NARRATIVA AUDIOVISUAL APLICADA A LA PUBLICIDAD
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Departamento de Comunicación y Psicología Social . | UNIVERSIDAD DE ALICANTE NARRATIVA AUDIOVISUAL APLICADA A LA PUBLICIDAD MARÍA J. ORTIZ
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Departamento de Comunicación y Psicología Social . | UNIVERSIDAD DE ALICANTE
NARRATIVA AUDIOVISUAL APLICADA A LA
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MARÍA J. ORTIZ
NARRATIVA AUDIOVISUAL APLICADA A LA PUBLICIDAD
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Narrativa audiovisual aplicada a la publicidad
Cuarta edición: septiembre 2021
© De la obra: María Jesús Ortiz Díaz-Guerra
ISBN: 978-84-09-04939-4
Maria J. Ortiz
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Índice MARCO CONCEPTUAL .......................................................................................................................... 1
DEFINICIÓN DE NARRATIVA AUDIOVISUAL ......................................................................................... 1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LA DISCIPLINA ........................................................................................... 1 CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE UNA NARRACIÓN ............................................................................. 3 EL HOMO NARRANS ............................................................................................................................... 6 ANUNCIOS NARRATIVOS VERSUS ANUNCIOS NO NARRATIVOS ...................................................... 8 CARACTERÍSTICAS DE LOS ANUNCIOS NARRATIVOS PERSUASIVOS .............................................. 9
EL RÁCORD ......................................................................................................................................... 14
TIPOS Y CARACTERÍSTICAS ................................................................................................................. 14 RÁCORD DE MIRADA ........................................................................................................................ 14 RÁCORD DE MOVIMIENTO ............................................................................................................... 15 RÁCORD DE DIRECCIÓN ................................................................................................................... 17 RÁCORD DE SONIDO ........................................................................................................................ 18 FALSO RÁCORD ................................................................................................................................ 19
LA NORMA DEL EJE DE ACCIÓN .......................................................................................................... 19 EL SISTEMA DE PLANIFICACIÓN EN TRIÁNGULO .............................................................................. 20 EJE ÓPTICO Y EJE CÁMARA-PERSONAJE ........................................................................................... 22
TRAMAS ARQUETÍPICAS .................................................................................................................... 26
EL VIAJE DEL HÉROE ............................................................................................................................ 26 DERROTAR AL MONSTRUO ............................................................................................................. 27 DE LOS HARAPOS A LA RIQUEZA.................................................................................................... 27 LA MISIÓN ........................................................................................................................................ 28 VIAJE Y REGRESO ............................................................................................................................. 29
EL VIAJE DE AVENTURAS ..................................................................................................................... 30 RESCATE ............................................................................................................................................... 30 HUIDA.................................................................................................................................................... 31 PERSECUCIÓN ...................................................................................................................................... 31 ENIGMA ................................................................................................................................................. 32 RENACIMIENTO .................................................................................................................................... 33 METAMORFOSIS .................................................................................................................................. 33 MADURACIÓN ...................................................................................................................................... 34 AMOR .................................................................................................................................................... 34 SACRIFICIO ........................................................................................................................................... 34 DESCUBRIMIENTO ............................................................................................................................... 35 VENGANZA ........................................................................................................................................... 35 RIVALIDAD ............................................................................................................................................ 36 ASCENSO Y CAÍDA ............................................................................................................................... 37 TENTACIÓN .......................................................................................................................................... 37 DESCENSO AL INFIERNO ..................................................................................................................... 38 DE LA CONFUSIÓN AL ORDEN ............................................................................................................ 38
EL MONTAJE ....................................................................................................................................... 42
UNIDADES DE TRABAJO Y DE ANÁLISIS ............................................................................................. 42 SECUENCIA ....................................................................................................................................... 42 ESCENA Y BEAT ................................................................................................................................ 42 TOMA ................................................................................................................................................ 44 PLANO .............................................................................................................................................. 44
SEGÚN SU ORIGEN ..................................................................................................................................... 45 SEGÚN LA ESCALA ..................................................................................................................................... 45 SEGÚN EL PROCEDIMIENTO DE TRABAJO ............................................................................................... 46 SEGÚN SU FUNCIÓN ................................................................................................................................... 46 SEGÚN SU ALTURA, ÁNGULO Y NIVEL ...................................................................................................... 46
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SEGÚN LA POSICIÓN DE LA CÁMARA CON RESPECTO AL SUJETO ........................................................ 47 SEGÚN SU DURACIÓN TEMPORAL ............................................................................................................ 48 SEGÚN EL MOVIMIENTO DE LA CÁMARA ................................................................................................. 48 SEGÚN EL PUNTO DE VISTA....................................................................................................................... 49
DEFINICIÓN DE MONTAJE Y REGLAS BÁSICAS .................................................................................. 51 TIPOS DE MONTAJE ............................................................................................................................. 52
MONTAJE EXTERNO SIN FRAGMENTAR LA PANTALLA ................................................................. 53 MONTAJE EXTERNO FRAGMENTANDO LA PANTALLA .................................................................. 54
TIPOS DE TRANSICIONES .................................................................................................................... 54 TRANSICIONES FÍSICAS ................................................................................................................... 55 TRANSICIONES EXPRESIVAS ........................................................................................................... 55
ESTRATEGIAS NARRATIVAS ............................................................................................................... 59
¿CUÁNDO SE ENTREGA LA INFORMACIÓN? ...................................................................................... 59 ¿QUIÉN ENTREGA LA INFORMACIÓN? ............................................................................................... 59
EL MEGANARRADOR ....................................................................................................................... 61 EL NARRADOR DELEGADO .............................................................................................................. 63
NARRADOR DELEGADO EXTRAHETERODIEGÉTICO ............................................................................... 63 NARRADOR DELEGADO EXTRAHOMODIEGÉTICO .................................................................................. 63 NARRADOR DELEGADO INTRAHETERODIEGÉTICO ................................................................................ 64 NARRADOR DELEGADO INTRAHOMODIEGÉTICO .................................................................................. 64
RELACIÓN ENTRE MEGANARRADOR Y NARRADOR DELEGADO .................................................. 64 ¿DESDE QUÉ PERSPECTIVA SE TRANSMITE LA INFORMACIÓN? ..................................................... 65 DIVISIÓN DEL SABER NARRATIVO ...................................................................................................... 67 GENERACIÓN DE EXPECTATIVAS ....................................................................................................... 69
REPETICIÓN ...................................................................................................................................... 69 RUNNING GAG ................................................................................................................................. 70 SUBRAYADO..................................................................................................................................... 70 IMPLANTACIÓN ................................................................................................................................ 71 EFECTO DE PRIMACÍA ...................................................................................................................... 71 INFORMACIÓN TRANSTEXTUAL...................................................................................................... 71
EL HUMOR COMO ESTRATEGIA NARRATIVA .................................................................................... 72 EL HUMOR BASADO EN EL ALIVIO .................................................................................................. 73 EL HUMOR BASADO EN LA INCONGRUENCIA ................................................................................ 73 EL HUMOR BASADO EN LA SUPERIORIDAD ................................................................................... 73 TIPOS DE ANUCIOS HUMORÍSTICOS .............................................................................................. 74
TIPO 1: INGENIO CÓMICO .......................................................................................................................... 74 TIPO 2: HUMOR SENTIMENTAL ................................................................................................................. 74 TIPO 3: SÁTIRA ............................................................................................................................................ 75 TIPO 4: COMEDIA SENTIMENTAL .............................................................................................................. 75 TIPO 5: COMEDIA COMPLETA ................................................................................................................... 75
ESTRUCTURAS NARRATIVAS ............................................................................................................. 78
ESTRUCTURAS MONOTRAMA ............................................................................................................ 78 ORDEN .............................................................................................................................................. 78 FRECUENCIA ..................................................................................................................................... 79 DURACIÓN ........................................................................................................................................ 79
ESTRUCTURAS MULTITRAMA ............................................................................................................ 81 TRAMA POLIFÓNICA ........................................................................................................................ 83 TRAMA PARALELA ........................................................................................................................... 83 TRAMA EN CADENA ......................................................................................................................... 84 TRAMA DE PERSONALIDAD MÚLTIPLE ........................................................................................... 84
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................................................... 87
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MARCO CONCEPTUAL
DEFINICIÓN DE NARRATIVA AUDIOVISUAL
La palabra narrativa presenta distintas acepciones. Constituye una de las formas de la
literatura de la cultura occidental desde la Antigüedad, junto con la lírica y el teatro;
también es la habilidad de contar una historia. Además, es una forma de referirse a la
disciplina que estudia las formas narrativas, es decir, la narratología. Por su parte, la
propia disciplina también presenta cierta indefinición debido a su carácter
interdisciplinar (Gómez Tarín, 2011) y a que el objeto de estudio puede ser visto con
distintas perspectivas (Herman, 2009): como una estructura cognitiva que da sentido
a la experiencia, como un tipo de texto producido e interpretado en cualquier tipo de
medio y como un recurso para la interacción comunicativa.
Por otro lado, como apuntan Reis y Lopes (1996), las narraciones se plasman en
distintos soportes expresivos. Uno de ellos es la imagen en movimiento, lo que da
lugar al concepto narrativa audiovisual que, según García Jiménez (1993), se puede
entender de tres formas: como la capacidad de las imágenes y los sonidos para contar
historias; como el término genérico que engloba otros tipos de narrativa, entre ellos la
fílmica y la televisiva; y como la disciplina que se encarga de estudiar ese tipo de
textos.
ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LA DISCIPLINA
Los primeros en reflexionar sobre la narración fueron los formalistas rusos, a
comienzos del siglo XX, entre los que destaca Vladimir Propp con su obra titulada
Morfología del cuento, publicada en 1928, en la que se apunta que todos los cuentos
populares tienen un patrón similar. Sin embargo, en Occidente no se reconoció su
importancia hasta que no fue traducida al inglés en 1958. Unos años más tarde nació
oficialmente la narratología, con la publicación en 1966 del octavo número de la
revista Communications, dedicada al análisis del relato (Jiménez Varea & Rivera
Cachero, 2013), aunque el término no se acuñó hasta 1969 por Todorov en Grammaire
du Décameron.
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La orientación predominante del cine hacia la narración propició el desarrollo de la
narratología cinematográfica con la aplicación de métodos y conceptos procedentes
de la narratología literaria (Neira Piñeiro, 2003). En el año 1978 se publicó Story and
Discourse: Narrative Structure in Fiction and Film, de Seymour Chatman, con la idea
principal de que la estructura de una historia es relativamente independiente del
medio, ya sea una novela o una película. Un año más tarde aparece Récit écrit, Récit
Filmique, de Francis Vanoye, que constituía el primer análisis sistemático de diferentes
aspectos del relato en el cine partiendo de los conceptos desarrollados por Todorov,
Greimas y Genette para la literatura. Habría que esperar unos años más, hasta 1990,
para que viera la luz la primera aportación de la narratología puramente
cinematográfica: Le récit cinématographique de Gaudreault y Jost. Poco después, en
1993, apareció en castellano Narrativa audiovisual, de García Jiménez, quien define la
disciplina de la siguiente manera:
[…] ordenación metódica y sistemática de los conocimientos, que permiten
descubrir, describir y explicar el sistema, el proceso y los mecanismos de la
narratividad de la imagen visual y acústica fundamentalmente, considerada
ésta (la narratividad), tanto en su forma como en su funcionamiento. (García
Jiménez, 1993, p. 14).
El objetivo es crear un corpus de saberes teórico-prácticos que capacite tanto para el
análisis de los textos narrativos audiovisuales como para construir relatos basándose
en evidencias científicas. Paralelamente, la narrativa audiovisual publicitaria, como
rama de la narrativa audiovisual:
[…] aspira a dar cuenta de los procesos heurísticos, morfológicos,
taxonómicos, analíticos y de lectura de la narratividad persuasiva en sus
distintas manifestaciones audiovisuales, tanto lineales como interactivas,
orientada a la presentación, promoción, venta y/o concienciación de ideas,
bienes y servicios costeados por personas, empresas o instituciones. (Moreno,
2003, p. 19).
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Herman (2009) propone distinguir entre narratología clásica y narratologías
posclásicas. Entre estas últimas destaca la narratología cognitiva, que recupera
nociones presentes en los fundamentos del estructuralismo por lo que se la puede
considerar heredera de la concepción clásica. En la narratología cognitiva, confluyen
tres campos de estudio: la teoría narrativa, la lingüística y el grupo multidisciplinar de
las ciencias cognitivas. Para algunos investigadores, la narratología cognitiva debe
poner al día y enriquecer la narratología clásica (Fludernik, 2009). Para otros, debe
tener objetivos más amplios y ambiciosos, ya que los relatos son un producto de la
mente humana y, como tal, pertenece al dominio de las Ciencias Cognitivas (Herman,
2009). Partiendo de esta concepción, algunas disciplinas, como la psicología, la
sociología y el derecho, han importado modelos narrativos, lo que Kindt y Muller
(2003) denominan the narrativist turn, es decir, el giro narrativo de otras ciencias.
CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE UNA NARRACIÓN
Canet y Prósper (2009), siguiendo a Carroll (2001), utilizan el siguiente ejemplo para
ilustrar cuándo un texto cumple las condiciones para considerarlo narrativo. La frase
con la que comienza un cuento infantil —«había una mujer mayor que vivía en un
zapato»— únicamente describe un estado, lo que no es una condición suficiente para
considerarlo una narración. Lo mismo sucedería con la película de los hermanos
Lumière titulada Laveuses (1897) en la que se puede ver a una mujer lavando la ropa,
un fragmento de realidad sin pretensiones narrativas; aunque un enunciador ha
intervenido sobre la realidad eligiendo un encuadre con el que contarla, no hay
historia porque no se ha producido una transformación relevante. Por tanto, para que
un texto se considere narrativo debe haber un cambio de estado. Para Bal (1997), ese
cambio de estado tiene que causarlo o experimentarlo alguien. Es decir, tiene que
haber un personaje en un estado inicial, algo o alguien que provoque un cambio en ese
estado y, como resultado, el personaje en un estado distinto. Además, es preciso que
los tres elementos estén relacionados entre sí causal y temporalmente. Por ejemplo,
el texto «Murió el rey» es una descripción, no es una narración porque no presenta
todos los elementos necesarios. Si decimos: «Murió el rey y luego murió la reina»,
aunque hay un cambio de estado y se establece un vínculo temporal, no hay un
vínculo causal. Sin embargo, en «Murió el rey y luego murió la reina de pena»,
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presentamos tanto un vínculo temporal como un vínculo causal. Si, además, lo
ampliamos a: «Murió el rey y luego murió la reina, pero nadie sabe por qué»,
añadimos una táctica narrativa para suscitar curiosidad en el espectador. Según Vale
(1992), para que un relato no sea puramente descriptivo debe incluir la lucha del
personaje para eliminar aquello que ha ocasionado el desequilibrio en el estado inicial.
Por lo tanto, la alteración es el punto de partida, el ajuste es el punto de llegada, y la
lucha tiene como resultado la transformación del personaje. En resumen, un texto
narrativo cuenta la transformación experimentada por un personaje en su lucha para
volver a un estado en equilibrio.
Además de ese cambio de estado, Ryan (2004, 2006) propone que un texto debe
presentar las siguiente cinco dimensiones para que sea narrativo: espacial, temporal,
mental, formal y pragmática. La dimensión espacial consiste en que la narrativa debe
crear un mundo y poblarlo con personajes y objetos. En la dimensión temporal, el
mundo debe estar situado en un tiempo determinado y los personajes deben
experimentar cambios de estado causados por acontecimientos no habituales, bien
accidentales o bien deliberados. Para que exista dimensión mental, al menos algunos
de los participantes deben ser inteligentes, tener una mente, y reaccionar
emocionalmente a los estados del mundo. Se cumple la dimensión formal si la
secuencia de acciones forma una cadena causal unificada y lleva a un final. Por último,
existe una dimensión pragmática cuando se comunica algo significativo para el
receptor. La ventaja de estas dimensiones es que permite eliminar algunos tipos
textos en los que sí hay un cambio de estado como, por ejemplo, el paso del tiempo, el
envejecimiento, perturbaciones meteorológicas, etcétera.
Paralelamente, en la construcción de todo texto narrativo, el autor diseña una
estrategia para transmitir determinados hechos. El resultado puede variar en función
de las decisiones adoptadas en el proceso, pero, sobre todo, pone de manifiesto una
distinción fundamental entre la historia y el discurso. Estos dos conceptos ya fueron
identificados por los formalistas rusos como fabula y sjuzhet, respectivamente.
Chatman (1990) los define de la siguiente manera:
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Cada narración tiene dos partes: una historia (histoire), el contenido o cadena
de sucesos (acciones, acontecimientos), más lo que podríamos llamar los
existentes (personajes, detalles del escenario); y un discurso (discours), es
decir, la expresión, los medios a través de los cuales se comunica el contenido.
Dicho de una manera más sencilla, la historia es el qué de una narración que se
relata, el discurso es el cómo. (pp. 19-20).
