LA PUBLICIDAD EN EL CINE · 2018-07-23 · LA PUBLICIDAD EN EL CINE PRESENTACIÓN 3 PRESENTACIÓN...

ASOCIACION PARA LA INVESTIGACION DE MEDIOS DE COMUNICACION

LA PUBLICIDAD EN EL CINE

LA EFICACIA A TRAVÉS DEL RECUERDO

SSEEPPTTIIEEMMBBRREE 11999999

AIMC

AIMC – ASOCIACIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN Capitán Haya, 61 (entrada por Pedro Moreno, s/n) 28020 Madrid Tel. 91 570 11 74 – Fax 91 570 20 49 E-mail:[email protected] http://www.aimc.es

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PRESENTACIÓN 3

PRESENTACIÓN El Cine se mueve. Esta evidente tautología deja de ser gratuita si nos referimos al medio en su vertiente

publicitaria y más concretamente al ámbito de la investigación de audiencia.

La integración de Distel, S.A., Movierecord Cine, S.A. y RMB España Multimedia, S.A., en AIMC ha

propiciado un movimiento de colaboración que, en poco tiempo, ha dado ya sus frutos. Nueva información

sobre el medio en el EGM, explotación exhaustiva de sus datos y aplicación a la comercialización

publicitaria, censo de Cines (1998 y 1999), son muestras elocuentes de esos frutos.

El estudio que aquí se presenta constituye un paso más, cualitativamente importante, en el marco de esa

colaboración. Se trata de abordar el siempre difícil tema de la eficacia publicitaria del medio Cine a través de

uno de los parámetros que mejor la caracterizan como es el recuerdo de la publicidad, cuál es el contexto

cinematográfico en el que se construye, cómo se mantiene en el tiempo, cuáles son las circunstancias que

definen el espacio publicitario, etc.

Esta investigación, llevada a cabo por DYMPANEL y metodológicamente tributaria de su inmediato

precedente en el tiempo, el Estudio “Lumiere”, supone una contribución decisiva en la profundización del

conocimiento del medio Cine como soporte publicitario al servicio de anunciantes, agencias, centrales y de

las propias empresas exclusivistas a quienes AIMC agradece el esfuerzo en la financiación y su eficaz

colaboración en la compleja logística necesaria para su realización.


ÍNDICE 5

ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………………....

2. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA……………………………………………………………......

2.1. Estudio Post Coincidental…………………………………………………………………...............

2.2. Estudio de Seguimiento Temporal………………………………………………………….............

3. CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA……………………………………………………...

3.1. Descripción muestral del Estudio Post-Coincidental……………………………………….............

3.2. Descripción muestral del Estudio de Seguimiento Temporal……………………………................

4. LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD COMERCIAL……………………………………….....

Indicadores de Recuerdo por Variables de Análisis…………………………………..............................

5. EVOLUCIÓN DEL RECUERDO DE LA PUBLICIDAD……………………………………...

7

9

9

14

15

15

20

21

32

39


INTRODUCCIÓN 7

1. INTRODUCCIÓN •

Este documento recoge los principales resultados del Estudio “LA PUBLICIDAD EN EL CINE - La

Eficacia a través del recuerdo”, realizado por DYPAMPANEL para AIMC. • Esta investigación tiene como objetivos:

- Analizar la eficacia de la publicidad en cines.

- Determinar la probabilidad de que un anuncio sea percibido realmente por el espectador.

- Conocer la influencia de distintas circunstancias en la percepción. • El efecto real de la publicidad en las personas puede estar condicionado por circunstancias y variables de

diversa índole:

- Las características de los espectadores.

- Las circunstancias del contexto cinematográfico.

- Los estímulos derivados de las propias piezas publicitarias.

- Las circunstancias que definan el espacio publicitario como soporte.

• Pero además de estas consideraciones, que determinan el diseño técnico de la investigación, es un

objetivo básico ayudar a definir el espacio publicitario para optimizar la gestión de la publicidad por

Distel, Movierecord y RMB y los anunciantes a los que prestan su servicio. • Por ello es básico conocer la eficacia publicitaria ligada a la estructura y características de los

distintos tipos de pases publicitarios en cines.

• El diseño técnico / teórico de la investigación parte de los siguientes supuestos:

✔ Determinar el umbral mínimo decontenido de la percepciónpublicitaria.

✔ Marca anunciada (elemento imprescindible para estructurar un mensaje y un recuerdo publicitario útil y efectivo).

✔ Establecer el momento idóneo paramedir la percepción.

✔ Recuerdo inmediato (y evolución temporal).


INTRODUCCIÓN 8

• En síntesis, si poco después de presenciar un anuncio el espectador no puede recordar un elemento

mínimo estructurable como es la marca, es razonable concebir que el efecto publicitario ha sido, en la

práctica, nulo.

• Esto lleva a la realización de un estudio post-coincidental, basado en una sucesión de indicadores de

recuerdo publicitario. • En definitiva y con este procedimiento de trabajo, podríamos resumir diciendo que la eficacia publicitaria

en el cine, la calidad de los impactos publicitarios en este medio, la definimos como:

- La capacidad (potencialmente desigual según sean las circunstancias de emisión) que los

anuncios tienen de estimular el recuerdo a unos individuos que, por su parte, tienen una

capacidad (potencialmente desigual según sean sus características) de ser estimulados por la

publicidad y de recordarla.

• Con esta metodología y los datos obtenidos estamos en condiciones de comprender mejor:

- Las relaciones existentes entre el número de personas que asisten al cine y los contactos

publicitarios efectivos, entre los OTS (oportunidades de ver) y los ORS (oportunidades

realmente vistas), entre los GRP's y los QRP's.

- Las circunstancias que influyen en la calidad publicitaria y cuánta es dicha influencia en cada

caso relevante.

•

Complementariamente se ha llevado a cabo un control para conocer la evolución del recuerdo

publicitario, una vez transcurridos 3 días, 1 semana, 2 semanas, 3 semanas y 4 semanas desde el

contacto publicitario.


OBJETIVOS Y METODOLOGIA 9

2. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA

2.1 Estudio Post-Coincidental

A) Objetivos

•

Podemos estructurar los objetivos de este Estudio Principal en cuatro puntos:

a) Indicadores de recuerdo publicitario.

b) Variables vinculadas al espectador.

c) Variables vinculadas al estímulo publicitario y su contenido

d) Variables vinculadas al estímulo publicitario y su contenido. a) Indicadores de recuerdo publicitario

• Presencia total o parcial en la sala durante la emisión publicitaria.

•

Recuerdo Espontáneo Absoluto de marca / producto: el entrevistado menciona la marca del anunciante

sin ningún tipo de sugerencia.

Pregunta utilizada: P.4. ¿De qué marcas, productos, servicios, empresas e instituciones recuerda usted

haber visto anuncios durante el espacio publicitario que ha habido antes de la película?.

•

Recuerdo Asistido de marca: el entrevistado menciona la marca con asistencia de tipo de producto (por

ejemplo: coche, tabaco, etc.). El recuerdo asistido es la suma del espontáneo más los que recuerdan la

marca al mencionarles el tipo de producto.

Pregunta utilizada: P.5. ¿Y durante este espacio publicitario recuerda usted haber visto publicidad de

("tipo de producto")? ¿De qué marca o de qué marcas eran?.

• Recuerdo Total: el entrevistado recuerda el anuncio cuando se le menciona la marca. El recuerdo total es

la suma del asistido más los que recuerdan el anuncio cuando se les hace referencia a la marca.

Pregunta utilizada: P.6. ¿Y, concretamente recuerda usted haber visto publicidad de ("marca")?.

• Recuerdo Reconocido: se recuerda el anuncio mediante presentación de una fotografía (fotograma

representativo del anuncio).

Pregunta utilizada: P.8. Voy a enseñarle una serie de fotos de películas publicitarias ¿Recuerda usted

haber visto esta película publicitaria, antes, en la sala?.

Cuestionario

Análisis información directa y contextual (tipo cine, género, la película, etc..)


OBJETIVOS Y METODOLOGIA 10

• Recuerdo Global: dentro de este recuerdo se engloban las personas:

- Incluidas en el Recuerdo Total.

- Incluidas en el Recuerdo Reconocido.

- Incluidas en ambos recuerdos.

Es decir, es la suma lógica del Recuerdo Total de Marca más el Reconocido de Fotografía (pueden existir

personas que recuerden el anuncio cuando se les muestre el fotograma pero no lo hagan al mencionarle la

marca y viceversa).

• Calidad del recuerdo. Devolución de contenidos de un anuncio. A todas las personas que recuerden, por

lo menos un anuncio, al mencionarle la marca (Recuerdo Total) se les pide que describan el contenido de

uno de los anuncios recordados. En función de la respuesta, la calidad del recuerdo puede ser:

- Relacionado Específico: la respuesta contiene elementos inequívocos del anuncio.

- Relacionado General: la respuesta contiene elementos generales del anuncio.

- Total relacionado: Suma del Específico y el General.

- No Relacionado: los contenidos devueltos no tienen relación con el anuncio en cuestión.

- Sin contenido: el entrevistado no contesta nada.

Pregunta utilizada: P.7 ¿Qué es lo que recuerda que se veía en el anuncio de ________? ¿Y qué más? ¿Y

qué se decía? ¿Y qué más?.

Recuerdo relacionado


OBJETIVOS Y METODOLOGI 11

Recuerdo de m arcas,

productos, servic io,

em presas e instituciones.

R ecuerdo Publicitario . Indicadores C onstruidos

ESPO N TÁN EO

Identificación de m arca

Espontáneo+

Recuerdo de public idad del producto XX X .

AS ISTID O(PR O D UC TO )

Identificación de m arca

Reconocim iento visual de

anuncios con apoyo de

fotografía .

R EC O N O CIDO G LO B AL

Asistido+

Recuerdo de public idad de la

m arca X XX

TO TAL

Recuerdo tota l+

Recuerdo reconocido

Elementos propios del

anuncio

Calidad del Recuerdo. Indicadores Construidos

RELACIONADO

Elementos genéricos de categoría y/o

publicidad

Contenidos no pertenecientes al

anuncio

NO RELACIONADO SIN CONTENIDO

Específico+

General

Sin recuerdo de elementos concretos

Base Recuerdo Total: Individuos que recuerdan al menos un anuncio al mencionarles la marca. Devolución de contenidos de un anuncio por individuo (*).

(*) Se excluyen 14 anuncios que no han podido ser visionadospara su codificación.

Relacionado Específico

Relacionado General

Total Relacionado

P.7. ¿Qué es lo que recuerda que se veía en el anuncio de _______? ¿Y qué más? ¿Y que se decía? ¿Qué más?


OBJETIVOS Y METODOLOGÍA 12

b) Variables vinculadas al espectador. c) Variables vinculadas al estímulo publicitario y su contexto

• Sexo. • Edad. • Status socioeconómico. • Rol familiar. • Tamaño del hogar. • Formación.

b.2. Circunstancias del receptor / espectador:

• Frecuencia de asistencia al cine. • Espectador solitario o acompañado. • Prescriptor de la película. • Consumo o no del producto anunciado. • Intención de compra de marca anunciada. • Tipología de comprador.

b.1. Variables sociodemográficas del receptor / espectador:

• Posición (contada desde el inicio) delanuncio en el bloque.

• Posición (contada desde el final) delanuncio en el bloque.

• Duración del anuncio. • Número de anuncios en el bloque. • Duración total del bloque. • Duración del bloque antes y después del

anuncio. •

Tipo de producto anunciado. •

Marca anunciada. •

Inserción publicitaria única o múltiple enel bloque publicitario.

• Anuncio precedido o no de la publicidadde exclusivistas.

c.1. Variables relacionadas con la publicidad emitida:

c.2. Variables relacionadas con la sala y otras circunstancias de emisión:

• Tipo de sala (multicines / convencionales). • Día de la semana. • Horario / Sesión. • Género de la película. • Nacionalidad de la película.



