador debe observar y objetivar, en la medida de lo posible la naturaleza dedicha interactividad, porque, en efecto, muchas veces, -y as se expresa la auto-ra-, ocurre que el usuario- experto internaliza la interaccin dejando de objetivarlas ventajas o desventajas del proceso.

2. Internet es un lugar muy interesante para construir de forma novedosa la marca.Y ello desde cuatro cuestiones fundamentales:

- Las necesidades de las marcas se encuentran directamente relacionadascon las de los clientes y consumidores.

- Como consecuencia de ello, la marca se construye de forma activa e inte-ractivamente a sabiendas de que el cliente tiene el protagonismo y aquellaacta al ritmo de sus intereses. Lo que significa que aumenta la importancia

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M ISABEL DE SALAS NESTARES /11/

de las reacciones individuales frente a las marcas y no tanto el perfil deta-llado de un supuesto pblico objetivo. Es, por ello, por lo que la interactivi-dad se convierte en el concepto central de este nuevo medio.

- El proceso de construccin de marca (branding) procura combinar las posi-bilidades de los contextos multimedia en combinacin con los medios con-vencionales: este es el problema fundamental desde donde se define elposicionamiento.

- Por ultimo, cada vez es ms difcil posicionar una marca con valores dife-renciales respecto a otras. Porque los consumidores estn siendo brutal-mente bombardeados por infinidad de marcas. La saturacin produce inevi-tablemente homogeneidad. Por ello se est desarrollando la tcnica delbenchmarking, -que, en el fondo, no es otra cosa que ver lo que hace el veci-no-, como un instrumento que pueda atraer de modo espontneo los valo-res de la diferencia.

3. Internet se est configurando como un medio de comunicacin de masas en lamedida en que su convencionalizacin y la relacin cara -a- cara conduce a inte-grar el nuevo mbito de comunicacin en un instrumento masivo. Los nuevosmedios son una base de agrupacin de los medios convencionales, a travs delformato multimedia interactivo -seala la autora-.

Sin embargo este hecho plantea numerosos problemas que tienen que ver con elpropio proceso introducido por el uso de la tecnologa. As, por un lado, el procesode globalizacin conducir a la posible masificacin de un medio como Internet;pero, por otro lado, la electronificacin de los procesos comunicativos conducir auna progresiva personalizacin y, por ende, a una profunda modificacin de loshbitos de consumo. Esto significa que Internet modificar a medio plazo los pro-cesos de distribucin y fidelizacin de los productos y, consiguientemente, reduci-r todava ms sus ciclos de vida.

Frente a estas cuestiones, la empresa proyecta sus exigencias y problemas en cua-tro grandes mbitos: el propio entorno de Internet, los clientes, la corporacin y lacompetencia, planteando importantes dificultades a la publicidad que observa elfinal irremediable del target y la tremenda dificultad en segmentar el consumo.

Como el lector podr comprobar con la lectura de este libro, el reto de Internet resi-de en que todos, -la gente, las instituciones y las empresas-, nos apropiamos de latecnologa y de ese proceso de apropiacin deriva el conocimiento que tenemos deella. Un conocimiento cuya legitimidad solo vendr dada a travs de la accin y desu reflexin consiguiente. Y si no se est pendiente de ambos extremos el investi-gador puede olvidar el hecho, segn el cual, Internet es sobre todo una construc -cin cultural mezcla de muchas cosas, -de la hidalgua meritocrtica y la contracul-tura utpica, como dice CastellsIII-, pero sobre todo, Internet es expresin de unaprctica culturalIV, que en cierta forma obliga a las personas a darse cuenta del pro-

III Ver, Castells, M., La Galaxia Internet, ibid., p. 48.

IV Esa es al menos mi opinin. Ver. J. Benavides, Nuevas Reflexiones sobre Internet en VVAA,Los espacios para la comunicacin, UCM, Madrid 2001, p. 160 y ss.


tagonismo que, en la vida cotidiana, tienen los valores intangibles sobre los valoresobservables y, ms todava, la importancia de la interdependencia y corresponsa-bilidad de todos en la gestin del conocimiento que exige el inmediato universo dela globalizacin. En el fondo estoy hablando de la propuesta, -con la que estoy deacuerdo-, de Terceiro y Matias, para quienes el digitalismo supone una nueva formade organizacin social y econmica, que arranca de los procesos de convergenciaque se han producido en las dos ltimas dcadas del siglo XX. Efectivamente, paraellos el digitalismo es una nueva forma de organizacin social y econmica emer-gente, cuyo horizonte socioeconmico se establece a partir de un conjunto de con-vergencias globalizadoras como la tecnolgica, sectorial, econmicofinanciera,poltica, institucional, cientfica y de poder, por citar las ms importantesVI. Puesbien; en ese mbito Internet tiene todo que decir y el investigador la obligacin deseguir pensando. Por todo ello, libros como el presente suponen una necesidadinexcusable y son siempre bienvenidos.

JUAN BENAVIDES DELGADOCatedrtico de Comunicacin Audiovisual y Publicidad

Facultad de Ciencias de la InformacinUniversidad Complutense

V Ver, Jos B. Terceiro y Gustavo Matias, Digitalismo. El nuevo horizonte sociocultural, Taurus,Madrid 2001, especialmente pp. 42, 43 y 54.

1 La Ley General de Publicidad define esta tcnica como: toda forma de comunicacin pblicarealizada por una persona fsica o jurdica, pblica o privada, en el ejercicio de una actividadcomercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta lacontratacin de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. Concepto legalque como seala Luis Escobar (ESCOBAR, L. 2001:62) deja fuera formas de comunicacin noestrictamente comerciales y que, sin embargo, si se dirigen a la promocin de una institucin, o ala creacin de su imagen, o a la sensibilizacin de sus ciudadanos ante un problema socialdeterminado.

2 En este sentido y a pesar de no recoger las nuevas tcnicas de comunicacin, pues su edicintiene ya algunos aos, el libro de Chistian Regouby (1989) es esclarecedor para situar cada unade ellas bajo los conceptos de push y pull. Desde la perspectiva de los medios, puedeconsultarse el cuadro aportado por Josep Alet (2001:250).

3 Ries y Trout escribieron libros juntos como El Posicionamiento ( 1 9 9 0 ), o Las 22 leyesinmutables del Marketing (1993), y tambin Marketing de Guerra (1995) as como innumerablesartculos. Tras su separacin como socios continuaron escribiendo -Ries lanz El enfoque (1996)y Trout El nuevo posicionamiento (1996)- pero el concepto germen del posicionamiento siguivivo en todos ellos.

Superada la dcada de los aos 90 en donde se desarroll la difusin de los medioselectrnicos interactivos, como instrumentos vlidos de comunicacin a partir delmanejo del software y hardware, comenzamos la primera dcada del ao 2000 conla irrupcin de nuevas plataformas que, combinadas con la Red, la telefona mvil yla televisin, nos indican que an no est todo dicho desde el mundo de la teleco-municacin y de la informtica.

En el entorno de los medios electrnicos interactivos, el trmino publicidad1 se nosqueda insuficiente a la hora de calificar con este concepto, todas las acciones queuna empresa (institucin, organismo, etc.) realiza para comunicar su actividad alexterior a travs de la Red en busca de un dilogo continuado. Las diferentes tc-nicas de comunicacin empresarial -publicidad, publicidad interactiva, relacionespblicas, marketing directo, marketing de fidelizacin, promocin, mercenazgo,esponsorizacin, product placement, merchandising, etc.- se mezclan en la web enuna misma accin de comunicacin. Y an ms, si en esa web se pretende realizarcomercio electrnico.

Esto no significa que se pierdan los lmites tericos que marcan cada una de esastcnicas y su especificidad2, sino la demostracin prctica de su posible combina-cin en un mismo acto de comunicacin.

Por ello, observamos que aparecen nuevos trminos que vienen a explicar lo quese puede obtener con la utilizacin de los medios interactivos. Concretamente lapalabra inglesa branding viene a sustituir, o mejor dicho, a tomar el relevo del yaveinteaero concepto de posicionamiento, cuando hablamos de estos nuevosmedios.

Al Ries y Jack Trout3 consiguieron difundir el concepto de posicionamiento a travsde sus libros, charlas y, sobretodo, a lo largo de su experiencia profesional como

INTRODUCCIN


4 Entrevista realizada en la Revista Interactiva, n 13, Abril 2001 pp. 29-32, con ocasin de lapresentacin de la tecnologa e-Valuation Pack y las herramientas Paradigma B. CUS Mix yOnline Focus Group desarrolladas en su empresa Centrodeanalisis.com

5 A lo largo de este libro se utiliza el trmino m u l t i m e d i a referido a la tecnologa informticamultimedia y no en sus posibles acepciones de: plan de medios basado en mltiples medios,grupo de empresas con propiedades en diversos medios de comunicacin, etc.

consultores empresariales. Estudiosos de las corrientes psicolgicas de la escue-la de George A. Miller, demostraron su gran preocupacin por el comportamientode la mente a la hora de tomar decisiones de accin (de compra). Su conclusinles lleva a considerar que la batalla no es de productos sino de percepciones, y elvencedor es el que sita su marca en la mente del consumidor a travs de una ven-taja diferencial competitiva reconocida.

