LABORATORIO. EXPERIMENTO. LAS ESTRATEGIAS DE LOS OLIGOPOLIOSEXPERIMENTO. LAS ESTRATEGIAS DE LOS OLIGOPOLIOS.El alto grado de concentracin de empresas en algunos mercados d lugar a que lo que una empresa hace afecte directamente a las dems. Por lo tanto la caracterstica fundamental del oligopolio es la interdependencia entre las empresas. Los resultados de sus decisiones tambin depende de las decisiones de los dems, de sus acciones y reacciones.Los oligopolistas mejoraran su situacin cooperando, ponindose de acuerdo. De esta forma logran comportarse como un monopolio. Pero este comportamiento tiene dos inconvenientes. Uno es el legal con la legislacin antimonopolio y la ley de defensa de la competencia, que impiden las fusiones o los acuerdos que tengan un poder excesivo en el mercado.(Ver los casos del tema anterior ), y otro es que las empresas buscan su propio provecho, cada una tiene la tentacin de aumentar la produccin y quedarse con una cuota mayor del mercado.Para analizar desde el punto de vista econmico la estrategia de la empresa oligopolstica necesitamos aprender algo de la TEORA DE LOS JUEGOS. (estudio del comportamiento de los individuos o empresas en situaciones estratgicas ).Un juego especialmente importante es el DILEMA DEL PRISIONERO ( en este juego entre dos delincuentes sospechosos de haber cometido un delito, la sentencia que recibe cada uno depende tanto de la decisin de cada uno de confesar o permanecer en silencio como de la decisin del otro ).El juego al que juegan los oligopolistas es similar al del dilema del prisionero. COMPORTAMIENTO OLIGOPOLSTICO Y TEORA DE LOS JUEGOS. En este experimento los estudiantes juegan el papel de un director de una empresa oligopolstica que se enfrenta a una rival. Cada jugador toma decisiones sin tener plena informacin. Ha de seleccionar una estrategia de precio alto o una de precio reducido, sin saber lo que decidir el rival.Los beneficios para cada empresa depender de las elecciones tomadas por ambas, por lo que cada empresa puede afectar a su situacin pero sin tener un control pleno sobre el resultado.EL JUEGO.Hay dos empresas en una industria produciendo un bien similar. En cada periodo ( 5 en este experimento), cada empresa ha de seleccionar una de las dos posibles estrategias.Las estrategias se llaman PRECIO ALTO y PRECIO BAJO.Si las dos empresas eligen la de precio alto ( es como si se pusieran de acuerdo)y consiguen un ingreso de monopolio ( cada uno 600E).Si las dos empresas eligen la de precio bajo, cada una de ellas ingresar 300E. Si una elige la de precio alto y la otra la de precio bajo, la que ha decidido el alto precio slo ingresa 100E, mientras que la otra atrae clientes e ingresa 900EEmpresa A Precio alto (Amarillo) Precio bajo (rojo) 600 900 Precio alto (A) 600 100 Empresa B 100 300 Precio bajo (R) 900 300INSTRUCCIONES.Se pide a los alumnos que formen dos filas una frente a la otra. En el primer Round cada uno ha de decidir cual de las posibles estrategias elegir. Su oponente ha de tomar la misma decisin. La decisin se ha de revelar AL MISMO TIEMPO, y no se permite ninguna comunicacin entre los jugadores. Se revelar la decisin mostrando la ficha roja o la amarilla cuando el profesor indique ( 1,2,..3).Cada estudiante ha de apuntar los ingresos de cada Round en un cuaderno. Y para comprobacin posterior el de su rival. En cada Round se mover las filas de forma que no coincidan ninguna otra vez los dos jugadores.EL OBJETIVO de cada estudiante como empresario es maximizar sus ingresos despus de los cinco Rounds del experimento. Para finalizar se examinar la estrategia que ha mantenido LA EMPRESA GANADORA.EJERCICIOS. OTROS EJEMPLOS DEL DILEMA DEL PRISIONERO