B) Metodología • Las principales características metodológicas y técnicas del Estudio Principal pueden resumirse en las

siguientes notas:

- Tipo de Estudio: Estudio Post-Coincidental de Recuerdo Publicitario en Cine.

- Universo: Población de 7 y más años asistentes a las sesiones de cine controladas.

- Ámbito: El estudio se ha realizado en Madrid, Barcelona, Valencia, La Coruña y Jaén, siempre en

salas de cine que utilizan el circuito de publicidad de Distel, MovieRecord o RMB.

- Tamaño Muestral: Se han realizado 2.859 entrevistas, distribuidas en 608 sesiones diferentes, lo

que supone información sobre 83 anuncios distintos, que dan lugar a un potencial de 26.586

contactos emitidos, de los cuales 20.649 corresponden a comerciales propiamente dichos y el resto

publicidad de Distel, Movierecord o RMB.

- Estructura de la Muestra: Selección aleatoria de cines en las ciudades pertenecientes al ámbito del

estudio y afijación de los tamaños muestrales según aforos.

- Tipo de Entrevista: Entrevista Personal.

- Selección de las unidades de muestreo: Selección aleatoria de las salas de cine buscando la mayor

dispersión posible.

Los individuos entrevistados fueron seleccionados aleatoriamente a partir del flujo de espectadores

que salían de la sala del cine. Se ha permitido entrevistar a dos personas en un mismo grupo, siempre

y cuando el segundo entrevistado del grupo no hubiese oído la entrevista ni visto con anterioridad

ningún material de la encuesta realizada a su compañero.

- Cuestionario: Estructurado, precodificado y adaptado para cada cine / sesión según los anuncios

concretos que componían el bloque publicitario emitido.

- Trabajo de Campo: El estudio se llevó a cabo en Marzo de 1.999 entre el Sábado 6 y el Miércoles

10, ambos inclusive.

- Supervisión: Simultánea a la realización del estudio.

- Tabulación: El tratamiento de la información ha consistido en análisis bivariados y también análisis

multivariados. Previo a la tabulación de los datos se cumplimentaron los siguientes procesos:

- Conversión de la parrilla publicitaria de cada cine a la realidad de emisión.

- Adaptación del fichero de datos a una estructura que posibilitara la explotación, con la creación

de un fichero donde los registros son los anuncios emitidos en relación a cada entrevistado y

donde figuran en cada registro todas las variables del estudio referidas tanto a anuncios como a

sesiones, película, cines o individuos.



2.2 Estudio de Seguimiento Temporal A) Objetivos • Ha tenido como objetivo conocer cómo evoluciona el recuerdo publicitario a través del tiempo y a partir

de algunos indicadores utilizados en el estudio post-coincidental:

- Recuerdo Espontáneo Absoluto de marca / producto (sin sugerencias).

- Recuerdo Asistido de marca (con asistencia de tipo de productos).

- Recuerdo Total de marca.

- Calidad del recuerdo (Específico, General, Total Relacionado, No Relacionado, Sin Contenido).

B) Metodología •

Los criterios metodológicos y técnicos son:

- Universo: Población de 7 y más años asistentes a las sesiones de cine controladas.

- Ámbito: Madrid, en las mismas salas de cine en que se realizó el estudio personal y que utilizan el

circuito de publicidad de Distel, Movierecord o RMB.

- Tamaño Muestral y Periodicidad: Se han realizado 598 entrevistas en 212 sesiones / bloques

diferentes, distribuidas, según el tiempo transcurrido desde el visionado de la publicidad a la fecha de

realización de la entrevista, de la siguiente manera:

A los 3 días: 118 entrevistas

A la semana: 122 entrevistas

A las dos semanas: 121 entrevistas

A las tres semanas: 119 entrevistas

A las cuatro semanas: 118 entrevistas

- Estructura Muestral y Selección de las Unidades de Muestreo: La selección se realizó

aleatoriamente a partir del flujo de espectadores que iban a sacar la entrada en taquilla y de los

espectadores que estaban entrando en el cine. Se aprovechaba esta ocasión para concertar una futura

entrevista telefónica.

- Tipo de Entrevista: Entrevista telefónica.

- Cuestionario: Indicadores básicos de la eficacia publicitaria e indicadores de calidad de recuerdo.

- Tratamiento de la información: Se ha utilizado el mismo procedimiento de tratamiento previo de

los datos que en el Estudio Post-Coincidental en cuanto a adaptación y conversión del fichero de

datos.

- Se toma como referencia el recuerdo obtenido a partir de las 1.084 encuestas personales de Madrid.


CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA 15

3. CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA

3.1. Descripción muestral del Estudio Post-Coincidental

La combinación de las diferentes unidades muestrales que caracteriza esta investigación da lugar a un

estructura muestral compleja, legible desde distintas perspectivas, todas ellas de interés para conocer mejor el

contexto global en el cual se emite la publicidad en las salas de cine.

A fin de comprender mejor las diferentes unidades muestrales se definen previamente los diferentes

conceptos que se utilizan en el tratamiento de la información:

• CINE: Establecimiento donde se proyectan películas de cine. Distinguimos:

- Cine Convencional: Una única sala de proyeccion.

- Cine Multicine: Más de una sala de proyección. • CINE / SALA: Número total de salas controladas en la muestra ubicadas en los cines anteriores.

• SESIÓN: Horario de comienzo del pase cinematográfico controlado en la muestra. Se han distinguido:

- 1ª sesión: Pases anteriores a las 7 de la tarde.

- 2ª sesión: Pases entre las 7 y las 9 de la tarde

- 3ª sesión: Pases después de las 9 de la tarde.

• PELÍCULAS: Títulos cinematográficos exhibidos en los cines/salas controladas en el estudio. Las

distintas películas se clasifican por su nacionalidad y género cinematográfico. • ANUNCIOS: Películas publicitarias exhibidas en los cines/salas controladas en el estudio. Los distintos

anuncios se clasifican según:

- Tipología: anuncios comerciales / anuncios de exclusivistas de cine.

- Tipo de producto.

- Tipo de marca.

- Estilo publicitario. • BLOQUE PUBLICITARIO: relación de anuncios que se proyectan en una sesión de cine, teniendo en

cuenta el orden de emisión de los mismos.



• ENTRADAS CONTROLADAS: suma total de entradas vendidas en taquilla en aquellas sesiones de

cine en las cuales se realizó, al menos, una entrevista.

Bases muestrales consideradas: • INDIVIDUOS: Número de espectadores que han sido entrevistados. Todos ellos cumplen la condición

de haber estado presentes en la sala del cine durante todo o parte del pase publicitario. • ANUNCIOS: Los anuncios que han sido emitidos. • ANUNCIOS / INDIVIDUO: total de impactos posibles (OTS), resultado de multiplicar el número de

individuos por el número de anuncios emitidos antes de la película que cada cual fue a ver. • Hay bases de cálculo diferentes para los distintos indicadores de recuerdo.



C IN E

� C IN E S

� C IN E S /S AL AS

� P E L ÍC U L AS

� S E S IO N E S

� AN U N C IO S /S E S IÓ N

� IN D IV ID U O S E N T R E V IS T AD O S

� IN D IV ID U O S -AN U N C IO S

M U L T IC IN E C O N V E N C IO N AL

1 S AL A S AL A N 1 S AL A

P E L ÍC U L A(N AC IO N A LID A D )(G É N E R O )

1 S E S IÓ N S E S IÓ N N

B L O Q U EP U B L IC IT AR IO

B L O Q U E P U B L IC IT AR IO

1 A N U NC IO2 ...3 ...N A N U NC IO S

1 A N U N C IO2 ...3 ...N A N U NC IO S

N º d e in d iv id u o s p o r

N º d e an u n cio s d e l b lo q u e

...

...

...

...

...

P E L ÍC U L A(N A C IO N AL ID AD )(G É N E R O )

1 S E S IÓ N S E S IÓ N N

B L O Q U EP U B L IC IT A R IO

B L O Q U E P U B L IC IT A R IO

1 A N U NC IO2 ...3 ...N A N U N C IO S

1 A N U NC IO2 ...3 ...N A N U NC IO S


N º de an u n cio s d el b lo q ue


N º d e an u n cio s d el b lo q u e


N º de an u n cio s d el b lo q ue

B A S E S M U E S T R ALE S C O N S ID E R A D A S :

3. Características de la muestra (3.1. Descripción Muestral del Estudio Post-coincidental)

UNIDADES MUESTRALES (DATOS EMPÍRICOS)

� CINES� Multicines� Convencionales

� SALAS

� PELÍCULAS� Nacionalidad

� Españolas� USA� Resto

� Género� Suspense� Drama� Comedia� Bélica� Animación� Aventuras� Histórica� Musical

382513

185

33

8178

514811112

66%34%

24%52%24%

15%43%24%3%3%3%3%6%

� ANUNCIOS� Distribuidoras de Cine� Instituciones� Telecomunicaciones� Automóviles� Transportes� Perfumería� Alimentación� Med. de Comunicación� Entidades Financieras� Bebidas Alcohólicas� Tabaco� Est. Hostelería y Ocio� Estab. Comerciales� Academias

� ENTRADAS CONTROLADAS� ENTREVISTAS

8335242133132

25272

63.0832.859

4%6%2%5%2%1%4%4%1%4%2%

30%33%2%



3. Características de la m uestra (3.1. Descripción M uestral del Estudio Post-coincidental)

� SE XO n= 2.859Hom bre 48 %M ujer 52 %

� ED AD (años)M enos 14 5 %De 14 a 24 38 %De 25 a 44 43 %M ás de 44 14 %

� CLA SE SO C IALA lta/M edia A lta 50 %M edia-M edia 39 %M edia-Baja/Baja 11 %

� T IPO DE CIN E n= 2.859Convencional 25%M ultic ine 75%

� FRECU EN CIA IR AL C IN E1 vez o m ás por sem ana 44%2/3 veces a l m es 30%1 vez a l m es 17%M enos frecuencia 9%

� FO RM A DE IR AL C IN ESo lo 9%Acom pañado 91%

� PR ESEN CIA PASE P UBLIC ITARIOCom p leta 91%

Parcia l 9%

U N ID AD ES M U E STR ALE S. PR INC IPAL ES VARIAB LES

Sociodem ográficas Relación con e l cine

� EST UD IO S n=2.859Hasta CO U 61%Universitarios 39%

� CIUD ADM adrid 38%Barce lona 29%Va lencia 19%La Coruña 10%Jaén 4%


PELÍCULAS / C INE

� TOTAL

� CINES� Convencional� M ulticine

� NACIO N ALID AD� Española� USA� Resto

� G ÉNERO� Comedia� M usical� De Aventuras� Dram a� Bélica� Suspense� Anim ación� Histórica

185 100%

14 8%171 92%

24 13%135 73%26 14%

60 32%3 1%1 1%48 26%17 9%37 20%18 10%1 1%

PELÍCULAS / SESIÓN

608 100%

105 17%503 83%

65 11%452 74%91 15%

207 34%9 2%1 0%155 25%38 6%126 21%68 11%4 1%

ANUNCIOS COM ERCIALES / IND IV IDUOS

20.649 100%

6.631 32%14.018 68%

2.007 10%15.257 74%3.385 16%

6.302 30%90 0%15 0%5.139 25%1.180 6%5.365 26%2.456 12%102 1%

UNIDADES M UESTRALES. CINES Y PELÍCULAS




AN U N C IOS

� TO TAL

� Anuncios Exclusivistas

� Anuncios Co m erciales

(n) (% )