Siguen siendo vlidos los cinco condicionamientos mentales del proceso del posi-cionamiento formulado por Ries y Trout: las mentes son limitadas, odian la confu-sin, son inseguras, no cambian, pueden perder el enfoque. Pero debemos aadiralgunos ms, ya que las nuevas tecnologas de la comunicacin estn creando nue-vos comportamientos y expectativas. Nos referimos concretamente al hechoobservado en la actualidad, cuando esas mentes se combinan con un ordenadorconectado a la red, se convierten en unas mentes ms rpidas, unas mentes quecaen en el aburrimiento con facilidad y unas mentes ansiosas de impactos novedo-sos que le sorprendan.

Derribar estas barreras es el principal objetivo de la comunicacin empresarialmediante el diseo y la ejecucin de una estrategia de comunicacin que permitasituar, posicionar, el producto, la marca, la empresa, la organizacin, etc. en lamente del pblico al que se dirige.

El trmino branding contina la idea de posicionamiento cuando hablamos de lamarca en Internet. Como afirma Luis Rivera, la Red es el lugar donde se encuen-tran las necesidades de las marcas con las necesidades de los clientes4. En estesentido la marca debe construirse activamente en la Red sabiendo que el cliente harecobrado el protagonismo y ahora marca el ritmo de sus intereses.

El branding tiene como objetivo crear y construir marca, hacer marca, consolidarmarca a travs de estos nuevos medios electrnicos multimedia5 on line o la com-binacin de stos con los medios convencionales u off line.

Para Joan Costa (COSTA, J. 1994,1995,1998,1999) la marca es mucho ms queun mero signo material ubicado en un soporte. Es un emblema mtico que reve-la la personalidad del nombre que respalda el producto.

La personalidad y la imagen, factores diferenciales de la marca, deben estar pre-sentes en todas las acciones de comunicacin de la empresa siguiendo un mismodiseo. Por ello, el branding envuelve al producto y al significado que como marcapretende mostrar, utilizando todas las tcnicas de comunicacin a su alcance.

Por otro lado, la terminacin - ing nos indica que la accin no est acabada y por lotanto nos lleva al nimo de permanente continuidad y construccin que es caracte-rstico de la comunicacin empresarial en la web.


6 Sin duda, el branding tambin puede ser utilizado por las agencias de publicidad convencionalcuando plantean una estrategia de comunicacin que contempla, en su planificacin, laparticipacin de estos nuevos medios para difundir el concepto y la marca.

7 Hay quien incluso lo considera el representante del consumidor en la agencia de publicidad.(CAMARERO, T. 1993:22-23).

Todo ello nos hace plantear el primer captulo de este manual bajo el ttulo del posi-cionamiento al branding.

El quehacer del branding ha recado en las empresas de comunicacin especializa-das en soporte electrnico multimedia6. El nacimiento de empresas dedicadas a lacomunicacin en la Red en estos ltimos aos ha sido importante. Los grandes gru-pos de comunicacin publicitaria han creado sus divisiones interactive. Han sur-gido agencias interactivas, empresas consultoras de comunicacin interactiva dediversa tipologa y, finalmente, la figura del webmaster comienza a ser algo mshabitual en las corporaciones y empresas de los anunciantes de determinadadimensin.

Es, por tanto, nuestro inters mostrar la especificidad de la comunicacin empre-sarial interactiva, en cuanto tarea y proceso de planificacin estratgica necesariapara su realizacin, teniendo en cuenta las ltimas novedades en formatos y apli-caciones.

Cuando el account planner o director de estrategias, junto con el equipo de traba-jo, se enfrenta con la formulacin de la estrategia de comunicacin para el produc-to-servicio del cliente-anunciante, ha de contemplar una realidad ms verstil, din-mica y segmentada del mercado al que se dirige.

Las dificultades se acrecientan, los productos son cada vez ms similares dentrode cada una de las diferentes categoras, y el consumidor se revela ms exigentey conocedor. El account planner, a partir de un conjunto de informaciones, debe ela-borar una estrategia de comunicacin, fijar un objetivo de comunicacin y velar porel cumplimiento y ajuste de la accin de comunicacin a lo prefijado.

Entre las funciones que se le exigen, est el ser un experto conocedor del consu-midor7, del producto, del mercado y sus tendencias, as como ser un especialistaen conocimiento de la estructura empresarial del cliente-anunciante y de su propiaagencia.

La figura del account planner ya no est slo en las agencias de publicidad sino quese transforma en webmaster cuando se trata de comunicacin basada en web.

Dentro de cada nivel de decisin (tanto a nivel empresarial como en el apartado dela comunicacin) existe la figura o la funcin del estratega. Esto quiere decir que lafigura del webmaster no debe quedar reducida al diseo del mapa de la web, a laprogramacin de determinadas aplicaciones o a contestar los correos electrnicosde los visitantes, por poner unos ejemplos. El webmaster debe ser el estrategaespecialista en estos medios, capaz de transformar una estrategia general decomunicacin en estrategia de comunicacin interactiva.


8 El profesor Justo Villafae ha contribuido enormemente a la difusin del trmino C o r p o r a t emediante sus libros, charlas, artculos y asesoramiento a grandes corporaciones. Dentro delCorporate la comunicacin interna juega un papel decisivo por su capacidad de cohesin ymantenimiento de una misma identidad definidora de una empresa.

Lpez Lita muestra recientemente la necesidad de especializacin en el futuro pro-fesional de la comunicacin empresarial (LPEZ LITA, R. 2001: 245-246).

En el cuadro n 1 -Tipologa conceptual de estrategias de comunicacin- se desa-rrollan las diferentes nomenclaturas que se aplican al trmino estrategia. Sin dudala realidad es ms rica que cualquier esfuerzo terico de clasificacin, y dentro decada apartado encontraramos gran variedad de matices. En dicho cuadro se obser-va al responsable de las decisiones segn el nivel en que nos situemos y el alcan-ce de los objetivos de comunicacin.

Dado que la funcin de maestro de la web puede realizarse dentro de la propiaempresa-anunciante como fuera de ella, a travs de otra empresa proveedora decomunicacin (agencia interactiva, consultora, etc.) preferimos llamar accountwebmaster al responsable de la web de una cuenta (anunciante) determinada.

El proceso que este account webmaster debe llevar a cabo, junto con su equipo,se despliega en el capitulo dos, incorporando aquellas novedades tecnolgicas quepermiten entrar y salir de internet diseando un crculo de saltos comunicativos conlos otros medios de telecomunicacin (mviles, televisin interactiva etc.). Sisomos capaces de detenernos en esas acciones, podremos analizarlas y plantearsu optimizacin en el campo de la comunicacin empresarial, con el nimo deencontrar un modelo de estrategia de comunicacin idneo para el medio Internet.

En el cuadro n 1 aparece el concepto de comunicacin integral, el cual nos abre lapuerta hacia la comunicacin interna de las empresas. La red a travs de la Intra-net permite desarrollar lneas estratgicas de comunicacin dirigida nicamente asus empleados o a determinadas niveles de su canal de distribucin y de provee-dores o a sus socios y accionistas.

La comunicacin interna es una disciplina que ha venido desarrollndose fuerte-mente en estos ltimos aos, demostrando su eficacia a la hora de implicar en unmismo proyecto a todos los trabajadores, y formar parte de la identidad corporati-va8.

El sistema on line permite dar acceso restringido a determinados colectivos pudin-dose crear tantos anillos de intranet como se consideren oportunos. A travs de laweb podemos desarrollar estrategias de comunicacin interna para esa Intranet detal forma que se utilice la Red no slo para compartir ficheros o enviar e-mails, sinocomo una fuente de comunicacin de la propia imagen de la empresa y un instru-mento vlido para los objetivos de integracin, implicacin y cohesin de todos losdepartamentos y servicios.

OBJETIVO DE LA COMUNICACIN EMPRESARIAL:DEL POSICIONAMIENTO AL BRANDING

PROCESO DE REALIZACIN DE UNA ACCIN DE COMUNICACINEXTERNA CON BASE EN INTERNET

PROCESO DE REALIZACIN DE UNA ACCIN DE COMUNICACININTERNA CON BASE EN INTERNET -INTRANET-

CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFA

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1OBJETIVO DE LA COMUNICACIN EMPRESARIAL: DELPOSICIONAMIENTO AL BRANDING

Durante aos la comunicacin empresarial ha buscado llegar al consumidor paradepositar en l un determinado mensaje capaz de moverle a la accin (habitual-mente de compra). En los mercados maduros, los mensajes buscan mostrar aque-llas ventajas competitivas que diferencian a una marca de otra. Dichas ventajas(fsicas, emocionales, sociales...) resultan ser el motor de la creatividad y la inno-vacin, llevada a todos los sectores. El marketing, como disciplina del mercado,analiza todas las posibles fuentes que alimentan esas codiciadas ventajas compe-titivas.

Cada vez es ms difcil posicionar una marca con una caracterstica diferencialpues los consumidores estn siendo impactados cada da, de manera continua,por muchas marcas con idntico afn. Por su parte, los medios de comunicacin,en los que se inserta el mensaje publicitario, luchan por las audiencias a cualquierprecio. Y, para completar este panorama encontramos que las empresas que con-siguen diferenciarse de sus competidoras son alcanzadas rpidamente gracias,entre otras tcnicas, al benchmarking, que estudia y analiza a aquel que realiza unafuncin como lder, para implantarla en su propia empresa.

