LAS TIENDAS DE DESCUENTO DE ALIMENTOS: UNA OPCION …

1

“LAS TIENDAS DE DESCUENTO DE ALIMENTOS: UNA OPCION PARA EL MERCADO COLOMBIANO

ANÁLISIS BASADO EN EL MERCADO ALEMÁN”

DIANA PATRICIA SALDARRIAGA FARFAN

Proyecto de Grado

Director Carlos Alfredo Mansilla

UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

BOGOTA 2003

2

INDICE

1. INTRODUCCIÓN A LA ESTRATEGIA DE MERCADEO ....................................................................4

1.2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN ............................................................................. 8 1.1.1 Miembros de los canales de distribución ........................................................................................8 1.1.2 Longitud y densidad del canal..................................................................................................14 1.1.3 Tipos de canal de distribución..................................................................................................16

1.2 EL MIX DE MERCADEO: LAS 4 P´S............................................................ 17 1.2.1 Producto....................................................................................................................................17 1.2.2 Precio ........................................................................................................................................20 1.2.3 Promoción.................................................................................................................................21 1.2.4 Plaza..........................................................................................................................................22

2. TENDENCIAS DEL MERCADO MUNDIAL DE MINORISTAS DE ALIMENTOS...................24 2.1 LOS CONSUMIDORES.................................................................................... 24 2.2 EL MERCADO .................................................................................................. 26

3. INTRODUCCIÓN AL MERCADO ALEMAN DE ALIMENTOS ..................................................33 3.1 CANALES DE DISTRIBUCION ..................................................................... 34

3.1.1 Miembros de los canales de distribución .................................................................................34 3.1.2 Longitud y densidad del canal..................................................................................................42 3.1.3 Tipos de canal de distribución..................................................................................................43


4. INTODUCCION AL MERCADO COLOMBIANO DE ALIMENTOS ..........................................53 4.1 CANALES DE DISTRIBUCION ..................................................................... 54



5. COMPARACIÓN DEL MERCADO ALEMAN Y EL COLOMBIANO.........................................75 5.1 CANALES DE DISTRIBUCION ..................................................................... 78



3

5.3 ALGUNOS COMENTARIOS .......................................................................... 91 6. ANALISIS DOFA ..................................................................................................................................93

6.1 FORTALEZAS................................................................................................... 93 6.2 OPORTUNIDADES........................................................................................... 96 6.3 DEBILIDADES .................................................................................................. 98 6.4 AMENAZAS....................................................................................................... 99

7. CONCLUSIONES: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL MERCADO COLOMBIANO ..101 8. CASO DE ESTUDIO: LAS TIENDAS DE DESCUENTO ALDI...................................................107

4

1. INTRODUCCIÓN A LA ESTRATEGIA DE MERCADEO

En el mundo, el sector de los minoristas de alimentos está cambiando hacia esquemas más

competitivos, que responden a las tendencias tanto del consumidor como del mercado. Los

mercados de descuento son minoristas que “gozan de unas características particulares, entre

las que se destacan: los precios bajos y el surtido de conveniencia, reducido, irregular y con

predominio de marcas propias.”1 Estos minoristas se han desarrollado y en muchas

ocasiones han desplazado a otras formas tradicionales de comercio, como tiendas de

abarrotes, y supermercados. En los mercados mundiales “en 1994, los supermercados

tradicionales solo ganaron participación en unos pocos productos mientras droguerías y

tiendas de descuento ganaron participación en mas de la mitad de categorías de productos”2

y esta disminución de mercado se ha acrecentado en los años siguientes. En Colombia, la

estructura del mercado de minoristas de alimentos es dominada por supermercados,

hipermercados, tiendas de barrio y de conveniencia. El concepto de tienda de descuento no

es manejado por ninguna cadena del país. Hay modelos de negocio, como cajas de

compensación y cooperativas, cuyo fin, es ofrecer a los consumidores precios mas

económicos, pero no se han logrado consolidar en el mercado como una opción mas

favorable para la sociedad. Según un ejecutivo de Colombiana de Comercio3, las cajas de

1 Tomás de Haro Jiménez, Ana Cristina Gómez Muñoz y Rafael Gálvez Laparte. Universidad de Córdoba. “Estrategias de merchandising de las cadenas de descuento en

España.”

http://www.infoagro.com/frutas/estrategias_mercado.htm. Mayo 28 de 2003.

2 Hawkes Rod. New Competition in Food Retailing . Department of Agricultural, Resource, and Managerial Economics, Cornell. January 1994

3 Revista El Autoservicio “Distribución en los 90`s”, Segunda Feria y Simposio de supermercados, página 142

5

compensación están compitiendo con los supermercados aún en las clases baja y alta. Los

supermercados están dedicados a atender la clase alta, y también están abriendo puntos de

venta en las áreas en donde posiblemente sería el segmento de las cajas de compensación”.

El gobierno otorga un subsidio a la sociedad el cual es canalizado por las cajas de

compensación Este subsidio se le paga a trabajadores que tengan personas a cargo y que

ganen menos de cuatro salarios mínimos, ya sean hijos, padres o sobrinos. Las cajas de

compensación tienen un portafolio de servicios como salud, vivienda, recreación y

alimentación. Las cajas de compensación no se han enfocado satisfactoriamente hacia el

sector de alimentos, también se enfocan a recreación y vivienda entre otros, por lo cual en

la clase media y baja no son percibidos como una opción adicional a los supermercados, y

para la clase alta, no son opciones de compra debido a que encuentran otras cadenas que

ofrecen un mejor servicio y una gama mas amplia de productos. Respecto a cooperativas

según Luis Echeverri Mejía en su artículo “Cooperativa de Consumo” de agosto de 2002

las cooperativas se han convertido en un modelo exitoso en el ámbito internacional para el

desarrollo social y empresarial. El cooperativismo nació hace 150 años en Inglaterra, con

una cooperativa de consumo y ésta se creo por un problema de acaparamiento y

distribución de alimentos de básica necesidad en esa época. En Colombia, los gremios,

ingenieros agrónomos, industriales, economistas, civiles, y médicos se reunieron y

estudiaron la posibilidad de crear una cooperativa de consumo, con el fin de montar el

primer autoservicio en Medellín. Las cooperativas gozan de exenciones tributarias; por

ejemplo, no pagan el impuesto de renta y complementarios ni el impuesto de industria y

comercio. Sin embargo, existe una obligación que implica que de los excedentes, que

6

equivalen a las ganancias, un 30% vaya a un fondo de educación, un 10% al fondo de

solidaridad y otro 10% se destina al fortalecimiento interno de la Cooperativa en lo que

respecta a su patrimonio. Según una ejecutiva de Comfama Medellín “ El esfuerzo que

hacemos las cadenas (cooperativas), no es lo mismo que manejar un gran supermercado,

que manejar uno pequeño, donde los costos fijos son altos.”4 Por esta razón las cooperativas

no pueden competir con las grandes cadenas del país y por lo tanto no ofrecen una opción

adecuada para el consumidor. Dada la creciente competencia que se presenta en el sector de

alimentos de Colombia, es preciso que las empresas analicen las tendencias que se están

presentando a nivel mundial y el impacto que éstas puedan representar en el país, en la

estructura del mercado y en el comportamiento de los consumidores. Desde 1995 se

encuentran en el país minoristas Internacionales como Makro, y en 1998 Carrefour. Makro

es un hipermercado cuyo fin es vender a empresas o revendedores. En este trabajo se

analizarán los minoristas enfocados a mercados de consumidores. En el mercado está

presente Alkosto, primera hiperbodega Colombiana creada en 1988 como una respuesta

moderna a la distribución que atiende a los "grandes consumidores" (tenderos,

instituciones, empresas, hoteles, restaurantes y hogares de grandes consumos), donde se

pueden encontrar una gran variedad de artículos caracterizados por empaques que generan

grandes ahorros. Tienen dos almacenes, uno en Bogotá, el otro en Villavicencio, y se han

consolidado principalmente como una opción para los tenderos colombianos, quienes

compran allí para distribuir en sus almacenes. Para muchos hogares de bajos y medianos

ingresos, los cuales no tienen un carro, comprar en Alkosto no representa una opción viable

para sus necesidades. A diferencia de estos dos ejemplos, Carrefour es un hipermercado 4 en La Revista El Autoservicio, Segundo Simposio de Supermercados, página 143

7

que vende al mercado de consumidores. Desde su entrada al país la estructura del mercado

colombiano ha cambiado, y las grandes cadenas han desarrollado estrategias para competir.

Así mismo los consumidores han respondido favorablemente a la cadena, lo que se puede

deducir por el número de almacenes que ya asciende a 9, el último en la Autopista Sur en

Bogotá. En el mundo de los negocios, anticiparse al futuro produce una ventaja estratégica,

y tener información oportuna es un arma contundente. En el mundo, se han desarrollado

nuevas formas de comercialización como los mercados de descuento, los cuales aún no han

llegado a Colombia. Es por esto importante analizar mercados de otros países, conocer las

tendencias internacionales, y analizar si el mercado del país esta preparado para la creación

de este tipo de minoristas. Se tomará como paradigma el caso alemán, en dónde se crearon

las tiendas de descuento, y en donde el mayor crecimiento en el mercado de minoristas de

alimentos es liderado por tiendas de descuento. “Las tiendas de descuento tienen el 30% del

mercado (alemán) y todavía se esperan mayores crecimientos en el futuro”.5 En efecto, en

cada pueblo o ciudad de Alemania con mas de 2000 o 3000 habitantes se encuentra una

tienda de descuento que vende alimentos y artículos básicos para la casa. No son minoristas

subsidiados por el gobierno, sino, minoristas que se han especializado en ofrecer los

menores precios del mercado para atender una población de clase media y baja, donde el

precio es un factor determinante de compra. Frente a la ausencia de tiendas de descuento en

Colombia, es de mi interés conocer la estructura de los minoristas en un mercado

desarrollado como el alemán, para compararlo con el mercado colombiano y así poder

establecer lineamientos y conclusiones respecto a las tendencias que posiblemente se

5 En European marketing distribution, http://www.emd-ag.com/e/markt002.shtm. Mayo 28 de 2003.

8

presentarán en el futuro, así como los retos y oportunidades que presenta el mercado

colombiano. A continuación se hará una descripción del marco teórico de este trabajo.

1.2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN Canal de distribución es “un conjunto de organizaciones interdependientes encargadas del

proceso de hacer que un producto o servicio llegue desde el productos hasta e consumidor

final”6 Es el punto de unión con los clientes, y, además influencia todas las decisiones de la

compañía en cuanto al mix de marketing. A continuación se describen las características

principales de los miembros de los canales de distribución.

1.1.1 Miembros de los canales de distribución

1.1.1.1 Los proveedores Un efectivo canal de distribución comienza con una adecuada

selección de proveedores. Estos se encargan de suministrar a la compañía los recursos

necesarios para producir bienes y servicios y son un factor crítico para tomar decisiones en

cuanto a niveles de inventario, precio, calidad y puntualidad. Es de suma importancia

mantener en todo momento, una excelente relación y comunicación con ellos.

1.1.1.2 Los mayoristas Podemos identificar a los mayoristas en dos grandes grupos

básicos: i) Mayoristas mercantiles: pueden tener servicios completos o limitados, o sea,

que pueden realizar sus ventas a crédito o en efectivo, pueden contar o no con equipos de

transporte, pueden ser intermediarios de estantes o miembros de una cooperativa de

productores y pueden realizar ventas en su bodega o también por correo; ii) Almacenes de

venta del fabricante: son establecimientos o puntos de venta propiedad del fabricante, para

6 Kotler & Armstrong, Principles of Marketing, Eight Edition, Prentice Hall, Edición 1999, capítulo 12.

9

atender las necesidades de núcleos de población cercana a la empresa o a los puntos de

venta en zonas de difícil acceso.

1.1.1.3 Los intermediarios La mayoría de empresas recurren a ellos debido a que son más

eficientes llevando los productos a los mercados meta por razones de ubicación, relaciones

con mayoristas y minoristas locales, contactos a nivel gubernamental, experiencia en el

mercado, grado de especialización y mayores posibilidades de atender de manera

personalizada a los clientes. Según Kotler y Armstrong7 los intermediarios realizan varias

funciones dentro del canal, las mas importantes son proveer información, realizar campañas

de promoción, buscar clientes y coordinar las necesidades de los clientes así como también

la negociación, la distribución física, la financiación y el manejo de riesgos. Estas funciones

tienen tres elementos en común: i) involucran recursos escasos; ii) pueden ser realizadas

mejor mediante especialización; y iii) las puede realizar cualquier miembro del canal. En la

gráfica 1.1 se puede apreciar la razón por la cual los intermediarios pueden generar

economías de escala en el canal. En la parte A hay 3 productores, cada uno usando

mercadeo directo para llegar a al comprador. En este sistema A hay 9 contactos diferentes

y, cada contacto, implica uso de recursos. En la figura B, hay tres productores usando una

tienda de distribución para llegar al usuario final. En este esquema hay 6 transacciones lo

cual implica que en total se dejaron de hacer 3 transacciones, por lo tanto los gastos en el

sistema total son menores. El distribuidor compra en grandes cantidades a los productores y

distribuye los productos a los compradores. Así alcanza economías de escala.

7 Opcit, Kotler, página 354

10

Gráfica 1.1. Economías de escala con intermediarios.

Fuente: Kotler y Armstrong.

1.1.1.4 Los minoristas

Son aquellas empresas que realizan todas las funciones que involucran la venta

directa de bienes o servicios a los consumidores finales para uso personal, no

comercial. Aunque normalmente la venta se realiza en tiendas, en la actualidad

existen otras formas como las ventas por catálogos, por teléfono, de puerta en

puerta, a través de máquinas expendedoras y medios electrónicos como

Internet 8

8 Al respecto véase: Barros, Rodolfo Manuel “Sistema de comercializacion: formas de colocacion de los productos en el mercado, en

http://www.mercado.com.ar/top5/2/consumo15.asp, octubre de 2001.

Distribuidor

6

5

4

3

2

1

9

87

6

54

3

2

1

Productores Clientes Productores Clientes

PARTE A PARTE B

11

Según su servicio se pueden clasificar en :

a) Tiendas de Auto-servicio o de conveniencia: Normalmente son utilizadas por

compradores de productos de consumo no duradero.

b) Detallistas con servicios limitados: Cuentan con vendedores que ofrecen ayuda a los

clientes para lograr la venta. Manejan una extensa variedad de bienes donde el

comprador requiere de mayor información, y ofrecen servicios adicionales como

crédito. El incremento de sus costos de operación resulta en precios más altos que

los auto-servicios.

c) Detallistas con servicio completo: Son tiendas especializadas y almacenes de alta

categoría, donde los vendedores ayudan al cliente en todas las fases del proceso de

compra. Ofrecen servicios adicionales como crédito, entrega a domicilio, e

instalaciones como salas de descanso y restaurante.

Según las líneas de productos que manejan se clasifican en :

a) Tiendas especializadas : Maneja líneas reducidas de productos, con muchas

variedades dentro de la misma línea. Un ejemplo de esta tienda es Arflina que se

especializa en bienes de lujo como quesos y vinos especializados.

b) Tiendas por departamentos.- Manejan una amplia variedad de líneas de productos.

Cada línea es manejada como un departamento independiente. Normalmente se encuentran

en zonas periféricas de las ciudades para evitar problemas de tránsito, estacionamiento, y

seguridad.

c) Los Supermercados. : son las tiendas de autoservicio más grandes. Manejan una

gran variedad de líneas de productos alimenticios, de limpieza y para el hogar. Los

supermercados introdujeron los conceptos de auto-servicio, torniquetes de paso a la entrada

12

de las tiendas y numerosas cajas con mostradores a la salida. En los últimos años han

desarrollado la "comercialización miscelánea", es decir otro tipo de productos

especializados como panadería, marcas exclusivas de vinos y licores importados, comida

internacional, productos de belleza, juguetes, farmacia, artículos de jardín, etc., con el

propósito de encontrar líneas que tengan márgenes más amplios.

d) Tiendas en zonas habitacionales : estas son las conocidas tiendas de barrio. Manejan

líneas limitadas de productos básicos, de mucha rotación. Este tipo de tiendas cobra precios

altos para compensar sus costos de operación y su menor volumen de ventas. Satisfacen la

necesidad de los clientes de "completar" las compras que olvidó realizar en el

supermercado, compras de emergencia o compras con escasez de tiempo.

e) Supertiendas e hipermercados: Un hipermercado es un almacén de auto-servicio

que tiene una gran área de ventas (mínimo 7.000 m2) y puntos de pago concentrados en un

sólo lugar. “El concepto del hipermercado se originó en Francia en 1963, época de gran

bonanza de la economía francesa, en la compañía Carrefour. El éxito de este esquema de

comercialización radica en su correspondencia con las tendencias modernas de consumo,

caracterizadas por la preferencia de los consumidores por realizar compras en un solo

lugar, por su interés en adquirir productos frescos y saludables y por su búsqueda de una

buena relación precio/calidad”9. Son de tamaño más grande que los supermercados

convencionales y manejan una variedad mas amplia de productos comestibles y no

comestibles. Llegan a ocupar extensiones similares a seis campos de fútbol. Integran los

servicios de venta al detalle del supermercado, del almacén de descuento y de la tienda de

bodega. Pueden llegar a tener hasta 50 cajas de salida. 9 Boletín CCI: Exótica. Año 3. Volumen 10. Marzo - Junio 1999. “Los Hipermercados y sus tendencias en el mundo y en Colombia”.

13

f) La tienda de descuento o de bodega: Son aquellas que venden su mercancía

regularmente a precios más bajos que la competencia, debido a que aceptan márgenes más

reducidos y un mayor volumen de ventas. “A nivel conceptual suele distinguirse entre dos

tipos de establecimientos de descuento: descuento suave ('soft discount') y descuento duro

('hard discount'). La distinción entre uno u otro tipo se basa en cómo actúa la variable

precio dentro de su estrategia comercial y en el grado de utilización de las marcas de

distribuidor dentro del surtido”10. En general los minoristas de descuento duro tienen los

precios mas bajos del mercado así como también el menor número de líneas de productos.

Los de descuento suave tienen precios bajos pero ofrecen mas productos entre los que se

encuentran algunas marcas reconocidas.

1.1.1.5 El consumidor El último miembro, el mas importante de todos, es el consumidor

final. Todas las compañías necesitan estudiar el mercado de sus consumidores de una forma

detallada. En ocasiones es posible, con un mismo producto, llegar a varios segmentos de

mercado o, en caso contrario, una compañía debe seleccionar varios segmentos de mercado

para sus productos. Segmentación de mercado es “ el proceso de dividir un mercado en

grupos de consumidores similares y así, seleccionar el grupo de individuos mas apropiados

para la firma”11. Según Kotler y Armstrong12 hay cinco tipos de mercados

• Mercado de Consumidores (Consumer markets): Son individuos o personas que

compran bienes y servicios para su consumo personal.

10 Tomás de Haro Jiménez, Ana Cristina Gómez Muñoz y Rafael Gálvez Laparte. Universidad de Córdoba. “Estrategias de merchandising de las cadenas de descuento

en España.” http://www.infoagro.com/frutas/estrategias_mercado.htm. 2002

11 Peter Paul y Olson Jerry, Consumer Behaviour and Marketing Strategy, Sixth Edition, McGraw-Hill Irwin, Edición 2002, página 378.

12 Opcit, Kotler, página 66.

14

• Mercado de Empresas (Business markets): Compran bienes o servicios para

reprocesar o para producir nuevos productos.

• Mercado de Revendedores (Reseller markets): Compran bienes o servicios para

revender cobrando un margen de intermediación.

• Mercado Gubernamental (Government Markets): Consiste básicamente en agencias

gubernamentales que compran bienes o servicios para producir servicios públicos o

para transferir los bienes a otras personas que los necesiten.

• Mercados Internacionales (International Markets): Compradores en mercados

diferentes al nacional, que pueden ser consumidores, empresas, revendedores o

agencias del gobierno.

Los mercados institucionales son divididos por el autor en mercado de empresas y mercado

de revendedores debido a que estos mercados compran los productos en grandes cantidades

pero difieren en características claves en el momento de la venta.En este trabajo se evaluará

la cadena de distribución de alimentos desde el productor hasta el consumidor final del

mercado de consumidores. Al segmentar el mercado del consumidor es importante tener en

cuenta características como su origen, el tamaño de la población donde vive, la densidad de

la población, su edad, el género, los ingresos anuales, su clase social, su nivel de educación,

y sus necesidades de compra entre otros.

1.1.2 Longitud y densidad del canal

Un nivel es uno o varios miembros que realizan alguna función para llegar al consumidor

final. El número de niveles constituye la longitud del canal. En cada nivel hay un flujo de

15

dinero, de tiempo, de información y de movimiento de bienes. El consumidor y el

productor hacen parte del canal por lo tanto, se toman en cuenta al determinar la longitud.

En la mayoría de los casos, si el canal es largo, el precio final al consumidor es mayor que

en un canal corto.

Por lo regular la mayoría de los autores están de acuerdo en agrupar los niveles de un canal

de distribución de la siguiente forma:

• Comercialización directa: consiste en que el fabricante vende su producto de manera

directa al consumidor final, a través de tiendas o puntos de venta de su propiedad.

• Comercialización a través de detallistas: forma muy utilizada por aquellos

productores con volúmenes de producción medianos.

• A través de un mayorista que distribuya a detallistas: forma utilizada por medianas

empresas que cuentan con importantes volúmenes de producción y en donde los

detallistas no tienen un gran poder de compra.

• A través de un mayorista, un medio mayorista y pequeños detallistas: en este nivel,

el empresario medio mayorista no puede adquirir volúmenes importantes del fabricante,

por lo que debe comprar a un mayorista para distribuirlo a su vez a pequeños detallistas

que, por su tamaño, regularmente no son atendidos por el mayorista.

• Comercialización a través de un agente o representante, un mayorista, un medio

mayorista y varios detallistas: este es el nivel o extensión de canal más largo. Esta

forma es utilizada principalmente en transacciones de comercio internacional.

16

La densidad del canal, se refiere al nivel de cubrimiento de un producto del mercado.

Kotler y Armstrong13, así como también Chee y Harris14 definen 3 estrategias de densidad

de canal. La primera, es la llamada Distribución Intensiva y es usada para productos de

consumo masivo o materia prima y consiste en distribuir los productos en tantas tiendas

como se pueda. La segunda, es la Distribución Exclusiva y, como su nombre lo indica,

consiste en usar uno o pocos y exclusivos distribuidores para vender la mercancía. Esta

distribución es usada por ropa de marca, carros finos, y perfumes, entre otros productos. En

medio de estas dos estrategias se encuentra la Distribución Selectiva la cual consiste en usar

mas de uno, pero pocos distribuidores. Esta es la estrategia, por ejemplo, de algunos

electrodomésticos, o algunos carros de bajo valor.

