Lazarsfeld y Merton - Comunicación de Masas

8/6/2019 Lazarsfeld y Merton - Comunicacin de Masas

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PaulF. Lazarsfeld y Robert K. MertonComunicacin de masas, gusto popular y accin social organizada

Publicado en MURARO, Heriberto (comp.). La comunicacin de masas, Centro Editor de Amrica

Latina, Buenos Aires, 1977.

Los problemas que ocupan la atencin de los hombres cambian, y no al azar, sino en gran medi-da de acuerdo con las modificadas exigencias de la sociedad y la economa. Como lo indican multitud

de recientes conferencias, libros y artculos, la funcin de la radio, la letra impresa y el film en la socie-

dad ha pasado a ser un problema que interesa a muchos y origina la preocupacin de algunos. Este

vuelco en el inters publico parece ser el producto de diversas tendencias sociales.

Preocupacin social por los medios masivos de comunicacin

A muchos alarma la ubicuidad y el podero potencial de los medios masivos de comunicacin.

Pero hay otra base, probablemente ms realista, para la generalizada preocupacin por la funcin social

de los medios masivos de comunicacin; una base que se vincula con los cambiantes tipos de control

social ejercitados por poderosos grupos de inters en la sociedad. De manera creciente, los principales

grupos de poder, entre los cuales la finanza organizada ocupa el sitio ms espectacular, han pasado a

adoptar tcnicas para manipular al pblico masivo mediante la propaganda en lugar de utilizar medios

ms directos de control. La industria ya no obliga a nios de ocho aos a atender una mquina durante

catorce horas diarias; emprende complejos programas de "relaciones pblicas". Coloca grandes y llama-

tivos anuncios en los peridicos del pas; auspicia numerosos programas radiales; aconsejada por aseso-

res de relaciones publicas, organiza concursos con premios, establece fundaciones benficas y respalda

causas meritorias. El podero econmico parece haber reducido la explotacin directa pasando a un tipo

ms sutil de explotacin psicolgica, logrado en gran medida por la diseminacin de propaganda a tra-

vs de los medios masivos de comunicacin.

Este cambio en la estructura del control social merece un examen minucioso. Las sociedades

complejas estn sometidas a muchas formas distintas de control organizado. Hitler, por ejemplo, hizo

suyas las ms visibles y directas: violencia organizada y coercin masiva. En Estados Unidos, la coer-

cin directa se ha minimizado. Si alguien no adopta las convicciones y actitudes defendidas por algn

grupo de poder por ejemplo, la Asociacin Nacional de Industriales, no se lo puede eliminar ni

encerrar en un campo de concentracin. Quienes desean controlar las opiniones y convicciones de nues-

tra sociedad recurren menos a la fuerza fsica y ms a la persuasin de masas. El programa radial y el

anuncio institucional actan en lugar de la intimidacin y la coercin. La manifiesta preocupacin por

las funciones de los medios masivos de comunicacin se basa, en parte, en la observacin vlida de que

estos han tomado la tarea de adaptar el pblico masivo al status quo social y econmico.

Otra fuente de preocupacin generalizada por la funcin social de los medios masivos de comu-

nicacin aparece en sus presuntos efectos sobre la cultura popular y los gustos estticos de sus pblicos.Se aduce que, en la medida en que la magnitud de dichos pblicos ha aumentado, el nivel del gusto

esttico se ha deteriorado. Y se teme que los medios masivos de comunicacin deliberadamente pro-

vean a estos gustos vulgarizados, contribuyendo as a un mayor deterioro.

Probablemente estos constituyen los tres elementos orgnicamente vinculados de nuestra gran

preocupacin por los medios masivos de comunicacin. Muchos temen, en primer lugar, su ubicuidad y

podero potencial. Ya dijimos que ste es algo as como un miedo indiscriminado a un fantasmn abs-


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tracto, miedo que deriva de la inseguridad en la posicin social y en valores dbilmente sostenidos. La

propaganda parece amenazante.

En segundo lugar, existe preocupacin por los actuales efectos de los medios masivos de comu-

nicacin en sus enormes pblicos, en particular la posibilidad de que el continuo embate de dichos me-

dios pueda conducir a la renuncia incondicional de las facultades crticas y a un irreflexivo inconfor-

mismo.

Por ultimo, existe el peligro de que estos instrumentos de comunicacin masiva, tecnlogica-mente avanzados, constituyan un cauce fundamental para el deterioro de los gustos estticos y de los

cnones de cultura popular. Y tambin hemos dicho que existe una base sustancial para la preocupacin

por estos efectos sociales inmediatos de los medios masivos de comunicacin.

Resear el estado actual del conocimiento concreto acerca de la funcin social de los medios

masivos de comunicacin y sus efectos sobre la comunidad norteamericana contempornea es una tarea

ingrata, ya que es notablemente escaso el conocimiento verificado de este tipo. No puede hacerse mu-

cho ms que explorar la ndole de los problemas mediarte mtodos que, en el trascurso de muchas d-

cadas, proporcionaran en definitiva el conocimiento que buscamos. Aunque este prembulo no es nada

alentador, ofrece un contexto necesario para evaluar las conclusiones investigativas y tentativas de

quienes nos interesamos profesionalmente por el estudio de los medios masivos de comunicacin. Un

somero examen sugerir lo que sabemos, lo que necesitamos saber, y ubicar las cuestiones estratgicasque requieren mayor estudio.

Indagar los efectos de los medios masivos de comunicacin en la sociedad es abordar un pro-

blema mal definido. Resulta til distinguir tres facetas del problema y examinar cada una por turno.

Averigemos entonces, en primer lugar, qu sabemos sobre los efectos de la existencia de estos medios

masivos de comunicacin en nuestra sociedad. En segundo lugar, deberemos examinar los efectos de la

particular estructura de propiedad y operacin de los medios masivos de comunicacin en Estados Uni-

dos, una estructura que difiere apreciablemente de la que se encuentra en otras partes. Y por ltimo,

consideraremos ese aspecto del problema que atae ms directamente a los mtodos y tcticas que go-

biernan el uso de estos medios para fines sociales definidos: nuestro conocimiento acerca de los efectos

de los contenidos particulares diseminados a travs de los medios masivos de comunicaci6n.

Funcin social de la maquinaria de los medios masivos de comunicacin

Qu funcin puede asignarse a los medios masivos de comunicacin en virtud del hecho de

que existen? Que implicaciones tienen un Hollywood, una Radio City, una empresa Time-Life-

Fortune para nuestra sociedad? Estos interrogantes, por supuesto, slo pueden ser analizados en trmi-

nos especulativos y aproximados, ya que no es posible ninguna experimentacin ni estudio comparativo

riguroso. Las comparaciones con otras sociedades carentes de estos medios masivos de comunicacin

seran demasiado toscas para rendir resultados decisivos, y las comparaciones con una poca anterior en

la sociedad norteamericana implicaran tambin afirmaciones generales en lugar de demostraciones

precisas. En un caso as, es claramente aconsejable ser conciso. Y las opiniones deben ser moderadas

por la cautela. Nuestro juicio provisorio es que la funcin social cumplida por la existencia misma de

los medios masivos de comunicacin ha sido comnmente sobreestimada. En qu se basa este juicio?