Los grandes presupuestos publicitarios consiguen que los receptores aprendansus eslganes, tarareen su jingle, o repitan sonidos semi-inteligibles que se ponende moda entre el target. Pero es eso posicionar una marca?

Los estudios de mercado demuestran que el consumidor se est volviendo msexigente, confiando en las marcas por los aspectos que le reportan sobre sugaranta, calidad, respaldo, control etc. Pero esto no quiere decir que den su fideli-dad permanente a esa marca. La fidelidad a la marca est en relacin con aquelloque le reporta valor al consumidor, que no dudar en cambiar si encuentra unentorno ms beneficioso con otra marca.

El consumidor empieza a demostrar mucho inters en retomar su rol de protago-nista dentro del mercado. Incluso, como seala el profesor Joseba A. Etxebarra,la capacidad de reaccin individual frente a las empresas e instituciones estaumentando, gracias a las nuevas tecnologas que le permiten un acceso ms fcila instituciones y organismos que pueden ayudarle en la denuncia pblica ante losabusos, fraudes, etc. de empresas sin escrpulos. (ETXEBARRIA, J. A., GARCA,R., DE SALAS, M. I. 2000).

Son estos nuevos entornos on line, en donde se desarrolla la comunicacinempresarial, los que nos muestran una manera algo diferente de relacionarseentre la empresa y sus pblicos, y sobre la que hay que trabajar para que la marcasobresalga y entremos en el mundo del branding.

LA COMUNICACIN EMPRESARIAL A TRAVS DE INTERNET./22/

9 Segn el estudio realizado por la AGEMDI a finales de 1999 sobre el Marketing y Publicidad enInternet en Espaa el 33% de los anunciantes valoraba este hecho. www.agemdi.org

Las empresas han tomado conciencia de la importancia de la Red y sus posibilida-des de interactividad para adaptar las comunicaciones a las necesidades del con-sumidor. Se opina que contribuye a la mejora y promocin de la imagen corporati-va9.

La estrategia competitiva que Porter (PORTER, M. 1996:64) defiende va en lalnea del branding, siendo una de las actividades que permiten a la estrategia con-seguir esa posicin nica, diferente y valiosa para la marca.

Uno de los autores del concepto del posicionamiento, Al Ries, es consciente deesta evolucin y deja reducida a la mitad las leyes que contemplaba en el marke-ting tradicional (un total de 22) y se centra en 11 leyes (eso s, igualmente inmu-tables), a la hora de hacer marca a travs de Internet. (RIES, A., RIES, L. 2000).

De entre ellas destacamos la primera ley Internet puede ser un negocio o unmedio de comunicacin, pero no ambas cosas. En este libro nos centramos en lasegunda parte de la proposicin: Internet como entorno de comunicacin por sucapacidad de construir branding.

Podemos considerar que la actividad del branding es la que construye el b r a n de q u i t y, trmino utilizado para significar todo aquello que se encierra tras unamarca: imgenes, contenidos, beneficios, atributos, smbolos, connotaciones, queproporcionan las caractersticas exclusivas y diferenciadoras de una marca y porlas que el consumidor est dispuesto a pagar.

Aaker (AAKER, D. 1996) seala cinco categoras para la brand equity: conocimien-to de marca (brand awareness), calidad percibida, asociaciones a la marca, lealtadde marca y otros activos de la marca. Todos estos aspectos podemos encontrar-los en la estrategia de una accin de comunicacin en Internet.

Albert Ramrez, (RAMREZ, A. 1996:48-52) desde la empresa de investigacin demercados Dym Panel, considera que la investigacin actual se centra en los par-metros que determinan la relacin entre los consumidores y la marca, y que lllama, la fuerza de conviccin de cada marca.

Mediante la comunicacin empresarial en Internet se busca generar y manteneresa fuerza de conviccin que permita mantener viva la marca en el consumidor, acorto y largo plazo.

La fuerza de conviccin se nutre de las cinco categoras similares a las de Aaker:notoriedad, calidad percibida, evocacin, utilizacin y eleccin. Todos ellos, comoapunta Ramrez, intervienen en la construccin del valor y por ende, en la preferen-cia de marca.

El branding se muestra como una continua construccin de la marca al igual que latecnologa que ms futuro guarda a la web, el streaming. El streaming permite ir


10 Tan slo se puede observar que la palabra listo que aparece en la parte inferior de la pantalla,tras la descarga de archivos, no aparece pues continan descargndose segn navegamos.

descargando los contenidos de vdeo y audio de manera continua y sin que elusuario lo perciba10 -fluir de datos- segn va navegando por la web.

Al igual que el posicionamiento se basa en percepciones, el b r a n d i n g t a m b i ntiene en la percepcin su asentamiento. A travs de las diferentes percepcionesque recibe de una marca y su entorno, va conformando su imagen de marca, endefinitiva, obtiene el resultado del branding.

La imagen de marca se encuentra estrechamente vinculada con las actitudes delos individuos hacia una cosa, persona, organizacin, entorno, etc.

Como define Vander Zanden (VANDER ZANDEN, J. W. 1989:199) la actitud esuna tendencia o predisposicin, adquirida y relativamente duradera, a evaluar deun modo determinado a una persona, suceso o situacin y a actuar en consecuen-cia con dicha evaluacin.

Incluso se podra pensar que la imagen no es otra cosa que una figura retrica uti-lizada para visualizar y denominar a un conjunto de actitudes que poseen las per-sonas, y con las cuales evalan las cosas, personas u organizaciones.

Es comn considerar que la actitud tiene tres componentes fundamentales:

a) El componente cognitivo: se forma a partir de las caractersticas, atributos ovariables que conocemos de una cosa y que nos proporciona la opinin sobreella. Es el componente reflexivo de la actitud.

b) El componente emocional: hace referencia a los sentimientos que provoca unacosa al ser percibida. Es el componente irracional de la actitud.

c) El componente de accin o conductual: es la predisposicin a actuar de unamanera determinada ante una cosa. Es la predisposicin, no la accin en s. Laactitud es previa al comportamiento.

Cinco son las caractersticas de la actitud:

a) Tienen una direccin: a favor o en contra. Estn polarizadas.

b) Tienen una intensidad: ms fuertes o ms dbiles

c) No son observables directamente

d) Tienen una cierta duracin, por lo que una actitud puede caracterizar a las per-sonas.

e) Son adquiridas y estn sujetas a influencias exteriores.


Desde la perspectiva de la teora de la imagen, toda imagen posee dos clases designificacin:

1. De naturaleza formal. Es el discurso visual. La comprensin o descodificacinse ha de realizar a travs de los propios componentes icnicos. Se denominatambin significacin plstica. En el anlisis estructuralista es el significante.

2. El sentido o componente semntico, emocional, etc. En el anlisis estructura-lista es el significado.

La relacin entre el plano del significante y del significado puede ser de tres tipos:

- Se da una relacin directa, fcil de obtener, analgicamente natural entre laforma visual de su significante y el contenido de su significado. Esta analogapuede ser evidente para todos los individuos o bien adquirida mediante apren-dizaje (tras una campaa publicitaria).

- No existe relacin inmediata de analoga entre significante y significado. Puedeser que la hubiera en algn tiempo pero si es as, pertenece al inconscientecolectivo. La relacin ser convencional, cultural y fijada a un tiempo.

- La situacin mixta.

Hay imgenes que tienen un significado obvio y nico, es decir, no ofrecen la posi-bilidad de descubrir otros sentidos distintos al que aparece representado. Estasseran las imgenes monosmicas. Pero normalmente nos vamos a encontrar conuna abundancia de significados, incluso ms de las que realmente muestran. Sonlas imgenes polismicas.

Todos los componentes de una imagen comunican. Por lo tanto cualquier cambiode uno de ellos puede afectar al sentido global.

Las funciones tpicas de la publicidad contribuyen a la realizacin del branding. As,la funcin denominadora potencia la creacin de un nombre de marca al que vincu-lar una identidad diferenciadora; la funcin predicativa dota a la marca de cualida-des y caractersticas propias que definen su perfil de marca; y, finalmente, la fun-cin implicativa permite conectar ese nombre a una determinada cosmovisin omundo de la marca.

La publicidad suele utilizar imgenes que reducen el nivel de ambigedad cuandose desea dar a conocer un producto o una marca con unas determinadas y estu-diadas caractersticas. Normalmente se utilizan imgenes polismicas que ofrecendiferentes interpretaciones de acuerdo con el grupo social que las recibe.

A travs de los estmulos visuales que nos muestran los productos, su entorno yexperiencias con ellos, determinamos la imagen-actitud de su marca.

Las reas de desarrollo de una imagen de marca (ALET, J. 2001:219) alcanza atodos los mbitos, desde la propia cultura de la empresa, sus valores y principios,hasta la experiencia final del cliente/consumidor con el producto, pasando por la


11 Entrevista realizada en la Revista de la Comunicacin Interactiva y marketing digital, n 19. Edi-torial Edipo, Madrid, noviembre 2001, p. 22.

