Las Relaciones Publicas en el Postmodernismo - Antonio Noguero i Grau

5/11/2018 Las Relaciones Publicas en el Postmodernismo - Antonio Noguero i Grau

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LasRelaciones Publicas en el PostmodernismoAntonio Noguero iGrau

Ducunt volentem, Jata nolentem trahunt

Finiquitando el ultimo quinquenio que hara pasar a mejor vida el sigloXX, es ya hora de que elaboremos en tomo al fenomeno de las relacio-nes ptiblicas algunas consideraciones puntuales. Por principio y defini-cion, hemos de aclarar que para unos las relaciones publicas son unfenomeno y para otros una funcion social.Pero conviene recordar que la expresion anglosajona public relations

tiene sus orfgenes, en cuanto al referente cultural, en Europa. Descom-puesta, eso sf, la expresion public relations. Traducida la misma por rela-ciones piiblicas, nos encontramos - en primer lugar- con el terminorelacion utilizado como elemento conceptualizador en las categorfasaristotelicas. En efecto, en el capitulo mimero cuatro de la Logica halla-mos la palabra relacion, configurada como entidad independiente a la parque relacional. En otras palabras, Ia idea central se establece en el hechode con que se relaciona, este es eI fundamento y esencia de la mencio-nada cuarta categona aristotelica.

J . Quien es consciente, es conducido por los hechos.


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En cuanto al concepto publico, y en cuanto al ambito que es denuestro interes, no podemos circunscribirnos a una etapa mas lejana quela enmarcada por el pensamiento kantiano. Uso que se asienta en parale-10 con Ja expresi6n opinion publica. Tal expresi6n cabe situarla a finesdel siglo XVIII en Francia, y no es ajena a los planteamientos teoricosque se desarrollan con elliberalismo y el racionalismo. Desde una pano-ramica informativa nos avanzaba Sauvy que la informacion convierte alos siibditos en ciudadanos.En cuanto al referente instrumental a que se refiere, es ya harina deotro costal. EI pragmatismo norteamericano convierte las relaciones

publicas en una tecnica, que entiende de unas necesidades especfficasbajo el marchamo de funcion social. Admitiendose plurales aproxima-ciones, que inician su analisis a principios del siglo XX, una de elias seestabJece por: a) La importancia que adquiere la opinion publica en losEE.UU., y b) La necesidad que sienten las grandes empresas y trustsnorteamericanos en contrarrestar los continuos ataques a que son some-tidos (Noguero 1990: 100). Tanto en la vertiente publica (Noguero yXifra 1990: 16) como en la privada (Arceo 1988: 31-32) existe estanecesidad en el contexto de su funcion social.Para entender los fundamentos historicos de las relaciones podemos

significar diferentes tendencias como la de los pioneros de las relacio-nes piiblicas en su acepcion profesional como Ivy L. Lee (Hiebert 1966);o Edward L.Bernays (Olasky, 1990: 189-94). Es factible, sin duda algu-na, hacer mencion explfcita del desarrollo de la tradici6n americana(Solano 1988: 94-5). Incluso en el delineamiento de la perspectiva histo-rica podemos significar su vertiente sectorializada (Olasky 1987); 0 lapormenorizada en forma cronologica por etapas historicas, clientes yprofesionales (Cutlip 1994). Pero para entender la idea de la funcionsocial de las relaciones ptiblicas conviene analizar el caldo de cultivo enel que se establecio el wild capitalism (Josephson 1962), 0 10 que seentendio por la Progressive Era (Wiebe 1962).Es en la decada de los noventa cuando han cristalizado ciertas ideas

disgregantes de las relaciones publicas por heterodoxas razones. A titulo


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de ejemplo podrfamos hablar de los que entienden las relaciones publi-cas como mera expresi6n anglosajona, que es a la vez instrumental porexcelencia y que admite todo tipo de coartadas mas 0 menos profesiona-l izadas. Por otro lado, esta en marcha Ia moda comunicativa de losnoventa como en los setenta se entroniz61a moda semiotica, s610cabeesperar la nueva moda conceptual del afio 2000. Lo cierto es que lanueva situaci6n admite un valor de uso y disfrute de acuerdo con lademand a del mercado, en el sentido de: ...ponga un relaciones piibli-cas en su organigrama. A la par que este simple dogma admite usospolivalentes: un cornunicologo; un director de comunicaci6n-conocido en Francia, como el Dircom'. En Espana se ha hablado inclu-so del director de imagen:', al que denominaremos Dirim, para seguircon el estilo y animo importador.Queda claro que el tiempo aporta nomenclaturas que van en paralelo

con las categorfas que se desean obtener en la vida profesional, cosaesta muy loable pero a condici6n de que preexista la concurrencia dealgunos elementos como pueden ser: la experiencia, la valia profesionaly los terceros. Estos iiltimos son los agentes que, en definitiva, tepueden otorgar mediante la consabida relaci6n laboral ad usum, la yaaludida categorfa.Las relaciones publicas en su corta historia, propia del siglo veinte, se

