Las nuevas audiencias, los nuevos consumidores

Gonzalo Gili I.i

Este capítulo se concentra en describir los nuevos comportamientos de los clientes/audiencias y sugiere la inevitabilidad de los cambios necesarios en marketing y comunicaciones digitales para llegar a este nuevo público.

Introducción

En este capítulo revisaremos el tema fundamental de las audiencias. Todas las acciones que llevamos a cabo, ya sea en el ámbito del marketing de productos o marcas o en el rol de un medio de comunicación, están orientados a las personas que finalmente consumen los mensajes que confeccionamos y les transmitimos.

Veremos como el comportamiento de esta audiencia ha cambiado radicalmente en los últimos años y como este comportamiento ya no es de una masa anónima y pasiva si no que se ha convertido en el centro de un nuevo espacio de dialogo.

¿Quiénes son?

Historia: ¿Cuándo nos convertimos en “audiencias”?

Es interesante revisar la definición de la palabra audiencia ya que el término contiene el significado de una reunión entre partes, con connotaciones de conversación más que de pasividad, esto es verdad tanto en el lenguaje castellano como en inglés. Sin embargo en la industria de las comunicaciones usamos la definición de audiencia para implicar un acto de escuchar más que de hablar o interactuar. En los medios y marketing tradicionales se habla de una audiencia más bien pasiva, escuchante, que activa y opinante. Lo interesante es que con los cambios tecnológicos debemos cambiar esta percepción de audiencia y ahora tenemos que entender a la audiencia como un ente activo, participativo y opinante.

  1

1.- Características

a. De grupal a individual:

Tradicionalmente entendemos a una audiencia como un conjunto de personas que están recibiendo un mensaje, a veces en simultáneo (como en el cine, TV), a veces en tiempos diferidos (como un periódico, un libro). Esta visión de grupo se construyó durante la historia gracias a las instancias de obras teatrales, callejeras y musicales de antaño. Después se instaló definitivamente en el siglo XX gracias al cine, la radio y la televisión.

La audiencia como consumo grupal y simultáneo comienza a cambiar a medida que la tecnología avanza y nos da la posibilidad de tener experiencias de consumo individuales. Esto nos permite no solo consumir en el momento en el que queremos o podemos hacerlo pero también el lugar en que lo queremos hacer.

Este efecto del cambio hacia lo individual se refleja de una manera dramática en el uso de las pantallas. La primera pantalla fue la pantalla del cine. En este caso el consumo era grupal con desconocidos en una sala oscura! Luego llegó la televisión en blanco y negro; el consumo todavía era grupal, pero en este caso se desarrollaba normalmente en un espacio común de una casa tal como el living o comedor de un hogar. La familia se reunía alrededor de un (único) televisor común. A medida que la tecnología se masificó y los precios de los aparatos bajaron fue más común poder tener más de un receptor de televisión en la casa lo que empezó a motivar el consumo más bien individual de este medio. De allí saltamos a los computadores con un estilo de consumo marcado en lo individual pero todavía con el concepto de un aparato (computador) que puede ser compartido con otros. Finalmente llegamos al celular con su característica puramente individual e intransferible. El celular ha llegado a ser tan personal como el cepillo de dientes!

b. De anónimo a conocido:

La salida del anonimato de la audiencia la consolidó el uso masivo de Internet. La web, con su capacidad de ser un medio bi-direccional, permitió entablar la conversación con la audiencia y poder identificar a las personas o usuarios que consumen. Este proceso de identificación es relativamente simple en sus aspectos técnicos, sin embargo el desafío que nos plantea es el de manejar esta información con la capacidad de utilizarla para mejorar la experiencia de consumo de esta nueva audiencia.

  2

c. De informativo a social

Aunque, como hemos visto, el consumo de la audiencia en el soporte mismo del medio ha tendido a la individualidad, dentro del mundo digital hemos mantenido nuestra naturaleza de agruparnos y juntarnos con personas con las cuales ya estamos relacionadas en el mundo real (familiares y amigos) y a crear nuevos grupos con nuevas personas que comparten nuestros intereses. A esta tendencia la hemos denominado la creación de comunidades en el ámbito virtual.

Esta tendencia a la formación de grupos de intereses comunes o comunidades ha sido tan marcada y permanente que se ha apoderado del nombre “web 2.0” aunque esté término también corresponde a la capacidad de que la audiencia tenga una participación más activa y participativa en la web.