El oligopolio es una estructura de mercado que se encuentra entre la competencia perfecta y el monopolio, en el oligopolio puede suceder que todas las empresas fabriquen el mismo producto y compitan por precio, fabricar un producto diferente y competir en precio, calidad y marketing.Podemos describir varias caractersticas que distinguen y diferencian al oligopolio. El nmero de empresas que compiten sin pocas, es decir la cantidad de empresas que interactan en el mercado ofreciendo un producto en la industria son pocas. Productos homogneos o diferenciados; Se refiere a la produccin de los bienes realizados por estas empresas, los cuales pueden ser estandarizados o diferenciados. Interdependencia mutua y presin sobre el precio; las empresas del monopolio son formadoras de precio, al igual que el monopolista, es decir pueden fijar su precio y nivel de cantidad producida para maximizar sus utilidades econmicas, pero a diferencia del monopolista el oligopolista tiene competencia, es por ello que el productor en el oligopolio debe revisar la reaccin de la competencia en cuanto al precio, cantidad de produccin, caractersticas del producto, publicidad, etc. Entonces el oligopolio se caracteriza por la interdependencia mutua en la que el beneficio de cada empresa no depende solo de su precio y su estrategia de ventas, sino el precio y la estrategia de sus rivales. Barreras de entrada, al igual que el monopolio, en el oligopolio encontramos barreras de entrada, podemos observar las economas a escala donde las empresas que ya se encuentran en el mercado ya alcanzaron el nivel optimo de produccin y se encuentran en una economa a escala, mientras las nuevas que se encuentran ingresando poseen costes mucho ms altos que no les permiten moverse en ese esquema, lo que lleva para ingresar normalmente se necesita enormes cantidades de capital. De otro lado los oligopolistas pueden seleccionar el ingreso de nuevas empresas mediante una fija de precios selectiva y retaliadora. Fusiones: Se observan creacin de oligopolios mediante un crecimiento externo, especficamente a travs de fusiones que disminuye el nmero de empresas y aumenta el tamao de la empresa fusionada tanto econmicamente como su participacin en el mercado, lo que le permite conseguir mayores economas a escala.En este tema del oligopolio podemos encontrar dos modelos, imagine que usted es el dueo de las tres drogueras del pueblo, adems desea modificar el precio de sus medicamentos, para lo cual debe tomar una decisin basada en la reaccin de las otras empresas y calcular los efectos que las reacciones tiene sobre las utilidades que usted obtiene.Si usted decide bajar los precios y pero sus competidores no lo hace, sus ventas aumentaran y la de los otros competidores disminuirn, sin embargo, es muy probable que cuando sientan este fenmeno las dems empresas tambin bajen los precios y las utilidades que usted obtengan disminuyan. Por consiguiente Qu har usted?Para contestar esta pregunta se han desarrollado varios modelos que se pueden clasificar en modelos tradicionales y los de la teora de juegos, comencemos con los tradicionales.A un modelo lo denominamos el modelo de la curva de demanda quebrada del oligopolio el cual se basa en que cada empresa opina que al aumentar el precio los dems no lo harn, pero si lo baja, las dems si lo harn.En este modelo tenemos que cuando se realizan cambios al incremento en el precio por encima del precio de mercado la reaccin en la venta cantidad da lugar una gran disminucin, mientras si se realizan cambios por debajo de ella.Ahora la empresa que posee el precio ms alto tendera bajar su precio pero esta baja cuando se encuentra por debajo del precio de mercado, el efecto de incremento sobre la cantidad es muy pequeo.El quiebre que sucede en la curva de demanda en el precio de mercado crea una interrupcin en la curva de ingreso marginal (IM). Con el fin de maximizar las utilidades econmicas, la empresa produce la cantidad a la que el ingreso marginal es igual al coste marginal esa cantidad ocurre en Q, la cual es travesada en el rango AB del ingreso marginal.Si el coste marginal flucta entre el rango del ingreso marginal AB, la empresa no cambia su precio ni su produccin.En la grafica No.32 encontramos descrito lo planteado en el prrafo anterior.Grfica No. 32