83 100%

3 4%

80 96 %

AN U N C IO S / S E S IÓN AN U N C IOS / IN D IV ID U OS

UN ID AD ES M U ES TRALES . ANU N C IO S

(n) (% )

5.376 100%

1.259 23 %

4.117 77 %

(n) (% )

26.586 100%

5.937 22 %

20.649 78 %

� Duración M edia Anuncio C om ercial 40’’

3. Características de la muestra (3.1. Descripción Muestral del Estudio Post-coincidental)

n % n %

4 a nun c io s 5 3 1 ,9 1 0 6 0 ,5 9 5 ,9 45 a nun c io s 2 88 10 ,1 8 6 4 4 ,2 1 4 8 ,8 66 a nun c io s 2 66 9 ,3 1 .0 57 5 ,1 2 0 9 ,0 27 a nun c io s 3 24 11 ,3 1 .6 06 7 ,8 2 5 0 ,2 28 a nun c io s 2 58 9 ,0 1 .5 27 7 ,4 2 7 4 ,9 79 a nun c io s 4 41 15 ,4 3 .0 20 1 4 ,6 3 1 7 ,7 51 0 a nun c io s 2 32 8 ,1 1 .7 80 8 ,6 3 5 0 ,3 01 1 a nun c io s 4 35 15 ,2 3 .8 90 1 8 ,9 3 6 7 ,6 61 2 a nun c io s 1 29 4 ,5 1 .2 81 6 ,2 4 8 2 ,2 41 3 a nun c io s 1 2 0 ,4 1 3 2 0 ,6 4 3 7 ,0 01 4 a nun c io s 2 86 10 ,0 3 .4 32 1 6 ,6 4 4 9 ,5 91 5 a nun c io s 3 8 1 ,3 4 9 4 2 ,4 4 4 8 ,0 01 6 a nun c io s 1 7 0 ,6 2 3 8 1 ,2 5 5 6 ,0 01 7 a nun c io s 5 8 2 ,0 8 7 0 4 ,2 4 7 3 ,0 01 8 a nun c io s 2 2 0 ,8 3 5 2 1 ,7 5 8 6 ,0 0

T O T A L 2.8 5 9 1 0 0 2 0.6 4 9 1 00 3 5 7, 63 ( 5 m in - 5 8 '' )

T O T A L A N U N C IO S C O M E R C I A L E S / I N D IV I D U O S D U R A C I Ó N M E D IA D E L B L O Q U E

(e n s e g un d o s )

T A M A Ñ O D E L B L O Q U E (a n u n c i os e x c l u s i v i s t a s

in c l u id o s )

T A M A Ñ O M E D IO D E L B L O Q U E ( A n u n c io s C o m e rc ia le s ) 7 .2 A n u n c io s C o m e r c ia les p o r B lo q u e

T O T A L I N D IV I D U O S

UNIDADES MUESTRALES - BLOQUES PUBLICITARIOS



3. Características de la muestra (3.2. Descripción muestral del Estudio de Seguimiento Temporal)

3.2. Descripción muestral del Estudio de SeguimientoTemporal

n % n %

T o t a l 1 . 0 8 4 1 0 0 , 0 5 9 8 1 0 0 , 0

S e x oH o m b r e 5 3 2 4 9 , 1 2 5 1 4 2 , 0M u je r 5 5 2 5 0 , 9 3 4 7 5 8 , 0

E d a d< 1 3 a ñ o s 7 6 7 , 0 2 1 3 , 51 4 a 2 4 a ñ o s 3 9 7 3 6 , 6 2 1 0 3 5 , 12 5 a 4 4 a ñ o s 4 6 4 4 2 , 8 2 8 2 4 7 , 24 5 y m á s a ñ o s 1 4 7 1 3 , 6 8 5 1 4 , 2

S ta tu sA lt o / M e d io A l t o 6 3 4 5 8 , 5 4 0 0 6 6 , 9M e d i o M e d io 3 5 7 3 2 , 9 1 5 6 2 6 , 1M e d i o B a jo / B a jo 9 3 8 , 6 4 2 7 , 0

E s t u d io sH a s t a C O U 5 9 4 5 4 , 8 3 2 1 5 3 , 7U n i v e r s i ta r i o s 4 9 0 4 5 , 2 2 7 7 4 6 , 3

V A R I A B L E S

I N D I V I D U O SM u e s t r a

P e r s o n a l - M a d r i d T e le f ó n i c o - M a d r id

V A R IA B L E S S O C I O D E M O G R Á F I C A S

3. Características de la muestra (3.2. Descripción muestral del Estudio de Seguimiento Temporal)

n % n %

T o t a l 1 0 8 4 1 0 0 . 0 5 9 8 1 0 0 . 0

F r e c u e n c i a d e i r a l c i n e2 o m á s v e c e s p o r s e m a n a 9 0 8 . 3 4 8 8 . 01 v e z p o r s e m a n a 3 6 0 3 3 . 2 2 1 7 3 6 . 32 o 3 v e c e s a l m e s 3 2 2 2 9 . 7 2 1 4 3 5 . 81 v e z a l m e s 1 8 4 1 7 . 0 8 5 1 4 . 2M e n o s d e 1 v e z a l m e s 1 2 8 1 1 . 8 3 4 5 . 7

F o r m a d e i r a l c i n eS o lo 9 3 8 . 6 4 0 6 . 7E n p a r e ja 5 7 5 5 3 . 0 3 6 0 6 0 . 2E n g r u p o 4 1 6 3 8 . 4 1 9 8 3 3 . 1

Q u i e n d e c i d i ó v e r l a p e l í c u l aE n t r e v i s t a d o / v a s o lo 3 8 4 3 5 . 4 2 0 0 3 3 . 4A c o m p a ñ a n t e 3 0 9 2 8 . 5 1 2 4 2 0 . 7A m b o s 3 9 1 3 6 . 1 2 7 4 4 5 . 8

P r e s e n c i a e n l a s a l aC o m p le t a 1 0 1 6 9 3 . 7 4 9 6 8 2 . 9P a r c i a l 6 8 6 . 3 1 0 2 1 7 . 1

V A R I A B L E S

I N D I V I D U O SM u e s t r a

P e r s o n a l - M a d r i d T e l e f ó n i c o - M a d r i d

V A R I A B L E S D E R E L A C I Ó N C O N E L C I N E


LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD COMERCIAL 21

4. LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD COMERCIAL Como punto de partida ha de tenerse en cuenta que no todos los asistentes al cine presencian el pase publicitario. Es decir, la eficacia publicitaria se restringe dentro de este colectivo a aquellos espectadores que están presentes en la sala durante el pase publicitario, ya sea total o parcialmente. En este apartado se exponen los resultados obtenidos para los anuncios comerciales (todos los anuncios excepto los de los exclusivistas) en el estudio post-coincidental. Se trata de conocer, teniendo en cuenta todo lo anteriormente expuesto, en que medida influyen en la eficacia publicitaria las distintas variables consideradas, sociodemográficas, de relación del espectador con el cine, de las características del cine y tipo de película emitida y de las características del bloque publicitario y la posición del anuncio dentro de éste en dos sentidos:

•

Recuerdo Publicitario (Espontáneo, Asistido, Total, Reconocido y Global). •

Calidad del Recuerdo (Relacionado Específico, Relacionado General, Total Relacionado, No Relacionado y Sin Contenido).

- Del total de impactos potenciales (20.649) correspondientes a publicidad comercial un 21% son identificados espontáneamente (mención de marca).

- Este recuerdo sube al 46% con el estímulo de producto y al 63% con el estímulo de marca. - El Recuerdo Reconocido alcanza el 74% y el Global el 79%. - Además de ello la presencia en la sala parcial o total, también influye en el recuerdo, siendo globalmente

mayor para el segundo caso. - Aparte de estos factores generales existen otros con clara influencia en el recuerdo publicitario. Estos

factores son: demográficos, de relación del usuario con el cine y los productos anunciados, del tipo de cine/película y de la propia estructura y características del bloque publicitario.



Base: Contactos potenciales de espectadores expuestos al pase publicitario

(N=20.649)

79,4

73,8

62,9

46,0

20,7

0 20 40 60 80 100

%

R. Global

R. Reconocido

R. Total

R. Asistido

R. Espontáneo

Recuerdo Publicitario% S/ Contactos total asistentes al pase publicitario



4. La eficacia de la publicidad com ercial.

� El recuerdo efectivo final afecta al 50% de los contactos de publicidad com ercial:

� Recuerdo Espontáneo

� Recuerdo Asistido

� Recuerdo Total

� Relacionado Específico

� No Relacionado Específico

� No Recuerdan

� TOTAL

(% )

20,7

46,0

62,9

(50,3)

(12,6)

37,1

100

La Calidad del Recuerdo



� Relacionado G eneral

� Total Relacionado

� No Relacionado

� Sin contenido

(%)

80.0

8.2

88.2

3.6

8.2

La Calidad del RecuerdoBase Recuerdo Total



Factores relacionados con las características y estructura publicitaria

• Existen dos elementos que claramente influyen en el recuerdo publicitario comercial:

- La longitud del bloque publicitario

- La posición del anuncio dentro del bloque publicitario

• Considerando el recuerdo espontáneo, aquel de mayor valor por la prominencia que ocupa en la mente

del espectador, el factor más determinante de recuerdo publicitario es la longitud del bloque:

- Todos los anuncios pertenecientes a bloques publicitarios de 7 o menos spots, incluidos los de

distribuidora de cine, tienen recuerdos publicitarios, superiores a la media en el recuerdo espontáneo y

una media de bloque claramente superior a la media general.

- En los bloques comprendidos entre 8 y 10 anuncios, la notoriedad espontánea media es ligeramente

superior a la del conjunto de bloques y todos los anuncios tienen una notoriedad media muy próxima

o superior a ésta.

- Los bloques de tamaño 11 y 12 están globalmente por debajo de la media y cuentan con posiciones

donde el recuerdo es claramente inferior

- En los bloques con 14 o más anuncios, el recuerdo es claramente menor que la media tanto a nivel de

bloque como para la mayoría de las posiciones.

• La posición del anuncio también da como resultado un desigual impacto publicitario:

- Los mejores recuerdos están en las últimas posiciones.

•

Todos los resultados anteriores, indican que la menor longitud del bloque, medida en términos de

número de anuncios o de duración, suponen una mayor eficacia publicitaria, es decir, desde la

perspectiva del coste de la inserción en un bloque publicitario de cine, la efectividad es mayor cuanto

menor es el bloque en el que se inserta su publicidad y son más notorias las peores posiciones dentro de

estos bloques que las mejores dentro de los bloques de mayor duración.



4. La eficacia de la publicidad comercial.

POSICIÓN DEL ANUNCIO DESDE INICIO DEL BLOQUE

0

20

40

60

80

100

An .1 An.2 An.3 An.4 An .5 An .6 An.7 An.8 An.9 An.10 An.11 An .12 An.13 An.14 An.15 An.16 An .17 An.18

Espontáneo Asistido Total Reconocido Global

Base: Total contactos potenciales personas expuestas a publicidad

(N=20.649)

79,4

20,7

73,8

62,9

46,0

(*)

(*) La primera posición dentro del bloque publicitario siempre se corresponde con el anuncio del exclusivista.