La historia, que solo existe en la mente del receptor, sigue un patrón lógico y
cronológico, por ejemplo, una cadena causa-efecto de acontecimientos que ocurren
en un tiempo y un espacio determinados. Es decir, la historia es el contenido de la
expresión narrativa, lo que se quiere contar, la acción de unos personajes que la viven
en unas coordenadas espacio-temporales concretas. Por el contrario, el discurso es la
forma de la expresión narrativa. Así, es en el discurso donde, por ejemplo, el orden de
la historia puede alterarse para generar sorpresa. Dicho de otra manera, una misma
historia puede materializarse en diferentes discursos, dependiendo de la estrategia
narrativa que se utilice. La distinción entre historia y discurso da lugar a dos
narratologías. La narratología temática está centrada en el contenido, mientras que la
narratología modal lo hace en la expresión.
Por regla general, la estructura del discurso presenta tres actos y la forma más
habitual de nombrarlos es como planteamiento, desarrollo y desenlace. El primer
acto, o planteamiento, incluye la presentación del estado inicial del personaje en un
escenario determinado, el detonante del cambio y el primer giro que lo obliga a actuar
para conseguir una meta. Es el punto del relato en el que más información se
proporciona al espectador (Canet & Prósper, 2009). Actualmente, se ha reducido la
presentación y, en muchos casos, se pasa directamente al detonante y al primer giro
para, así, atrapar la atención desde el primer instante. El segundo acto, o desarrollo,
presenta las dificultades que el protagonista tiene que ir salvando para alcanzar la
meta. En el momento de mayor incertidumbre tiene lugar un segundo giro, cuya
función es limitar las posibilidades de éxito del protagonista. El tercer acto, o
desenlace, alberga el clímax, es decir, el momento de mayor intensidad, para terminar
con la situación final, que debe ser tanto inevitable por la lógica de los
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acontecimientos como inesperado. En otras palabras, de las alternativas posibles
sugeridas por el relato, se alcanza la más imprevisible.
EL HOMO NARRANS
En la infancia, la mayor parte del tiempo la dedicamos a imaginar historias mientras
jugamos. De adulto, las narraciones siguen siendo fundamentales, al margen de las
novelas, las películas y las series, pues el cerebro crea historias tanto en los sueños,
cuando dormimos, como en las fantasías, estando despiertos.
Contar historias es una de las pocas características que diferencian a los seres
humanos de otros animales. Fisher (1987) afirma que la especie humana debería
llamarse Homo narrans en lugar de Homo sapiens. No existe ninguna sociedad que no
tenga mitos, cuentos y fábulas, aunque carezca de escritura. Las historias son
esenciales porque ayudan a comunicar información, construyen y difunden una
identidad aportando valores y lazos de unión, y proporcionan un sentido profundo de
la vida a través de la religión y el uso de los mitos, los ritos, los arquetipos y las
metáforas. Las personas podemos recordar mejor los mensajes presentados en forma
de historias porque se vinculan a emociones vividas.
Según la neurociencia, una de las funciones de las historias es la simulación de
situaciones potenciales que podríamos vivir, de manera que nos ayudan a estar mejor
preparados para afrontarlas en caso de que nos sucedan. Esa simulación parece
deberse a las neuronas espejo1. Cuando vemos una película de terror, el corazón se
nos acelera, respiramos más rápido e, incluso, nos asustamos con la víctima. La
Embodied Simulation Theory (Gallese, 2005; Gallese & Sinigaglia, 2011) propone que
no sentimos miedo por lo que vemos, sino porque el cerebro copia las sensaciones de
los personajes. Es una copia virtual y a una distancia segura denominada liberated
1 Las neuronas espejo fueron descubiertas por accidente en 1990 en la Universidad
de Parma (Italia) por Rizzolatti y Gallese, entre otros. Estos científicos observaron que
ciertas neuronas de los macacos se activaban tanto cuando un animal ejecutaba una
acción como cuando observaba esa misma acción realizada por otro individuo.
Como parecía que dichas neuronas reflejaban el comportamiento, recibieron el
nombre de neuronas espejo. Distintas investigaciones aportan pruebas de su existencia
en seres humanos, así como su papel no solo en la empatía y en las emociones, sino
también en la comprensión de la ficción.
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embodied simulation. La ventaja de esa simulación segura es que nos permite aprender
sin asumir ningún riesgo. Como dice Gottschall (2012), la ficción es una poderosa y
antigua realidad virtual que simula los grandes dilemas de la vida humana. Cuando
leemos un libro o vemos una película o una serie, nos transportamos a un universo
paralelo en el que el cerebro recrea la vida de otras personas. De regreso a la realidad,
esa vivencia ha enriquecido nuestro bagaje, por lo que estamos mejor preparados para
afrontar situaciones parecidas. Desde un punto de vista evolutivo, nos atrae la ficción
porque aumenta la capacidad de supervivencia y nos permite entrenarnos para los
retos a los que tenemos que enfrentarnos en la vida cotidiana. No es de extrañar, por
tanto, que las historias se hayan convertido en herramientas fundamentales de
transmisión de mensajes comerciales, no solo por su capacidad de llamar la atención y
mantenerla, sino, también, por su capacidad de producir emociones e influir en la
memoria y en la percepción mediante la simulación mental.
El poder de las historias no ha pasado desapercibido para otras disciplinas, lo que se
bautizó en 1995 como the narrativist turn popularizando el concepto de storytelling
como técnica de comunicación. Aunque los narratólogos pueden alegrarse por el auge
de su objeto de estudio, también denuncian su uso instrumental, además del poder y
del control que supone para quien impone su narrativa, sobre todo cuando se basa en
hechos falsos. Salmon (2008) titula su ensayo sobre el tema de manera muy
ilustrativa: Storytelling: La máquina de fabricar historias y formatear las mentes. En este
libro, para demostrar esa omnipresencia de las historias, afirma que ya en la década
de 1980 el economista Deirdre N. McCloskey decía que la economía es una disciplina
narrativa, que el profesor de derecho Jerome Brunner consideraba que la presentación
narrativa de los hechos determinaba las sentencias judiciales, y que el físico Steven
Weinberg sugería construir relatos convincentes para conseguir financiar la
investigación. El premio Nobel Robert Shiller sostiene que las historias tienen el
potencial de modificar el modo en el que se toman decisiones económicas, el
problema es que muchas de esas narrativas pueden construirse sobre bases erróneas.
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ANUNCIOS NARRATIVOS VERSUS ANUNCIOS NO NARRATIVOS
Gordillo Álvarez (2011) distingue dos tipos de spots: los que se basan en la capacidad
de sugerencia y los que se estructuran con una lógica narrativa. De forma resumida,
los anuncios narrativos se caracterizan por transmitir el mensaje publicitario contando
una historia (Lien & Chen, 2013), es decir, presentando una cadena causa-efecto de
acontecimientos que le ocurren a alguien en un tiempo y un espacio determinados. No
se describe el producto ni se explican sus beneficios, sino que se cuenta una historia
basada en los valores que la marca quiere transmitir. En ocasiones, estas historias son
metafóricas o remiten a determinados códigos cinematográficos. Pero su fin último, a
diferencia de otras formas de ficción, no es el relato en sí mismo, sino que dicho relato
está al servicio del producto para el que fue concebido.
Los anuncios narrativos pertenecen a las formas audiovisuales breves, junto con el
tráiler y el videoclip (Guarinos & Gordillo Álvarez, 2010). Dependiendo de su duración,
pueden entrar en la categoría de cortometraje (de tres a treinta minutos), de
micrometraje (de uno a tres minutos) o de nanometraje (menos de un minuto). Por
cuestiones de tiempo, la estructura básica de planteamiento-nudo-desenlace se
puede simplificar o reducir.
Distintas investigaciones ponen de manifiesto que los anuncios narrativos se
recuerdan mejor que los no narrativos, además de generar una actitud positiva hacia
la marca. Para Bermejo Berros (2005), dado que pensamos y recordamos de forma
narrativa, los anuncios que elaboran una historia en la que la marca constituye el
apoyo que le permite al protagonista alcanzar sus objetivos ayudan a construir
relaciones favorables con el consumidor (Woodside, Sood & Miller, 2008). Por su
parte, Núñez (2007) afirma que los relatos triunfan como herramienta de
comunicación porque también apelan al sentido lúdico. Después de una jornada
agotadora quizá no les prestemos atención a unos datos, pero sí le concederemos
unos minutos a una historia porque permite que nos relajemos.
Para Escalas (2004a y 2004b), el procesamiento narrativo de un anuncio puede ayudar
a crear un vínculo entre marca y consumidor porque ante una historia se activan
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recuerdos autobiográficos debido a la simulación mental. Este mecanismo permite no
solo volver a ejecutar acciones pasadas (recuerdos) y proyectar diversas versiones de
acontecimientos futuros (planes), sino, también, disfrutar con una novela o una
película. Los anuncios narrativos, al inducir simulaciones mentales, distraen de pensar
críticamente sobre la marca y, al mismo tiempo, evocan sentimientos positivos. Por
tanto, una buena estrategia publicitaria sería poner al consumidor en situación de
imaginarse a sí mismos usando un producto con consecuencias favorables,
centrándose, sobre todo, en el proceso más que en el resultado.
CARACTERÍSTICAS DE LOS ANUNCIOS NARRATIVOS PERSUASIVOS
Como se ha explicado, distintas investigaciones demuestran que los anuncios
estructurados como narraciones pueden ser más persuasivos que aquellos en los que
se presentan las características de forma analítica (Adaval & Wyer, 1998; Escalas,
2004a y 2004b). Una buena historia crea vínculos emocionales entre el producto y el
consumidor, lo que fortalece la marca. No hay una fórmula fija para el éxito, pero
existen algunas pautas básicas que conviene tener en cuenta.
En 1967, Labov y Waletzky acuñaron el término tellability (narrabilidad) en el ámbito
de los relatos orales para referirse a las características que hacen que una historia
merezca la pena ser contada por el emisor y escuchada por el receptor. Se trata de
averiguar por qué unas historias nos interesan y otras no. La narrabilidad depende no
solo de qué se cuenta sino también de cómo se cuenta. Algunas hipótesis,
compatibles entre sí, son:
Cuantos más clichés, normas establecidas o expectativas se rompan,
mayor atención recibirá el relato.
Los hechos se convierten en narrables porque significan algo para el
narrador a nivel emocional. La unión entre la experiencia recordada o
revivida, reorganizada y evaluada es la clave de la narrabilidad.
La esencia de la narrabilidad es generar suspense, curiosidad o sorpresa.
Por otro lado, Godin (2009) considera que una buena historia publicitaria se
caracteriza por ser consistente con la marca, hacer una promesa atrevida, ser sutil y
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concisa, corroborar la visión del mundo, apelar a las emociones, y dirigirse a un
público específico. Paralelamente, en el estudio de Chen, Chiu y Wang (2009) se
concluye que los cuatro elementos necesarios para crear anuncios narrativos eficaces
son la autenticidad, la concisión, las historias de superación y la conexión emocional
con el espectador. Así, por ejemplo, el spot de Macintosh titulado 1984, considerado
uno de los mejores de la historia de la publicidad, presenta las siguientes
características de un buen anuncio narrativo:
Es consistente con la marca. Las buenas historias comerciales son consistentes
con la marca por lo que ayudan a definirla. 1984 presentó la marca Apple como
una empresa capaz de derrotar al imperio de IBM aportando color a una
monótona dictadura. Sin embargo, los consumidores son muy sensibles a las
historias incoherentes, por lo que es fundamental que una marca no se
contradiga a lo largo del tiempo.
Hace una promesa: propone que el futuro de los ordenadores no será igual. Si
la marca cumple su palabra, trasciende en el tiempo.
Es sutil. Paradójicamente, cuanto menos se insiste en las virtudes de un
producto, más eficaz es el mensaje comercial. La estrategia es dejar algo por
contar para que el espectador saque sus propias conclusiones o utilizar una
metáfora o una analogía. En este caso, no se ve en ningún momento el
Macintosh ni se describen sus características. El mensaje se transmite con una
historia metafórica de lucha contra una dictadura.
Apela a las emociones. Los buenos anuncios narrativos no apelan a la lógica,
sino a las emociones o a los sentidos, y enganchan de forma inmediata. La
primera impresión es fundamental porque el espectador decide de forma casi
instantánea si está dispuesto a escuchar la historia o no. Núñez (2007) dice de
forma muy expresiva que un buen relato se asimila con los cinco sentidos por
vía intravenosa pulverizando la resistencia del más cínico. El anuncio 1984,
dirigido por Ridley Scott, es visualmente impactante y suscita interés desde el
principio.
Se dirige a una inmensa minoría. Los anuncios narrativos eficaces no se dirigen
a cualquiera. Un spot que quiera satisfacer a todo el mundo puede que no
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llame la atención de nadie. Las buenas historias comerciales sintonizan con
una inmensa minoría que, a veces, nadie ha sabido ver antes. Más tarde, esa
minoría será capaz de influir a otros grupos. En este caso, Apple fue capaz de
percibir que había personas que querían otro tipo de ordenadores.
Utiliza tramas arquetípicas. Una buena historia comercial corrobora nuestra
visión del mundo por lo que muchos anuncios se basan en tramas arquetípicas
en las que un personaje tiene que hacer frente a una serie de obstáculos para
alcanzar su objetivo. Al mismo tiempo, la identificación con los personajes es
un factor fundamental. El anuncio 1984 no solo se basa en la trama arquetípica
Derrotar al Monstruo; además, hace una referencia a la famosa novela de
George Orwell titulada 1984. Es decir, parte de un bagaje cultural común que
todos pueden reconocer.
María J. Ortiz
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Conceptos básicos que hay que retener
La palabra narrativa, además de ser una de las formas de la literatura de la cultura
occidental desde la Antigüedad, junto con la lírica y el teatro, es una forma de
referirse a la disciplina que estudia las formas narrativas: la narratología.
La disciplina narrativa audiovisual tiene su origen en la narratología que comienza
a primeros de siglo XX, con el estudio del formalista ruso Vladimir Propp titulado
Morfología del cuento. Sin embargo, el nombre no se acuña hasta 1969, cuando
Todorov lo utiliza para referirse a la ciencia del relato.
En 1979, con Récit écrit, Recit Filmique de Francis Vanoye, se empiezan a asentar
las bases de una narrativa audiovisual relativamente independiente de la literaria,
pero el hito oficial suele situarse en 1990 con Le recit cinématographique de
Gaudreault y Jost. En 1993, aparece en castellano Narrativa audiovisual, de García
Jiménez.
Actualmente, se considera que los relatos son un producto de la mente humana y,
como tal, dominio de las ciencias cognitivas.
Como disciplina, la narrativa audiovisual puede definirse como la ordenación
metódica y sistemática de los conocimientos, que permiten descubrir, describir y
explicar el sistema, el proceso y los mecanismos de la narratividad de la imagen
visual y acústica, considerada tanto en su forma como en su funcionamiento. Debe
aspirar a la construcción de un corpus de saberes teórico-prácticos que capacite
para analizar los textos narrativos audiovisuales y para construir relatos
(persuasivos, en el caso de la aplicación publicitaria), basándose en evidencias
científicas.
Para que un texto narre una historia debe haber como mínimo tres fases: un
estado inicial de un personaje, un suceso que provoca un cambio en ese estado y
un nuevo estado de ese mismo personaje. Las tres fases tienen que estar
relacionadas entre sí temporal y causalmente.
Un texto narrativo presenta cinco dimensiones: espacial, temporal, mental, formal
y pragmática.
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Contar historias nos caracteriza tanto como seres humanos que Fisher (1987)
afirmaba que la especie humana debería llamarse Homo narrans en vez de Homo
sapiens.
Según las investigaciones en neurociencia, las neuronas espejo nos permiten
simular mentalmente las historias por lo que aprendemos de ellas. La ficción se
puede considerar, por tanto, una poderosa y antigua tecnología de realidad virtual
mediante la cual simulamos los grandes dilemas de la vida humana. Desde un
punto de vista evolutivo, la ficción mejora la capacidad de supervivencia porque
permite entrenarnos para los retos a los que tenemos que enfrentarnos en la vida
cotidiana.
Diversas investigaciones muestran que los anuncios narrativos se recuerdan mejor
que los no narrativos, además de generar una actitud positiva hacia la marca. Esto
parece deberse a la preferencia del ser humano por la narración y a la activación
del mecanismo cognitivo de la simulación mental.
Las historias se han convertido en herramientas fundamentales de transmisión de
mensajes comerciales, no solo por su capacidad de llamar y mantener la atención,
sino, también, por su capacidad de producir emociones e influir en la memoria y la
percepción mediante la simulación mental.
Dado el poder de las historias, es preciso estar alerta, como advierte Salmon, a su
uso como estrategia por parte de la política y las grandes empresas.
Para que una historia genere interés tiene que tener narrabilidad: romper clichés,
apelar a las emociones o generar suspense, curiosidad y sorpresa.
Una historia publicitaria persuasiva se caracteriza por ser consistente con la marca,
hacer una promesa, ser sutil y concisa, apelar a las emociones, dirigirse a una
inmensa minoría y utilizar tramas arquetípicas.