Un segundo modelo se genera cuando en la industria encontramos una gran empresa y otras relativamente pequeas, por lo cual la gran empresa, impondr el precio y las dems actuarn como tomadoras de precio.En este modelo la determinacin de donde maximiza las utilidades se combina entre el monopolio y la competencia perfecta, ya que la gran empresa actuar como monopolista e influir en el precio, determinando que P > IMg = CMg, mientras las otras empresas relativamente pequeas actuaran como empresas de competencia perfecta donde P = IMg = CMg.Por otro lado como habamos mencionado los otros modelos hacen referencia a la teora de juegos, la cual es una herramienta para estudiar el comportamiento estratgico, es decir el anlisis del comportamiento esperado de los dems y reconoce la necesidad de la interdependencia mutua.Comencemos preguntndonos Qu es un juego?Aunque existen muchas caractersticas de juegos todos poseen unas caractersticas en comn las cuales las podemos enumerare as: Poseen reglas Manejan estrategias Reciben recompensas Obtienen resultados.Revisemos un ejemplo clsico en este tema el cual se le denomina "El dilema de los prisioneros"La enunciacin clsica del dilema del prisionero es:La polica arresta a dos sospechosos. No hay pruebas suficientes para condenarlos y, tras haberlos separado, los visita a cada uno y les ofrece el mismo trato. Si uno confiesa y su cmplice no, el cmplice ser condenado a la pena total, diez aos, y el primero ser liberado. Si uno calla y el cmplice confiesa, el primero recibir esa pena y ser el cmplice quien salga libre. Si ambos permanecen callados, todo lo que podrn hacer ser encerrarlos durante seis meses por un cargo menor. Si ambos confiesan, ambos sern condenados a seis aos.Lo que puede resumirse en la siguiente matriz como:Cuadro No. 26T lo niegasT confiesas

l lo niegaAmbos son condenados a 6 mesesl es condenado a 10 aos; t sales libre

l confiesal sale libre; t eres condenado a 10 aosAmbos son condenados a 6 aos.

Vamos a suponer que ambos prisioneros son completamente egostas y su nica meta es reducir su propia estancia en la crcel. Como prisioneros tienen dos opciones: cooperar con su cmplice y permanecer callado, o traicionar a su cmplice y confesar. El resultado de cada eleccin depende de la eleccin del cmplice. Desafortunadamente, uno no conoce qu ha elegido hacer el otro. Incluso si pudiesen hablar entre s, no podran estar seguros de confiar mutuamente.Si uno espera que el cmplice escoja cooperar con l y permanecer en silencio, la opcin ptima para el primero sera confesar, lo que significara que sera liberado inmediatamente, mientras el cmplice tendr que cumplir una condena de 10 aos. Si espera que su cmplice decida confesar, la mejor opcin es confesar tambin, ya que al menos no recibir la condena completa de 10 aos, y slo tendr que esperar 6, al igual que el cmplice. Si, sin embargo, ambos decidiesen cooperar y permanecer en silencio, ambos seran liberados en slo 6 meses.Confesar es una estrategia dominante para ambos jugadores. Sea cual sea la eleccin del otro jugador, pueden reducir siempre su sentencia confesando. Por desgracia para los prisioneros, esto conduce a un resultado regular, en el que ambos confiesan y ambos reciben largas condenas. Aqu se encuentra el punto clave del dilema. El resultado de las interacciones individuales produce un resultado que no es ptimo -en el sentido de eficiencia de Pareto; existe una situacin tal que la utilidad de uno de los detenidos podra mejorar (incluso la de ambos) sin que esto implique un empeoramiento para el resto. En otras palabras, el resultado en el cual ambos detenidos no confiesan domina al resultado en el cual los dos eligen confesar.Si se razona desde la perspectiva del inters ptimo del grupo (de los dos prisioneros), el resultado correcto sera que ambos cooperasen, ya que esto reducira el tiempo total de condena del grupo a un total de un ao. Cualquier otra decisin sera peor para ambos si se consideran conjuntamente. A pesar de ello, si siguen sus propios intereses egostas, cada uno de los dos prisioneros recibir una sentencia dura.Si has tenido una oportunidad para castigar al otro jugador por confesar, entonces un resultado cooperativo puede mantenerse. La forma iterada de este juego (mencionada ms abajo) ofrece una oportunidad para este tipo de castigo. En ese juego, si el cmplice traiciona y confiesa una vez, se le puede castigar traicionndolo a la prxima. As, el juego iterado ofrece una opcin de castigo que est ausente en el modo clsico del juego.Pensemos tambin que el prisionero en realidad est "jugando" con su carcelero, no con el otro prisionero. El carcelero le ofrece una opcin. Para l, la mayor ganancia sera condenar al prisionero a la pena mayor, pues se es su trabajo. Si logra condenar a los dos a la mxima pena, doble ganancia. El prisionero sabe eso, en el fondo. Slo "jugara" si supiera con todo certeza que el polica cumplira su palabra a pesar de su confesin. Pero tampoco lo sabe. En realidad, prisionero-carcelero y prisionero-prisionero estn jugando al mismo juego: verdad o mentira.Cuadro No. 27T eres sinceroT mientes