1.1.3 Tipos de canal de distribución

Tomando a Kotler y Armstrong15, existen básicamente, cuatro tipos de canales de

distribución (El mismo concepto es manejado por Chee y Harris bajo el nombre de

alineación del canal). El primero, es llamado canal de distribución convencional. Cada

miembro busca maximizar sus ganancias, en algunos casos, sin considerar el impacto que

ello pueda tener en los demás miembros del canal. Ningún miembro tiene poder y no hay

un mecanismo de resolución de conflictos. El segundo, es llamado canal de distribución

vertical y sus miembros actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño

de los demás o tiene tanto poder que puede hacer que todos los miembros cooperen. En este

tipo de canal se logran economías de escala mediante tamaño, poder de negociación y


14 Chee Harold y Harris Rod, Global Marketing Strategy, Financial Times, Pitman Publishing, 1998, página 445.

15 Opcit, Kotler, página 359.

17

eliminación de servicios duplicados. El tercer tipo, es el canal horizontal y consiste en una

o mas compañías en el mismo nivel, que han realizado un convenio y que realizan una

alianza para aprovechar una oportunidad de mercado. Estas compañías combinan sus

capitales, su capacidad de producción o sus recursos de mercadeo para llegar al consumidor

final de una manera mas eficaz. Finalmente, el cuarto tipo de canal es de distribución

híbrida, o distribución multicanal, y consiste en un conjunto de diferentes canales para el

mismo segmento de mercado. Los canales híbridos son útiles cuando la compañía enfrenta

un mercado complejo al cual hay que llegar de diversas maneras; sin embargo, es el canal

más difícil de manejar y mas costoso para la compañía.

1.2 EL MIX DE MERCADEO: LAS 4 P´S

1.2.1 Producto

Un producto es “cualquier cosa que pueda ser ofrecida en un mercado, para atender,

comprar, usar, o consumir y que pueda satisfacer un deseo o una necesidad”16.

1.2.1.1 Elementos del producto Los tres elementos que hacen parte del producto se

pueden apreciar en la gráfica 1.2. El primer elemento es el corazón o esencia del producto y

es lo que el cliente realmente está comprando. El segundo elemento, es el producto actual,

del cual hacen parte el empaque, el diseño, el nivel de calidad, el nombre o marca y los

rasgos distintivos. El tercer elemento, es el producto aumentado y, como su nombre lo


18

indica, son todas las características o beneficios adicionales presentes en el producto como

garantía, crédito, servicio post-venta, instalación y entrega entre otros.

Gráfica 1.2. Características del producto

Fuente: Kotler y Amstrong

Según la FAO17 dentro del empaque es importante considerar la información del producto.

El fin de esta medida es que i) la siguiente persona de la cadena alimentaria disponga de

información suficiente y accesible para poder manipular, almacenar, y exponer el producto

en condiciones correctas, ii) se pueda identificar y retirar fácilmente el lote en caso de

necesidad, iii) los consumidores tengan suficientes conocimientos sobre la higiene de los

alimentos para comprender la importancia de la información sobre los productos, realizar

una elección apropiada para cada persona con conocimiento de causa; y iv) evitar la

contaminación y el desarrollo o supervivencia de microorganismos patógenos por medio

17 Código Internacional Recomendado Revisado de Prácticas-Principios Generales de Higiene de los Alimentos. Junio de 2001.

Corazón

Empaque

Marca

Calidad Diseño

Rasgo

Instalación

Entrega Y credito

Garantía

Servicio Post venta

Producto Aumentado

Producto Actual

Corazón o escencia

19

del almacenamiento, de la preparación y del uso correctos de los alimentos. La información

con la que debe contar el empaque es: i) identificación del productor y el lote, ii)

información sobre los productos referente al almacenamiento y forma correcta de

manipulación, iii) etiquetado e iv) información a los consumidores sobre la salud, higiene y

valores nutricionales de los alimentos.

1.2.1.2 Clase de productos Los productos pueden ser consumibles o industriales. Según

Kotler y Armstrong18 dentro de la categoría de consumibles hay productos:

1 De conveniencia, que el consumidor compra frecuentemente, inmediatamente y con

el mínimo de comparación y esfuerzo de compra. Dentro de estos productos existen

tres categorías. i) Los artículos de necesidad primaria (staples), son productos que se

compran regularmente como crema dental y salsa de tomate; ii).los artículos de

impulso (Impulse products) son comprados con escasa planeación, como dulces y

revistas y son localizados normalmente cerca a las cajas de pago; y iii). finalmente

hay productos de emergencia (emergency products) y se compran bajo una

necesidad urgente, como linternas cuando no hay luz, o sombrillas cuando hay

fuertes lluvias.

2 De compra (shopping products), que son adquiridos con menos frecuencia, después

de haber comparado cuidadosamente precio, calidad y estilo. Dentro de esta

categoría se encuentran, por ejemplo, ropa y muebles.

18 Al respecto véase: Opcit, Kotler, página 241.

20

3 Productos de especialidad (specialty products), los cuales tienen características

únicas y las personas están dispuestas a pagar un precio mayor para adquirirlos.

4 Productos no solicitados (unsought products), son productos que el consumidor

desconoce o no piensa normalmente en comprarlos. Un ejemplo son seguros de

vida. Estos productos necesitan mucha publicidad, venta personal y otros esfuerzos

de mercadeo.

1.2.2 Precio

Es la cantidad de dinero recibida por un producto o servicio, o la suma de valor que los

consumidores cambian por los beneficios de tener o usar el producto o servicio19

1.2.2.1 Factores Internos Entre los factores internos se encuentran los objetivos de

mercadeo de la empresa, la estrategia de mix de mercadeo, costos y organización. En

cuanto a los objetivos de mercadeo de la empresa, hay cuatro estrategias: i) De

supervivencia, cuando la empresa tiene mucha capacidad, mucha competencia o un

consumidor de necesidades cambiantes; ii) de maximización de ganancias, al escoger el

precio que mayores ganancias genere según una estimación aproximada de ventas; iii) de

líder de posición de mercado lo cual implica bajo costo, y un porcentaje alto de mercado

por economías de escala; y iv) finalmente, de calidad líder lo cual implica tener el mayor

precio del mercado por un producto de excelente calidad e innovador como parte de una

estrategia tradicional de diferenciación. El precio debe ser coherente con el producto, el

canal de distribución, las decisiones de promoción y el valor que representa para el 19 Opcit, Kotler, página 302

21

consumidor. Así mismo, al determinar el precio se deben tener en cuenta los costos de la

empresa, tanto fijos como variables. Los costos determinan el precio mínimo del producto.

1.2.2.2 Factores Externos Los factores externos incluyen la naturaleza del mercado y la

demanda, la competencia y los factores del entorno. El mercado y la demanda establecen el

precio máximo del producto. En cuanto a mercado se pueden establecer tres tipos, el

primero de competencia perfecta donde el número de compradores y vendedores es muy

alto y las cantidades producidas o demandadas por cada uno de ellos son tan pequeñas en

relación con el total que su influencia sobre los precios es inapreciable, el segundo

monopolístico donde la competencia es inexistente y la empresa tiene un poder total sobre

el precio y el mercado y, el tercero oligopolístico donde concurren un número reducido de

vendedores los cuales tienen una influencia sobre el precio.

Es importante tener en cuenta la competencia, ya que es una fuente de información

histórica que presenta una pauta del comportamiento del mercado. Además, en la mayoría

de los casos, las personas evaluarán los precios y la calidad de otros competidores y, por lo

tanto, es importante ofrecer productos dentro del rango de precios y calidad. Finalmente, es

importante tener en cuenta condiciones externas, como la economía del país, el sistema

jurídico y los factores sociales.

1.2.3 Promoción

22

Siguiendo a Kotler y Armstrong20, la promoción es la mezcla de:

Publicidad: Cualquier presentación pagada de ideas o promociones de bienes y servicios

por un patrocinador conocido. Las compañías pueden usar la publicidad para fomentar y

promover las ventas. Esta puede ser informativa, persuasiva, comparativa, o recordatoria.

La publicidad puede hacerse en periódicos, televisión, revistas, radios, mail, e-mail, en

línea o al aire libre.

Ventas: Mecanismo en que la firma vende productos y construye relaciones con el

consumidor. Puede ser visitando a los consumidores en sus casas, o mediante venta directa

en las tiendas.

Promociones de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la venta de un producto o

servicio.

Relaciones públicas: Construir buenas relaciones públicas mediante la imagen corporativa y

publicidad.

Mercadeo directo: Comunicación directa con un grupo cuidadosamente seleccionado de

consumidores para obtener respuesta inmediata.

1.2.4 Plaza

La plaza, distribución o logística puede ser definida como “la planeación, implementación,

y control del movimiento físico de bienes desde el punto de origen, hasta el consumidor

final”21. Es importante notar que distribución física es el movimiento real de bienes,

mientras la logística toma en cuenta las necesidades del consumidor y con base en dichas


21 Chee Harold y Harris Rod, Global Marketing Strategy, Financial Times, Pitman Publishing, 1998, página 471

23

necesidades se coordinan las demás funciones en el canal. En esta sección se describirán las

principales formas de distribución física de los productos en los mercados en cuanto al

modo de transporte, dado que “este genera entre el 10 y el 20% de sobrecosto del

producto”22. Los principales medios de transporte para alimentos son: ferrocarriles,

carreteras, vía aérea, fluvial y marítima. El sistema de transporte de un país es un factor de

vital importancia para desarrollar adecuadamente la logística de todos los miembros del

canal de distribución. Si un país no cuenta con un buen sistema de transporte, este

incrementará el precio final de los productos ofrecidos al consumidor final.


24

2. TENDENCIAS DEL MERCADO MUNDIAL DE MINORISTAS DE

ALIMENTOS.

2.1 LOS CONSUMIDORES

El consumidor es el principal miembro de los canales de distribución, y puede decirse que

es el juez del canal, ya que al tomar la decisión de compra está manifestando su percepción

sobre el mercado, y definiendo implícitamente quién es el competidor que satisface mejor

sus necesidades. El consumo de alimentos es una necesidad primaria de todo ser humano y

las personas invierten una gran parte de su dinero para adquirir esta clase de bienes. Por

ejemplo “15% del total de ingresos en Estados Unidos es gastado en comida, y mas de la

mitad de esta cantidad es gastado en tiendas minoristas”23. Para poder conquistar el

mercado de alimentos, es básico entender las necesidades y preferencias de los

consumidores. A continuación se presentan las tendencias mas importantes del consumidor

a nivel mundial. La primera tendencia de los consumidores, es según Harold y Chee24 la de

realizar “compras en un solo sitio (one stop shopping)”, lo que implica que las personas van

menos veces por semana al supermercado (o lugar tradicional de compra) y el valor

económico total de la transacción suele ser elevado. Varios factores, como disponibilidad

de neveras y refrigeradores, el aumento en la propiedad de automotores, y el aumento de

familias con doble ingreso, pueden explicar esta tendencia. Cuando las personas disponen

de un lugar de almacenamiento de bienes perecederos y no perecederos, de un mecanismo

de transporte propio y de un mayor ingreso por familia, es lógico que se desarrolle el tipo

23 Adesoji O. Adelaja, Rodolfo M. Nayga Jr, Brian J. Schilling, Karen R. Tank, A note on challenges facing food retail stores: the case of New Jersey, International

Journal of Retail & Distribution Management, Volume 27 Number 8 1999 pp. 302-310


25

de compra en un solo sitio. La segunda tendencia es “la demanda por comida que reduzca

el tiempo en cocinar, como comidas congeladas y en microondas...”25 y el aumento en la

preferencia por comidas rápidas, comidas listas para consumir o comidas de restaurantes.

Una de las principales causas de esta tendencia es el ingreso de las mujeres en el campo

laboral. Por lo tanto las familias dedican menos tiempo en la preparación de alimentos ya

que el poco tiempo libre, es aprovechado para otro tipo de actividades como descanso y

diversión. El ingreso de las mujeres al campo laboral también es un factor que explica el

aumento de compras en un solo lugar (one stop shopping) ya que las familias dedican

menos tiempo para hacer compras y van menos veces por semana al mercado. Los

supermercados y en general todo tipo de minoristas, han respondido a estas tendencias

“introduciendo compras de conveniencia, compras en una sola tienda, sustitutos de comida

en casa, y otros artículos diseñados para mantener su competitividad”26. También han

diseñado mecanismos que faciliten la compra, como el desarrollo de compras electrónicas

por Internet que en última instancia le permite a los consumidores ahorrar tiempo.

La tercera tendencia es a nivel económico, y es la baja o recesionaria situación de las

economías mundiales. Esto implica que las familias tienen menos dinero disponible para

gastar, o que las familias que tienen dinero para gastar, sientan que es necesario comprar

bienes mas económicos por el temor de una depresión económica mayor. Por lo tanto,

tiendas con productos más económicos están capturando una mayor proporción de ventas

en el mercado, no solo en familias con bajos ingresos, pero también con medianos y altos

ingresos. Por lo tanto los productores que sin cambiar la calidad de sus productos, logren

25 Berman Daniel, http://www.fas.usda.gov/info/agexporter/1998/converge.html, Enero de 2003.

26 Opcit, Adesoji O. Adelaja, Rodolfo M. Nayga Jr, Brian J. Schilling, Karen R. Tank. Volume 27 Number 8 1999 pp. 302-310

26

ofrecer menores precios van a tender a dominar el mercado. En este ambiente las tiendas de

descuento e hipermercados, son sin duda alguna los que pueden lograr mayores ventas dado

que satisfacen la necesidad de los consumidores.

Las tiendas de descuento son la mayor competencia para los supermercados, hipermercados

y tradicionales.

Sus precios son sustancialmente mas bajos de aquellos ofrecidos en grandes

hipermercados y en supermercados. Esto es logrado en parte, al ofrecer un número

limitado de líneas de productos (de 600 a 1000), entre los que se encuentran

productos de alta calidad y a un bajo precio. También mediante un menor nivel de

servicio que en los supermercados y otro tipo de tiendas, como tiendas de barrio y de

conveniencia. Pero debido al bajo nivel de servicio las tiendas de descuento logran

“trasladar al consumidor final el ahorro en costos, derivado de una operación mas

económica27

La preocupación cada vez mayor de las familias por el presupuesto para las compras

cotidianas, así como el aumento de costes en la distribución, han servido de base para la

proliferación de estos establecimientos “de descuento”.

2.2 EL MERCADO

Los mercados son sistemas que evolucionan constantemente como respuesta a cambios

económicos, políticos, sociales y culturales. Debido a la globalización, los mercados

convergen hacia un mismo punto que se puede tomar como referencia para determinar la

futura evolución de un mercado en una etapa previa de desarrollo.

27 Al respecto véase: “The environmental impact of supermarket competition” en http://www.parliament.the-stationery-

office.co.uk/pa/cm199899/cmselect/cmenvtra/841/841ap07.htm. 11 de septiembre de 2000.

27

La primera tendencia del mercado a nivel mundial es la evolución de la tecnología de

información, la cual se ha desarrollado en casi todos los mercados mundiales. El desarrollo

de Puntos Electrónicos de Ventas (EPOS por su sigla en inglés) en los puntos de pago, hace

que el servicio de los minoristas sea más rápido, lo cual implica mayor movimiento,

menores errores, mayor capacidad de control de inventario e información mas exacta sobre

las tendencias de los consumidores. Es por esta razón que casi todas las firmas están

implantando este sistema de ventas en sus locales. En Colombia firmas como Éxito y

Pomona ya cuentan con dichos sistemas de pago. Otras firmas, como por ejemplo

Supermercados Olímpica, aún cuentan con sistemas de pago antiguos, lo que en algunos

casos demora las transacciones y genera congestiones en las cajas. Otros cambios

tecnológicos se han presentado a nivel mundial, pero no han sido adaptados rápidamente,

debido a su alto costo y a su complejidad de funcionamiento, como los sistemas “just in

time” que requieren una gran inversión por parte de las firmas, no solo de dinero pero

también de capital humano.

La segunda tendencia es la concentración de minoristas y grandes tiendas de alimentos,

como respuesta a la creciente competencia del sector y la necesidad de las empresas locales

de unirse para enfrentar a los gigantes. Un ejemplo en el país de esta tendencia es la compra

de Vivero por parte de Carulla o la compra de Cadenalco por parte de Almacenes Exito. En

la tabla 2.1 se puede apreciar dicha concentración a nivel mundial. Es de resaltar el caso de

Suecia en donde el 95% del mercado esta en manos de tres cadenas: Ica/KF/D. Esta

tendencia de concentración va a seguir acentuándose en otros mercados con el

fortalecimiento de las cadenas actuales. Es interesante notar que las tres firmas mas

importantes de Colombia tenían en 1999 tan solo el 18% del mercado, de lo que se puede

28

deducir que hay un gran potencial no solo para firmas nacionales sino también para firmas

internacionales.

Tabla 2.1 Concentración de minoristas a nivel mundial (Datos 1999)

TRES LIDERES % MERCADO PAIS • Ica/KF/D. Group

• FDB/Dansk Super/Dagrofa

• Gib/Deihaize/Aldi

• Rewe/Edeka/Aldi

• Sta Isabel/Ekono/Unimark

• Tesco/Sainsbury/Asda

• Intermaché/Leclerc/Carrefour

• Carrefour/Cía Bras. Distrib/Casa Sendas

• Pryca/Continente/Eroski

• Cadenalco/Exito/Olímpica

95

63

58

47

42

45

43

31

25

18

Suecia

Dinamarca

Bélgica

Alemania

Chile

Gran Bretaña

Francia

Brasil

España

Colombia

Fuente: Sabas Pretelt de la Vega28

En Colombia en mayo de 2003 las tres grandes cadenas del mercado son: Almacenes éxito

(Después de la fusión Exito-Cadenalco), Carulla Vivero y Supertiendas Olímpica. A

continuación se pueden apreciar sus ventas. Cabe mencionar que la cadena Éxito, tiene una

participación accionaria de 25% de Casino, un socio Francés, y de 4% de JP Morgan de

Estados Unidos. Así mismo Carrulla tiene una participación de 25% de New Bridge USA, y

de 13% del Banco de Nueva York.

28 Sabas Pretelt de la Vega. Notas presentadas por el Presidente de FENALCO,. Santa Fe de Bogotá, junio 15 de 1999).Comentarios sobre las realidades del comercio y

la economía.

29

Tabla 2.2. Ventas de los tres grandes minoristas de Colombia.

Fuente: Semana. “Duro y parejo”, 23 de

mayo de 2003.

Esta tendencia de concentración de

minoristas también se puede apreciar a

nivel mundial ya que “solo el 70% del

mercado está en manos de 8 grandes nombres”29.Las grandes cadenas del mundo se están

internacionalizando globalmente. Las tres cadenas principales son en orden, Wal-Mart

(tienda por departamentos de Estados Unidos), Carrefour (hipermercado de Francia) y

Ahold (multiformato de Holanda). El caso mas ilustrativo es Wal-Mart quien aparte de

conquistar el mercado americano, esta presente en casi todos los países de Europa y en

algunos de América Latina.

La tercera tendencia es consecuencia de la concentración de minoristas y de la necesidad de

crear modelos mas competitivos de administración. A partir de ello, se han creado otros

mecanismos de distribución como tiendas de descuento, tiendas por departamentos, tiendas

especializadas, e hipermercados. Estos minoristas presentan características diferentes a los

minoristas tradicionales y algunas características comunes entre si, como los precios, la

cantidad y variedad de productos, el nivel de servicio, y el mercado hacia el cual están

enfocados. En algunos casos, estos formatos no son comunes en todos los países, ni

conocidos por todos los consumidores, por ejemplo “el primer hipermercado se puede citar 29 Opcit, Enrico Cola.

30

en 1963 (Carrefour en Francia), pero no es sino hasta la década de los 90´s que otros

formatos de minoristas se han vuelto familiares para los compradores”30 Otro formato de

minorista que se ha consolidado en el mercado, son las llamadas tiendas de descuento.

En el 2000, las tiendas de descuento estaban presentes en todos los mercados

Europeos, con 29.747 tiendas, bajo 72 diferentes nombres y con un porcentaje de

mercado de 14.9% en ventas. Este porcentaje varía de 4.2% en Grecia a 42.9% en

Noruega.31

En la tabla 2.3 se puede apreciar el porcentaje de variación del mercado en Europa de

dichas tiendas de 1995 a 2000.

Tabla 2.3 Participación de mercado de las tiendas de descuento en Europa

País

Proporción de mercado 1995 (%)

Proporción de mercado 2000 (%) No. De tiendas Lider

Noruega 38,3 42,9 1380 Rimi Alemania 29,5 32,6 13081 Aldi Bélgica 24,7 27,8 815 Aldi Dinamarca 20 22 859 Netto Austria 16,5 21,8 777 Hofer Suecia 11 15,2 328 Rimi Holanda 12,2 14,1 797 Aldi Finlandia 10,7 11,2 855 Siwa España 6,5 9,5 2865 Dia Portugal 6,1 9,5 420 Minipreco Reino Unido 11,3 8,2 1290 Kwik Save Francia 6,4 7,9 2622 Lidl Suiza 8,6 7,9 777 Denner Italia 9,7 6,7 2620 Lidl Grecia 1,6 4,2 225 Dia Total 13,6 14,9 29747 Aldi

Fuente: Enrico Colla.

30 Stephen J. Arnold, Monika Narang Luthra, Market entry effects of large format retailers: a stakeholder analysis, International Journal of Retail & Distribution

Management Volume 28 Number 4/5 2000 pp. 139-154.

31 Enrico Colla, International expansion and strategies of discount grocery retailers: the winning models, e International Journal of Retail & Distribution Management,

Volumen 31 número 1, 2003 pp. 55-66

31

En todos los países, excepto en el Reino Unido, Suiza e Italia, el crecimiento del mercado

de las tiendas de descuento ha sido positivo y en algunas ocasiones el crecimiento ha sido

rotundo. En los países en los que los mercados de descuento no han crecido, existen

barreras comerciales, y un gran poder de los actuales competidores. En un documento de

Sandra Hogarth y Steven Price32, se afirma que una de las razones por las cuales Aldi no ha

tenido éxito en Gran Bretaña es porque los actuales competidores tienen un gran poder de

negociación con proveedores y han creado barreras de entrada.