POSICIÓN DEL ANUNCIO DESDE FINAL DEL BLOQUE

0

20

40

60

80

100

An.1 An.2 An.3 An.4 An.5 An.6 An.7 An.8 An.9 An.10 An.11 An.12 An.13 An.14 An.15 An.16 An.17 An.18

Espontáneo Asistido Total Reconocido Global

Base: Total contactos potenciales personas expuestas a publicidad

(N=20.649)

79,4

20,7

73,8

62,9

46,0




58.3%64.5% 62.7%

53.0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Posición 1ª/2ª Posición 3ª/7ª Posición 8ª/12ª Posición 13ª/18ª

RECUERDO TOTAL SEGÚN POSICIÓN INICIAL DE LOS ANUNCIOS


Tamaño del bloque

Recuerdo Espontáneo

Valor de la curva de ajuste

4 49.1 46.2 36.8 55.55 35.1 38.7 30.6 46.96 32.6 32.9 24.9 40.87 29.3 28.3 20.4 36.38 22 24.9 16.9 32.99 22.4 22.4 14.5 30.310 24.1 20.6 12.8 28.511 19.3 19.3 11.6 27.112 19.5 18.3 10.5 26.113 20.5 17.4 9.5 25.314 12.3 16.3 8.3 24.315 11.2 14.8 6.9 22.816 17.1 12.8 4.9 20.717 6.4 10.0 1.8 18.118 8.2 6.1 -3.2 15.5

Intervalo de confianza

-10

0

10

20

30

40

50

60

4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

TAMAÑO DEL BLOQUE

POR

CEN

TAJE

DE

REC

UER

DO

ESP

ON

TAN

EO

RECUERDO ESPONTANEO SEGÚN TAMAÑO DEL BLOQUECURVA DE AJUSTE SEGÚN MODELO DE REGRESION CÚBICO (Y= B0 + B1 X + B2 X2 + B3 X3)




Posición desde

principio

Recuerdo

Espontáneo

Valor de la curva de

ajuste1 12.8 -0.3 25.82 19.3 17.8 7.3 28.23 19.9 21.2 11.9 30.44 23 23.1 14.2 32.05 24 23.9 15.0 32.86 21.8 23.6 14.7 32.67 21.5 22.6 13.7 31.58 20.6 21.0 12.2 29.89 22.7 19.0 10.3 27.810 18.1 16.9 8.1 25.611 17.6 14.8 6.0 23.612 9.5 12.9 4.0 21.913 5.5 11.6 2.6 20.614 17.2 10.9 1.8 20.015 11.1 2.1 20.216 13.5 12.4 3.4 21.417 9.1 15.1 5.8 24.418 22.7 19.2 8.8 29.7


-5

0

5

10

15

20

25

30

35

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

POSICIÓN DEL ANUNCIO (CONTADA DESDE EL PRINCIPIO)

POR

CEN

TAJE

DE

REC

UER

DO

ESP

ON

TAN

EO

RECUERDO ESPONTANEO SEGÚN POSICION DEL ANUNCIO (CONTADA DESDE EL PRINCIPIO)CURVA DE AJUSTE SEGÚN M ODELO DE REGRESION CÚBICO (Y= B0 + B1 X + B2 X2 + B3 X3)


Posición desde final

Recuerdo

Espontáneo


ajuste1 17.7 21.7 14.9 28.62 26.5 23.4 17.4 29.53 27.5 24.2 18.4 30.04 25.7 24.1 18.3 29.95 21.9 23.3 17.4 29.16 21.6 21.9 16.0 27.77 17.1 20.0 14.2 25.88 15.5 17.8 12.0 23.59 15.3 15.4 9.7 21.110 15 12.9 7.2 18.611 10.9 10.5 4.7 16.312 6.2 8.2 2.4 14.113 10.2 6.3 0.5 12.214 4.4 4.8 -1.0 10.715 4.1 4.0 -1.9 9.816 2.5 3.8 -2.3 9.817 4.5 4.4 -2.4 11.218 6.0 -2.5 14.5


-5

0

5

10

15

20

25

30

35

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

POSICION DEL ANUNCIO (CONTADA DESDE EL FINAL)

POR

CEN

TAJE

DE

REC

UER

DO

ESP

ON

TAN

EO

RECUERDO ESPONTANEO SEGÚN POSICION DEL ANUNCIO (CONTADA DESDE EL FINAL)CURVA DE AJUSTE SEGÚN MODELO DE REGRESION CÚBICO (Y= B0 + B1 X + B2 X2 + B3 X3)




Tamaño del bloque

Recuerdo Asistido


4 71.7 67.8 50.4 85.25 55.7 62.4 47.3 77.66 59.9 58.0 43.3 72.77 53.8 54.4 39.6 69.28 51.4 51.5 36.7 66.39 49.9 49.0 34.4 63.710 50.3 47.0 32.5 61.511 44.4 45.3 30.9 59.712 47.3 43.7 29.2 58.113 34.1 42.0 27.4 56.714 35.4 40.2 25.4 55.015 48.7 38.2 23.4 53.016 38.6 35.7 21.0 50.417 22.8 32.7 17.6 47.818 33 29.0 11.6 46.4


0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

TAM AÑO DEL BLOQUE

POR

CEN

TAJE

DE

REC

UER

DO

ASI

STID

O

R E C U E R D O A S IST ID O SE G Ú N TA M A Ñ O D E L B L O Q UEC U R V A D E A JU STE SE G Ú N M O D E L O D E R E G R ESIO N C Ú B IC O (Y= B 0 + B 1 X + B 2 X 2 + B 3 X 3)


Posición desde

principio

Recuerdo

Asistido


ajuste1 36.6 13.9 59.32 43.3 43.2 24.9 61.43 46 47.4 31.2 63.54 50.6 49.6 34.1 65.15 51.1 50.1 34.6 65.76 46.9 49.3 33.7 64.97 46.7 47.5 32.0 63.18 47.4 45.1 29.7 60.59 48 42.3 27.0 57.610 38.7 39.5 24.3 54.711 38 37.0 21.7 52.312 31 35.2 19.8 50.613 26.6 34.4 18.9 50.014 35.9 35.0 19.4 50.615 29.7 37.2 21.7 52.716 59.5 41.4 25.9 56.917 50 48.0 31.8 64.118 50 57.2 39.0 75.5


0

10

20

30

40

50

60

70

80

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18


POR

CEN

TAJE

DE

REC

UER

DO

ASI

STID

O

RECUERDO ASISTIDO SEGÚN POSICIÓN DEL ANUNCIO (CONTADA DESDE EL PRINCIPIO)CURVA DE AJUSTE SEGÚN MODELO DE REGRESION CÚBICO (Y= B0 + B1 X + B2 X2 + B3 X3




Posición desde f inal

Recuerdo

Asistido


ajuste1 45.1 47.9 39.2 56.72 50.2 49.0 41.2 56.73 52.2 49.4 42.0 56.94 49.9 49.3 41.9 56.85 48.6 48.7 41.2 56.26 49.4 47.7 40.2 55.17 46.3 46.1 38.7 53.58 40.7 44.2 36.8 51.59 36.3 41.8 34.5 49.110 43.5 39.1 31.8 46.511 38.1 36.1 28.7 43.512 30.3 32.7 25.3 40.213 29 29.1 21.6 36.614 23.7 25.2 17.8 32.715 25.8 21.2 13.7 28.616 18.8 16.9 9.1 24.617 9.1 12.5 3.7 21.218 7.9 -3.0 18.8

Intervalo de conf ianza

-10

0

10

20

30

40

50

60

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

POSICIÓN DEL ANUNCIO (CONTADA DESDE EL FINAL)

POER

CEN

TAJE

DE

REC

UER

DO

ASI

STID

O

RECUERDO ASISTIDO SEGÚN POSICIÓN DEL ANUNCIO (CONTADA DESDE EL FINAL)CURVA DE AJUSTE SEGÚN M ODELO DE REGRESION CÚBICO (Y= B0 + B1 X + B2 X2 + B3 X3)


Tamaño del bloque

Recuerdo Total


4 79.2 75.8 58.9 92.65 72 73.7 57.2 90.26 73.1 71.7 55.4 87.97 68.2 69.6 53.6 85.68 66.6 67.6 51.8 83.49 65.8 65.5 49.8 81.210 65.1 63.5 47.9 79.111 63.1 61.4 45.8 77.012 66.4 59.4 43.8 75.013 37.9 57.4 41.6 73.114 55.2 55.3 39.5 71.115 59 53.3 37.2 69.316 52.6 51.2 35.0 67.517 41.2 49.2 32.7 65.718 56.3 47.1 30.3 64.0


20

30

40

50

60

70

80

90

100

4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

TAMAÑO DEL BLOQUE

POR

CEN

TAJE

DE

REC

UER

DO

TO

TAL

d

RECUERDO TOTAL SEGÚN TAMAÑO DEL BLOQUECURVA DE AJUSTE SEGÚN MODELO DE REGRESIÓN LINEAL (Y=B0 + B1 X)




Posición desde

principio

Recuerdo

Total


ajuste1 54.3 30.5 78.12 58.3 59.4 40.3 78.53 62.3 62.8 45.9 79.74 66.1 64.8 48.5 81.15 66 65.5 49.2 81.86 64.3 65.3 48.9 81.77 63.5 64.4 48.1 80.78 65.7 63.0 46.8 79.29 69.2 61.4 45.4 77.510 58.8 59.8 43.9 75.811 56.7 58.5 42.5 74.512 49.5 57.7 41.5 73.913 45.5 57.6 41.3 73.914 65.6 58.5 42.1 74.915 59.5 60.7 44.4 77.016 78.4 64.3 48.0 80.617 72.7 69.6 52.7 86.618 68.2 76.9 57.8 96.1


0

20

40

60

80

100

120

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18


POR

CEN

TAJE

DE

REC

UER

DO

TO

TAL

RECUERDO TOTAL SEGÚN POSICIÓN DEL ANUNCIO (CONTADA DESDE EL PRINCIPIO)CURVA DE AJUSTE SEGÚN MODELO DE REGRESION CÚBICO (Y= B0 + B1 X + B2 X2 + B3 X3)


Posición desde final

Recuerdo

Total


ajuste1 67.7 67.5 59.0 75.92 67.1 67.8 60.4 75.33 68 67.7 60.5 74.94 67.4 67.0 59.8 74.25 64.6 65.9 58.6 73.16 67.7 64.3 57.1 71.57 62.2 62.4 55.3 69.68 56.7 60.2 53.1 67.39 55.1 57.8 50.7 64.810 58.7 55.1 48.0 62.211 53.6 52.3 45.1 59.412 51.5 49.4 42.2 56.613 43.9 46.4 39.2 53.714 40 43.5 36.3 50.715 46.4 40.6 33.4 47.816 33.8 37.8 30.3 45.317 36.4 35.2 26.7 43.618 32.7 22.2 43.2


20

30

40

50

60

70

80

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

POSICIÓN DEL ANUNCIO (CONTADA DESDE EL FINAL)

POR

CEN

TAJE

DE

REC

UER

DO

TO

TAL

RECUERDO TOTAL SEGÚN POSICIÓN DEL ANUNCIO (CONTADA DESDE EL FINAL)CURVA DE AJUSTE SEGÚN MODELO DE REGRESION CÚBICO (Y= B0 + B1 X + B2 X2 + B3 X3)




Variables relacionadas con el anunciante y el estilo de la comunicación

MAYOR RECUERDO ESPONTÁNEO

� Inserción doble 22,1� Marca:

� Marcas inversoras en T.V. 29,3� Tipo de Comunicación:

� Estilo humorístico 28,6� Con personajes de la m arca 33,0� Sin música 29,5

MENOR RECUERDO ESPONTÁNEO

� M arca� Marcas no inversora en T.V. 18,3

� Tipo de Comunicación:� Racional 11,4� Testimoniales 14,0

� Duración del anuncio� Menos de 30’ 12,5


SEGÚN TIPO DE MARCA: INVERSORA en TV vs NO INVERSORA en TV- % Recuerdo Espontáneo

según posición del anuncio desde inicio del bloque -

0

10

20

30

40

50

An.1 An.2 An.3 An.4 An.5 An.6 An.7 An.8 An.9 An.10 An.11 An.12 An.13 An.14 An.15 An.16 An.17 An.18