María J. Ortiz
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EL RÁCORD
El conjunto de técnicas que se utilizan para que sea imperceptible el corte entre
planos se denomina rácord (Canet & Prósper, 2009). Una película media de 90 minutos
contiene entre 1000 y 2000 cortes de edición, lo que supone un cambio de plano cada
pocos segundos. Para crear la ilusión de que la acción es fluida y continua, hay que
conseguir que los cortes resulten invisibles al espectador y para ello se utilizan
diversas técnicas. Se trata de hacer imperceptible el acto de enunciación, como si los
acontecimientos se contaran solos. Como dice Sánchez-Biosca (1996), la paradoja
consiste en cortar sin que se note el corte.
El término proviene de raccord, una palabra de origen francés que significa unión o
conexión y que ha dado lugar en castellano a racor para designar un tipo de pieza que
sirve para unir dos tubos. En el medio audiovisual se utiliza tanto la palabra francesa
como la castellanización del término que, según la Real Academia Española, puede
llevar tilde o no, es decir, se puede escribir rácord o racord. En la bibliografía
anglosajona se utiliza la palabra match.
TIPOS Y CARACTERÍSTICAS
Los tipos de rácord que podemos encontrar son: de mirada, de movimiento, de
dirección y de sonido. A continuación, se explican sus características.
RÁCORD DE MIRADA
El rácord de mirada asocia dos planos consecutivos mediante la mirada de un
personaje. En la mayoría de los casos conecta espacios contiguos, pero también
puede relacionar espacios distantes. Como se ilustra en la figura 1, en el rácord de
mirada normativo encontramos tres planos: un plano corto del personaje mirando, el
plano que muestra lo que está mirando (plano subjetivo total) y, nuevamente, el
mismo plano corto del personaje mirando.
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Figura 1. Los planos que componen el rácord de mirada clásico son tres: un plano corto del personaje
mirando (izquierda), el plano que muestra lo mirado (centro) y, nuevamente, el plano del personaje mirando (derecha). El plano del personaje mirando no varía.
Este esquema básico puede presentar variaciones. Una de las más habituales es que
cambie la escala del plano del personaje mirando, como en el anuncio Vigilante del
Museo Guggenheim de Bilbao (figura 2), que empieza en un Plano Medio y termina
con un Primer Plano.
Figura 2. Variación del rácord de mirada clásico. Entre el primer y el último plano cambian la escala y el
ángulo.
RÁCORD DE MOVIMIENTO
El rácord de movimiento consiste en una misma acción fragmentada en diferentes
planos. Por ejemplo, en el anuncio Play with the weather de Volkswagen, el
movimiento del techo del coche descapotable empieza en un tipo de plano y acaba en
otro (figura 3). La técnica para conseguirlo consiste en grabar la acción entera desde
distintas posiciones de cámara y escalas. En este caso, en Plano General en tres
cuartos y en Primer Plano frontal.
Figura 3. En el rácord de movimiento, la acción comienza en un plano (izquierda) y acaba en otro con
ángulo y escala diferentes (derecha).
María J. Ortiz
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Existen dos formas de editar el rácord de movimiento: con corte limpio o con montaje
invisible. En el primer caso se pasa de un plano a otro antes o después de que
comience la acción. Por el contrario, en el montaje invisible se pasa de un plano a otro
en mitad de la acción. Como el movimiento comienza en un plano y acaba en el
siguiente, en inglés se denomine este tipo de montaje match-on-action. Por regla
general, la acción se solapa durante tres frames para que pase desapercibido el
cambio de plano y el movimiento parezca suave (Morales Morante, 2017), es decir, se
repite 125 milisegundos la acción en el segundo plano. Sin embargo, factores como la
intensidad emocional o el ritmo de la edición pueden variar esta norma (Shimamura,
Cohn-Sheehy, & Shimamura, 2014). Por ejemplo, en The Unbearable Lightness of
Being (La insoportable levedad del ser, Philip Kaufman, 1987) se llegan a superponer
diez frames entre planos con montaje invisible. Por otro lado, en numerosas escenas
contemporáneas de persecución o lucha, así como en algunos spots publicitarios, se
quitan frames, es decir, la acción se encuentra ligeramente más avanzada en el
segundo plano. Por lo tanto, hay un fragmento del movimiento que el espectador no
ve nunca, pero que reconstruye mentalmente en el tiempo de adaptación del ojo al
nuevo plano.
El montaje invisible se basa en un fenómeno perceptivo denominado ceguera al
cambio (change blindness), que tiene lugar cuando se introduce una variación en un
estímulo visual y el observador no lo percibe (Simons & Levin, 1997). La ceguera al
cambio es mayor cuando hay movimiento, porque nos llama antes la atención. Esta
característica del cerebro tiene un origen evolutivo, pues era prioritario aquello que
podía comprometer la supervivencia. En la edición se aprovecha esa atención
selectiva e involuntaria hacia el movimiento para cambiar de plano y conseguir que el
corte pase inadvertido.
Lo opuesto al rácord de movimiento es el jump cut. Consiste en un corte abrupto y
evidente entre planos que puede ser percibido como error. Suele emplearse para
expresar el paso del tiempo. Mientras que con el rácord de movimiento el cambio de
plano resulta imperceptible, sobre todo con el montaje invisible, con el jump cut se
evidencia. Lo descubrió por casualidad George Méliès, quien lo utilizó habitualmente
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como truco óptico. Años más tarde, Jean-Luc Godard lo empleó como recurso
estilístico identificativo de la nouvelle vague. Más adelante, los videoclips
popularizaron la técnica y hoy en día su uso abunda, sobre todo, en los videos de corta
duración para internet. Un anuncio en el que se utiliza esta técnica es el de la marca
japonesa Glico titulado 71.8-Second Life.
RÁCORD DE DIRECCIÓN
Existe rácord de dirección cuando se mantiene el sentido del desplazamiento de un
personaje o un objeto en planos sucesivos. En inglés se denomina matched
exit/entrance porque se trata de combinar un plano en el que alguien sale del encuadre
y otro plano en el que esa misma persona entra en el encuadre. Está relacionado con
la Norma del Eje de Acción que se explica en el apartado siguiente. Podemos
encontrar las siguientes variaciones, presentes en el anuncio de la cerveza San Miguel
titulado Ciudadanos de un lugar llamado mundo (figura 4):
Rácord de dirección con continuidad temporal y espacial (figura 4, arriba). Por
ejemplo, un personaje no termina de salir por la derecha del encuadre cuando
empieza a aparecer por la izquierda en el siguiente plano.
Rácord de dirección con continuidad espacial pero no temporal (figura 4,
centro). Por ejemplo, un personaje sale por la izquierda del encuadre en un
plano y en el siguiente está ya en mitad del encuadre. Es decir, en el segundo
plano hay una elipsis.
Rácord de dirección sin continuidad espacial ni temporal (figura 4, abajo). O
bien el personaje sale del encuadre y tarda en aparecer en el siguiente, o bien
algún objeto obstruye la visión temporalmente y el personaje aparece en otro
lugar en el siguiente plano.
María J. Ortiz
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Figura 4. Rácord de dirección con continuidad temporal y espacial (arriba), con elipsis temporal y
continuidad espacial (centro), con elipsis temporal y cambio espacial (abajo).
RÁCORD DE SONIDO
Hay rácord de sonido cuando dos planos sucesivos tienen un mismo audio
(exceptuando la música extradiegética). Por ejemplo, cuando oímos hablar a un
personaje que está fuera de campo y en el plano siguiente continúa su frase en campo
o cuando un sonido empieza en un plano y continua en el siguiente. Existen dos
formas de editar un rácord sonoro: con corte en J o con corte en L (figura 5). Con el
corte en L, el audio del plano que está en primer lugar se sigue oyendo durante un
tiempo en el plano que aparece a continuación. Por el contrario, con el corte en J, el
audio del plano que está en segundo lugar se adelanta y se oye antes de que veamos
la imagen de la que procede. Es decir, en el primer caso el corte del audio es posterior
al de la imagen, mientras que en el segundo caso es anterior.
Figura 5. Diferencias entre el corte en L (arriba) y el corte en J (abajo).
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FALSO RÁCORD
El falso rácord consiste en aplicar las reglas de la continuidad entre planos para que
sea invisible el corte y, al mismo tiempo, que haya algún tipo de cambio entre ellos
que imposibilite esa invisibilidad. Por ejemplo, dos planos de un mismo personaje
donde se mantiene el rácord de dirección con continuidad temporal y espacial pero
donde cambie el vestuario. O un plano de una persona girando y el siguiente plano
con rácord de movimiento donde la persona sea otra. Empleado de forma creativa
resulta sorprendente y da lugar a asociaciones metafóricas, como en el anuncio del
Banco Santander La historia de Mahia, o el de Nike You can´t stop us que se combina
con pantalla partida.
LA NORMA DEL EJE DE ACCIÓN
Para mantener el rácord de dirección es fundamental tener en cuenta el Eje de Acción,
una línea imaginaria que se traza sobre la trayectoria de un personaje que camina,
mira, habla, etcétera. Como dice Sánchez-Biosca (1996), más que una simple norma
se trata de la configuración del espacio escénico que toma como base la frontalidad
desde la cual el espectador contempla la acción priorizando el respeto por la
orientación. Los historiadores del cine le otorgan una relevancia de primer orden,
hasta el punto de denominarla mother of all cinematic conventions, es decir, la madre
de todas las convenciones cinemáticas. Esta norma establece que el Eje de Acción
divide la escena en dos arcos de 180° y solo los planos grabados desde el mismo lado
mantienen el sentido de la marcha entre ellos. Únicamente es posible saltar el Eje de
Acción sin producir un efecto desorientador para el espectador mediante los
siguientes recursos:
Un movimiento de cámara que pase por encima del Eje de Acción.
Un plano obtenido sobre el propio Eje de Acción (véase la figura 6,
procedente del anuncio de Coca-Cola titulado Desert Border Patrol.
Un plano que vuelva a situar al espectador. Por ejemplo, un Gran Plano
General picado o un plano aéreo.
Creación de un nuevo Eje de Acción con la mirada.
María J. Ortiz
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Creación de un nuevo Eje de Acción por movimiento del personaje o
aparición de un tercero.
Un plano de recurso. Es decir, un plano que no pertenece a la acción
principal, lo que en inglés se denominan de manera muy ilustrativa cutaway
shot o cat-in-the window shot.
Figura 6. Ejemplo de cambio de Eje de Acción sin producir desorientación. La cámara está situada en
uno de los arcos de 180° (izquierda), pasa por encima del Eje de Acción (centro) y cambia al otro arco de 180° (derecha).
EL SISTEMA DE PLANIFICACIÓN EN TRIÁNGULO
Como se ha explicado, la Norma del Eje de Acción es una ley matriz que da lugar a una
red de nuevas normas dirigidas a preservar la orientación del espectador y a no
causarle confusión. Una de las reglas derivadas de esa madre de todas las
convenciones cinemáticas es la Regla de los 30°, que aconseja que el desplazamiento
de la cámara dentro del eje de acción tenga un ángulo de treinta grados o mayor. Solo
si el cambio de escala de plano es muy marcado sería posible no cumplir esta regla.
Una forma habitual de grabar una acción siguiendo la regla de los 30° es el sistema de
planificación en triángulo, que consiste en colocar tres cámaras en el Eje formando un
triángulo, de modo que la distancia entre ellas es de 60° (figura 7); también es posible
grabar una acción con una sola cámara moviéndola a esas tres posiciones.
Figura 7. Ejemplo del sistema de planificación en triángulo con una persona.
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Para grabar a dos personas, existen las siguientes variantes del sistema en triángulo
(Arijon, 1988): con ángulos opuestos externos, con ángulos opuestos internos y en
posiciones paralelas.
En el sistema en triángulo con ángulos opuestos externos (figura 8), los ángulos
respectivos de las dos cámaras de la base del triángulo son simétricos y se sitúan
detrás de los correspondientes personajes, cerca de la línea de mirada. La cámara
central graba a los actores en Plano General, mientras que las otras dos ofrecen
planos más cortos y en escorzo. Es decir, se muestra el rostro del personaje que habla,
pero también parte de la espalda del personaje que escucha. Es, quizás, una de las
variantes del sistema de triángulo más usada en los diálogos o en las entrevistas.
Figura 8. Sistema de planificación en triángulo con ángulos opuestos externos.
En el sistema en triángulo con ángulos opuestos internos (figura 9), las cámaras se
sitúan entre los actores registrando a cada uno por separado. Se ve el rostro en
posición de un cuarto, lo que consigue un alto grado de intimidad, pero menos
compromiso emocional que la posición frontal. Transmite una sensación mayor de
enfrentamiento o de falta de entendimiento entre los personajes que en la posición de
ángulos opuestos externos.
Figura 9. Sistema de planificación en triángulo con ángulos opuestos internos.
Una variante de esta posición es colocar de espaldas una contra otra y sobre el mismo
eje las dos cámaras de la base del triángulo, de manera que se convierten en el punto
María J. Ortiz
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de vista subjetivo de cada personaje (figura 10). Los personajes están situados de
frente a la cámara, la posición más privilegiada para el espectador, ya que permite la
observación sin defensas, con la vulnerabilidad del personaje expuesta. En alguna
ocasión, cuando un personaje reconoce la presencia del espectador rompiendo la
cuarta pared y dirigiéndose a la cámara, la sensación de intimidad se acrecienta y el
espectador se convierte en su cómplice y confidente.
Figura 10. Variante del sistema de planificación en triángulo con ángulos opuestos internos como
planos subjetivos.
En el sistema en triángulo con posiciones paralelas (figura 11), las cámaras muestran a
los personajes de perfil, lo que resguarda su intimidad. Sin embargo, el espectador se
siente excluido y menos implicado con los personajes con este tipo de planos que en
los casos anteriores.
Figura 11. Sistema de planificación en triángulo con posiciones paralelas.
EJE ÓPTICO Y EJE CÁMARA-PERSONAJE
Además del Eje de Acción, es necesario tener en cuenta el Eje Óptico y el Eje Cámara-
Personaje. El Eje Óptico viene establecido por la posición de la cámara con respecto a
la dirección de la mirada del personaje. Esta línea determina la orientación del
personaje en la pantalla, que puede ser: perfil, tres cuartos, escorzo, frontal o de
espaldas. Toda nueva posición de cámara que varíe este ángulo puede dar la
impresión de un cambio en el Eje de Acción además de mostrar un fondo diferente.
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Por otro lado, el Eje Cámara-Personaje es la línea imaginaria que une el centro del
objetivo de la cámara con la ubicación del personaje dentro del encuadre. Aunque
cambie la escala del plano, se debe mantener este eje, como puede verse en el
anuncio Vegetariano de Campofrío (figura 12) en el que se conserva la distancia entre s
los bordes del encuadre y el personaje, aunque varíe la escala de los planos.
Figura 12. Mediante el eje cámara-personaje se mantiene la posición relativa del personaje respecto a
los bordes del encuadre, aunque la escala del plano sea distinta.
Es importante tener en cuenta el Eje Óptico y el Eje Cámara-Personaje para mantener
la continuidad en las siguientes situaciones:
Para acercarse a un sujeto, bien con un movimiento de cámara, bien con el
cambio de escala de un plano.
En los diálogos con plano-contraplano. El Eje Óptico de las dos cámaras
tiene que tener el mismo ángulo y el Eje Cámara-Personaje debe ser
simétrico.
María J. Ortiz
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Conceptos básicos que hay que retener
El rácord es un tipo de continuidad que se origina con el montaje. La palabra es de
origen francés. En inglés se utiliza match.
Existen distintos tipos de rácord: de mirada, de dirección, de movimiento y de
sonido.
El rácord de mirada normativo consiste en un plano corto de un personaje
mirando, un plano de lo que mira y, nuevamente, el mismo plano corto del
personaje mirando.
En el rácord de movimiento, una misma acción se fragmenta en varios planos.
Puede montarse con un corte limpio o con montaje invisible. La técnica opuesta es
el jump cut.
Para que haya rácord de dirección hay que combinar un plano en el que alguien
sale del encuadre y otro plano en el que esa misma persona entra en el encuadre
manteniendo la orientación espacial.
Hay rácord de sonido cuando dos planos sucesivos mantienen un mismo audio.
Puede haber corte en J o en L.
El falso rácord consiste en aplicar las reglas de la continuidad entre planos en los
que no hay continuidad. Empleado de forma creativa, puede sorprender y dar
lugar a asociaciones de ideas.
Para mantener el rácord de dirección es fundamental seguir la Norma del Eje de
Acción que configura el espacio escénico tomando como base la frontalidad desde
la cual el espectador contempla la imagen y priorizando el respeto por la
orientación. Los historiadores del cine le otorgan tal relevancia que la han
denominado mother of all cinematic conventions. Esta norma establece que el Eje
de Acción divide el espacio en dos semicírculos y la cámara solo puede cambiar de
emplazamiento dentro de ese arco de 180.