l es sinceroMximo beneficio comnT ganas, l pierde

l mientel gana, t pierdesMximo perjuicio comn

En este caso, decir la verdad equivale a cooperar, a callarse. Pero un jugador slo optar por la casilla "verdad" si sabe que el otro jugador tambin opta por la misma solucin. En la vida real, eso no lo sabemos: hay que "jugar", es decir, arriesgarse. Todo se basa en la "relacin de confianza" existente entre los dos jugadores. Pongamos, por ejemplo, que los dos prisioneros son hermanos, con una relacin de confianza muy estrecha. O que lo son uno de los prisioneros y el carcelero. Entonces s sabran (casi con toda seguridad, pero nunca completa) cul sera la opcin de su compaero, y entonces siempre jugaran correctamente: cooperaran.La nica solucin lgica es, por tanto, decir la verdad. Y adems ser la que dar el mximo beneficio comn. Este planteamiento nos lleva a la correcta solucin del dilema, que es decir la verdad, cooperar. Pero en este caso el error estaba en el planteamiento correcto del dilema, que no es pensar en nuestro beneficio (ser egosta) sino en el del "otro" (ser generoso). En este caso, jugando a "verdad" siempre conseguiremos que el "otro" gane. Si el objetivo del juego es que siempre gane el rival, hay pues una nica solucin lgica, y que no depende de la jugada del rival. Dilema resuelto.Una solucin "incorrecta" sera en el caso que el hermano traicione al hermano. An as, el juego es correcto (pues todo juego tiene una y slo una solucin lgica). Lo que ha sucedido es que ha cambiado el nombre del juego: ahora lo podramos llamar "Descubre al mentiroso". Hemos ganado, pues descubrimos a un mentiroso.Cuadro No. 28T ganasT pierdes

l ganaLos dos dijeron la verdadl minti

l pierdeT mentisteLo dos mintieron

Es entonces una autntica "mquina de la verdad".El dilema del prisionero es pues siempre un juego dual; pero siempre tiene una solucin lgica. Si los dos juegan lgicamente, es decir, con honestidad, el juego es beneficioso para ambos. Si uno engaa y el otro no, el juego se llama "Descubre al Mentiroso", y ambos vuelven a ganar.Podemos deducir que en el oligopolio las empresas emplean esta estrategia para fijar sus precios teniendo claro que existe una interdependencia mutua, lo que conlleva que el resultado final no depende solo de uno, sino de las decisiones de los dems, adems en este tipo de empresas se tiende a la colusin, la cual es una buena estrategia para aumentar las utilidades econmicas, cuando el resultado es incrementar el precio que no les conviene a los consumidores, sin embargo si la estrategia es disminucin de precios el beneficiado final es el consumidor.En este ejemplo vemos que cada uno de los prisioneros puede determinar su recompensa en las situaciones que se plantearon en las reglas, adems pueden encontrar el equilibrio comparamos todos los posibles resultados, eliminando los que estn dominados o mejor dicho las opciones que nos son buenas y no traen por lo tanto beneficios, a ello lo denominamos equilibrio de Nash

