1

www.positioning.wswww.positioning.ws

Cómo preparar un productoCómo preparar un productopara su lanzamientopara su lanzamiento

Ponente: Raúl Peralba FortunyPresidentePresidente

www.positioning.wswww.positioning.ws

2

-Producto-Producto: p.p. irreg.de : p.p. irreg.de producir/ 2 m.Cosa producidaproducir/ 2 m.Cosa producida-Producir-Producir:Engendrar, procrear, :Engendrar, procrear, criar./7. criar./7. EconEcon. Crear cosas o . Crear cosas o servicios con valor económico.servicios con valor económico.

““producto”producto”Un elemento físico,Un elemento físico,

un servicio, una empresa,un servicio, una empresa,un país o, incluso,un país o, incluso,

una persona (uno mismo...)una persona (uno mismo...)

3

El Proceso del ProductoEl Proceso del Producto

La idea El Producto

4

El proceso habitualEl proceso habitual

IdeaIdea

Programade “I+D”

ProductoEsperado

MercadoCompetencia

• Información

• Protección

• Socios

• Financiación

•Marketing

• Análisis del Valor

• Comunicación

5

Un proceso cada vez más comúnUn proceso cada vez más común

Nueva TecnologíaNueva Tecnología

Verificación

Desarrollo de Productos

Nuevas “Soluciones”

Ideas

6

Cinco Dimensiones Cinco Dimensiones del Productodel Producto

Producto PotencialProducto Potencial

Producto Aumentado

Beneficio Básico

Producto Esperado

Producto Genérico

7

Ley de la Ley de la PercepciónPercepción

El Marketing no esEl Marketing no esuna Batalla de Productos,una Batalla de Productos,

es una Batalla de es una Batalla de Percepciones.Percepciones.

IVIV

8

Importante...Importante...La empresa no gana dinero La empresa no gana dinero

cumpliendo o superando cumpliendo o superando especificaciones que especificaciones que

satisfagan a inspectores satisfagan a inspectores técnicos internos o técnicos internos o

externos. Lo importante es externos. Lo importante es el mérito comercial del el mérito comercial del

producto y quien se lo da o producto y quien se lo da o se lo quita es el cliente...se lo quita es el cliente...

9

Innovación: La decisión de lanzarlo debe Innovación: La decisión de lanzarlo debe basarse en el descubrimiento de alguna basarse en el descubrimiento de alguna utilidad para los futuros usuarios.utilidad para los futuros usuarios.

Desarrollo:Determinación de los atributos Desarrollo:Determinación de los atributos de valor comercial, ranking de los atributos de valor comercial, ranking de los atributos y evaluación en términos económicos.y evaluación en términos económicos.

Para que el producto sea una Para que el producto sea una variable estratégica de la variable estratégica de la empresa su oferta debe empresa su oferta debe

basarse en escuchar la voz del basarse en escuchar la voz del cliente, según la etapa.cliente, según la etapa.

10

Para que un producto tenga Para que un producto tenga éxito hay que adaptarlo a éxito hay que adaptarlo a

las percepciones existentes las percepciones existentes en las mentes de los en las mentes de los clientes actuales y clientes actuales y

potenciales mejor que la potenciales mejor que la competencia.competencia.

11

El “mejor producto” es le que El “mejor producto” es le que más clientes consideran el más clientes consideran el

“mejor”..“mejor”..

12

ProductoProductoBien TangibleBien Tangible

ExclusivamenteExclusivamente

Servicio Fundamental Acompañado de

Bienes y Servicios

Servicio Puro

Bien Tangible con Algunos

Servicios

ServicioServicio

13

““entender” el entender” el productoproducto

¿Cuál es el beneficio? (Para el ¿Cuál es el beneficio? (Para el cliente)cliente)¿En qué se utiliza? (El cliente)¿En qué se utiliza? (El cliente). . ¿Cómo se utiliza? (Por el cliente)¿Cómo se utiliza? (Por el cliente)

¿Qué está pasando alrededor?¿Qué está pasando alrededor?

14

La Gestión del ProductoLa Gestión del ProductoEl enfoque es diferente según:El enfoque es diferente según:

Hay que dejar pensar como productor y Hay que dejar pensar como productor y aprender a pensar como los clientesaprender a pensar como los clientes

El ProductorEl Productor Los ClientesLos Clientes

Piensa que hace “Productos”.Piensa que hace “Productos”.

Se preocupa de los errores Se preocupa de los errores visibles.visibles.

Cree que sus tecnologías crean Cree que sus tecnologías crean los productos.los productos.