Es posible saltar el Eje de Acción sin producir un efecto desorientador para el
espectador utilizando algunos recursos, como pasar por encima del eje o crear un
nuevo eje con la mirada.
De la Norma del Eje de Acción deriva la regla de los 30°, que establece que las
cámaras deben estar como mínimo a una distancia de treinta grados entre ellas.
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De las dos leyes anteriores se deriva el sistema de planificación en triángulo.
Existen variantes para la grabación de diálogos: ángulos opuestos externos,
ángulos opuestos internos y posiciones paralelas. Cada variante aporta un
significado distinto.
Para que el montaje pase inadvertido, además del Eje de Acción, es necesario
tener en cuenta el Eje Óptico y el Eje Cámara-Personaje.
María J. Ortiz
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TRAMAS ARQUETÍPICAS
Herman, Manfred y Ryan (2010) afirman que a pesar de la aparente simplicidad del
término plot, trama en castellano, es uno de esos conceptos imprecisos utilizado para
referirse a diferentes fenómenos. Para Porter Abbott (2007), tiene tres acepciones:
tipo de historia, combinación de acontecimientos que forman una historia y la forma
en que se organiza la historia. Según Tobias (1999), la trama es la estructura, la fuerza
electromagnética que une todos los átomos del relato. Mientras que la historia es la
crónica de los acontecimientos, la trama es la cadena de relaciones causa-efecto que
crea un patrón de acción. La historia produce curiosidad: qué pasará después. La
trama requiere la capacidad de imaginar las relaciones entre acontecimientos para
predecir el resultado final.
A pesar de que la variedad de historias es enorme, todas presentan una estructura
común, un esqueleto que raramente percibimos y que dicta cómo deben ser contadas.
La fórmula maestra consiste en alguien que quiere algo y se topa con un obstáculo
para conseguirlo (Gottschall, 2012). En inglés esta trama se llama goal-oriented plot, es
decir, trama orientada a una meta. Esta meta puede ser muy variada, como el amor, el
poder, la venganza, encontrar a alguien, etcétera.
A continuación, se resumen algunas de las posibles estructuras básicas que
encontramos en los anuncios narrativos partiendo de las clasificaciones de Booker
(2004) y Tobias (1999)2.
EL VIAJE DEL HÉROE
El esquema del viaje del héroe fue descrito por Campbell en 1949 en su libro The Hero
with a Thousand Faces. Su estructura básica tiene tres partes. Comienza con la
2 Las dos clasificaciones se han utilizado en investigaciones sobre la comunicación
publicitaria. Por ejemplo, la clasificación de Tobias la encontramos en Kent (2015)
mientras que la clasificación de Booker se utiliza en Delgado-Ballester y Fernández-
Sabiote (2016), Kaliszewski (2013), y en el curso «Brand Storytelling: How to Use Narrative
to Sell» que imparte D&AD, Creative SkillSet y FutureLearn. También en el análisis de
videojuegos, como en Newman (2005).
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presentación del personaje en una vida rutinaria, pero algo sucede que lo obliga a salir
de ese mundo en busca de un objetivo. Tiene lugar, entonces, un viaje lleno de
obstáculos en el que conocerá tanto amigos que lo ayudan como enemigos que
dificultan su meta. Finalmente, el protagonista regresa a casa habiendo aprendido
una valiosa lección. Esta trama presenta distintas variaciones, entre las que Booker
destaca las siguientes: Derrotar al Monstruo, De los Harapos a la Riqueza, La Misión, y
Viaje y Regreso.
DERROTAR AL MONSTRUO
La estructura básica consiste en un ser maligno, egocéntrico, despiadado y
todopoderoso que amenaza al personaje o a la humanidad. El protagonista debe
descubrir el punto vulnerable oculto de ese ser para luchar contra él y derrotarlo.
Finalmente, hay una confrontación y el monstruo es destruido. Las fases básicas de
esta trama son:
Presentación del monstruo a gran distancia y la amenaza que supone para
la humanidad.
El protagonista es llamado de alguna manera a enfrentarse al monstruo.
El personaje se prepara para la batalla y todo parece ir bien.
Primera confrontación con el monstruo y fallo estrepitoso.
La batalla parece perdida.
En el último momento, el monstruo recibe un golpe fatal. La humanidad
está a salvo.
La saga de Star Wars es un ejemplo cinematográfico de este argumento. En
publicidad la marca/producto ayuda a acabar con el monstruo, como en el anuncio de
Apple 1984.
DE LOS HARAPOS A LA RIQUEZA
En esta variación del Viaje del Héroe, se empieza con un personaje insignificante e
ignorado por otros, pero algo sucede que lo convierte en un ser excepcional y
María J. Ortiz
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admirado por los demás, como en el cuento El patito feo o en la película Pretty Woman
(Garry Marshall, 1990). Sus fases son las siguientes:
Presentación del protagonista en su hogar en un estado humilde, o infeliz,
o maltratado y humillado por alguien del entorno.
El personaje se ve compelido o forzado a abandonar su hogar.
A pesar de las dificultades, empieza a ser reconocido por su valía.
De manera repentina, todo va mal y regresa la infelicidad.
El personaje descubre su fortaleza y decide enfrentarse a sus miedos y a los
enemigos.
Sentimiento completo de felicidad y reconocimiento.
Tobias (1999) denomina a este tipo de trama El Desvalido porque el protagonista se
halla en desventaja y tiene que hacer frente a obstáculos insuperables. Este autor
considera que es una trama que sentimos muy cercana porque muchas veces tenemos
que afrontar alguna clase de lucha personal. Por eso nos apasiona que el protagonista
sufra tantas desgracias y que sea capaz de superarlas con coraje.
En la variación publicitaria de este argumento, una marca o producto acompaña al
personaje en el trayecto al éxito. Por ejemplo, en el anuncio Onions para el iPhone 6,
el de Pantene Rusia de 2012 y el de Under Armour titulado I will what I want.
LA MISIÓN
El esquema de esta variación es el siguiente: la vida es opresiva e intolerable, o bien
está amenazada y el personaje debe emprender un largo y azaroso viaje lleno de
obstáculos para cambiarla. Sus fases son las siguientes:
El protagonista tiene un sueño, visión, premonición o intuición de que debe
emprender un viaje.
El personaje y sus acompañantes tienen que enfrentarse a obstáculos,
riesgos y tentaciones.
Llega a su destino, pero no consigue el premio o la solución ansiados.
El personaje tiene que pasar unas pruebas o batallas finales.
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Alcanza el objetivo del viaje y, como consecuencia, la vida mejora.
El protagonista regresa a su hogar, pero con una visión diferente fruto del
aprendizaje.
Para Tobias (1999), una característica de este tipo de trama, que él llama La
Búsqueda, es que la acción es muy abundante, ya que se atraviesan muchos lugares y
se presentan diferentes personajes. Además, el protagonista suele tener un
compañero de viaje que lo ayuda. Por otra parte, el viaje debe comenzar y terminar en
el mismo lugar. Un ejemplo de este argumento es la novela de Tolkien El Señor de los
Anillos donde Frodo, acompañado de sus amigos, tiene que salir de su hogar con la
misión de destruir un anillo que amenaza el futuro de la humanidad. Una variación
publicitaria la encontramos en los anuncios en los que se emprende un viaje en busca
de algo que simboliza los valores de la marca/producto, como el anuncio The Journey
de la compañía John Lewis.
VIAJE Y REGRESO
Esta variación comienza con un personaje que ha sido apartado abruptamente de su
hogar o vida normal. Para volver tendrá que superar numerosos obstáculos, pero,
cuando regresa al hogar, es más sabio puesto que el viaje ha supuesto un aprendizaje
vital. Finding Nemo (Buscando a Nemo, Andrew Stanton & Lee Unkrich, 2009)
representa un ejemplo de este argumento, que tiene las siguientes etapas:
El protagonista está aburrido, inquieto o tiene curiosidad por experimentar
otro tipo de vida.
A continuación, se ve arrastrado o precipitado de forma abrupta a otro
mundo o lugar.
El personaje explora ese nuevo mundo que encuentra desconcertante y
fascinante al mismo tiempo.
Poco a poco la fascinación desaparece y aparece el deseo de regresar al
hogar.
Los intentos de escapar son infructuosos y aumenta la sensación de
amenaza.
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El personaje consigue regresar a casa siendo más sabio.
En la variación publicitaria, una marca o producto acompaña al personaje en su
regreso al hogar, como sucede en el anuncio del Banco Santander Piggy y en el de
Mercedes-Benz The Journey.
EL VIAJE DE AVENTURAS
Esta trama implica, según Tobias (1999), amor a los lugares extraños. Al contrario de
lo que sucede en El Viaje del Héroe, el periplo no cambia al protagonista de forma
significativa, sino que lo importante es la cadena de acontecimientos. El personaje
tiene que salir de su casa por alguna razón (por ejemplo, encontrar algo), pero está
dispuesto a explorar el mundo. En realidad, el objetivo del viaje es un macguffin, es
decir, una estratagema para poner en marcha la acción, pero no importa demasiado
cuál sea; lo esencial es estar en constante movimiento y que las aventuras se vayan
encadenando. El interés de la historia reside en el propio viaje, en los lugares lejanos y
exóticos, pero no tanto en si se consigue el objetivo o no. Por otra parte, a menudo a
lo largo de la aventura hay una historia de amor.
Un ejemplo de origen literario de esta trama es 20.000 Leguas de Viaje Submarino, de
Julio Verne, novela en la que el protagonista recorre las profundidades marinas con el
objetivo de encontrar un monstruo que está hundiendo los barcos. Las películas de
Indiana Jones también presentan este tipo de trama: el arqueólogo sale a buscar un
objeto, ya sea el Arca de la Alianza o el Santo Grial, recorre distintos escenarios y
supera multitud de situaciones peligrosas. En publicidad, la campaña transmedia de
Heineken basa todos sus contenidos (anuncios, web, vídeos, juegos online, eventos,
redes sociales, contenido generado por los usuarios) en la trama del viaje de
aventuras.
RESCATE
Esta trama se caracteriza porque alguien es apartado del lado del protagonista y
retenido contra su voluntad por un antagonista. La historia depende de las acciones
de estos tres personajes, protagonista, víctima y antagonista. Más que los personajes,
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importa la acción, que suele centrarse en el rescate. El protagonista suele tener algún
tipo de relación de amor con la víctima, debe estar en continuo movimiento y debe
luchar contra todo tipo de obstáculos para encontrar al villano y liberar a la víctima.
Por lo tanto, los aspectos básicos de esta trama son:
Se basa en la acción más que en los personajes.
Existe un triángulo de personajes: protagonista, villano, víctima.
El aspecto moral se presenta en blanco y negro, no hay matices. El villano
es malvado y el protagonista es bueno.
El centro de la historia es el protagonista que está en continuo movimiento.
Las fases son: separación, búsqueda, confrontación y reunión.
Un ejemplo publicitario donde se utiliza esta trama con todas estas características es
Recue de Levis.
HUIDA
A diferencia de la trama anterior, el protagonista es quien está encerrado contra su
voluntad y quiere escapar. Habitualmente, el motivo de su encarcelamiento es injusto
o desproporcionado. Gran parte del interés de la trama reside en los planes de fuga ya
que suele haber varios intentos que fracasan, como en la película The Great Escape (La
Gran Evasión, John Sturges, 1963). En el anuncio argentino de la marca de cerveza
Quilmes titulado Darín está presente esta trama.
PERSECUCIÓN
Para Tobias (1999), la trama de persecución nos emociona porque nos recuerda a los
juegos infantiles del escondite o del corre, que te pillo. La premisa básica es la de una
persona que trata de cazar a otra. Puede ser el antagonista quien trate de capturar al
protagonista o a la inversa. Para empezar, se necesita un incidente que motive la
persecución. La fase más larga es la de la cacería, en la que debe haber cierta variedad
de giros para mantener la tensión. Por ejemplo, cuando parece que la captura es
inevitable, entonces la astucia del perseguido o una circunstancia fortuita lo impide.
La clave para mantener la emoción es que sea impredecible. La última fase es la
María J. Ortiz
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resolución, donde el perseguido escapa o es atrapado. Las características de esta
trama son:
La caza es más importante que las personas que participan.
Existe un peligro real para el perseguido.
El perseguidor tiene posibilidades reales de atrapar al perseguido o,
incluso, puede suceder momentáneamente.
Abunda la acción física.
El marco geográfico debe ser limitado. Cuanto más reducido sea el lugar de
la caza, mayor será la tensión.
Quizás el ejemplo más conocido de esta trama es El Coyote y El Correcaminos, los
personajes de dibujos animados de la Warner Bros. Hollywood ha utilizado
frecuentemente esta trama, según Tobias, porque se adapta bien a la pantalla. Por
ejemplo, en la primera película de Steven Spielberg Duel (El diablo sobre ruedas, 1971),
el protagonista era perseguido por un camión. Un ejemplo publicitario lo encontramos
en el anuncio de la cerveza Carlton Draught titulado Beer Chase o el de Intel The
Chase.
ENIGMA
Consiste en un misterio o acertijo que hay que resolver. A lo largo del relato, se van
proporcionando pistas para que el espectador pueda hacer sus deducciones. La clave
para resolver el acertijo se halla a la vista de todos, pero solo el personaje más
ingenioso es capaz de descubrirlo, como sucede con las historias de Sherlock Holmes.
Es la trama característica de las novelas de misterio o series de detectives, donde la
tensión debe proceder del conflicto entre lo que parece que ha sucedido y lo que ha
sucedido realmente. La narración desafía al espectador para que lo resuelva antes que
el protagonista. Un ejemplo publicitario es Llave Allen de Ikea donde el misterio es
saber qué mueble de una lujosa casa es de la marca anunciada.
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RENACIMIENTO
Esta trama presenta un personaje que cae bajo una sombra o poder maligno. Al
principio, parece que la maldición no ha funcionado, pero luego se descubre que solo
ha sido un espejismo. Tras estar un tiempo bajo el influjo del encantamiento,
finalmente, el personaje renace más libre y sabio. Un ejemplo muy conocido es el
cuento La bella durmiente.
En la variación publicitaria se renace gracias a la marca/producto, como en el anuncio
de Adidas Break Free donde un anciano pasa sus días aburrido en un asilo hasta que
vuelve a sentirse vivo cuando empieza a correr con las zapatillas de la marca
anunciada.
METAMORFOSIS
La trama de la metamorfosis trata de una persona que pierde su forma humana,
habitualmente resultado de una maldición. El hombre lobo y el vampiro son un
ejemplo. La curación suele ser siempre la misma, el amor, que puede ser de distintos
tipos, de una madre a un hijo, de un hombre a una mujer, etcétera. El que sufre la
metamorfosis es por lo general el protagonista, que es un personaje triste. La clave de
la trama consiste en mostrar el proceso de transformación que lo devuelve a su forma
humana. Lo habitual es que la maldición pueda revocarse gracias a ciertas acciones de
otro personaje por lo que parte importante de esta estructura es la relación entre los
dos. El final puede ser el regreso al aspecto original o la muerte. Un ejemplo famoso
de esta trama es La Bella y la Bestia.
En la variación publicitaria, la marca o producto son los que ayudan a recuperar la
forma humana. Por ejemplo, en el anuncio de la marca Brooks titulado The Rundead,
los zombis van recuperando su esencia humana gracias a las zapatillas de la marca.
También en el anuncio Twisted el personaje se transforma cuando tiene hambre y
renace cuando come la barrita de la marca Snickers.
María J. Ortiz
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MADURACIÓN
Consiste en el proceso de transformación que tiene lugar en el paso de la niñez a la
madurez, de la inocencia a la experiencia. Incluye tanto un cambio físico como
psicológico. El personaje suele oponerse a estos cambios, pero poco a poco es capaz
de afrontarlos. Una novela que narra de manera excelente este proceso es Grandes
esperanzas de Dickens mientras que una película con esta trama es Boyhood (Richard
Linklater, 2014). Un anuncio donde se utiliza esta trama de maduración es The Hoodie
de la marca GAP donde se muestran las diferentes etapas de crecimiento y los
cambios que conlleva teniendo como único elemento común un producto de la marca
anunciada.
AMOR
Esta trama consiste en dos personas que se encuentran y se enamoran, pero alguna
situación o inconveniente impide la relación, como la intolerancia, la incomprensión,
la confusión de identidades, etcétera. Por lo general, se sigue la regla de los tres
intentos, es decir, hay dos primeros intentos de sortear los obstáculos que fracasan y
solo el tercero consigue resolver definitivamente los escollos. La lección básica que se
trata de mostrar es que el amor debe soportar duras pruebas. No todas las historias
tienen final feliz, aunque es lo más habitual. Por ejemplo, en The Graduate (El
graduado, Mike Nichols, 1967), el mítico plano final muestra a la pareja sentada en el
asiento trasero del autobús en el que se escapan con una mezcla de emociones, la
alegría de estar juntos, la tristeza de dejar a sus respectivas familias y la preocupación
por un futuro incierto.
El anuncio de Mercedes-Benz titulado Electric Love utiliza el conocimiento del
espectador sobre la trama del amor para jugar con sus expectativas y romperlas.