Losswitching costsson los costes que afrontan los consumidores de un bien o servicio al cambiar de proveedor. Estos costes varan en funcin del producto, el mercado y la industria analizados. Pero tambin dependen del aprendizaje necesario para utilizar un nuevo producto, de los trmites burocrticos exigidos para cambiar de proveedor, o incluso de la lealtad del cliente hacia su marca o proveedor (actitud conocida comobrand loyalty). Algunos de estos aspectos son subjetivos e inherentes a cada consumidor, lo cual dificulta su cuantificacin. Esta situacin puede explicar por qu la mayora de estudios sobreswitching costsson tericos.Paul Klemperer fue uno de los primeros autores en identificar y estudiar losswitching costsal inicio de la dcada de los ochenta. Entre las investigaciones posteriores cabe destacar los estudios de Klemperer (1983), Green y Scotchmer (1986), Klemperer (1987a), Klemperer (1987b), Farrell y Shapiro (1988) o Beggs (1989)[1]. Las aportaciones de estos autores tienen un gran inters para los rganos reguladores que se encargan de preservar la competencia de los mercados.A continuacin se presenta una sntesis del modelo de Farell y Klemperer (2004)[2]. Este modelo ilustra de forma clara las principales conclusiones de la literatura sobre switching costs.El modelo de Farell y Klemperer (2004)Farell y Klemperer (2004) presentan un modelo terico en el que las empresas utilizan estratgicamente los switching costs para maximizar sus beneficios.Considere un mercado con dos empresas,AyB, que tienen las mismas caractersticas. Sus costes sonCtpara los periodost = 1,2. Los consumidores afrontan unswitching costsy un precio de reservart>ct+spara cada unidad del producto en el periodot. El precio de reserva es aquel en el que los consumidores son indiferentes entre adquirir o no un servicio. Cualquier precio de los rivales superior al precio de reserva implica que los consumidores seguirn comprando a su proveedor actual. Como se puede observar, el precio de reserva incluye losswitching costs.Supuesto 1: En el periodo 1 las empresas no se comprometen a fijar los precios del periodo 2.Si en el periodo 1 el consumidor ha adquirido el producto de la compaaA, en el periodo 2 sta aprovechar su poder de mercadoex post[3]para fijar un precio lo ms alto posible, que estar por debajo del precio de reservac2+s, para evitar que los consumidores cambien de proveedor. Cuando esto ocurre, si la empresaBofrece su producto al precioc2no conseguir venderlo.Si las empresas no son miopes se anticiparan a esta situacin fijando un precio por debajo del coste en el periodo 1. Concretamente, fijarn un precioc1s. Con este precio las empresas tendrn prdidas, pero podrn compensarlas en el periodo 2. En efecto, la presencia de losswitching costpermitir a las empresas fijar un margen comercial en ese periodo.Klemperer (1995)[4]menciona varios ejemplos habituales en los que las empresas renuncian a los beneficios en un periodo inicial con el fin de ganar cuota de mercado y recuperarlos en un periodo posterior gracias a los switching costs. Los bancos ofrecen a los estudiantes servicios bancarios gratuitos que los inducen a abrir cuentas corrientes. Una vez los estudiantes se han graduado, el banco les aumenta las comisiones. Cuando se desregul el sector bancario, los bancos introdujeron nuevas cuentas que ofrecan unos tipos de inters muy por encima de la tasa de mercado o de los bonos del Estado en el momento de la apertura[5]. Los equipos informticos son ofrecidos a bajos precios en los centros educativos con la esperanza de generar ventas futuras en los actuales estudiantes. Las cadenas de televisin no reguladas muestran un menor nmero de anuncios publicitarios al inicio de una pelcula. Sin embargo, cuando los espectadores ya llevan un rato viendo la pelcula aumentan el nmero de anuncios. Los seguros de