12 En 1995, Juan Romeu, siendo Director Comercial de Sogecable, durante el Seminario sobreAudiencias 1995 de A.E.D.E.M.O (Asociacin Espaola de Estudios de Marketing y Opinin)seal que despus de Gutenberg y la imprenta, la radio, y posteriormente la televisin, la 4revolucin era la interactividad y las autopistas de la informacin.

comunicacin recibida sobre l desde diferentes fuentes de informacin (publici-dad, prescripcin, vendedor, lder de opinin, etc.).

La imagen y la actitud generada hacia el producto/servicio, son las fuentes dediferenciacin de una marca. Incluso hay autores que hablan de la personalidadde una marca en un afn de dotarla de rasgos caracterolgicos diferenciales.

Para Javier Polln1 1, Director de Marketing de MSN Espaa, Internet es ya unmedio masivo que permite obtener branding, posicionamiento de marca e inclusorealizar comercio. La popularidad del MSN ha demostrado que sin duda el entornoInternet permite crear y hacer marca por encima de todo.

Un medio como la Red nos aportar la posibilidad de transmitir y construir, a tra-vs de la intranet y la extranet, la marca.

1. NUEVOS ENTORNOS DE COMUNICACIN

Es indiscutible el hecho de que las nuevas tecnologas nos han descubierto unnuevo entorno de comunicacin en donde aparecen conceptos especficos y dife-renciales a los medios de comunicacin convencionales.

Estos nuevos entornos, aplicados a la comunicacin empresarial y social, condi-cionan el planteamiento del proceso estratgico por lo que resulta prioritario refe-rirnos a ellos.

1.1. La interactividad

Curiosamente la segunda ley inmutable que proponen Al Ries y su hija Laura, parala creacin de marcas en Internet es: Sin interactividad, su sitio web y su marcano irn a ninguna parte (RIES, A., RIES, L. 2000). El valor diferencial de estemedio es la interactividad que proporciona entre usuarios receptores y emisoresde mensajes.

Por ello, la comunicacin empresarial ha entrado en una nueva dimensin gracias alas nuevas tecnologas que le proporcionan un acercamiento individual y personali-zado con los diversos pblicos a los que se dirige.

Hace ya unos aos que viene considerndose a la interactividad como el motor dela cuarta revolucin industrial y socio-cultural12. No obstante, como tal concepto,


13 En PREZ JIMNEZ, J. C. 1995:202

no es algo nuevo. Naci ya en la primera revolucin industrial y ha ido madurandocon el propio desarrollo de la tecnologa debido, como apunta Holtz-Bonneau13, ala presin ejercida por el propio televidente.

A travs de los quioscos interactivos, de Internet o de la televisin interactiva, lacomunicacin empresarial ha conseguido romper la barrera del monlogo (enviarmensajes sin esperar contestacin a nivel de comunicacin, pero con el objetivode obtener una respuesta a nivel de accin o conducta) y acercarse al dilogoentre emisor y receptor.

Si entendemos por comunicar, el intercambio de informaciones que se verifica enel interior de un sistema de relaciones, con un cdigo comn, con independenciadel medio que se utilice para comunicar y del hecho que los interlocutores tengano no conciencia de ello (SQUICCIARINO, N. 1990), debemos pensar que enestos momentos conviene revisar dicha definicin. En primer lugar porque en estecaso el medio si tiene importancia, dadas sus peculiares caractersticas de inter-mediario capaz de adecuarse al dilogo demandado gracias a los altos niveles deprogramacin y al lenguaje hipertextual, y en segundo lugar porque se precisartener activada la conciencia del receptor (atencin y accin) en el acto de la comu-nicacin, aunque el emisor pueda estar slo representado por el medio, la mqui-na.

Este supuesto dilogo hombre-mquina nos revoluciona el sistema tradicional decomunicacin empresarial.

Mientras que la comunicacin en el dilogo personal, el emisor y el receptor inter-cambian mensajes informativos, permutando sus roles a lo largo de ese dilogo,los medios de comunicacin convencionales y las comunicaciones emitidas por laempresa (publicidad, publireportaje, notas de prensa etc.) insertada en ellos, estnreducidos al monlogo. Por ello, en los medios convencionales es ms fcil per-suadir que convencer. Para que se d el acto de convencer es necesario el inter-cambio de argumentos, el dilogo. Al acto de persuadir le acompaa la pasividaddel receptor.

Actualmente la teora del posicionamiento (RIES, A. Y TROUT, J. 1990, 1993)explica el funcionamiento de la comunicacin empresarial al considerar que stafunciona cuando el mensaje es capaz de crear una actitud positiva en el posiblereceptor. Esta actitud le permitir poder alcanzar un lugar, un espacio, en sumente y situarse -posicionarse- en ella.

Este posicionamiento posibilita el recuerdo, la notoriedad, la confianza, la seguri-dad y la inclinacin a su adquisicin (o al voto si hablamos de elecciones polticas,o a una determinada conducta si hablamos de comunicacin cvica y social).

Esta teora se articula en 22 leyes, alguna de ellas discutibles, como la Ley de laextensin de la lnea, pero su esfuerzo en sintetizar la extensa y mltiple casustica


empresarial en 22 normas ayuda a reflexionar sobre las decisiones que hay quetomar.

Dos son las principales bases tericas sobre las que se sustenta esta teora:

- En primer lugar la referencia al espacio limitado que damos en nuestra memoriaa las cosas que nos rodean y suceden. El psiclogo norteamericano Millerdemostr con multitud de experiencias que el ser humano le resulta muy difcilsobrepasar el nmero siete a la hora de nombrar, recordar nombres, o caracte-rsticas de una cosa, etc.

- En segundo lugar, y de mayor inters para el tema que nos ocupa, es la capaci-dad de crear actitudes.

Se considera que la comunicacin es, adems de un intercambio de mensajes, unproceso psicolgico: la recepcin de un mensaje no es un registro pasivo; es unaactitud activa de escucha en la cual intervienen mltiples factores (de seleccin,de inferencia...) que regulan la interpretacin del mensaje. (MARC, E. Y PICARD,D. 1992:19).

Jos Antonio Marina afirma que la actitud es el punto donde la inteligencia negociacon los sentimientos (MARINA, J. A. 1995:162). Es el punto de encuentro entre lainformacin que se recibe por los sentidos y los afectos y sentimientos que esosin puts nos despiertan.

Como seala E. Roulet (ROULET, E. 1985:8) si se mira bien, todo se negociaconstantemente en una conversacin: modalidades de apertura y clausura de lainteraccin, las identidades de los interlocutores, las relaciones de imgenes y delugar entre stos, el marco de referencia, la participacin de los turnos de palabra,la pertinencia de las intervenciones y de los encadenamientos, el sentido del men-saje.

Jean Piaget (PIAGET, J. 1970:25-26) consideraba que la afectividad y la inteligen-cia son indisociables y constituyen los dos aspectos complementarios de todaconducta humana. Actualmente estas ideas han calado en el campo empresarial yel concepto de inteligencia emocional, difundido entre otros por el profesor Huete(1997,1998), por los escritos de Weisinger (1998) o los del psiclogo Goleman(1996, 1998) reconduce hacia un nuevo management.

Las actitudes se podran definir como una predisposicin de la persona que, juntocon diferentes influencias, determina su conducta hacia determinados objetos osituaciones especficas.

Analizando en profundidad esa predisposicin, Marina (MARINA, J. A. 1995: 162)define la actitud afirmando que se trata de una disposicin voluntaria de la inteli-gencia, que suscita, controla y dirige las operaciones mentales para conseguir unestilo determinado de ocurrencias. Se diferencia del carcter, que tambin es unestilo fijo de ocurrencias, porque es voluntaria. Se diferencia de los hbitos porqueno est automatizada.


Efectivamente, como ya sealbamos, la actitud se conforma de aspectos cogniti-vos, aspectos emocionales y aspectos relacionados con la accin o la conducta.

- El componente cognitivo: las creencias (informacin).

- El componente afectivo: las valoraciones (sentimientos).

- El componente activo: la tendencia a actuar (aceptacin o rechazo).

Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo, interviniendo en ellas el procesode aprendizaje y socializacin del individuo. Por tanto las actitudes estn afectadaspor las influencias familiares, grupos sociales a los que se pertenece o se deseapertenecer, las informaciones y conocimientos aprendidos, la experiencia y la per-sonalidad.

En la comunicacin empresarial la clave est en conectar con el pblico, previa-mente seleccionado, aportndole una informacin que le resulte significativa, estole ayudar a retener la marca; se buscar crear una implicacin emocional con ella(concepto de empata), para que la considere parte de su mundo de significadosafectivos; y finalmente le conducir a la accin pretendida.

En los estudios de post test de una accin de comunicacin empresarial, bsica-mente se estudia una comparativa entre la actitud existente antes de la campaa ydespus de la campaa.

La evolucin de la comunicacin empresarial en los entornos econmicos actua-les, ha ido abandonando el componente cognitivo de la actitud -cada vez se damenos informacin del producto, que es, para que sirve, cuando usarlo, su precio,el lugar donde adquirirlo, etc.- para dejar paso al protagonismo del componenteemocional. Las imgenes han pasado de intentar persuadir a directamente sedu-cir, ya sea acompaado de narrativa o simplemente con la sola presencia de laimagen.

En la comunicacin empresarial interactiva la tendencia se quiebra. El componenteemocional vuelve a su situacin originaria dejando protagonismo a la informacin ya la accin.