Total Impactos Marca Inversora Marca no Inversora

20,718,3

29,3



4. La eficacia de la publicidad comercial: Indicadores de Recuerdo por Variables de Análisis

INDICADORES DE RECUERDO POR VARIABLES DE ANÁLISIS

Esp ontá ne o A si sti do Tota l Re c onoc i do G lo ba l R e l a . E spe c íf i co

R e l a . Ge ne ra l R e l a c io na do No

r e l a ci on a doS i n

c on te n id o

To ta l A nunc i os de P ubl i ci da d C o m e rc ia l 20 6 4 9 20 . 7 46 . 0 6 2. 9 7 3 .8 7 9. 4 80 .0 8 .2 8 8 .2 3 . 6 8. 2

S e x o

H o m bre 10 0 5 9 20 . 0 45 . 8 6 2. 9 7 4 .5 7 9. 9 79 .7 8 .0 8 7 .7 3 . 3 9. 0

M u jer 10 5 9 0 21 . 3 46 . 2 6 2. 9 7 3 .1 7 8. 8 80 .3 8 .4 8 8 .8 3 . 8 7. 4

Ed a d

M e no s d e 1 4 a ño s 9 1 9 22 . 8 46 . 2 6 7. 4 7 2 .0 8 1. 2 78 .7 8 .2 8 6 .9 4 . 1 9. 0

D e 1 4 a 2 4 a ño s 7 96 7 22 . 7 47 . 3 6 2. 4 7 4 .3 7 9. 2 81 .7 7 .8 8 9 .5 3 . 7 6. 8

D e 2 5 a 4 4 a ño s 8 69 2 20 . 8 47 . 1 6 3. 2 7 3 .4 7 9. 3 80 .9 8 .3 8 9 .2 3 . 4 7. 3

M á s d e 4 4 añ o s 3 07 1 14 . 4 40 . 0 6 1. 8 7 4 .3 7 9. 6 73 .1 9 .1 8 2 .3 3 . 3 14 .4

Estudi os e ntre vi sta do

H a st a C O U 12 7 5 0 20 . 8 44 . 7 6 2. 0 7 3 .4 7 8. 6 80 .9 7 .5 8 8 .4 3 . 4 8. 2

U n ivers ita r ios 7 89 9 20 . 5 48 . 2 6 4. 2 7 4 .4 8 0. 6 78 .7 9 .3 8 8 .0 3 . 8 8. 2

A c ti vi da d de l e ntre v ista d o

A c tivo 12 3 0 5 20 . 3 46 . 9 6 3. 4 7 4 .1 7 9. 6 79 .8 8 .3 8 8 .0 4 . 1 7. 9

N o a ct ivo 8 34 4 21 . 2 44 . 8 6 2. 1 7 3 .3 7 9. 1 80 .4 8 .1 8 8 .6 2 . 8 8. 6

R EC U ERD O %DEM O GR Á FI C O S (1) TOT A L

CA LI D A D R EC UE R DO % (B a se : R e c ue rdo To ta l)


Esp o n tá n e o A si sti d o T o ta l R e c o n o c i d o G lo b a l R e l a . E sp e c íf i co

R e l a . G e n e ra l R e l a c io n a d o N o

r e l a ci o n a d oS i n

c o n te n id o

T o ta l A n u n c i o s d e P u b l i ci d a d C o m e rc ia l 20 6 4 9 20 . 7 46 . 0 6 2. 9 7 3 .8 7 9. 4 80 .0 8 .2 8 8 .2 3 . 6 8. 2

R o l f a m i l ia r

A m a d e c a s a 7 00 0 19 . 1 45 . 5 6 3. 4 7 5 .1 8 0. 2 80 .3 7 .2 8 7 .5 3 . 2 9. 3

S u s t en t ad or pr in c ip al 7 00 2 18 . 1 45 . 0 6 2. 7 7 3 .8 7 9. 4 78 .6 8 .0 8 6 .6 3 . 5 10 .0

O tro m ie m b ro 10 7 2 6 22 . 3 46 . 2 6 2. 2 7 2 .8 7 8. 4 80 .7 8 .6 8 9 .3 3 . 6 7. 1

S t a tu s so ci o e c o n ó m ic o

A lt a / M e d ia A lta 10 2 5 1 20 . 6 47 . 6 6 3. 4 7 3 .5 8 0. 0 80 .0 8 .6 8 8 .6 4 . 0 7. 5

M e dia M e dia 8 11 8 21 . 0 45 . 0 6 2. 6 7 4 .1 7 8. 7 79 .9 8 .3 8 8 .2 2 . 8 9. 0

M e dia ba ja / B a ja 2 28 0 19 . 9 43 . 0 6 1. 6 7 4 .1 7 8. 5 80 .8 6 .2 8 7 .0 4 . 3 8. 7

T a m a ñ o h o g a r

1 o 2 m ie m br o s 5 51 1 19 . 1 46 . 6 6 4. 6 7 5 .5 8 1. 1 79 .8 8 .6 8 8 .4 2 . 9 8. 7

3 o m ás m iem bro s 15 1 3 8 21 . 2 45 . 8 6 2. 2 7 3 .1 7 8. 7 80 .1 8 .1 8 8 .2 3 . 8 8. 0

C i u d a d

M a dr id 7 57 9 21 . 4 48 . 9 6 5. 1 7 1 .3 7 8. 7 74 .6 1 1. 1 8 5 .7 3 . 8 10 .5

B a rc elo n a 6 63 8 19 . 3 45 . 4 6 3. 6 7 7 .8 8 1. 1 82 .3 7 .3 8 9 .6 3 . 3 7. 1

L a C oru ña 1 46 6 27 . 2 50 . 0 6 2. 6 7 3 .8 7 9. 6 74 .1 6 .9 8 1 .0 5 . 7 13 .4

V a len c ia 4 56 9 16 . 6 38 . 0 5 6. 5 7 2 .4 7 7. 0 90 .0 4 .2 9 4 .2 2 . 8 3. 0

Ja én 3 9 7 47 . 6 70 . 8 7 7. 3 8 0 .8 8 5. 0 92 .0 6 .0 9 8 .0 1 . 0 1. 0

R EC U ER D O % C A L I D A D R EC U E R DO % (B a se : R e c u e rd o T o ta l)D EM O G R Á F I C O S ( 2) T O T A L




E sp o n t á n e o A si sti d o T o t a l R e c o n o c i d o G lo b a l R e l a . E sp e c íf i co



c o n te n id o

T o ta l A n u n c i o s d e P u b l i c i d a d C o m e rc ia l 20 6 4 9 20 . 7 46 . 0 6 2. 9 7 3 .8 7 9. 4 80 .0 8 .2 8 8 .2 3 . 6 8. 2

F r e cu e n c i a d e ir a l c i n e

2 o m ás ve c e s p or s e m a n 1 96 3 21 . 2 47 . 0 6 4. 7 7 5 .8 8 1. 3 79 .7 6 .5 8 6 .2 4 . 1 9. 8

1 ve z p o r s e m a na 7 18 4 20 . 2 46 . 0 6 3. 2 7 4 .7 7 9. 6 79 .7 8 .5 8 8 .2 2 . 9 8. 8

2 o 3 ve c e s a l m es 6 12 7 21 . 4 47 . 1 6 4. 2 7 4 .9 8 0. 9 79 .8 9 .1 8 8 .9 3 . 5 7. 6

1 v ez a l m es 3 65 0 19 . 8 44 . 0 5 9. 8 7 1 .0 7 7. 0 80 .7 7 .6 8 8 .3 4 . 3 7. 4

M e no s d e 1 v ez a l m e s 1 72 5 21 . 2 45 . 8 6 1. 4 6 9 .9 7 5. 9 81 .2 7 .1 8 8 .3 4 . 2 7. 5

F o rm a d e ir a l c in e

S o lo 1 90 2 17 . 6 43 . 3 6 1. 9 7 2 .5 7 9. 5 80 .4 7 .5 8 7 .9 1 . 7 10 .4

P a re ja 11 6 5 4 20 . 0 46 . 1 6 3. 5 7 5 .1 8 0. 5 79 .9 8 .3 8 8 .2 3 . 9 7. 9

G ru po 7 09 3 22 . 6 46 . 6 6 2. 1 7 2 .0 7 7. 6 80 .2 8 .2 8 8 .4 3 . 4 8. 1

D e c isi ó n d e v e r l a p e l í c u la

E n tr ev is t a do 7 53 5 19 . 0 44 . 3 6 1. 9 7 4 .0 7 9. 4 79 .2 8 .7 8 7 .9 3 . 6 8. 5

A c om p a ña nt e 5 24 3 20 . 4 45 . 5 6 3. 2 7 3 .4 7 9. 5 80 .4 8 .6 8 9 .0 2 . 9 8. 2

A m b os 7 86 5 22 . 4 48 . 0 6 3. 5 7 3 .8 7 9. 2 80 .6 7 .6 8 8 .1 3 . 9 8. 0

T i p o d e c i n e

M u ltic in e 14 0 1 8 22 . 8 49 . 4 6 5. 2 7 3 .5 7 9. 1 80 .3 8 .4 8 8 .7 3 . 5 7. 8

C o nve n c io na l 6 63 1 16 . 1 39 . 1 5 8. 0 7 4 .5 8 0. 0 79 .1 7 .8 8 6 .9 3 . 6 9. 5

RE L A C I Ó N C IN E ( 1)R E C U E R D O %

T O T A LC A L I D A D R E C U E R DO % ( B a se : R e c u e rd o T o ta l)


E sp o n t á n e o A si sti d o T o t a l R e c o n o c i d o G lo b a l R e l a . E s p e c íf i co


r e l a c i o n a d oS i n

c o n te n id o

T o ta l A n u n c i o s d e P u b l i c i d a d C o m e rc ia l 20 6 4 9 20 . 7 46 . 0 6 2. 9 7 3 .8 7 9. 4 80 .0 8 .2 8 8 .2 3 . 6 8. 2

D í a d e a f lu e n c ia a l c i n eS / D/ X 15 2 0 4 21 . 1 46 . 4 6 3. 2 7 4 .0 7 9. 9 80 .0 8 .3 8 8 .3 3 . 3 8. 4L /M 5 44 5 19 . 5 45 . 0 6 2. 1 7 3 .2 7 7. 9 80 .1 8 .1 8 8 .1 4 . 3 7. 6

S e si ó nA n te s d e las 19 : 00 8 10 5 20 . 5 45 . 4 6 4. 5 7 4 .3 8 0. 7 80 .9 7 .1 8 8 .1 3 . 2 8. 7

D e 1 9: 0 0 a 2 1: 0 0 7 84 0 21 . 9 47 . 8 6 3. 3 7 4 .8 8 0. 1 78 .2 9 .8 8 7 .9 3 . 7 8. 4

D e s p u é s d e la s 2 1: 00 4 70 4 18 . 8 44 . 1 5 9. 5 7 1 .1 7 5. 9 82 .0 7 .2 8 9 .2 3 . 8 7. 0

N a c io n a l i d a d d e l a p e l í cu l aE s pa ñ o la 2 00 7 23 . 4 49 . 8 6 6. 1 7 4 .9 7 9. 4 80 .3 7 .9 8 8 .3 4 . 5 7. 2

U S A 15 2 5 7 20 . 7 45 . 6 6 3. 2 7 3 .5 7 9. 5 79 .2 8 .8 8 8 .0 3 . 7 8. 3

O tr o p aís 3 38 5 18 . 6 45 . 5 5 9. 4 7 4 .6 7 8. 5 83 .8 5 .6 8 9 .4 2 . 3 8. 4

G é n e r o d e la p e l íc u l aC o m ed ia 6 30 2 23 . 3 49 . 1 6 5. 0 7 4 .0 8 1. 1 80 .6 8 .5 8 9 .2 3 . 2 7. 6