Finalmente, la cuarta tendencia del mercado es la internacionalización de las grandes

cadenas, especialmente de aquellas que tienen formatos no tradicionales de distribución. En

la tabla 2.2 se puede apreciar la internacionalización de las tiendas de descuento. Por

ejemplo Aldi, firma de origen alemán, es líder de mercado en Alemania, Holanda y

Bélgica. En pocos años, estas tiendas de descuento han desarrollado experiencia

internacional y han consolidado su posición de líderes de mercado. Una vez llegan a un

país, la estructura del mercado cambia, con variaciones que dependen de las características

de cada país. Por ejemplo en Francia, los hipermercados dominan el mercado pero las

tiendas de descuento han logrado posicionarse dentro de las firmas mas importantes, aún

con la experiencia y tradición de otros competidores. La internacionalización de las grandes

firmas genera un riesgo, así como también un reto para todos los minoristas de otros países,

especialmente de aquellos en donde estas formas de mercado no están presentes. Los

hipermercados y tiendas de descuento han ingresado a otros mercados diferentes a los

europeos. La gigante cadena francesa de hipermercados Carrefour, además de tener

32 Sandra Hogarth y Steven Price “The New food discounters” en International Journal of Retail & Distribution Management, Volumen 22, número 1 de 1999, páginas

20 a 28

32

presencia en casi todos los países de Europa, está diversificando sus mercados hacia

lugares como Latinoamérica. En Colombia ya han abierto 9 tiendas, y el éxito ha sido

rotundo. Las tiendas de descuento e hipermercados multinacionales han sido exitosos

conquistando nuevos mercados gracias a su know how y a su gran poder financiero. En

Colombia, desde 1995 llegaron los hipermercados, pero aún no se conoce ningún mercado

de descuento y es muy posible que en el futuro lleguen al país cadenas internacionales, que

conquisten y cambien totalmente la estructura del mercado. De esta forma, el siguiente

capítulo se dedicará al análisis y al estudio en profundidad del concepto de las tiendas de

descuento. Para lograrlo se va a analizar el mercado de minoristas de alimentos en

Alemania, el cual puede ser un buen modelo de estudio ya que allí se originaron

formalmente las tiendas de descuento, y el desarrollo que estas han tenido es muy

interesante.

33

3. INTRODUCCIÓN AL MERCADO ALEMAN DE ALIMENTOS

La República Federal de Alemania es el Estado mas poblado de la Unión Europea, con una

población de 82 millones de habitantes y es el cuarto en tamaño, después de Francia,

España y Suecia. Su economía es la mas importante en Europa y “la tercera mas importante

a nivel mundial después de Estados Unidos y Japón”33 En el 2000 el PIB alemán creció en

términos reales aproximadamente 3,1%. A partir de ese año, el crecimiento de la economía

ha sido muy bajo debido a la situación de los mercados europeos y a los grandes costos de

la reunificación alemana. La tasa de desempleo es de aproximadamente 10% y la inflación

de los consumidores es aproximadamente 1,8%. En 1995 el consumo alemán de alimentos

ha declinado de “19,5% en 1994 a 18,5% del promedio de ingreso per capita gastado en

comida”34 y su porcentaje ha seguido disminuyendo en los años siguientes. Esto ha

generado un período de escaso crecimiento de los mercados de minoristas y la competencia

se ha vuelto cada día mas difícil. Los supermercados han perdido participación de

mercado, en contraste con los mercados de descuento y tiendas de conveniencia, quienes

han ganado participación y han presentado un constante crecimiento en sus ventas. Entre

los factores que pueden explicar esta tendencia se encuentran un consumidor con nuevas

preferencias, determinadas por su forma de vida y la limitación de sus recursos

económicos, por lo que prefiere, comprar en un solo sitio (one stop shopping), y a precios

mas económicos.

33 Burst Andrew C. “Annual Marketing Plan: Germany, “Food market reports” en http://www.tradeport.org/ts/countries/germany/fdmrkt.html, año 1996.

34 Opcit, Burst Andrew, capítulo 3.

34

3.1 CANALES DE DISTRIBUCION

El mercado de alimentos se ha desarrollado de la misma manera que los mercados

mundiales, es decir, se ha presentado una disminución en el número de pequeñas tiendas y

en el porcentaje de mercado de los supermercados, así como un crecimiento de

hipermercados y tiendas de descuento. El propósito de este capítulo es presentar, de manera

general, la estructura de los canales de distribución de alimentos en Alemania, y relatar en

detalle la estrategia de los mercados de descuento con el fin de determinar los elementos

que han llevado a su éxito y rápida expansión. Para empezar pude decirse que los canales

de distribución alemanes se definen como altamente competitivos y complejos. Los

principales grupos minoristas son privados y han desarrollado diferentes estrategias,

estructuras, formas de compra y mecanismos de distribución.


3.1.1.1 Los proveedores

La industria de procesamiento de alimentos es la tercera industria mas

importante del país con 5.076 compañías35.

Los principales productos elaborados en el país son quesos y cervezas así como frutas y

vegetales procesados, de los cuales un alto porcentaje es exportado. “En 1995

aproximadamente 13% de la producción de alimentos en Alemania es exportada a otros

35 Al respecto véase, Burst Andrew C, “Annual Marketing Plan: Germany, “Food market reports” capítulo 6.

35

países”36 y el resto es consumido por los mercados domésticos. La mayoría de las

compañías son de origen alemán, y algunas multinacionales como Nestlé y Unilever.

Los productores extranjeros son, en la mayoría de los casos, de la Unión Europea, ya que

estos países cuentan con un sistema de libre circulación de mercancías y con un sistema

integrado de transporte. Los productos importados se venden principalmente en tiendas de

conveniencia, en donde las personas están dispuestas a pagar un mayor precio por los

bienes. Sin embargo algunos productos importados logran consolidarse en mercados de

descuento, supermercados e hipermercados. Las normas de acceso al mercado son

altamente reguladas y existen muchas características que los productores extranjeros deben

considerar, como la orientación ecológica de los mercados y los altos impuestos.

3.1.1.2 Los mayoristas Los mayoristas son de tipo mercantil con múltiples servicios. Son

muy especializados y de gran tamaño. Entre los mas importantes se pueden mencionar

“Lekkerland” y “Metro” y, se encargan de proveer alimentos y bebidas a tiendas de

conveniencia y pequeñas tiendas, las cuales no tienen el suficiente poder de compra para

acceder a precios mas económicos. Estos mayoristas tienen un gran poder de negociación,

no solo con los productores, sino también con las tiendas y con los mercados que suplen.

Los almacenes del fabricante no representan una opción para los minoristas ya que comprar

directamente al productor, eleva los costos de operación y hace muy compleja la operación.

3.1.1.3 Los intermediarios En el mercado alemán existen importadores o agentes

independientes que se encargan de tramitar y realizar contratos de compra con las grandes 36 Opcit, Burst Andrew, capítulo 7.

36

cadenas del país. Las cadenas Direct Fruit Marketing e Inter-Wiechert , son unos de los

importadores mas grandes. Estos venden directamente a algunas cadenas importantes de

mercado, y en grandes cantidades. Debido a su contacto intensivo con los clientes, han

desarrollado un profundo conocimiento de los requerimientos de cada minorista y de las

condiciones del mercado. Su función es buscar un comprador local, tramitar todos los

documentos de importación, logística, provisión y mantenimiento y, en algunos casos,

establecer los precios de compra. También se encargan de dar recomendaciones a los

exportadores extranjeros y de asegurarse que los productos cumplan con las las normas de

seguridad, información e higiene, como el etiquetado, el empaque (licencias de punto

verde) y otros requerimientos adicionales que son, en su mayoría definidos en la actualidad

mediante reglamentos y directivas de la Comunidad Europea. A su vez, los importadores

cuentan con agentes de ventas para distribuir sus productos en el país. En algunas ocasiones

llegan al mercado productos fabricados fuera de la Unión Europea. Estas transacciones son

realizadas por corredores o brokers nacionales y consisten en alimentos escasos como frutas

y verduras diferentes a las de la temporada . En los mercados alemanes las funciones del

canal están distribuidas entre todos los miembros, y los intermediarios juegan un papel

importante en el canal.

3.1.1.4 Los minoristas El mercado de minoristas es altamente concentrado. En el 2000,

las 10 firmas principales tenían el 84% de todas las ventas. A continuación se presenta una

gráfica con las estructura del mercado según el número de almacenes y el porcentaje en

ventas de los distintos tipos de minoristas del mercado. Los hipermercados, supermercados

y tiendas de descuento tienen relativamente pocos almacenes y manejan un alto volumen de

ventas. En los últimos años, las grandes cadenas de mercado han disminuido el número de

37

almacenes, para minimizar costos de operación y así poder ofrecer un precio económico,

como una respuesta a la situación actual del mercado.

Gráfíca 3.1 Estructura del mercado alemán de minoristas de mercado en 1999.

Fuente: Gainfiles 37

En la siguiente gráfica se puede apreciar cómo las tiendas de descuento e hipermercados

han aumentando su participación de mercado.

Gráfica 3.2 Ventas de los minoristas alemanes (en billones de Marcos Alemanes)

Fuente: KPMG y EHI Cologne

37 Germany retail food sector 2000.USDA, Gain Report #GM0302, 3/21/2000

*Self service store es tienda de autoservicio *Cosumer market son mercados de consumidores *Supermarkets: son supermercados *Other stores son otras tiendas *Discount son mercados de descuento

• Hypermarkets son hipermercados

• Supermarkets son supermercados

• Discount stores son tiendas de descuento

• Local shops son tiendas tradicionales y tiendas de conveniencia

38

Con una demanda de bajo crecimiento, los minoristas, han tenido que recurrir a nuevos

mercados para expandirse y fortalecerse. Un ejemplo de nuevos mercados es la incursión de

los principales minoristas alemanes a otros países de Europa Occidental y a mercados

menos desarrollados de Europa Oriental como Bulgaria, República Checa, o Polonia en

donde se han establecido con gran éxito.

Tengelmann y Aldi por ejemplo, son dos líderes en este aspecto, con

respectivamente, un medio y un tercio de las ventas totales, generadas fuera del

mercado alemán. Además estas dos compañías tienen también tiendas en el

mercado norteamericano. 38

También se han llevado a cabo un gran número de fusiones y adquisiciones. Un ejemplo

reciente es el caso de “Lekkerland” el cual compró “Tobaccoland” en 1999.

Otro desarrollo importante del mercado es la entrada de Wal- Mart. Para lograr entrar a un

mercado tan competitivo como el alemán, Wal-Mart tuvo que adquirir 21 hipermercados

del grupo Wertkauf, y 74 hipermercados del Grupo Spar AG.

Estas adquisiciones le han permitido a Wal-Mart, generar ventas anuales de $2.9

billones de euros, lo cual lo sitúa en el puesto número 13 en el mercado

alemán39.

A continuación se presenta la estrategia y el mercado de los principales minoristas del

mercado.

3.1.1.4.1 Supermercados, tiendas de descuento e hipermercados Estos minoristas

adquieren sus productos de productores locales o productores de la Unión Europea. Debido 38 Al respecto véase, Germany retail food sector 2000, USDA, Gain Report #GM0302, 3/21/2000

39 Al respecto véase, Germany retail food sector 2000,USDA, Gain Report #GM0302, 3/21/2000

39

a su gran volumen de ventas, compran sus productos en grandes proporciones y

directamente al productor, por lo que reciben importantes ofertas y descuentos, logrando

tener precios relativamente bajos. Cuando compran productos importados lo hacen

directamente al importador o agente especializado.

Dentro de este grupo, se ha presentado un crecimiento constante de tiendas de descuento y

de hipermercados, en contraste con supermercados tradicionales. Las tiendas de descuento

e hipermercados han ganado en los últimos años 70% del mercado. Esto puede deberse, en

gran parte, por la diferencia en precios con los demás competidores. “El margen de

productividad de las tiendas de descuento (y de los hipermercados) es entre 5 y 12%,

mientras que los supermercados tienen un margen de productividad entre 15 y 20%”40

dependiendo del tipo de producto. En la siguiente tabla se presentan las principales cadenas

del país.

Tabla 3.1 Principales minoristas de Alemania y ventas en billones de Euros.

Minorista Propiedad 1998 1999 Edelca/AVA alemán 21,7 21,1Rewe alemán 21,5 20,6Aldi alemán 17 16,6Metro alemán 16,3 14,6Tengelmann alemán 10,5 9,8Lidl y Schwarz alemán 9,7 9,8Spar francés 9,2 8,2Schlecker alemán 3,8 4Dohle alemán 2,8 2,7Wal-Mart americano 0,66 1,4

Fuente: Gain report Alemania año 2000.

Especialistas del sector prevén que para el 2005, el 75% del sistema de

distribución de alimentos al detal en Alemania estará en manos de las cinco

cadenas mas grandes de detallistas de alimentos que son: Edeka, Rewe, Aldi,

40 Brandes, Dietes, “Konsequent einfach-Die Aldi.Erfolgestory“ 1998. Capítulo 1.

40

Metro y Markant. Edeka, Rewe y Aldi registraron en 1999 ventas por 21,1, 20,6

y 16,6 miles de millones de dólares respectivamente 41

3.1.1.4.2 Tiendas de conveniencia, y tiendas en estaciones de servicio Son uno de

los segmentos de mercado de mayor crecimiento en el mercado alemán. Estas tiendas se

concentran en productos no alimenticios y en productos de conveniencia para el

consumidor como bebidas, pasabocas y comidas preparadas. El precio de venta al

consumidor es entre 30 y 70% mayor que en otros tipos de minoristas. Normalmente, estos

almacenes compran sus productos a grandes minoristas como Spar y Tengelmann y a

mayoristas como Lekkerland, el cual “tiene 10000 lineas de productos diferentes y atiende

aproximadamente a 70000 clientes que incluyen 13000 tiendas en estaciones de servicio,

12000 kioscos, 9000 tiendas de bebidas y 8000 panaderías”42. Este grupo de minoristas se

está consolidando en el mercado y la razón radica en su servicio 24 horas, y su localización

en puntos estratégicos del país como las estaciones de servicio y puntos de alta circulación

peatonal.

3.1.1.4.3 Asociaciones de compra Juegan un papel de suma importancia en el

mercado alemán de alimentos y bebidas. Son operados por mayoristas que proveen sus

servicios a un grupo de minoristas. El grupo mas grande del mercado es Markant. Esta es

una asociación de mas de cien empresas independientes que busca proveer a varios

minoristas como Lidl & Schwarz, Dohle y Wal-Mart.

41 Al respecto véase: Corporación Colombia Internacional, Alemania: Canales de distribución. En

http://www.cci.org.co/Manual%20del%20Exportador/Alemania/alemania17.htm marzo de 2003.

42 Germany retail food sector 2000.USDA, Gain Report #GM0302, 3/21/2000

41

3.1.1.4.4 Tiendas tradicionales Este segmento está en decadencia. A pesar del gran

número de establecimientos que hay en el país, la participación en ventas es la mas baja de

todo el mercado. Poco a poco han perdido importancia y se espera que en un futuro

desaparezcan casi totalmente. La razón, es el alto costo de los productos y el escaso número

de líneas que manejan, lo que es percibido de bajo valor por parte de los consumidores.

3.1.1.5 El consumidor De los 82 millones de habitantes, 66 viven en la parte

occidental y 16 millones en la oriental, y el 87.5% del total habita en zonas urbanas. Según

Destatis Deutschland,43 33% de la población es evangélica, 33.4% es católica, 26.6% no

pertenece a ninguna iglesia o no tiene ninguna afiliación y 4% es musulmana. La tasa de

crecimiento anual de la población alemana es de 0.3%. El 92.5% de la población es de

origen alemán, y el resto es constituido por inmigrantes como turcos, italianos, griegos y

refugiados políticos de la antigua Yugoslavia. La expectativa de vida es de 77 años. Para el

año 2005 se proyecta que la población de Alemania será de 82.3 millones con una

concentración de aproximadamente 43% de la población en edades avanzadas (después de

los 45 años). Normalmente las familias viven juntas hasta que los hijos comienzan la

educación superior, momento en que éstos salen de sus casas y se instalan en lugares

cercanos a la universidad. Cuando los jóvenes no asisten a la universidad, también salen de

sus casas y se instalan en un lugar cercano al trabajo o a la compañía donde realizan un

aprendizaje. Al igual que en el resto del mundo, en Alemania se ha registrado un cambio

importante en los hábitos de los consumidores como un aumento en compras en un solo

sitio así como de comidas listas para consumir pero a un bajo precio dada la situación 43 Instituto alemán de estadísticas del país.

42

económica del país. Los consumidores alemanes gastan aproximadamente $196 millones de

euros anualmente en bebidas y comidas. De esta suma “ 1/3 es gastado en restaurantes,

cantinas y otros lugares de servicio de comida. Los restantes 2/3 son gastados en alimentos

y bebidas en tiendas minoristas”44


Dependiendo del tipo de minorista cada canal tiene su propia longitud y densidad. En

relación con los supermercados, hipermercados y tiendas de descuento, se puede hablar de

una longitud en productos nacionales de 3 miembros, el productor, el minorista y el cliente;

y en productos internacionales de 4 miembros, el productor, el agente importador o broker,

el minorista y finalmente el cliente. Ahora bien, en cuanto a la densidad, los canales

tradicionales manejan una distribución intensiva, esto es, venden productos de consumo

masivo. Algunos minoristas tradicionales también venden ciertos productos de

distribución selectiva como electrodomésticos. Para las tiendas de conveniencia la longitud

es un poco mas larga, lo que se refleja en los precios. Estas tiendas tienen una longitud de

canal de 4 a 6 miembros. El productor, un agente importador (si el proveedor es

internacional), un mayorista, en algunos casos otro minorista, la tienda de conveniencia y,

finalmente, el consumidor final. Las tiendas de conveniencia venden productos de

distribución masiva, bebidas, cigarrillos y pasabocas y algunos productos de distribución

selectiva como revistas especializadas, autopartes, repuestos en general, entre otros.

44 Germany retail food sector 2000,USDA, Gain Report #GM0302, 3/21/2000

43

Finalmente, están los grupos de compra que aunque forman otro nivel en el canal de

distribución, buscan minimizar el precio de compra al lograr adquirir grandes cantidades de

un producto. La longitud del canal es de 4, el productor, el grupo de compra, el minorista y

finalmente el cliente. Básicamente estos grupos de compra negocian productos de consumo

masivo y los distribuyen entre sus miembros y tiendas tradicionales.


En Alemania es muy difícil definir el tipo de canal de distribución que se emplea ya que el

mercado es muy complejo. El canal de tiendas de conveniencia es de tipo convencional.

Esto quiere decir que cada miembro del canal busca maximizar sus ganancias, por lo cual,

el precio final al consumidor es notablemente mayor que en otros tipos de minoristas. Lo

mismo aplica, en general, para el canal de distribución de supermercados, los cuales tienen

mas líneas de productos y ofrecen diferentes marcas, pero no tienen ningún tipo de

beneficio o alianza con productores y por lo tanto los canales se consideran de tipo

convencional. Por el contrario, las tiendas de descuento y los hipermercados manejan un

tipo de distribución vertical ya que cada miembro busca cooperar con el resto del canal para

lograr economías de escala, lo cual se refleja en un menor precio. Actúan como un sistema

unificado y cada miembro entiende que es mejor obtener un margen menor de utilidad pero

lograr mayores porcentajes de ventas. Los minoristas tienen un gran poder, el cual usan

para coordinar el canal y ofrecer a los consumidores productos de calidad a un bajo precio.

Por último, los grupos de compra pueden ser considerados como canales horizontales, ya

que consisten en un grupo de compañías en un mismo nivel que han realizado un convenio

44

para obtener un mejor precio de compra al productor. Estos grupos de compañías también

tienen un gran poder de negociación sobre los productores.


Alemania es el lugar de origen de las cadenas de descuento. Su desarrollo y solidez, se ven

reflejados en el gran numero de tiendas de descuento presentes en el país y en la

importancia internacional, no solo a nivel local sino también a nivel internacional.

3.2.1 Producto

Los productos vendidos en Alemania dependen del mercado. Por ejemplo, en los años 50

después de la guerra, las personas buscaban satisfacer básicamente sus necesidades y el

mercado consistía principalmente de productos de primera necesidad. En los años 60´s y

70´s el mercado vió florecer la economía por lo cual el consumidor comenzó a adquirir

otros bienes mas especializados. En las últimas décadas, los consumidores buscan, por un

lado, satisfacer sus necesidades y, por el otro, adquirir los mejores productos, bajo

consideraciones racionales y económicas. Esto trae como consecuencia, que las empresas

ofrezcan productos saludables, de buena calidad, que cumplan con los requerimientos

ambientales y a un bajo precio. En la gráfica 3.3 se muestra el porcentaje de dinero

invertido por los consumidores alemanes en la compra de bienes. En general, las personas

invierten su dinero adquiriendo productos para el cuidado del cuerpo, frutas y vegetales y

productos alimenticios para adultos (OTC).

Los mercados de descuento tienen una cantidad limitada de productos

que varía de 600 a 1000 líneas de producto, mientras que un

45

supermercado puede llegar a ofrecer de 20000 a 30000 líneas de

producto45.

Gráfica 3.3 Distribución de gasto de los consumidores alemanes.

Fuente: KPMG y EHI Cologne

3.2.1.1 Elementos del producto Los mercados de descuento ofrecen productos cuyo

núcleo principal es de consumo masivo como frutas, vegetales, lácteos, productos de aseo

personal y otros tipos de alimentos. Respecto al producto actual se puede decir que el

empaque es básico, sin muchos adornos ni una gran inversión en diseño. Algunos

mercados, dependiendo de si son suaves o fuertes, tienen productos de marca, aunque en la

mayoría de los mercados de descuento se encuentran casi exclusivamente marcas propias,

es decir producidas solamente por o para el mercado. Por ejemplo “en Aldi 95% de los

productos son marcas propias.”46 De esta forma, el productor no invierte dinero en

publicidad ni en mercadeo, lo que se refleja en el precio final. En los mercados de

descuento duro, solamente se ofrece una marca por cada línea de producto (La profundidad

45 Al respecto véase: Brandes, Dietes, “Konsequent einfach - Die Aldi-Erfolgstory“ 1998, capítulo 1.

46 Brandes Dieter, “Konsequent einfach - Die Aldi-Erfolgstory”, Parte 3: Principios de Negocio.

• Functional food es comida funcional

• Fuits and vegetables son frutas y vegetales

• Biologically sound food es alimento de tipo orgánico

• Dietary food son alimentos dietéticos

• Body care son productos para el cuidado del cuerpo

46

es 1). Por ejemplo, existe solo una marca de leche; una completa, una semidescremada y

otra descremada; pero no hay dos marcas diferentes de leche completa. En contadas

excepciones hay mas de dos clases de producto por línea. Por ejemplo, hay varias clases de

café debido a la especialización que exigen los clientes respecto de este producto. Este

límite de líneas de productos permite a los mercados de descuento alcanzar los precios mas

bajos del mercado al lograr un ahorro en costos de inventario. Los mercados de descuento

suave, como Plus, tienen varios productos en cada línea, es decir ofrecen mas de una marca

por cada línea. Por ejemplo, ofrecen 2 clases de leche completa, 2 o 3 de leche

semidescremada y 2 o 3 de leche descremada. Estos mercados de descuento también tienen

precios mas bajos, pero nunca tan bajos como los de descuento duros. En estos mercados

también existen marcas propias, aunque mas limitadas. Finalmente, en cuanto al producto

aumentado los beneficios en los mercados de descuento son muy bajos. Este aspecto es una

de las diferencias principales de los mercados de descuento con supermercados y otras

tiendas. Las tiendas de descuento tienen muy pocos empleados, ya que los productos son

puestos directamente en los anaqueles como vengan empacados del productor. En las cajas

de pago, el cliente tiene que empacar sus productos en bolsas que él mismo lleva al

mercado o que tiene que comprar al pagar. El cliente es conciente de esta incomodidad,

pero en la mayoría de los casos prefiere los precios bajos que un buen servicio. También

aplica la garantía del producto, es decir que si un cliente no está satisfecho con la calidad

del producto, puede devolverlo. No hay beneficios adicionales presentes en el producto

como servicio post-venta, instalación o entrega en casa.

