“La publicidad audiovisual como oportunidad de negocio ...
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1 CREACIÓN DE UNA EMPRESA DE PUBLICIDAD ANIMADA EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ. “La publicidad audiovisual como oportunidad de negocio para el desarrollo de la creatividad Colombiana” Autores: Juan Sebastián Galeano Gómez Camilo Parra Mateus Tutor: Stella María Márquez Verbel PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS ÁREA DE EMPRENDIMIENTO Bogotá D.C., 2011
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CREACIÓN DE UNA EMPRESA DE PUBLICIDAD ANIMADA EN LA CIUDAD DE
BOGOTÁ.
“La publicidad audiovisual como oportunidad de negocio para el desarrollo de la
creatividad Colombiana”
Autores: Juan Sebastián Galeano Gómez
Camilo Parra Mateus
Tutor: Stella María Márquez Verbel
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
ÁREA DE EMPRENDIMIENTO
Bogotá D.C., 2011
2
CONTENIDO
pág.
INTRODUCCION .................................................................................................................. 4
CAPITULO I .......................................................................................................................... 5
ANTEPROYECTO ................................................................................................................ 5
1.1 PLANTEAMIENTO PROBLEMA .................................................................................. 5
1.2. JUSTIFICACIÓN ............................................................................................................ 6
1.3. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL ......................................................................... 7
1.4. OBJETIVOS .................................................................................................................. 12
CAPITULO II ....................................................................................................................... 12
DESARROLLO DEL PROYECTO ..................................................................................... 12
2. PLAN COMERCIAL ....................................................................................................... 12
2.1 MERCADO OBJETIVO ............................................................................................ 12
2.2 ESTRATEGIA DE MERCADOS .............................................................................. 19
2.2.1 Producto ............................................................................................................... 19
2.3 SISTEMA DE NEGOCIOS Y ORGANIZACIÓN .................................................... 20
2.4 RECURSOS ................................................................................................................ 23
2.5.2 DOFA ................................................................................................................... 24
2.6 FINANCIACIÓN ....................................................................................................... 25
2.7 RIESGOS .................................................................................................................... 26
2.8 IMPACTO ECONOMOCO, SOCIAL Y AMBIENTAL ........................................... 26
2.9 INNOVACION Y CREATIVIDAD ........................................................................... 27
2.10 RESUMEN EJECUTIVO ......................................................................................... 27
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................. 29
3
LISTA DE ANEXOS
pág.
Anexo A Flujograma de proceso del servicio ……………………………………....31
Anexo B Creacion de empresa en Colombia…………….…………………….....…32
Anexo C Modelo plan de negocios Ventures.……………………………….…........36
Anexo D Base de datos marco muestral…………………………………….….……37
Anexo E Encuesta para investigación de mercados…………………………………38
Anexo F Evolución del mercado……………………………………………….……40
Anexo G Preferencia por tipo de publicidad audiovisual……………………………41
Anexo H Tabulación de encuestas…………………………………………………..42
Anexo I PyG primer año……………………………………………..…………...…44
Anexo J Estados financieros…………………………………………..…………..…45
Anexo K Matriz de riesgos………………………………………….……………..…47
4
INTRODUCCION
El negocio a crear prestará un servicio de publicidad por medio de audiovisual animado,
dando a conocer los bienes y servicios producidos por los clientes de la empresa, con el
propósito de promocionar sus productos y servicios para lograr un posicionamiento en el
mercado de la nueva empresa.
El estudio consistió en una investigación de mercado, si se tiene en cuenta que según De la
Mora1, esta investigación otorga información que facilita el proceso de toma de decisiones,
la información que se obtiene permite al investigador identificar las oportunidades del
mercado.
En el primer capítulo encontrara un breve resumen de la situación actual de la publicidad
animada en Colombia incluyendo el planteamiento del problema, antecedentes y los
objetivos del trabajo. En el segundo capítulo hallará la investigación de mercados realizada
con el fin de encontrar la viabilidad de la publicidad animada en Bogotá D.C.
posteriormente la investigación financiera necesaria para la creación de la empresa (capital
inicial, proyección en ventas).
Finalmente se puede concluir que el proyecto es viable técnica y financieramente, con un
suficiente mercado potencial para el posicionamiento del servicio que ofrecerá la empresa y
con una tasa de retorno a la inversión del 85%
1DE LA MORA, Maurice Eyssautier. Investigación de mercados, enfoques, sistemas, información, procesos y
proyectos: Trillas, 2006, p.25-26
5
CAPITULO I
ANTEPROYECTO
1.1 PLANTEAMIENTO PROBLEMA
Las formas como se realizan las negociaciones y compras han estado en constante cambio,
se ha roto el triángulo cliente-agencia-medio; así mismo han avanzado los medios de
comunicación en el mundo, haciendo que las empresas opten por estos nuevos modelos
como lo es la animación a través de audiovisuales, cambiando los comportamientos de las
personas a la hora de consumir un producto o inclinarse a cierta empresa. Esta tendencia ha
promovido la creatividad, rompiendo el esquema de ser facilistas, tornando las cosas más
interesantes introduciendo creatividad e innovación; así mismo aprendiendo a hacer
publicidad divirtiéndose, gracias a la diversidad de formas de expresión.
Hoy en día, lo que se quiere abarcar es la publicidad a través de animación y por lo tanto se
tiene en cuenta que sólo hay un número determinado de horas al día en la que los
consumidores ven televisión, leen periódicos o permanecen en internet sin embargo existen
departamentos de marketing que están empezando a ver cambios en cómo distribuyen los
usuarios su tiempo:
Según un informe presentado por eMarketer, los consumidores ya no se centran
únicamente en un tipo de medio sino que simultanean varios a la vez. La media de tiempo
que los usuarios pasan combinando los distintos medios es de 11 horas frente a las 10,6 del
año 2008. La televisión y el video siguen siendo los líderes con un 40% e internet ha
sufrido un incremento del 21,5% al 23,5% al igual que el móvil, que pasa del 5% al 7,5%.
El tiempo que los usuarios pasan leyendo revistas y periódicos fluctúa entre el 8,5% al
11,5% y el que se dedica a escuchar la radio, jugar con videojuegos o ir al teatro han
decrecido.2
2MARKETER. “La televisión sigue siendo el medio más consumido por los usuarios” [en línea]. 2010.
disponible en:
http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Investigacion/DetalleInvestigacion.php?recordID=15037&pageN
um_Investigacion=1&totalRows_Investigacion=786&list=Ok, recuperado: 13 de Febrero de 2011.
6
Además, el tiempo dedicado a los dispositivos móviles está creciendo mucho más rápido
que el resto de medios, “En 2010 los consumidores pasaron un 28,2% más de tiempo, un
aumento que supera el del año pasado tasado en 21,9%”3 esto podría generar un cambio de
consumo y por lo tanto el subconsciente de los consumidores deberá adaptarse a los
inminentes y constantes cambios. A su vez las empresas optan por otros medios para dar a
conocer sus productos y siempre de una forma creativa y llamativa, la tendencia de los
consumidores esta inclinada al reemplazo de los computadores a las “tabletas”, por lo tanto
se están convirtiendo en un nuevo medio de comercialización.
El incremento del uso de estos dispositivos determinan una oportunidad de cubrir la
necesidad de la comunicación “ya que la búsqueda de información son la principal
actividad entre el 78% de estos usuarios”4, pero ¿Cómo crear un negocio de publicidad
animada que a partir del reconocimiento y el estimuló a la creatividad pueda satisfacer las
necesidades de un mercado potencial en la ciudad de Bogotá?
1.2. JUSTIFICACIÓN
El desarrollo de este proyecto tiene como fin cultivar la creatividad de los autores del
trabajo, académicos y lectores, promocionando y desarrollando un nuevo concepto de
publicidad, a través de audiovisuales animados. Todo ello debido a que es una de las
formas con las cuales la imaginación se puede expresar mejor para transmitir un mensaje y
cuando se habla de esto se hace referencia a publicidad a través de video, teniendo en
cuenta que hoy en día los medios u artefactos por los cuales se puede reproducir este tipo
de formato son variados, desde celulares, televisores, la web, entre otros.
Por lo tanto no se está escogiendo los medios por los cuales transmitir el mensaje, sino la
forma de transmitirlo con el fin de comunicar “algo” (dependiendo la campaña publicitaria)
a quienes lo observan. La creatividad tiene un profundo impacto en el éxito de una
campaña, “lamentablemente, aquellos avances logrados durante años en publicidad radial,
3Ibíd.
4Ibíd.
7
TV y medios impresos no han podido trasladarse a Internet con el mismo nivel, algo que se
hace necesario cuando la inversión publicitaria crece más rápido que nunca”5
El avance de la tecnología cambia las costumbres de compra y adapta nuevos cambios; el
internet está revolucionando las formas de comunicación e información. “Internet se
posiciona como el medio en el que la publicidad es más entretenida, más creíble y brinda
mayor información. La publicidad en medios tradicionales con frecuencia utiliza la red
para ampliar los detalles de ofertas o nuevos productos.”6 Por lo tanto existen diversos
medios y formas por las cuales los colombianos creativos pueden expresar sus ideas y los
consumidores potenciales están por todos lados, desde los usuarios de televisión, hasta los
de internet.