2. El rnovimiento-asociacion Dircom aparece con fuerza en Francia por diferentesrazones, e hincha sus velas con el desarrollismo mediados los afios ochenta. AI amparodel neoliberalismo a ultranza de Milton Friedman. Para analizar, en parte, este fenomenose recomienda la lectura del texto: Les Dircoms. II quoi sert la communication? , deRobert Tixier-Guichard y Daniel Chaize, publicado por Seuil en 1993.3. Esta doble interpretacion nominalista, desde el punto de vista de las salidas profe-

sionales, se plantco por parte de los profesores Javier Fernandez del Moral y JustoVillafane. En la scsi on plenaria de clausura del I Congreso de ComunicacionCorporativa, celebrado en Madrid del 5 al 6 de mayo de 1994, y que fue organizado porla ACE!. En la mencionada sesion se discutfan, de acuerdo con el program a, las:Propuestas de futuro para la funcion del director de comunicacion.. EI primero enten-dfa que su denominacion mas adecuada era la del director de comunicacion, mientrasque el segundo era partidario de llamarle director de imagen.


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han ido sedimentando mas en el ambito de Ia funcion social. Tanto deiure como de factum, puesto que no podia ser de otro modo por el sim-ple hecho de que su actividad radicaba en el trato 1 0 mas directo y cer-cano posible con los piiblicos, a la par que la actividad de la intermedia-cion ha de situar a los tecnicos en relaciones publicas en el fiel de labalanza'. En otras palabras , y de acuerdo con su actividad profesional,se han de constituir en el punto de referencia entre las organizaciones ysus ptiblicos.A mayor abundamiento, siguen confundiendose conceptos clave en la

terminologfa de las relaciones piiblicas. Por ejemplo, los traductores-por 1 0 usual, generalistas- contimian traduciendo en total sinonimia:advertising, propaganda y publicity. Con los errores e imprecisionesde bulto que ello supone, tanto en su vertiente formal como en su conte-nido de fondo. Ejemplo de ello es como acomete el tema de la publicityel Simon and Chuster's International Dictionary: -recomendado en laOrganizacion de las Naciones Unidas, como referencia puntual a lahora de realizar las traducciones del ingles al espafiol (sic), y vicever-sa-. En nuestro pais una prueba de este desatino cultural, tiene una desus maximas expresiones -con caracter de reincidencia en el tiempo-tanto en el Manual de relaciones publicas, que coordino y edito en 1962Philip Lesly como en su Nuevo manual de relaciones publicas editadoen 1981. Los apartados que hay consultar, en especial, para analizar este

4. La definici6n de las relaciones piiblicas adoptada en La Haya, en mayo de 1960,por la IPRA seiiala que: Las relaciones publicas son una funci6n de Direcci6n concaracter planificado y continuado, a traves de la cual los ptiblicos y las organizaciones einstituciones privadas buscan ganar y mantener el entendirniento mutuo, por medio de laevaluaci6n de la opini6n publica con referencia a ellos mismos, para unificar, en lamedida de 10 posible, sus propias polfticas y procedimientos, para lograr por medio deuna programada y amplia informaci6n, una productiva cooperaci6n y un mayor aprove-chamiento de sus intereses comunes.5. Vease en la edici6n de 1973, yen concreto su pagina 595, el intento de matizaci6n

fallido por reflejar la propia situaci6n en Norteamerica -en tres acepciones- , por 10 queel traductor no especializado remata la labor en aras del desconcierto conceptual.