Es evidente que los medios masivos de comunicacin llegan a pblicos enormes. Aproximada-

mente setenta millones de norteamericanos concurren cada semana al cine; nuestra circulacin diaria de

peridicos es de unos cuarenta y seis millones; unos treinta y cuatro millones de hogares norteame-

ricanos estn equipados con radio, y en dichos hogares el norteamericano medio escucha radio durante


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unas tres horas diarias. Estas son cifras formidables. Pero se trata simplemente de cifras sobre aprovi-

sionamiento y consumo, no de cifras que registren el efecto de los medios rnasivos de comunicacin.

Ataen nicamente a lo que la gente hace, no al impacto social y psicol gico de los medios masivos de

comunicacin. Saber cuntas horas mantiene alguien la radio encendida no da ningn indicio sobre el

efecto que en l ejerce lo que oye. El conocimiento de datos sobre consumo en el campo de los medios

masivos de comunicacin esta todavia muy lejos de una demostraci6n de su efecto neto sobre la con-

ducta, la actitud y los puntos de vista.Como se indic hace un instante, no podemos recurrir a experimentos comparando la sociedad

norteamericana contempornea con y sin medios masivos de comunicacin. Pero, aunque provisoria-

mente, podemos comparar su efecto social con el del automvil, digamos. No es improbable que la

invencin del automvil y su evolucin hasta convertirse en un artculo de propiedad masiva ha tenido

un efecto significativamente mayor sobre la sociedad que la invencin de la radio y su evolucin hasta

convertirse en un medio de comunicacin masiva. Tnganse en cuenta los complejos sociales a los que

se ha incorporado el automvil. Su mera existencia ha ejercido presin para que haya caminos muy

perfeccionados, con los cuales la rnovilidad ha aumentado enormemente. La forma de las aglomeracio-

nes metropolitanas fue significativamente afectadapor el automvil. Y cabe decir que lasinvenciones

que amplanel radio de movimiento y accin ejercen una influencia mayor sobre la perspectiva social y

los hbitos cotidianos que las invenciones que proporcionan directivas a las ideas... ideas que puedenser evitadas alejndose de ellas, eludindolas, resistindolas, y trasformadas, asimilndolas.

Aceptado, por el momento, que los medios masivos de comunicacin cumplen una funci6n rela-

tivamente secundaria en cuanto a conformar nuestra sociedad, por qu son objeto de tanta preocupa-

cin y crtica populares? Por qu tantas personas se afanan por los "problemas" de la radio, el cine y la

prensa y tan pocas por los problemas, digamos, del automvil y el avin? Adems de las fuentes de esta

preocupacin que sealamos anteriormente, existe una base psicolgica inconsciente que deriva de un

contexto sociohistrico.

Muchos hacen blanco de crtica hostil a los medios masivos de comunicacin porque se sienten

burlados por el desarrollo de los acontecimientos.

Quiz los cambios sociales atribuibles a los "movimientos reformadores" sean lentos y tenues,

pero lo cierto es que son acumulativos. Los hechos visibles son bastante conocidos. La semana laboralde sesenta horas ha sido remplazada por la de cuarenta horas; se ha limitado gradualmente el trabajo

infantil; con todas sus deficiencias, la educacin universal gratuita se fue institucionalizando gradual-

mente. Estos y otros avances registran una serie de victorias de los reformadores. Y ahora la gente tiene

ms tiempo libre. Tiene, ostensiblemente, mayor acceso a la herencia cultural Y, qu uso hace de este

tiempo no hipotecado, tan trabajosamente obtenido para ella? Escucha la radio y va al cine. Estos me-

dios masivos de comunicacin parecen haber burlado a los reformadores, en cierto modo, el fruto de

sus victorias. La lucha por la libertad, el tiempo libre, la educacin popular y la seguridad social fue

conducida en la esperanza de que, una vez liberada de yugos opresivos, la gente aprovechara los gran-

des productos culturales de nuestra sociedad: Shakespeare o Beethoven, o acaso Kant. En cambio, va en

busca de Faith Baldwin, Johnny Mercer o Edgar Guest.

Muchos se sienten estafados en su recompensa. Esto se parece a la primera experiencia de un

joven en el dificultoso mbito del amor primerizo. Hondamente cautivado por los encantos de su ama-

da, ahorra su asignacin durante semanas hasta que logra regalarle una hermosa pulsera. A ella le resul-

ta "simplemente divina"... tanto que sin ms ni ms hace una cita con otro muchacho para lucir su nue-

va chuchera.(!?) Nuestras luchas sociales han tenido un desenlace similar. Hay quienes lucharon du-

rante generaciones para dar ms tiempo libre a la gente, que ahora lo dedica a la Columbia Broadcas-

ting System y no a la Universidad de Columbia.


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Por poco que esta sensacin de haber sido traicionados pueda explicar las actitudes vigentes ha-

cia los medios masivos de comunicacin, puede sealarse una vez ms que quiz la mera presencia de

estos no afecte nuestra sociedad tan profundamente como se supone en general.

Algunas funciones sociales de los medios

Continuando con nuestro examen de la funci6n social que se puede atribuir a los medios masi-

vos de comunicacin en virtud de su "mera existencia", hacemos temporaria abstraccin de la estructu-

ra social en que se sitan. No tenemos en cuenta, por ejemplo, los diversos efectos de los medios masi-

vos de comunicacin bajo distintos sistemas de propiedad y control, un importante factor estructural

que ser analizado posteriormente.

Sin duda alguna, los medios masivos de comunicaci6n sirven muchas funciones sociales que

merecen ser objeto de una sostenida investigaci6n. De dichas funciones, tenemos ocasin de advertir

slo tres.

Funcn conferidora de status

Los medios masivos de comunicacin confieren status a acontecimientos pblicos, personas, or-

ganizaciones y movimientos sociales.

Tanto la experiencia comn como las investigaciones atestiguan que la reputacin social de per-

sonas o programticas sociales se elevan cuando logran atencin favorable en los medios masivos de

comunicacin. En muchos sectores, por ejemplo, se considera importante que el Times de apoyo a un

candidato poltico o a un programa pblico; se interpreta este apoyo como una inequvoca ventaja para

el candidato o el programa. Por qu?