Se puede apreciar la fluctuación de los medios publicitarios, con mayor prioridad el internet
y el área televisiva debido a que son los únicos que pueden reproducir videos, se observa
que el internet está creciendo con el tiempo masivamente y que la televisión se mantiene en
fluctuación constante sin muchos desniveles para continuar con la inversión.
1.3. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL
1.3.1 Industrias culturales o creativas: según Mutter7, las industrias creativas incluyen
productos de arte como la industria musical, cine, libros y productos periodísticos,
productos de arte aplicado como arte comercial, publicidad y diseño gráfico, producción de
radio y televisión, y software. Por lo tanto “constituyen un campo de desarrollo económico
y de creación de empleo cada vez más importante, incluso mayor que ciertos ámbitos
industriales que no solo están cada vez más automatizados e informatizados sino con menos
5ALTONIVEL (2010), “La publicidad digital no innova” [en línea], disponible en:
http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Investigacion/DetalleInvestigacion.php?recordID=14753&pageN
um_Investigacion=4&totalRows_Investigacion=792&list=Ok, recuperado: 23 de Febrero de 2011. 6Rodríguez Ana María (2010), “En 2010 se acelera la revolución digital en Colombia” [en línea], disponible
en:
http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Investigacion/DetalleInvestigacion.php?recordID=13008&pageN
um_Investigacion=20&totalRows_Investigacion=792&list=Ok, recuperado: 24 de febrero de 2011 7 MUTTER, Karl. Propiedad intelectual y desarrollo en Colombia. [Base de datos en línea]. 2009. 19 p.
8
necesidades de mano de obra”8 Hoy en día las industrias creativas o culturales son una gran
parte dinámica económica a través de los productos basados en el capital intelectual.
Según la UNESCO (Organización de naciones unidas para la educación, la ciencia y la
cultura): “son las actividades de producción y comercialización que tienen como materia
prima una creación protegida por el derecho de autor.”9 Incluye los siguientes sectores:
editorial, artes escénicas, fonográfico, artes visuales, cine, publicidad, video, artesanías,
televisión, revistas, radio y prensa.
1.3.2 Publicidad: Según Erickson10
la publicidad nació en la revolución industrial debido a
la competitividad entre los productos, por lo tanto nacen las “marcas” o “nombres” para
identificar la calidad y desempeño de los productos; naciendo como un medio para
informar sobre un bien o servicio con el de facilitar la toma de decisiones y reduciendo el
tiempo de compra de los usuarios. Para Moles y Costa, “la publicidad es un sistema de
comunicación de masas que utiliza todos los canales de los mass media aplicando un
conjunto de técnicas de la psicología y de la sociología con un fin utilitario (generalmente
la venta) y, por eso, tendiendo a la aceleración del circuito económico producción-
consumo. Su omnipresencia la confirma como un símbolo cultural de las sociedades
industriales”11
. Sería extraño si no existiera publicidad y las personas llegaran a los centros
comerciales preguntando sobre todos los productos, sin información previa sobre cada uno
de ellos. La información que transmite la publicidad puede ser de compra, de venta, de
préstamo, de advertencia, entre otros. Un ejemplo es la venta y a la vez advertencia del
alcohol y el tabaco; sin embargo el principal objetivo es transformar los deseos en
necesidades, por lo que las empresas que optan por hacer publicidad aumentan su
probabilidad de venta y; en relación a la industria ganan ventaja competitiva. Además, la
publicidad se hace cada vez más necesaria y casi obligatoria para las empresas, debido a la
industrialización.
8 BARBERO, Martin. Industrias Culturales. 2000,p. 11
9 Ibid., p. 28
10B.F. Erickson. La publicidad. 2010 [Base de datos en línea]
11MOLES, Abraham y COSTA, Joan. Publicidad y diseño, el nuevo reto de la comunicación. 1 ed. Buenos
aires. 1999. p 13
9
La publicidad se ha convertido en una expresión artística fundamentada en estudios que
realizan los psicólogos y sociólogos de la motivación, los estímulos, el hábito, la razón, la
emoción, la actitud y el entorno de las personas para comprender la tendencia de los
consumidores, sus gustos y lo que los hace tomar una decisión, para obtener una publicidad
más eficaz. En el sentido de la “imagen” que proyecta la publicidad este acorde con la
“imagen” que tienen los usuarios; entre más afines estén, más éxito tendrá la publicidad;
siempre teniendo en cuenta que la sensación visual es diferente en cada persona.
1.3.3 Anuncio publicitario: el anuncio publicitario se basa en transmitir un mensaje, el
cual debe ser identificado teniendo en cuenta que existen características o rasgos que son
reconocidos por un mayor número de consumidores, como si fuera un patrón. No obstante
para que el anuncio publicitario sea eficaz requiere de cinco parámetros, según Erickson12
;
el primero es la atracción, la cual sin importar el medio por el cual se reproduzca la
publicidad (radio, tv, poster, etc.) debe llamar la atención del consumidor. El siguiente es el
de inteligibilidad, consiste en la claridad que debe tener sobre el producto, el objetivo y
como se transmite; luego la credibilidad, debe ganarse la confianza del público; el
parámetro de persuasión fundamentado en el convencimiento para cambiar el
comportamiento del consumidor y; finalmente el parámetro de la retentiva, consiste en que
la persona vea el anuncio y luego de ver otros, recuerde todos o el primero ya que fue el
objetivo, con un fin de segmentar la mente del consumidor. Para lograr los parámetros lo
principal es conocer el producto, la función de éste y el destinatario; otro factor es “la
estrella del anuncio” ya sea un actor, una personalidad o un animal y determinar el contexto
o el tono como el humor, razonamiento, emociones, shock, testimonio, comparación, entre
otros.
Los medios de difusión publicitaria son: la prensa, el periódico, la revista, la radio, la
televisión y el video, el cine, los carteles y vallas. Cada uno de estos medios tiene un
destino distinto así como también tienen características positivas y negativas. Según
Erickson13
también existen otros medios marginales, los cuales son la publicidad directa
12
B.F. Op. cit., p. 70. 13
Ibíd. P 97-100
10
(por correo, patrocinio, promoción en el momento de compra), el envase ya que se
relaciona con la imagen del producto y; por último la publicidad en el lugar de venta (dar a
conocer un nuevo producto y recordar al consumidor la existencia de un producto).
1.3.4 Medios de difusión: para elegir la campaña publicitaria hay que tener en cuenta para
quien es, por ejemplo un tendero de barrio no va a pasar su publicidad por televisión debido
a que las personas no atravesaran la ciudad para llegar hasta la tienda. Para seleccionar el
medio se tienen en cuenta los costos ya que las tarifas pueden ser elevadas; otro factor
importante es la audiencia, mientras más usuarios tengan, más alta será la cotización del
medio. Se tiene en cuenta variables como, ¿a quién va destinado el producto?, ¿Qué
programas o espacios son los más adecuados?, características de la audiencia, entre otros.
1.3.5 Spot televisivo: a diferencia de los otros medios de publicidad (radio, posters,
revistas, etc.) el spot televisivo involucra el video el cual generalmente se requiere de dos
personas para realizarlo, el que lo hace y el que lo plantea, el video crea una oportunidad
para comunicar el cual es el uso de imágenes ya sean gestos, comunicación corporal,
localizaciones, entre otros. Existen videos que demuestran un testimonio, donde se
involucran personas no “actores” para contar sus experiencias y sus opiniones, también se
pueden transmitir comerciales a través del humor, las demostraciones, el recurso efectista
(comparación del producto con la realidad), los sentimientos.
1.3.6 Creatividad publicitaria e innovación: La creatividad publicitaria se considera
como una rama de la creatividad en general; la variedad está visible en el objetivo que se
quiere lograr con ella, la afinidad con lo que el “consumidor” o “cliente” desea. “Un tipo de
creación menor en categoría que el arte o la ciencia, pero a diferencia de estos, está
condicionada a objetivos y requiere ser producida en forma permanente (…) la acepción
más común es utilizarla como sinónimo de originalidad. Un mensaje publicitario diferente
de otros es creativo”.14 Así mismo se establecen varios conceptos sobre este término como
ya se planteó, la afinidad más exacta está ligada con las ventas de un producto o un
servicio. “La diferencia entre la creatividad publicitaria y otros tipos de creatividad es la
14
THOMPSON, J.Walter, citado por ibíd. P 52
11
posibilidad concreta de poder mensurar sus resultados, bien sea en forma de ventas, o bien
en su poder de influir en las actitudes de los públicos para los que fue creada”15
Para Arbonies16
, la innovación tiene dos componentes esenciales en el ámbito de la lógica
de los negocios “No todo lo nuevo son innovaciones, porque algunas cosas nuevas no son
todavía o nunca serán negocios viables. En el contexto humano define innovación como
“proceso en el que se intercambia y se crea de forma intensiva conocimiento entre
personas. Son personas que intercambian conocimiento con un propósito: la creación de
valor”17
. Es allí cuando se le da importancia al talento humano, como fundamento de la
cadena de valor de una organización, incrementando su grado de importancia y respaldo
hacia la misma. En el ámbito estratégico, la innovación viene dada por el prisma o lente de
las ideas, el cual Johnson18
, define que las ideas que provienen de un contexto de la
organización, siendo las principales fuentes de la innovación, que permite la creación y
desarrollo de una estrategia corporativa, la cual se implementa posteriormente para cumplir
con las metas racionales de la organización.