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fenomeno de la traducibilidad se hallan en el segundo volumen y se inti-tulan Preliminares para la publicidad; Publicidad en los periodicos;Publicidad en revistas; y Publicidad en la radio y la television.AI pairo de estas y otras disquisiciones amen de la fJaqueza en la memo-

ria historica que genera el propio devenir, siempre habra que recordar congenerosidad plena y sin ambages a Ivy Ledbetter Lee y a Edward L.Bemays" . Este ultimo fue el nexo de union entre el discurso de las relacio-nes ptiblicas y las ciencias sociales, su punto de partida fue la opinionpublica y no en vano tejio su idea en torno a los principios que dieronlugar al primer libra escrito acerca de las relaciones piiblicas: CrystallizingPublic Opinion, publicado en 1923.As! mismo, en su actividad complementaria, como profesor adjunto al

Departamento de Periodismo de la Universidad de Nueva York, impartio elprimer curso de relaciones publicas denominandose: Public Relations: ACourse on Theory and Practical Method. El contenido de este curso se

6. La confecci6n de estas lfneas coincidi6 con el fallecimiento de Edawrd L.Bemays, el9 de marzo, tranquil a y sosegadamente en su casa de Cambridge, en Massachusetts.Siempre fue una persona entregada en cuerpo y alma a las relaciones piiblicas y a la profe-si6n, pero en el fonda sus dos inquietudes principales siempre fueron la opini6n publica yla prensa. En prueba de su genio y figura hasta la sepultura, recordamos que con motivo dela celebraci6n de su cien aniversario se organizaron en Boston diversos actos -en uno deellos se Ie concedi6 el titulo de Promotor de Merito de las Relaciones Piiblicas, de laEscuela Superior de Relaciones Piiblicas de Barcelona- , y en todos estos actos siemprepreguntaba a los organizadores 10mismo: LQuien se ocupara de avisar a la prensa?Su trato afable y cordial Ie llev6 a recibir a todos los estudiantes que le recomendaba-

mos sus colegas y amigo; siempre era una visita entrafiable al decano de las relacionespiiblicas. La visita era un recorrido por sus recuerdos profesionales llenos de fotograffas,recortes de prensa, diplomas, cartas de felicitaciones plurales y de gentes heterogeneas yde los lugares mas impensables, ese era su mundo en una clasica y veterana casa bosto-niana, a unos cientos de pasos de Harvard Square. Alli, en este marco, hablaba a losestudiantes espafioles de las novedades de la profesi6n a la par que era pr6digo en conse-jos. De hecho, Ed imparti6 su magisterio hasta su ultimo momenta entrados ya los 103afios de edad. Su resefia se public6 en La Vanguardia y en El Pais, seguro que eso Iehizo feliz.


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planteo en tres Ifneas de interes.la opinion publica, la psicologfa de la perso-na y de los grupos, y el analisis de los desajustes. La filosoffa de estos con-tenidos la hilvanaba desde la optica del interes publico, como argamasaesencial para la aplicacion correcta de las tecnicas de relaciones piiblicas.Para Bernays existfan tres campos de actividad que eran fundamenta-

les para las relaciones publicas, por 1 0 que en su plena epoca de madurezprofesional y de praxis vivencial, estructura su libro: Public Relations. Ala par, en esta obra quiere explicar que significa relaciones publicas deacuerdo con los campos de actividad, a saber: informacion, persuasion eintegracion. In extensu, sefiala que (Bernays 1952: 3):a) La informacion es importante en funcion de la que se da al publico;b) La persuasion dirigida al publico es un requisito indispensable para

modificar sus actitudes y consecuentes acciones;c) La integracion es el conjunto de esfuerzos para aunar las actitudes y

acciones de una institucion con su publico y las del publico con la insti-tucion de referencia.En sintesis su doctrina establece, al amparo de las ciencias socia-

les' que las relaciones piiblicas son una herramienta vital para el ajuste,interpretacion e integracion entre los individuos, los grupos y la socie-dad (Bernays 1952: 7). Este es el punto de arranque para que se establez-can dos etapas vinculables a la historia de las relaciones piiblicas en lalfnea de doble flujo asimetrico y del doble flujo simetrico (Grunig yTodd, 1984: 22), es la propuesta de la persuasion cientffica y su evolu-

7. 8ernays era muy consciente de la importancia de las ciencias que estudiaban einvestigaban la conducta, en general, y de la conducta humana, en particular. En espe-cial, Ie interesaba analizar el impacto comunicativo de las palabras y las imagenes ycomo incidfan en el comportamiento humano. Por ella lela con autentica fruici6n lasrevistas del mundo academico, tales como:Quarterly Journal of Public Opinion; el Journalism Quarterly; el Public Relations

Quarterly; la Gazette, etcetera.Tambien segufa los cursos y trabajos finales conducentes a las maestrfa y las diser-

taciones doctorales que se iban realizando y aparecfan rescfiadas puntualmente, en elJournalism Quarterly.