Los medios masivos de comunicacin otorgan prestigio y realzan la autoridad de individuos y

grupos legitimizandosu status. Ser reconocido por la prensa, la radio, las revistas o los noticieros ates-

tigua que se ha triunfado, que se es lo bastante importante como para haber sido distinguido entre las

vastas masas annimas, que la conducta y las opiniones de alguien son tan importantes que exigen laatenci6n del pblico. Se puede presenciar muy vvidamente cmo opera esta funci6n conferidora de

status en la pauta publicitaria segn la cual "personas destacadas" recomiendan un producto. En vastos

crculos de la poblacin (aunque no dentro de ciertas capas sociales selectas), tales recomendaciones no

sio subrayan el prestigio del producto sino que tambin reflejan prestigio en la persona que formula

esas recomendaciones. Anuncian pblicamente que el grande y poderoso mundo del comercio lo consi-

dera poseedor de un status lo bastante alto como para que su opinin importe a mucha gente. En una

palabra: su recomendacin testimonia su propio status.

La encarnacin ideal, aunque domstica, de esta pauta circular de prestigio, aparece en la serie

Lord Calvert de avisos que giran alrededor de "Hombres distinguidos". La firma comercial y el comer-

cializado fiador del mrito del producto inician una serie interminable de alabanzas recprocas. De

hecho, un hombre distinguido congratula a un distinguido whisky, el cual, a travs del fabricante, con-

gratula al hombre distinguido por serlo tanto que se lo busca para que recomiende la distinci6n del pro-

ducto. Es posible que el funcionamiento de esta sociedad de mutua admiracin sea tan ilgico como

eficaz. Es evidente que los pblicos de los medios masivos de comunicacin suscriben la creencia cir-

cular: "Si alguien es realmente importante, estar en el centro de la atencin masiva, y si alguien est en

el centro de la atencin masiva, no cabe duda de que realmente debe ser importante".


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Esta funcin conferidora de status se incorpora as a la accin social organizada legitimando

programas, personas y grupos elegidos que reciben el apoyo de los medios masivos de comunicacin.

Tendremos ocasin de sealar el funcionamiento detallado de esta funci6n al referirnos a las condicio-

nes que permiten la mxima utilizacin de los medios masivos de comunicacin para fines sociales

designados. Por el momento. habiendo examinado la funcin conferidora de status, consideremos otra:

la imposicin de normas sociales a travs de los medios masivos de comunicacin.

Imposicin de normas sociales

Frases hechas como "el poder de la prensa" (y de otros medios masivos de comunicacin) o "el

resplandor de la publicidad", se refieren presumiblemente a esta funcin. Es posible que los medios

masivos de comunicacin estimulen la accin social organizada "denunciando" situaciones que contra-

dicen la moralidad pblica, pero no se debe presuponer prematuramente que esta pauta consiste sim-

plemente en dar a conocer con amplitud estas desviaciones. A este respecto tenemos algo que aprender

de las observaciones de Malinowski entre sus queridos habitantes de las Islas Trobriand. All, segn

informa no se efecta ninguna accin organizada con respecto a una conducta desviada de una norma

social a menos que haya un anunciopblico de esa desviacin. No se trata simplemente de poner a los

individuos del grupo al corriente de los hechos en cuestin. Es posible que muchos hayan estado priva-damente al tanto de estas desviaciones (por ejemplo, incesto entre los trobriandeses, como corrupcin

poltica o financiera, prostitucin, juegos de azar entre nosotros), pero que no hayan reclamado accin

publica. Pero cuando las desviaciones de conducta se hacen simultneamente pblicas para todos, esto

pone en movimiento tensiones entre lo "privadamente tolerable" y lo "pblicamente reconocible".

El mecanismo de la denuncia pblica parecera funcionar aproximadamente de la manera si-

guiente. Muchas normas sociales resucitan inconvenientes para individuos de la sociedad. Actan con-

tra la gratificacin de aspiraciones e impulsos. Como las normas pueden resultar gravosas para mu-

chos, hay cierta indulgencia al aplicarlas, tanto a uno mismo como a otros. Por eso surge la conducta

desviada y la tolerancia pblica de estas desviaciones. Pero esto puede continuar slo mientras no se

est en situacin de tener que tomar posicin en pblico a favor o en contra de las normas. La publici-

dad, la compulsiva admisin por miembros del grupo de que estas desviaciones han tenido lugar, re-quiere que cada individuo tome tal posicin. Debe alinearse entre los inconformistas, proclamando as

su repudio de las normas grupales y afirmando asque l tambin est fuera del marco moral, o bien,

cualesquiera que seansus predilecciones privadas, debe acatar apoyando la norma. La publicidadcierra

la brecha entre "actitudes privadas" y "moralidad pblica".

La publicidad ejerce presin para una moralidad nica y no dual impidiendo que se eluda la

cuesti6n de modo permanente. Suscita reafirmacin pblica y aplicacin (aun espordica) de la norma.

En una sociedad de masas, esta funcin de denuncia pblica est institucionalizada en los

medios masivos de comunicacin. Los diarios, la radio y las revistas denuncian ala vista del pblico

desviaciones bien conocidas y por lo general esta denuncia obliga a cierto grado accin pblica contra

lo que se ha tolerado en privado. Los medios masivos de comunicacin pueden, por ejemplo, introducir

serias tensiones en la "discriminacin racial corts llamando la atencin del pblico hacia estas prcti-

cas que contradicen las normas de no discriminacin. A veces los medios masivos de comunicaci6n

pueden organizar las actividades de denuncia convirtindolas en una "cruzada".

Estudiando las cruzadas emprendidas por los medios masivos de comunicacin se podra avan-

zar mucho en el sentido de dar respuesta a interrogantes fundamentales acerca de la relacin de dichos

medios con la accin social organizada Es esencial saber, por ejemplo, en qu medida la cruzada pro-

porciona un centro organizativo para individuos que, en otros aspectos, no estn organizados. Es posi-


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ble que la cruzada obre de modo distinto entre los diversos sectores de la poblacin. En algunos casos,

quiz su efecto fundamental no sea tanto suscitar una ciudadana indiferente como alarmar a los acusa-

dos, conducindolos a medidas extremas que, a su vez, los malquistan con el electorado. La publicidad

puede inquietar tanto al trasgresor, que lo obligue a huir, asocurri por ejemplo, con algunos de los

principales secuaces de la pandilla Tweed al ser denunciados por el NewYork Times. Es posible tam-

bin que los principales culpables de la corrupcin teman la cruzada debido solamente al efecto que

prevn sobre el electorado. Por eso, con una evaluaci6n asombrosamente realista de la conducta de suelectorado en cuanto a las comunicaciones, el jefe Tweed coment irritado, refirindose a las mordaces

caricaturas de Thomas Nast en Harper's Weekly: "Me importan un bledo esos artculos periodsticos:

mis votantes no saben leer, pero no pueden dejar de ver esos malditos dibujos"1

.