La comunicacin empresarial interactiva en el entorno de Internet recobra el papelde la informacin. Dado que es una comunicacin buscada, el receptor activo ini-cia su acercamiento persiguiendo informacin -del tipo que sea- sobre aquello delo que quiere saber ms, o quiere encontrar, o quiere en las mejores circunstan-cias del mercado

El componente emocional se circunscribe a la creacin de un vnculo de relacinentre la empresa/marca/producto y el usuario, en tanto en cuanto se convierte enun lugar amigable para visitar donde se le reconoce como cliente/usuario o amigode casa.

El componente de accin ser el que marque el protagonismo, pues de maneracontinuada vamos a estar solicitando que el usuario realice una accin (teclear,


mover el ratn y hacer clic en un espacio determinado) aunque la apariencia seala de mostrar un men inofensivo, la intencin del emisor es que se navegue y sereciba la informacin.

Quizs por el hecho de haber perdido la empresa la posicin activa y haber pasa-do a ser pasiva al arbitrio del receptor que quiera visitarla. Quizs por el hecho deque un nuevo artificio limita e impone su propio lenguaje. Quizs porque la publici-dad estaba acostumbrada a estudiar las rutinas de los consumidores para esperar-les all por donde se saba que iban a pasar y ahora est por ver dnde van y cun-do. Quizs porque los lmites entre publicidad, publicity, marketing directo, promo-cin, relaciones pblicas, venta por catlogo van diluyndose al poder estarpresentes, a la vez y en un mismo acto de comunicacin. Quizs porque la creati-vidad ya no se centra en una tarea dentro del proceso, sino que se convierte en elespritu que impregna todo el proceso. Pues bien, sean por estas y otras las razo-nes, lo cierto es que nos encontramos ante una especfica manera de enfrentar lacomunicacin empresarial, buscando el dilogo para asentar la empata y el posi-cionamiento de la marca.

Conviene recordar el doble aspecto del concepto interactividad.

Por un lado tendramos la accin maquinal que el usuario debe ejecutar para indi-car a la mquina lo que desea que suceda en su pantalla, y por otro estara la posi-bilidad de un feedback de comunicacin entre emisor y receptor.

En el lenguaje maquinal el usuario decide, elige limitndose la mquina a reaccio-nar de acuerdo con las acciones que el usuario ejecuta como consecuencia de sueleccin.

Est accin interactiva suele ser gratificante en las primeras etapas de iniciacin:hago algo y la mquina me obedece. Segn el usuario est ms adiestrado deja deser significativo cada accin, y podramos decir que se automatizan dejando deestar presentes en la conciencia. Sera como el caminar; s que estoy caminandopero no estoy activamente consciente de cada paso que doy. Lo que est presen-te en mi conciencia es que he tomado la decisin de ir de aqu a all y en eso voyocupando mi pensamiento mientras camino.

La retroalimentacin, la influencia recproca o feedback, la respuesta que propor-ciona el sujeto, ordenador/programa, se convierte en estmulo para el otrosujeto/individuo; sta se une a las ideas de bidireccionalidad y de accin para con-formar as, el concepto de interaccin.

Las tres funciones bsicas de la retroalimentacin -funcin de regulacin, de acu-mulacin cclica y de acumulacin didctica-, se manifiestan en su mxima exten-sin al observar la interactividad que se efecta con los soportes electrnicos mul-timedia interactivos.


14 Es el principio que rige el termostato, mantener la temperatura constante a pesar de las varia-ciones ambientales.

1 5 Con el sistema de estrella los abonados estn conectados de manera individual a un punto-centralita, servidor, distribuidor- tomando la infraestructura una forma de estrella. El otro sistemade conexin es el troncal, arborescente o de bucle en el que los abonados estn unidos unos conotros como si se tratara de las luces de un rbol de Navidad.

- La funcin de regulacin tiene como objetivo mantener la situacin en un esta-do estable14. Por ejemplo, el emisor enva una seal y el receptor le reenvaotra como respuesta que le indica el efecto producido en l a causa del mensa-je.

- La funcin de acumulacin cclica tiene por objetivo la retroalementacin enespiral, mediante la acumulacin de experiencias anteriores o mensajes envia-dos por el receptor. Gracias a esta funcin el usuario puede recibir informacio-nes ms adecuadas a sus propias necesidades. El programa aprende de lasexperiencias anteriores.

- La funcin de acumulacin didctica tiene por objetivo reenviar hacia la memo-ria informaciones sucesivas sobre los efectos de sus mensajes. Es la dimen-sin del aprendizaje.

El receptor puede interactuar en tiempo real con el emisor, gracias a la distribucinde los bits a travs de una red en forma de estrella15. Caso de las autopistas de lainformacin, los servicios on line, y la televisin digital va cable. Al estar el usuarioconectado de manera individual puede tomar decisiones sobre lo que quiere ver,consultar o comunicar.

Gracias a los desarrollos tecnolgicos de la interactividad podemos reproducir lasconversaciones cara a cara, a las que se pueden unir la combinacin multimodalde los datos. Hablar, sealar, mirar, son actos que se fusionan y que son ya algoms que enviar y recibir mensajes.

La interfaz hombre-mquina va a ser el dispositivo de mediacin entre usuario ymquina y la que proporcionar, en cada estadio de desarrollo tecnolgico, la inte-ractividad; de ah la importancia que los avances y desarrollos tienen en la capaci-dad de interaccin de estos medios.

Con relacin al segundo aspecto de la interactividad -el feedback emisor/receptor-debemos sealar la necesidad de provocar no slo la accin maquinal sino la emo-cin. Para conseguir una relacin de dilogo amigable entre la marca y el usuariono podemos dejar de contar con este aspecto.

La creacin de personajes que responden a nuestras acciones para dotar decalor al lenguaje maquinal es algo ya realizado (la figura de Ananova es todo unejemplo de personalizacin humana de la mquina) y que supone un acercamientoal dilogo amigable que se pretende por parte de la empresa.


Viene al caso el citar a Minsky y su Sociedad de mentes. Minsky expuso una inte-resante concepcin sobre el modo en que opera la mente, la cual ha sido utilizadapara estudiar la forma en que deben funcionar los programas de los ordenadores.

Considera que en la actividad psquica se entremezclan la accin de mltiplesagentes, cada uno de los cuales es especialista en algo. La mente posee numero-sos centros de procesamiento o agentes capaces de manejar de manera simul-tnea diferentes tipos de conocimiento. En esta nueva concepcin, la mentedesempea un papel decisivo, que es el saber qu tipo de agente puede conocery ejecutar determinados aspectos o actividades, y dirigir su ejecucin. Muchasmentes trabajando dentro de nuestra mente. Nos dice que al igual que los miem-bros de una familia son capaces de trabajar juntos para ayudarse mutuamente,conservando cada uno, sin embargo, sus experiencias mentales propias que losotros jams conocen. Varias de estas agencias podran poseer muchos agentesen comn, y an as no tendran mayor nocin de sus respectivas actividadesinternas que las personas cuyos departamentos comparten la misma pared media-nera. (MINSKY, M. 1986:301).

En el caso de la comunicacin empresarial interactiva, este modelo puede llegar areproducirse en tanto que diversas mentes colaboran en la creacin de entornoInternet que se muestra a otras mentes que tambin deben trabajar con su nave-gacin creando continuamente la corriente de conversacin, incluso en tiempo real(con el programa GOOEY la conversacin entre los internautas que estn visitan-do una web es posible; el que entra tiene la lista de los que estn on line en esaweb y los que estn son avisados sobre el nuevo visitante que entra).

Esta idea de que la comunicacin interactiva no es un continuo cerrado sino undiscontinuo abierto, es algo diferencial y un concepto a tener presente a la hora deanalizar el proceso. No es un trabajo de unos profesionales especializados sinouna presencia de muchas personas implicadas en una tarea comn bajo un objeti-vo comn y en un dilogo comn. El papel de la agencia interactiva o del webmas -ter corporativo llegar un momento que ser el coordinar ms que el de ejecutar.

Estas tecnologas interactivas nos aportan la idea del espacio compartido del quehabla Prez Jimnez (PREZ JIMNEZ, J.C. 1995, 1996). Un mundo imaginariode pantallas que nos conectan y nos remiten a ese espacio en donde nos comuni-camos y hacemos cosas.

Lavilla tambin nos proporciona esta dimensin al definir la interactividad apelandoa la multidireccionalidad del proceso comunicativo. (LAVILLA, M. 1998).

En la actividad artstica lo tienen ya asumido y el artista interacta con otros en elmomento de la creacin y realizacin de la obra. Obra que por otro lado nunca seacaba. Esta idea trasladada a la comunicacin empresarial interactiva es otro delos retos sobre los que reflexionar ya que caminamos hacia espacios donde com-partir y no slo donde exponer mensajes.

Es la idea de la participacin como componente fundamental de la interaccin enun entorno w e b. Pero resulta difcil y complicado conseguir que unos pblicos


16 Desde la pionera Tripod, el nmero de comunidades virtuales se ha multiplicado, demostrndo-se as que tan importante como la informacin que se proporcione es la posibilidad de que elusuario participe.