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cion hacia el entendimiento mutuo en el quehacer cotidiano y competiti-vo de las organizaciones.Pero es en los afios cincuenta cuando Bernays se muestra satisfecho

en grado sumo al hablar de la ingenierfa del consenso, en concreto, essu vision interdisciplinaria de las relaciones piiblicas, Su inquietud tomaforma en su nuevo libro:The Engineering of Consent: A Scientific Approach to Public Relations.

En ocasiones, decfa no saber a ciencia cierta si estaba mas contento con eltitulo que con el subtitulo.La optica y la dimension europea de las relaciones publicas se ajusto a

los usos y costumbres de la complejidad cultural europea donde inclusosus revoluciones historicas parecen tradicionales. En ese contexto, con-viene recordar que las relaciones publicas en Europa se implantan deforma progresiva a partir de la II Guerra Mundial, cuando el sectorpublico y el privado reciben ayuda economica norteamericana parareconstruccion de la infraestructura product iva : el Plan Marshall, es unejemplo indicativo (Noguero 1990: 101-2). AI amparo de 61 no pocasempresas norteamericanas fundan filiales en Europa aplicando sus siste-mas de organizaci6n. En esta primera etapa la actividades vinculadas alos public affairs, fueron las primeras funciones planificadas desde Iaoptica de las relaciones ptiblicas.En esta situacion de la posguerra no es de extrafiar que sea en Francia

donde algunos sus nuevos dirigentes traten de establecer una doctrinaeurope a de las relaciones piiblicas. Los primeros profesionales de reIa-ciones publicas franceses se agruparon en una asociacion -fundada el 27de diciembre de 1950, y hoy ya desaparecida- denominada el Club de laMaison de Verre.Uno de sus miembros escribe el primer texto de rela-ciones ptiblicas en Francia, su nombre era Etienne Bloch, en el que tratode estructurar las bases de la nueva profesion en ese pals.Entre los primeros asociados al Club de la Maison de Verre, hay que

destacar de forma inexcusable a Lucien Matrat, conocido como el padrede las relaciones publicas en Europa. Define a las relaciones ptiblicascomo:


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comunicar en vistas a establecer y mantener relaciones de confianza,fundadas sobre una comprension mutua en entre los grupos consideradosen sus diferentes funciones y actividades y por los piiblicos implicadosen las mismas.

Asfrnismo, el primer congreso mundial de relaciones public as se cele-bro en Bruselas, del 25 al 28 de junio de 1958. Su enunciado tematicoha sido siempre el estandarte de la doctrina de las relaciones piiblicaseuropeas: Les relations publiques au service de l'hom me.La In ter na tio na l Pub lic Rela tio ns A sso cia tio n (IPRA) fue creada el l demayo de 1955 en la ciudad de Londres. Todo empezo en una reunion en

esa misma ciudad a la que asistieron, en mayo de 1945, dos profesionalesholandeses y cuatro britanicos: Hans Hermans y Jo Brongers de la DutchP ublic R elations A ssociation C lub, y R.S. Forman, Roger Winbush, TomFife Clark y Norman Rogers del B ritish Institute of P ublic R elations. LaIPRA organiza los congresos mundiales de relaciones piiblicas cada tresaiios, y hasta el presente se han celebrado doce.En 8 de mayo de 1959 se crea en Orleans (Francia) el Centre Europeennedes Rela tio ns Pub liq ue s, de la mana de Lucien Matrat. Esta idea surgio en1956 en la ciudad de Luxemburgo, a la que asistieron representantes deAlemania, Belgica, Francia, Italia, y Holanda. Esta regulado por la leybelga del 25 de octubre de 1919, bajo el estatuto legal de una asociacion deca rac te r c ien ti fi coSi la IPRA establecio un Codigo de Conducta, aprobado en Venecia en1961, 1 0 propio hizo la CERP mediante la aprobacion del Codigo deAtenas, el 11 de mayo de 1965, en la ciudad de su mismo nombre.EI Codigo de Atenas fue redactado por Lucien Matrat, Director deRelaciones Externas de la Union Industrial del Petroleo, de Paris; yPresidente fundador del Centro Europeo de Relaciones Publicas. Aunquemas tarde se haya introducido el Codigo de Lisboa -de clara inspiracionen el de Atenas-, adoptado oficialmente por la C onfederacion E uropea deRela cio nes Publica s, en su asamblea general reunida en Lisboa el 16 deabril de 1978; y modificado el 13 de mayo 1989, con ocasion de la cele-bracion de la asamblea general de ese mismo afio, tambien en Lisboa.