M u s ic a l 9 0 34 . 4 66 . 7 7 7. 8 7 8 .5 8 8. 6 92 .0 4 .0 9 6 .0 4 . 0 0. 0

A ve nt u ra s 1 5 6 . 7 20 . 0 5 3. 3 4 6 .7 6 0. 0 1 0 0 .0 0 .0 10 0 .0 0 . 0 0. 0D r am a 5 13 9 19 . 8 46 . 5 6 1. 8 7 4 .2 7 8. 4 81 .7 6 .5 8 8 .2 3 . 7 8. 0

S u s p e n s e 5 36 5 17 . 2 40 . 4 6 0. 4 7 3 .4 7 8. 2 77 .5 1 0. 4 8 7 .9 2 . 9 9. 2

B é l ic a 1 18 0 22 . 4 51 . 2 6 8. 5 7 4 .1 8 0. 5 77 .6 9 .2 8 6 .8 5 . 2 8. 0

A n im a c ió n 2 45 6 22 . 2 46 . 4 6 2. 3 7 3 .2 7 9. 2 80 .1 7 .4 8 7 .5 4 . 5 7. 7

H is to ri c a 1 0 2 16 . 7 42 . 2 5 1. 0 6 0 .3 6 1. 8 68 .8 0 .0 6 8 .8 0 . 0 31 .3

C A L I D A D R E C U E R DO % ( B a se : R e c u e rd o T o ta l)R E C U E R D O %RE L A C I Ó N C IN E ( 2 ) T O T A L




Esp ontá ne o Asi sti do Tota l Re c onoc i do G lo ba l Re l a . E spe c ífi co

Re l a . Ge ne ra l Re l a c io na do No


c on te n id o

To ta l Anunc i os de P ubl i cida d Co m e rc ia l 20 6 4 9 20 . 7 46 . 0 6 2.9 7 3 .8 7 9. 4 80 .0 8 .2 8 8 .2 3 . 6 8. 2

P re se nc ia e n l a sa l a

P a rc ial 1 93 8 16 . 7 32 . 4 4 9.2 5 8 .1 6 3. 2 81 .8 6 .8 8 8 .6 4 . 1 7. 2

Co m ple t a 18 7 1 1 21 . 1 47 . 4 6 4.3 7 5 .1 8 0. 8 80 .0 8 .3 8 8 .3 3 . 5 8. 2

Ti po de i nse r ci ón

Ún ica 18 6 4 9 20 . 5 46 . 1 6 1.9 7 2 .5 7 8. 5 79 .7 8 .4 8 8 .0 3 . 5 8. 5

Do ble 2 00 0 22 . 1 45 . 5 7 1.3 8 3 .8 8 6. 0 85 .2 6 .3 9 1 .5 4 . 0 4. 5

Ti po de m a r ca

M a rc a in ve rs o ra en TV 4 71 4 29 . 3 60 . 4 7 3.3 7 5 .5 8 1. 6 83 .5 8 .2 9 1 .7 2 . 5 5. 8

Ma rc a no in ver s or a en TV 15 9 3 5 18 . 3 42 . 1 6 0.0 7 3 .2 7 8. 6 78 .6 8 .2 8 6 .8 4 . 0 9. 2

P re se nc ia de l a m a rc a

A u dio ( la m a rca se c it a) 13 8 9 6 18 . 8 44 . 9 6 1.8 7 2 .1 7 7. 8 78 .7 8 .2 8 6 .9 3 . 8 9. 3V id eo ( la m a rca se m u es t ra en p a nt a lla) 18 8 3 2 21 . 5 47 . 2 6 3.8 7 3 .8 7 9. 4 80 .0 8 .2 8 8 .2 3 . 6 8. 2

RECUERDO % CALI DAD RECUE RDO % (Ba se : Re c ue rdo To ta l)RELACI ÓN P UBLI CIDAD (1) TOT AL


Esp ontáne o Asistido Total Reconocido G lo ba l Rela. Específico

Rela. Ge nera l Relac io nado No

re lacion adoS in

con ten id o

To ta l Anuncios de Publ icida d Co m ercia l 20 649 20.7 46.0 62.9 73 .8 79.4 80.0 8.2 88.2 3.6 8.2

Estilo de la pub licida d

Humorís tic o 4 041 28.6 53.5 69.9 80 .6 86.1 85.9 5.4 91.3 2.8 5.8

Racional 3 144 11.4 32.2 52.0 65 .4 74.5 89.8 2.5 82.2 1.6 6.2

Emocional 11 647 21.8 49.1 65.0 72 .6 77.9 75.4 10.6 86.0 4.3 9.7

Perso najes

Famosos 3 581 21.8 48.8 68.6 79 .2 82.9 82.4 7.3 89.6 3.1 7.3

Niños 208 11.7 35.0 46.1 29 .9 44.9 100.0 0.0 100 .0 0.0 0.0

Pers onajes de la marc a 814 33.0 62.4 75.9 75 .7 82.7 91.2 5.3 96.5 0.6 2.9

Dibujos animados 128 10.2 32.0 50.8 74 .3 80.0 73.3 6.7 80.0 6.7 13.3

Normales 10 476 20.4 43.8 60.7 69 .8 76.1 75.2 9.9 85.1 4.6 10.3

S in pers onajes 3 625 22.5 53.2 66.7 81 .9 86.7 86.9 5.7 92.6 2.3 5.1

Mu sica

S i 15 148 19.5 45.3 62.1 72 .0 77.6 77.9 9.2 87.1 3.8 9.1

No 3 684 29.5 54.8 70.8 80 .8 86.2 86.1 5.3 91.4 2.8 5.8

Si tua cion es d e la pu bl ic idad

Cotid ianas 8 872 22.3 47.0 64.9 75 .9 81.1 82.4 7.1 89.5 3.6 7.0

Es pectaculares 7 231 23.3 52.3 66.1 71 .6 77.3 75.4 10.6 86.0 4.0 10.0

Tes tim onia les 2 729 14.0 34.7 54.3 72 .2 79.4 86.7 4.5 91.3 1.9 6.8

RELACIÓN PUBLICIDAD (2) TOT AL

CALIDAD RECUERDO % (Base: Recue rdo To ta l)RECUERDO %



4. La eficacia de la publicidad com ercial: Indicadores de Recuerdo por Variables de Análisis

Esp ontáne o Asistido Total Reconocido Glo bal Rela. Específico

Rela. Ge nera l Relacio nado No

relacion adoSin

con ten id o

To tal Anuncios de Publicida d Co mercia l 20 649 20.7 46.0 62.9 73.8 79.4 80.0 8.2 88.2 3.6 8.2

Dura ción de l an uncio

Hasta 30 s egundos 6 176 12.5 34.1 54.3 73.3 79.5 86.8 3.3 90.1 3.1 6.9

De 31 a 45 s egundos 7 203 23.9 49.6 65.9 73.7 79.7 80.6 6.9 87.5 4.2 8.3

Más de 45 segundos 7 270 23.6 51.5 66.3 74.1 79.0 77.0 11.4 88.4 3.1 8.6

CALIDAD RECUERDO % (Base: Recue rdo To ta l)RELACIÓN PUBLICIDAD (3) TOT AL

RECUERDO %


Esp o n t á n e o A si sti d o T o t a l R e c o n o c i d o G lo b a l R e l a . E sp e c íf i co



c o n te n id o


T a m a ñ o d e b l o q u e (a n u n c i o s e x c lu siv i sta s i n c lu i d o s)

4 1 0 6 49 . 1 71 . 7 7 9. 2 7 8 .3 8 4. 9 89 .6 8 .3 9 7 .9 0 . 0 2. 1

5 8 6 4 35 . 1 55 . 7 7 2. 0 7 6 .0 8 2. 6 79 .1 1 0. 9 8 9 .9 2 . 3 7. 8

6 1 05 7 32 . 6 59 . 9 7 3. 1 7 7 .9 8 2. 7 82 .0 9 .8 9 1 .8 2 . 4 5. 7

7 1 60 6 29 . 3 53 . 8 6 8. 2 7 3 .3 7 8. 5 80 .3 7 .3 8 7 .7 5 . 0 7. 3

8 1 52 7 22 . 0 51 . 4 6 6. 6 7 4 .8 8 0. 3 83 .9 6 .4 9 0 .3 2 . 1 7. 6

9 3 02 0 22 . 4 49 . 9 6 5. 8 7 5 .5 8 0. 9 76 .4 8 .0 8 4 .3 5 . 8 9. 6

1 0 1 78 0 24 . 1 50 . 3 6 5. 1 7 3 .9 7 8. 6 76 .9 1 0. 1 8 7 .0 5 . 3 7. 7

1 1 3 89 0 19 . 3 44 . 4 6 3. 1 7 3 .2 7 8. 9 81 .1 8 .0 8 9 .1 2 . 2 8. 7

1 2 1 28 1 19 . 5 47 . 3 6 6. 4 7 2 .0 7 9. 9 76 .7 7 .5 8 4 .2 2 . 5 13 .3

1 3 1 3 2 20 . 5 34 . 1 3 7. 9 6 5 .3 6 8. 1 70 .0 1 0. 0 8 0 .0 0 . 0 20 .0

1 4 3 43 2 12 . 3 35 . 4 5 5. 2 7 0 .4 7 6. 8 75 .4 9 .8 8 5 .2 4 . 9 9. 8

1 5 4 9 4 11 . 2 48 . 7 5 9. 0 7 8 .9 8 1. 6 93 .5 0 .0 9 3 .5 3 . 2 3. 2

1 6 2 3 8 17 . 1 38 . 6 5 2. 6 6 1 .3 6 5. 5 1 00 .0 0 .0 10 0 .0 0 . 0 0. 0

1 7 8 7 0 6 . 4 22 . 8 4 1. 2 7 0 .3 7 4. 1 95 .7 0 .0 9 5 .7 0 . 0 4. 3

1 8 3 5 2 8 . 2 33 . 0 5 6. 3 8 0 .3 8 2. 6 1 00 .0 0 .0 10 0 .0 0 . 0 0. 0

C A L I D A D R EC U E R DO % (B a se : R e c u e rd o T o ta l)R EL A C I Ó N P U B L I C ID A D (4) T O T A L

R EC U ER D O %



4. La eficacia de la publicidad com ercial: Indicadores de Recuerdo por Variables de Análisis

Esp o n t á n e o A si sti d o T o t a l R e c o n o c i d o G lo b a l R e l a . E sp e c íf i co



c o n te n id o


T a m a ñ o d e b l o q u e

4 a 7 3 63 3 32 . 2 56 . 5 7 0. 8 7 5 .5 8 0. 9 81 .0 9 .2 9 0 .1 3 . 2 6. 7

8 a 1 2 11 4 9 8 21 . 3 48 . 0 6 5. 0 7 4 .0 7 9. 7 79 .1 8 .0 8 7 .1 3 . 8 9. 1

1 3 a 1 8 5 51 8 11 . 5 34 . 7 5 3. 0 7 1 .1 7 6. 6 81 .3 7 .0 8 8 .3 3 . 6 8. 1

D u ra ci ó n d e l b l o q u e (I )

H a st a 2 40 s e gu n do s 2 89 6 31 . 8 58 . 3 7 2. 0 7 7 .7 8 3. 5 82 .6 9 .1 9 1 .7 2 . 5 5. 8

D e 2 41 a 3 00 s e gu nd o s 4 02 0 24 . 3 52 . 4 6 8. 0 7 4 .9 8 0. 6 78 .2 7 .2 8 5 .4 5 . 1 9. 6

D e 3 01 a 3 60 s e gu nd o s 3 05 6 20 . 8 44 . 4 6 3. 5 7 5 .6 8 1. 1 81 .9 6 .1 8 8 .0 4 . 7 7. 3