Los aspectos relacionados con los pasos para la creación de una empresa en Colombia; al
igual el modelo de Plan de Negocios seleccionado para la elaboración del presente estudio
se relacionan en los anexos B (creación de empresa en Colombia) y C (modelo de plan
negocio Ventures).
Evaluando las diferentes opciones de Modelo de plan de negocio que existen en Colombia
y que adicionalmente apoyan con recursos económicos, se encontró que Ventures es las
apta y viable para el negocio que se va a crear. En la categoría que entraría a participar el
proyecto sería en la categoría general, en la cual se tiene que incluir ocho puntos clave.
Ventures exige, para su categoría general, que el boceto cubra los ocho puntos principales
que deben incluir información que conteste las dudas más elementales al evaluar un
negocio.
15
BONTA, Faber, citado por ibíd. P 53 16
ARBONIES, Ángel. La disciplina de la innovación: rutinas creativas, Ediciones días de santos, 2010 17
Ibid. P 74 18
JOHNSON, Gerry. Dirección Estrategia. 7 ed. México. 2008. p 49
12
1.4. OBJETIVOS
1.4.1 Objetivo General: Crear una empresa de publicidad animada en la ciudad de Bogotá.
Con fines lucrativos a través del potencial creativo colombiano.
1.4.2 Objetivos Específicos: Cumplir con los requisitos legales establecidos por la
normatividad Colombiana para la constitución y puesta en marcha de este tipo de negocio.
Realizar el estudio de mercado que permita determinar la viabilidad comercial y alcance
del proyecto; así como la definición de las estrategias de mercado.
Definir el sistema de negocios y estructura organizacional requeridos para el desarrollo de
la empresa, bajo un esquema de innovación y creatividad.
Elaborar el análisis financiero que permita establecer la rentabilidad, retorno de la inversión
y necesidades de financiación; así como la determinación de los costos administrativos e
identificación de riesgos para el negocio.
Identificar el impacto económico y social que genere el negocio.
CAPITULO II
DESARROLLO DEL PROYECTO
2. PLAN COMERCIAL
2.1 MERCADO OBJETIVO
El mercado objetivo para la investigación lo constituyen las empresas de la industria
manufacturera de la ciudad de Bogotá, donde se incluyen los siguientes subsectores:
fabricación de artículos deportivos, fabricación de colchones y somieres, fabricación de
13
instrumentos musicales, fabricación de joyas y de artículos conexos, fabricación de juegos
y juguetes, fabricación de muebles para comercio y servicios, fabricación de muebles para
el hogar, fabricación de muebles para oficina, fabricación de otros muebles ncp, otras
industrias manufactureras ncp, reciclaje de desperdicios y de desechos metalices, reciclaje
de desperdicios y de desechos no metalices19
. La investigación se hará en el subsector del
diseño de interiores y producción de muebles para el hogar.
2.1.1 Tamaño del mercado: La publicidad es un medio abierto para cualquier tipo de
sector y mercado; teniendo en cuenta que el sector manufacturero y el subsector en muebles
para el hogar (ver anexo F).La población no se ha explotado completamente, la cual fue de
85 empresas en Bogotá y la muestra se determinócon base en la siguiente fórmula:
20
Dónde:
N = Total de la población
Za2 = 1.96
2 (si la seguridad es del 95%)
p = proporción esperada (en este caso 5% = 0.05)
q = 1 – p (en este caso 1-0.05 = 0.95)
d = precisión (en este caso deseamos un 3%).
La fórmula arrojo una muestra de 60 empresas, las cuales fueron seleccionadas en orden
ascendente según el NIT y se realizaron las encuestas vía telefónica entre el 16 de
septiembre hasta 26 de septiembre. Por lo mismos investigadores. (Ver anexo E)
19Superintendencia de Sociedades; Ministerio de Comercio, Industria y turismo (2011), “Se consultó el
vínculo de <Sector> y se filtró en Sector (Otras industrias manufactureras) y subsector (fabricación de
muebles para el hogar); también se filtró en la ciudad de Bogotá y en los últimos 5 años hábiles.” Disponible
en: http://sirem.supersociedades.gov.co/SIREM/index.jsp Recuperado: 26 de Septiembre de 2011.
20
Fiserra, atención primaria en la red. “Metodología de la investigación” *en línea+, Disponible en internet: http://www.fisterra.com/mbe/investiga/9muestras/9muestras2.asp Recuperado: Septiembre 19 de 2011
14
2.1.2 Evolución del mercado objetivo: El negocio de la publicidad puede abarcar
cualquier tipo de sector y/o mercado, por lo tanto se decidió empezar por un mercado
pequeño donde es escasa la publicidad (fabricación de muebles para el hogar), con el
tiempo se irá expandiendo a diversos mercados ya sea comida, juguetes, ropa, u otros. La
forma de presentar y promover las ideas cambiará con el tiempo gracias al avance
tecnológico, la creatividad y los medios, por lo tanto, la animación se implementara más
seguido y será la forma moderna de presentar las ideas, teniendo en cuenta que algunos
mercados serán más afines con la publicidad animada que otros.
La pregunta para determinar la viabilidad teniendo en cuenta la frecuencia de uso. ¿Cada
cuánto haría uso de publicidad audiovisual? y el medio por el cual prevalecerá el video ¿De
los siguientes medios, cual prefiere para mostrar la publicidad? (Anexo F)
2.1.5 Innovación y avance tecnológico: Al ser una empresa de publicidad animada,
requiere software como adobe illustrator, premier, photoshop, Sony vegas pro, Final Cut
pro, 3D Max, entre otros;los cuales están relacionados con el dibujo, la animación, el
modelaje y la edición de video. Las aplicaciones se actualizarán brindando mejoras en el
software y a su vez requiriendo mejor sistema operativo.
La publicidad animada busca nuevas formas de innovar basándose en la presentación de las
propuestas y convencer al público en general, por eso la creatividad es la base de la
innovación a si mismo, gracias a las bases de datos se puede segmentar el mercado por
estrato, sexo, edad, tiempo frente al anuncio, entre otros para medir la efectividad de la
publicidad.
2.1.6 Ventaja competitiva: la publicidad es evidente en cualquier lugar, tanto grafica
como audiovisual, por lo tanto al presentarlo de una forma animada genera mayor
oportunidad de expresión creativa y se logra mayor probabilidad de éxito, mayor
recordación de un producto o de una marca y en consecuencia aumentando las ventas. Sin
embargo la imitación siempre está presente y para reducirla se buscaran personas
15
motivadas y creativas con el fin de ser más competitivos por medio de proyectos únicos;
por lo que el recurso humano será un elemento valioso de la empresa.
Así mismo el estudio de mercados arrojó la disposición por parte de los clientes para el uso
de la publicidad animada y a su vez el tipo de animación que prefieren. (Anexo G) por
medio de las siguientes preguntas ¿Que tan dispuesto estaría usted a incursionar en un
nuevo tipo de publicidad para sus productos? ¿Qué tipo de publicidad audiovisual prefiere?
La tabulación de las encuestas (Anexo H) determinó la vialidad del proyecto posterior de
un análisis a fondo sobre competidores y estados financieros.
2.1.7 Productos sustitutos: la publicidad por medio gráfico, ya sean pancartas, panfletos,
vallas.
2.1.8 Competidores: Aquellos negocios, empresas, entidades, trabajos freelance enfocados
a realizar publicidad audiovisual. En Bogotá se cuenta con un gran número de competidores
en el sector de la publicidad audiovisual. (Anexo G).
2.1.9 Estrategias de la competencia Empresa Alto Impacto – publicidad: Es una
empresa dedica a la publicidad de alto impacto, la cual está centrada en cinco conceptos
claves para la realización de la publicidad, los cuales son: lugar, imaginación, eficacia,
imagen e impacto. Las aplicaciones de su publicidad cubren gran cantidad de lugares como
lo son: ferias, estadios, centros comerciales, campañas políticas, lanzamientos, entre otros.
Empresa Alegria Activity – Publicidad: Se centra en campañas de publicidad en
movimiento, que pueden tener fines económicos, educativos, políticos o promocionales,
basándose en la experiencia directa como forma de comunicar el mensaje.
Empresa Branding 3D: Está encaminada en fusionar experiencias de las diferentes marcas
con la imagen proyectada de cada uno de los puntos de venta. Prestando asesoría, en el
16
desarrollo de las ideas y la implementación de las mismas, contando con asesores de
imagen, arquitectos, ingenieros civiles.
Empresa 25Group: Tiene como principal objetivo el desarrollo de la marca, creación de
nombre, diseño de logo y empaque, lo que la hace integral, porque tiene la capacidad de
suplir el conjunto de necesidades generales. Su estrategia es el respaldo de las marcas que
ellos desarrollan (Marca Carrefour, Marca Éxito, entre otros) dándole prestigio a la empresa
de publicidad y haciendo efectivas sus campañas.