Tal vez la cruzada inf1uya en el pblico de manera indirecta. Es posible que centre la atencin

de una ciudadana hasta entonces aletargada que se ha vuelto indiferente a travs de la familiaridad

con la corrupcin reinante en algunas cuestiones simplificadas dramticamente. Como seal una

vez Lawrence Lowell refirindose en general a estos problemas, las complejidades suelen inhibir la

accin de masas. Las disyuntivas pblicas deben ser definidas en alternativas sencillas, en trminos

bien contrastados para que sea posible la accin pblica organizada. Y esta presentaci6n de alternativas

sencillas sea una de las principales funciones de la cruzada. Es posible que abarque tambin otros me-

canismos. Aunque el gobierno municipal no sea totalmente limpio, rara vez es totalmente corrupto.Generalmente hay algunos miembros escrupulosos de la administracin y la sindicatura entreverados

con sus colegas faltos de principios. La cruzada puede fortalecer a los elementos probos del gobierno,

obligar a pronunciarse a los indiferentes y debilitar a los corruptos. Por ltimo, es muy posible que una

cruzada victoriosa ejemplifique un proceso circular autosostenido en el cual, la preocupacin de los

medios masivos de comunicacin por el inters pblico coincide con su propio inters. Quiz la cruza-

da triunfante aumente el podero y el prestigio del medio masivo de comunicacin, volvindolo con ello

a su vez ms formidable en posteriores cruzadas, que si logran xito, pueden impulsar ms an su pode-

ro y prestigio.

Cualquiera que sea la respuesta a estos interrogantes, es evidente que los medios masivos de

comunicaci6n sirven para reafirmar normas sociales denunciando a la vista del publico las desviaciones

respecto de dichas normas. Estudiando la gama particular de normas as reafirmadas se obtendra unclaro ndice de la medida en la cual estos medios encaran problemas perifricos o centrales de la estruc-

tura de nuestra sociedad.

La disfuncin narcotizante

Evidentemente, tanto la funcin conferidora de status como la reafirmadora de normas sociales

son bien reconocidas por quienes manejan los medios masivos de comunicacin. Como otros mecanis-

mos sociales y psicolgicos, estas funciones se prestan a diversas formas de aplicacin. Conocer estas

funciones es poder, y el poder puede ser utilizado para intereses especiales o para el inters general.

Otra consecuencia social de los medios masivos de comunicacin ha quedado inadvertida en

gran medida, a1 menos ha merecido pocos comentarios exp1citos, y no ha sido puesta sistemticamen-

teen uso para favorecer objetivos planificados. Se la puede llamar la disfuncin narcotizante de los

medios masivosde comunicacin. Se ladenomina disfuncional en vez de funcional, basndose en la

1James Bryce, The Amerloan Commonmea/th, voume 2. Copyright 1898 de Macmillan and Company; 1910, 1914 de The

Macmillan Cornpany, 1920 de The Right Honorable Viecount Bryce.


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presuncin de que no corresponde al inters de la moderna sociedad compleja tener grandes masas de la

poblacin polticamente apticas e inertes. Como acta este mecanismo no planificado?

Algunos estudios dispersos han indicado que los norteamericanos dedican un tiempo cada vez

mayor a los productos de los medios masivos de comunicacin Con ntidas variaciones en distintas

regiones y entre diversas capas sociales, lo que vierten los medios masivos de comunicaci6n presumi-

blemente permite al norteamericano del siglo XX mantenerse al da con el mundo. Se sugiere, sin em-

bargo, la posibilidad de que este vasto aprovisionamiento de comunicacin no suscite sino una preocu-paci6n superficial sobre los problemas de la sociedad, y de que tras esta superficialidad se oculte con

frecuencia una apata de masas.

Es posible que recibir este aluvin de informacin sirva para narcotizar y no para estimular al

lector u oyente medio. Leyendo y escuchando durante lapsos crecientes, dispone de cada vez menos

tiempo para la accin organizada, El individuo lee descripciones de problemas y disyuntivas, y es posi-

ble incluso que analice lneas de accin alternativas. Pero esta conexin algo intelectualizada, algo re-

mota, con la accin social organizada no es activada. E1 ciudadano interesado e informado puede felici-

tarse por la magnitud de sus intereses e intormaci6n, omitiendo advertir que se ha abstenido de decidir y

actuar. En resumen: interpreta su contacto secundario con el mundo de la realidad poltica , el hecho de

leer, escuchar y pensar, como una actuacin delegada. Llega a confundir el saber sobre problemas del

momento con el hacer algo respecto de ellos. Su conciencia social queda inmaculadamente limpia. Estpreocupado. Estinformado. Y tiene toda clase de ideas en cuanto a lo que se deber a hacer, pero una

vez que ha consumido su cena, una vez que ha escuchado sus programas radiales favoritos y una vez

que ha ledo su segundo diario del da, es realmente hora de acostarse.

A este peculiar respecto, se puede incluir a las comunicaciones masivas entre los narcticos so-

ciales ms respetables y eficaces. Quiz sean tan plenamente eficaces que impidan al adicto reconocer

su propio mal.

Es evidente que los medios masivos de comunicacin han elevado el nivel de informacin de

vastas poblaciones. No obstante, y al margen de la intencin, es posible que las crecientes dosis de co-

municaciones masivas estn transformando inadvertidamente las energas de los hombres, de participa-

cin activa en saber pasivo.

La existencia de esta distincin narcotizante es indudable, pero aunfalta determinar en que me-dida opera. Investigar este problema sigue siendo una de las muchas tareas que an se presentan al es-

tudioso de las comunicaciones masivas.

Estructura de la propiedad y control de los mass-media

Hasta aquhemos considerado los medios masivos de comunicacin haciendo abstraccin de su

incorporacin a una determinada estructura social y econmica. Pero es evidente que los efectos socia-

les de los medios masivos de comunicacin varan con el sistema de propiedad y control. Por eso, exa-

minar los efectos sociales de los medios masivos de comunicacin norteamericanos es abordar nica-

mente los efectos de aquellos como empresas de propiedad privada, administradas en funcin de la ga-

nancia. Es bien sabido que esta circunstancia no es inherente a la ndole tecnolgica de los medios ma-

sivos de comunicacin. En Inglaterra, por ejemplosin mencionar a Rusia la radio es, en todos los

aspectos y para todas las finalidades, propiedad del gobierno, que la controla y maneja.