Como información del producto, respecto a la sugerencia de la FAO, se presentan los

siguientes elementos.i) identificación del productor y el lote: en la mayor parte de los

47

productos de los mercados de descuento no se menciona el productor, sino que el minorista

se hace responsable por la calidad del producto, sin embargo el lote es mencionado con el

fin de que el minorista pueda informar al productor de las deficiencias del producto y así,

éste pueda ubicar las fallas de la producción; ii) información sobre los productos referente

al almacenamiento y forma correcta de manipulación: en donde se informa no solo al

consumidor sino al minorista las condiciones bajos las cuales deba ser manipulado y

almacenado el producto, iii) etiquetado: En Alemania, así como en el mundo, este

etiquetado ha evolucionado hacia los códigos de barras los cuales permiten un menor

tiempo de pago en las cajas y una mejor integración para realizar EDI y Just In Time; iv)

información a los consumidores sobre la salud, higiene y valores nutricionales de los

alimentos: En Alemania es de vital importancia contar con el punto verde ya que el

mercado está enfocado a proteger la naturaleza. Así mismo es importante conocer los

ingredientes y la información nutricional del producto.

3.2.1.2 Clase de productos Los productos de los mercados de descuento son productos

consumibles, nunca industriales, ya que estos mercados están enfocados a mercado de

consumidores. Los productos de conveniencia tienen mayor presencia en los mercados de

descuento. Dentro de esta categoría la marca de los productos no es tan importante como la

esencia del producto. En los mercados de descuento hay principalmente artículos de

necesidad primaria (leche y crema dental), también algunos artículos de impulso como

chocolates y dulces. Algunas veces hay productos de urgencia, ya que el mercado es

incierto y esto genera costos de inventario adicionales para el almacén.

48

3.2.2 Precio

El precio de los mercados de descuento es extremadamente bajo, es el mas bajo del

mercado, ya que su estrategia se basa en precio. Los mercados de descuento buscan los

productos de menor precio que conserven la calidad. El precio es el principal mecanismo de

competencia con otros tipos de minoristas. En general “ la mayor diferencia en precios en

comparación con supermercados e hipermercados es de 15% a 30% por productos de

calidad similar”47

3.2.2.1 Factores Internos Entre los factores internos se encuentran los objetivos de

mercadeo de la empresa, la estrategia de mix de mercadeo, los costos y la organización. La

estrategia de los mercados de descuento puede ser caracterizada bajo dos categorías: la

primera, denominada como precios de supervivencia, es decir, precios muy bajos con un

bajo nivel de utilidad; la segunda, es de líderes de posición de mercado lo cual implica bajo

costo de los productos, un porcentaje alto de mercado (altas ventas) y bajos costos de

operación, lo que se logra mediante un bajo nivel de servicio y economías de escala.

3.2.2.2 Factores Externos En relación con los factores externos, los mercados de

descuento enfrentan una gran competencia, con todo tipo de minoristas. Además de la

competencia del mercado, los clientes son muy exigentes y buscan la mejor calidad al

menor precio. Si un competidor tiene un precio mas bajo por un mismo producto, la cadena

de descuento baja inmediatamente su precio. Se puede decir que el mercado es de

47 Enrico Cola, International expansion and strategies of discount grocery retailers: the winning models, e International Journal of Retail & Distribution Management,

Volumen 31 número 1, 2003 pp. 55-66

49

competencia perfecta debido a que los competidores y los consumidores son muy sensible

al precio. Los factores externos de las cadenas de descuento son la tendencia a la baja de los

mercados mundiales y, específicamente, el bajo crecimiento de la economía alemana.

Además las normas son muy estrictas en cuanto al medio ambiente y la mano de obra del

país, lo cual les resta competitividad respecto a otras empresas de otros países con leyes

mas laxas.

3.2.3 Promoción

Publicidad: Los mercados de descuento evitan hacer cualquier tipo de promoción con el fin

de disminuir costos de operación. A veces hacen publicidad informativa en la prensa, es

decir, informan al consumidor los nuevos precios y productos de la temporada en el

mercado.

Ventas: las ventas son realizadas exclusivamente en los puntos de venta, característica que

es común a los demás tipos de minoristas.

Promociones de ventas: Las tiendas de descuento no realizan promociones ya que todo el

año tienen los menores precios al consumidor.

Si los precios de los productos disminuyen (es decir que el mercado de

descuento recibe una promoción especial de un productor) inmediatamente los

precios hacia el consumidor disminuyen en la misma proporción. esto con el fin

de convencer al consumidor que nunca va a encontrar precios mas bajos en

ningún otro almacén. 48

48 Brandes Dieter, “Konsequent einfach - Die Aldi-Erfolgstory”, capítulo 1. Año 1998.

50

Relaciones públicas: Los mercados de descuento no realizan relaciones públicas. Solamente

fomentan las buenas relaciones en toda la cadena, desde el productor hasta el consumidor

final.

Mercadeo directo: Los mercados de descuento no realizan ningún tipo de mercadeo directo

ya que no están interesados en invertir recursos en mercadeo.

Localización de las tiendas: En general se encuentran en las afueras de la ciudad, donde los

costos de funcionamiento son menores y en donde es posible ofrecer parqueadero a los

clientes. También se ubican en zonas limítrofes, es decir, no fuera del casco urbano pero en

lugares con una alta densidad de población. También hay algunas tiendas dentro de la

ciudad que buscan capturar los mercados de conveniencia, esto es, personas que viven

cerca del establecimiento y que visiten la tienda varias veces por semana.

Diseño de las tiendas y disposición de los productos: Los establecimientos de las tiendas de

descuento tienen como máximo 120 metros cuadrados (13000 pies cuadrados) y tienen, en

ocasiones, un parqueadero con capacidad para máximo cien carros. Normalmente, los

establecimientos tienen una imagen austera, ya que no invierten dinero en decoración, ni en

investigación de mercado para entender a los consumidores. Tampoco colocan sus

productos de acuerdo a la psicología del consumidor (como poner dulces a la altura de los

ojos de los niños para que estos los vean y los quieran comprar), sino en un orden que

favorezca y facilite el reaprovisionamiento. Las características del local son muy diferentes

a la distribución del espacio de venta respecto de los supermercados. Los locales no

presentan una direccionalidad en la circulación de los clientes, no existe un plano general,

ni indicadores de la ubicación de las distintas familias de productos, y la circulación tiene

lugar de una forma aleatoria. Sin embargo en el campo del mercadeo se tiene evidencia que

51

los clientes tienen una tendencia a mirar hacia la derecha una vez entran a la tienda y a

circular en dirección contraria a las manecillas del reloj. Por lo tanto, las tiendas de

descuento tienen torniquetes de entrada en el lado derecho, y las cajas de pago se

encuentran al medio, o a la izquierda de la salida del almacén.

3.2.4 Plaza

La distribución física en el país es sumamente eficiente debido a la excelente

infraestructura, que incluye un completo sistema de ferrocarriles, uso de ríos navegables,

gran cantidad de aeropuertos nacionales e internacionales y una excelente red de carreteras.

Tabla 3.2 Principales medios de transporte en Alemania

Medio Productos mas comunes

Ferrocarril Casi todos los productos provenientes de la Unión Europea.

Camión Casi todos los productos provenientes de la Unión Europea. Este medio de

transporte es el de mayor uso, dada la facilidad de tránsito desde la puerta de

origen hasta la puerta del destino final.

Vía Marítima Algunos productos importados extracomunidad.

Aérero Algunos productos extracomunidad, llegan principalmente a Frankfurt.

La distribución de productos locales es realizada, principalmente, por medios terrestres y en

mayor medida por carretera, dada la facilidad de este tipo de transporte y el bajo costo

dentro del país. Algunos productos usan en menor escala transporte fluvial dada la extensa

red de ríos del país. Productos provenientes de otros países de la comunidad, usan

ferrocarriles, medios fluviales o transporte por carretera. En la mayoría de los casos este

52

transporte es intermodal, es decir que combina varios medios como carretera-marítimo, o

ferrocarril-carretera entre otros. La mayoría de las importaciones alemanas

extracomunitarias ingresan, por vía marítima, a través de Holanda y, desde allí, por vía

terrestre a Alemania. De acuerdo con la evolución de la integración de las economías y

mercados europeos, hoy en día, son los grandes importadores y distribuidores de alimentos,

quienes dominan en la región. En el caso de Alemania, algunos de los más grandes

distribuidores dentro del país traen sus productos desde Rótterdam. Por su parte, el

producto que ingresa por vía aérea lo hace, usualmente, por Frankfurt y luego, dentro del

país, es enviado por vía terrestre a los centros de distribución regional.

Un ejemplo de la importancia del sistema de transporte para las cadenas de descuento se

puede encontrar en Aldi. Los productores de Aldi envían sus mercancías a un centro de

acopio en donde los bienes son seleccionados y enviados a cada almacén junto con otros

productos. Cada día los camiones de Aldi distribuyen los productos desde los centros de

acopio hasta las tiendas. Por lo tanto es importante que las cadenas de descuento cuenten

con excelentes vías de transporte para realizar efectivamente su labor de logística y poder

cumplir con las necesidades del cliente.

53

4. INTODUCCIÓN AL MERCADO COLOMBIANO DE ALIMENTOS

Colombia es el cuarto país en tamaño de Suramérica con una extensión de 1.141.748

kilómetros cuadrados. Tiene aproximadamente cuarenta y un millones de habitantes, de los

cuales cerca del 70% reside en áreas urbanas. A continuación se presenta una tabla con la

distribución de la población colombiana.

Tabla 4.1 Distribución de la población en Colombia

Población Quinquenal Población Quinquenal Departamentos 2000 2005 Departamentos 2000 2005

Total 42.299.301 46.045.109 Guaviare 117.189 133.411Santafé de Bogotá 6.437.842 7.185.889 Huila 924.968 996.617

Amazonas 70.489 80.487 La Guajira 483.106 526.148

Antioquia 5.377.854 5.761.175 Magdalena 1.284.135 1.406.126

Arauca 240.190 281.435 Meta 700.506 772.853

Atlántico 2.127.567 2.370.753 Nariño 1.632.093 1.775.973

Bolívar 1.996.906 2.231.163 Norte de Santander 1.345.697 1.494.219

Boyacá 1.365.110 1.413.064 Putumayo 332.434 378.790

Caldas 1.107.627 1.172.510 Quindío 562.156 612.719

Caquetá 418.998 465.078 Risaralda 944.298 1.025.539

Casanare 285.416 325.389 San Andrés 73.465 83.403

Cauca 1.255.333 1.367.496 Santander 1.964.361 2.086.649

Cesar 961.535 1.053.123 Sucre 794.631 870.219

Chocó 407.255 416.318 Tolima 1.296.942 1.316.053

Córdoba 1.322.852 1.396.764 Valle 4.175.515 4.532.378

Cundinamarca 2.142.260 2.340.894 Vaupés 29.942 33.142

Guainía 37.162 43.194 Vichada 83.467 96.138

Fuente: Dane, Encuesta de Hogares, 2002.

Como se puede apreciar en la tabla anterior, la mayor parte de la población se concentra en

Bogotá y sus regiones aledañas. Hay regiones que presentan un alto porcentaje de

población como Antioquia, Valle, Cundinamarca, Atlántico y Bolívar.

54

En 1990 el país adopta una serie de reformas con el fin de adecuar la economía colombiana

a las exigencias de la globalización y de esta manera insertarse en las corrientes del

comercio internacional. Se adopta un esquema de libre mercado que consiste en

“desregulación y liberación”. Además de la modificación sustancial de los instrumentos

regulatorios de los mercados financieros, laboral y cambiario. De igual manera se modificó

la reglamentación para la tributación, la seguridad social, la inversión extranjera, el

endeudamiento, el comercio exterior, el manejo portuario y la vivienda urbana. Después de

la apertura el crecimiento real de la economía fue positivo, excepto en 1999 donde se

presentó un déficit de casi 4%. A partir de ese año, la economías se ha comenzado a

recuperar a un ritmo lento. En el 2000 la tasa de crecimiento fue superior a 2% , en 2001 la

tasa fue de 1.4%, en el 2002 de 1.6% y se espera que para el 2003 la tasa supere el 2%. El

país enfrenta un grave problema de desempleo (aproximadamente 20%). La tasa de

crecimiento de la población es 1,9%, porcentaje bajo en comparación con el resto de países

de América Latina pero alto en comparación con los países de la Unión Europea. La edad

promedio de la población es de 23.9 años.


El sector de los supermercados presentó ventas (en 1999) de $8.5 billones de

dólares, de los cuales $5.2 en ventas de productos alimenticios49.

El sector ha cambiado radicalmente en los últimos años, mediante la alianza de grupos

domésticos entre si, o con grupos internacionales. En 1995 entraron al mercado nuevos

hipermercados como Makro (de Holanda) y en 1998 Carrefour (de Francia). Las tiendas de

49 Al respecto véase, FAS, Gain Report # CO0033, Colombia. Diciembre 12 de 2000.

55

conveniencia, han comenzado a ganar terreno. Las tiendas tradicionales de barrio siguen

siendo muy importantes ya que actúan como entes crediticios, y además brindan mayor

comodidad en el servicio por su cercanía y su atención personalizada.


4.1.1.1 Los proveedores

Las industrias de los alimentos y las bebidas representan más del 27% del

total de la producción real industrial y están concentradas en los grandes

grupos económicos o en multinacionales50.

En el país, hay una amplia gama de productores domésticos e internacionales, como i)

Alpina, Colanta, Parmalat, Puracé en productos de consumo diario, ii) Kellogg’s, Nestlé y

Quaker en cereales, iii) Frito Lay, Savoy Brands, Margarita y Yupi en pasabocas, iv)

Levapan y Bimbo en comidas horneadas, v) Colombina, Noel, Nacional de chocolates,

Warner Lambert y Meals de Colombia en bombones, vi) Unilever, Lloreda, Acegrasas y

Gravegetal en aceites y margarinas, vii) Best Foods, California, La Constancia y El Rey en

mezclas o salsas listas para consumir y viii) Purina, Finca y Contegral en productos

alimenticios para mascotas. Las principales industrias están situadas en la región Andina,

Antioquia, Cauca, Bolívar, Atlántico, el eje Cafetero y Santander.

La industria de alimentos y bebidas ha sido líder dentro del proceso de

desarrollo industrial nacional, las grandes empresas de este sector, como parte

50 Centro de Información y Documentación Empresarial sobre Iberoamérica (CIDEIBER), Información de los países, Colombia. En www.cideiber.com. 1998.

56

de su estrategia, también se han convertido en importadoras y

comercializadoras51

Aproximadamente 12.9% del total de las importaciones son generadas por alimentos. Los

bienes, llegan con un sobrecosto al consumidor final debido a rubros como el transporte,

fletes, aduanas y seguros entre otros. La pésima condición de carreteras y ferrocarriles y la

topografía de montañas, elevan dichos costos. Los bienes importados provienen

principalmente de países de América Latina, de Estados Unidos y de Canadá.

4.1.1.2 Los mayoristas La Corporación de Abastos de Bogotá (Corabastos), es la mayor

central de suministros de productos naturales y de algunos alimentos procesados del país.

Abastece a cerca de 9 millones de habitantes en Bogotá y su zona de influencia,

aproximadamente el 80% del abastecimiento diario de la capital. “Corabastos crea un

mercado de alimentos y regula los precios del mercado mayorista. Este es el escenario

donde a diario la puja entre la oferta y la demanda arroja públicamente los precios del

mercado. Esta central maneja un esquema de intermediación, principalmente mayorista,

donde 6.500 comerciantes compran a los agricultores y venden a detallistas cerca de 2,5

millones de toneladas de alimentos al año”52. Corabastos es de vital importancia ya que es

el principal mercado de la zona mas densamente poblada del país (la región andina).

Corabastos es un mayorista mercantíl, con ventas en efectivo. Para el resto de bienes no hay

ninguna cadena especializada de gran tamaño en el país. Makro inició sus operaciones en

51 Al respecto véase: CORPEI.” Guía de Negocios de Colombia”. Junio de 2002.

52 http://www.dinero.com:8080/larevista/169/RADIOGRAFIA.asp. “El gran abastecedor: la cifra: 6.700 Toneladas”. Noviembre 2 de 2002.

57

Colombia enfocado hacia el mercado de consumidores. Las personas debían pagar una

cuota de afiliación para acceder a los servicios de la compañía. Factores como la lejanía del

almacén y el limitado tiempo de las personas para ir hasta las instalaciones del

hipermercado, impidieron que este minorista tuviera éxito entre los clientes. Solamente

hasta 1998, con la entrada de Makro se sintió la llegada de un hipermercado al país. Makro

a revaluado su política hacia el cliente, y según se puede leer en su página de Internet,

Makro es un hipermercado cuyo objetivo es abastecer a las empresas, comercios pequeños

y medianos y al mercado profesional sin distinción de ramo. Venden en grandes embalajes

institucionales, por ejemplo, sacos de harina arroz y azúcar de 50 kilos, bidones de aceite

comestible de 20 y 60 litros, detergentes por 20 y 13.5 kilos, etc. Es por esto que Makro

puede ser clasificada mas adecuadamente, como un mayorista del país, que está en período

de consolidación.

4.1.1.3 Los intermediarios En el mercado hay importadores, entre los que se encuentran

compañías multinacionales, compañías nacionales o compañías especializadas. Las

compañías productoras nacionales y multinacionales, como parte de su estrategia, se han

diversificado hacia el campo de la importación y la distribución de alimentos. Entre los

principales importadores de alimentos del país se encuentran Internacional Food Service,

Provyser, Reprifisa, Global Trader, y Pillsbury de Colombia entre otros.53 También hay

brokers, nacionales o extranjeros quienes negocian directamente con las cadenas de

mercado del país según precios de los mercados internacionales. Los intermediarios en

Colombia realizan funciones limitadas dentro del canal y no cuentan con poder de mercado. 53 Tomado de Federal Agricultural statistics service, Año 2000.

58

4.1.1.4 Los minoristas En la gráfica 4.1 se puede apreciar participación de los principales

minoristas del país respecto a ventas de grandes almacenes. Los supermercados tienen una

proporción significativa del mercado y son los principales minoristas del país. Carrefour

está enfocado al mercado de consumidores y ha probado ser un excelente competidor que

ha venido a cambiar las características del mercado como los precios, la calidad y el

servicio.

Gráfica 4.1 Ventas de los principales minoristas del país.

Fuente: Semana. “Duro y Parejo”. Abril 23

de 2003.

Desde su entrada, las cadenas de

supermercados han desarrollado estrategias

para enfrentar la competencia. Alkosto es

una firma minorista que ofrece sus productos en embalajes grandes y en unidades. Sin

embargo, solo cuentan con dos almacenes a nivel nacional. La mayor parte de sus

compradores son tiendas de abarrotes las cuales compran al por mayor para sus tiendas.

Cacharreria la 14 es un minorista no enfocado a productos alimenticios, sino a productos

como computadores, droguería, electrodomésticos, juguetería y suministros de oficina entre

otros. Los demás competidores del mercados son aún muy pequeños y no cuentan con el

suficiente poder para enfrentar a las grandes cadenas nacionales. Las tendencias del

mercado nacional son, incremento en el número de fusiones o adquisiciones entre firmas

nacionales e internacionales (Ejemplo: Exito-Casino), y entre firmas nacionales (Ejemplo:

Carulla-Vivero-Merquefácil). La segunda es la expansión hacia otros mercados de la

59

región, como la entrada de Almacenes Exito a Venezuela por medio de la adquicisión de

una parte de la cadena de supermercados Cativen. Una particularidad del mercado

colombiano, es la importancia de las tiendas de barrio ya que cuentan con 3500

establecimientos y casi 50% del mercado nacional. Pero en el futuro tenderán a

desaparecer, así como lo han hecho en otros países, debido a la creciente competencia que

enfrentan, los elevados precios de sus productos en comparación con hipermercados y

supermercados y a cambios en el estilo de vida de los consumidores. En el futuro se espera

que otras compañías internacionales entren al país dado el potencial del mercado

colombiano. También es de esperarse que el formato de tiendas de descuento se desarrolle

debido al éxito de este tipo de minoreo en otros mercados mundiales y a la evolución de las

características y necesidades del consumidor colombiano. En la gráfica 4.2 se puede

apreciar la estructura del mercado de minoristas respecto de las ventas totales y las ventas

de productos alimenticios en el año 2000.

Gráfica 4.2 Situación de mercado de los minoristas de alimentos a 2000.

Fuente: FAS Bogotá 2000.

4.1.1.4.1 Supermercados, e hipermercados Las ventas totales de los supermercados e

hipermercados en todo tipo de productos es 53% y en solo comida es de aproximadamente

y 40%. Esto quiere decir que en los supermercados se vende aproximadamente 13% de

• Supermarkets son supermercados

• Tradicional/Mom`n Pop son tiendas tradicionales y de conveniencia.

• Hypermarkets son hipermercados.

60

productos diferentes a alimenticios, como productos para el hogar, y para las personas,

juguetes, artículos de ferretería, entre otros. El mejor mercado de estos minoristas se

encuentra en productos no alimenticios, como electrodomésticos, artículos para el hogar y

confecciones entre otros. En el 2000, 5% de los consumidores compra en hipermercados, y

50% lo hace en supermercados, el resto lo hace en tiendas tradicionales, mercados al aire

libre, y tiendas de conveniencia. Los supermercados e hipermercados nacionales están

enfocados a familias de clase alta o media alta, quienes tienen medios de transporte propios

y dinero suficiente para hacer compras en un solo sitio, ya que estas tienen un valor

económico mayor. En este tipo de establecimientos se encuentran productos importados y

nacionales. En los últimos años se han vuelto populares las marcas propias, las cuales

representan una opción económica para los consumidores, ya que son producidas por

productores reconocidos para el minorista, pero no hay inversión en mercadeo por lo cual

su precio de venta es menor que los demás productos vendidos en supermercados

tradicionales. Por ejemplo en Almacenes Éxito ya existe un porcentaje cercano al 30% en

este tipo de productos.

4.1.1.4.2 Tiendas de barrio y tiendas de conveniencia en estaciones de servicio

En 1999 las ventas de las tiendas de barrio fueron $3.2 billones, casi 47% de

las ventas totales del mercado54

Las tiendas de barrio han sido y son de vital importancia para la economía colombiana. Su

mercado final son familias de medianos y bajos ingresos, quienes por la cercanía del

servicio, la falta de un vehículo de transporte propio para movilizar los productos, y las

54 Al respecto véase FAS, Gain Report # CO0033, Colombia. Capítulo B. Diciembre 12 de 2000.

61

facilidades de compra (créditos o fianzas) prefieren comprar en dichas tiendas. También

atienden al consumidor de bienes perecederos y de consumo diario, al consumidor que no

tiene suficiente tiempo para hacer compras en el supermercado o al que está dispuesto a

pagar un extracosto por la cercanía del servicio. En al país hay casi 350.000 tiendas. Son

pequeñas en tamaño, ofrecen un inventario muy limitado en cantidad y en tipos de

productos. Los productos que venden son de tipo perecedero, como huevos, frutas,

vegetales, productos lácteos y algunos carbohidratos, así como también productos de aseo

y de primeros auxilios.