Empresa Plasmavision: La educación es su fundamento comercial la gran mayoría de
productos, están basados para ofrecer una mejor educación, tanto en la Universidades como
en los colegios, es por esto que Universidades como la Nacional, han contratado sus
servicios, lo que les da un enfoque social.
2.1.10 Canales de distribución de la competencia: Al ser empresas de publicidad, casi
cualquier elemento que sea parte del proceso de compra para un consumidor puede ser
usado como publicitario ya sea visual o auditivo. Los medios de difusión son: entregable en
DVD, por e-mail, televisión, internet (YouTube, vimeo, entre otros), ferias y eventos, cines.
2.1.11 Barreras a la entrada: Las barreras de entrada son los factores que se tienen que
superar al incursionar en un nuevo mercado. Estas barreras de entrada que fueron
planteadas por Michael Porter, las cuales se relacionan en la tabla 1 y a continuación se
relacionan dichas barreras.
Tabla 1 Barreras de entrada aplicadas a la empresa
FACTOR AFECTACION
Economías de escala
Es una industria que no es fácil aplicar las
economías de escala, porque para cada producto se
maneja una idea diferente de promocionar, por
ende no se puede producir en masa una misma
idea, porque no se trabajaría la originalidad, de la
publicidad.
Requisitos de capital para entrada
Para incursionar en el mercado, se puede requerir
un patrimonio grande, para realizar la actividad
comercial, Por ejemplo las instalaciones de la
empresa, los equipos de trabajo (Computador,
17
muebles para los empleados, licencias de los
software entre otros) son costos que la empresa
tiene que tener.
Acceso a canales de abastecimiento o distribución
Se presenta la integración vertical, entre los
distribuidores, por ejemplo; de computadores,
software, medios de reproducción, bien sea por un
contrato previamente establecido.
Lealtad de los consumidores
El mercado objetivo ya tiene sus proveedores de
servicios establecidos a los cuales les confía su
publicidad, siendo así difícil de persuadirlos para
contratar con una nueva empresa.
Experiencia
No tener un conocimiento amplio en el sector,
permite tener errores de costo de producción,
manejo de ideas para los nuevos productos,
credibilidad.
Fuente: Los autores adaptada del modelo de Michael Porter, 2011
2.1.12 Propuesta de valor: Sorprender y suplir las necesidades del consumidor, con
énfasis en la creatividad y una forma diferente de presentar los productos. Haciendo una
combinación de lealtad por parte de la empresa productora de publicidad animada,
vanguardismo en cuanto al talento humano y tecnología en el momento de la reproducción
del mensaje. Son pilares fundamentales para incrementar la demanda del servicio.
Debido a que es un nuevo estilo de publicidad, el cual podría generar temor en sus inicios,
porque está saliendo de los parámetros tradicionales, cambiando la forma de presentar la
publicidad y acostumbrado a los consumidores finales. La forma más pertinente de dar a
conocer, la propuesta de valor, seria por medio dela misma publicidad, usándolo como
medio efectivo para llegar al usurario potencial.
2.1.13 Precios: El punto de equilibro esperado surge de la relación de los costos fijos con la
el porcentaje deseado respecto al cubrimiento del mercado en el año, el margen y el precio
de venta; por lo tanto con un precio estándar de $10.000.000 se establece un punto de
equilibrio de 22 unidades anuales vendidas para lograr un beneficio del
2.1.14 Margen de ganancia esperado: El margen esperado es del 5% el primer año el cual
se estima de todo el proceso relacionado con el estado de resultados, o la diferencia entre
18
los ingresos, ventas esperadas, costos, gastos, depreciación, intereses, entre otros (Anexo
J). Dejando una parte para inversiones que beneficien a la empresa.
2.1.15 Actividades claves de mercado para lograr objetivos: En la tabla 2 se relacionan
los procesos que se llevan a cabo en la empresa con su respectiva actividad.
Tabla 2 Relación procesos-actividades
PROCESOS DESCRIPCION ACTIVIDAD Cliente solicita servicio Cuando el cliente requiere de
nuestros servicios e investiga
cuestionándonos.
Atención al cliente
Generación de ideas Basados en la solicitud del cliente
se lleva a cabo un proceso de
ideas para determinar la mejor
forma de cumplir las expectativas.
Lluvia de ideas por parte de los
colaboradores
Evaluación y determinación de la
idea a desarrollar
Con el fin de continuar el
proyecto se toman opiniones
sobre el pre proyecto.
Análisis del pre proyecto
Determinación del tipo de
animación
Según la idea escogida se
establece la forma de realizarla.
Escoger el mejor tipo de
animación para realizar el
proyecto
Aplicación de software Según la forma se determina el
software para realizarla.
Aplicar el software adecuado.
Evaluación del proyecto
terminado
Se analiza el proyecto final para
corregir detalles.
Análisis y evaluación del proyecto
final para aprobación.
Se presenta al cliente El cliente determina la viabilidad
del proyecto y aceptación.
El proyecto se presenta al cliente.
Se cuestiona el medio de
producción por el cual se desea
distribuir
Se pregunta al cliente si desea que
nos encarguemos de poner la
publicidad en el medio.
Se hace una alianza con terceros si
el cliente desea publicar el
proyecto final en el medio.
Fuente: Los autores, 2011
19
2.2 ESTRATEGIA DE MERCADOS
2.2.1 Producto
Publicidad audiovisual animada
Es un nuevo concepto de la publicidad audiovisual en la cual, el consumidor observara una
publicidad diferente, donde prevalecen las animaciones por computador, teniendo como
principal objetivo las necesidades de la empresa contratante del servicio, se integrara la
creatividad y la fácil recordación del producto a promocionar, para lograr efectividad en el
momento de la producción de la publicidad.
EL producto tendrá como funciones; a) promocionar de una forma diferente a la que está
acostumbrado el mercado, es decir saliéndose de lo convencional de la publicidad actuada
realizada con personas reales. Esta publicidad estará caracterizada por animaciones creadas
en computador, las cuales tomaran la atención de los consumidores. b) Lo cual resultara
clave para ese segmento de mercado. Informar las características y beneficios del producto
de una manera no acostumbrada por la sociedad. c) Generar recordación por parte del
producto en los consumidores.
Este tipo de publicidad tiene características que podrían determinar un patrón, como lo es
la animación por computador, la cual vida a objetos no animados en la búsqueda de nuevas
formas de expresión y de transmisión y presentación de un mensaje.
La presentación del producto; es intangible, y se realiza por medios de reproducción
audiovisual. Lo importante se centra en la creatividad con la que cuenta el producto y así
poder relacionar diferentes componentes que ayuden resalten el producto a promocionar.
2.2.2 Precio: la estrategia para la fijación del precio estará fundamentado en la orientación
hacia los costos, la cual contara con dos etapas, la primera, que establece los costos de
producción del producto; y la segunda sumando el margen de utilidad esperado.
20
2.2.3 Plaza: dada las característica del producto, en su condición de intangible, tiene que
estar situado en horarios estratégicos y medios de reproducción aptos para el mismo, tienen
que ser medios de reproducción audiovisual. Lo que hará con el producto en primer lugar
será contactar al cliente interesado en promocionar su producto de una manera diferente es
decir por medio de publicidad audiovisual y luego escuchar cuáles son sus necesidades, que
metas tiene con la publicidad.
2.2.4. Promoción: la comunicación se realizara solo por medio audiovisuales, ya que es el
único medio en el cual está enfocada, esta publicidad tiene que ser llamativa, que muestre y
genere una idea previa de que es la publicidad animada y como se puede promocionar el
producto de una manera diferente. Y que al ser diferente revele que es de fácil recordación,
atractiva y lo más importante efectiva en mercado.
Al estar directamente relacionada con la tecnología se puede |estar en concursos diseñados
por Colciencias (Expouniversidad, Conectando a Colombia, Andicom) este tipo de eventos
permiten abrir mercado y dar a conocer la empresa y el servicio que presta.
Lo mejor en la comunicación del producto es que el mismo se va a encargar de
promocionarse, porque al promociona la empresa se va a realizar por medio de publicidad
audiovisual animada, lo cual va a ser un beneficio para la empresa, en el momento de la
exhibición del mismo.
2.3 SISTEMA DE NEGOCIOS Y ORGANIZACIÓN
Esta sección describe todos los elementos necesarios que le permiten a la nueva empresa
entregar físicamente el valor del cliente, ya sea a través de un producto o un servicio.
Resume partes de la cadena de valor en las que participa la nueva empresa. Propone la
estructura organizacional y los valores organizacionales. Describe las sociedades/alianzas
necesarias para la operación del negocio. Analiza las decisiones de "hacer o comprar" a lo
largo de la cadena de valor
21
2.3.1 Tipo de Sociedad: será una SOCIEDAD POR ACCIONES SIMPLIFICADAS
(SAS)21. Este tipo de sociedad, es apta para la creación de una empresa, como la que se
tiene planeada; debido a que los socios tienen la posibilidad de tener un patrimonio de la
sociedad y un patrimonio personal en donde en caso dado que se tenga que responder. Solo
se responderá con el capital invertido y no con el patrimonio en su totalidad de los socios
adicionalmente se amplía el plazo para el pago del capital el cual no excederá los 2 años.