automviles vendidos a los nuevos clientes son menos rentables que los vendidos a los clientes antiguos.Farrell y Klemperer (2004) argumentan que los precios que fijan las empresas no son predatorios, y por tanto no se puede hablar de esta estrategia como un comportamiento anticompetitivo. El motivo es que las rentas obtenidas en el periodo 2 no son extraordinarias, solo compensan las sacrificadas en el periodo 1. Dicho de otro modo, se altera el precio en cada periodo, pero el ciclo de vida de los preciosc1+c2no se ve afectado.En conclusin, el hecho de que las empresas no se comprometan a fijar el precio del periodo 2 durante el periodo 1 essocialmente eficiente. No obstante, este compromiso tambin origina distorsiones en el mercado, puesto que las ventas sern excesivas en el periodo 1 y escasas en el periodo 2.Supuesto 2: Las empresas no diferencian grupos de consumidores.Siguiendo con el modelo de Farell y Klemperer (2004), imagine que las empresas no son capaces de diferenciar entre antiguos y nuevos consumidores, y por tanto no pueden discriminar precios. En este caso, las empresas deben aplicar la misma tarifa a ambos grupos de consumidores.Cuando la discriminacin no es posible, algunas empresas se especializaran en los nuevos consumidores mientras que otras lo harn en los antiguos. Por un lado, las compaas establecidas en el mercado podrn fijar precios altos que no permitan a sus clientes cambiar de proveedor. Por otro lado, las empresas entrantes en el mercado fijarn unos precios por debajo del coste para atraer a los nuevos consumidores.Analticamente, definimoscomo la probabilidad de que los consumidores se mantengan en el mercado ycomo el factor de descuento que tienen en cuenta las empresas entrantes. Entonces el precio que fijarn las empresas entrantes para captar nuevos consumidores serc s. Por su parte, las compaas establecidas podrn establecer un precioc+ (1 )sy conservar a sus clientes. Como resultado, el efecto para los consumidores es idntico al que se obtendra si las empresas fueran capaces de discriminar entre grupos de consumidores. En consecuencia, Farell y Klemperer sealan que el resultado sigue siendosocialmente eficiente.No obstante, la entrada de empresas en un mercadooligopolsticola entrada de nuevas empresas suele ser difcil, y puede llegar a no producirse. En este caso, es interesante analizar las estrategias de las empresas establecidas para mantener a sus clientes y/o captar a los nuevos consumidores que entran en el mercado. Los resultados de los estudios que analizan esta situacin muestran que se pueden atraer nuevos clientes fijando precios por debajo del coste y renunciando a los beneficios a corto plazo. Otra opcin es mantener a los antiguos clientes y con ellos, los beneficios. Finalmente, existe la posibilidad de fijar un nico precio medio para todos los consumidores en todos los periodos. Sin embargo, las empresas tienen ms dificultades para mantener esta estrategia.Efectos de losswitching costsen el funcionamiento del mercadoBeneficios de las empresas.- Un aspecto que genera inters, especialmente para los reguladores, es el efecto de losswitching costsen losbeneficiosde las compaas. El modelo de Farell y Klemperer (2004) sugiere que losswitching costsno alteran los beneficios. Sin embargo, los estudios empricos y algunos modelos tericos ms complejos demuestran que las empresas consiguen sacar provecho de losswiching costs[6].El trade-off entre los beneficios a corto y a largo plazo.- Farrell y Klemperer (2004) muestran que en presencia deswitching costsel nmero de clientes actual determina en gran medida los beneficios futuros. Para ilustrar esta idea considere que Vt es el valor esperado de la empresa en el periodo actual. Este valor es igual a la suma de los beneficios actuales,t, ms una parte del valor de la funcin del prximo periodo:

dndees un factor de descuento, ytel volumen de clientes del periodo actual. sta es una funcin simplificada puesto que el valor esperado de la empresa en el periodo actual tambin depende de otros factores. Sin embargo, es suficiente para comprobar algunos efectos.Definimos ahora a Pt como elprecio de penetracin. Este es el precio que fija la empresa en el periodo t como estrategia para entrar en el mercado y con la intencin de aumentarlo en el futuro. Teniendo esto en cuenta, podemos comprobar como losswitching costsafectan a los precios de penetracin. A partir de la ecuacin anterior, obtenemos la siguiente condicin de primer orden de las empresas entrantes que quieren establecer un precio de penetracin que maximice el valor deVt.

De donde podemos extraer las siguientes conclusiones: : El valor de la empresa en el siguiente periodo aumenta con la cuota de mercado de la empresa en el periodo actual. : El beneficio de la empresa en el periodo actual aumenta con el precio de penetracin. : La cuota de mercado del periodo actual est relacionada negativamente con el precio de penetracin.Por tanto, si tenemos en cuenta todos estos efectos podemos concluir que la empresa debe elegir entre recoger beneficios a corto plazo aumentando el precio de penetracin, o bien aumentar el beneficio a medio plazo aumentando su cuota de mercado, lo cual se obtiene reduciendo el precio de penetracin.Aumentando la cuota de mercado actual la empresa incrementa el valor del siguiente periodo. Pero para ello tiene que fijar unos precios de penetracin bajos que reducen su beneficio presente. La otra opcin de la empresa es fijar unos precios de penetracin altos que aumenten sus beneficios en el periodo actual. Pero esto reduce la cuota de mercado, y por tanto el valor futuro de la empresa.Precios.- Si los consumidores tienen expectativas racionales saben que un precio bajo en el primer periodo se convertir en un precio elevado en los siguientes periodos. Por otro lado, las empresas saben que en presencia de los swithching costs los consumidores elegirn el producto que ms les guste ahora y en el futuro, lo cual les asegura cierta fidelidad. Como resultado, cuando la empresa consiga un nmero suficiente de clientes podr aumentar los precios, un hecho que ya haban anticipado los consumidores. Ante esta situacin, se puede decir que losswitching costsaumentarn los precios, un argumento que refuerza la tesis de que aumentan los beneficios de las compaas.Incentivos a la colusin.- La intuicin de muchos expertos es que losswitching costsfacilitan lacolusin. Sin embargo, las conclusiones de los artculos tericos a esta cuestin son ambiguos. Por un lado, lacolusinen el corto plazo (o en el primer periodo) es difcil puesto que las empresas tienen incentivos a desviarse. El motivo es que arrebatar clientes a los rivales en el periodo inicial aumenta los beneficios futuros. Por otro lado, a largo plazo losswitching costspermiten a las empresas obtener beneficios sin entrar en guerras competitivas. En ese caso, se puede considerar que la colusin tiene lugar una vez los clientes ya se han decantado por una empresa. No obstante, antes de llegar a sta situacin las empresas han tenido que pasar por un proceso competitivo para captar clientes. Por tanto, se ha producido una situacin de competencia ex ante que es socialmente eficiente.Entrada de empresas en el mercado.- En modelo analizado anteriormente muestra que la estrategia de las compaas consiste en fijar precios de penetracin bajos en el primer periodo para subirlos en los periodos siguientes. De sta forma, en el primer periodo compiten agresivamente para aumentar su cuota de mercado y luego la competencia se reduce debido a la presencia de losswitching costs.Sin embargo, no todas las empresas entran en el mercado en el mismo periodo. Imagine que las empresas no pueden discriminar entre clientes nuevos y establecidos, y que por tanto slo fijan un precio. Una empresa fijar precios bajos si su objetivo es conseguir nuevos clientes, y preciso altos si su cuota de mercado es suficientemente alta para sacar rendimiento de losswitching costs. Recordemos que losswitching costspermiten fijar un precio ms alto debido a que se suman al precio de reserva del consumidor.En este escenario, una empresa entrante puede captar nuevos consumidores fijando precios bajos. Las compaas establecidas (o peces gordos) no estarn dispuestas a competir reduciendo los precios para captar a un grupo reducido de clientes, ya que esto afectara a la rentabilidad de sus actuales clientes actuales.Por otro lado, es muy difcil que las empresas entrantes puedan atraer a los clientes ya establecidos, que son los ms abundantes. Para hacerlo deberan fijar unos precios muy inferiores a los que establecen los peces gordos, con una diferencia mnima igual a la de losswitching costs. Adems, en una guerra de precios las empresas establecidas jugaran con ventaja, pues tendran a losswitching costsa su favor.En resumen, para una empresa es fcil entrar en el mercado a pequea escala, consiguiendo nuevos clientes y luego mantenindolos. Sin embargo, es muy difcil que una nueva empresa pueda competir con los peces gordos por el grueso de la cuota de mercado, de forma que est condenada a permanecer pequea. Esta conclusin muestra que losswitching costscrean una barrera de entrada que genera resultados socialmente ineficientes.Ejemplo de un mercado con switching costsConsidere un mercado de 30 millones de consumidores en el que operan dos empresas A y B produciendo un servicio a un coste unitario constante igual a 17 .[7]Losswitching costde este mercado son de 6 por unidad. La competencia entre las empresa les lleva a fijar un precio de 23 . Esto implica que se reparten el mercado a partes iguales y obtienen beneficios de dos millones de euros.

EmpresaCuota de mercadoPrecio unitarioCosteBeneficio

A15.000.00023 17 2.000.000

B15.000.00023 17 2.000.000

Supongamos que en elperiodo t+1el nmero de consumidores del mercado aumenta en un milln. Simultneamente, aparece una nueva empresaCque fija unprecio de penetracin igual al costepara captar a los nuevos consumidores. Las empresas A y B no competirn por el nuevo mercado puesto que para ello deberan bajar los precios y renunciar a los beneficios que les proporciona su alta cuota de mercado.

EmpresaCuota de mercadoPrecio unitarioCosteBeneficio

A15.000.00023 17 2.000.000

B15.000.00023 17 2.000.000

C1.000.00017 17 0

Los nuevos consumidores pueden contratar a la empresaCaun coste de 17 . Sin embargo, los consumidores antiguos seguirn con sus operadoras puesto que cambiar de proveedor les supone unswitching costde 6 . Por otro lado, saben que en el siguiente periodo la empresa C subir los precios.La empresaCpodra plantear una estrategia de entrada ms agresiva, fijando unprecio de penetracin inferior al costepara superar la barrera de entrada de losswitching costs. En ese caso, las operadorasAyBdeberan adoptar una estrategia defensiva, pero todava jugaran con la ventaja delswitching cost, a parte de su mayor capacidad financiera. De ese modo, la empresa C no tendra ninguna posibilidad de salir beneficiado de la guerra de precios.