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La etica de las relaciones piiblicas ha s ido una con stante preocupacion enla activ id ad de los estud iosos del tema , y en especia l en concom itancia conla d octrina europea d e la s rela ciones ptiblica s (Tom as 1967: 181-91).

Lucien M atra t a l habla r d e las relaciones en eI contexto de la doctrinaeurope a las ha s ignificado como una d isci pI ina socia l (Boiry 1989: 18)para el hombre socia l, es d ecir, el publico receptor.

Dna d iscip lina socia l, fundada sobre el respeto de una etica r igurosa,l as r el ac io ne s piiblicas son tambien una ciencia de la comunicacion queperm ite abord ar los problemas de la empresa ba jo la id ea de un nuevod fa , m as conform e a sus rea lid ad es socio-econom ica s .

Como deberan co ns id era r la s rela cio nes piibl icas a l hom bre socia l ba jos ,tres aspectos d is tintos : a ) En primer lugar, como persona . b) Luego com o uncam arad a; y por fin, c) Com o fabricante d e opinion (M atra t, 1967: 177).

Pero bosqueja r las relaciones piiblica s en el posmodem ismo es aducir elcon junto de fenomenos econom icos, socia les y politicos que han empeza -do a emerger con fuerza en la decada de los noventa . Sabemos de dondevenim os pero la industria d e la persua s ion se adentra en la tendencia entre-pica y tecnologica por excelencia . Si nos detenemos a pensa r en las auto-pistas de Ia informacion diremos que parecen ilimitadas, pero no esta nadacla ro donde estan la s a rea s de descanso para el ser humano , ni cuantospuntos de pea je nos encontra rem os y por supuesto el coste fina l.

Por ello nos rem itiremos a sefia la r donde es tam os en un esquem atico ana -lis is d e la comunicacion y las relaciones piiblicas desde la perspectiva aca -demica, Todo ello a pocos d fa s de haberse celebrado en Parts -del 31 demayo a l 4 de Junia- un magno acontecim iento en el ambito de las relacio-nes priblicas, int itulado: The International PR Week.En esta seman a se haconmemorado el 40 aniversario de la fundacion de la International PublicRelations Association (IPRA), se ha desarro llado eI 5th European PublicRelations Congres organizado por la Confederacion Europea deRelacione s Public as (CERP).Ab incunabulis".

8. Fin de la primera infancia


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Diagn6stico y consideraciones acerca de una propuesta de analisis situa-cional y academico de las Relaciones Piiblicas en el ultimo quinqueniodel siglo veinte1. Las relaciones publicas se inscriben en el conjunto de la acci6n

social y forman parte integrante de la estructura decisional del sistemasocial. Efectivamente, las relaciones publicas acnian (teniendo en cuentala maxima: Hacerlo bien y hacerlo saber) como mediaci6n entre losactores sociales que organizan la acci6n social (actores econ6micos,polfticos, culturales) y aquellos actores, estos mas individualizados, quela reciben (individuo y grupo social).l.Que tipo de acci6n social caracteriza a las relaciones piiblicas?

Fundamentalmente, las relaciones public as pueden caracterizarse comoacci6n teleo16gica y acci6n comunicativa.2. La sociologfa actual distingue entre cuatro grandes tipos de acci6n

social: la acci6n teleol6gica, la acci6n conforme a reglas, la acci6n dra-manirgica y la acci6n comunicativa".Como hemos visto a 1 0 largo de nuestro estudio, las relaciones ptibli-

cas ocupan un protagonismo esencial en la acci6n sociol6gica (donde laevoluci6n/adaptaci6n de las organizaciones y su medio son inherentes ala capacidad de su gesti6n) y la acci6n comunicativa. En la primerahacemos referencia al actor que realiza la eJecci6n de los medios que elcree mas oportunos, con el fin de alcanzar un fin determinado 0un esta-do de cosas deseado. Mas concretamente, la acci6n social ejercida porlas relaciones piiblicas se inscribe en la acci6n estrategica: esto es, enaquella acci6n conforme a los fines de la que la toma de decisiones y enla expectativa de exito interviene otro actor que tambien ha establecidoacciones conforme a sus propios prop6sitos.Esta modalidad de la acci6n social se manifiesta en otras esferas de la

9. Habermas es quien en los ultimos alios ha expresado con mayor vigor intelectual estatipologfa. Vease Habermas, 1. (J 989): La teorfa de la acci6n comunicativa. Taurus, Madrid.Primer volumen: Racionalidad de la acci6n y racionalizaci6n social, pp.122-136).