D e 3 61 a 4 20 s e gu nd o s 4 29 1 17 . 8 43 . 7 6 1. 8 7 4 .3 7 8. 8 75 .6 1 1. 0 8 6 .5 2 . 2 11 .2

D e 2 41 a 4 80 s e gu nd o s 4 20 5 14 . 2 36 . 5 5 2. 2 6 8 .0 7 4. 6 79 .8 7 .8 8 7 .6 4 . 3 8. 1

D e 4 81 a 5 40 s e gu nd o s 1 09 9 18 . 7 46 . 3 6 5. 8 7 0 .6 7 7. 6 81 .7 7 .7 8 9 .4 2 . 9 7. 7

M á s d e 5 40 s e gu n do s 1 08 2 14 . 4 39 . 1 5 9. 9 7 1 .3 7 5. 0 90 .6 4 .7 9 5 .3 0 . 0 4. 7

D u ra ci ó n d e l b l o q u e (I I )

H a st a 3 60 s e gu n do s 9 97 2 25 . 5 51 . 8 6 7. 8 7 6 .0 8 1. 7 80 .8 7 .7 8 8 .5 3 . 9 7. 6

D e 3 61 a 4 80 s e gu nd o s 8 49 6 16 . 0 40 . 2 5 7. 1 7 1 .6 7 7. 0 77 .3 9 .6 8 7 .0 3 . 1 9. 9

M á s d e 4 80 s e gu n do s 2 18 1 16 . 6 42 . 7 6 2. 9 7 0 .8 7 6. 7 85 .1 6 .5 9 1 .7 1 . 8 6. 5

R EC U E R D O %R E L A C I Ó N P U B L I C ID A D ( 5) T O T A L

C A L I D A D R E C U E R DO % ( B a se : R e c u e rd o T o ta l)


Esp ontáne o Asisti do Tota l Reconoc ido G lo ba l Re l a . E spec ífico

Re l a . Ge nera l Re l ac io nado No

r e l acion adoS in

c on ten id o

To ta l Anunc i os de P ubl icida d Co m erc ia l 20 649 20 .7 46 . 0 62. 9 73 .8 79. 4 80 .0 8 .2 88 .2 3 . 6 8.2

Dura ci ón de l bl oqu e antes de l anun cio (I )

Hasta 60 s egundos 4 971 18 .5 42 . 7 58. 6 66 .8 73. 9 81 .7 7 .1 88 .8 2 . 7 8.5

De 61 a 120 segundo s 3 438 23 .2 50 . 0 65. 1 75 .6 80. 7 78 .7 8 .7 87 .4 4 . 2 8.4

De 121 a 180 s egund os 3 226 24 .3 51 . 7 67. 0 76 .5 81. 5 80 .4 9 .2 89 .6 4 . 1 6.3

De 181 a 240 s egund os 3 113 20 .5 46 . 1 64. 2 75 .7 80. 7 78 .7 7 .9 86 .7 3 . 3 10 .0

De 241 a 300 s egund os 2 472 21 .3 48 . 3 66. 6 77 .1 82. 2 81 .2 7 .6 88 .8 3 . 6 7.6

De 301 a 360 s egund os 1 819 20 .0 40 . 5 59. 8 75 .2 80. 0 75 .5 10. 2 85 .7 4 . 1 10 .2

De 361 a 420 s egund os 1 118 14 .3 37 . 1 57. 8 75 .6 81. 7 83 .6 9 .1 92 .7 3 . 6 3.6

Más de 420 s egundos 492 11 .0 37 . 7 58. 6 64 .3 71. 4 100 .0 0 .0 100 .0 0 . 0 0.0

Dura ci ón de l bl oqu e antes de l anun cio (I I )

Hasta 60 s egundos 4 971 18 .5 42 . 7 58. 6 66 .8 73. 9 81 .7 7 .1 88 .8 2 . 7 8.5

De 61 a 240 segundo s 9 777 22 .7 49 . 4 65. 4 76 .0 81. 0 79 .3 8 .7 88 .0 3 . 9 8.1

De 241 a 420 s egund os 5 409 19 .4 43 . 3 62. 4 76 .2 81. 4 79 .5 8 .7 88 .7 3 . 8 8.0

Más de 420 s egundos 492 11 .0 37 . 7 58. 6 64 .3 71. 4 100 .0 0 .0 100 .0 0 . 0 0.0

RECUERDO % CALIDAD RECUE RDO % (Base : Rec ue rdo To ta l)RELACIÓN P UBLICIDAD (6) TOT AL




Espontáne o Asistido Total Reconocido Glo bal Rela. Específico

Rela. Ge nera l Relacio nado No

relacionadoSin

con ten ido

To tal Anuncios de Publicida d Co mercia l 20 649 20.7 46.0 62.9 73.8 79.4 80.0 8.2 88.2 3.6 8.2

Dura ción de l bloqu e despu és del a nun cio (I)Hasta 60 segundos 5 753 24.4 49.2 65.9 75.7 81.7 77.7 10.6 88.2 3.7 8.1De 61 a 120 segundos 4 075 26.5 51.6 69.5 79.5 83.6 85.4 6.4 91.9 2.5 5.6

De 121 a 180 segundos 3 411 21.9 49.0 65.8 75.2 80.2 77.4 8.9 86.2 4.9 8.9

De 181 a 240 segundos 3 065 16.6 42.5 59.5 72.3 78.4 80.4 6.4 86.9 3.7 9.5

De 241 a 300 segundos 1 833 16.7 44.5 58.8 67.7 74.2 78.9 6.7 85.6 2.9 11.5

De 301 a 360 segundos 1 401 10.5 33.2 49.8 68.2 72.2 84.3 7.5 91.7 0.8 7.5De 361 a 420 segundos 772 8.2 31.4 47.3 50.7 62.8 71.9 8.8 80.7 7.0 12.3

Más de 420 segundos 339 12.1 30.1 52.5 64.2 70.6 81.0 4.8 85.7 4.8 9.5

Dura ción de l bloqu e despu és del a nun cio (I I )Hasta 60 segundos 5 753 24.3 49.1 65.8 75.7 81.7 77.7 10.6 88.2 3.7 8.2

De 61 a 240 segundos 10 551 22.1 48.1 65.4 76.2 81.1 81.4 7.3 88.7 3.6 7.6De 241 a 420 segundos 4 006 12.9 38.1 53.5 64.5 71.4 79.5 7.3 86.8 2.8 10.4

Más de 420 segundos 339 12.1 30.1 52.5 64.2 70.6 81.0 4.8 85.7 4.8 9.5

RECUERDO %RELACIÓN PUBLICIDAD (7) TOT AL

CALIDAD RECUERDO % (Base: Recue rdo To ta l)


Esp ontá ne o A si sti do Tota l R e c ono c i do G lo ba l R e l a . E spe c íf i co

R e l a . Ge ne ra l R e l a c io n a do N o


c on te n id o

To ta l A nunc i os d e P ub l i ci da d C o m e rc ia l 20 6 4 9 20 . 7 46 . 0 6 2. 9 7 3 .8 7 9. 4 80 .0 8 .2 8 8 .2 3 . 6 8. 2

P osi ci ón e l a nu n ci o c onta da d e sde e l pri nc ip ioA n un cio 1 - -- -- - --- - -- - -- - -- - -- - -- - -- -- - - --A n un cio 2 2 85 9 19 . 3 43 . 3 5 8. 3 6 5 .8 7 3. 4 80 .1 7 .7 8 7 .9 3 . 5 8. 6A n un cio 3 2 72 4 19 . 9 46 . 0 6 2. 3 7 1 .9 7 7. 7 82 .1 7 .7 8 9 .9 2 . 4 7. 7A n un cio 4 2 78 8 23 . 0 50 . 6 6 6. 1 7 5 .7 8 0. 9 79 .7 8 .7 8 8 .4 3 . 6 8. 0A n un cio 5 2 45 5 24 . 0 51 . 1 6 6. 0 7 5 .1 7 9. 7 79 .5 8 .8 8 8 .3 4 . 0 7. 7A n un cio 6 2 24 9 21 . 8 46 . 9 6 4. 3 7 5 .7 8 1. 1 80 .2 6 .9 8 7 .1 5 . 0 7. 9A n un cio 7 1 82 2 21 . 5 46 . 7 6 3. 5 7 6 .5 8 1. 3 81 .7 7 .9 8 9 .5 1 . 3 9. 2A n un cio 8 1 63 2 20 . 6 47 . 4 6 5. 7 7 5 .4 8 0. 9 70 .7 1 2. 1 8 2 .8 7 . 0 10 .2A n un cio 9 1 20 2 22 . 7 48 . 0 6 9. 2 8 0 .4 8 4. 2 79 .6 9 .3 8 8 .9 3 . 7 7. 4A n un cio 10 9 9 5 18 . 1 38 . 7 5 8. 8 7 3 .1 8 0. 8 85 .9 5 .6 9 1 .5 2 . 8 5. 6A n un cio 11 6 8 9 17 . 6 38 . 0 5 6. 7 7 6 .4 8 0. 9 75 .9 1 0. 3 8 6 .2 3 . 4 10 .3A n un cio 12 4 5 1 9 . 5 31 . 0 4 9. 5 7 6 .5 8 1. 8 90 .9 0 .0 9 0 .9 0 . 0 9. 1A n un cio 13 4 2 1 5 . 5 26 . 6 4 5. 5 5 6 .4 6 9. 9 81 .8 9 .1 9 0 .9 0 . 0 9. 1A n un cio 14 8 6 17 . 2 35 . 9 6 5. 6 8 7 .9 8 7. 9 1 00 .0 0 .0 10 0 .0 0 . 0 0. 0A n un cio 15 7 7 0 . 0 29 . 7 5 9. 5 - -- - -- - -- - -- - -- -- - - --A n un cio 16 9 7 13 . 5 59 . 5 7 8. 4 - -- - -- - -- - -- - -- -- - - --A n un cio 17 8 0 9 . 1 50 . 0 7 2. 7 - -- - -- - -- - -- - -- -- - - --A n un cio 18 2 2 22 . 7 50 . 0 6 8. 2 - -- - -- - -- - -- - -- -- - - --A n un cio 1/ 2 2 85 9 19 . 3 43 . 3 5 8. 3 6 5 .8 7 3. 4 80 .1 7 .7 8 7 .9 3 . 5 8. 6A n un cio 3/ 7 12 0 3 8 22 . 1 48 . 4 6 4. 5 7 4 .9 8 0. 1 80 .6 8 .1 8 8 .6 3 . 3 8. 0A n un cio 8/ 12 4 96 9 19 . 2 43 . 2 6 2. 7 7 6 .5 8 1. 8 77 .1 9 .6 8 6 .7 4 . 8 8. 5A n un cio 13 /1 8 7 8 3 7 . 9 32 . 0 5 3. 0 6 5 .0 7 4. 8 87 .5 6 .3 9 3 .8 0 . 0 6. 3

R EC U ER D O % C A LI D A D RE C U ER D O % (B a se : R e cu e rd o to ta l )R ELA C I ÓN P U B L I C ID A D (8) TOT A L




Esp ontá ne o A si sti do To ta l R e c onoc i do G lo ba l R e l a . E spe c íf i co

R e l a . Ge ne ra l R e l a c io na do N o


c on te n id o

To ta l A nun c i os de P ub l i ci da d C o m e rc ia l 20 6 4 9 20 . 7 46 . 0 6 2. 9 7 3 .8 7 9. 4 80 .0 8 .2 8 8 .2 3 . 6 8. 2