Se organiza de acuerdo a sus Se organiza de acuerdo a sus conveniencias de gestión.conveniencias de gestión.

Busca un alto standardBusca un alto standarden prestaciones.en prestaciones.

Compran “soluciones”. Compran “soluciones”.

Se van como consecuencia de Se van como consecuencia de errores invisibles. errores invisibles.

Están convencidos que son sus Están convencidos que son sus necesidades y sus gustos los que necesidades y sus gustos los que

crean productos.crean productos.Quieren que sus conveniencias Quieren que sus conveniencias

sean “lo primero”.sean “lo primero”.

Quieren un altoQuieren un alto““standard de la vida”standard de la vida”

15

El productoEl productoen el B2B.en el B2B.

16

PresentaciónPresentaciónPrecalificaciónPrecalificación

OfertaOfertaNegociaciónNegociación

CompraCompraCierre...Cierre...

La Compra en Empresas es un La Compra en Empresas es un Proceso de Varios PasosProceso de Varios Pasos

17

La compra en una Empresa La compra en una Empresa implica múltiples implica múltiples

influenciasinfluencias

En Business to Business es másEn Business to Business es máscomplicado que en empresas de complicado que en empresas de

consumoconsumo

Compra meditada y decisión en grupoCompra meditada y decisión en grupoDistintos mensajes, con distintos Distintos mensajes, con distintos criterios para “misma” audienciacriterios para “misma” audiencia

18

La variable real del La variable real del MercadoMercado

19

¿Cuántas personas intervienen¿Cuántas personas intervienenen la decisión?en la decisión?

¿Quiénes son exactamente?¿Quiénes son exactamente?

¿Quiénes son los “Influyentes”?¿Quiénes son los “Influyentes”?

¿Quiénes son los “Prescriptores”?¿Quiénes son los “Prescriptores”?

¿Quién es el “Jefe”?¿Quién es el “Jefe”?

Múltiples InfluenciasMúltiples Influencias¡Preguntas Básicas!¡Preguntas Básicas!

20

Clasificación de ParticipantesClasificación de Participantes

•Sueltan el dineroSueltan el dinero•Participan en la Participan en la aprobación Finalaprobación Final

•Tienen poder de Tienen poder de veto.veto.

•¡Se impacta en su ¡Se impacta en su trabajo!trabajo!

•Juzgan en función de lo Juzgan en función de lo que les afecte que les afecte personalmentepersonalmente

•Tienen poder de vetoTienen poder de veto

•Deciden quien Deciden quien participaparticipa

•No pueden decir “si”No pueden decir “si”•Pueden decir “no” Pueden decir “no” (Tienen poder de veto)(Tienen poder de veto)

•Se orientan Se orientan básicamente básicamente a :Especificaciones y a :Especificaciones y Condiciones Condiciones

•Opinan y asesoran por Opinan y asesoran por su posición/relación su posición/relación en/con la Compañía.en/con la Compañía.

•Pueden tener poder Pueden tener poder de veto.de veto.

““Economistas”Economistas” UsuariosUsuarios

InfluyentesInfluyentes PrescriptoresPrescriptores

21

Los Productos para Los Productos para EmpresasEmpresas

son más complejosson más complejosPrimero el uso y/o la aplicación,Primero el uso y/o la aplicación,luego la descripción del productoluego la descripción del producto

Si el producto es complejo y difícil de Si el producto es complejo y difícil de entender el buen marketing debe simplificarlo y entender el buen marketing debe simplificarlo y

hacerlo comprensiblehacerlo comprensibleConviene ser claros y directos,Conviene ser claros y directos,

hay que ir al granohay que ir al grano

22

Un punto que se pasa por alto demasiado a menudo.Un punto que se pasa por alto demasiado a menudo.

Se hace énfasis en las ventajas del producto para la Se hace énfasis en las ventajas del producto para la empresa,empresa,

pero no para los compradores y usuarios.pero no para los compradores y usuarios.

Cuando hay conflicto de interesesCuando hay conflicto de interesesCorporativos vs. Personales,Corporativos vs. Personales,prevalecen los personales.prevalecen los personales.

Siempre hay forma de sabotear una Siempre hay forma de sabotear una compra, es más fácil que decidirlacompra, es más fácil que decidirla

Los compradores de Los compradores de Empresa compran para su Empresa compran para su

EmpresaEmpresa-Y para ellos mismos-Y para ellos mismos

23

Seguridad.Seguridad.Menos riesgo es mejor que mejor Menos riesgo es mejor que mejor productoproducto

Evitar preocupaciones y Evitar preocupaciones y lamentos.lamentos.No nos compliquemos la vida.No nos compliquemos la vida.