Las ventas estimadas de las tiendas de conveniencia son entre $10000 y

$20000 dólares mensuales55 Este porcentaje corresponde a menos de 1% del

mercado, lo cual es alto si se tiene en cuenta que solo existen 47 puntos de

venta en el país.

Son las conocidas tiendas en estaciones de servicio, y ofrecen comida rápida, productos de

alto consumo (como cigarrillos y bebidas alcohólicas), bebidas frías y calientes, comidas de

tipo perecedero y snacks. En la mayoría de los casos cuentan con un cajero automático

dentro o muy cerca de sus instalaciones. Los principales clientes de estas tiendas son

estudiantes, y profesionales jóvenes. En la siguiente tabla se pueden apreciar las tiendas de

conveniencia del país. El desarrollo de las tiendas de conveniencia es muy reciente y hasta

ahora se están consolidando en el mercado, por lo tanto no hay estadísticas

gubernamentales donde se conozca con certeza la proporción de mercado. Realicé una

búsqueda en el DANE, en el DNP, y en el ministerio de desarrollo, no hay cifras

específicas para este sector. Su influencia se puede notar en el florecimiento de estos

55 Al respecto véase, FAS, Gain Report #CO0033 Colombia. Capítulo B. Diciembre 12 de 2000.

62

formatos en las estaciones de servicio. En el pasado no se encontraban tiendas en estaciones

de servicio, y ahora es muy común encontrarlas

Tabla 4.2 Principales tiendas de conveniencia en estaciones de servicio.

Fuente: FAS Bogotá. (Federal Agricultural Statistics Service). 2000.

4.1.1.4.3 Mercados tradicionales al aire libre

Hay aproximadamente 1200 mercados al aire libre. Su número esta en

declinación en las grandes ciudades56

Los mercados al aire son mercados donde se venden alimentos naturales como frutas,

verduras, carnes y algunos productos procesados. En cada ciudad y pequeño pueblo hay

uno o varios mercados de este tipo. Son suplidos por mayoristas como Corabastos o por

productores de pequeña escala. Ofrecen productos a bajos precios y la opción de

negociación. Estos tipos de mercado operan normalmente una vez por semana y su

mercado final son familias de bajos ingresos, tiendas de barrio o pequeños restaurantes.

Debido a la falta de especialización en otro tipo de productos y a la tendencia de tener

menor tiempo para hacer compras, muchas familias los han cambiado por otro tipo de

minoristas. Esto se puede apreciar en la plaza del 12 de octubre de Bogotá, la cual hace

56 Al respecto véase, GAIN Report #CO0033 Colombia. Capítulo C. Diciembre 12 de 2000.

63

unos años eras un centro de negocio, y una opción de compra para los consumidores, pero

poco a poco ha ido perdiendo importancia lo que se puede notar por el deterioro de sus

instalaciones y el cierre de algunos almacenes. En los últimos años, las capitales han visto

florecer mercados ambulantes de alimentos naturales, los cuales llegan hasta diferentes

barrios de la ciudad, ofrecen sus productos y luego se retiran. Así mismo se encuentran

pequeños camiones en la calle que ofrecen productos de la temporada como papaya,

mango, uvas, y duraznos entre otros.

4.1.1.5 El consumidor La población del país asciende a 43 millones de habitantes, y las

familias están compuestas de 3 a 6 miembros. La mayoría de los jóvenes colombianos

habitan con sus padres hasta el final del período universitario o hasta el matrimonio.

Algunos jóvenes salen de sus casas cuando la universidad, a la que asistan, esté localizada

en otra ciudad. El 75% de la población del país esta concentrado en 23 grandes o medianas

ciudades. La población puede ser considerada jóven, con 60% del total de personas,

menores de 30 años. Hay tres clases sociales: alta, media y baja. El 10% de la población

obtiene el 47% de los ingresos. El siguiente el 40% de la población, obtiene el 40% de los

ingresos. El restante 50% de la población obtiene el 10% de los ingresos totales57.

Los gastos mensuales en comida son para la clase alta, entre $300 y $600

dólares, para la clase media, entre $140 a $300 dólares y para la clase baja,

menos de $120 dólares. 50% de los ingresos familiares son gastados en comida

como productos de consumo diario como carne, huevos, leche, verduras y frutas

frescas58.

57 Dane. Encuesta de Hogares, año 2002.

58 FAS. Report Code: CO9662V, AGR Número: CO6018. Página: 3.Annual Marketing Plan

64

Este porcentaje es aún mayor para la clase baja, ya que según Jorge Carulla “dentro de los

gastos de la canasta familiar para la clase baja, los alimentos participan hasta con el

70%”59. Contrario a lo que se espera “la estructura de consumo de los colombianos (la

demanda) ha presentado cambios importantes, que parecería que en vez de reflejar los

problemas de pobreza y distribución inequitativa del ingreso en el país, dejan ver las

características de una posible economía en desarrollo.”60 Las tendencias del consumidor

colombiano son similares a las tendencias mundiales. El consumidor colombiano realiza de

2 a 4 visitas por mes al supermercado y complementa sus compras con las tiendas de

conveniencia y con las tiendas tradicionales de servicio, lo que indica que prefiere comprar

en un solo sitio (one stop shopping). El ingreso de la mujer al mercado laboral ha

incrementado el consumo de alimentos listos para consumir y de alimentos preparados

fuera del hogar. En la tabla 4.3 se puede apreciar el cambio del gasto en comida de los

consumidores en la década 1984-1994.

Tabla 4.3 Cambio en la estructura de gasto de los consumidores.

Grupo de gasto NAL BOG BAQ CALI MED PER

Cereales -3.10 -1.98 -0.93 -2.44 -0.63 -1.99

Tubérculos -1.52 0.06 -0.79 -0.24 0.41 -1.47

Hortalizas -2.16 -1.53 -0.19 -1.11 -1.63 -2.41

Frutas -1.27 -0.99 -0.05 0.28 -2.86 1.28

Carnes -4.84 0.53 -3.88 -1.30 -0.89 -4.20

Pescado -0.12 0.36 1.04 0.80 0.28 0.42

Lácteos -3.31 -2.94 -2.56 -3.72 -1.59 -3.33

Fuera del hogar 18.84 8.01 6.45 9.23 6.37 15.49

Fuente: Corporación Colombia Internacional61

59 Jorge Carulla, “Manejo de perecederos” en La Revista El Autoservicio, Primer Simposio Nacional de Supermercados y Merchandising,

60 Sabas Pretelt de la Vega. Comentarios sobre las realidades del comercio de la economía. Santa Fe de Bogotá, junio 15 de 1999.

61 SIPSA. Boletín mensual. No.29. Agosto de 1999. “Estructura de gastos de los consumidores en Colombia”.

65

Un aumento en la ponderación de un artículo o grupo significa que los hogares gastan más

en este ítem. Estos aumentos aparecen con signo positivo. Al contrario, una disminución en

el peso quiere decir que, del total del gasto en alimentos, los hogares invierten menos en el

grupo o artículo y, en este caso, la diferencia porcentual aparece con signo negativo. Lo

anterior no significa, sin embargo, que los hogares consuman más o menos de un

determinado artículo por el hecho de tener éste un mayor o menor peso que otro. Como se

puede apreciar, el consumo de alimentos ha disminuido, excepto el consumo de alimentos

por fuera del hogar, el cual, ha presentado un crecimiento constante. En mi opinión, en el

mercado colombiano hay un gran potencial para las tiendas de descuento, dadas las

necesidades de los consumidores de comprar productos i) de bajos precios, debido al

desempleo y al desaceleramiento de la economía , ii) de calidad, y iii) de conveniencia o

fácil preparación.


En el Anexo 1 se presenta una gráfica que describe la longitud y relaciones en los canales

de distribución colombianos. La longitud del canal puede variar de 3 miembros (productor,

supermercado, consumidor) a 6 miembros (productor, broker, distribuidor, supermercado,

tienda y cliente). En general, los supermercados e hipermercados tienen una gran ventaja

sobre las tiendas de conveniencia, los mercados al aire libre y las tiendas tradicionales de

barrio, dado su poder de negociación y los bajos precios que logran. En los últimos años y

con la creciente competencia de firmas internacionales, los miembros de los canales están

colaborando mas activamente unos con otros, por ejemplo con la firma del Acuerdo de

Buenas Prácticas entre FENALCO y ANDI para ofrecer condiciones mas favorables y

66

justas entre todos los miembros del canal de distribución. La distribución del canal de

supermercados es intensiva, ya que sus productos son de consumo masivo, con algunos

productos de distribución selectiva. Los hipermercados, a parte de tener una densidad

intensiva, tienen una densidad selectiva ya que venden productos como electrodomésticos y

ropa. Las tiendas de barrio y los mercados al aire libre tienen exclusivamente una

distribución intensiva, es decir, productos de tipo perecedero y de alta rotación. Finalmente,

las tiendas de conveniencia tienen productos de distribución intensiva, pero de alta calidad

e importados.


Los canales largos son normalmente de tipo convencional, es decir, que cada miembro del

canal busca maximizar sus ganancias, sin tener en cuenta las necesidades y preferencias del

consumidor final. Esto ocurre debido al poco poder de tiendas de abarrotes y mercados, en

contraste al gran poder de productores y minoristas de gran escala. Los canales de

distribución cortos son de tipo vertical y hay una integración de los miembros para atender

mejor las necesidades del cliente. Con la llegada de los hipermercados al país, este tipo de

comportamiento se ha acrecentado generando sinergias para ofrecer un mejor servicio y un

precio mas económico.


En Colombia, desde hace varias décadas, cadenas como Cafam, Colsubsidio,

Exito y Cadenalco (SuperLey) han manejado el formato de “hipermercado”, en

las grandes ciudades colombianas como Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla,

67

Cartagena, Bucaramanga, e Ibagué entre otras . Existen algunas diferencias entre

las cadenas presentes en el mercado nacional en cuanto a su decoración,

productos, estrategias de mercadeo y público objetivo.62

En esta sección se analizarán como supermercados, ya que solo se tendrá en cuenta la

sección de bienes consumibles. En el Anexo 2 se presenta la información mas importante

del mercado de minoristas del país, dadas sus ventas, el número de almacenes, sus

principales dueños, locación y forma de aprovisionamiento.

4.2.1 Producto

El consumidor colombiano busca productos de buena calidad a un bajo precio. Algunos

consumidores con altos ingresos, prefieren productos importados ya que los perciben de

mejor calidad, pero en general, el consumo de alimentos nacionales es alto, especialmente

en la categoría de productos naturales. La producción y el consumo de comidas procesadas

es muy bajo en comparación con otros mercados internacionales. Si se siguen las

tendencias mundiales, este porcentaje aumentará en los años siguientes.

4.2.1.1 Elementos del producto Corazón o esencia del producto: los

supermercados del país ofrecen productos de consumo masivo como frutas, vegetales,

lácteos, productos de aseo personal y otros tipos de alimentos mas especializados Dentro

de las características del producto actual se encuentra el empaque. En general, los

productos cuentan con empaques atractivos para el consumidor y las compañías invierten

dinero en investigar las preferencias del consumidor. La calidad de los productos y los

62 SIPSA. Exótica. Año 3. “Los Hipermercados y sus Tendencias en el Mundo y en Colombia” Volumen 10. Marzo - Junio 1999

68

precios de venta son muy similares entre las diversas cadenas. Los supermercados del país,

tienen productos de marca.“Cerca del 30% del total de los productos de supermercados e

hipermercados es de marcas de compañías reconocidas, o marcas privadas”63. En los

últimos años han florecido las marcas propias, es decir, productos bajo el nombre de las

grandes cadenas y a menores precios. Los supermercados colombianos ofrecen al

consumidor varias marcas por línea de producto, por ejemplo, 4 marcas de leche en la

misma categoría. Esto hace que los costos de inventario sean muy altos, lo cual afecta

directamente el precio final de venta al consumidor. El tercer elemento es el producto

aumentado y en Colombia el cliente cuenta con excelentes servicios que incluyen un gran

número de empleados, empaquetadores, bolsas de plástico gratis y otros servicios

adicionales como el traslado del carro de compras al lugar de origen, degustaciones gratis,

etc.

El servicio post-venta es un factor decisivo en Colombia... Una práctica

tradicional entre los colombianos, es preguntar a amigos y parientes sobre su

experiencia antes de tomar la decisión de compra64

Estos servicios incrementan los costos operacionales de las empresas y son transferidos al

precio final al consumidor. En los mercados de descuento, los consumidores son concientes

de que el bajo nivel de servicio se refleja en unos precios mas bajos.Respecto a la

información sugerida por la FAO, los productos colombianos siguen la línea de los

productos alemanes, como está establecido en el capítulo 3. Sin embargo los grandes

minoristas del país como Éxito y Carrefour exigen a sus productores el uso de dicha

63 FAS. Gain Report #CO0033 Colombia. Colombian Consumer. Diciembre 12 de 2000.

64 US Commercial Service. Colombia Country Commercial Guide. Capítulo 4. 2002.

69

tecnología; iv) información a los consumidores sobre la salud, higiene y valores

nutricionales de los alimentos: En Colombia los alimentos cuentan con información

nutricional e información de ingredientes. El punto verde aún no es un factor de decisión de

los consumidores.

4.2.1.2 Clase de productos Los productos son consumibles, de aseo y para el hogar. El

cliente tiene la opción de comparar precios y calidad entre diferentes marcas. En los

supermercados hay artículos de necesidad primaria y artículos de impulso como chocolates

y pasabocas. Los hipermercados colombianos como Exito y algunos almacenes de Cafam,

ofrecen artículos para el hogar y para las personas.

4.2.2 Precio

Los supermercados y las tiendas por departamentos tienen establecidos

márgenes de contribución entre 30% y 40%, porcentaje que fluctúa si el

producto o la cadena de almacenes tiene una buena campaña de promoción.

Los productos importados son mas costosos, los consumidores pagan entre

80% y 120% mas sobre el precio FOB de importación, debido a los costos de

flete, aduana, transporte, y seguros65.

El margen de contribución de los productos es diferente. En Cajas de compensación,

cooperativas, supermercados Olímpica y Exito tienen precios medios y supermercados

como Pomona tienen precios altos. Las cooperativas y las cajas de compensación no logran

ofrecer los precios mas bajos debido a que no cuentan con el suficiente poder de 65 US Commercial Service. Colombia Country Commercial Guide. Capítulo 4. 2002.

70

negociación con los productores para conseguir precios mas bajos. El precio de los

productos varía dependiendo de la cantidad de ítems importados, el nivel de el servicio, la

calidad de los productos, la decoración de la tienda, la publicidad del supermercado y la

ubicación de los almacenes, entre otros.

4.2.2.1 Factores Internos La estrategia de los supermercados es de maximización de

ganancias, es decir, el precio que mayor utilidad genere. En algunos casos también siguen

la estrategia de calidad líder, lo que implica un alto precio por un producto de excelente

calidad e innovador, lo cual hace parte del enfoque tradicional. Los supermercados

subsidiados siguen una estrategia de líder de posición de mercado, por lo cual sus precios

son los mas bajos del mercado. La Caja de Compensación Familiar Cafam en su página de

Internet, afirma que el precio de su canasta familiar es la mas baja del mercado. Los

supermercados tradicionales, no tienen como meta ofrecer los precios mas bajos del

mercado, sino se enfocan en cualidades como un mejor servicio, ubicación y surtido, entre

otros. Con base en estos objetivos desarrollan el mix de mercadeo y, por lo tanto, el precio

no es el factor clave de competencia en el mercado.

4.2.2.2 Factores Externos La competencia ha aumentado en los últimos años, pero

todavía hay espacio para nuevos actores, que harán que el mercado se vuelva altamente

competitivo. Se puede decir que el mercado colombiano es un mercado oligopolístico en

cuanto al número de competidores y a los precios que se ofrecen. La demanda es elástica,

pero el consumidor no es tan sensible a los precios como en el mercado alemán.

Finalmente, hay que considerar los factores del entorno. La economía ha decrecido en

71

comparación con la década anterior y el desempleo ha aumentado. Otro factor del país es la

alta tasa de contrabando, por lo que las cadenas del país dejan de percibir cuantiosos

ingresos. Como factores positivos se puede mencionar la concentración de la población en

las ciudades, los futuros ingresos que el país espera por el petróleo y los esfuerzos del

gobierno por imponer el orden nacional.

4.2.3 Promoción

Publicidad: En general los supermercados realizan promociones tanto informativas como

recordatorias. Las estrategias usadas comúnmente incluyen avisos y comerciales en

televisión, prensa, radio, revistas de comercio e Internet. Los productores también realizan

vastas campañas publicitarias, principalmente en televisión, ya que es uno de los medios

mas efectivos del país.

Ventas: las ventas son realizadas exclusivamente en los puntos de venta y casi todos los

supermercados tienen presencia en Internet, pero lo usan principalmente como medio

informativo.

Promociones de ventas: Los supermercados han entrado en una guerra de promociones.

Algunos son efectivos en técnicas como cupones de descuento. Otros, se limitan

simplemente a disminuir el precio de sus productos. En los últimos años, se ha presentado

un desarrollo importante de tarjetas de puntos y cliente frecuente en cadenas como Carulla,

Pomona y Exito.

Relaciones públicas: Las relaciones públicas son importantes, ya que los supermercados

pertenecen a grandes conglomerados económicos, que tienen un gran poder en el país. “Por

72

ejemplo, varios altos ejecutivos del sindicato antioqueño han sido ministros del país”66 lo

cual les asegura unas excelentes relaciones con el gobierno que se pueden canalizar en

forma de beneficios.

Mercadeo directo: En algunas ocasiones realizan mercadeo directo, de ofertas o productos

especiales los cuales buscan atraer nuevos clientes o reforzar a los actuales.

Localización de las tiendas: En general, se encuentran dentro de las ciudades o en las

periferias. En algunos casos las locaciones son exclusivas, como en el caso de Pomona y

Carulla. En general los supermercados se encuentran en vías de fácil acceso y de tráfico

continuo.

Diseño de las tiendas: Los almacenes son amplios, cuentan con suficiente espacio para la

circulación de clientes y tienen amplias zonas de parqueaderos. El tamaño de los almacenes

del país es muy variado. Por ejemplo en una muestra que tomé de los almacenes Carulla,

estos varían sustancialmente en tamaño dependiendo de la ciudad. Esta información está

disponible en el Anexo 3. El promedio de área de ventas de Carulla en la Capital es 1087,2

mt², en Medellín es de 1438 mt², en Barranquilla 4985,4 mt², y en Cartagena 676,25 mt². En

la capital el almacén de menor tamaño tiene 431 mt², y el de mayor tamaño tiene 1577 mt².

Otro ejemplo de las diferencias existentes se encuentra en Carrefour. El nuevo almacén de

la autopista sur tiene 8011 mt², en Medellín uno de ellos tiene 6038 mt² y el otro tiene

24.900 mt²67. Estas diferencia de cifras es tan solo una muestra de las diferencias entre los

minoristas del país. Los almacenes son organizados, limpios y están categorizados También

se encuentran almacenes con pequeños almacenes en su interior como en el caso de

66. FAS, Gain Report #CO1004, Colombia, Market Development Reports: The Antioqueño Industrial Conglomerate Febrero 12 de 2001.

67 Estos datos fueron tomados de www.carrefour.com, la sección de noticias en mayo de 2003.

73

Carrefour y El mundo comercial de Cafam . Los almacenes no tienen una direccionalidad

de la circulación de peatones debido al diverso número de entradas lo cual hace difícil

organizar un solo sentido de circulación. Cuentan con planos generales del almacén, e

indicadores de la ubicación de las distintas familias de producto. Los productos son

colocados en los anaqueles y cada uno de ellos cuenta con una etiqueta de precio

4.2.4 Plaza

El país cuenta con una extensa red de vías de transporte. Desafortunadamente esta red no

puede ser utilizada eficientemente debido al escaso desarrollo de la infraestructura y a los

problemas de seguridad, que afectan principalmente a medios terrestres y fluviales. El

principal medio de transporte en el comercio interno de minoristas es el terrestre, por

carretera. Los productos importados llegan por vía marítima (algunos por vía aérea) al

puerto de Barranquilla o Cartagena y son transportados mediante camiones al destino final.

La topografía del país dificulta el proceso de distribución y genera sobrecostos en el

transporte. Como se puede apreciar en la tabla, el transporte por carreteras es el medio mas

importante de distribución de alimentos del país, según el número de kilómetros

construidos y por lo tanto de su infraestructura depende que el margen de contribución de

este rubro hacia los alimentos, disminuya y por tanto se puedan ofrecer precios mas

económicos a los consumidores. El transporte férreo es escasamente usado y ha perdido

importancia como medio de transporte de alimentos. La navegación fluvial fue muy

importante para el desarrollo del país, pero por problemas de infraestructura y de falta de

vehículos apropiados ha perdido importancia. El transporte aéreo es de vital importancia

para productos perecederos.

74

Tabla 4.4 Principales medios de transporte del país.

Infraestructura de Transporte Carreteras ( Km ) Ferreas en Operación (Km) Vías Fluviales ( Km ) Aéreo

Año Nales. Dtales. Vecinales Total Nacional Privado Total permanente menor Registradas 1991 25.628 1.396 182 1.578 6.175 18.144 1992 25.653 1.396 182 1.578 6.175 18.144 508 1993 25.564 1.396 182 1.578 6.175 18.144 1994 25.584 65.639 22.777 114.000 1.915 182 2.097 6.175 18.144 434 1995 12.398 63.480 26.766 1.915 185 2.100 6.175 18.144 426 1996 15.638 26.766 1.747 173 2.233 6.175 18.144 419 1997 15.638 26.766 1.820 240 1.983 7.121 18.225 1998 18.580 nd 25.930 1.787 240 1.973 7.121 18.225 1999 18.580 70.482 25.930 0 1.743 240 0 7.121 18.225 453 2000 1.733 240 0 7.063 18.225 489 Fuente: Ministerio de transporte de Colombia.68

En el país, se maneja un sistema en el cual el productor lleva al centro de acopio del

mayorista o directamente del minorista sus productos. Éstos se encargan de distribuirlos a

sus almacenes o clientes finales por medio de camiones o camionetas. Si el sistema de

transporte no es adecuado, el tiempo de distribución se hace mayor lo cual representa

mayores costos para las empresas y finalmente para el consumidor. El gobierno debe hacer

un esfuerzo en la infraestructura del país para mejorar la logística y distribución de las

empresas y por lo tanto poder ofrecer un precio menor al consumidor final. Se pueden

mejorar las vías ferroviarias y el transporte marítimo ya que estos transportes son

sumamente eficientes en costos, debido a la cantidad de producto que se puede transportar

por embarque, mucho mayor que la capacidad de los camiones.