Así mismo el modelo de negocio se puede apreciar a través del flujograma de actividades
(ver anexo A).
2.3.2 Actividades de la empresa y de terceros: Todos aquellos procesos para la
realización de un videoclip animado enfocado a la publicidad serán las actividades que la
empresa se encarga directamente; lo que pasa a terceros es la reproducción del producto en
el medio, a través de agencias de medios y difusión. No siempre se recurrirá a los terceros,
depende de la decisión de nuestros clientes.
2.3.3Funciones de Negocios: La estructura organizacional de la empresa a crear se
representa en el organigrama de la figura 1.
21
La información adicional requerida, o para consulta de este tipo de sociedades, se puede encontrar en la ley
1258 del 2008.
22
Figura 1 Organigrama funcional
Fuente: Los autores, 2011
2.3.4 Funciones de las áreas: el organigrama tipo funcional tiene tres niveles los cuales se
interpretan de la siguiente manera:
Primer Nivel
Gerencia: Encargado del direccionamiento y control de la empresa.
Segundo Nivel
Director de cartera: Tiene funciones como cuentas por pagar y por cobrar, la
financiacion de la empresa, el pago a proveedores y pago de nomina.
Director creativo: Representante de la empresa ante el cliente, se encarga de
presentar ideas finales al cliente con el fin de contar con la aprobacion del proyecto.
Tercer Nivel
Inovacion: Departamento, que requiere estar a la vanguardia de la tecnologia y
saber que herramientas o formas de pautar estan a la moda y son las mas eficientes
en el momento de realizarlo.
Necesidades: su prioridad es entender cuales son las necesidades del cliente, que
quiere generar por medio de su campaña (recordacion, ventas, fidelizacion) para
poder desarrollar la publicidad.
Desarrollo: Es el departamento mas importante de la empresa, donde se crean las
ideas de acuerdo a las necesidades , se hace el desarrollo y la ejecucion del
programa.
Gerencia
Director de cartera
Director creativo
Inovacion
Necesidades
Desarrollo
Director medios
(Autopublicidad)
Ventas
Alianzas
RR.HH.
23
Director de medios: encargado de supervisar los medios de reproduccion y elegir
junto con el cliente el mas efectivo, dependiendo de sus necesidades.
Autopublicidad: su objetivo primordial es hacer publicidad de la empresa hacia el
mercado. La cual se va a realizar por medio de la publicidad audiovisual animada.
Ventas: Concretar a los clientes es su meta.
Alianzas: Crear relacion intraempresariales con los diferentes medios de reproduccion.
RR.HH: Velar por el bienestar de los empleados y de los clientes, esta enfocado a nivel
interno y externo de la organización.
2.4 RECURSOS
RECURSOS CANTIDAD DESCRIPCION Recurso Humano 5 Debido a que la empresa está
iniciando el personal requerido no es
mucho ya que la demanda será baja.
Dentro de esas 5 personas se
encuentran los fundadores de la
compañía, es decir que se contratan 3
personas para desarrollo de producto
y/u otro cargo.
Recurso Tecnológico 2-3 Con 3 computadores aptos para el
desarrollo de producto es suficiente
para comenzar a operar.
Recurso Financiero $60.850.000
$15.212.500
Capital Inicial
Crédito Bancario
Recurso Físico 6 Ya que somos 5 personas en la
empresa, se requerirá de 5 mesas o
escritorios, sillas, computadores, entre
otros. También un lugar para trabajar
o local en su defecto.
Fuente: Los autores, 2011
2.5 SOCIOS POTENCIALES
Inicialmente son dos socios, Camilo Parra y Juan Sebastián Galeano; la ventaja se
encuentra en la pasión por la empresa, el producto y lo que se hace; como también la
división de tareas y la gerencia compartida para tener un mayor control de la empresa;
también para dividir gastos e inversión.
24
2.5.1Alianzas Estratégicas: la principal alianza es con aquellas agencias de medios y
difusión, en un comienzo la negociación con ellas puede variar dependiendo de la demanda
que se tenga de nuestros productos, por lo tanto no se puede estipular un tipo de contrato o
acuerdo en este momento. Ellas son las encargadas de poner el producto que realiza nuestra
compañía en los medios audiovisuales, en el horario que nuestro cliente desee.
2.5.2 DOFA
En la tabla 3 se puede apreciar el análisis DOFA.
Tabla 3. Identificación variables DOFA.
DEBILIDADES OPORTUNIDADES Débil posicionamiento en el mercado y
escaso reconocimiento de la marca
(etapa introductoria).
Limitado número de personas
contratadas inicialmente para la puesta
en marcha del negocio.
La competencia ya se encuentra
establecida y posicionada en el
mercado, teniendo reputación frente a
los clientes.
Los empleados se pueden encontrar
insatisfechos con el salario y pueden
abandonar el cargo.
La publicidad es algo necesario para las
empresas, por lo que siempre va a ser
requerida y el mercado la va a necesitar,
para promocionar sus bienes o servicios.
La publicidad audiovisual animada es
un segmento que está creciendo y hasta
ahora está llegando al país.
FORTALEZAS AMENAZAS
El factor diferenciador es prestar el
servicio completo, ubicando la
publicidad en los medios de
reproducción elegidos.
Se tiene un margen de ganancia bajo
por lo que se le puede dar más valor
agregado a los clientes.
La empresa es autosuficiente en su
publicidad. No hace uso de terceros en
el desarrollo.
La principal amenaza es la poca
experiencia, en el manejo y
direccionamiento de una empresa.
No hay experiencia en la industria.
La financiación de la empresa se a
realizar por medio de préstamos.
La tecnología es una herramienta que se
tiene que actualizar periódicamente.
Si el competidor al estar posicionado
decide competir con precios, puede
acarrear problemas de financiación para
la empresa.
Fuente: Los autores, 2011
25
2.6 FINANCIACIÓN
Suministra pronósticos preliminares de flujo de caja, resume los pronósticos de los estados
de pérdidas y ganancias y da una perspectiva de la estructura del balance general.
2.6.1 Inversión mínima y flujo de caja: la inversión mínima requerida para iniciar
operaciones en este proyecto es de 68.850.000 recuperando la inversión A partir del tercer
mes, en el séptimo mes el saldo es negativo; sin embargo esto ocurre ya que se incurre en
gastos de publicidad y mercadeo.
El inversionista en el primer año puede esperar un 5.2%, en el segundo 8,1% y en quinto
año rendimientos hasta del 11,8%. (Anexo L)
2.6.2 Necesidad de Financiación: no es demasiado alta debió a que el negocio no necesita
mantener efectivo en caja para ningún tipo de compra de insumos.
2.6.3 Escenario menos optimista: el efectivo necesario en el mes menos optimista será
aproximadamente de 4 millones de pesos ya que estos cubren servicios básicos y los
salarios del personal.
2.6.4 Supuestos de Planeación: Los supuestos para la planeación financiera fueron:
Cubrimiento del mercado del 75% en el primer año, esto equivale a 34 unidades vendidas;
precio promedio del producto de 10 millones; también se tuvo en cuenta los activos fijos
como sillas, escritorios computadores, licencias y cámaras. Los integrantes inicialmente
serán el gerente, el mensajero, la aseadora y las personas contratadas que realizan el
producto.
Se tuvo en cuenta los gastos en mercadeo y publicidad los cuales fueron afiches, catálogos
y banners en internet con un costo de $13.800.000 pesos.
2.6.5 Fuentes de Capital: Aporte de capital por parte de los socios y apalancamiento por
parte de una entidad financiera.
26
2.6.6 Inversionistas Potenciales: El proyecto está basado en unas ventas proyectadas de 26
unidades, siendo tan solo el 80% del mercado potencial. El aporte de socios estratégicos fue
planeado para apoyar las necesidades financieras en un 75%.
2.6.7 Rendimiento esperado: El beneficio esperado por parte de los inversionistas será del
5% el primer año, 8% el segundo hasta un 12% en el año 5. (anexo L)
2.6.8 Evaluación Económica: este plan de negocios, tiene una tasa interna de retorno
(TIR) de 85% la cual indica que es rentable y atractivo para los inversionistas; además de
esto el valor presente neto es de $326.968.923 pesos, esto hace que el proyecto sea aún más
atractivo ya que este valor es muy superior a la inversión inicial de los socios; que es de
$60.850.000 pesos.
El anexo J muestra de forma más detallada el flujo de caja y los estados financieros.
2.7 RIESGOS
Estos se pueden ver relacionados en el anexo K.
2.8 IMPACTO ECONOMOCO, SOCIAL Y AMBIENTAL
En la creación de una nueva empresa se generan diferentes tipos de empleos bien sea con
mano de obra calificada o no, lo cual tiene un impacto positivo en la economía, ya que se
colabora reduciendo la tasa de desempleo. A nivel social se ayudaría en la implantación de
una nueva forma de publicidad cambiando paradigmas y estando a la actualidad del mundo
en la forma de hacer las cosas. A nivel ambiental en el uso de los computadores, los cuales
requieren energía para su funcionamiento, que a su vez es perjudicial para el calentamiento
global. Por ser publicidad audiovisual animada no va a generar contaminación visual,
porque se reproduce una vez en algún medio, dependiendo el tiempo requerido por el
cliente.