Este “web 2.0” nos trajo la masificación de las redes sociales en las que podemos representarnos y “vivir” una vida virtual conectada con familiares, amigos y personas que compartan nuestros intereses. Desde el punto de vista medial, las redes sociales han tenido un gran impacto en la forma en que recibimos los mensajes y la información de nuestro entorno. Es cada vez más común en estos días que la primera fuente de información sean las redes sociales (Twitter y Facebook por ejemplo) y posteriormente los medios tradicionales (TV y prensa). Esto no es tan sorprendente ya que siempre habrán más usuarios conectados a las redes sociales que profesionales de las comunicaciones en el mundo!

d. De pasivo a activo

La experiencia de relacionarse con los contenidos ha cambiado de una manera muy profunda. El paradigma original que estipulaba que la audiencia consumía el contenido que se le servía de una manera pasiva se ha roto y en la actualidad el contenido no solamente es consumido tal cual el autor lo generó, ese mismo contenido es comentado, criticado y calificado por la audiencia de una forma casi instantánea. Ese contenido puede ser, además, tomado y modificado para formar contenido basado en el original pero enriquecido por el usuario.

La terminología utilizada para el contenido que es directamente generado por la audiencia o usuario se denomina UGC, las siglas en inglés para User Generated Content, o contenido generado por el usuario.

  3

De esta manera el usuario no solamente está destinado a consumir el contenido que se le sirve si no que tiene la capacidad de escoger, editar y controlar lo que desea consumir. Esta capacidad de control, en conjunto con la alta proliferación de contenido en el espacio Internet (se estima que crean miles de sitios al día, sin duda habiendo más contenido disponible que tiempo para consumirlo!) y la baja barrera de cambio o switching-cost exige de cada medio o mensaje un alto nivel de calidad y claridad para poder ser exitoso y llamar la atención. En otras palabras la competencia está a un solo click y la nueva audiencia lo sabe y no piensa dos veces en satisfacer sus necesidades en otro lugar.

e. De local a global y de vuelta a local

La web, con su capacidad casi instantánea de conectar a cualquier persona en cualquier parte del mundo nos ha acercado al resto del mundo.

Antiguamente los medios tradicionales eran nuestra ventana al mundo, las noticias locales eran las primeras en llegar y lo internacional tardaba el proceso normal de viajar por los canales internacionales después vía los medios locales y eventualmente a la audiencia. Hoy tenemos acceso directo a la fuente misma.

Espacios de comunicación inmediata como la web o Twitter, nos ponen en contacto directo tanto como con nuestros amigos como con los presidentes de las naciones del mundo de una manera instantánea no importando lugar geográfico o jerarquía individual. En el mundo virtual todos tenemos la posibilidad de estar directamente conectados con todos y no a 6 grados de distancia como creímos en el siglo XX.

Por otro lado, y como contrapunto a la globalización, nos damos cuenta de la importancia que cobra lo local, la audiencia espera un tratamiento local a la información recibida, es importante el análisis de cómo el evento del cual nos estamos informando nos afecta en lo local y personal. Las barreras de entrada al mundo de la información son tan bajas que cualquiera puede instalar, gratuitamente, un sitio o un blog en el cuál la discusión se centra en lo más local p personal de la información. Todo es información y a alguien le interesa.

Lo global también nos ha enseñado la cautela, en marketing ahora es muy fácil desenmascarar burdas copias de campañas internacionales exitosas que se venden como creaciones innovadoras, en estos casos la audiencia tiende a castigar esta práctica severamente.

  4

  5

f. Aumenta Sofisticación y exigencia

Con todo lo descrito anteriormente estamos ahora frente a una audiencia inmensamente más sofisticada y exigente que hace muy poco tiempo atrás. Esta es una audiencia informada, conectada y al día con la mayoría de la información y tendencias mundiales. La tarea de los comunicadores se hace mucho más difícil frente a una audiencia de estas características y es necesario más creatividad y profesionalismo que nunca antes en la historia de los medios y el marketing.

Bibliografía 

http://www.bbc.co.uk/blogs/researchanddevelopment/2010/03/revisiting‐the‐psychology‐of‐

audiences.shtml 

http://www.amazon.com/Six‐Degrees‐Science‐Connected‐

Market/dp/0393325423/ref=sr_1_3?ie=UTF8&s=books&qid=1271623560&sr=1‐3 

http://www.internetworldstats.com/stats.htm 

http://www.sysomos.com/insidetwitter/geography/ 

                                                            i Gonzalo Gili I. - Director Ejecutivo Edgy S.A.