17 Sin duda puede haber engao, y si es detectado ya existen organismos donde denunciarlo talcomo Autocontrol, la Asociacin para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial.

acostumbrados a la pasividad en la recepcin de los mensajes sean capaces departicipar creando el mundo en donde quieren que est posicionada la marca queles satisface sus necesidades. Recordemos que el trmino branding denota unaaccin que se est realizando, construyendo. La participacin de los receptores enla construccin de la marca se impone porque el medio lo permite.

Se ha comenzado mediante pequeas aplicaciones en la web para que el visitantedeje constancia de su paso por ella (libro de visitas, cuaderno de campo, sugeren-cias, correo electrnico, etc.) y esto ya es un inicio, pero el camino a recorrer eneste sentido es enorme.

La interactividad puede romper la bidireccionalidad empresa-usuario en la bsque-da de interactividad usuario-empresa-otros usuarios. La librera digital Amazon, fueuna de las primeras en detectar la idea de participacin del usuario con el benefi-cio de su marca. Cuando solicitas un libro, te da las opiniones que sobre ese librohan dejado otros usuarios. De esta forma en la construccin del contenido de law e b hay ms mentes que la de la empresa. Los portales, peridicos digitales,revistas digitales (e-zine) preguntan continuamente la opinin del lector y la sitanjunto con la noticia con lo que se obtiene una doble informacin: una la que pro-porciona el periodista o experto y otra la expresada por la comunidad de lectoresde la misma.

As mismo, numerosas pginas siguen este modelo y piden al lector su colabora-cin en los contenidos que difunden. Las comunidades virtuales16 son un ejemplode construccin mediante la participacin de sus miembros. Alet seala la adhe-sin como base de los vnculos sociales que se crean en ellas (ALET, J.2001:40).

Podramos pensar que esto no es ms que una versin de la publicidad testimonialy que esos comentarios no son realmente de los lectores sino creados ad hoc porel anunciante o el medio digital, pero este pensamiento se desmorona al poderenviar un comentario y verlo aparecer y mantenerse dentro de los contenidos dela web17.

Muchos estudios ya demuestran que las personas quieren estar envueltos en algoms que escuchar y ver, que prefieren menos nfasis en la transmisin de la infor-macin y ms en el desarrollo de destrezas, que asumen compromisos si puedenanalizar, sintetizar y evaluar a travs de la accin, y que prefieren ocuparse en acti-vidades y destrezas de aprendizaje.

Todo ello viene a reforzar la idea de participacin del navegante en aquello queest contemplando de forma activa.


18 Relacin simtrica: Los interactuantes se sitan en el mismo plano de igualdad. Los derechos ydeberes son los mismos.

Relaciones complementarias: los interactuantes tienen diferentes posiciones pero ligadas por unarelacin de complementaridad -padre/hijo, comprador/vendedor, etc.- Los mensajes en estoscasos son de diferente naturaleza -dar / recibir, preguntar/responder, ordenar / obedecer, etc.-.

19 Bartolom (BARTOLOM, A.R. 1990a y 1990b) seala cinco niveles para el vdeo interactivoque son perfectamente aplicables al caso de la web.

Si contemplamos la interactividad a la luz de las teoras de la comunicacin,encontramos que la ms idnea es el modelo de anlisis transaccional. En l, lacomunicacin se trata en trminos de transacciones, de intercambios, de accin yreaccin.

Segn sean las relaciones simtricas o complementarias18, y segn sea la direc-cin de los mensajes obtendremos diferentes tipos de transacciones -transaccio-nes complementarias simples, transacciones ocultas, etc.-.

Desde el punto de vista del vehculo en el que se transporta el mensaje, encontra-mos la clasificacin de los medios de comunicacin en mass media, self media ytele media, y, como modelos de comunicacin que despliegan, tendremos el tradi-cional y el que se despliega cuando el entorno de la comunicacin es electrnico.

El modelo de comunicacin de los medios de masas, origina el marketing tradicio-nal: uno-hacia-muchos en donde no existe interaccin entre el emisor-empresas yel receptor-consumidor. Frente a l se encuentra el modelo de comunicacin inter-personal a travs de medio interactivo electrnico, del tipo uno-a-uno o tambinmuchos-para-muchos.

En este ltimo, se observa una doble direccin de la interactividad, que tieneimportancia para la comunicacin empresarial interactiva:

- Se interacta con el medio. La primera relacin entre el emisor y el receptor noes entre ellos sino con el medio con el que interactan.

- Se interacta a travs del medio, por lo que intervienen aspectos propios delentorno tecnolgico: velocidad de acceso, caractersticas del hardware, etc.

La interaccin con el medio puede llegar a desarrollarse segn varios estadios19. Elcriterio, que los jerarquiza, se obtiene de la respuesta a la siguiente pregunta:Quin decide el siguiente paso en el transcurso de la interaccin -navegacin-con el medio?

El primer estadio est controlado totalmente por el programa. El usuario no realizaninguna accin para que la informacin cambie en la pantalla. El contenido se vadesplegando ante l segn ha sido programado previamente. Todos los usuariosrealizan la misma ruta. La libertad del navegante radica tan slo en poder salir deesa direccin electrnica.


20 El caso del peridico digital Marca www.marca.es es quizs uno de los ms demostrativos delxito de la personalizacin a gusto del usuario.

21 Segn sealan los socilogos Rubio y Domnech todo programa informtico -conjunto prede-terminado de acontecimientos interrelacionados- impone un dilogo maquinal a quien se acercaa l y lo ejecuta. (RUBIO, F. y DOMNECH, C. 1997:12).

El segundo estadio sigue estando controlado por el programa, pero da la posibili-dad de presentar la informacin en funcin de las caractersticas del usuario o delas necesidades reveladas por l. De esta manera, cada navegante obtendr dife-rentes presentaciones de un mismo contenido.

El tercer estadio permite ya cierta capacidad de eleccin al navegante al poderdecidir la siguiente informacin que desea recibir, ya que el programa le muestraopciones diversas a escoger. Las rutas entre los usuarios sern diferentes segnsus intereses, tiempo de conexin, etc. En este nivel, el creador de la web puedefacilitar cierta informacin que oriente la eleccin del usuario mediante recomenda-ciones de la mejor ruta a seguir.

El cuarto estadio posibilita al usuario escoger cmo desea recibir la informacinsolicitada -texto, texto e imgenes fijas, en formato de video, de audio, en sudireccin de e-mail, etc.-

El quinto estadio se muestra mediante la opcin de elegir las fuentes de informa-cin, los hipervnculos con los que se desea interactuar.

Finalmente, el sexto estadio radica en la participacin muy activa del usuario,mediante la utilizacin de las herramientas que el programa posibilita para una per-sonalizacin de la web. Cada navegante puede convertir esa web en un entornopropio, beneficindose de todo aquello que esa web proporciona -actualizacin deinformacin y noticias, contenidos por materias, juegos, compra electrnica, etc.-2 0.

Sin duda el programa electrnico -software- que acontece, segn el usuario des-pliega su accin de interaccin, est predeterminado. Se produce el denominadodilogo maquinal21. Mientras el programa permanece invariable por muchas vecesque se utilice y se recorra en todas sus posibles vas y desarrollos, el usuario encada sesin puede tener intereses cambiantes y, segn haya desarrollando suaprendizaje de utilizacin de cada web, su grado de habilidad tambin habr sufri-do modificaciones positivas. De ah la importancia de tomar conciencia de las con-tinuas modificaciones que debe sufrir una web a lo largo del tiempo para no que-dar obsoleta a los ojos del usuario.

El nivel de interaccin que supone el recorrer -navegar- el programa, que todosoporte electrnico lleva consigo, es de escala baja e incluso puede considerarseuna falsa interaccin en los estadios uno al cinco ya que la accin, realizada por elusuario, es un ajuste de su conducta a los requerimientos del programa.

Esto nos lleva a concluir la importancia de prever las necesidades del usuario yconocer en profundidad el procesamiento humano de la informacin para poderpresentar los contenidos de la forma y manera ms adecuada para su recepcin yasimilacin .


22 Conferencia dada en el 5 Ciclo de Otoo de la Comunicacin bajo el ttulo Banners: tcnicaspara el xito. Fundacin Universidad Complutense. Madrid, 31 de octubre de 2001.

A la hora de definir los objetivos del programa se debe contemplar dos aspectos,adems del propio contenido que hay que comunicar:

a) La forma de estructurar la informacin -rbol, carrusel, pgina partida, la combi-nacin de ellos...- condiciona el dilogo maquinal.

El sistema ms generalizado es el proceso de rbol. En l, cada accin ejecutadaabre nuevas posibles acciones. De esta manera, la planificacin de una secuenciade acciones debe prever una estructura en rama de posibilidades. La manifesta-cin clsica es denominada m e n y es parte imprescindible de la home page opgina principal. El programa utilizar un lenguaje que se asemeja a las seales detrfico indicando sus opciones -men- y lo que hemos de ejecutar para obtenerlas.Cada vez ms se observa que los espacios web llevan un mapa de la web paraorientar al navegante. Este mapa no es ms que la demostracin grfica de esteproceso de rbol.