SACRIFICIO
En esta trama, una serie de acontecimientos sitúa al personaje ante un dilema moral.
Tiene que tomar una decisión difícil que puede producir un gran coste personal, tanto
físico como psicológico. Al mismo tiempo, el sacrificio supondrá un aprendizaje vital.
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La motivación del protagonista debe quedar clara para que el espectador entienda por
qué decide sufrir. La película High Noon (Solo ante el peligro, Fred Zinnemann, 1952)
trató este tema de una manera tan conmovedora que marcó un hito en la Historia del
Cine. Un ejemplo publicitario de esta trama es el anuncio Gafas de Ben de Pearle
Vision ya que el niño decide llevar las gafas de su abuelo para tener algo de él, aunque
eso suponga no ver bien. Afortunadamente, la marca anunciada permite que el
sacrificio no sea necesario.
DESCUBRIMIENTO
En esta trama, los personajes aprenden algo de sí mismos, pasan de un estado de
inconsciencia a un estado de revelación en el que empiezan a entender alguna verdad
vital, a menudo con un doloroso coste. No se trata de la búsqueda de un tesoro o de
desvelar un enigma sino de comprender la verdadera naturaleza humana. Se suele
dejar que los personajes y sus circunstancias hablen por sí mismos y que el espectador
saque sus conclusiones. Además, debe haber una correlación entre los
acontecimientos y las revelaciones que descubre el personaje. El escritor Henry James
aborda esta trama en muchos de sus relatos. También está presente en el anuncio El
tiempo que nos queda de Ruavieja donde los personajes descubren el poco tiempo que
pasan con sus seres queridos.
VENGANZA
El motivo principal de este argumento es el desquite que el protagonista desea
conseguir en relación con el antagonista. Esta trama nos conmueve en lo más hondo
porque nos indignamos ante las injusticias y deseamos que sean enmendadas. La
historia comienza con el héroe en una situación feliz y estable cuando algo horrible
interfiere en su vida. El personaje no puede defenderse de la infamia, bien porque no
está presente cuando lo acusan, bien porque no sabe quién es el culpable, o bien
porque no tiene manera de demostrarlo. Para resarcirse, comienza a planear la
represalia que debe ser igual al daño ocasionado. La última fase es la confrontación
del agraviado con el agraviador. El final puede ser agridulce, ya que, a veces, se paga
un alto precio emocional por el desquite. Quizás una de las obras más famosas con
María J. Ortiz
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esta estructura es Le comte de Monte-Cristo (El conde de Montecristo) de Alejandro
Dumas. Edmundo Dantès es encarcelado injustamente antes de ser promocionado a
capitán y casarse con Mercedes. Consigue escapar y empleará toda su fortuna en
vengarse de los que le han causado tanto mal.
Esta trama se utiliza en la serie de anuncios de Toyota Treat it with respect en los que
distintas mujeres se vengan de los personajes que no tratan bien su coche.
RIVALIDAD
Parte de dos personas que compiten por un mismo objetivo, aunque cada una posee
distinta motivación. Esta situación ya aparece en la Biblia con Caín y Abel. La regla
básica es que dos amigos se convierten en adversarios y tienen una fuerza
equiparable, pero poseen una flaqueza distinta. Algunas veces, una parte representa
el bien y otra el mal. La clave está en que uno compensa la fuerza del otro, lo que da
lugar a un tira y afloja continuo. Al principio, el antagonista tiene más poder y el
protagonista sufre porque se encuentra en desventaja. Sin embargo, en un momento
dado es el protagonista el que asciende en la curva de poder hasta alcanzar un punto
de igualdad que hace posible el desafío. El antagonista es consciente de ese ascenso y
trata de poner obstáculos. Finalmente, los dos rivales se enfrentan, gana el
protagonista y se restaura el orden. Ben-Hur (William Wyler, 1959) es un ejemplo
representativo de esta estructura. Messala y Judá son amigos a pesar de que el
primero es romano y el segundo judío. Sin embargo, una serie de circunstancias los
convierte en enemigos. A diferencia de Messala, que se muestra como una persona
cruel y sin escrúpulos, Ben-Hur resulta ser honesto y respetuoso. La escena de once
minutos en la que ambos se enfrentan en la carrera de cuadrigas es una de las más
famosas de la Historia del Cine.
La trama de la rivalidad está presente en los anuncios de marcas competidoras, como
Pepsi y Coca-Cola (Pepsi Zero Calories), o de marcas deportivas, como la serie de ESPN
Long Live Rivalry, o el anuncio Rise Above de Nike.
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ASCENSO Y CAÍDA
En esta trama el peso de la historia recae en un único personaje que, por su carisma,
debe ser aparentemente único. Puede abordar el ascenso, la caída, o el ciclo
completo. Generalmente, las características personales que permiten el progreso del
personaje son también las que causan su descenso. Se muestra cómo evoluciona el
personaje y cómo supera las circunstancias que se le presentan en la vida. Suele haber
pequeños ascensos y caídas a lo largo del relato que pone a prueba el carácter del
personaje. Uno de los ejemplos más conocidos de esta trama es Citizen Kane
(Ciudadano Kane, Orson Welles, 1941). En publicidad, está presente en el anuncio Los
últimos deseos de la Kombi de Volkswagen donde se personifica este mítico vehículo.
TENTACIÓN
Esta es una trama basada en la naturaleza humana y vinculada a la religión. Aborda el
hecho de verse inducido a hacer algo incorrecto y las emociones que entran en
conflicto, ya que una parte del personaje quiere correr el riesgo, pero otra quiere estar
a salvo. En la primera fase de la estructura se plantea la naturaleza de la tentación. Al
principio, el protagonista se resiste, pero, al final, se rinde. La segunda fase refleja los
efectos de haber cedido a la tentación. Por lo general, los beneficios se malogran y los
aspectos negativos, que no se han tenido en cuenta, aparecen. La decisión empieza a
pasar factura, aunque el protagonista trata de minimizarlos. Finalmente, se resuelve
con la expiación, la reconciliación y el perdón.
Un ejemplo cinematográfico de este argumento es Fatal Attraction (Atracción Fatal,
Adrian Lyne, 1987). Dan Gallagher, que tiene una vida perfecta, conoce a Alex, una
atractiva mujer que lo seduce. Para él solo es una aventura ocasional, pero ella no
acepta ser rechazada y se transforma en una amenaza. Al principio, Gallagher le
oculta el problema a su familia, pero finalmente confiesa el error cometido para que
puedan poner fin a la pesadilla juntos. Un ejemplo publicitario de esta trama es el
anuncio del canal de televisión Fox Hijos de Premium ya que los personajes caen en la
tentación y actúan de forma incorrecta.
María J. Ortiz
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DESCENSO AL INFIERNO
Esta trama consiste en un viaje o una aventura que acaba con la muerte o la
destrucción del personaje. Tobias (1999) la denomina El Precio del Exceso porque el
protagonista sobrepasa los límites de una conducta aceptable empujado por las
circunstancias. Se trata de crear horror a partir de los hechos de la vida cotidiana, de
ver lo que le sucedería a cualquiera atrapado en unas circunstancias llevadas al límite.
Un ejemplo cinematográfico es Requiem for a dream (Requiem por un sueño, Darren
Aronofsky, 2000). Presenta las fases siguientes:
El personaje está viviendo su vida sin mayores complicaciones. Tiene un
objetivo de futuro hacía el que dirigir su esfuerzo.
El personaje vive una fase de ilusión y energía. Todo parece ir bien.
Las cosas comienzan a ir mal y el personaje toma decisiones erróneas.
El protagonista pierde el control por completo.
El final es la muerte o la locura del personaje.
En publicidad se usa en campañas de concienciación, como el anuncio de Acciona de
2008 sobre sostenibilidad, que muestra el futuro incierto del planeta Tierra. En
ocasiones se utiliza de forma humorística para destacar las consecuencias de no
utilizar el producto anunciado, como en Elige Bigote de Pescanova.
DE LA CONFUSIÓN AL ORDEN
Es una de las múltiples tramas de la comedia. Parte de un malentendido que cada vez
es mayor dando lugar a un caos hilarante. Gran parte del humor se basa en el efecto
sorpresa que provoca en el destinatario ver que se han mezclado dos códigos
diferentes. Al final, el malentendido se resuelve y, como resultado, la vida del
personaje mejora. Un ejemplo es la película Some Like It Hot (Con faldas y a lo loco,
Billy Wilder, 1959): para escapar de unos mafiosos que los persiguen, dos músicos se
disfrazan de mujeres y se unen a una banda femenina, dando lugar a una serie de
situaciones cómicas míticas de la Historia del Cine.
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En publicidad el malentendido se origina por no utilizar el producto de la marca
anunciada, como sucede en los anuncios de la marca de gafas Specsavers (por
ejemplo, Sauna) o en los de DirectTV (por ejemplo, Don’t Attend Your Own Funeral).
En estos casos, el humor convierte al espectador en un cómplice que detecta la
confusión. Distintas investigaciones proponen que los anuncios que utilizan un humor
integrado y coherente con el producto llaman la atención, se recuerdan mejor,
establecen vínculos emocionales y son más persuasivos (Zhang & Zinkhan, 2006).
María J. Ortiz
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Conceptos básicos que hay que retener
Los anuncios narrativos pueden presentar alguna de estas tramas básicas: Viaje
del Héroe, Viaje de Aventuras, Rescate, Huida, Persecución, Enigma,
Renacimiento, Metamorfosis, Maduración, Amor, Sacrificio, Descubrimiento,
Ascenso y Caída, Tentación, Venganza, Rivalidad, De la Confusión al Orden, y
Descenso al Infierno.
La trama Viaje del Héroe presenta distintas variaciones: Derrotar al Monstruo, De
los Harapos a la Riqueza, La Misión, y Viaje y Regreso. Consiste en un personaje
que sale del hogar con un objetivo y en el camino tiene que hacer frente a distintos
obstáculos. El resultado es un aprendizaje vital que lo transforma. En la variación
publicitaria la marca o producto ayuda o acompaña al personaje en el viaje.
En la trama Viaje de Aventuras, lo importante son las peripecias y paisajes, pero el
personaje no sufre transformación alguna.
Rescate es una trama de acción y presenta un triángulo de personajes, héroe-
villano-víctima.
En la trama Huida el protagonista es la víctima y suele haber varios planes de fuga
que fracasan.
La premisa básica de la trama Persecución es que una persona trata de cazar a
otra.
La esencia de la trama Enigma es descubrir algo que se encuentra a la vista de
todos, pero pasa desapercibido, en diferenciar entre lo que parece que ha
sucedido y lo que realmente ha sucedido.
En la trama Renacimiento, el personaje cae bajo una maldición, pero, de alguna
manera, consigue recobrarse y se ha vuelto más sabio. En la variación publicitaria
se renace gracias a la marca/producto.
En la trama Metamorfosis, el protagonista pierde la forma humana, pero gracias al
amor de otro personaje logra recuperarla. En la variación publicitaria, la marca o
producto son los que ayudan a recuperar la forma humana.
La esencia de la trama Maduración es el paso de la niñez a la madurez, en los
cambios y conflictos que supone.
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La trama Amor consiste en que dos personas que se encuentran y se enamoran,
pero alguna situación o inconveniente impide la relación. Por lo general, se sigue
la regla de los tres intentos.
Sacrificio es una trama donde el protagonista debe tomar una decisión con un alto
coste personal.
La trama Descubrimiento tiene que ver con la comprensión de la naturaleza
humana.
En la trama Ascenso y Caída se cuenta la evolución vital de un personaje
carismático
La trama Tentación aborda el hecho de verse inducido a hacer algo inconveniente
y las emociones que entran en conflicto. La variación publicitaria soslaya las
consecuencias negativas.
La trama de Venganza es una de las que más nos conmueve. El protagonista sufre
una injusticia y, como nadie puede ayudarlo, busca por sí mismo el desagravio.
En la trama Rivalidad, dos personas compiten por un mismo objetivo, aunque cada
una con distinta motivación. Es una trama que está presente en anuncios de
marcas competidoras o de marcas deportivas.
La trama De la Confusión al Orden es uno de los múltiples esquemas de la
comedia. Parte de un malentendido que cada vez se hace mayor y da lugar a un
caos hilarante. En la variación publicitaria, la causa del malentendido es no usar el
producto anunciado.
La trama Descenso al Infierno, también llamada Precio del Exceso, se utiliza en
publicidad en campañas de concienciación o de forma humorística.
María J. Ortiz
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EL MONTAJE
UNIDADES DE TRABAJO Y DE ANÁLISIS
Los manuales de lenguaje audiovisual (cfr. Arijon, 1988; Fernández Díez & Martínez
Abadía, 1999) enumeran como unidades narrativas la secuencia, la escena o beat, la
toma y el plano.
SECUENCIA
Martín Proharam (1985) afirma que en el ámbito de la producción audiovisual se
distingue entre secuencias mecánicas y secuencias dramáticas. Desde el punto de
vista de la organización del rodaje, esa diferencia es imprescindible para ahorrar
tiempo y dinero. La secuencia mecánica es la que se desarrolla en el mismo escenario
y sin saltos de tiempo, es decir, la que se graba en el mismo lugar y con la misma
iluminación. Por el contrario, la secuencia dramática es aquella que presenta
planteamiento, nudo y desenlace, y puede transcurrir en distintos escenarios. En el
cine clásico cada secuencia dramática empezaba y acababa con un fundido a negro,
pero hoy en día es raro que se marque explícitamente. Por lo general, una secuencia
se compone de varias escenas.
ESCENA Y BEAT
El concepto de escena, también denominado evento o acontecimiento narrativo3,
presenta cierta ambigüedad, ya que no significa exactamente lo mismo desde el
punto de vista narrativo que desde el punto de vista de la producción. Para acrecentar
la confusión, muchas veces se usan los términos scene y shot de manera
intercambiable en el guion (Mascelli, 1965) y, así, nos encontraremos con una escena
identificada con un número y los distintos planos que la componen con letras (1a, 1b,
1c…).
3 En la versión en castellano del libro de Robert McKee, El guión Story. Sustancia,
estructura, estilo y principios de la escritura de guiones, se traduce story event por
acontecimiento narrativo y se equipara a escena.
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Desde el punto de vista de la planificación del rodaje, se considera una misma escena
si presenta idénticas necesidades de producción (personajes, vestuario, iluminación,
etcétera) y se clasifican en interior/día, interior/noche, exterior/día, exterior/noche.
Desde el punto de vista narrativo, toda escena debe presentar un cambio significativo
en la situación de un personaje y tiene que haber unidad de tiempo y unidad de lugar.
Sin embargo, a veces se quiebra esa unidad de tiempo o de lugar sin que se considere
un cambio de escena como sucede en ocasiones con el montaje paralelo o con el
montaje alterno4.
La Event Segmentation Theory propone que los eventos o escenas son un componente
automático de la percepción normal y que la estructura de las películas más populares
encaja en este tipo de proceso cognitivo (Zacks, Speer, Swallow, Braver, & Reynolds,
2007). Para comprobarlo, se realizó un experimento en el que se midió la actividad
cerebral mientras los participantes veían la película Le ballon rouge (El globo rojo,
Albert Lamorisse, 1956). Los resultados mostraron diferencias neuronales hacia el
final de un evento y el comienzo de otro nuevo, lo que apunta a que la segmentación
es automática y depende de la percepción de cambios significativos en una situación
(Zacks, Speer, Swallow, & Maley, 2010).
Las escenas están formadas por beats5, que se definen como los cambios que
sumados forman el giro que se produce en la escena (McKee, 2011), o bien como «una
unidad mínima de comprensión que aporta un cambio en la evolución del conflicto»
(Núñez, 2007, p. 98). Cada beat, que suele durar unos dos minutos en un largometraje,
hace avanzar la trama, recuerda información y cuenta algo nuevo que el espectador
quiere conocer, al mismo tiempo que aumenta su deseo de saber más. Según
Newman (2006), un capítulo de una serie de televisión de una hora de duración suele
tener entre 20 y 40 beats, aunque la media son 25.
4 En el montaje paralelo se muestran de forma sucesiva dos acciones que ocurren
en momentos distintos (día y noche, por ejemplo) mientras que en el montaje alterno
se muestran de forma sucesiva dos acciones que tienen lugar en espacios distintos
(campo y ciudad, por ejemplo). Al establecer similitudes o contrastes, se podrían
considerar planos de una misma escena aunque se rompería la unidad de tiempo en
el montaje paralelo y la unidad de lugar en el montaje alterno. 5 En la versión en castellano del libro de Robert McKee se traduce beat por «golpe
de efecto». Sin embargo, no parece que se asiente esa denominación y se suele
utilizar la palabra en inglés.
María J. Ortiz
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TOMA
Una toma (take en inglés) se inicia cuando comienza la cámara a registrar la imagen y
termina cuando deja de hacerlo. De una misma toma pueden extraerse distintos
planos durante el montaje. Paralelamente, de un mismo plano previsto en el guion
técnico se pueden grabar distintas tomas durante el rodaje.