La estructura del control es totalmente distinta en Estados Unidos. Su caracterstica principal de-

riva de esta circunstancia: salvo en cuanto al cine y los libros, no es el lector de revistas, el oyente de

radio ni, en gran medida, el lector de diarios quien mantiene a la empresa, sino el anunciador. Las


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grandes empresas financian la produccin y distribucin de los medios masivos de comunicacin. Y al

margen de toda intencin, quien paga a la orquesta es generalmente el que impone el repertorio.

Conformismo social

Dado que los medios masivos de comunicacin son sustentados por grandes empresas comercia-les inscriptas en el sistema social y econmico vigente, dichos medios contribuyen al mantenimiento de

ese sistema. Esta contribucin no aparece nicamente en la eficaz publicitacin del producto ofrecido

por el patrocinador. Se desprende, ms bien, de la tpica presencia en los relatos de las revistas, pro-

gramas de radio y columnas periodsticas, de algn elemento de confirmacin, algn elemento de apro-

bacin de la actual estructura de la sociedad. Y esta permanente reafirmacin subraya el deber de acep-

tar.

En la medida en que los medios de comunicaci6n de masas han tenido una influencia sobre su

pblico, sta ha surgido no slo de lo que se dice, sino, ms importante, de lo que no se dice. Es que

stos medios no slo afirman permanentemente el status quo sino que, en igual medida, omiten suscitar

cuestiones esenciales sobre la estructura de la sociedad. Con ello, guiando hacia el conformismo y pro-

porcionando muy poca base para alguna evaluaci6n critica de la sociedad, los medios masivos de co-municacin con patrocinio comercial traban de modo indirecto, pero eficaz, el s1ido desarrollo de una

perspectiva autnticamente crtica.

Afirmar lo que antecede no implica desconocer los artculos periodsticos o programas radiales

ocasionalmente crticos. Pero estas excepciones son tan escasas, que se pierden en el torrente arrollador

de materiales conformistas. El doctor Lyman Bryson, por ejemplo, ha venido emitiendo un programa

semanal donde evala crtica y racionalmente problemas sociales en general, y la instituci6n de la radio

en particular. Pero estos quince minutos en que el seor Bryson aborda tales cuestiones por una sola

cadena constituye una gota infinitsimamente pequea en el torrente semanal de materiales provenien-

tes de cuatro grandes cadenas, de unas quinientas setenta estaciones no adheridas, de centenares de re-

vistas y de Hollywood.

Dado que nuestros medios masivos de comunicacin con patrocinio comercial promueven unafidelidad en gran medida irreflexiva a nuestra estructura social, no se puede confiar en que obren a fa-

vor de cambios, asi sean pequeos en dicha estructura. Es posible enumerar algunos acontecimientos

que indican lo contrario, pero que al ser examinados con atencin resultan ser ilusorios. Es posible que

un grupo comunitario como la Asociacin de Padres y Maestros solicite al productor de una serie radial

que introduzca en el programa el tema de las actitudes de tolerancia racial. Si el productor piensa que

ese tema no es peligroso, que no disgustar a ningn sector sustancial de su pblico, quizs acepte, pero

al primer indicio de que es un tema peligroso, que puede alejar a clientes potenciales se negar o no

tardar en abandonar el experimento. Los medios masivos de comunicaci6n renuncian invariablemente

a los objetivos sociales cuando stos chocan con los beneficios econ6micos. Los smbolos secundarios

de opiniones "progresistas" son de escasa importancia, ya que slo se los incluye por concesin de los

patrocinadores, y nicamente a condicin de que sean lo bastante aceptables como para no alejar a nin-

guna parte apreciable del pblico. La presi6n econmica redunda en conformismo por omisin de las

cuestiones delicadas.


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Impacto sobre el gusto popular

Como la mayor parte de nuestra radio, pelculas, revistas y una parte considerable de nuestros

libros y peridicos estn dedicados al "entretenimiento", deberemos examinar el impacto de los medios

masivos de comunicaci6n sobre el gusto popular.

Si preguntramos al norteamericano medio con alguna pretensin de refinamiento literario y es-

ttico si las comunicaciones de masas han tenido algn efecto sobre el gusto popular, respondera sinduda con una resonante afirmacin. Ms aun: citando abundantes casos, insistirla en que los gustos es-

tticos e intelectuales han sido depravados por la irrupcin de productos triviales provenientes de las

imprentas, de las estaciones de radio y de los estudios de cine. En las columnas de critica abundan estas

quejas.

En cierto sentido, esto no requiere mayor anlisis. No puede haber dudas de que las mujeres que

se pasan todos los das tres o cuatro horas absortas en unas doce "radionovelas" consecutivas, todas

salidas del mismo tenebroso molde, exhiben una espantosa falta de criterio esttico. Tampoco modifi-

can esta impresi6n los contenidos de las revistas sensacionalistas o elegantes, ni la deprimente abun-

dancia de pelculas trilladas colmadas de hroes, heronas y villanos que se mueven en una atmsfera

falsa, de sexo, pecado y xito.

No obstante, si no situamos estas pautas en trminos histricos y sociolgicos, podemos encon-tramos confusamente empeados en condenar sin comprender, en una critica que es sana, pero en gran

medida irrelevante. Cul es la condici6n histrica de este nivel notoriamente bajo del gusto popular?

Son los mseros restos de criterios que antes fueron significativamente ms altos, algo relativamente

nuevo en el mundo de los valores, en gran medida desvinculado de los niveles ms altos desde los cua-

les se aduce que ha caldo, o un mal sustituto que impide el desarrollo de criterios ms elevados y la

expresin de una elevada finalidad esttica?

Si hay que examinar los gustos estticos en su marco social, debemos admitir que el pblico real

de las artes seha modificado hist6ricamente. Hace algunos siglos, este pblico se limitaba principal-

mente a una elite aristocrtica selecta. Eran relativamente pocos los que saban leer y escribir. Y muy

pocos posean recursos para comprar lbros, concurrir a los teatros y trasladarse a los centros artsticos

urbanos. Apenas una fracci6n reducida, posiblemente no mas del uno o dos por ciento, compon a el realpublico de arte. Estos pocos afortunados cultivaban sus gustos estticos y su demanda selectiva dej su

sello en forma de cnones artistcos relativamente altos.

Con la vasta difusi6n de la educacin popular y con el surgimiento de nuevas tecnologas de

comunicacin masiva se desarroll un mercado enormemente ampliado para las artes. Algunas formas

de msica, teatro y literatura llegan ahora prcticamente a todos en nuestra sociedad. A eso se debe, por

supuesto, que hablemos de mediosmasivos de comunicacin y de arte de masas. Y los grandes pblicos

de los medios masivos de comunicacin, aunque en general saben leer y escribir, no son muy refinados.

Ms o menos la mitad de la poblaci6n, a decir verdad, ha interrumpido su educaci6n formal al egresar

de la escuela primaria.