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actividad de las relaciones ptiblicas: la institucional, la administrativa,y la decisional. En la primera se sinia la especialidad de las empresas(sujetos ejecutores) dedicadas a las relaciones ptiblicas, por cuanto secaracterizan por el ejercicio de un grupo profesional especffico y aut6-noma en el marco de los profesionales que ejercen su influencia en laopini6n publica, mediante su analisis, entendimiento de sus tendencias, ysi cabe de su fonnaci6n.En la esfera administrativa la acci6n social estrategica se manifiesta porcuanto la organizaci6n de las relaciones piiblicas determina un cierto

tipo de intervenci6n en la elecci6n de los medios mas pertinentes para lle-var a cabo la gesti6n de instituciones publicas y privadas que necesitan,para conseguir sus finalidades, intervenir en la esfera publica.Finalmente implica la esfera decisional por cuanto su actividad se

caracteriza por el establecimiento constante de expectativas de decisio-nes que otros actores sociales habran de tomar 0de conocer.3. Las relaciones ptiblicas son fundamentalmente comunicaci6n desdesu realidad aplicativa, y de acuerdo con la observaci6n, por 1 0 general,

de sus modelos y practicas profesionales. Aunque se insista, desde losesquemas te6ricos, que las relaciones piiblicas han de manifestar su propiasustancialidad como actividad promotora y colaboradora en la gesti6n dela direcci6n en aras a la adecuaci6n de la organizaci6n en el medio socialque Ie es propio, por la intennediaci6n de la comunicaci6n. 0 dicho deotra forma, entienden y colaboran en la actividad requerida y necesariapara que exista una adecuaci6n necesaria y sistematica (de acuerdo con elprincipio 0 planteamiento simetrico) entre las organizaciones, sus piibli-cos y el medio social correspondiente (Nolte, Grunig y Todd).Por acci6n comunicativa entendemos la interacci6n que se establece al

menos entre dos sujetos 0 actores capaces de lenguaje y de acci6n. Estamodalidad de la acci6n social puede desarrollarse en ambitos interperso-nales, en ambitos institucionales 0, finalmente, en ambitos intennediosque se estabJecen entre instituciones e individuos. Las relaciones ptibli-cas pueden desarrollarse en cualquiera de los tres ambitos ahora indica-dos como ya hemos demostrado en el conjunto de las definiciones que


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han sido establecidas a 1 0 largo nuestro planteamiento. Preferentemente,las relaciones piiblicas se desarroIIan en el ambito institucional y en elambito instituci6n-individuo. En efecto, cuando reconocemos los sujetosparticipantes en las relaciones publicas (promotores, ejecutores y recep-tores) su definici6n la establecemos en tanto actores sociales que interac-man mutuamente (por ello hablamos de relaciones piiblicas) en base alejercicio de diversos actos de organizaci6n y comunicaci6n. En definiti-va, las relaciones ptiblicas se caracterizan por ser un proceso organizati-vo-comunicativo establecido entre un determinado comunicador institu-cional y un determinado receptor. La acci6n organizativo-comunicativaestablece la propia fundamentaci6n del ejercicio profesional de las rela-ciones ptiblicas.4. En nuestro trabajo hemos observado exhaustivamente el conjunto de

los principales modelos que definen los componentes de las relacionesptiblicas, sus formas y relaciones y los objetivos basicos de su actividad.De dicha observaci6n deducimos facilmente los tipos de acci6n social queIe son propios, pero tambien podemos deducir el tipo de estructura intemaque caracteriza las relaciones piiblicas: una estructura decisional. En efecto,todos los autores coinciden -en mayor 0menor extensi6n- en el caracterdecisional del proceso comunicativo que ha sido objeto de nuestro estudio.Su caracter estrategico se fundamenta en el hecho de que siempre separte de una evaluaci6n de la actitud publica frente a un hecho 0 a unasituaci6n (sujeto receptor) y de una finalidad ultima que sera elobjetivode la acci6n institucional (sujeto promotor).El profesional de las relaciones publicas debera identificar una polf-tica comunicativa especffica referida a una determinada finalidad (sujeto