Miedo a lo desconocido.Miedo a lo desconocido.Miedo a perder.Miedo a perder.

Razones:Razones:

24

La génesis La génesis clásica de un clásica de un

productoproducto

25

1º Identificar1º Identificar

necesidades y necesidades y deseosdeseos

26

2º Definir2º Definirconceptos a partirconceptos a partirde las necesidades de las necesidades identificadas, en identificadas, en

función de la función de la capacidad propiacapacidad propia..

27

3º Transmitir3º Transmitiresos conceptos a esos conceptos a quienes tienen el quienes tienen el poder de decisión.poder de decisión.

28

4º4º Concretar Concretaruna oferta en una oferta en función de las función de las necesidades necesidades

identificadas.identificadas.

29

5º5º Comunicar Comunicar

la oferta a losla oferta a los“clientes “clientes

potenciales”.potenciales”.

30

¿¿Es necesario seguir siempre Es necesario seguir siempre estos cinco pasos?estos cinco pasos?

¿Para tener éxito basta con ¿Para tener éxito basta con identificar las necesidadesidentificar las necesidades o o deseosdeseos del del clientecliente??

¿Esto es lo fundamental?¿Esto es lo fundamental?

¿Es ¿Es quienquien realiza un mejor trabajo realiza un mejor trabajo de investigación de mercado de investigación de mercado elel que triunfa?que triunfa?

¿El problema principal de la ¿El problema principal de la empresa es el empresa es el clientecliente??

31

Alimentos sanosAlimentos sanosy dietéticos...y dietéticos...

•Mucha nata....Mucha nata....•Doble de calorías...Doble de calorías...•Con nueces de macadamia...Con nueces de macadamia...

32

¿Dónde está¿Dónde estáel error?el error?

33

El producto El producto era lo era lo

importante.importante.

34

Era un planEra un plande producción.de producción.

35

la fantasía della fantasía delmercado virgenmercado virgen

36cclientelientessssss......

empresaempresa

37

Adecuarse al Adecuarse al cliente era lo cliente era lo importante.importante.

38

Era un planEra un plande marketing.de marketing.

39

clientecliente

empresasssempresasss...

40

la realidadla realidad

41

empresaempresa

competenciacompetencia

42

Un mundo super-hiper competitivoUn mundo super-hiper competitivo

Todo el mundoTodo el mundo compite compite contra todo el mundo, contra todo el mundo, en todo el mundo,en todo el mundo,las 24 horas del día,las 24 horas del día,los 365 días del año.los 365 días del año.

43

Es una nueva realidadEs una nueva realidad

Cuando se comete un error Cuando se comete un error alguien se lleva nuestros alguien se lleva nuestros

clientesclientes..Pero lo peor es que hay que Pero lo peor es que hay que

esperar que otro se equivoqueesperar que otro se equivoquepara recuperarlos.para recuperarlos.

44

El ajedrez alegoría de la El ajedrez alegoría de la guerraguerra

PaísPaís EnemigoEnemigo

TerritorioTerritorio

45

CompañíaCompañía CompetidorCompetidor

ClientesClientes

La Guerra EmpresarialLa Guerra Empresarial

46

La Gestión EmpresarialLa Gestión Empresariales una Guerra en la que el Enemigo eses una Guerra en la que el Enemigo es

la Competencia y los Clientes,la Competencia y los Clientes,el Territorio a Conquistarel Territorio a Conquistar

Hoy, el mayor problema de la Hoy, el mayor problema de la Empresa Empresa es: adelantar, desplazar, es: adelantar, desplazar,

burlarburlar, bloquear, bloquear a los Competidores. a los Competidores.

¡Sin desatender a los clientes!¡Sin desatender a los clientes!

47

Competir esCompetir eslo importante.lo importante.

48

Tiene que Tiene que ser un plan ser un plan estratégico estratégico competitivocompetitivo

49

Problemas Prioritarios Problemas Prioritarios del Directordel Director General. General.

¡Conservar sus clientes!¡Conservar sus clientes!¡Tratar de quitarle algunos a sus ¡Tratar de quitarle algunos a sus

competidores!competidores!¡Tratar de atraer a quienes ¡Tratar de atraer a quienes

consumen productos consumen productos equivalentes!equivalentes!

¡Identificar nuevos mercados, que ¡Identificar nuevos mercados, que sean accesibles!sean accesibles!

50

-Lanzar-Lanzar: tr. : tr. Arrojar.../9. prnl. Arrojar.../9. prnl.

Empezar una acción con mucho Empezar una acción con mucho ánimo o con irreflexión.ánimo o con irreflexión.