Con el ascenso de la educacin popular se ha producido una aparente declinacin en el gusto

popular. Grandes cantidades de personas han adquirido lo que podra llamarse "instrucci6n formal", o

sea la capacidad de leer, de captar sentidos burdos y superficiales y una correlativa incapacidad para la

plena comprensin de lo que leen2. Ha surgido en suma, una marcada brecha entre instruccin y com-

2

James Bryce percibi esto con claridad caracterstica: "No hace falta decir que la educacin de las masas es empero una

educacin superficial Basta para permitirles pensar que saben algo acerca de los grandes problemas de la poltica; no bas-

ta para mostrarles que poco saben. La escuela primaria pblica da a cada cual la llave del saber cuando hace familiar el

leer y escribir, pero no tiene tiempo para ensearles a usar la llave cuyo uso en verdad por las presiones del trabajo coti-


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prensin. La gente lee ms, pero comprende menos. Ms personas leen, pero son proporcionalmente

menos los que asimilan crticamente aquello que leen.

Nuestra formulacin del problema ya debe estar clara. Es engaoso hablar simplemente de la

decadencia de los gustos estticos. Es probable que los pblicos de masas incluyan una mayor cantidad

de personas con criterios estticos refinados, pero stas se pierden entre las grandes masas que constitu-

yan el nuevo pblico ineducado de las artes. Mientras que ayer la elite constitua prcticamente todo el

pblico, hoy es una pequea parte del todo.En consecuencia, se ha rebajado el nivelpromedio de valores y gustos estticos de los pblicos,

aunque sin duda los gustos de algunos sectores de la poblacin se haya elevado y la cantidad total de

personas que reciben contenidos de comunicacin haya aumentado mucho.

Pero este anlisis no responde directamente a la pregunta acerca de los efectos de los medios

masivos de comunicacin sobre el gusto del pblico, un interrogante tan complejo como inexplorado.

Slo una investigacin disciplinada puede darle respuesta. Habra que saber, por ejemplo, si los me-

dios masivos de comunicacin han despojado a la elite intelectual y artstica de las formas artsticas

que, de lo contrario, habran sido accesibles para ella. Y esto requiere examinar la presin ejercida por

el pblico de masas sobre los individuos creativos para que abastezcan los gustos masivos. En todas las

pocas hubo escribas a sueldo. Pero seria tmportante saber si la electrificacin de las artes proporciona

energa para una proporcin significativamente mayor de luces literarias mortecinas. Y sobre todo, seriaesencial determinar si los medios masivos de comunicacin y los gustos de masas estn inevitablemen-

te ligados en un circulo vicioso de valores deteriorados, o si una accin adecuada de quienes dirigen los

medios rnasivos de comunicacin podra iniciar un circulo virtuoso de perfeccionamiento acumulativo

del gusto en sus pblicos. Ms concretamente: quienes manejan los medios masivos de comunicacin

comercializados se hallan atrapados en una situacin en la que, al margen de sus preferencias privadas,

no pueden elevar radicalmente el nivel esttico de sus productos ?

Cabe sealar, de paso, que mucho queda por aprender respecto de los niveles adecuados para el

arte de masas. Es posible que valores correspondientes a formas artsticas producidas por un pequeo

grupo de talentos creativos para un pblico reducido y selectivo no sean aplicables a formas artsticas

producidas por una industria gigantesca para la poblacin en general. Los comienzos de investigacin

sobre este problema son lo bastante sugestivos como para justificar su estudio ulterior 3.Los experimentos espordicos y, en consecuencia, inconcluyentes de elevacin de los nive-

les han tropezado con la profunda resistencia de los pblicos de masas. A veces, estaciones y cadenas

radiales han intentado suplantar una radionovela por un programa de msica artstica, o por piezas bre-

ves con el anlisis de problemas de inters pblico. En general, las personas a quienes se supone benefi-

ciadas por esta reforma de programas se han negado simplemente a dejarse benaficiar. Dejan de escu-

char. El pblico disminuye. Algunas investigaciones han indicado, por ejemplo, que los programas ra-

diales de msica artstica tienden a preservar y no a crear inters en dicha msica, y que los intereses

que surgen son tpicamente superficiales. Casi todos los oyentes de estos programas ya haban adquiri-

do previamente inters por la msica artstica; los pocos cuyo inters se inicia con estos programas son

atrados por composiciones meldicas y pasan a pensar en la msica artstica exclusivamente en trmi-

nos de Chaikovski, Rimski-Korsakov o Dvorak.

diano est casi limitado al peridico y la revista. Podemos decir asque si la educacin poltica del votante norteamericano

medio se compara con la del votante medio, en Europa es alta; pero si se la compara con las funciones que le asigna la teo-

ra del gobierno norteamericano, que su espritu implica, que los mtodos deorganizacin de su partido presuponen su in-

suficiencia es manifiestaMutatis mutandis tal vez pueda decirse lo mismo del abismo que hay entre la teora del conteni-

do cultural superior en los medios rnasivos de comunicacin y los niveles actuales da educacin popular.3

Cf. Captulo XVI de The Communication of Ideas, de P. Lazarsfeld y R. K. Merton, Nueva York, Harper & Brothers, 1948


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Es probable que las soluciones propuestas para estos problemas nazcan ms de la fe que del co-

nocimiento. Mejorar los gustos de las masas mediante el mejoramiento de los productos artsticos de

rnasas no es una cuestin tan sencilla como nos gustara creer. Es posible, por supuesto, que no se haya

hecho un intento concluyente. Mediante un triunfo de la imaginacin sobre la actual organizacin de los

medios masivos de comunicacin, se puede concebir una rigurosa censura, de modo que no se permi-

tiera imprimir, emitir ni filmar nada salvo lo mejor que se ha pensado y dicho en el mundo . Queda

sujeto a la especulacin si un cambio radical en el suministro de arte de masas transformar a con eltiempo los gustos del publico masivo. Hacen falta dcadas de experimentacin e investigacin. Por

ahora es notable lo poco que sabemos acerca de los mtodos encaminados a mejorar los gustos estti-

cos, y sabemos que algunos de los mtodos sugeridos son ineficaces. Conocemos muy bien los fraca-

sos. Si esta discusin se reabriera en 1976, tal vez podamos informar con igual seguridad que conoce-

mos logros positivos.