27
2.9 INNOVACION Y CREATIVIDAD
La palabra innovación según Arbonies22
es una de las palabras maravillosas del idioma
español, porque cuenta con un sin número de características que la hacen esencial para una
organización o persona, características como son; buen sonido al pronunciarla, rotundidad e
inspiración positiva. Siendo de esta de un alto grado de complejidad la cual es difícil de
controlar, pero que a su vez es generada o creada en entornos de complejidad y es la
respuesta más acertada a la incertidumbre.
El negocio se enfoca en una innovación diferencial, con el fin de cambiar la cultura
ciudadana saliendose de los parametros en cuanto a las “propagandas” audiovisuales
(television e internet) pasando de actuación a animación. Esto con el fin de demostrar la
creatividad y el potencial colombiano en cuanto a la creación de audiovisuales.
2.10 RESUMEN EJECUTIVO
Este plan de negocios se desarrolla con el fin determinar la viabilidad de la empresa y/o
negocio de publicidad animada para la ciudad de Bogotá buscando un solución informativa
y promocional de un producto, nombre de la empresa o marca, se realiza a través de una
serie de encuestas realizadas a diversas empresas en el sector manufacturero y en el
subsector de muebles para el hogar como nicho inicial.
El desarrollo tendrá un impacto social positivo generando empleo e innovando de forma
creativa en la presentación de la publicidad audiovisual afectando la cultura ciudadana ya
que esta fuera de la “rutina”. La construcción de la empresa cuenta con valores
corporativos, la misión enfocada en crecer como competidor nacional en el mercado de la
publicidad audiovisual brindando soluciones de comunicación a nuestros clientes, desde la
realización hasta la planeación de medios haciendo su marca notable. La visión enfocada a
22
ARBONIES, Ángel. La disciplina de la innovación: rutinas creativas, Ediciones días de santos, 2010
28
ser reconocidos nacionalmente como los mejores por nuestro profesionalismo y valores
que rigen nuestro trabajo, pero también por la excelencia de servicios y productos.
2.10.1 Misión: con reconocimiento en el mercado nacional de la publicidad audiovisual
brindando soluciones de comunicación a nuestros clientes, desde la realización hasta la
planeación de medios haciendo su marca notable.
2.10.2 Visión: ser reconocidos nacionalmente como la mejor empresa de publicidad
audiovisual por su profesionalismo y valores que rige su trabajo, pero también por la
excelencia de servicios y productos.
2.10.3 Objetivo del plan: determinar la viabilidad de la empresa y/o negocio de publicidad
animada para la ciudad de Bogotá.
2.10.4 Producto y/o Servicio: creación de publicidad audiovisual con un fin informativo y
promocional de un producto, el nombre de la empresa o una marca.
2.10.5 Impacto económico social y cultural: En la creación de una nueva empresa se
generan diferentes tipos de empleos bien sea con mano de obra calificada o no, lo cual tiene
un impacto positivo en la economía, ya que se colabora reduciendo la tasa de desempleo. A
nivel social se ayudaría en la implantación de una nueva forma de publicidad cambiando
paradigmas y estando a la actualidad del mundo en la forma de hacer las cosas. A nivel
ambiental en el uso de los computadores, los cuales requieren energía para su
funcionamiento, que a su vez es perjudicial para el calentamiento global. Por ser publicidad
audiovisual animada no va a generar contaminación visual, porque se reproduce una vez en
algún medio, dependiendo el tiempo requerido por el cliente.
29
BIBLIOGRAFÍA
ALTONIVEL. “La publicidad digital no innova” [en línea], disponible en: http:
//mercadeoypublicidad.com/Secciones/Investigacion/DetalleInvestigacion.php?recordID=1
4753&pageNum_Investigacion=4&totalRows_Investigacion=792&list=Ok, 2010,
recuperado: 23 de Febrero de 2011.
ARBONIES, Ángel. La disciplina de la innovación: rutinas creativas: Ediciones días de
santos.Madrid. 2010. 240p
BARBERO, Martin. Industrias culturales. 2000. 123p
B.F. Erickson. La publicidad. [Base de datos en línea] 2010. 192p
CHONG, Andrew. Animación digital.
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http://www.industriasculturalescali.com/News/Paginas/LaEvoluciondelasIndustriasCreativa
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JOHNSON, Gerry. Dirección Estrategia. 7 ed. México. 2008.
LAZOVSKI PIEKARENWICZ, Fabián y GARCIA GARCIA, Francisco. Creatividad
publicitaria en Uruguay. Tesis Doctoral. Madrid.; Universidad complutense de Madrid.
Facultad de ciencias de la información. 2006. 955p
Marketer (2010), “La televisión sigue siendo el medio más consumido por los usuarios” [en
línea], disponible en:
http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Investigacion/DetalleInvestigacion.php?recordI
D=15037&pageNum_Investigacion=1&totalRows_Investigacion=786&list=Ok,
recuperado: 13 de Febrero de 2011.
30
Medios Milenium, Rodríguez Ana María (2010), “En 2010 se acelera la revolución digital
en Colombia” [en línea], disponible en:
http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Investigacion/DetalleInvestigacion.php?recordI
D=13008&pageNum_Investigacion=20&totalRows_Investigacion=792&list=Ok,
recuperado: 24 de febrero de 2011
MOLES, Abraham y COSTA, Joan. Publicidad y diseño, el nuevo reto de la comunicación.
1 ed. Buenos Aires. 1999. 163 p.
MUTTER, Karl. Propiedad intelectual y desarrollo en Colombia. [Base de datos en línea]
2009 Pp 19
Publicidad y mercadeo. “Animación made in Colombia?”. Vol. 18 No. 206
REN, Guoqiang y JIN Weijie. The comparison of animation industries of US, Japan, South
Korea And China. En: Logistics Systems and Intelligent Management (9, Enero, 2010:
Harbin, Republica de China). 2010 International Conference. p.1901
SELBY, Andrew. Animación nuevos proyectos y procesos creativos. 2009.
WELLS, Paul y QUINN, Joanna y MILLS, Les. Dibujo para animación. Barcelona 2010
31
ANEXO A
FLUJOGRAMA DE PROCESO DEL SERVICIO
Fuente: Los autores, 2011
32
ANEXO B
CREACION DE EMPRESA EN COLOMBIA
GESTIONES PARA CONSTITUIR Y FORMALIZAR UNA
EMPRESA
I. COMERCIALES II. TRIBUTARIAS
GESTIONES: Notarías y sedes de la Cámara de GESTIONES DE ORDEN NACIONAL
Comercio de Bogotá. Gestiones 1-4 en la Dirección de Impuestos y
Aduanas Nacionales- DIAN
(www.dian.gov.co)
1. Reunir los socios para Constituir la sociedad Personas Naturales: Calle 75 N° 15-43
(Personas Jurídicas) Personas Jurídicas: Cra. 10 N° 14-15
2. Verificar en la Cámara de Comercio de Bogotá 1. Solicitar formulario de Registro Unico
que no exista un nombre o razón social igual o Tributario (RUT)
similar al establecimiento de comercio (Personas
naturales o jurídicas). 2. Solicitar el Número de Identificación
Tributaria (NIT). Las personas naturales
3. Elaborar minuta de constitución y presentarla en (comerciantes) deben llevar fotocopia de la
la notaría (personas jurídicas), con los siguientes cédula de ciudadanía y certificado de
datos básicos: nombre, razón social, objeto social, Cámara de Comercio, no mayor a 3 meses
clase de sociedad e identificación de los socios, de su solicitud. Las personas jurídicas
nacionalidad, duración, domicilio, aportes de
capital, deben presentar fotocopia de la cédula de
representante legal y facultades, distribución de ciudadanía del representante legal y
utilidades, causales dedisolución, entre otros. certificado de existencia y representación
legal de la Cámara de Comercio de Bogotá
4. Obtener la escritura pública autenticada en la no- (no mayor a tres meses de su solicitud).
taría (personas jurídicas).
Empresas Unipersonales: Inscribir el documento 3. Inscribir la sociedad en el Registro Unico
privado o escritura pública ante notaría o ante el Tributario (RUT), como responsable del
secretario de la Cámara de Comercio de Bogotá. Impuesto al Valor Agregado (IVA).
Requisitos:
33
5. Matricular e inscribir la sociedad en el Registro
Mer- Diligenciar formulario en la Dirección de
cantil de la Cámara de Comercio, requisitos: Impuestos y Aduanas Nales. (DIAN).
* Presentar la 2a. copia de la escritura pública de la Opciones: Régimen Común y Régimen
constitución de la sociedad (solo para personas ju- Simplificado.
rídicas).
* Diligenciar formulario de Matrícula Mercantil
para 4. Establecer si es o no agente retenedor.
establecimientos de comercio (si los tiene), perso- Para personas jurídicas y personas naturales
nas naturales o jurídicas, y/o sucursales y agencias se debe presentar:
comerciales, según el caso. * Certificado de la Cámara de Comercio
no mayor a tres meses de su solicitud.