No obstante, de las posibles formas habituales de estructurar la informacin, seconsidera que al usuario no acostumbrado a participar conviene romperle su acti-tud pasiva de mero receptor mediante unas secuencias de carrusel con tiempolimitado + tecla enter o tecla de ratn, para buscar una respuesta e incitarle a unaactitud activa y participativa-implicativa. Las imgenes en movimiento refuerzan laactitud pasiva -contemplar- por lo que se aconseja no dejar transcurrir mucho tiem-po entre las explicaciones del contenido y las solicitudes de participacin al usua-rio.

b) La forma de entrar en contacto con el medio electrnico -tres teclas bsicas,ratn, pantalla tctil, teclado, voz- tambin condiciona el dilogo maquinal.

Por medio de las tres teclas bsicas el soporte electrnico da la oportunidad deorientarnos hacia la seleccin de las alternativas que nos muestra. Es la accinms bsica que el usuario puede realizar. A travs de estas teclas el ordenadornos va diciendo qu podemos hacer o mejor dicho, qu se espera que hagamos:ELIJA OPCIN: Salir. Continuar. Volver...

Por medio del ratn, joystick o similar, se multiplica la libertad de accin ya que lassecuencias informativas pueden arrancar desde cualquier punto de la pantalla quesobrepase el cursor movido por el ratn. Con el ratn se potencia la participaciny la funcin ldica.

Por medio de la pantalla tctil el dedo se convierte en el ratn. En los quioscoselectrnicos suele ser ste el sistema de interaccin debido a su enorme simplici-dad: tocar la pantalla en un espacio indicado: TOQUE AQU Y VEA.

Nacho Rapallo22, desde la agencia interactiva Doble You Remo, seala las diferen-tes acciones de interaccin entre el usuario y la mquina a travs del ratn. Lascosas que actualmente pueden suceder manejando el ratn son:


23 La interactividad en estos soportes electrnicos no garantiza la conclusin de la actividad o dela participacin. La orden de parada o de no continuidad puede proceder de mltiples causas ydarse en cualquier momento de la ejecucin.

Mouse move: suceden cosas en la pantalla con slo mover el ratn.

Mouse over: al pasar el cursor por encima de algo suceden cosas.

Mouse out: al quitar el cursor de encima de algo suceden cosas.

Drag & drop: agarras algo con el cursor y lo depositas en otro lugar.

Mouse down: sucede algo cuando aprietas el botn del ratn.

Mouse up: suceden cosas cuando sueltas el botn del ratn

Pasividad: si no se mueve el ratn suceden cosas.

Por medio de la voz, el ordenador reconoce las rdenes emitidas y las ejecuta.Este sistema personaliza el uso, pero no est muy difundido an en el mercadoespaol.

A partir de aqu, surgen cuatro preguntas a las que debemos encontrar respues-tas. Cada una de ellas abre un camino diferencial para la planificacin estratgicade comunicacin empresarial interactiva. De esta manera se demuestra cmo lascaractersticas de la relacin -interaccin- entre emisor anunciante y receptor con-sumidor, condicionan el planteamiento de resolucin estratgica, cuando el vehcu-lo de comunicacin es electrnico multimedia e interactivo.

Estas cuatro cuestiones hacen referencia a: la accin, la atencin, el aburrimientoy el flujo.

Cuestin 1: La accin de toma de contacto con el medio electrnico puedeconsiderarse una conducta? o son actos maquinales sin conciencia de ellos?

Se concluye que pertenecen a la denominada accin voluntaria en cuya estructuraconfluyen:

a) Sentir la necesidad de carencia de algo -informacin, entretenimiento, produc-tos o servicios, etc.-

b) Planear un proyecto para lograr satisfacer esa necesidad.

c) Dar una orden de inicio de actividad

d) Ejecutar una serie de acciones automatizadas o conscientemente dirigidas.

e) Comparar permanentemente con el plan original.

f) Evaluar los resultados obtenidos y corregir.

g) Dar la orden de parada23.


De nuevo se hace patente la necesidad del entrenamiento para que los usuariospuedan obtener el mximo provecho de su contacto con los medios interactivos.Conocer es hacer mentalmente las cosas (aspecto figurativo del conocimiento).

Cuestin 2: Qu es lo que mantiene la interaccin entre el usuario y los conte-nidos multimedia interactivos?

La atencin y el proceso superior del que depende: la intencin.

La web es el punto de encuentro entre la intencionalidad del emisor y la intencinque mueve al usuario. En este punto se decide la eficacia del acto de comunica-cin. Si la intencionalidad del emisor est cargada de empata hacia el receptor,las posibilidades de eficacia sern mayores. Es decir, cuanto ms se acerque elanunciante a los intereses e intenciones del pblico con el que quiere comunicar-se, mayor posibilidad de eficacia. Si el anunciante slo se contempla a s mismo,pocas probabilidades de comunicacin crear.

Cuando la persona manifiesta una actividad de experimentacin -navegar por loscontenidos-, o cuando tiene un comportamiento dirigido a un objetivo -compra online, bsqueda de algo concreto- necesita trabajar con la atencin.

La psicologa intencional discierne entre propsitos conscientes y aquellos que nolo son. Las propuestas que influyen conscientemente en el comportamiento tienenmayor relevancia y su caracterstica esencial es la atencin selectiva de lamente hacia una parte concreta del entorno.

La direccin de la atencin propia se convierte, as, en una de las funciones de lospropsitos de la persona. (MILLN JIMNEZ, A. 1993:93-94).

Garca Jimnez considera que la atencin junto con la indagacin conforman unproceso de selectividad de la mirada ante la imagen. En este entorno, la atencinse muestra central cuando se focaliza sobre los aspectos importantes del campovisual; y p e r i f r i c a cuando se centra en los fenmenos laterales limtrofes delcampo visual. Por su parte, la indagacin visual, en ntima relacin con la atenciny la informacin, es el proceso que encarna varias fijaciones en secuencia sobreuna misma escena visual para explorar en detalle. (GARCA JIMNEZ, J.1994:205).

Marina analiza la tipologa de la atencin desde una doble perspectiva (MARINA,J. A. 1993:306-307):

- Segn la entrada de la informacin -procedente de los rganos de los sentidosque transforman los datos fsicos percibidos en informacin-, en el campode la conciencia tendremos dos tipos de atencin.

Algunas informaciones entran de manera involuntaria, sin estar bajo el controlconsciente del sujeto. Sucede con los estmulos intensos o nuevos y con losque afectan a la seguridad o bienestar del individuo. Es la atencin involuntaria.


24 Sin duda hay otras maneras, el suspense, el dramatismo, el terror.. son recursos habitualespara mantener en vilo una audiencia.

2 5 Marina nos proporciona su referencia bibliogrfica (MARINA, J. A. 1993:307): Gibson, E yRader, N. Attention: The perceiver as performer, en Hale y Lewis,eds, Attention and CognitiveDevelopment, Plenum Press, Nueva York y Londres, 1979, p. 2.

Otras informaciones pasan a un estado consciente de manera voluntaria y bajocontrol de la persona. Suscitar un recuerdo, reflexionar, imaginar, etc. Sonactos conscientes. Estaramos en la atencin voluntaria.

- Segn los modos en que la informacin ocupa el campo de la concienciaencontraremos una variedad de grados de atencin.

Determinadas informaciones una vez dentro del estado consciente pasan a ocu-parlo de manera total -ser la atencin o concentracin absoluta-, mientras queotras slo lo hacen de forma parcial. Por otro lado, algunas se mantienen mientrasque otras desaparecen.

El reto para los diseadores de contenidos en los vehculos electrnicos interacti-vos est ah. Es preciso suscitar la informacin que consiga pasar al campo dela conciencia del individuo y mantenerse. Conseguir que el receptor ATIENDA almensaje que se le est proporcionando ya que de forma voluntaria se ha puestoen contacto con dicha informacin.

La atencin mantiene unos umbrales a partir de los cuales nuevos estmulos, nue-vos pensamientos se suscitan en nuestro cerebro invitndonos a variar el foco deatencin. Podemos mantener nuestra atencin continuamente fija en un objetodurante muy poco tiempo y siempre que tengamos, o nos suscite, inters por l.

Los medios audiovisuales (cine, televisin) han acostumbrado al espectador a rpi-dos y constantes cambios de plano para evitar las cadas de atencin. En televi-sin se cambia de plano como media cada 7 segundos y en la publicidad encontra-mos anuncios de 20 segundos con 15 planos lo que da una presencia de algo msde un segundo por plano. Todo ello proporciona una manera de estar frente a lapantalla en donde la atencin se nutre a partir de la rapidez del cambio de imge-nes. Es sta una manera de fijar la atencin24.

Si, como afirma Gibson25, en la atencin se relaciona la percepcin con la accin,las necesidades y motivos de una persona, los medios que estamos estudiandorequieren como ningn otro de la atencin.

Sin duda la atencin se puede comprar o potenciar, mediante el pago por versustituyendo la motivacin interna por la motivacin externa-dirigida de obteneruna recompensa (puntos, regalos, dinero...) por realizar una determinada conductatal como veremos al hablar de conducta de experimentacin y conducta dirigidapor objetivos.


Cuestin 3. Cul es el peligro que aguarda a la atencin?

Uno de los peligros que ms acechan a la comunicacin interactiva con soporteelectrnico es el aburrimiento.

Para Marina el aburrimiento es la experiencia de la falta de motivacin. Nada decuanto rodea a la persona puede despertar la energa o el inters del aburrido(MARINA, J. A. 1993:113-114). Lersch se manifiesta en un sentido similar afir-mando que en el aburrimiento no se vivencia ninguna clase de impulso (LERSCH,P. 1966:200).