A esta altura de la exposicin, podemos detenernos para observar el camino recorrido. Como in-

troduccin, consideramos las fuentes aparentes de generalizada preocupacin por el lugar que ocupan

los medios masivos de comunicacin en nuestra sociedad. A partir de allexaminamos primero la fun-

cin social atribuble a la mera existencia de los medios masivos de comunicacin: su funcin conferi-

dora de status, su funcin en cuanto a inducir a la aplicacin de normas sociales y su disfuncin narco-

tizante. En segundo lugar, sealamos las restricciones impuestas por una estructura comercial de pro-piedad y control, a los medios masivos de comunicacin como rganos de critica social y como porta-

dores de altos niveles estticos. Pasamos ahora al tercero y ltimo aspecto de la funcin social de los

medios masivos de comunicacin: las posibilidades de utilizarlos para avanzar hacia tipos designados

de objetivos sociales.

Propaganda para objetivos sociales

Acaso esta ltima cuestin tenga un inters mas directo que las ya analizadas. Representa para

nosotros algo ascomo un reto, ya que ofrece los medios para resolver la manifiesta paradoja a la cual

nos referimos con anterioridad: la aparente paradoja que surge al afirmar que se ha exagerado la signifi-cacin de la mera existencia de los medios masivos de comunicacin, y los mltiples indicios de que

stos en verdad ejercen influencias sobre sus pblicos.

Cules son las condiciones para el uso efectivo de los medios masivos de comunicacin en lo

que podra llamarse "propaganda para objetivos sociales": la promocin, digamos, de relaciones racia-

les no discriminatorias, o de reformas educacionales, o de actitudes positivas hacia el movimiento obre-

ro organizado? Las investigaciones indican que deben satisfacerse por lo menos una de tres condiciones

para que esta propaganda resulte eficaz. Estas condiciones pueden ser brevemente designadas como: (1

) monopolizacin. (2) canalizacin ms que cambio de los valores bsicos, y (3) contacto directo

complementario. Cada una de estas condiciones merece cierto anlisis.

Monopolizacin

Esta situacin surge cuando hay en los medios masivos de comunicacin poca o ninguna oposi-

cin a la difusin de valores, programas o imgenes pblicas. O sea que la monopolizacin de los me-

dios masivos de comunicacin tiene lugar sin la presencia de contrapropaganda.

En este sentido limitado, la monopolizacin de los medios masivos de comunicacin aparece en

diversas circunstancias. Es inherente, por supuesto, a la estructura poltica de la sociedad autoritaria,


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donde el acceso a los medios masivos de comunicacin se halla totalmente cerrado para quienes se

oponen a la ideologa oficial. Hay pruebas que sugieren que este monopolio jug algn papel en el con-

trol por parte de los nazis sobre el pueblo alemn.

Pero otros sistemas sociales se aproximan a esta misma situacin. Durante la guerra, por ejem-

plo, nuestro gobierno utilizo la radio, con algn xito, para fomentar y mantener la identiflcacin con el

esfuerzo blico. La efectividad de estos intentos de fortalecer la moral se debi en gran medida a la au-

sencia prcticamente total de contrapropaganda.Surgen situaciones similares en el mundo de la propaganda comercializada. Los medios masivos

de comunicacin crean dolos populares. Las imgenes pblicas de la interprete de radio Kate Smith,

por ejemplo, la describen como una mujer con una inigualable comprensin de las dems mujeres nor-

teamericanas, que simpatiza hondamente con los hombres y mujeres comunes, que es gua y mentora

espiritual, una patriota cuyas opiniones sobre la cosa pblica deben ser tomadas en serio. Ligadas con

las principales virtudes norteamericanas, las imgenes pblicas de Kate Smith no estn sujetas en modo

alguno a una contrapropaganda. No esque no tenga competidores en el mercado de la publicidad radial,

sino queninguno de ellos se dedica sistemticamente a cuestionar lodicho por ella. En consecuencia,

millones de mujeres norteamericanaspueden visualizar a una intrprete radial soltera, cuyos ingresos

anuales se cuentan en seis cifras, como una madre laboriosa que sabe la receta para administrar la vida

con quinientos dlares por ao.Esta imagen de un dolo popular tendra mucho menos vigencia si estuviera sometida a contra-

propaganda. Tal neutralizacin tiene lugar, por ejemplo, como resultado de campaas preelectorales

hechas por republicanos y demcratas. Un estudio reciente ha demostrado que, por lo general, la propa-

ganda emitida por cada uno de estos partidos neutraliza el efecto de la propaganda del otro. Si ambos

partidos renunciaran totalmente a hacer proselitismo a travs de los medios masivos de comunicacin,

es muy probable que el efecto neto sera reproducir la actual distribucin de votos.

Esta pauta general ha sido descrita por Kenneth Burke en su obra Attitudes Toward History: " . .

. los hombres de negocios compiten entre s procurando alabar su propia mercanca ms persuasiva-

mente que sus rivales, rnientras que los polticos Compiten difamando al oponente. Todo sumado, se

obtiene un total general de alabanza total en los negocios y un total general de difamaci n absoluta en

la poltica".En la medida en que las propagandas polticas contrapuestas en los medios masivos de comuni-

cacin se equilibran, el efecto total es imperceptible. Sin embargo, la virtual monopolizaci6n de los

medios masivos de comunicacin para determinados objetivos sociales producir efectos discernibles

sobre los pblicos.

Canalizacin

Las creencias reinantes en el enorme podero de las comunicaciones de masas evidencian deri-

var de casos exitosos de propaganda monoplica, o de la publicidad. Pero saltar de la eficacia de la pu-

blicidad a presumir la eficacia de una propaganda apuntada hacia actitudes hondamente arraigadas y

conductas que se relacionan con el ego es tan injustificado como peligroso. La publicidad se dirige

tpicamente hacia la canalizacin de pautas de conducta o actitudes preexistentes. Rara vez procu-

ra inculcar nuevas actitudes o crear pautas de conducta significativamente nuevas. "La publicidad da

ganancias" porque generalmente remite a una situacin psicolgica sencilla. Para norteamericanos que

se han socializado en el uso de un cepillo de dientes, tiene relativamente poca importancia qu marca

de cepillo utilizan. Una vez que se ha establecido la pauta general de conducta o la actitud genrica, se

la puede canalizar en una u otra direccin. La resistencia es poca. Pero la propaganda de masas encuen-


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tra siempre una situaci6n ms compleja. Tal vez procura objetivos que se contraponen a actitudes muy

arraigadas. Tal vez procure modificar y no canalizar sistemas de valores vigentes. Y es posible que los

xitos de la publicidad no hagan ms que poner de relieve los fracasos de la propaganda. Gran parte de

la propaganda actual encaminada a abolir tenaces prejuicios tnicos y raciales, por ejemplo, parece ha-

ber tenido poca eficacia.

Por consiguiente los medios masivos de comunicacin han sido utilizados con eficacia para ca-

nalizar actitudes bsicas, pero hay pocos indicios de que hayan servido para cambiarlas.

Complementacin

Una propaganda de masas de ndole no monoplica ni canalizadora puede, no obstante, resultar

eficaz si confluye con una tercera situacin: su complementacin mediante contactos directos.