6. Registrar los libros de contabilidad en la Cámara de * Fotocopia de la cédula de ciudadanía del
Comercio de Bogotá, así: diario, mayor, inventarios Representante legal de la sociedad
y balances, actas (sociedades), según el giro
ordinario de sus negocios.
GESTIONES DE ORDEN DISTRITAL
Administración de Impuestos Distritales:
7. Obtener el Certificado de Existencia y Representa- Cra 30 No. 24-90 piso 1.
ción Legal (personas jurídicas) o el Certificado de
Matrícula Mercantil (personas Naturales). 1. Inscripción al RIT, diligenciando formulario
respectivo y cumpliendo los siguientes requisitos:
8. Renovar anualmente, antes del 31 de marzo de ca- * Personas Naturales: Fotocopia de la cédula de
da año, las matrículas mercantiles de las personas ciudadanía y Certificado Cámara de Comercio
naturales, jurídicas y de los establecimientos de * Personas Jurídicas: NIT y Certificado de la
comercio. Cámara de Comercio
34
GESTIONES PARA CONSTITUIR Y FORMALIZAR UNA
EMPRESA
III. DE FUNCIONAMIENTO IV. SEGURIDAD LABORAL
GESTIONES DE FUNCIONAMIENTO
1. Solicitar el concepto del uso del suelo GESTIONES: Entidades Promotoras de
en cualquiera de las curadurías urbanas de Salud y Cajas de Compensación
Bogotá: ( Valor: $99.707.oo) Familiar.
#1: Calle 29 No. 13-45 L. 109/10/11 tel.3368543
#2: Calle 97 No. 13-55 tel. 6363751
#3: Calle 70A No. 12-08 tel. 3132270 1. Inscribirse ante la Administración de
#4: Autop. Norte No. 97-80 tel. 6166095 Riesgos Profesional (Privada o ISS).
#5: Calle 99 No. 10-32 of. 201 tel. 6008888
2. Afiliar a los trabajadores al Sistema de
2. Registrar ante la Cámara de Comercio (en
el Seguridad Social y de pensiones ante las
caso de no haberlo hecho en los trámites Entidades Promotoras de Salud (EPS) y
comerciales) el establecimiento de comercio, Fondo de Pensiones
verificando que no exista un nombre o razón
social igual o similar al que se desea
inscribir; 3. Afiliar a los trabajadores a los Fondos
diligenciar el formulario respectivo. de Cesantías.
3. Solicitar, si es el caso, la Licencia Ambiental 4. Inscribirse a una caja de Compensación
ante el DAMA (empresas dentro de Bogotá)
o Familiar (Pagar ICBF (3% del valor de la
ante la CAR (fuera de Bogotá, en
Cundinamarca) nómina), SENA (2%), y Cajas de
DAMA: Cra 6 No.14-98, Piso 2do. compensación familiar (4%))
CAR: Cra 10 No. 16-82, Pisos 2, 4, 5 y 6
5. Inscribirse a un programa de seguridad
35
Cámara de comercio de Bogotá (2011), “Consulte el paso a paso para crear empresa” [en línea],
disponible en: http://camara.ccb.org.co/contenido/contenido.aspx?catID=97&conID=3413
recuperado: 1 de Marzo de 2011.
4. Solicitar el concepto de bomberos (anual) industrial.
Cra. 10 N° 61-77. Tel: 2496991 * Elaborar reglamento de trabajo, ante el
Establecimiento nuevo: $18.000.oo Ministerio de trabajo
Establecimiento existente: 1% del renglón 14
del * Elaborar reglamento de higiene
Impuesto de ind. y com. + $8.000 consignados
en * Inscripción a programa de salud ocupacional
Banco Colpatria a nombre de Tesorería
Distrital
5. Obtener gratuitamente el concepto sanitario
y
realizar (si es el caso) el curso de
manipulación
de alimentos en el Hospital o CAMI más
cercano
al establecimiento. Información: tel:
2328291
36
ANEXO C
MODELO PLAN DE NEGOCIOS VENTURES
A continuación, ampliamos un poco cada punto:
1. Concepto de negocio En términos muy claros y resumidos, qué hace su
negocio? ¿Qué productos y/o servicios va a ofrecer?
2. Propuesta de valor ¿Cuál es el aporte que su servicio - producto le brinda al
cliente?¿Cuál es el factor innovador de su
emprendimiento?
3. Modelo de negocio ¿Qué pasos sigue su negocio desde la elaboración o
consecución de un producto o servicio hasta su entrega
final al cliente?
4. Ventajas competitivas
¿Qué ventajas tiene sobre otros negocios similares? ¿Qué
habilidades tiene que aseguren su éxito y triunfo en el
mercado? ¿Qué lo protege de que lo imiten?¿Cuáles son
sus principales competidores?
5. Fuentes de ingresos
¿Cómo crea valor su negocio? ¿Cómo va usted a generar
utilidades con la operación de su negocio?
¿Cuáles son sus diferentes fuentes de ingresos? (desglose
las principales).
¿Cuánto dinero cree que puede generar su negocio en 3 - 5
años?
6. Clientes y mercado
¿Cuál es su mercado objetivo? ¿Qué potencial tiene este
mercado (por ejemplo, ¿cuánto dinero se vende en este
mercado al año?).
¿Cuáles son sus clientes objetivos? ¿Cuántos hay?
¿A través de que canales va a vender su producto/servicio?
7. Financiacion ¿Cuánto dinero necesita para que su idea se haga realidad?
¿Cuánto de capital de riesgo? ¿Cuánto en préstamos u
otros?
8. Expertise del equipo Nivel de formación, conocimientos del negocio, expertise
en funciones específicas
37
ANEXO D
BASE DE DATOS MARCO MUESTRAL
Superintendencia de Sociedades; Ministerio de Comercio, Industria y turismo (2011), “Se
consultó el vínculo de <Sector> y se filtró en Sector (Otras industrias manufactureras) y
subsector (fabricación de muebles para el hogar); también se filtró en la ciudad de Bogotá y
en los últimos 5 años hábiles.” Disponible en:
http://sirem.supersociedades.gov.co/SIREM/index.jsp Recuperado: 26 de Septiembre de
2011.
38
ANEXO E
ENCUESTA PARA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Encuesta No
Buenas: _______________________, mi nombre es:
____________________________________Estamos desarrollando un estudio acerca de
publicidad audiovisual seria usted tan amable de responder unas preguntas que
tomaran_____ minutos.
Nombre Empresa :
Dirección Barrio
Teléfono
1. ¿Le gustaría hacer uso de publicidad
audiovisual para sus productos?
Si
No
Presentación: Somos estudiantes de
Administración de Empresas, de la Pontificia
Universidad Javeriana, estamos desarrollando un
estudio de publicidad audiovisual animada, en la
industria manufacturera.
Por lo tanto queremos que evalúen este servicio
2. Qué tipo de publicidad audiovisual prefiere:
Animada
Actuada
Mezclada
Me es
indiferente
3. Cada cuanto haría uso de publicidad
audiovisual
Mensual
Trimestral
Semestral
Anual
No tiene un ciclo
establecido
4. Utilizaría agencias de publicidad o
personas independientes para realizar su
publicidad
Agencias
Independientes
5. De los siguientes medios, cual prefiere para
mostrar la publicidad:
Televisión
Internet
6.En qué criterios se basaría para elegir su
compañía de publicidad: (1 opción)
Creatividad
Reputación
Precio
Cumplimiento
Otro
39
Cual: _______________________
7. Que es lo más importante para usted en el
desarrollo de su campaña publicitaria : (1 opción)
Impactante
Recordación
Venta
Otro
Cual: _______________________
8. ¿Le agrada la publicidad animada (darle
vida a objetos inanimados)?
Si
No
.
9. Que tan dispuesto estaría usted a incursionar en un nuevo tipo de publicidad para sus productos:
Muy
dispuesto
Dispuesto
Nada
dispuesto
Fuente: Los autores, 2011
40
ANEXO F
EVOLUCION DEL MERCADO
¿Cada cuanto haría uso de publicidad audiovisual?
De los siguientes medios, cual prefiere para mostrar la publicidad:
3%
14%
62%
18%
3%
Frecuencia de uso
Mensual
Trimestral
Semestral
Anual
No tiene un clico establecido
70%
30%
Preferencia del Medio publicitario
Televisión
Internet
41
ANEXO G
PREFERENCIA POR TIPO DE PUBLICIDAD AUDIOVISUAL
Qué tipo de publicidad audiovisual prefiere:
¿Qué tan dispuesto estaría usted a incursionar en un nuevo tipo de publicidad para sus productos?
45%
5%
40%
10%
Preferencia tipo de publicidad
Animada
Actuada
Mezclada
Me es indiferente
80%
20%
0%
Disposicion para uso de publicidad animada
Muy dispuesto
Dispuesto
Nada dispuesto
42
ANEXO H
TABULACION DE ENCUESTAS
100%
0%
¿Le gustaría hacer uso de
publicidad audiovisual para sus
productos?
si
No
45%
5%
40%
10%
Qué tipo de publicidad audiovisual
prefiere:
Animada
Actuada
3% 14%
62%
18% 3%
¿Cada cuanto haría uso de
publicidad audiovisual?