68 Ministerio de Transporte de Colombia

75

5. COMPARACIÓN DEL MERCADO ALEMAN Y EL COLOMBIANO

La República Federal de Alemania es considerada como un país desarrollado y su

economía es la tercera mas grande del mundo, en contraste, Colombia se considera un país

en vía de desarrollo y su economía no tiene una influencia significativa a nivel mundial. Sin

embargo la economía colombiana según el Institute for Management Development (IMD)

de Suiza ha otorgado a Colombia un mayor índice de competitividad internacional. En el

World Competitiveness Yearbook 2002 del IMD Colombia ocupa el puesto 44 en una

comparación de 49 países industrializados y de nivel medio de desarrollo, mientras que en

el año 2001 ocupó el puesto 46. El mismo instituto situó a Colombia en el Ranking de

competitividad internacional para 75 Estados de su Global Competitiveness Report 2001-

2002 en el puesto 56. Sin embargo en un informe publicado por CEPAL, se espera que la

economía Colombiana crezca y continúe su crecimiento, caso contrario a Argentina y

Uruguay. Las economías latinoamericanas son consideradas economías de alto riesgo, y los

países que conforman esta región son, como Colombia, países en vías de desarrollo. En la

última década se han presentado varias crisis en la región como la crisis de Argentina, de

Venezuela, de Bolivia y de Colombia. Según el DNP, en el Boletín 30, “Coyuntura

económica e indicadores sociales”, Colombia reúne en la actualidad la mayor parte de las

características negativas esbozadas por la CEPAL: una severa crisis económica, los

mayores índices de desempleo de su historia, catástrofes naturales, conflicto armado,

violencia, desplazamiento forzado, etc.”

76

Gráfica 5.1 Las economías Latinoamericanas.

En el mismo estudio se presenta una gráfica de distribución de ingresos de la población, la

gráfica 5.2, donde se puede apreciar que el ingreso en Colombia está concentrado en una

mínima proporción de la población, mientras que en el 2000 el 20% más pobre apenas

percibe el 2.3% del ingreso total, en el otro extremo, el 20% más rico obtiene cerca de las

dos terceras partes de este ingreso. Pero es más grave aún que la distribución del ingreso ha

venido deteriorándose; el país no ha reducido los niveles de desigualdad imperantes hace

cerca de una década y por el contrario, hoy es mayor.

Al establecer la relación entre el porcentaje de ingresos de la población en el quintil 5 (20%

de la población) en que se concentran los hogares y personas con mayores entradas

económicas y el correspondiente a los que se perciben en los restantes quintiles, se observa

que, en los últimos cuatro años, no solo la brecha entre los más pobres y los más ricos se

amplia, sino que sucede lo mismo con quienes se hallan en los rangos medios (quintiles 2 y

3). Este deterioro en la distribución del ingreso no solo está contribuyendo a que se reduzca

77

el potencial de generación de riqueza que contribuiría a disminuir la pobreza, sino que, al

mismo tiempo, coadyuva a que se incrementen las tensiones sociales y políticas

Gráfica 5.2 La distribución del ingreso en Colombia

Alemania cuenta 82.5 millones de habitantes mientras que Colombia cuenta con 44

millones, por lo que el mercado alemán es mas grande, lo que se refleja en el número de

cadenas minoristas del país y la importancia de éstas en otros mercados, gracias a la

experiencia ganada en casa.A partir de 1999, en ambos países, se ha producido un

desaceleramiento de la economía, característico de la economía mundial pero con

peculiaridades regionales. En Colombia, las causas se pueden atribuir a problemas de

violencia, desaceleramiento de la economía estadounidense e inestabilidad en la región,

como por ejemplo, la crisis de Argentina. En Alemania las causas radican en los altos

costos de la reunificación y el bajo desempeño de la economía europea. En ambos, países

hay un creciente problema de desempleo y de disminución del ingreso per cápita, pero,

contrario al caso alemán, el consumo de alimentos en Colombia ha crecido, lo que le ha

permitido a la industria nacional expandirse internamente. Dada la cercanía de Colombia a

la línea del Ecuador y a su topografía, el país cuenta con una ventaja de producción sobre

78

Alemania, que se traduce en la producción ininterrumpida de todo tipo de bienes agrícolas.

Así mismo, el país cuenta con extensas y ricas reservas forestales y con abundantes

espacios aptos para la producción de alimentos. En Alemania no hay tantas reservas

naturales, ni tanto espacio libre para producción, sin embargo, la industria es desarrollada y

eficiente y, adicionalmente, los productores cuentan con subsidios del gobierno, lo que les

permite competir con productos de otros países.


El mercado de ambos países ha estado en constante cambio en las últimas décadas. En

Alemania el mercado de tiendas de barrio y de supermercados ha disminuido, en contraste

con las tiendas de descuento, tiendas de conveniencia e hipermercados cuyo porcentaje de

mercado ha aumentado. El mercado es sumamente competitivo, y las ventas están

concentradas en las 5 cadenas mas importantes. Estas cadenas se están expandiendo

exitosamente hacia mercados internacionales.

El mercado colombiano también ha cambiado, especialmente con la llegada de Carrefour.

Las tiendas de barrio han perdido participación de mercado aunque siguen siendo uno de

los principales minoristas del país, junto con supermercados e hipermercados. Las tiendas

de conveniencia están en un período de consolidación, crecimiento y desarrollo.

La concentración del mercado colombiano no es tan grande como en el mercado alemán.

Por ejemplo, en 1999, las 3 cadenas mas grandes del mercado alemán tenían el 47% del

mercado mientras que en Colombia esta cifra no superaba el 18%.

79


5.1.1.1 Los proveedores Ambos mercados son muy competitivos en términos de

abastecimiento de comida. En Colombia, se importan granos, harinas y comidas

procesadas, principalmente de países suramericanos, de Estados Unidos, y Canadá. En

Alemania, se importan productos naturales, que no pueden ser producidos en el país y que

en su mayoría, provienen de países de la Unión Europea quienes cuentan con preferencias

arancelarias y un sistema de transporte integrado. En ambos países el precio de los bienes

importados es mayor que el precio de los productos nacionales debido a los precios de

transporte, fletes y seguros, especialmente en Colombia, en donde las condiciones

orográficas, el mal estado de las carreteras y la inseguridad elevan en gran medida el costo

del transporte. En ambos mercados los productos importados son percibidos de mayor

valor. Sin embargo, en Alemania los productos importados son productos que no pueden

ser producidos en el país, por limitaciones climáticas o estacionarias, y productos que no

son producidos eficientemente en el país. En Colombia los productos importados son

productos que no se pueden producir en el país por limitaciones tecnológicas, escaso

desarrollo de infraestructura o simplemente porque es mas rentable importarlo de otro país.

También son productos de marcas extranjeras reconocidas, los cuales tienen una mejor

percepción por parte del consumidor.El gobierno alemán protege algunas industrias no

competitivas por medio de subsidios. El mercado es dominado por productores nacionales y

algunas compañías multinacionales. En Colombia después de 1991, los subsidios

gubernamentales hacia el sector agrario han sido abolidos por lo cual algunas industrias y

productores han desaparecido. La industria manufacturera de otro tipo de bienes está

80

altamente concentrada en los grandes conglomerados económicos, y en industrias

multinacionales que cuentan con plantas de producción en el país.

5.1.1.2 Los mayoristas En Alemania son muy especializados y de gran tamaño y su

función es proveer alimentos y bebidas a tiendas de conveniencia y tiendas de abarrotes. En

Colombia el mayor mayorista es Corabastos y actúa como un ente intermediador entre

productores y cadenas detallistas de mediana escala. No se conoce un mayorista que supla a

tiendas de conveniencia y a tiendas de abarrotes con diferentes tipos de productos, por lo

que éstas adquieren su mercancía en hipermercados o en supermercados.

5.1.1.3 Los intermediarios En el mercado alemán, los importadores han desarrollado un

profundo conocimiento de los requerimientos de cada minorista y de las condiciones del

mercado y son la principal forma de entrada al mercado. Los brokers desempeñan algunas

funciones como, buscar clientes, vender bienes no especializados. Han desarrollado un gran

conocimiento del mercado por lo cual su participación en el canal es de suma importancia.

En Colombia los importadores son en muchas ocasiones los mismos productores nacionales

o las compañías multinacionales. Hay algunas compañías especializadas en diferentes tipos

de artículos, principalmente de bienes procesados. El mercado no está muy concentrado y

los importadores y brokers tienen el papel de buscar un cliente para el proveedor y ayudar a

tramitar. Este papel puede ser desarrollado en el futuro por las mimas compañías

minoristas, por lo cual estos intermediarios deben especializar sus funciones para asegurar

su participación futura en el mercado.

81

5.1.1.4 Los minoristas El mercado alemán es competido, por lo cual, en los últimos años

las firmas Metro, Rewe y Karstadt han absorbido otras compañías con el fin de consolidar

su posición en el mercado y competir con otras grandes firmas. Sin embargo este proceso

ha sido difícil para las empresas ya que al comienzo de una absorción siempre se presentan

pérdidas, y durante este período otras compañías han consolidado su posición. Otro

mecanismo de crecimiento, es mediante expansión hacia otros mercados y firmas como

Edeka, Rewe, Aldi y Lidl ya ocupan posiciones dominantes en otros mercados europeos.

Las tiendas del mercado alemán han perdido participación en las ventas y sus ventas están

siendo capturadas por tiendas de conveniencia, las cuales ofrecen servicio 24 horas y

productos especializados. En total el mercado de estas tiendas representa el 11% de las

ventas totales en Alemania. También están siendo desplazadas, por tiendas descuento (32%

del mercado), quienes tienen un surtido mayor, a precios mas bajos. Los supermercados

están siendo desplazados por las tiendas de descuento las cuales ofrecen productos de

buena calidad y con precios sustancialmente menores. Los hipermercados tienen el 42% del

mercado y están desplazando junto con los mercados de descuento, a los supermercados.

En Alemania, hay grupos de compra que consisten en asociaciones de empresas, entre las

que se encuentran mercados de descuento, tiendas de conveniencia, supermercados, e

hipermercados, para comprar en grandes cantidades y obtener un margen de contribución

alto, o mejores precios. Este tipo de organización es un canal de tipo horizontal. Las tiendas

de descuento se crearon después de la II guerra mundial, época en que los consumidores

alemanes tenían bajos ingresos y requerían productos económicos. Alemania, cuenta con

las mas antigüas y el mayor número de tiendas de descuento en Europa, entre las que se

encuentran Aldi, Lidl, y Penny Markt. En Colombia, el mercado de minoristas aunque es

82

competido, aún tiene un gran potencial de crecimiento, especialmente por las ventas de las

tiendas de barrio las cuales representan el 50% del mercado total. Los mercados de

descuento tienen una estrategia media entre la tienda de barrio tradicional y el

supermercado. Ofrecen un surtido de productos que varía entre las 600 y 1000 líneas,

mientras las tiendas no ofrecen mas de 400 líneas, y los supermercados colombianos

pueden llegar a ofrecer hasta 20.000 líneas de productos. Tienen un tamaño medio que no

supera los 1.500 metros cuadrados mientras que las tiendas tradicionales tienen en

promedio 120 metros cuadrados y los hipermercados llegan a tener hasta 6.000 metros

cuadrados. Las tiendas de descuento ofrecen un menor nivel de servicio. A diferencia de los

mercados mundiales, en Colombia las tiendas de barrio han sobrevivido a la competencia

ya que prestan servicios como crédito, cercanía, domicilio y atención personalizada. En el

sector de supermercados e hipermercados hay grandes almacenes los cuales son

considerados como los principales minoristas del país y están concentrados en las manos de

los grandes conglomerados. A partir de 1998 se han presentado fusiones con firmas

internacionales (Alianza Éxito y Casino de Francia) y entre firmas nacionales (Carulla-

Vivero, y Cadenalco-Exito). Solamente la cadena, Exito-Cadenalco se ha

internacionalizado al adquirir parte de la cadena venezolana de supermercados Cativen. En

Colombia todavía existen mercados al aire libre de productos naturales y algunos productos

procesados, donde el consumidor puede negociar los precios de compra, pero se están

convirtiendo en mayoristas de mediana escala y atienden a tiendas de barrio. Hay uno o

mas mercados de este tipo en cada pueblo y ciudad, aunque en las grandes ciudades su

número ha comenzado a disminuir, aunque han florecido formas de mercados móviles que

ofrecen una variedad de alimentos limitada. Las tiendas de conveniencia son relativamente

83

nuevas en el mercado y han presentado un continuo crecimiento desde su creación y se

están consolidando gracias a que han desarrollado una estrategia adecuada para el mercado

local. Solo desde la llegada de Carrefour en 1998, los hipermercados han sido competencia

directa para los supermercados en el mercado de consumidores. Algunas cadenas de

supermercados manejan formas similares a hipermercados, como Cafam, Carulla y Exito,

pero tienen grandes diferencias en cuanto a la proporción de alimentos naturales y otro tipo

de bienes, por lo que su sección de alimentos puede ser clasificada como un supermercado.

En el mercado aún no hay tiendas de descuento, comercialización cuya estrategia está entre

una tienda de abarrotes y un supermercado. Dado que en Colombia las tiendas de barrio y

los supermercados tiene la mayor proporción del mercado de alimentos, las tiendas de

descuento pueden ser una opción adecuada en el mercado, especialmente por el atractivo de

los precios bajos.

5.1.1.5 El consumidor La principal diferencia entre los consumidores colombianos y

alemanes es la distribución del ingreso de las clases sociales, como se mencionó

anteriormente. Colombia, como la mayoría de los países de América Latina tiene una clase

alta que retiene la mayor parte de los ingresos del país y una clase media y baja que

corresponde a mas del 90% del país. El crecimiento de la población es de 1.9% porcentaje

bajo en comparación con otros países de la región, pero alto en comparación con la media

europea. La mayoría de las familias permanecen unidas hasta después del período

universitario de los hijos o hasta que estos se casan o se independizan económicamente de

sus padres. El consumidor colombiano realiza de 2 a 4 visitas por mes al supermercado y

complementa sus compras con las tiendas de conveniencia y con las tiendas de barrio. En

84

las últimas décadas la mujer ha ingresado al mercado laboral lo que ha incrementado el

consumo de alimentos listos para consumir y de alimentos preparados fuera del hogar.

Contrario al mercado alemán, el consumo interno ha presentado un constante crecimiento y

dinamismo, lo cual le ha permitido a los minoristas de alimentos nacionales crecer

internamente. En Alemania, la distribución del ingreso es mas equitativa y el país cuenta

con un buen sistema de seguridad social, el cual protege a las personas de escasos recursos.

La mayoría de las personas cuenta con ingresos suficientes para vivir holgadamente. El

crecimiento de la población en Alemania es de 0.3% por lo tanto, el gobierno permitía la

entrada de una gran número de extranjeros para suplir la falta de trabajadores y así poder

cumplir con las obligaciones pensionales. La mayor parte de la población alemana es de

edad avanzada y este porcentaje ha aumentado en los últimos años. Las familias

permanece unidas hasta que los hijos ingresan a la universidad o cuando comienzan a

trabajar, pero en términos generales, los hijos abandonan más temprano el hogar paterno.

En Alemania los consumidores presentan la misma tendencia que a nivel mundial de

compras en un solo sitio, disminución del poder adquisitivo y la entrada de la mujer al

cambo laboral.


La longitud de los canales colombianos es entre tres y seis miembros. Tres para minoristas

con poder de negociación como supermercados e hipermercados. Seis para minoristas con

bajo poder de compra y/o minoristas con bajo poder de venta. Este canal es común a

tiendas tradicionales y tiendas de conveniencia. La distribución en todo tipo de minoristas

es de tipo intensivo, pero algunos supermercados, hipermercados y tiendas de conveniencia

85

es de tipo selectivo, lo cual se refleja en el precio de venta de los productos. En Alemania,

la longitud de los canales varía de tres a seis miembros. En los canales de menor longitud se

encuentran mercados de conveniencia, supermercados e hipermercados. Los canales mas

largos, se encuentran tiendas de conveniencia y tiendas de barrio. La distribución es de tipo

intensiva, y los supermercados, hipermercados y tiendas de conveniencia tienen productos

de tipo selectivo. En Alemania existen grupos de compra, en los cuales participan todo tipo

de miembros minoristas, lo que permite que algunas tiendas de barrio, y las tiendas de

conveniencia puedan acceder a precios menores y puedan obtener un margen de

contribución mayor en la venta de sus productos.


En el país, los minoristas de gran tamaño y los productores de gran tamaño cuentan con

gran poder de mercado que es utilizado en beneficio propio lo que origina conflictos en el

canal.

Se han conocido casos polémicos como los de Nestlé y Colgate con Éxito y

Carulla y Noel y Zenú con Carrefour. Los gremios de comerciantes y

proveedores, Fenalco y la Andi, no han podido conciliar las diferencias de

sus afiliados. El comercio dice que ha puesto al servicio de los industriales

sus grandes almacenes con cuantiosas inversiones y que éstos deben aportar

al canal de distribución por gozar de esa infraestructura69

Para evitar este tipo de problemas, los miembros de Andi y Fenalco firmaron un manifiesto

en el que se comprometen a seguir las reglas de mercado y a realizar una competencia justa.

69 http://www.terra.com.co, “Tensión : Comercio en la mira de la Súper”, 10-07-2002.

86

Sin embargo, las pequeñas (pymes) tienen un gran problema al suplir a grandes cadenas de

mercado, las cuales les imponen condiciones muy difíciles de cumplir, como mercancía en

consignación y precios que pueden llegar a estar por debajo de los precios de producción.

En Alemania, el gobierno controla permanentemente el mercado y controla las

negociaciones de las firmas con el fin de proteger a pequeños productores. Sin embargo los

productores alemanes enfrentan el mismo problema que los productores colombianos, ya

que las cadenas de minoristas cuentan con un gran poder, y en los últimos años se han visto

obligados a producir según las exigencias de los minoristas. En Alemania, como

consecuencia de las alianzas y fusiones entre mayoristas, minoristas y productores, los

canales han evolucionado hacia formas verticales y horizontales de integración mientras

que en Colombia los canales son de tipo convencional en donde cada miembro de la cadena

busca la maximización de sus utilidades.


Grandes diferencias existen en el mercado de ambos países. Los principales minoristas de

Colombia son supermercados, algunos dentro de un hipermercado como en el caso de

Exito, algunos almacenes de Cafam y de Carulla. En Alemania, las tiendas de descuento

han desplazado a los supermercados y se han convertido en los principales minoristas del

mercado. Las principales diferencias entre estos dos tipos de minoristas se pueden apreciar

mejor al comparar el mix de mercadeo y radican, básicamente en el precio, el servicio, las

líneas, las marcas y la cantidad de productos en los almacenes. El mercado colombiano no

es muy concentrado. Aproximadamente el 15% de las ventas esta en manos de las 3

87

cadenas mas grandes del país, a diferencia de Alemania, en donde las 3 principales cadenas

del país, tienen aproximadamente 47% del mercado.

5.2.1 Producto

Los productos en tiendas de descuento y en supermercados son similares, aunque en los

supermercados hay un mayor número de productos de tipo selectivo. En los mercados de

descuento se encuentran mas productos listos para consumir dadas las características del

consumidor. La esencia+ es la misma, pero en el producto actual encontramos el empaque,

el cual en Colombia es atractivo, ya que las compañías productoras invierten dinero en

investigación y desarrollo de producto y marca. En los mercados de descuento, los

productores no se preocupan por el diseño del empaque, mas allá de que conserve

adecuadamente el producto y que sea de fácil manejo. Otro atributo se refiere a las marcas

propias. Aunque la calidad de los productos en ambos mercados es buena, en los

supermercados cerca del 30% de los productos son de marcas propias, mientras que en los

mercados de descuento este porcentaje puede alcanzar el 95% ya que en los productos

consumibles y de conveniencia, la marca no es importante en la decisión de compra.

Adicionalmente, los supermercados colombianos ofrecen varias marcas por cada clase de

producto, así el consumidor puede escoger según el factor precio/calidad apropiado. Según

la teoría, el número de líneas de productos en los supermercados está entre 20000 y 30000.

En los mercados de descuento hay una sola marca por cada línea de producto (una marca

propia) y, con algunas excepciones, una marca reconocida (especialmente en los mercados

de descuento suave), por lo que el número total de líneas ofrecidas no supera los 1000.

Según el producto aumentado, el consumidor colombiano tiene una ventaja respecto al

88

consumidor alemán, dado al excelente servicio y atención al cliente que ofrecen los

supermercados. Los mercados de descuento no tienen una orientación de atención al

cliente, que se refleja en el escaso personal que hay por tienda, el cual se limita a facturar

los productos en los puntos de pago y a resuplir los productos que se estén agotando. El

consumidor colombiano cuenta con bolsas gratis y con personas que empaquen los

productos y que los lleven hasta el carro. En Alemania los consumidores deben llevar sus

propias bolsas o canastas, deben empacar sus productos y deben transportarlos hasta el

carro. Otra diferencia esta en la disponibilidad del carro de compras. En Alemania los

consumidores deben depositar dinero al tomar el carro de compras, lo que los obliga a

devolverlo a su lugar inicial, contrario al mercado colombiano, en donde este servicio está

incluido en la atención al cliente. Estas diferencias en el producto generan sobrecostos al

precio final y los consumidores de mercados de descuento son conscientes del bajo nivel de

servicio.

5.2.2 Precio

Los supermercados colombianos tienen márgenes de contribución entre 30% y 40%,

mientras que los mercados de descuento entre 5% y 12%. Estas diferencias provienen de

los valores corporativos de las compañías. Mientras que los mercados de descuento tienen

como meta ofrecer productos de calidad a un bajo precio, en Colombia, lo supermercados

se enfocan en servicio. En Alemania, las cadenas manejan precios de supervivencia o de

líderes de posición de mercado por lo que los precios tienden a ser muy bajos. El mercado

alemán es altamente competido y las cadenas de descuento están en una constante guerra de

precios. En Colombia los supermercados siguen una estrategia de maximización de

89

ganancias lo cual genera que los precios sean mayores. Los supermercados subsidiados

manejan precios de líderes de mercado pero como tienen tantas líneas de productos y

grandes almacenes, el precio mínimo que se logra mayor que el de mercados de descuento.

Los supermercados compiten en factores como servicio, atención al cliente, calidad de los

productos, entre otros, pero el precio no es el factor mas relevante en la competencia en el

país. Sin embargo, desde que entraron los hipermercados al país las cadenas han reducido

sus precios para enfrentar la competencia. Los factores externos son muy diferentes en

ambas economías. Aunque las dos están en un período de recesión, en Alemania la tasa de

desempleo es baja, los ingresos son equitativos, no hay violencia y no hay contrabando. En

Colombia, la economía esta en recesión, los ingresos son inequitativos, la tasa de

desempleo es muy alta, hay mucha violencia generada por las guerrillas del país y hay

contrabando. El gobierno está haciendo grandes esfuerzos por cambiar estos factores, lo

que constituye un reto para el futuro económico del país.