Hay un caso ilustrativo de la interaccin entre medios masivos de comunicacin e influencias

directas. Una vez examinado, el aparente xito propagandstico logrado hace unos aos por el padre

Coughlin no demuestra resultar primordialmente del contexto propagandstico de sus charlas radiales.

Fue producto, en cambio, de estas charlas propagandsticas centralizadas y, adems, de vastas organiza-

ciones locales que tomaron medidas para que sus miembros lo escucharan, y luego participaran en dis-

cusiones acerca de las opiniones sociales por l expresadas. Esta combinacin de un aprovisionamientocentral: de propaganda (las arengas de Coughlin por una cadena nacional, la distribucin coordinada de

peridicos y folletos) y discusiones cara a cara entre grupos relativamente pequeos; este entretejido de

apoyos recprocos a travs de los medios masivos de comunicaci6n y de las relaciones personales re-

dund en un xito espectacular.

Algunos estudiosos de los movimientos de masas han llegado a rechazar la opinin de que la

mera propaganda en si y de por si crea o mantiene un movimiento. El nazismo no alcanz6 su breve

momento de hegemona apoderndose de los medios masivos de comunicaci6n. Estos cumplieron una

funcin ancilar, complementando el uso de la violencia organizada, la distribuci6n organizada de re-

compensas a la docilidad y los centros organizados de adoctrinamiento local. La Uni6n Sovi tica utiliza

tambin amplia y notablemente los medios masivos de comunicaci6n para adoctrinar a enormes pobla-

ciones en la ideologa adecuada. Pero los organizadores del adoctrinamiento tuvieron buen cuidado deque los medios masivos de comunicaci6n no actuaron solos. "Rincones rojos", "cabaas de lectura" y

"estaciones de audicin" constituan sitios de reunin donde grupos de ciudadanos reciban juntos lo

que ofrecan los medios masivos de comunicacin. Las cincuenta mil salas y clubes de lectura nacidos

alrededor de 1933 perrnitan a la elite ideolgica local repasar con los sectores de base el contenido de

lo que lean. Tambin la relativa escasez de radios en las casas privadas contribua a que se escuchara

en grupo y se discutiera en grupo lo que se haba odo.

En estos casos, la maquinaria para la persuasi6n de masas inclua contacto directo en el marco

de organizaciones locales como apndice de los medios masivos de comunicacin. La reaccin indivi-

dual y privada a los materiales ofrecidos por los canales de comunicacin de masas era considerada

insuficiente para transformar la mera recepci6n de propaganda en propaganda eficaz. En una sociedad

como la nuestra, donde las tendencias a la burocratizaci6n no se han vuelto an tan penetrantes o, por lo

menos, no han cristalizado todava tan claramente, se ha comprobado que los medios masivos de co-

municacin alcanzan su mayor efectividad en conjuncin con centros locales de contacto directo orga-

nizado.

Varios factores contribuyen a la mayor eficacia de esta conjuncin de medios masivos de comu-

nicacin y contacto personal directo. Es muy evidente que las discusiones locales sirvan para reforzar el

contenido de la propaganda de masas. Tal confirmacin mutua produce un "efecto de afianzamiento".


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En segundo lugar, los medios de comunicacin centrales reducen la tarea del organizador local, y en un

movimiento popular no hace falta que los niveles de capacidad de los subalternos sean tan rigurosos.

Los subalternos no tienen que explicar por si mismos el contenido propagandstico, sino slo conducir a

los conversos potenciales hasta la radio donde se expone la doctrina. En tercer lugar, la aparicin de un

representante del movimiento en una cadena nacional, o su mencin en la prensa nacional, sirven para

simbolizar la legitimidad e importancia del movimiento. No es una iniciativa sin fuerza ni consecuen-

cias. Como ya vimos, los medios masivos de comunicacin confieren status. Y el status del movimentonacional se refleja, a su vez, en el status de las clulas locales, consolidando aslas decisiones proviso-

rias de sus miembros. En este ordenamiento interrelacionado, el organizador local garantiza un pblico

para el orador nacional, y ste convalida el status del organizador local.

Este breve resumen de las situaciones en que los medios masivos de comunicacin logran su

mximo efecto propagandstico puede resolver la aparente contradiccin que se plante al comienzo de

nuestro anlisis. Los medios masivos de comunicacin alcanzan su mxima eficacia cuando actan en

una situacin de virtual "monopolio psicolgico" o cuando el objetivo es canalizar y no modificar acti-

tudes bsicas, o cuando actan en conjuncin con contactos directos.

Pero estas tres condiciones pocas veces son satisfechas al mismo tiempo en la propaganda de

objetivos sociales En la medida en que la monopolizacin de la atenci6n es poco habitual, las propa-

gandas contrapuestas tienen libre juego en una democracia. Y en general, las cuestiones sociales bsicasimplican ms que una mera canalizacin de actitudes bsicas preexistentes; exigen, en cambio, cambios

sustanciales de actitud y conducta. Finalmente, y la razn es evidente, la estrecha colaboracin entre

medios masivos de comunicacin y centros localmente organizados para el contacto directo pocas ve-

ces ha sido lograda por grupos que bregan por un cambio social planificado. Esos programas son costo-

sos, y son precisamente esos grupos los que pocas veces tienen los vastos recursos necesarios para

abordar programas tan caros. Los grupos avanzados. situados en los mrgenes de la estructura de poder

no cuentan habitualmente con los vastos recursos financieros que poseen los grupos satisfechos, ubica-

dos en el centro.

Como resultado de esta triple situacin, la funcin actual de los medios masivos de comunica-

cin se limita en gran medida a preocupaciones sociales perifricas y por ende no exhiben el grado de

podero social que se les atribuye habitualmente.Por igual motivo, y en vista de la actual organizacin comercial de propiedad y control de los

medios masivos de comunicacin, stos han contribuido a consolidar la estructura de nuestra sociedad.

Las finanzas organizadas estn cerca de tener, si, un virtual "monopolio psicologico" sobre los medios

masivos de comunicacin. Los anuncios radiales y avisos periodsticos se basan, por supuesto, en un

sistema al que se ha denominado empresa libre, adems, el mundo del comercio se interesa primor-

dialmente por canalizar y no por modificar radicalmente actitudes bsicas: slo procura crear preferen-

cias por una marca de producto en lugar de otra. Los contactos directos con aquellos que se han sociali-

zado en nuestra cultura sirven primordialmente para reforzar las pautas culturales vigentes.

As, las condiciones mismas que determinan la mxima eficacia de los medios masivos de co-

municacin obran por la censervaci6n de la estructura social y cultural vigente y no por su cambio.

Lazarsfeld y Merton - Comunicación de Masas

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