PLANO
Se denomina plano a un fragmento de la toma ya seleccionada y montada. Es la
unidad mínima espacio-temporal con significado propio (Zunzunegui, 1989). Implica
una decisión acerca del fragmento del espacio que se quiere representar, así como el
punto de vista. Todo plano define un campo, es decir, una porción de espacio
comprendida en el interior del encuadre. A todo campo corresponde un fuera de
campo, que es todo aquello que está fuera del encuadre, es decir, el espacio exterior
alrededor de los bordes; por tanto, es el espacio situado detrás de la cámara y el que
hay detrás del decorado. Un motivo está en campo cuando el espectador puede
percibir su presencia y está fuera de campo cuando se lo imagina formando parte del
contexto de la escena.
Por otro lado, en todo diálogo se pueden identificar un plano y un contraplano
(shot/reverse shot en inglés), es decir, dos planos que muestran de manera alternada
partes opuestas de un mismo espacio diegético. Cutting y Candan (2015) afirman que
la mitad de los planos de las películas estudiadas desde 1940 hasta 2010 se filman de
esta manera. Los planos/contraplanos se usan para contar cómo interactúan los
personajes entre ellos, sobre todo en los diálogos. Se puede distinguir entre plano de
acción, que muestra un primer personaje actuando (por ejemplo, hablando) y plano de
reacción, que muestra el impacto de dicha acción en un segundo personaje (por
ejemplo, al escuchar una declaración).
Los planos se clasifican según su origen, su escala, procedimiento de trabajo, función,
altura, ángulo, nivel, posición respecto al sujeto, duración, movimiento y punto de
vista. A continuación, se describen los tipos de plano según el criterio de clasificación.
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SEGÚN SU ORIGEN
Según el origen, se distinguen entre planos simples y planos compuestos. Un plano
simple es el que se obtiene a través del rodaje, mientras que un plano compuesto es el
resultado de la unión de una o más fuentes en posproducción.
SEGÚN LA ESCALA
La escala se establece en función del tamaño del ser humano y se distinguen tres
grandes grupos: planos largos, planos medios y planos cortos. Los planos largos (Gran
Plano General, Planos General, Plano de Conjunto, Plano Entero) muestran amplios
espacios, suelen ser descriptivos y sirven para contextualizar. Los planos medios
(Plano Americano, Plano Medio, Plano Medio Largo y Plano Medio Corto) son
adecuados para mostrar las relaciones entre personajes. Los planos cortos (Primer
Plano, Primerísimo Primer Plano, Plano Detalle) son intimistas y expresivos. Si bien al
comienzo de la Historia del Cine, los planos más habituales eran los planos largos, se
aprecia una tendencia a lo largo de los años hacia un mayor uso de los planos medios
cortos (Cutting & Armstrong, 2018). Los datos obtenidos con la técnica de eyetracking
muestran que se dispersa menos la mirada de los espectadores, por lo que hay una
razón cognitiva para tender a usarlos con mayor profusión.
Cada escala de plano sugiere un espacio proxémico:
El espacio íntimo, que abarca desde el contacto con la piel hasta escasos
centímetros, equivale a un Primer Plano. Es la distancia de los que están
involucrados físicamente, del amor, del confort o de la ternura. Con extraños
esta distancia se considera una intrusión.
El espacio personal comprende desde unos centímetros hasta pocos más de
un metro y sería el Plano Medio. Esta es la distancia reservada a los amigos y a
la familia. Preserva la privacidad entre individuos, pero no los excluye
necesariamente.
El espacio social, que se extiende desde uno hasta seis metros, corresponde al
Plano General. Es la distancia reservada a negocios impersonales y encuentros
sociales casuales. Resulta una distancia amistosa pero formal.
María J. Ortiz
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El espacio público empieza a partir de los seis metros y sería el Gran Plano
General. Esta distancia tiende a ser formal e imparcial.
SEGÚN EL PROCEDIMIENTO DE TRABAJO
Se distingue entre plano máster, plano de cobertura y plano de recurso. El plano
máster registra una acción de forma continuada, generalmente en un Plano General
estático, que en el montaje es fragmentado para intercalar otros planos más cortos de
la misma acción. Los planos de cobertura son los planos de una acción que se graban
con escalas más cortas (Planos Medios, Primeros Planos) y que se intercalarán en un
plano máster. Los planos de recurso se graban para solucionar un posible error de
continuidad o para dar más dinamismo al montaje. Suelen ser planos de personajes
escuchando o mirando, ya que se intercalan con facilidad en la acción principal para
solucionar un problema de montaje. También pueden ser Planos de Detalle de algún
objeto de la escena.
SEGÚN SU FUNCIÓN
Según su función, se diferencia entre plano de situación, plano de acción y plano de
inserto. El plano de situación (establishing shot en inglés) es aquel que se utiliza para
mostrar el comienzo de una acción y permite observar las características del espacio
donde se va a desarrollar. Los planos de acción muestran el desarrollo del
acontecimiento y la relación de los personajes. El plano de inserto es, generalmente,
un Plano de Detalle de la acción que destaca un aspecto que requiere ser subrayado.
SEGÚN SU ALTURA, ÁNGULO Y NIVEL
Un plano puede estar a la altura de la mirada, que es lo más habitual, o por debajo de
ese nivel, como el plano de gusano. Según el ángulo, el plano será cenital, picado,
normal, contrapicado o nadir. Si la cámara no está nivelada, se obtiene el plano
oblicuo, o plano holandés, que transmite sensación de desequilibrio, tanto literal
como metafórico.
La variación de la altura, el ángulo y el nivel de la cámara puede ser literal, por
ejemplo, cuando un plano picado representa la mirada de alguien desde una posición
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de altura, pero también puede ser metafórica y afectar al significado emocional de la
imagen. Los realizadores realistas tienden a utilizar el nivel de la mirada. Por el
contrario, los realizadores formalistas tienden a usar ángulos extremos para transmitir
mejor la esencia expresiva de una acción. Así, Lumet afirmó que en 12 Angry Men
(Doce hombres sin piedad, 1957) utilizó el ángulo junto a la distancia focal para
incrementar la claustrofobia; para ello, situó la cámara por encima de la mirada
durante el primer tercio de la película, al nivel de la mirada durante el segundo tercio,
y por debajo de ella en el último tercio (Proferes, 2017).
SEGÚN LA POSICIÓN DE LA CÁMARA CON RESPECTO AL SUJETO
En función de dónde se ponga la cámara respecto al sujeto, se distingue entre plano
frontal, un cuarto, perfil, tres cuartos y de espaldas. Como el espectador se identifica
con la cámara, la posición de un personaje determinará muchas de sus reacciones.
Cuanto más le vea la cara al personaje, mayor será su sensación de privilegiada
intimidad. Cuanto menos la vea, mayor será el misterio y la inaccesibilidad. Por lo
tanto, hay que tener en cuenta lo siguiente:
La posición frontal es la más privilegiada para el espectador, ya que permite la
observación sin defensas, con la vulnerabilidad del personaje expuesta. En
alguna ocasión, cuando un personaje reconoce la presencia del espectador
dirigiéndose a la cámara, el sentido de intimidad se acrecienta y el espectador
se convierte en su cómplice y confidente.
La posición de un cuarto otorga un alto grado de intimidad, pero menos
compromiso emocional que la posición frontal.
La posición de perfil resguarda al personaje, que muchas veces parece estar
perdido en sus propios pensamientos.
La posición de tres cuartos suele combinarse con la posición de un cuarto en el
plano/contraplano.
La posición de espaldas, como impide que el espectador vea la cara del
personaje, se suele utilizar para sugerir misterio.
María J. Ortiz
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SEGÚN SU DURACIÓN TEMPORAL
En la investigación de Cutting (2015) se destaca que cuanto más corto de escala es un
plano, más corta es también su duración. Por tanto, la duración de un plano está
determinada por su escala, ya que, por ejemplo, un Plano General contiene más
información que un Primer Plano y necesita más tiempo para ser percibido
correctamente. Por otro lado, según Cutting, DeLong y Nothelfer (2010), la duración
de los planos ha evolucionado desde los diez segundos de media en 1930 hasta los
cuatro segundos de 2010.
Hay que tener en cuenta también que el tiempo que permanece un plano condiciona
el ritmo del montaje y determinada la impresión que se quiere causar. Por ejemplo, la
famosa escena de dos minutos de la ducha de Psycho (Psicosis, Alfred Hitchchok,
1960) consta de cincuenta y siete planos cuya duración va disminuyendo conforme
aumenta la tensión, hasta que los últimos planos se mantienen menos de un segundo
(Canet & Prósper, 2009). De esta manera, aunque apenas se percibe la imagen, el
efecto conseguido junto con la música causa un gran desasosiego.
SEGÚN EL MOVIMIENTO DE LA CÁMARA
Cada movimiento de cámara tiene unas características propias que afectan a su
significado. Los tipos de movimientos principales son los siguientes:
Paneo (o panorámica). La cámara se mueve sobre su eje. Cuando parte de un
punto para llegar a otro, se sugiere cierta conexión entre ellos.
Travelling. Paradójicamente, es una palabra que no se utiliza en inglés para
designar el movimiento de cámara, sino que distingue entre tracking shot,
cuando el movimiento es paralelo al desplazamiento de un personaje, y dolly
shot, cuando el movimiento sigue a un personaje de frente o de espaldas. Crea
un efecto de acompañamiento.
Grúa. La cámara se mueve en casi cualquier dirección. Proporciona sensación
de ubicuidad.
Cámara a mano. Los movimientos abruptos se asocian con la inmediatez de
una noticia o la intensidad emocional del momento.
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Estabilizadores (steadycam, glidecam, gimbal, fig-rig, etcétera). El movimiento
es más estable que con la cámara a mano y más dinámico que el travelling.
Zoom. No hay un desplazamiento de la cámara, sino de las lentes del objetivo.
Aunque el significado se puede ver alterado por la rapidez con la que se
efectúa, en líneas generales puede parecer que acerca al espectador (zoom in)
o lo aleja (zoom out).
SEGÚN EL PUNTO DE VISTA
Según el punto de vista, se distingue entre plano objetivo y plano subjetivo. Este
último muestra lo que observa un personaje; es un plano diegético en sentido estricto,
puro convencionalismo y producto de la evolución del lenguaje audiovisual. Tiene que
haber correspondencia entre la mirada del personaje y lo que se muestra. La cámara
se convierte en los ojos del personaje y, como resultado, su percepción restringe la del
espectador. En ocasiones se utiliza la convención del plano subjetivo para engañarlo.
Hay dos tipos de planos subjetivos. En el plano subjetivo total la cámara está situada
en el mismo lugar que el personaje y lo sustituye, el personaje es suplantado por la
cámara. El plano subjetivo parcial muestra lo que supuestamente observa un
personaje, pero no desde su posición exacta. El primero se suele denominar POV, por
las siglas en inglés de Point Of View, y el segundo, OTS, de Over The Shoulder. Quizás
por influencia de los videojuegos, otra variante que se encuentra actualmente es el
plano subjetivo de tercera persona (third-person POV) que se consigue colocando la
cámara en un soporte unido al propio actor o actriz, como se puede apreciar en la
figura 13.
Figura 13. Soporte de grabación para plano subjetivo de tercera persona (izquierda) y ejemplo de plano obtenido. Fuente: https://petapixel.com/2016/02/25/short-film-shot-3rd-person-pov/
María J. Ortiz
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Aunque el plano subjetivo le permite al espectador identificarse perceptivamente con
el personaje, presenta la desventaja de que no ve su expresión facial, lo cual dificulta la
empatía. Por esa razón, es muy importante también el empleo de los planos de
reacción que encontramos en el rácord de mirada normativo. Por ejemplo, en The
Silence Lambs (El silencio de los corderos, Jonathan Demme, 1991), vemos primero la
reacción emocional de Starling en la sala de autopsias, después el POV y nuevamente
su reacción (figura 14). Es decir, se invita al espectador a imaginar lo que ella está
viendo a partir de sus reacciones emocionales para luego mostrarlo. La suma del plano
de reacción y el POV es lo que permite la identificación emocional del espectador con
el personaje.
Figura 14. Combinación de plano de reacción (laterales) y plano subjetivo (centro) en El silencio de los corderos.
Por otro lado, Branigan (1984) distingue entre el plano subjetivo de percepción
(perception shot) y plano subjetivo de proyección (projection shot). Si lo mostrado está
condicionado por algún tipo de estado mental y coincide con su punto de vista, como
en el caso de un plano subjetivo desenfocado debido a que el personaje está drogado
(figura 15, izquierda), se trata de un plano subjetivo de percepción. Si lo mostrado está
condicionado por el estado mental del personaje, pero no coincide con su punto de
vista, entonces es un plano subjetivo de proyección (figura 15, derecha).
Figura 15. Plano subjetivo de percepción (izquierda) y plano subjetivo de proyección (derecha).
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Si bien el plano subjetivo se encuentra casi desde el inicio del cine, su uso ha sido
esporádico, a excepción de películas experimentales como Lady in the lake (La dama
del lago, Robert Montgomery, 1947) contada casi enteramente en plano subjetivo. Sin
embargo, las denominadas cámaras de acción, diseñadas para instalarse sobre un
operador que se convierte en protagonista, han multiplicado su uso (Ortiz & Moya,
2015). A diferencia del punto de vista subjetivo habitual, que se graba con un objetivo
normal y ángulo de visión similar al del ojo humano, las action cam tienen un objetivo
angular por lo que la imagen se presenta distorsionada (figura 16). Además, se
transmite continuamente la sensación de movimiento. Un ejemplo de anuncio
contado íntegramente con planos subjetivos de este tipo es el de Sonae Sierra contra
el acoso escolar titulado Atrapados. Con este recurso se pretende que el espectador se
identifique con la persona acosada.
Figura 16. Planos subjetivos de las cámaras de acción. Fuente: Ortiz y Moya (2015).
DEFINICIÓN DE MONTAJE Y REGLAS BÁSICAS
El término montaje proviene del mundo de la ingeniería y se refiere al ensamblaje y
ajuste de las diversas piezas que han sido diseñadas y fabricadas independientemente
(Fernández, 1997). En francés, la palabra montage se aplicó posteriormente al teatro
con el significado de ajuste y coordinación de todos los elementos de la
representación. De ahí pasó al cine para denominar el proceso de unir planos. En el
ámbito anglosajón se utilizan los términos editing y cutting, aunque también se utiliza
el francés montage como un tipo determinado de edición que condensa espacio,
María J. Ortiz
52
tiempo o información. Por ejemplo, el director Darren Aronofsky bautizó como hip-
hop montage el corte rápido de acciones simples acompañado de efectos de sonido
que utilizó en sus películas Pi, Faith in Chaos (Pi, fe en el caos, 1998) y Requiem for a
Dream (Requiem por un sueño, 2000). En castellano se usaba el término montaje para el
cine y edición para el vídeo, pero hoy en día se emplean indistintamente.
El montaje está estrechamente relacionado con el carácter narrativo de un relato
audiovisual. Para Murch (2001), es necesario seguir seis reglas, siendo las tres
primeras las más importantes:
Emoción. Es necesario preguntarse cómo queremos que se sienta la audiencia
y si el corte es fiel a los sentimientos del momento.
Historia. Cada corte tiene que hacer avanzar la narración. Si un plano no aporta
información relevante, detendría el relato y, por lo tanto, no es necesario
incluirlo.
Ritmo. Como la música, la edición debe tener una cadencia adecuada tanto
desde un punto de vista emocional como narrativo.
Línea de la mirada. Cada corte debe tener en cuenta dónde está mirando el
espectador y dónde queremos que mire en el siguiente plano. Se trata de
conducir su mirada para que no se desoriente o pierda información relevante.
Espacio de la pantalla. En lo posible, es necesario respetar la madre de todas las
convenciones cinemáticas ya que permite al espectador realizar un seguimiento
del lugar espacial de los personajes y objetos.
Espacio tridimensional. El montaje puede mantener la orientación o
desorientar y confundir al espectador si así lo requiere la emoción que se
quiere transmitir en ese momento.
TIPOS DE MONTAJE
El montaje puede ser interno o externo. Se considera montaje interno cuando se
cambia el tamaño de un plano con un movimiento de la cámara y sin que se produzca
una transición física manifiesta, como el corte o fundido; también cuando el sentido
de la imagen se establece a partir de la relación entre el primer término, el medio
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término y el fondo. El montaje interno comporta una gran complejidad técnica, pues
hay que componer adecuadamente todos los elementos presentes en el plano.
El montaje externo es el conjunto de fragmentos a los que se les dota de unidad y de
sentido. Canet y Prósper (2009) distinguen distintas formas de montaje externo, bien
sin fragmentar la pantalla, bien fragmentando la pantalla, que se explican a
continuación.
MONTAJE EXTERNO SIN FRAGMENTAR LA PANTALLA
Podemos distinguir entre montaje de acciones simultáneas y montaje de acciones
sucesivas.