5.2.3 Promoción

Publicidad: En Colombia tanto productores como supermercados realizan campañas

publicitarias, tanto informativas como recordativas, en contraste con los mercados de

descuento quienes se limitan a informar al público los precios y productos. Como hay un

gran número de marcas propias, los productores no tienen la necesidad de realizar

campañas.

Ventas: En ambos mercados las ventas se concentran en los almacenes de las cadenas. En

Colombia cadenas como Carulla, Pomona y Éxito realizan ventas a domicilio y por

Internet. Por ejemplo, Pomona ofrece el servicio de domicilio por un valor de $5.500 pesos,

90

sin importar el número de artículos solicitados. Los mercados de descuento tienen páginas

en Internet pero no realizan ventas electrónicas ni a domicilio.

Promociones de ventas: En Colombia los supermercados hacen promociones para atraer a

sus clientes. En los mercados de descuento los precios son lo mas bajo posible durante todo

el año por lo que no se realizan promociones. Sin embargo, si un productor disminuye el

precio de venta de sus productos, el precio disminuye inmediatamente en los almacenes.

Relaciones públicas: Como se mencionó, los supermercados pertenecen a los grandes

conglomerados y los ejecutivos forman parte activa en la vida política del país. Por el

contrario, las cadenas de descuento no tienen ninguna influencia en la política, aunque

manejan buenas relaciones con el gobierno y con los medios.

Mercadeo directo: En el país las cadenas realizan mercadeo directo (revistas o bauchers) en

donde se ofrecen promociones o descuentos especiales. Las cadenas de descuento no

realizan ninguna clase de mercadeo directo.

Locación de las tiendas: Los supermercados se encuentran principalmente en las principales

ciudades del país y en sus periferias y algunos están localizados en lugares estratégicos y

exclusivos, donde los costos de operación son elevados. Los mercados de descuento están

presentes en cada pueblo o ciudad con mas de 30.000 habitantes. En las ciudades, tienden a

ubicarse en la periferia donde los costos son mas económicos que en las principales vías y

en donde pueden tener locales de mayor tamaño que en las ciudades.

Diseño de las tiendas: En Colombia las tiendas tienen un buen diseño, son espaciosas,

organizadas y proveen al cliente de un buen ambiente de compra. Se nota una aparente

direccionalidad cuyo fin es hacer que el consumidor pase por todas las secciones del

almacén. En Alemania, las tiendas de descuento normalmente son de tamaño pequeño,

91

carecen de señalización y no tienen ninguna decoración adicional a lo estrictamente

necesario: anaqueles, neveras y congeladores y un espacio debajo de cada producto en

donde se informa su precio.

5.2.4 Plaza

En Colombia, si el productor es nacional se usa transporte por carreteras. Los productores

deben pagar un sobrecosto por el factor de riesgo y los seguros que deben adquirir para

contrarrestar dicho riesgo. Los transportes fluviales y por ferrocarril no son de uso común,

debido a una falta de infraestructura y equipo adecuado. El gobierno esta desarrollando

proyectos para usar apropiadamente la red natural del país. Si los productos son

importados, llegan a los principales puertos del país, Barranquilla, Santa Marta y Cartagena

y de allí son trasladados a sus puntos de destino por medio de carreteras. En Alemania, si

los productos son nacionales básicamente se usan medios terrestres. En el país hay una

extensa red de ferrocarriles que se usa para el transporte de pasajeros y de carga. El

transporte por carreteras es muy efectivo y es el medio mas usado. Si los productos

provienen de países de la Comunidad Europea, o de fuera de la comunidad europea, se usa

el sistema de ríos, ferrocarriles o carreteras.

5.3 ALGUNOS COMENTARIOS

Las diferencias mencionadas en este capítulo permiten establecer lineamientos para mejorar

los canales de distribución colombianos y para determinar las tendencias que

probablemente se desarrollarán en el futuro. Es importante que las firmas nacionales estén

92

preparadas para la llegada al país de nuevos formatos de distribución que posiblemente

serán traídos al país por firmas multinacionales, las cuales poseen un gran músculo

financiero que les permite competir, desarrollarse y consolidarse en el mercado

colombiano. Colombia presenta excelentes condiciones para los inversionistas extranjeros,

debido a las condiciones del mercado de alimentos y al comportamiento de los

consumidores. Sin embargo Colombia es un país que presenta riesgos para los

inversionistas y aún cuando en el 2003 este indicador ha caído a 592 puntos básicos, lo que

refleja un aumento en la confianza de los inversores, esta baja no ocurría desde el 21 de

junio de 2002, fecha en que comenzó una carrera alcista que llevó al riesgo país a los 1.000

puntos básicos. La reducción del riesgo país significa que los inversores para sus

inversiones, gracias al paso de las reformas estructurales como las pensiones, laboral y

tributaria. Tal vez la disminución del riesgo país, y la eficiencia de la administración del

Doctor Uribe, promuevan de nuevo la inversión extranjera. En el siguiente capítulo se

describirá el posible desarrollo del futuro del mercado del país, dadas las condiciones

actuales del mercado internacional y nacional. Así mismo, se presentarán una serie de

propuestas sobre los cambios que se pueden hacer en el país para tener un mercado mas

competitivo.

93

6. ANALISIS DOFA

A continuación se presenta un análisis DOFA del mercado colombiano, en donde se analiza

los aspectos positivos y negativos del mercado del país, como punto de partida para iniciar

reformas en el sector que faciliten la mejora de la competitividad del mercado y que

busquen la formación y consolidación de nuevos minoristas, especialmente de mercados de

descuento, lo que en última instancia es benéfico para los consumidores colombianos

nacionales.

6.1 FORTALEZAS

1. La economía del país se ha recuperado y el gobierno nacional está haciendo

esfuerzos por mantener este crecimiento. Según la presidencia de la república, el desempleo

a nivel nacional cayó al 14.8 por ciento durante el mes de abril de 2003. Esto significa que

disminuyó 1.3 por ciento con respecto al mismo mes de 2002, cuando se situaba en 16.1

por ciento. Así mismo, la economía del país en el primer trimestre del 2003, creció 3.8%,

porcentaje superior a las expectativas del gobierno y los analistas nacionales. De la misma

manera las exportaciones colombianas registraron un aumento de 6.5 % por ciento entre

enero y marzo de 2003 frente al mismo lapso de 2002. Pasaron de 2 mil 746 millones de

dólares a 2 mil 923 millones de dólares comparando los dos períodos.

2. Las características de la población colombiana son positivas para la

economía. Hay crecimiento constante de la demanda, hecho que es posible por el

crecimiento de 1.9% de la natalidad. La mayor parte de la población es joven y hay una

gran fuerza laboral, por lo que el consumo interno tiende a crecer. La mayor parte de la

población se concentra en las ciudades, principalmente en la zona andina (75%), lo cual es

94

positivo para nuevos minoristas al tener un gran mercado objetivo concentrado en grandes

poblaciones sociales. Por ejemplo la ciudad mas grande de Alemania es Berlín, con 3.5

millones de habitantes, en contraste, la ciudad mas grande de Colombia es Bogotá, la cual

tiene 7 millones de habitantes.

3. El país cuenta con abundantes recursos naturales, además de extensas

regiones por poblar, lo que representa oportunidades para continuar con el crecimiento.

4. En el país se pueden producir toda clase de alimentos naturales dada la

cercanía con la línea del ecuador y la abundancia de montañas, que determina una variedad

climática favorable para la diversidad agrícola. Además la industria nacional de alimentos

es competidores, las industrias nacionales se han vuelto mas competitivas.

5. Las medidas de apertura del mercado adoptadas por Colombia, la aplicación

por el país de los compromisos contraídos en la Ronda Uruguay y los esfuerzos centrados

en una acertada gestión macroeconómica han creado nuevas oportunidades de inversión y

acelerado la integración de Colombia en la economía mundial. Según un informe de la

Secretaría de la OMC sobre las políticas y prácticas comerciales colombianas, el vasto

programa de liberalización del comercio llevado a cabo por Colombia se ha traducido en

una reducción sustancial de los aranceles, en una disminución del número de medidas no

arancelarias y en varios compromisos de acceso a los mercados en materia de servicios

profesionales y financieros. altamente competitiva en cuanto a la producción de bienes

procesados.

6. La inversión extranjera es alta, lo que indica que el país sigue siendo

atractivo para inversionistas. En la siguiente tabla se presenta información referente al

cambio de la inversión extranjera directa en el país. Como se puede apreciar, la inversión

95

disminuyó desde el año 1997 hasta 1999 (período crítico para la economía colombiana). A

partir de allí, se comenzó a notar una recuperación de la inversión hasta el 2002 en áreas

como comercio, ingeniería, construcción, mercadeo y petróleo entre otros.

Tabla 6.1 Inversión extranjera directa en el país.

7. El nivel de ingresos de la población es en general bajo y, por lo tanto, la

gente está dispuesta a sacrificar comodidades por un menor precio. La mayor parte de la

población colombiana tiene bajos o medios ingresos, por lo cual, obtener precios mas

económicos al adquirir bienes alimenticios representa un claro beneficio. Dentro de este

marco, los mercados de descuento son una opción para el consumidor colombiano.

96

6.2 OPORTUNIDADES

1. En el sector minorista de alimentos aún hay mucho espacio para nuevos

competidores y nuevas formas de distribución, por lo que se esperan desarrollos en el

futuro en este sector. Por ejemplo las tiendas de abarrotes las cuales no ofrecen los precios

más económicos del sector, tienen ventas aproximadas de 50%, lo que se logra por el

crédito, la cercanía y el servicio a domicilio. Sin embargo, si hay un minorista que pueda

estar cerca de la población, y pueda ofrecer excelentes precios, este tiene oportunidades de

desarrollo en el país. Las tres grandes cadenas de almacenes tenían en 1999 tan solo 18%

del mercado, porcentaje que contrasta con el 95% en Suecia, y el 50% en Alemania. El

poder financiero de estas cadenas, excepto las internacionales, es muy limitado si se

compara con las grandes cadenas mundiales.

2. Los precios de los principales minoristas del país son aún muy altos debido a los

costos operacionales, a la estrategia basada en servicio y atención al cliente, al incipiente

desarrollo de marcas propias, a los altos costos de stock producidos por diferentes líneas, a

la extensión de los minoristas y su ubicación en vías de fácil acceso en zonas importantes

de las principales ciudades. Esto deja el camino libre para que se consoliden empresas que

manejen precios de supervivencia o de líderes de posición de mercado, como las tiendas de

descuento, quienes con precios mas económicos, un surtido limitado, y costos

operacionales menores, podrían enfrentar la competencia de estos gigantes del mercado

colombiano.

3. Las nuevas preferencias del consumidor como compras en un solo sitio y productos

preparados y listos para consumir son el comienzo de un nuevo mercado. El consumo de

productos procesados, listos para consumir es aún bajo, y su consumo va en aumento. El

97

consumo de productos preparados es aún bajo debido a la existencia del servicio doméstico.

Sin embargo los colombianos prefieren el consumo de alimentos naturales, pero este

consumo va a disminuir debido a la falta de tiempo de las personas.

4. Existen extensas ciudades principales y una gran cantidad de ciudades intermedias

que representan un buen mercado para tiendas de descuento. El territorio colombiano se

encuentra dividido en 32 departamentos, que se subdividen en 1.024 municipios. Dentro de

este conjunto de entidades. Las principales ciudades del país son Barranquilla-Soledad,

Bogotá-Soacha, Bucaramanga-Floridablanca, Cali-Yumbo, Cartagena, Medellín-Valle de

Aburrá, Pereira-Dosquebradas, Armenia, Montería, Neiva, Pasto, Pereira, Riohacha, San

Andrés, Santa Marta, y Valledupar

5. En el país aún se puede desarrollar un mayor número de marcas propias, las cuales

son una buena opción para los consumidores, en cuanto a precio y calidad. Sin embargo

cabe resaltar la ya alta presencia de este tipo de productos en los supermercados nacionales

(hasta 30%). Sin embargo, en las tiendas de descuento el porcentaje de marcas propias es

mucho mayor ya que asciende hasta 95%. Las marcas propias son marcas producidas bajo

la responsabilidad del distribuidor (o minorista), por lo tanto, no tienen marca, y se logran

grandes ahorros en marca que se transfieren directamente al consumidor.

6. La mano de obra del país en comparación con otros mercados es muy barata. Uno

de los ahorros en costos de los mercados de descuento viene dado por la mano de obra por

lo cual podrían ofrecer un mejor servicio en comparación con las cadenas alemanas, lo cual

se acerca mas a las preferencias de los consumidores nacionales.

98

6.3 DEBILIDADES

1. La situación de seguridad del país no es muy atractiva para los inversionistas

quienes temen por el valor futuro de las inversiones.

2. El contrabando presenta un gran inconveniente tanto para productores como para

minoristas, quienes pagan impuestos al gobierno pero se ven enfrentados a mercancías

provenientes de otros países a menor precio, que capturan una considerable proporción de

ventas.

3. La industria de minoristas cuenta con un gran poder de mercado. El gobierno no

tiene mecanismos apropiados que aseguren las mismas condiciones para las nuevas

empresas que se consoliden en el mercado.

4. El servicio y atención al cliente en el país son son factores importantes para estratos

sociales altos lo que puede dificultar ganar participación de mercado, mientras que para

otros estratos, en esta caso la mayoría de la población, el factor precio es mas importante al

momento de determinar su fidelidad hacia una cadena.

5. Los canales de distribución son de tipo convencional, por lo que se deben

desarrollar tipos verticales y horizontales en donde haya mayor cooperación e integración.

6. Una gran proporción de la población cuenta con muy bajo poder adquisitivo. Como

se mencionó anteriormente Colombia, al igual que el resto de países de América Latina

tiene una distribución social muy inequitativa. Las grandes cadenas del país están

enfocadas a estratos medios y altos que cuentan con beneficios como carros, nevera y un

mayor presupuesto de compra. Una cadena que ofrezca a los consumidores los beneficios

de cercanía y precios bajos, tiene un gran potencial de desarrollo en el país.

99

7. A pesar de los esfuerzos del gobierno, existe en el país un nivel de inseguridad

jurídica que puede desmotivar a los inversionistas extranjeros. Sin embargo, para ese tipo

de negocios las reglas son un poco más estables que en otros sectores, por ejemplo,

explotación mineral y petrolera.

8. La corrupción y la importancia de las relaciones políticas y públicas del país hace

difícil el ingreso de nuevos competidores al mercado. El gobierno debe hacer esfuerzos

para crear las mismas oportunidades para todo tipo de firmas.

9. El sistema de transporte no es muy desarrollado, lo que se refleja en la mala

condición de las carreteras y en la sub-utilización de otros medios, como el fluvial y el

ferroviario, los cuales han perdido importancia debido a falta de infraestructura y de

vehículos modernos de transporte, que puedan competir con las ventajas del transporte por

carreteras. Hay deficiencias en servicios con un mayor valor agregado, como el transporte

de mercancías en frío. Una adecuada red de transporte es condición necesaria para realizar

una buena logística de distribución. Al contar con un buen sistema de transporte las

mercancías pueden ser trasladadas en menor tiempo y con menores costos, lo cual

presentaría un beneficio para el consumidor final.

6.4 AMENAZAS

1. Problemas de seguridad debido a los grupos terroristas del país.

2. Las cadenas de supermercados del país, y las tiendas tradicionales de barrio han

mostrado ser excelentes competidores frente a las compañías internacionales y los

supermercados pueden usar su poder para hacer fracasar nuevos competidores.

3. Aún existe un gran problema de narcotráfico, factor desestabilizador de la

economía.

100

4. Inestabilidad de la región, como crisis políticas y económicas en los países vecinos.

5. Inestabilidad de la economía del país que se puede reflejar en una mayor tasa de

desempleo y una mayor tasa de inflación.

6. Devaluación del peso frente a otras monedas como el euro y el dólar. Después de

registrar una devaluación del 30% desde abril 2002, hasta el mismo mes de 2003, el peso

colombiano ha comenzado a recuperarse frente al dólar. El dólar al comenzar el año estaba

en 2.964 pesos y se mantuvo más de tres meses en un rango cercano a los 2.950 pesos, pero

el último mes comenzó su tendencia a la baja.

7. Gran poder de firmas minoristas multinacionales frente a firmas e inversionistas

nacionales, lo que puede generar que el mercado colombiano pase a manos netamente

extranjeras.

8. Incertidumbre respecto a la gestión gubernamental y al futuro del país.

101

7. CONCLUSIONES: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL

MERCADO COLOMBIANO

En Europa y en Estados Unidos hay alarma por el alto grado de concentración que se ha

desarrollado en el negocio detallista de alimentos, como consecuencia del proceso de

fusiones y compras entre compañías que se ha registrado en este campo en los últimos años,

por lo que en el futuro solo unas pocas cadenas dominarán el mercado global.

Es evidente que las tendencias internacionales tienen incidencia directa

sobre los esquemas de operación de las compañías colombianas, tanto por

efecto de los nuevos modelos de mercadeo que se van desarrollando como

por los riesgos que implica la llegada de cadenas extranjeras al mercado

nacional en su búsqueda de nuevos negocios70.

El mercado colombiano presenta condiciones para la entrada de nuevos competidores

internacionales, ya que la distribución del mercado no se encuentra concentrada en unas

pocas empresas, tal como sucede en otras naciones (en el caso de Suecia el 95% del

mercado esta dominado por 3 competidores), el escaso poder de tiendas de barrio (que

aunque cuentan con una proporción de mercado de casi 50%, no tienen una estandarización

adecuada, y sus precios son mayores a aquellos de supermercados e hipermercados), y la

demanda está en continuo crecimiento. Un factor a considerar es que aún cuando los

supermercados del país logran excelentes precios por parte del productor, de una forma tal

que los productores no puedan ofrecer productos mas baratos a otros minoristas, las tiendas

de descuento lograrían penetrar al mercado, si a parte de lograr excelente condiciones con

70 Revista Exótica 10. Corporación Colombia Internacional.

102

los proveedores, conservan su estructura de costos operacionales bajos, la cual, es mucho

mas económica que la de supermercados e hipermercados tradicionales.

Así mismo, a partir de 1999 la economía colombiana se ha comenzado a recuperar , y con

el nuevo gobierno en el país se vive un clima de esperanza y recuperación. Las grandes

cadenas del país tienen presencia en otros países de la región (El Éxito es accionista de la

cadena de supermercados Cativen y ya abrió las puertas de su primer almacén Éxito en

dicho país) y han comenzado a adquirir experiencia internacional, lo que puede resultar

atractivo para inversionistas internacionales, al asociarse con empresas que conozcan la

región.

El sector comercio aún tiene mucho espacio hacia donde crecer y por eso se

espera la llegada de nuevos competidores internacionales: estamos en una

competencia global y el sector no está exento de ello71

La presencia de compañías multinacionales productoras, la entrada de hipermercados al

sector minorista, y la inversión de capital de compañías extranjeras en minoristas locales,

marca el comienzo de un proceso de cambio en el cual habrá una mayor competencia entre

cadenas nacionales e internacionales. El comercio colombiano está atravesando por un

proceso de modernización para adaptarse a los continuos cambios del mercado y los

principales competidores han mostrado que son capaces de liderar procesos de

reestructuración para ponerse en línea con las tendencias mundiales. En este contexto, las

cadenas nacionales se verán forzadas a continuar su proceso de modernización y cada vez

será más importante desarrollar economías de escala y optimizar las operaciones como

71 Al respecto véase. El tiempo. “Tras la adquisición de Febor, la cadena de supermercados Olímpica le apuesta a Bogotá. ” Comentario de Antonio Char, presidente de

supermercados Olímpica. 27 de diciembre de 2002.

103

mecanismos para lograr la competitividad. Por ejemplo, las compañías nacionales, tendrán

que comenzar a hacer compras centralizadas y al por mayor, celebrar acuerdos y crear

sociedades con proveedores de bienes y servicios, lo cual crea una oportunidad para la

creación de un mayorista de gran escala. Los proveedores también tendrán que mejorar

cada vez más la calidad, el precio y la regularidad de la oferta. De la misma manera, las

tiendas de barrio deben desarrollar una estrategia que les permita competir con las nuevas

tendencias del mercado, porque de lo contrario su participación en el mercado en los años

futuros se verá amenazada por la entrada de nuevos formatos de distribución que le

presenten mayores beneficios al consumidor. Hasta el momento, el éxito de las tiendas de

barrio se puede explicar por la cercanía al consumidor, la facilidad de crédito y los servicios

a domicilio. Sin embargo, con la recuperación de la economía colombiana, los

consumidores tendrán un mayor poder adquisitivo y podrán realizar compras en otros

establecimientos que ofrezcan precios mas convenientes y un surtido mas amplio. Las

tiendas de descuento tienen una estrategia que está en el medio de supermercados, en

cuanto a surtido, y tamaño. Los beneficios que ofrecen son un surtido mas amplio que el de

tiendas de barrio, pero menor que el de supermercados. Sin embargo, ofrecen una ventaja

en tiempo al consumidor, ya que al tener solo un producto por línea de producto, le evitan

al consumidor tener que hacer una decisión (que la tienda ya ha hecho al escoger a su

distribuidor) entre precio, calidad, marca, tamaño, entre otras características. Los

supermercados e hipermercados manejan hasta 20.000 líneas de productos, y dentro de una

misma categoría se pueden encontrar diversas marcas. El consumidor debe destinar cierto

tiempo para hacer su decisión. Los mercados de descuento logran tener precios mas bajos

que los supermercados y las tiendas de barrio ya que las tiendas de barrio deben pagar un

104

precio de intermediación por adquirir sus productos, y los supermercados tienen altos

costos operacionales, como se explicó anteriormente, por mano de obra, stock, impuestos,

decoración de la tienda, entre otros. En Alemania el número de tiendas de barrio y de

supermercados ha disminuido y han ganado mercado diferentes formas de distribución

como tiendas de conveniencia, y mercados de descuento. En el mercado colombiano

también se han presentado grandes cambios que reflejan los cambios a nivel mundial, como

la llegada de capitales extranjeros al sector alimenticio, el gran número de fusiones y

adquisiciones, la internacionalización de las cadenas (únicamente Exito hacia Venezuela) y

la creación de nuevas formas de distribución, como las tiendas de conveniencia. Es posible

que el mercado colombiano no esté preparado para la llegada de tiendas de descuento, las

cuales revolucionarían la cadena de alimentos del país, pero en los mercados desarrollados

como el asiático, europeo, americano y australiano, las tiendas de descuento han entrado,

han desplazado a los supermercados y tiendas de barrio y se han ubicado como los

principales líderes del mercado. Los mercados de descuento son una opción para los

consumidores con menores ingresos, de consumir productos de excelente calidad a precios

bajos. Las tiendas de conveniencia han desarrollado su estrategia de acuerdo con las

necesidades del consumidor, lo que les ha asegurado una participación del mercado y un

crecimiento de las ventas. Los supermercados y tiendas de barrio han respondido

adecuadamente a la entrada de nuevos competidores. Los hipermercados se están

desarrollando y ganando participación de mercado. Pero, ¿qué pasará con el mercado

colombiano? Las tiendas de descuento son una forma de distribución que no está presente

en el mercado colombiano y que en un futuro, a corto, mediano, o largo plazo, harán parte

de los formatos de minoristas del país. La estructura de consumo de los colombianos ha

105

presentado cambios importantes y han entrado a la canasta familiar bienes de mayor valor,

en parte, por el ingreso de la mujer al campo laboral. Sin embargo, los consumidores

colombianos, financieramente oprimidos, se tienen que adaptar a las nuevas condiciones

económicas, por lo cual están gastando con más cuidado su dinero y están buscando un

mayor valor en los productos y servicios que compran. En el período de recesión aumenta

el desempleo y el poder adquisitivo total disminuye, reprimiendo tanto el consumo como la

inversión. Como consecuencia, los consumidores se vuelven más conscientes del precio y

del valor, buscando productos básicos y funcionales. En este sentido, si un competidor es

capaz de ofrecer productos de buena calidad, a un precio menor que aquel ofrecido por

supermercados y por tiendas de barrio, estará satisfaciendo las necesidades del mercado. De

esta forma los mercados de descuento presentan una excelente respuesta a la actualidad

económica y social del país. Hay evidencia que este formato de minorista ya ha existido en

el país.