EmpresaCuota de mercadoPrecio unitarioCosteBeneficio

A15.000.00021 17 1.333.000

B15.000.00021 17 1.333.000

C1.000.00015 17 -444.000

En cambio, si la empresaCno entra en una guerra de precios y fija un precio igual al de sus rivales obtiene beneficios. Es decir, una entrada a pequea escala de la empresaCes relativamente fcil, aunque no puede conseguir una cuota de mercado igual a la de los operadores establecidos.

EmpresaCuota de mercadoPrecio unitarioCosteBeneficio

A15.000.00023 17 2.000.000

B15.000.00023 17 2.000.000

C1.000.00023 17 133.000

Los switching costs endgenosLosswitching costsendgenos son aquellos que imponen las compaas deliberadamente. Es decir, no son consecuencia de las caractersticas del producto ofrecido sino que son creadas por el operador. ste tipo de costes suelen aparecer en mercados oligoplicos y pueden constituir un instrumento de competencia desleal.Farrell y Klemperer (2004) consideran que en general losswitching costsendgenos incrementan el poder del oligopolio. Como consecuencia, reducen el bienestar social y aumentan el beneficio de las empresas.Sin embargo hay situaciones en las que las empresas tienen incentivos a reducir losswitching costs. Esto ocurre en el caso de un mercado de bienes complementarios, donde cada compaa se especializa en uno de los productos. sta situacin puede llevar a eliminar losswitching costsendgenos, e incluso a aumentar los precios, generando beneficios para las empresas.

Notas1. Klemperer, P.D. (1983),Consumer Switching Costs and Price Wars, Working Paper, Stanford Graduate School of Business. Green, J., y Scotchmer, S.A. (1986),Switching Costs as an Explanation for Price Dispersion, Working Paper, Graduate School of Public Policy, University of California, Berkeley. Klemperer, P.D. (1987a),Markets with Consumer Switching Costs.Quarterly Journal of Economics, Vol. 102 pp. 375-394. Klemperer, P.D. (1987b),The Competitiveness of Markets with Switching Costs,RAND Journal of Economics, Vol. 18, pp. 138-150. Farrell, J. y Shapiro, C. (1988),Dynamic Competition with Switching Costs,RAND Journal of Economics, Vol. 19 pp.123-137. Beggs, A. (1989),A Note on Switching Costs and Technology Choice,Journal of Industrial Economics, Vol. 37, pp. 437-440.2. Farrell, J. y P.D Klemperer (2004), Switching Costs Section, 2. Switching Costs and Competition, mimeo,Coordination and Lock-In: Competition with Switching Costs and Network Effects.3. Se usa la expresinex postpara reflejar que la empresa ha conseguido el poder de mercado despus de que el consumidor adquiriera su producto. De modo que en el momento inicial la empresa se encontraba en igualdad de condiciones que su competidora.4. Klemperer, P.D. (1995),Competition when Consumers have Switching Costs,Review of Economic Studies, Vol: 62, pp.: 515-539.5. Cuando las cuentas de cheques se introdujeron en USA en diciembre de 1982, despus de la desregulacin del mercado, se produjo un lanzamiento masivo de promociones que ofrecan altos tipos de inters (ms del 10% por encima de las tasas del mercado interbancario) y de bonos de caja (de 25 dlares era habitual) por la apertura de cuentas. Dos aos despus, la tasa media de inters se situaba un 0,5% por debajo de la tasa del mercado interbancario. Los bancos espaoles hicieron algo similar en 1990.6. Farrell y Klemperer (2004) basan su discusin sobre la obtencin de beneficios extraordinarios en: Chen, Y. (1997),Paying Customers to Switch,Journal of Economics and Management Strategy, Vol. 6, pp. 877-897. Farrell, J. y Shapiro, C. (1988),Dynamic Competition with Switching Costs,RAND Journal of Economics, Vol. 19, pp. 123-137. Padilla, A.J. (1995),Revisiting Dynamic Duopoly with Consumer Switching Costs,Journal of Economic Theory, Vol. 67, pp. 520-530. Porter, M.E. (1980),Competitive Strategy, Macmillan Publishing Co., Inc. New York. Porter, M.E. (1985),Competitive Advantage, Macmillan Publishing Co., Inc. New York. Taylor, C. (2003),Supplier Surfing: Competition and Consumer Behavior in Subscription Markets,RAND Journal of Economics, Vol. 34(2), pp.223-246.7. Para simplificar, se considera que no existen economas de escala. No obstante cabe decir que en general existen y constituyen otra importante barrera de entrada.