Mensual
Trimestral 78%
22%
Utilizaría agencias de publicidad o
personas independientes para
realizar su publicidad
Agencias
Independientes
70%
30%
De los siguientes medios, cual
prefiere para mostrar la
publicidad:
Televisión
Internet
18%
7%
63%
12% 0%
En qué criterios se basa para elegir
su compañía de publicidad:
Creatividad
Reputación
Precio
15%
20%
65%
0%
Que es lo más importante para
usted en el desarrollo de su
campaña publicitaria:
Impactante
Recordación
90%
10%
¿Le agrada la publicidad animada?
Si
No
43
80%
20%
0%
¿Qué tan dispuesto estaría usted a incursionar en
un nuevo tipo de publicidad para sus productos?
Muy dispuesto
Dispuesto
Nada dispuesto
44
ANEXO I
PYG PRIMER AÑO
FLUJO DE EFECTIVO
DESCRIPCIÓN Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
INGRESOS
CAJA
29.512.500 36.643.897 65.715.389 101.609.258 147.534.906
INGRESOS
243.750.000 262.500.000 271.875.000 290.625.000 300.000.000
RECUPERACION DE CARTERA
16.250.000 17.500.000 18.125.000 19.375.000
TOTAL INGRESOS
273.262.500 315.393.897 355.090.389 410.359.258 466.909.906
EGRESOS
COMPRA DE ACTIVOS FIJOS
0
Arriendo
7.200.000 7.560.000 7.938.000 8.334.900 8.751.645
Luz
2.400.000 2.520.000 2.646.000 2.778.300 2.917.215
Agua
960.000 1.008.000 1.058.400 1.111.320 1.166.886
Telefono
420.000 441.000 463.050 486.203 510.513
Internet
1.440.000 1.512.000 1.587.600 1.666.980 1.750.329
Papeleria
1.200.000 1.260.000 1.323.000 1.389.150 1.458.608
Afiches
1.800.000 1.890.000 1.984.500 2.083.725 2.187.911
Catalogos
5.000.000 5.250.000 5.512.500 5.788.125 6.077.531
Banners en Internet
7.000.000 7.350.000 7.717.500 8.103.375 8.508.544
Gerente
24.000.000 27.000.000 30.000.000 33.000.000 36.000.000
Mensajero
6.427.200 6.748.560 7.085.988 7.440.287 7.812.302
Aseadora
2.400.000 2.400.000 2.400.000 3.000.000 3.000.000
Vendedor 1
6.427.200 6.748.560 7.085.988 7.440.287 7.812.302
OPERARIOS
90.000.000 90.000.000 90.000.000 90.000.000 90.000.000
PENSION
15.510.528 15.947.654 16.388.637 16.905.669 17.354.952
SALUD
10.340.352 10.631.770 10.925.758 11.270.446 11.569.968
CESANTIAS
10.771.200 11.074.760 11.380.998 11.740.048 12.052.050
INT CESANTIAS
1.292.544 1.328.971 1.365.720 1.408.806 1.446.246
VACACIONES
5.385.600 5.537.380 5.690.499 5.870.024 6.026.025
PARAFISCALES
11.632.896 11.960.741 12.291.478 12.679.252 13.016.214
PRIMAS
10.771.200 11.074.760 11.380.998 11.740.048 12.052.050
ARP
2.585.088 2.657.942 2.731.440 2.817.611 2.892.492
SUBSIDIO DE TRANSPORTE 2.289.600 2.289.600 2.289.600 2.289.600 2.289.600
DOTACION
0 0 0 0 0
IMPUESTOS
7.262.551 12.233.478 13.480.196 17.646.420
AMORTIZACIÓN PRESTAMO
7.606.250 7.606.250 0 0 0
PAGO INTERESES
1.758.945 618.008 0 0 0
PAGO MAT. PRIM. MES ANT.
0 0 0 0 0
TOTAL EGRESOS
236.618.603 249.678.508 253.481.131 262.824.352 274.299.804
SALDO FLUJO DE EFECTIVO
36.643.897 65.715.389 101.609.258 147.534.906 192.610.101
SALDO ACUMULADO
36.643.897 102.359.286 203.968.544 351.503.449 544.113.551
-
76.562.500 36.643.897 65.715.389 101.609.258 147.534.906 192.610.101
45
! Mes$1 Mes$2 Mes$3 Mes$4 Mes$5 Mes$6
!
VENTAS 10.000.000 10.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000
COSTO!MATERIA!PRIMA 0 0 0 0 0 0
COSTO!DE!MANO!DE!OBRA 5.290.385 5.290.385 10.580.769 10.580.769 10.580.769 10.580.769
MARGEN!BRUTO 4.709.615 4.709.615 9.419.231 9.419.231 9.419.231 9.419.231
M.O!DE!ADMON 4.308.109 4.308.109 4.308.109 4.308.109 4.308.109 4.308.109
GASTOS!ADMINISTRATIVOS 1.135.000 1.135.000 1.135.000 1.135.000 1.135.000 1.135.000
M.O!DE!VENTAS 882.175 882.175 882.175 882.175 882.175 882.175
GASTOS!DE!VENTAS 0 0 0 0 0 0
GASTOS!DE!PUBLICIDAD 6.900.000 0 0 0 0 0
DEPRECIACION 853.125 853.125 853.125 853.125 853.125 853.125
UAII >9.368.794 >2.468.794 2.240.822 2.240.822 2.240.822 2.240.822
INTERESES 146.579 146.579 146.579 146.579 146.579 146.579
BENEFICIO!ANTES!DE!IMPUESTOS >9.515.372 >2.615.372 2.094.243 2.094.243 2.094.243 2.094.243
IMPUESTOS 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
BENEFICIO!NETO >9.515.372 >2.615.372 2.094.243 2.094.243 2.094.243 2.094.243
46
ANEXO J
ESTADOS FINANCIEROS
IND
ICA
DO
RE
SAÑ
O 1
AÑ
O 2
AÑ
O 3
AÑ
O 4
AÑ
O 5
RA
ZO
N C
OR
RIE
NT
E7,2
86,8
08,8
89,4
610,4
3
CA
PIT
AL
NE
TO
DE
TR
AB
AJO
45.6
31.3
45
70.9
81.9
11
106.2
54.0
62
149.2
63.4
85
192.2
23.7
86
PR
UE
BA
AC
IDA
7,2
86,8
08,8
89,4
610,4
3
EN
DE
UD
AM
IEN
TO
FIN
AN
CIE
RO
0,0
30,0
00,0
00,0
00,0
0
MA
RG
EN
BR
UT
O47%
51%
53%
56%
57%
MA
RG
EN
NE
TO
5,2
%8,1
%8,6
%10,6
%11,8
%
TA
SA
INT
ER
NA
DE
RE
TO
RN
O
CO
ST
O D
E O
PO
RT
UN
IDA
D
INV
ER
SIO
N-7
6.5
62.5
00
36.6
43.8
97
65.7
15.3
89
101.6
09.2
58
147.5
34.9
06
192.6
10.1
01
VA
LO
R P
RE
SE
NT
E N
ET
O D
EL
PR
OY
EC
TO
$ 2
68.0
07.3
14
RE
TO
RN
O S
OB
RE
LA
INV
ER
SIO
N22%
37%
41%
53%
62%
IND
ICA
DO
RE
S D
E G
ES
TIO
N
47
PYG 5 AÑOS AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
VENTAS 260.000.000 324.800.000 336.400.000 359.600.000 371.200.000
COSTO MATERIA PRIMA 0 0 0 0 0
COSTO DE MANO DE OBRA 137.550.000 137.550.000 137.550.000 137.550.000 137.550.000
MARGEN BRUTO 122.450.000 187.250.000 198.850.000 222.050.000 233.650.000
M.O DE ADMON 51.697.304 56.773.449 61.874.152 67.917.639 73.071.201
GASTOS ADMINISTRATIVOS 13.620.000 14.301.000 15.016.050 15.766.853 16.555.195
M.O DE VENTAS 10.586.104 11.077.249 11.592.952 12.134.439 12.703.001
GASTOS DE VENTAS 0 0 0 0 0
GASTOS DE PUBLICIDAD 13.800.000 14.490.000 15.214.500 15.975.225 16.773.986
DEPRECIACION 10.237.500 10.237.500 10.237.500 10.237.500 5.100.000
UAII 22.509.092 80.370.802 84.914.847 100.018.344 109.446.616
INTERESES 1.758.945 618.008 0 0 0
BENEFICIO ANTES DE IMPUESTOS 20.750.147 79.752.794 84.914.847 100.018.344 109.446.616
IMPUESTOS 7.262.551 27.913.478 29.720.196 35.006.420 38.306.316
BENEFICIO NETO 13.487.595 51.839.316 55.194.650 65.011.924 71.140.301
5,19% 15,96% 16,41% 18,08% 19,16%
48
ANEXO K
MATRIZ DE RIESGOS