P osi ci ón e l a nu nci o c onta da d e sde e l fi na lA n un c io 1 --- 17 . 7 45 . 1 6 7. 7 --- - -- - - - - -- - - - - - - - - -A n un c io 2 5 2 7 26 . 5 50 . 2 6 7. 1 7 4 .7 8 1. 0 76 .4 1 2. 2 8 8 .6 4 . 4 7. 0A n un c io 3 2 76 8 27 . 5 52 . 2 6 8. 0 7 6 .6 8 2. 7 80 .7 8 .7 8 9 .3 2 . 5 8. 1A n un c io 4 2 44 5 25 . 7 49 . 9 6 7. 4 7 7 .8 8 1. 9 81 .7 8 .0 8 9 .7 3 . 5 6. 8A n un c io 5 2 79 9 21 . 9 48 . 6 6 4. 6 7 4 .5 8 0. 3 81 .9 6 .0 8 7 .9 3 . 6 8. 5A n un c io 6 2 42 7 21 . 6 49 . 4 6 7. 7 7 6 .7 8 1. 2 80 .8 9 .1 8 9 .9 2 . 8 7. 3A n un c io 7 2 22 1 17 . 1 46 . 3 6 2. 2 7 2 .5 7 8. 0 74 .9 7 .0 8 1 .9 6 . 0 12 .1A n un c io 8 1 88 8 15 . 5 40 . 7 5 6. 7 6 9 .2 7 5. 1 80 .5 6 .5 8 7 .0 3 . 8 9. 2A n un c io 9 1 61 1 15 . 3 36 . 3 5 5. 1 7 1 .6 7 7. 0 78 .8 7 .7 8 6 .5 2 . 9 10 .6A n un c io 10 1 21 6 15 . 0 43 . 5 5 8. 7 6 8 .8 7 5. 0 89 .8 5 .1 9 4 .9 0 . 0 5. 1A n un c io 11 9 9 7 10 . 9 38 . 1 5 3. 6 6 9 .9 7 7. 0 76 .1 8 .7 8 4 .8 4 . 3 10 .9A n un c io 12 5 6 2 6 . 2 30 . 3 5 1. 5 6 3 .3 7 1. 1 80 .5 2 .4 8 2 .9 4 . 9 12 .2A n un c io 13 4 3 3 10 . 2 29 . 0 4 3. 9 5 3 .7 6 2. 7 67 .9 1 7. 9 8 5 .7 7 . 1 7. 1A n un c io 14 4 2 1 4 . 4 23 . 7 4 0. 0 5 8 .2 6 5. 5 91 .7 0 .0 9 1 .7 0 . 0 8. 3A n un c io 15 1 3 5 4 . 1 25 . 8 4 6. 4 --- - -- 1 00 .0 0 .0 10 0 .0 0 . 0 0. 0A n un c io 16 9 7 2 . 5 18 . 8 3 3. 8 5 3 .4 5 6. 9 1 00 .0 0 .0 10 0 .0 0 . 0 0. 0A n un c io 17 8 0 4 . 5 9. 1 3 6. 4 --- - -- - - - - -- - - - - - - - - -A n un c io 18 2 2 - -- -- - - -- - -- - -- - - - - -- - - - - - - - - -A n un c io 1/ 2 3 29 5 25 . 9 49 . 8 6 7. 2 7 4 .7 8 1. 0 76 .4 1 2. 2 8 8 .6 4 . 4 7. 0A n un c io 3/ 7 11 7 8 0 23 . 1 49 . 4 6 6. 2 7 5 .8 8 1. 0 80 .5 7 .8 8 8 .3 3 . 5 8. 2A n un c io 8/ 12 4 81 9 14 . 0 38 . 9 5 5. 8 6 9 .3 7 5. 4 81 .6 6 .3 8 8 .0 3 . 0 9. 1A n un c io 13 /1 8 7 5 5 7 . 4 26 . 0 4 2. 3 5 4 .3 6 2. 3 77 .3 1 1. 4 8 8 .6 4 . 5 6. 8

C A LI D A D R EC U E R DO % (B a se : R e c ue rdo To ta l)R ELA C I ÓN P U B LI C ID A D (9) TOT A L

R EC U ER D O %


Espont án eo Asistido T otal Recono cido Global Rela. Esp ecífico

Rela. General R elacionado No

relacionadoSin

contenido

Total Anuncios de Publicidad Comercial 20.649 20,7 46,0 62,9 73,8 79,4 80,0 8,2 88,2 3,6 8,2

Usuar io del producto

Si 10.203 22,3 50,0 66,9 77,1 81,8 79,4 8,8 88,2 3,5 8,3

No 8.789 19,8 42,5 58,5 69,,8 76,4 80,5 7,6 88,2 3,7 8,2

In tención de compra de la marca

Si 5.074 26,5 57,3 72,5 80,3 84,9 83,8 7,2 91,0 2,9 6,2

No 5.124 18,2 42,8 61,3 73,7 78,4 73,5 10,9 84,4 4,4 11,2

C ALIDAD REC UERDO % (B ase: Recuerdo T otal)RELACIÓN C ON SUMO TOTAL

REC UERDO %



5. EVOLUCIÓN DEL RECUERDO PUBLICITARIO En este apartado se muestran los resultados del estudio temporal (Telefónico) realizado en Madrid y su

comparación con el post-coincidental (Personal), tomando como punto de partida los indicadores obtenidos

con las 1.084 entrevistas personales de Madrid.

El Recuerdo Publicitario se deteriora progresivamente (en cantidad y en calidad) con el paso del tiempo.

La caída del Recuerdo se produce, sobre todo y bruscamente, en las primeras 72 horas después del contacto

publicitario. A continuación el Recuerdo languidece suavemente.

5. Evolución del recuerdo publicitario

DÍA O

� Recuerdo Espontáneo

� Recuerdo Asistido

� Recuerdo Total


� No Relacionado Específico

� No Recuerdan

� TOTAL

(%)

21,4

48,9

65,1

(48,6)

(16,5)

34,9

100,0

ESTRUCTURA DEL RECUERDO Y SU CALIDAD A LOS LARGO DE LOS DÍAS

DATOS DE MADRID. ENCUESTAS PERSONAL Y TELEFÓNICA

INDICADORES DE RECUERDO Y SU CALIDAD

DÍA 3

(%)

8,9

24,9

51,1

(34,9)

(16,2)

48,9

100,0

DÍA 11 (*)

(%)

7,8

21,9

49,7

(31,2)

(18,5)

50,3

100,0

DÍA 25 (**)

(%)

5,0

17,2

44,1

(26,4)

(17,7)

55,9

100,0

(*) En DÍA 11 se consideran las entrevistas telefónicas realizadas a la semana y a las 2 semanas.

(**) En DÍA 25 se consideran las entrevistas telefónicas realizadas a las 3 semanas y a las 4 semanas.




Días transcurridos

Recuerdo Espontáneo


0 21.4 21.4 14.8 27.91 13.3 8.0 18.62 10.6 5.4 15.83 8.9 9.3 4.0 14.54 8.5 3.2 13.85 7.9 2.6 13.36 7.5 2.2 12.97 7.3 1.9 12.68 7.0 1.6 12.49 6.9 1.4 12.310 6.7 1.3 12.111 7.8 6.6 1.1 12.012 6.5 1.0 11.913 6.4 0.9 11.914 6.3 0.8 11.815 6.3 0.8 11.716 6.2 0.7 11.717 6.1 0.6 11.618 6.1 0.6 11.619 6.0 0.5 11.620 6.0 0.5 11.521 6.0 0.5 11.522 5.9 0.4 11.523 5.9 0.4 11.424 5.9 0.4 11.425 5.0 5.9 0.3 11.4


0

5

10

15

20

25

30

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

DIAS TRANSCURRIDOS DESDE LA ASISTENCIA AL CINE

POR

CEN

TAJE

DE

REC

UER

DO

ESP

ON

TAN

EO D

E aa

aa

LOS

AN

UN

CIO

S

EVOLUCION DEL RECUERDO ESPONTÁNEO DE LOS ANUNCIOS A LO LARGO DE LOS DIAS. CURVA DE AJUSTE SEGÚN MODELO DE REGRESIÓN INVERSO ( Y = B0 + (B1 / t))


Días transcurridos

Recuerdo Asistido


0 48.9 48.9 38.8 59.01 33.2 25.0 41.42 27.9 19.8 36.03 24.9 25.3 17.2 33.44 23.7 15.5 31.95 22.7 14.4 30.96 21.9 13.6 30.27 21.4 13.0 29.78 20.9 12.6 29.39 20.6 12.2 29.0

10 20.3 11.9 28.711 21.9 20.1 11.6 28.512 19.9 11.4 28.313 19.7 11.2 28.214 19.5 11.0 28.015 19.4 10.9 27.916 19.3 10.8 27.817 19.2 10.7 27.718 19.1 10.6 27.619 19.0 10.5 27.520 18.9 10.4 27.521 18.9 10.3 27.422 18.8 10.3 27.423 18.7 10.2 27.324 18.7 10.1 27.325 17.2 18.6 10.1 27.2


0

10

20

30

40

50

60

70

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25


POR

CEN

TAJE

DE

REC

UER

DO

ASI

STID

O

vvv

EVO LUCIO N DEL RECUERDO ASISTIDO DE LOS ANUNC IOS A LO LARGO DE LOS DIASC URVA DE AJUSTE SEGÚN M O DELO D E REGRESIÓ N INVERSO (Y=B0 + (B1 /t))




Días transcurridos

Recuerdo Total


0 65.1 65.3 50.9 79.71 55.6 43.9 67.22 52.3 40.8 63.83 51.1 50.7 39.1 62.24 49.7 38.1 61.45 49.1 37.3 60.86 48.6 36.8 60.47 48.3 36.4 60.18 48.0 36.1 59.99 47.8 35.8 59.710 47.6 35.6 59.611 49.7 47.4 35.5 59.412 47.3 35.3 59.313 47.2 35.2 59.214 47.1 35.1 59.215 47.0 35.0 59.116 47.0 34.9 59.117 46.9 34.8 59.018 46.8 34.7 59.019 46.8 34.7 58.920 46.7 34.6 58.921 46.7 34.6 58.822 46.7 34.5 58.823 46.6 34.5 58.824 46.6 34.4 58.825 44.1 46.6 34.4 58.7


30

35

40

45

50

55

60

65

70

75

80

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25


POR

CEN

TAJE

DE

REC

UER

DO

TO

TAL

DE

LO

S A

NU

NC

IOS

EVOLUCIÓN DEL RECUERDO TOTAL DE LOS ANUNCIOS A LO LARGO DE LOS DIASCURVA DE AJUSTE SEGÚN MODELO DE REGRESIÓN INVERSO (Y=B0 + (B1 /t))


Días

transcurridos

Recuerdo

Específ ico

Valor de la

curva de ajuste0 48.6 49.0 35.0 63.01 38.6 27.2 49.92 35.1 23.9 46.23 34.9 33.3 22.1 44.64 32.3 21.0 43.65 31.6 20.2 43.06 31.1 19.6 42.57 30.7 19.2 42.28 30.4 18.9 42.09 30.2 18.6 41.810 30.0 18.4 41.611 31.2 29.8 18.2 41.512 29.7 18.0 41.413 29.6 17.9 41.314 29.5 17.8 41.215 29.4 17.7 41.116 29.3 17.6 41.117 29.3 17.5 41.018 29.2 17.4 41.019 29.2 17.4 40.920 29.1 17.3 40.921 29.1 17.3 40.922 29.0 17.2 40.823 29.0 17.2 40.824 28.9 17.1 40.825 26.4 28.9 17.1 40.7


0

10

20

30

40

50

60

70

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25


POR

CEN

TAJE

DE

REC

UER

DO

REL

AC

ION

AD

OES

PEC

ÍFIC

O

EVOLUCIÓN DEL RECUERDO RELACIONADO ESPECÍFICO DE LOS ANUNCIOS A LO LARGO DE LOS DIASCURVA DE AJUSTE SEGÚN M ODELO DE REGRESIÓN INVERSO (Y=B0 + (B1 /t))

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