El montaje de acciones simultáneas puede ser:
Montaje alterno. Se muestran de forma consecutiva acontecimientos que
suceden en espacios distintos. A veces la intención es crear paralelismos como
sucede en el anuncio de BMW Christmas.
Montaje alterno convergente. Se muestran de forma consecutiva
acontecimientos que suceden en espacios distintos y acaban confluyendo en
un mismo espacio. Por ejemplo, en el anuncio de Nike Run Stronger vemos de
forma alterna el recorrido de un hombre y el de una mujer que viven en lugares
distintos hasta que se encuentran.
El montaje de acciones sucesivas puede ser:
Montaje lineal. Es el que sigue el orden cronológico de los acontecimientos.
Montaje no lineal. Es el que altera el orden cronológico. Por ejemplo, en el
anuncio de Google Mobile El traje gris, la historia se cuenta hacia atrás en el
tiempo.
Montaje paralelo. Es el que muestra de forma sucesiva dos o más acciones que
en la diégesis tienen lugar en tiempos diferentes para establecer similitudes o
contraste. Por ejemplo, el anuncio de Honda titulado The Other Side muestra el
María J. Ortiz
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uso del coche por un padre de día y por un agente secreto de noche. No hay
que confundirlo con el montaje alterno.
Montaje intercalado. En este tipo, la imagen y el sonido se corresponden con
temporalidades diegéticas diferentes, como en el anuncio Una niña especial de
la ONCE, en el que se combinan la voz del presente y la imagen del futuro, o el
de Decathlon Todo lo poco que necesitas que mezcla voz del presente y la
imagen del pasado, para contrastar o comparar.
MONTAJE EXTERNO FRAGMENTANDO LA PANTALLA
El montaje externo fragmentando la pantalla puede ser de diversas clases:
Un mismo acontecimiento desde distintos puntos de vista. Por ejemplo, un
diálogo en el que los interlocutores aparecen uno a cada lado de la pantalla.
Una misma imagen desde distintos puntos de vista. Por ejemplo, distintos
planos de una misma persona realizando una misma acción.
Dos o más acontecimientos simultáneos, que ocurren en espacios próximos
o lejanos, pero al mismo tiempo.
Dos acontecimientos sucesivos, por lo general, uno presente y otro pasado.
Un ejemplo es el anuncio de John Lewis The Other Half.
Acronía. Por ejemplo, cuando se presentan personajes y créditos.
Acontecimientos diegéticos y no diegéticos. Por ejemplo, en un lado de la
pantalla aparece un personaje y en la otra lo que imagina o piensa.
TIPOS DE TRANSICIONES
El paso del plano de una escena al plano de otra escena se denomina transición. Son
señales sutiles que dirigen la atención del espectador hacia la nueva información. Las
transiciones pueden ser físicas o expresivas y cada una tiene un efecto cognitivo en el
espectador.
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TRANSICIONES FÍSICAS
Podemos distinguir las siguientes transiciones físicas:
Corte. Es la más habitual. Debe introducir información nueva con respecto al
plano anterior, así como un cambio evidente. Suele haber rácord de sonido.
Fundido encadenado (disolve en inglés). Mientras un plano se desvanece el
otro va apareciendo de forma paulatina. Se usa para establecer semejanzas
visuales entre planos, para marcar cambios temporales cuando tiene lugar una
continuidad espacial o para separar el universo diegético objetivo de procesos
psicológicos de los personajes.
Fundido a color (fade en inglés). En el cine clásico solía ser un fundido a negro y
se empleaba para distinguir una secuencia de otra. Actualmente se utilizan
distintos colores y, aunque ya no se marcan las secuencias con fundidos, su uso
se identifica con un cambio narrativo o un paso del tiempo.
Cortinillas. Un nuevo plano aparece, empuja el plano anterior y lo reemplaza.
Estaba en decadencia porque se asociaba a los vídeos domésticos, pero se
vuelve a usar, por ejemplo, para dar un estilo visual kitsch, de cómic o de
videoclip. Es un rasgo estilístico de la saga Star Wars.
Intertítulos. Textos que informan, por ejemplo, de la fecha y el lugar de la
acción. Tiene reminiscencias bien literarias, bien de cine mudo.
TRANSICIONES EXPRESIVAS
Algunas de las transiciones expresivas que podemos encontrar son las siguientes:
Obstrucción de la visión. En un plano, un elemento tapa momentáneamente la
cámara y en el siguiente se ha cambiado de lugar. Una variación es que la
cámara vaya hacia una zona en sombra hasta que la imagen quede oscura por
completo.
Barrido. Consiste en un paneo tan rápido que la imagen se percibe borrosa.
Suele usarse para comparar o contrastar escenas, para conectar una causa con
su efecto y para trasladarse en el tiempo y en el espacio.
María J. Ortiz
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Salida de campo. El protagonista sale de la imagen y el espectador entiende
que la escena acaba en ese plano y comienza otra en el siguiente.
Alusión. En el plano anterior se alude a un personaje o a un hecho que aparece
en el plano siguiente. Puede ser también una pregunta en el último plano de
una escena y la respuesta en el primer plano de la otra.
Mirada. Un personaje mira hacia un lugar y en el plano siguiente, que sería el
subjetivo POV, se ha cambiado de espacio o de acción.
Encabalgamiento sonoro. El sonido de una escena se prolonga (corte en L) o se
anticipa (corte en J) en otra escena contigua. Condensa el tiempo, crea un
enlace entre escenas o ambas cosas.
Relación visual (visual match cut en inglés). Es el paso de un plano a otro por
similitud en la composición de la imagen.
Relación sonora (audio match cut en inglés). Es el paso de un plano a otro por
similitud en la cualidad del audio. No hay que confundirlo con el rácord de
sonido.
Relación conceptual (match cut on idea en inglés). El paso de un plano a otro se
lleva a cabo por similitud o contraposición de ideas.
Falso rácord. Por ejemplo, el plano de acción pertenece a una escena y el plano
de reacción a otra; o bien el movimiento comienza en un plano y continúa en el
siguiente, pero ha cambiado el tiempo o el personaje.
Zoom out-zoom in. El paso de una escena a otra se realiza mediante un zoom
de alejamiento y otro de acercamiento. Es una forma visual de decirle al
espectador que nos vamos de una escena que sucede en un lugar a otra que
ocurre en un sitio diferente.
Plano Detalle. Por ejemplo, una escena acaba con un plano general de una
acción y la siguiente comienza con un plano de detalle perteneciente a otro
escenario. Este plano llama la atención del espectador porque se encuentra,
inicialmente, fuera de contexto.
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Conceptos básicos que hay que retener
La secuencia dramática es una unidad de división del relato visual en la que se
plantea, desarrolla y concluye una situación dramática. La secuencia mecánica es
la que se desarrolla en el mismo escenario y sin saltos de tiempo, es decir, la que se
graba en un mismo lugar y con la misma iluminación.
Por regla general, una escena se caracteriza por contar un cambio significativo en
la situación del personaje. Para facilitar el rodaje, se suelen clasificar en
interior/día, interior/noche, exterior/día, exterior/noche. Las escenas están
formadas por beats, que es la unidad mínima de comprensión que aporta un
cambio en la evolución del conflicto.
Una toma se inicia cuando comienza la cámara a registrar la imagen y termina
cuando deja de hacerlo.
Un plano es la unidad mínima espacio-temporal con significado propio. Los planos
pueden clasificarse según distintos criterios: según su origen (plano simple y
compuesto); según la escala (planos largos, medios y cortos); según el
procedimiento de trabajo (plano máster, plano de cobertura y plano de recurso);
según su función (plano de situación, plano de acción y plano de inserto); según su
altura (normal y de gusano); según el ángulo y nivel (cenital, picado, normal,
contrapicado nadir y oblicuo/holandés); según la posición de la cámara con
respecto al sujeto (frontal, un cuarto, perfil, tres cuartos, de espaldas); según su
duración temporal; según el movimiento de cámara (panorámica, tracking/dolly,
grúa, a mano, estabilizadores, zoom); según el punto de vista (subjetivo total,
subjetivo parcial, subjetivo de tercera persona, subjetivo de percepción y subjetivo
de proyección).
El montaje está estrechamente relacionado con el carácter narrativo de un relato
audiovisual. Un buen montaje tiene en cuenta la emoción del momento, hace
avanzar la historia, tiene ritmo, dirige la mirada del espectador, respeta la Norma
del Eje de Acción y, según se requiera, orienta o desorienta al espectador.
Los tipos de montaje interno sin fragmentar la pantalla se clasifican según las
acciones sean sucesivas o simultáneas. Con acciones sucesivas el montaje puede
María J. Ortiz
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ser lineal, no lineal, paralelo e intercalado. Con acciones simultáneas el montaje
puede ser alterno y convergente.
El tipo de montaje interno fragmentando la pantalla puede mostrar un mismo
acontecimiento desde distintos puntos de vista, una misma imagen desde
distintos puntos de vista, dos o más acontecimientos simultáneos, dos
acontecimientos sucesivos, acronía, acontecimientos diegéticos y no diegéticos.
Las transiciones pueden ser físicas y expresivas. Las transiciones físicas más
frecuentes son el corte, el encadenado, el fundido a color, las cortinillas y los
intertítulos. Las transiciones expresivas que podemos encontrar son: obstrucción
de la visión, barrido, salida de campo, alusión, mirada, encabalgamiento sonoro,
relación visual (visual match cut), relación sonora (audio match cut), relación
conceptual (match cut on idea), falso rácord, plano detalle y zoom out-zoom in.
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ESTRATEGIAS NARRATIVAS
¿CUÁNDO SE ENTREGA LA INFORMACIÓN?
Un relato informa sobre una serie de hechos seleccionados. De entre todo lo sucedido,
se eligen los que se deben contar, los que deben quedar implícitos y los que se quedan
sin mencionar (Vale, 1992). Una narración con exceso de información puede resultar
ininteligible, pero con información deficiente puede llegar a ser insustancial. Además
de la cantidad, hay que tener en cuenta el momento. Se pueden adoptar las siguientes
estrategias distintas:
El sembrado de información consiste en comunicar algo que no será relevante
hasta más tarde. Se da un dato de forma casual y sin importancia, pero luego
esa información es clave.
La revelación de información consiste en dar la información en el momento
justo que se precisa.
La dilatación de la información despierta la curiosidad ya que se le promete al
espectador una información importante, pero al mismo tiempo se le hace
esperar. Es una estrategia ampliamente utilizada en series como The Blacklist
(Jon Bokenkamp, 2013-Actualidad).
¿QUIÉN ENTREGA LA INFORMACIÓN?
Al abordar el análisis de cualquier forma de relato, uno de los primeros conceptos que
hay que tener en cuenta es el del narrador. Si bien Genette defiende la existencia de
un narrador en los relatos literarios en todos los casos, incluso en el estilo directo, en el
relato audiovisual se distinguen dos líneas contrapuestas (Neira Piñeiro, 2003). Por un
lado, Bordwell y Branigan consideran que es inapropiada la aplicación del concepto de
narrador en el relato audiovisual, ya que los acontecimientos se muestran y no son
contados por nadie en particular. Por otro, Chatman, Gaudreault y Jost defienden que
es una cuestión de estilo más que un requisito impuesto por el medio de expresión.
Para Chatman (1990), todo relato tiene seis agentes: el autor real, el autor implícito, el
narrador, el destinatario real, el destinatario implícito y el narratario. El autor
María J. Ortiz
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implícito, el narrador, el destinatario implícito y el narratario forman parte del relato:
son figuras textuales. En cambio, el autor real y el destinatario real son figuras
transtextuales, ya que no forman parte del discurso, sino que son personas de carne y
hueso. El autor real es el diseñador de la obra narrativa, el que decide si habrá o no
narrador y en qué forma intervendrá en el relato. Si elige que no haya narrador, estará
optando por una narración más transparente, en la que parece que la historia se
cuenta por sí misma a través de las acciones de los personajes. Si elige que sí haya
narrador, este será un intermediario.
Según recogen Canet y Prósper (2009), Todorov denomina representación y
Gaudreault mostración al relato en el que no hay narrador. Si existe un narrador, sería
narración. Es una distinción que ya hacía Aristóteles con los conceptos de mímesis y
diégesis. En la mímesis los actores representaban los contenidos ante un auditorio,
mientras que en la diégesis6 los contenidos se narraban. Esta dicotomía reaparece a
finales del siglo XIX con los términos showing cuando no hay narrador y telling cuando
sí lo hay.
Con respecto a los anuncios narrativos, Gordillo Álvarez (2011) distingue entre
anuncio-discurso y anuncio-relato. En el anuncio-discurso aparece un narrador que
apela directamente al destinatario, bien con la imagen porque mira frontalmente a la
cámara (como en Yo nunca fallo), bien con el sonido porque la voz se dirige al
espectador (como en Playa y montaña). En estos casos predomina el telling. En el
anuncio-relato no existe narrador porque se opta por el showing. Así, las acciones se
suceden sin apelar al espectador, como sucede en el anuncio de Apple titulado Onions.
También hay casos en los que se da una mezcla de los dos, por ejemplo, el anuncio de
KH-7 realizado por Juan Antonio Bayona.
6 El término diégesis resulta confuso, ya que se utiliza como opuesto a mímesis y
también para describir el universo en el que la historia tiene lugar. Para Canet y Prósper
(2009) la confusión proviene de la traducción de diégèse como diégesis cuando
debería ser diegético.
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EL MEGANARRADOR
El autor implícito y el destinatario implícito son dos figuras abstractas que representan
al autor real y al público real, respectivamente, en el interior del relato. El destinatario
implícito se corresponde con el supuesto receptor de la narración, que posee un
conjunto de competencias para la correcta comprensión del relato audiovisual, es
decir, dominio de los códigos, conocimientos artísticos, mismo bagaje cultural,
etcétera.
Por su parte, el narrador implícito7, también denominado meganarrador, se puede
identificar con el punto de vista instaurado por la cámara, que selecciona un
determinado aspecto de la realidad (Neira Piñeiro, 2003). Este narrador se pone
especialmente de manifiesto en los planos en los que la elección del encuadre le
proporciona al espectador un conocimiento superior o inferior al de los personajes o
cuando lo obliga a fijar la atención en algún elemento concreto que, de otra forma,
hubiera pasado desapercibido. Los movimientos de cámara se relacionan también con
la presencia de una instancia narradora que guía la mirada del espectador a través del
espacio de ficción.
El meganarrador puede ser reconstruido a través de la mise-en-scène, ya que el
espectador percibe imágenes que han sido seleccionadas y organizadas por alguien
(Branigan, 1992). Estas marcas serán más evidentes en la medida en que el autor real
decida hacerlo. Se trata de una elección de estilo, que va desde la narración más
autoconsciente hasta una más transparente o neutra. La tendencia de la narrativa
hollywoodiense es, precisamente, borrar las marcas de enunciación para conseguir
que el espectador perciba que la historia se cuenta por sí misma, haciendo
transparente el propio proceso discursivo. Pero hay otro tipo de narrativas que
pretenden transgredir esta convención. Que el espectador sea consciente del propio
proceso de enunciación es una de las pretensiones del discurso moderno como
reacción a la transparencia del discurso clásico (Canet & Prósper, 2009). La máxima
autoconsciencia se puede producir cuando se traspasan las barreras del texto, lo que
7 Tanto Sánchez Navarro (2006) como Canet y Prósper (2009) apuntan que la
denominación correcta es autor implicado (implied autor), pero autor implícito es la
más extendida.
María J. Ortiz
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Genette (1989) denomina metalepsis, bien por un juego de relaciones entre personajes
procedentes de historias ubicadas en diferentes niveles narrativos, como en el anuncio
de Nespresso The Quest, bien por la mirada de un personaje directamente a cámara
interpelando al espectador, como en el anuncio de Juana de Zonajobs. Otra fórmula
extrema es que la narración dirija toda su atención hacia la creación del propio
discurso, como sucede en El hombre de la cámara, de Dziga Vertov, película
documental en la que se muestra el proceso de captación de las imágenes.
El grado de evidencia de un meganarrador afectará a la recepción del relato y a la
suspensión de incredulidad. Según Vorderer (2003), existen dos tipos de recepción: el
modo analítico y el modo afectivo. El modo analítico supone cierto desapego, de
manera que el espectador no se siente emocionalmente implicado con los personajes
ni la trama, sino que disfruta de la forma de representación. En cambio, el modo
afectivo supone vivir el relato desde dentro, lo que significa que el sujeto se deja llevar
por la historia y los personajes. Aunque se pueden combinar esas dos formas de
recepción a lo largo de un visionado, cuanto más evidente sea el meganarrador,
menor será la implicación afectiva del espectador. Por otro lado, una condición
necesaria en la ficción es la suspensión de la incredulidad, término que se aplica
cuando el destinatario de un relato prescinde del sentido crítico para adentrarse en el
mundo propuesto por el relato y que deriva del concepto de verosimilitud de
Aristóteles, según el cual una mentira creíble convence antes que una verdad
increíble. Si el meganarrador resulta demasiado obvio, la suspensión de la
incredulidad puede desaparecer.