Las personas comienzan a sentir aburrimiento cuando perciben, conscientementeo no, que no les est pasando nada, ni bueno ni malo, que les haga salir del tedioen el que se encuentran y recobrar el inters -nivel de atencin-.

Desde el punto de vista de la comunicacin empresarial el aburrimiento surge deuna estimulacin excesiva o informacin sobrecargada. La informacin tiende adegradarse por el exceso, llegando a ser slo ruido, redundancia y banalidad.(TROUT, J. 1996:16). Las pginas web saturadas de informacin son considera-das aburridas por los usuarios por falta de atractivos visuales.

El comenzar una accin es ms fcil que continuarla e incluso finalizarla. Y ello esas ya que no slo acta en contra el aburrimiento sino tambin el cansancio y lascontinuas distracciones que desde otros entornos recaban la atencin del sujeto.

Von Neuman demostr como las neuronas una vez que reciben y transmiten elimpulso nervioso muestran durante unas milsimas de segundo una fatiga, esdecir, no pueden recibir un nuevo impulso hasta que no transcurre ese minsculomomento. (VON NEUMANN, J. 1980:68).

En esto podemos considerar que el ser humano tiene un handicap con respecto ala mquina: sta no se cansa.

Cuestin 4: qu tipo de experiencia es navegar por Internet?

A partir de las posibilidades de accin y del grado de atencin requerido para eje-cutarlas, dos investigadores de la universidad de Vanderbilt, Hoffman y Novak(HOFFMAN, D. L., NOVAK, T. P. 1995, 1996), han desarrollado la idea de flow -corriente o flujo de relacin entre hombre y mquina, que ya proceda de MihaliCsikszentmihalyi y sus estudios en comunicacin a travs de mquinas cibernti-cas.

Mihali Csikszentmihalyi, de la Universidad de Chicago, considera que entre elusuario y el medio electrnico se produce un acoplamiento ptimo que produceuna especial participacin eufrica, que denomina flujo o corriente -flow-. Estopuede observarse, en concreto, en los juegos de ordenador. En ellos se proponeun gran reto, requieren habilidad y dan una rpida retroalimentacin. Paulatinamen-te se va elevando el nivel de dificultad, lo que garantiza que el jugador est siem-pre frente a un nuevo reto y nunca se sienta abrumado. Con todos los progra-mas, sean ldicos o no, hay una sensacin de juego. Los buenos programas inci-


26 En el caso del mensaje publicitario, las funciones que seala la Teora de la Comunicacin estncomprendidas por: la funcin expresiva o emotiva, potica, implicativa -conativa en Jacobson-,referencial, fctica, metalingstica-metapublicitaria.

tan al usuario a explorar, a ensayar nuevas instrucciones y listas de opciones, y dehecho, a jugar (BRODY, H. 1995).

Plantear la interaccin como un juego a superar, consigue mantener la atencin yestimular a proseguir. La funcin ldica se aade al resto de funciones propias delm e n s a j e2 6. Lo ldico est ntimamente ligado con la funcin ftica ya que stabusca mantener abiertos los canales de comunicacin y que la relacin emisor-receptor contine para que el acto de comunicacin sea posible.

El aspecto ldico va de la mano de ese recorrer a voluntad por el espacio comu-nicativo. En este sentido la funcin ldica no contemplara tanto la capacidad deentretener o divertir como la potenciacin del proceso prctico de asimilacin ycomprensin con independencia del contenido del mensaje.

Es precisamente esa funcin ldica del sistema interactivo lo que posibilita elcampo del aprendizaje. Jugando se aprende.

La idea de flujo la vemos tambin desarrollada por Fleming aplicndola a la interac-tividad producida en la comunicacin empresarial interactiva y definindolo comoel estado mental en que entra un cibernauta si hay bastantes oportunidades deinteractividad y un alto nivel de inters en la informacin (FLEMING, P. 1996:155,FLEMING, P. ALBERDI, M.J. 1999:26 Y 27).

Hoffman y Novak parten de la definicin de f l o w como the process of optimalexperience -proceso de experiencia ptima- precedida por un grupo de condicio-nes previas necesarias para adquirir la experiencia y seguidas por un conjunto deconsecuencias que ocurren como resultado del proceso.

En un entorno electrnico multimedia e hipertextual la corriente o flujo de experien-cia alude al estado obtenido a travs de la navegacin por los contenidos, elcual tendra los siguientes rasgos:

- Se caracteriza por una secuencia sin interrupcin de respuestas facilitadas porel soporte interactivo.

- Es intrnsecamente ameno.

- Se acompaa de un bajo nivel de conciencia de s mismo.

- Reforzado por s mismo.

- Los usuarios se sienten controladores de la interaccin con la mquina.

- Los usuarios centran su atencin en la interaccin.


27 Marina presenta los peligros que estn acechando a la atencin para, en cualquier descuidodesviarla de su objetivo. -El sujeto que decide la accin, y que pretende asignarle todos los recur-sos operativos, incluida la memoria y la informacin en estado consciente, se encuentra con queotras ocurrencias se le oponen. Queremos pensar en un asunto y una preocupacin se opone anuestro propsito. Al considerar la atencin todos experimentamos una dualidad de fuerzas, por-que nuestros propsitos se ven dificultados por interferencias que proceden de nosotros mis-mos-. (MARINA, J. A. 1993:103).

En la corriente o flujo de experiencia se formaliza y extiende un sentido de diver -sin, travesura, amenidad que hace referencia a la naturaleza juguetona de lasprimeras etapas del desarrollo infantil y que se mantiene a lo largo de la vida.

A lo largo de la corriente o flujo de experiencia los usuarios estn tan implicada-mente envueltos en el acto de navegacin a travs de los contenidos, que parece-ra que nada ms le interesa en esos momentos.

Para que esta corriente o flujo de experiencia tenga lugar hay dos determinantesque deben estar presentes en los usuarios:

1. Las personas deben enfocar su atencin en la interaccin, eliminando y filtran-do sus percepciones y pensamientos irrelevantes o fuera de este entorno inte-ractivo27.

2. Deben de percibir un equilibrio entre su sensibilidad y los desafos o retos de lainteraccin.

Los usuarios obtienen, por medio de la corriente o flujo de experiencia, un aumen-to del aprendizaje, -exploratorio y participativo-, as como experiencias subjetivaspositivas y un sentido percibido de control sobre sus interacciones.

Cuando se permanece en la corriente -navegando-, los pensamientos irrelevantesy percepciones se proyectan fuera y el consumidor se centra enteramente en lainteraccin. La corriente o flujo de experiencia implica una unin de acciones y res-puestas, en la que la concentracin es tan intensa que se aplica poca atencinpara considerar cualquier otra cosa.

De esta manera conseguimos retener la atencin del individuo. Marina indica quelos dos modos de negociar la atencin son introducirla dentro del crculo de laactividad motivada, o introducirla dentro del crculo de las actividades complicadas,que no se pueden hacer automticamente. (MARINA, J. A. 1993:114).

El peligro de inclinar la comunicacin empresarial hacia actividades complicadasradicar en el probable abandono del usuario masivo, mantenindose el verdadera-mente interesado, por lo que es un filtro a tener en cuenta para seleccionar el tar -get. Vemos como en algunas web el mero hecho de querer convertirte en usuarioresulta una tarea algo complicada, haciendo de filtro o de reto a superar si el inte-rs es grande.

La accin del usuario, que permanece en la corriente, es experimentada como unnico fluir, a partir de un momento hasta el siguiente, en el que l toma el control


28 Las habilidades son definidas por Hoffman y Novak como the consumers capacities for action-las capacidades de accin del consumidor-. Por su parte, los retos son descritos como t h eopportunities for action available to the consumer -las oportunidades para actuar con las que seenfrenta el usuario-. (HOFFMAN, D. L., NOVAK, T. P. 1996:60-61).

de sus acciones, y en el que se da una escasa distincin entre s mismo y el entor-no, entre estmulo y respuesta, o entre pasado, presente y futuro. La concienciade s mismo desaparece. El sentido del tiempo en el consumidor comienza a dis-torsionarse y el resultado mental es extremadamente gratificante. Es lo que Puigdenomina: la vida no como una sucesin sino como una continuidad. (PUIG, A.1979:138).

Por otro lado, en el caso de accin recproca -comunicacin-, el individuo dirige suacto a un sujeto que no est presente, ni siquiera sabe si est vivo o es slo unprograma de software. Slo sabr que su accin -e intencin-, una vez ejecutada,ha sido aceptada despus de que el otro haya respondido de un modo u otro.(MARTN ALGARRA, M. 1993:159).

Quedaran resumidos estos puntos en las siguientes premisas:

- Definen la corriente o flujo -flow- como una construccin completa que descri-be las interacciones entre el hombre y la mquina. La corriente se caracterizapor el entretenimiento y se realiza en actividades estructuradas en las que auna accin le sigue otra accin.

- Este concepto lo extienden al contexto de la navegacin por contenidos multi-media hipertextuales.

- Argumentan que la corriente consiste en un proceso que requiere un conjuntode antecedentes que ocurran y los resultados en un conjunto de consecuen-cias.

A partir de aqu, nos centramos en tres aspectos cruci

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