ejecutor). La especificidad de su actividad profesional sera la toma deciertas decisiones que permitiran resolver, mitigar 0 reducir la comple-jidad del problema planteado como finalidad de su acci6n mediante elentendimiento con el publico receptor. Esta estructura decisional escaracteristica de todos los grupos profesionales que acnian sobre la opi-ni6n publica mediante la determinaci6n 0 condicionamiento de su inte-res tematico.


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5. A1canzamos aqui un elemento crucial: en el conjunto de los estudio-sos de las relaciones piiblicas observamos una creciente tendencia haciala redefinicion de la opinion publica. De hecho, y dado el caracter instru-mental de la actividad de las relaciones publicas, esta reflexi6n seencuentra subyacente en la investigacion de base. Las relaciones piibli-cas -analizadas, como proceso comunicativo particularizado- tiendenhacia la reestructuracion de la opinion publica; hacia su privatizacion.Dicho en otras palabras, en la actualidad resulta imposible pensar en laopinion publica de la forma como 1 0 hacfan los ilustrados del sigloXVIII 0 los liberales del siglo XIX en tanto que resultado de la discusionpublica, libre y racional de los grandes temas del debate social.Desde la constitucion definitiva de la sociedad de masas y la formacion

del modemo sistema comunicativo, la tendencia ha sido hacia el estableci-miento de fonnas institucionales mediadoras que superan la imposibilidaddel Iibre acceso del publico ala totalidad de los temas de interes publico. Lacomplejidad de 1 0 social se ha incrementado en forma desorbitada hastaexigir su reduccion mediante la interposicion de ciertas institucionescomunicativas que establecen detenninadas polfticas de comunicacion decaracter decisional y, por ello, selectiva.Las relaciones publicas ocupan un lugar preeminente en el conjunto

de estas instituciones mediadoras junto con los medios de comunicacionsocial y sus grupos profesionales, la publicidad, los gabinetes de investi-gaci6n de mercado y de opinion publica y el conjunto de gabinetes yorganismos que acnian como porta voces ante la opinion publica de lasinstituciones piiblicas y privadas.Esta tendencia es caracterfstica de nuestra epoca y ha sido ampliamen-

te descrita por las diversas modalidades de la sociologfa de la comuni-cacion actual, desde metodos tan divergentes como el funcionalismo (Iainvestigacion sobre la agenda-setting), el funcionalismo sisternico(Niklas Luhmann), la teorfa crftica (Jiirgen Habermas) 0 la sociologfa dela comunicacion crftica (Bernard Miege, Franco Rositi, Giorgio Grossi,Carlo Marletti).6. De 1 0 hasta aquf dicho deducimos, por ultimo, otro elemento de cru-


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cial importancia para comprender el papel social que ocupa en la actua-Iidad las relaciones piiblicas en el complejo entramado de las profesio-nes modernas. Lo dicho unas lfneas mas arriba acerca de la opinionpublica nos conduce de inmediato a reflexionar sobre su insercion enel sistema economico actual. Las relaciones piiblicas forman parte de laindustria del conocimiento.EI sistema comunicativo tradicional formado por los medios de comu-

nicacion social y las actividades comunicativas (relaciones ptiblicas,publicidad y propaganda polftica) esta dando paso a un sistema comuni-cativo mucho mas complejo que integra el anterior sistema al sector dela produccion de la informacion (empresas informaticas, telecomunica-ciones, distribucion de informaci6n).En el conjunto de la investigacion comunicativa se acepta esta nueva

configuracion del sistema comunicativo ahora definido como el conjun-to de las industrias que producen, guardan y distribuyen todo tipode informaci6n (datos, ficci6n, entretenimiento, relaciones instituciona-les, promoci6n, etc.).En este sentido las relaciones ptiblicas se manifiestan como una forma

de acci6n comunicativa plenamente ligada al conjunto del nuevo siste-ma comunicativo que esta dando Jugar a una nueva configuraci6n de laopini6n publica mucho mas adaptada a las condiciones impuestas por lapropia evoluci6n del sistema social.

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Las Relaciones Publicas en el Postmodernismo - Antonio Noguero i Grau

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