A fines de 1997, Cadenalco inició una estrategia de expansión con el

lanzamiento de dos formatos para complementar sus cuatro cadenas de

supermercados. Optimo, en Ibagué un hipermercado inspirado en los

establecimientos europeos que se concentra en víveres y productos

perecederos.72.

Optimo, una cadena que abrió su primera sucursal en la ciudad de Ibagué en octubre

pasado, es un hipermercado inspirado en los establecimientos europeos que se concentra en

víveres y productos perecederos y ofrece a los clientes dentro del establecimiento servicios

como banca, correo y restaurantes de servicio rápido. "Las ciudades más pequeñas tienen

72 Al respecto véase, La Nota:” Minoristas en guardia”, Agosto 01 de 1998.

106

una presencia minorista menos formal que los grandes centros urbanos y por eso están

menos saturados"73, dice Germán Jaramillo, presidente de Cadenalco. Estas áreas aún no

han sido capturadas por los grandes almacenes de Colombia y presentan un gran potencial

para nuevos minoristas del mercado. Con la fusión Exito-Cadenalco, este formato

desapareció, ya que el número de cadenas de sus almacenes se redujo de nueve a tres, los

tres mas exitosos y conocidos: Éxito, Ley y Pomona. Las cadena Superley, Optimo,

Próximo y Candelaria fueron convertidas en alguna de estas tres formas, lo que hace parte

de la estrategia de Almacenes Éxito. Después del cambio de nombre y estrategia de estos

almacenes, el mercado colombiano quedó sin mercados de descuento, lo que deja el campo

libre para nuevos competidores que sin duda enfrentarán una fuerte competencia de las

cadenas nacionales e internacionales, quienes cuentan con tradición, experiencia y recursos

financieros, los cuales pueden competir con los supermercados e hipermercados

tradicionales.

73 Al respecto véase, La Nota:” Minoristas en guardia”, Agosto 01 de 1998.

107

8. CASO DE ESTUDIO: LAS TIENDAS DE DESCUENTO ALDI74.

La historia de Aldi se remonta a 1946 justo después de la segunda guerra mundial, cuando

los alemanes Theo y Karl Albrecht deciden desarrollar un mercado con precios económicos

para las personas de la posguerra alemana quienes contaban con bajos ingresos y no podían

acceder a todo tipo de bienes en los supermercados tradicionales. El modelo consiste en

ofrecer un rango pequeño de productos, a un bajo precio que se logra tras encontrar los

productores con los precios mas económicos y con una excelente calidad, y al desarrollar

una estructura de negocio con bajos costos con el fin de trasladar este ahorro al precio del

consumidor final. En 1950, la cadena ya contaba con 13 tiendas y en 1962 decidió cambiar

su nombre a Aldi, nombre que ha perdurado hasta hoy en día. En 1998 Aldi tenía 3250

tiendas en Alemania y 2700 en otros países. Hoy en día, la cadena esta pensando ingresar a

mercados de Europa occidental como Polonia y República Checa quienes en el 2004 serán

miembros oficiales de la Unión Europea. Los mercados Aldi están divididos en Aldi Nord

y Aldi Süd. Esta separación proviene del deseo de los hermanos Albrecht de dividir el

negocio para evitar conflictos familiares, pero en general, manejan el mismo concepto de

tiendas de descuento, tanto asi que los clientes no perciben ninguna diferencia entre los dos

mercados.

Información general sobre Aldi.

En Alemania existe una ley que obliga a las grandes compañías a reportar sus ingresos al

gobierno y al público. Para evitar mostrar sus datos, Aldi ha desarrollado una estrategia que

consiste en formar conjuntos de compañías independientes, es decir, un conjunto de varios

74 La información es tomada de Brandes, Dieter ”Konsequent einfach - Die Aldi-Erfolgstory” de 1998 , de http://www.aldi.com en mayo 2003 y de observación propia.

108

almacenes que actúan como una sola compañía y cuyos ingresos no superan el mínimo

requerido por el gobierno alemán Esta estrategia permite que la compañía guarde en secreto

sus cifras, así como tener un mayor control sobre los almacenes y una mejor comprensión

del mercado. Es una empresa familiar, y sus miembros no están interesados en vender

acciones, o salir a la bolsa, ya que tendrían que hacer públicos sus estados financieros. Aún

cuando las compañías estén divididas (Aldi Süd, Aldi Nord), o se encuentren bajo un

subgrupo de manejo administrativo los clientes no perciben las diferencias, ya que los

almacenes tienen el mismo concepto. A continuación en la gráfica 7.1 se muestra la

estructura de cada una de las subcompañías del grupo Aldi. En total Aldi cuenta con

aproximadamente 100 subcompañías.

Gráfica 7.1 Estructura de los subgrupos de Aldi.

La organización de la cadena de almacenes es muy sencilla, con pocas jerarquías de mando.

Hay reuniones entre los gerentes, para escuchar los reportes de cada subcompañía. Los

gerentes de alto mando toman las decisiones que el resto del grupo tiene que aceptar. Todos

los gerentes, aún de alto mando, realizan visitas periódicas a los almacenes para evaluar el

desempeño del almacén y de los trabajadores y para tomar decisiones basadas en la realidad

del mercado. El departamento de mercadeo realiza una proyección de ventas y el

departamento de compras es el encargado de escoger el mejor producto al menor precio.

Gerente General

Gerente de Ventas

Gerente de Inventario

Gerente de Locación

Gerente de Compras

Gerente Administrativo

109

Información financiera

En la tabla 7.1 se presentan los ingresos por ventas en Alemania de Aldi. Si se suman los

ingresos que Aldi vende en el exterior las cifras son aún mayores. Por ejemplo en 1998 los

ingresos fuera del mercado alemán fueron de aproximadamente 9,02 billones de euros. Por

lo tanto en 1998 el ingreso total de Aldi fue de aproximadamente 27 billones de euros.

Tabla 7.1 Ingresos de Aldi en el mercado Alemán

Año Marcos Alemanes Euros

1965 (cifras en billones) 3 1,53





Fuente: Brandes Dieter (aproximación hecha por el mismo autor)

De estas cifras se calcula que la ganancia de Aldi es, en 1998, de 1.3 billones de euros.

Como se puede apreciar el margen de ganancia de la compañía no es muy alto (de 5 a

12%), lo cual va acorde a su definición de negocio: bajos precios, gran proporción

mercado.

Percepción de Aldi en el mercado el mercado Alemán

Según varios estudios hechos en Alemania aproximadamente el 77% de toda la población,

va regular o frecuentemente en Aldi, clases altas, medias y bajas. En general, la cadena

tiene una imagen positiva en la mente de los consumidores, imagen que corresponde a

bajos precios y productos de alta calidad. A diferencia de otros mercados europeos, los

consumidores alemanes consideran que los artículos de las tiendas de descuento y, en

especial, de Aldi, tienen una excelente calidad. En otros mercados, como el francés o el

110

inglés, los menores precios son asociados con menor calidad. Sin embargo 3 de cada 4

hogares europeos compran en Aldi, regular o casualmente. Aldi es el mercado de descuento

mas importante del país y es reconocido en toda Europa.

La cultura corporativa de Aldi.

Aldi tiene varios conceptos que son revolucionarios y que en muchos casos van contra toda

lógica de mercadeo. A continuación se mencionan las principales características de la

cultura corporativa de Aldi la cual puede ser la fuente del éxito de la cadena.

El principio general de la compañía es “ascetismo,” es decir, vivir con el mínimo dinero

posible, por ejemplo, los gerentes no usan carros de lujo y los almacenes y las oficinas

administrativas de la cadena tienen lo estrictamente necesario para su funcionamiento, sin

que por esto se afecte la comodidad de sus trabajadores y la disponibilidad del material

necesario para desarrollar eficazmente la labor asignada.

Los costos de promoción y mercadeo son aproximadamente 0.3% de los costos totales (a

1998), a diferencia de supemercados e hipermercados que realizan vastas campañas de

promoción y mercadeo para atraer clientes. La única promoción de Aldi es de tipo

informativo.

No hay ningún tipo de decoración en las tiendas mas allá de los anaqueles y refrigeradores.

Los productos no son etiquetados uno a uno, sino que tienen un precio general debajo de

donde se encuentran ubicados.

Aldi tiene entre 600 y 1000 líneas de producto, de los cuales 95% son marcas propias, es

decir, producidos por Aldi o para Aldi. Tampoco hay productos paralelos con lo que se

logran fuertes ventajas en reducción de costos de inventario que se traducen en precios más

económicos. Al renunciar a un surtido muy amplio, se consigue que haya una mayor venta

111

del mismo producto en cada uno de los supermercados, lo que genera economías de escala.

Un surtido menor y una mayor venta de cada artículo implican menor manipulación y

trabajo, desde la recepción de la mercancía en el almacén hasta su colocación en los

anaqueles de los supermercados, así como un ahorro en impuestos al realizar menos

transacciones. Solo en unos pocos productos como café y pan, hay diferentes productores o

marcas. La selección de productos es casi igual en todas las tiendas, con pequeñas

variaciones dependiendo del país o región en donde esté ubicado el almacén. Las relaciones

con los proveedores son a largo plazo y buscan disminuir los costos operacionales. En

consecuencia, el proveedor puede planificar su producción y lograr negociar buenos precios

con sus productores, puede renunciar a hacer publicidad de la marca ofrecida en Aldi, ya

que no encuentra competencia con otros productos y puede lograr costos de transporte al

tener que hacer solo un viaje para entregar su producto en el centro de distribución general

de Aldi.Si los precios de los productores bajan inmediatamente Aldi baja sus precios con el

fin de asegurarse que ofrece los productos mas baratos del mercado (“ataque es mejor que

defensa”, como diría uno de los gerentes de la cadena). En general Aldi está en permanente

guerra de precios con sus competidores, lo que conlleva a que el consumidor pueda acceder

a los precios mas bajos posibles. El margen de ganancia es muy bajo, varía entre 5% a 12%

(en comparación del 20% de los supermercados) ya que el precio de los productos es el

principal o tal vez el único mecanismo de mercadeo, sin embargo, este estrecho margen es

compensado por la amplitud de mercado a la que tienen acceso. Aldi nunca ha invertido

dinero en estudios de mercado. Los gerentes se guían por información encontrada en

revistas y periódicos especializados, pero no invierten dinero en servicios de consultoría. La

compañía no tiene y no está interesada en ISO 9000, pero se preocupa de hacer una

112

excelente logística interna para ofrecer los productos a tiempo y al menor costo posible. En

Aldi se transportan enormes cantidades de productos para asegurar el abastecimiento de los

supermercados de forma puntual y fiable. Disponen de una perfecta organización en la que

se maneja el concepto de just in time, es decir evitan tener un gran inventario ya que esto

aumento el costo de operación de las tiendas. Así mismo son concientes de la importancia

para el consumidor de encontrar día a día los bienes necesarios, y frescos con el fin de

asegurar la mejor calidad. El transporte es organizado por ellos mismos para asegurar el

cumplimiento de los pedidos para los almacenes y por lo tanto la satisfacción del cliente.

El concepto de Aldi.

Las tiendas son funcionales y modernas a la vez. Lo práctico de la distribución de la tienda

permite hacer una compra más cómoda, rápida y selectiva. No existe mas decoración que lo

estrictamente necesario. A pesar de que ello genera algunos inconvenientes, los clientes son

conscientes que asi se logran precios mas bajos. El concepto fundamental del supermercado

es la venta práctica. Los productos de venta son entregados en palets en el centro de

distribución de Aldi, directamente por el fabricante. Allí, sin manipulación previa son

enviados a los supermercados y puestos de esta forma a la venta. Las cajas de los productos

son expositoras y han sido pensadas para que, con escasa manipulación, sean expuestas

directamente. Este sistema permite ahorrar costos de manipulación, distribución y

presentación, logrando que los precios se mantengan lo más bajo posible. Adicionalmente,

los productos nunca vienen en empaques ornamentales ya que esto encarece los productos.

Las tiendas están localizadas en sitios con bajos costos y los locales reflejan la estrategia de

la compañía, es decir, nunca se encontrará un Aldi de lujo. Tienen pocas tiendas en las

principales zonas comerciales, dónde los gastos de alquiler son muy elevados y prefieren

113

las periferias de las grandes ciudades o pueblos, donde los costos de administración y

arrendamiento son más bajos.

Cambios en los últimos años

En los últimos años los supermercados han comenzado a ofrecer otros productos de uso

diario, como ropa, zapatos y flores, que son de excelente calidad y bajo precio. En

Alemania, Aldi también ofrece en algunas ocasiones electrodomésticos y computadores,

negocio que ha ido creciendo y ganando popularidad entre los clientes. Cuando Aldi ofrece

computadores, las personas hacen fila enfrente de las tiendas para adquirirlos, ya que según

revistas especializadas, los computadores son los mejores del mercado y, por supuesto,

tienen el precio mas bajo. Aldi es el líder del mercado y es el creador del concepto de

tienda de descuento. Otras cadenas han sido creadas y, especialmente en Alemania, de

donde es originario el concepto, la competencia se ha acrecentado y las tiendas de

descuento están acabando el mercado de las tiendas de barrio y de los supermercados

tradicionales. Aldi compite directamente con otros mercados de descuento como Lidl,

Penny, Netto, Norma y Plus, todos ellos alemanes. Dentro de estos mercados de descuento,

hay mercados de descuento duro como Aldi, Penny y Lidl, es decir los menores precios del

mercado y el menor número de lineas disponibles y algunos mercados de descuento suaves

como Norma y Plus, quienes tiene precios mas bajos que los supermercados tradicionales,

pero mayores que los de mercados de descuento duro, ya que cuentan con más lineas de

productos y con algunos artículos de marcas reconocidas. En cuanto a los hipermercados,

Wal-Mart es la única cadena de relevancia en el mercado (puesto 13 de líder de mercado),

pero las personas prefieren la facilidad de compra en los mercados de descuento (debido a

la limitada variedad de productos y a la cercanía de las tiendas) dado el poco tiempo

114

disponible para hacerlo. Por eso, aunque Walt-Mart tiene una buena posición en el

mercado, no es una amenaza directa para los mercados de descuento del país.Aldi aún es el

líder del mercado de descuento, pero poco a poco sus rivales se están acercando en

proporción de ventas, por lo cual la compañía tiene que reevaluar su funcionamiento y crear

estrategias que le permitan seguir en su posición de líder de mercado.

115

Conclusiones

Este esquema de distribución es muy interesante y puede ser aplicado en cualquier país del

mundo, como Colombia, dado el aún incipiente desarrollo del mercado de minoristas de

alimentos y las características demográficas de la población.

Algunos estudios han demostrado que una vez un mercado de descuento llega a un país, el

mercado presenta “beneficios para el consumidor, cambios en la estructura de minoristas de

mercado, rápido crecimiento de ventas y del mercado del nuevo competidor, crecimiento de

la economía en general, creación y eliminación de empleos, declinación económica de

sectores competidores y cambios en la eficiencia del mercado”75.

En un futuro los mercados colombianos verán florecer mercados de descuento como Aldi, y

es muy importante que las compañías existentes creen estrategias para competir contra este

tipo de cadenas. En últimas un mercado de descuento es benéfico para los consumidores

quienes pueden encontrar productos de buena calidad, a un bajo precio.

75 Stephen J. Arnold, Monika Narang Luthra “Market entry effects of large format retailers: a stakeholder analysis”. International Journal of Retail & Distribution

sManagement. Volumen 28 Number 4/5 2000 pp. 139-154.

ANEXOS

Anexo 1. Longitud de los canales de distribución tradicionales en

Colombia

Productor extranjero

Productor nacional

Broker extranj.

Broker local

Mayoristas/distribuidores

Supermercado/ hipermercado

conveniencia/barrio/ mercados

Cliente Final

Anexo 2. Principales supermercados del país y sus características

Ventas en Millones $

Cadena 1999 2000 Var. (%) Dueño#Alma

. LocacionesForma de compra

Éxito-Cadenalco 2460895 3117196 15

25% casino de Francia , 4% JP morgan 88

Principales ciudades

Importador/directo/local/productores/distribuidores

Olímpica-Febor 974100 1135000 15 100% local 75



Carulla-Vivero 474452 933349 97

25% new Bridge USA, 13% banco de Nueva York. 94


Importador/directo/local

Alkosto 446060 622960 40100% nacional 5

Bogota, Vilavicencio, Pasto, Ipiales


Cafam 481685 506059 5 100% local 20Bogotá y sus alrededores

Productores locales/distribuidores

La 14 423434 491735 16 100% local. 9

Cali y ciudades pequeñas


Colsubsidio 253913 264000 4 100% local 17

Bogotá y sus aleredores.

Productores locales/distribuidores

Carrefour 161612 258980 60 65% francés 8 Bogotá, Cali

Importador/directo/local

Makro 193792 231989 20 58% holandés 5

Bogotá, Medellín, Barranquilla.


Comfama 213000 237947 12 100% local N.A N.A N.AComfandi 97,885 114175 17 100% local N.A N.A N.ASurtimax 98745 113796 15 100% local N.A N.A N.AYEP 84596 94475 12 100% local N.A N.A N.AMercadefam 72638 84214 16 100% local N.A N.A N.AComfamiliar Risar. 67775 71511 5,5 100% local N.A N.A N.ATía 51855 53380 3 100% local N.A N.A N.ACajasan 28600 28913 1 100% local N.A N.A N.ATotal 6489249 8361679 23FUENTE Revista La Nota: "Los amos del supermercado". Mayo 1. 2001

USDA. FAS BogotáSipsa.Empresas

Anexo 3. Promedio del Area de ventas de Supermercados Carulla, Vivero y MerquefacilAlmacenes Carulla Bogotá Almacenes Carulla MedellínZON

A ALMACEN CIUDADÁrea de

ventas m2 ZONA ALMACEN CIUDADÁrea de

ventas m24 CALLE 47 BOGOTÁ 947 2 SAN IGNACIO MEDELLIN 1943

4 ALHAMBRA BOGOTÁ 1461 2 BELLO MEDELLIN 13014 CALLE 63 BOGOTÁ 1253 2 RIONEGRO MEDELLIN 13774 CALLE 72 BOGOTÁ 622 2 ITAGUI MEDELLIN 22614 CALLE 100 BOGOTÁ 1079 2 MANRIQUE MEDELLIN 10684 BELMIRA BOGOTÁ 429 2 BELEN MEDELLIN 4456

4 COLINA

CAMPESTRE BOGOTÁ 936 2 VILLA NUEVA MEDELLIN 778

4 CEDRO

BOLIVAR BOGOTÁ 1424 2 AMERICA MEDELLIN 2721

4 CENTRO

CHIA BOGOTÁ 1334 2 LA CEJA MEDELLIN 7404 CHICO BOGOTÁ 647 2 CALDAS MEDELLIN 502

4 CIUDAD JARDIN BOGOTÁ 535 2 CARABOBO MEDELLIN 1288

4 ISERRA BOGOTÁ 765 2 LOPEZ DE MESA MEDELLIN 5254 COUNTRY BOGOTÁ 1549 2 SABANETA MEDELLIN 1504

4 ESPERANZ

A BOGOTÁ 1029 2 CRISTO REY MEDELLIN 12854 CASTILLA BOGOTÁ 988 2 PRADO MEDELLIN 25394 KENNEDY BOGOTÁ 1079 2 ENVIGADO MEDELLIN 6874 NIZA BOGOTÁ 1577 2 SAN LUCAS MEDELLIN 916

4 POLO CLUB BOGOTÁ 625 2 PINAR DEL RIO MEDELLIN 733

4 SAN

NICOLAS BOGOTÁ 466 2 GUADALCANAL MEDELLIN 698

4 SANTA

BARBARA BOGOTÁ 1498 PROMEDIO AREA M² 14384 SOLEDAD BOGOTÁ 863 Almacenes Vivero Barranquilla

4 SUBA BOGOTÁ 431 ZONA ALMACEN CIUDADÁrea de

ventas m2

4 GALERIAS BOGOTÁ 1555 1 CENTRO BARRANQUILLA 845

4 TUNAL BOGOTÁ 1111 1 SAN FRANCISCO BARRANQUILLA 5876

4 PASEO REAL BOGOTÁ 934 1 CALLE 77 BARRANQUILLA 8369

4 CALLE 184 BOGOTÁ 809 1 BUENA VISTA BARRANQUILLA 4837

4 PABLO VI BOGOTÁ 990 1 MURILLO BARRANQUILLA 5000

4 VILLA DEL

PRADO BOGOTÁ 602 PROMEDIO AREA M² 4985,4

4 HIPERMER

CADO BOGOTÁ 3709 Almacenes Merquefacil en Cartagena4 CALLE 147 BOGOTÁ 964

4 CORTIJO BOGOTÁ 550 ZONA ALMACEN CIUDADÁrea de

ventas m24 CEDRITOS BOGOTÁ 662 1 BLAS DE LEZO CARTAGENA 450

4 ORQUIDEA

S BOGOTÁ 858 1 BAZURTO CARTAGENA 450

4CARULLA PRADILLA BOGOTÁ 1178 1 CRESPO CARTAGENA 634

4 ROSALES BOGOTÁ 805 1 CENTRO CARTAGENA 1167

4 PEPE

SIERRA BOGOTÁ 1788 PROMEDIO AREA M² 675,25PROMEDIO AREA M² 1087,2 Información tomada de : www.carulla.com.co

LAS TIENDAS DE DESCUENTO DE ALIMENTOS: UNA OPCION …

Documents

Transcript of LAS TIENDAS DE DESCUENTO DE ALIMENTOS: UNA OPCION …