51

Dónde hayDónde hayque lanzar los que lanzar los “productos”.“productos”.

52

Globalización de los Globalización de los MercadosMercados

Se producen dos Se producen dos fenómenos:fenómenos:

Internacionalización de La Internacionalización de La EmpresasEmpresas

53

Algunas característicasAlgunas características de la de la““GlobalizaciónGlobalización”” de los de los

negociosnegocios:: Los negocios globalesLos negocios globales no tiene no tienenn religión. religión. La La negocios globalesnegocios globales no tiene no tienenn ideología. ideología. La La negocios globalesnegocios globales se refiere se refierenn a a

mercados libres (¿?).mercados libres (¿?). La La negocios globalesnegocios globales es “Competencia”. es “Competencia”. La La negocios globalesnegocios globales requiere requierenn un un

Management Nuevo y muy ProfesionalManagement Nuevo y muy Profesional.. Vivimos en mundo de segmentos Vivimos en mundo de segmentos

globales.globales. Las marcas son la referencia principal.Las marcas son la referencia principal.

54

Algunos Datos Estadísticos:Algunos Datos Estadísticos:

De las 100 economías más grandes del De las 100 economías más grandes del mundo 51 son empresas y 49 son países.mundo 51 son empresas y 49 son países.

Las Las primeras primeras 200 Corporaciones 200 Corporaciones empresariales representan el 28% del empresariales representan el 28% del total de la actividad económica mundial. total de la actividad económica mundial.

Las Las primeras primeras 500 Corporaciones 500 Corporaciones empresariales representan el 70% del empresariales representan el 70% del total del comercio mundial.total del comercio mundial.

Es decir hay un cambio...Es decir hay un cambio...

55

¡Advertencia!¡Advertencia!

Quien no forme parte de la Quien no forme parte de la Economía Global, no “existe”.Economía Global, no “existe”.

(Cualquiera que sea el sector (Cualquiera que sea el sector y/o ámbito geográfico de su y/o ámbito geográfico de su

actividad.)actividad.)

56

Pero...Pero...

No se trata de No se trata de “internacionalizarse” o no“internacionalizarse” o no

Se trata de aprovechar las Se trata de aprovechar las oportunidades allí donde oportunidades allí donde

estén.estén.

60

El escenario.El escenario.

61

El Entorno está El Entorno está CambiandoCambiando

Innovación TecnológicaInnovación Tecnológica

Turbulencias Turbulencias PolíticasPolíticas

GlobalizaciónGlobalización

Nuevos Nuevos Acuerdos Acuerdos

ComercialesComerciales

PrivatizaciónPrivatización

Nuevos Nuevos Actores Actores

EstratégicosEstratégicos

DesregulaciónDesregulación

Creciente Creciente SofisticaciónSofisticación

de los clientesde los clientes

62

Algunos Cambios Algunos Cambios EmpresarialesEmpresariales

1º1º Fusiones y Adquisiciones. Fusiones y Adquisiciones. (“Centros de Poder”/Efecto Sede)(“Centros de Poder”/Efecto Sede)

2º2ºHomogeneización Internacional.Homogeneización Internacional.

3º3º ImportanciaImportancia de la de la Negociación.Negociación.

4º4ºLa inversión como parte del La inversión como parte del acuerdo de venta.acuerdo de venta.

5º5º Etc…Etc…

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Algunos Cambios Algunos Cambios PersonalesPersonales

1º1º Cambios demográficos y Cambios demográficos y en los estilos de vida.en los estilos de vida.

2º2º La “aceleración” del La “aceleración” del tiempo personal.tiempo personal.

3º3º Saturación /Sobreoferta. Saturación /Sobreoferta. (Exceso de nuevos productos, (Exceso de nuevos productos,

de servicios, canales)de servicios, canales)..

64

4º4º Debilitamiento de la Debilitamiento de la Comunicación masiva.Comunicación masiva.

Algunos Cambios Algunos Cambios PersonalesPersonales(Cont.)(Cont.)

Ocaso de la lealtad de marcas.Ocaso de la lealtad de marcas. Desorden, saturación y Desorden, saturación y

desaprovechamiento publicitario. desaprovechamiento publicitario. Alimentación del monstruo de las Alimentación del monstruo de las

promociones.promociones.

66

¡Lo que Hay que ¡Lo que Hay que Aprender!Aprender!

1.1. Enfrentarse a la Enfrentarse a la competencia.competencia.

2.2. Pensar “globalmente”.Pensar “globalmente”.

3.3. Explotar la tecnología.Explotar la tecnología.

4.4. Implementar el cambio.Implementar el cambio.