El autor implícito o meganarrador es responsable del showing, pero puede decidir
delegar la narración, el telling, en un personaje en determinados momentos. Estos
narradores delegados solo serían responsables del relato verbal, en cambio, el
meganarrador lo es del resto de los elementos narrativos. Lo más habitual es que las
imágenes acompañen el discurso verbal del personaje narrador, aunque también
puede suceder que lo corrija, lo complete o lo desmienta, como en The Usual Suspects
(Sospechosos habituales, Bryan Singer, 1995), en Forrest Gump (Robert Zemekis, 1994)
o en el anuncio de Decathlon Todo lo poco que necesitas. Sin embargo, a veces puede
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darse el caso de que la voz en over de un personaje parece controlar las imágenes. Una
muestra de este caso es American Beauty (Sam Mendes, 1999) película en la que el
narrador se permite hacer referencias explícitas a lo que el espectador está viendo, de
manera que parece controlar tanto el showing como el telling.
EL NARRADOR DELEGADO
Dependiendo de la relación que mantenga el narrador delegado con la historia
narrada, se puede distinguir entre narrador homodiegético y heterodiegético. El
narrador heterodiegético se caracteriza por narrar una historia en la que él no está.
Por su parte, el narrador homodiegético participa como personaje y, por tanto,
conoce la historia de primera mano; a su vez, este personaje homodiegético puede ser
protagonista (narrador autodiegético) o puede ser observador (narrador testigo). Por
otro lado, el acto de narrar puede estar representado o no. Si no está representado, se
trata de un narrador extradiegético. Si está representado, si el narrador forma parte
de la historia como personaje, es un narrador intradiegético. Al combinar estas
posibilidades se configuran cuatro tipos de narradores delegados:
extraheterodiegético, extrahomodiegético, intraheterodiegético e
intrahomodiegético.
NARRADOR DELEGADO EXTRAHETERODIEGÉTICO
Este tipo de narrador está ausente de la diégesis; es decir, nunca aparece
representado en el relato. Es una voz impersonal de procedencia incierta que parece
saberlo todo y narra la historia en tercera persona, por lo que equivaldría a una
focalización cero. Su uso es muy frecuente en documentales. El anuncio Estamos
rodeados para Loterías y Apuestas del Estado constituye una muestra de este tipo de
narrador.
NARRADOR DELEGADO EXTRAHOMODIEGÉTICO
Es un narrador que cuenta una historia en la que él participa como personaje, bien
como observador (narrador testigo), bien como protagonista (narrador
autodiegético). El acto de narrar no está representado dentro del discurso; es decir, la
voz narradora es externa a la diégesis, pero se atribuye a uno de los personajes. Puede
María J. Ortiz
64
ser una narración intencionadamente partidista que pretende engañar al espectador
como sucede en la primera temporada de la serie Mr Robot (Sam Smail, 2015), en la
que la versión de los hechos que narra Elliot se revela falsa. Un ejemplo publicitario de
narrador autodiegético lo encontramos en el anuncio Playa y Montaña de la
Fundación Mehuer, y en el de Juana de ZonaJobs.
NARRADOR DELEGADO INTRAHETERODIEGÉTICO
Este tipo de narrador consiste en un personaje que le cuenta a otro personaje algo que
sucede en otra diégesis, es decir, en un mundo ficticio diferente del que ellos están
protagonizando. Por ejemplo, en Las mil y una noches, Sherezade le relata al sultán
historias que les suceden a otros personajes en diversos lugares. Un ejemplo
publicitario es el anuncio Por siempre jamás de Audi, donde un padre lee a su hija un
cuento que ella imagina de una manera distinta a la establecida.
NARRADOR DELEGADO INTRAHOMODIEGÉTICO
Este tipo de narrador tiene lugar cuando un personaje le cuenta su historia a otro
personaje. A diferencia del narrador intraheterodiegético, el narrador y lo narrado
pertenecen a la misma diégesis. A diferencia del narrador extrahomodiegético, no se
dirige directamente al espectador. Suele haber un pretexto para que comience la
narración, como una entrevista, una confesión, un juicio, una carta, un diario,
etcétera. Una vez que el narrador delegado comienza con la narración, el
meganarrador toma las riendas y solo las cede esporádicamente. Un ejemplo
cinematográfico lo encontramos en Forrest Gump (Robert Zemekis, 1994), donde el
protagonista va revelando su extraordinaria historia a las distintas personas que
esperan el autobús. El anuncio Biblioteca de Coca-Cola también presenta este tipo de
narrador con el pretexto de una llamada de teléfono.
RELACIÓN ENTRE MEGANARRADOR Y NARRADOR DELEGADO
Por lo general, el meganarrador corrobora con imágenes la voz del narrador delegado,
pero otras veces lo desmiente, como sucede en el anuncio Biblioteca antes
mencionado. Este juego no se suele dar con los narradores extradiegéticos,
especialmente en el caso de extraheterodiegético, ya que su voz en off y su
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omnisciencia se asumen como sinceras. Sin embargo, los narradores homodiegéticos
pueden ser menos fiables, porque quizás mientan por alguna razón (ser declarados
inocentes, ganar el amor de otro personaje, etcétera); también puede ser que no
conozcan toda la verdad o que tenga una visión particular de las cosas, como en el
caso de Forrest Gump. En estos casos, la versión del narrador delegado es
desmentida, bien por el propio meganarrador mostrando imágenes que contradicen
las palabras, bien por los relatos de otros personajes. Dentro de los narradores
homodiegéticos, el extrahomodiegético suele ser más fiable que el
intrahomodiegético por la misma connotación de sinceridad que se otorga al
extraheterodiegético aunque sea una verdad subjetiva. Justamente con esa
connotación se juega en la primera temporada de la serie Mr Robot (Sam Esmail, 2015)
y se demostrará equivocada debido al estado mental del protagonista. El narrador
delegado intrahomodiegético es el que suele presentar más dudas sobre su fiabilidad,
sobre todo cuando hay una focalización interna múltiple con versiones contradictorias
entre sí.
En los anuncios narrativos, los narradores delegados homodiegéticos suelen ser
fiables; es decir, el meganarrador no contradice, sino que apoya con imágenes su
versión. Se utilizan como estrategia persuasiva, ya que confiamos en la experiencia
personal que alguien nos cuenta.
¿DESDE QUÉ PERSPECTIVA SE TRANSMITE LA INFORMACIÓN ?
Otro de los problemas relacionados directamente con la figura del meganarrador es la
focalización, concepto complejo que aborda desde qué perspectiva cognitiva se
transmite la información. Si el autor opta por narrar los hechos de forma objetiva, la
focalización será externa. Si decide que se cuenten de forma subjetiva, se considerará
focalización interna. La fórmula mixta se denomina focalización cero. En este último
tipo, el conocimiento de la historia que tiene el espectador se considera ilimitado,
pues tiene acceso a cualquier tipo de información. El meganarrador es omnipresente y
puede mostrar tanto las acciones que suceden en distintos lugares en el presente
como las pasadas y las futuras. No solo conoce los sucesos; también sabe los deseos,
los secretos y los pensamientos de los distintos personajes. Este tipo de narración,
María J. Ortiz
66
también denominada espectatorial, se considera «extremadamente comunicativa»
(Canet & Prósper, 2009, p. 162). Un ejemplo publicitario sería el anuncio de Lacoste
titulado The Big Leap, ya que narra tanto lo que pasa de manera objetiva como lo que
siente el personaje de manera metafórica. Por el contrario, la narración se considera
limitada cuando lo que se cuenta al espectador está filtrado por la perspectiva de un
personaje. Existen dos posibilidades: que toda la historia se narre desde el punto de
vista de un personaje protagonista (focalización interna fija), o que se vaya cambiando
el punto de vista entre distintos personajes (focalización interna variable). Así, gran
parte del anuncio Monty the Penguin, de John Lewis, se cuenta desde la perspectiva
del niño protagonista y solo al final aparece el punto de vista real de la madre, por lo
que podemos considerarlo una focalización interna variable.
Jost (1983) introduce también los términos ocularización y auricularización para los
textos audiovisuales. Se habla de ocularización cero cuando el plano no corresponde a
ninguna instancia intradiegética, lo que en inglés se denomina nobody’s shot. Dicho de
otro modo, la cámara ocupa un lugar propio, no equivale a la mirada de ningún
personaje, subrayando así la autonomía del narrador implícito. Igualmente, la
auricularización cero tiene lugar cuando el sonido no está filtrado por ningún
personaje. Por el contrario, la ocularización interna es un plano que se identifica con la
mirada de un personaje. Puede ser primaria o secundaria. Hay ocularización interna
secundaria cuando deducimos por el contexto que un plano se está viendo a través de
los ojos de un personaje (por ejemplo, un rácord de mirada). Es ocularización interna
primaria cuando existe una huella que le permite al espectador establecer una
analogía con su propia percepción y deducir que alguien está viendo la imagen. Para
ello se pueden utilizar los siguientes planos subjetivos de percepción:
La imagen está deformada para indicar que el personaje está bajo el efecto de
las drogas.
La forma de la imagen sugiere el agujero de una cerradura, unos prismáticos,
un catalejo o un microscopio.
Aparece representada una parte del cuerpo que remite al punto de vista de los
ojos, como un flequillo o unas gafas.
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67
Se muestra la parte inferior del cuerpo en plano picado.
La cámara tiembla o se mueve bruscamente.
Por su parte, la auricularización interna primaria tiene lugar cuando la deformación del
sonido apunta a una escucha particular (por ejemplo, un personaje que está
sumergido), pero es secundaria cuando se deduce por el montaje o la representación
visual.
Como se ha explicado, el anuncio Monty the Penguin presenta focalización interna,
pero la ocularización y auricularización son cero. Sin embargo, un ejemplo de anuncio
que utiliza la focalización, la ocularización y la auricularización internas es el titulado
Atrapados, de Sonae Sierra, contra el acoso. Por tanto, la distinción entre punto de
vista cognitivo (focalización) y punto de vista perceptivo
(ocularización/auricularización) resulta necesaria.
DIVISIÓN DEL SABER NARRATIVO
Para lograr captar el interés sobre lo que cuenta, una de las estrategias utilizadas es la
división del saber, lo que Branigan (1992) denomina disparidad de conocimientos
entre los personajes y el espectador. La relación entre lo que sabe el espectador y lo
que sabe el personaje depende del tipo de focalización: si la focalización es interna, el
espectador sabrá lo mismo que el personaje; si la focalización es externa, el
espectador sabrá menos que el personaje; y si la focalización es cero, el espectador
sabe más que cualquier personaje. En resumen, se pueden dar tres tipos de división
del saber:
Igualdad. El espectador sabe lo mismo que el personaje protagonista por lo
que ambos van conociendo la historia al mismo tiempo y la narración se
restringe al conocimiento de dicho personaje. Es muy habitual en el género
de misterio, de detectives, o de cine negro, en el que la narración comienza
planteando una situación (un asesinato, por lo general) que genera
interrogantes: ¿qué ha sucedido?, ¿quién lo ha hecho?, ¿por qué ha
pasado? Este tipo de narración busca despertar la curiosidad en el
María J. Ortiz
68
espectador ocultándole las causas de las consecuencias ya mostradas. Se
restringe el saber narrativo al conocimiento del personaje detective, con
quien el espectador comparte la motivación y el empeño por resolver el
misterio. Un ejemplo es el anuncio Llave Allen de Ikea.
Inferioridad. El espectador sabe menos que el personaje protagonista. Ese
desequilibrio genera sorpresa cuando, al final, se desvela la información
oculta, habitualmente a través de otro personaje. Son ejemplos de este
tipo de división del saber el anuncio de Mitsubishi Fluffy, y Aprender de
ellas.
Superioridad. El espectador sabe más que cada uno de los personajes por
separado. La desventaja de esta división del saber narrativo es que los
espectadores se pueden impacientar cuando hay que revelar a un
personaje algo que ellos ya saben. Para evitar que esto suceda, el interés se
suele centrar en cómo y cuándo descubrirá el personaje el malentendido o
la confusión que se ha creado y que ha generado el suspense. Un ejemplo
es el anuncio Abuela de la ONCE donde el espectador sabe lo que un
personaje ignora: que le han dejado un décimo ganador.
Este reparto de saberes se puede mantener constante o se puede alterar en
momentos determinados del relato. Genette (1989) propone dos opciones: la
paralipsis y la paralepsis. En la paralepsis, se da más información de la que se debería
según el tipo modal predominante. La película Vertigo (Vértigo, Alfred Hitchcok, 1958)
es un ejemplo; hasta la mitad del film la narración sigue el punto de vista de Scottie
(James Stewart), por lo que el espectador sabe lo mismo que él. Esta propuesta de
focalización interna se altera cuando Judy (Kim Novak) le ofrece al espectador su
confesión. Desvelada la mentira, el interés se dirige hacia en qué momento la
descubrirá Scottie y cómo reaccionará cuando reconozca que ha sido víctima de un
fatídico engaño. Por el contrario, en la paralipsis se retiene información, es decir, se
entrega menos de la que se debería según el tipo de división de saberes que prevalece
en el relato. Una muestra cinematográfica la encontramos en la película The Sixth
Sense (El sexto sentido, M. Night Shyamalan, 1999), en la que predomina la
focalización cero, es decir, el espectador debería tener un grado de conocimiento de la
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historia superior al de los personajes por separado. Sin embargo, en la secuencia
inicial al doctor Malcom Crowe (Bruce Willis) le disparan y resulta gravemente herido;
tras un fundido a negro, aparece de nuevo, en lo que se interpreta como una elipsis
temporal, pero se oculta al espectador una información esencial que se desvelará al
final. El anuncio de Movistar Love story, por un internet seguro también oculta
información relevante al comienzo de la historia: que los dos son, en realidad, adultos.
GENERACIÓN DE EXPECTATIVAS
Al dosificar la información, el espectador suple los datos que le faltan eligiendo entre
distintas opciones. Algunas de sus deducciones se verán confirmadas y otras no. De
esta forma, se consigue que haya una implicación emocional en lo que se está
contando. Una posible estrategia recibe el nombre de expectativa satisfecha y consiste
en que la interpretación del espectador resulte corroborada. La estrategia opuesta es
la inversión de expectativas, donde lo anticipado por el espectador no se cumple. Esta
última es una opción arriesgada pues puede provocar sorpresa o alivio, pero también
engaño o decepción. De cualquier manera, el proceso debe ser dinámico, es decir,
unas veces se confirmarán las expectativas y otras veces se desmentirán.
Para generar expectativas se suele recurrir a las estrategias que se explican a
continuación.
REPETICIÓN
Se trata de repetir una misma idea con variaciones para dar una sensación de unidad a
pesar del cambio o para buscar el contraste. El ejemplo más famoso procede de
Citizen Kane (Ciudadano Kane, Orson Welles, 1941) cuando distintos planos muestran
los desayunos de la pareja durante años para ilustrar el deterioro de la relación. En el
caso del anuncio de Bouygues Telecom Max et Romain, se repite el uso de la linterna
como forma que tienen dos amigos de comunicarse a lo largo de los años. O también
en el anuncio de GAP The Hoodie donde se muestra la evolución de la relación de una
madre y su hijo donde la única constante es un producto de la marca anunciada.
María J. Ortiz
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RUNNING GAG
Es la repetición de una misma acción por parte de un personaje, habitualmente con
fines cómicos, para crear una hilaridad cíclica y creciente. Puede ser un tic, una frase,
una determinada reacción, etcétera. El espectador espera que el detalle gracioso se
repita, pero se suelen introducir variaciones para sorprender. Tradicionalmente, el gag
se invierte la última vez que aparece. Por ejemplo, la persona que realiza el gag es el
que lo sufre. Así sucede en el anuncio de la compañía Bouygues para Navidades de
2018, en el que se repite el baile del personaje del padre con una canción a lo largo de
los años hasta que es el hijo el que lo inicia con su bebé, convirtiéndolo así en un
entrañable guiño familiar.
SUBRAYADO
El subrayado consiste en dirigir la atención del espectador hacia algún aspecto
concreto para luego dar un giro y sorprender. Pueden usarse dos estrategias, el red
herring8 o el macguffin9. El red herring consiste en distraer al espectador introduciendo
pistas falsas o indicios erróneos. El objetivo es mantener al espectador lo más alejado
posible de lo que va a suceder para que el efecto sea sorprendente. Por ejemplo, en el
anuncio Mitsubishi, la niña dice que va a visitar a Fluffy y seguidamente aparece con
un conejito, por lo que el espectador deduce que ese es el nombre de la mascota por
alusión; más adelante la historia da un giro inesperado cuando descubrimos que
Fluffly es un cocodrilo. Otra estrategia que sirve para distraer al espectador es la
técnica del macguffin, que consiste en subrayar un elemento de la historia para que
parezca que es transcendental pero finalmente no tiene importancia. El caso más
conocido es el de Psicosis, donde el dinero que roba Marion y que es el motor de la
acción finalmente no tiene ninguna relevancia en la historia. Es lo que sucede en el
anuncio de Special Olympcis 2016 I’m your fan ya que la afición al fútbol del narrador
parece relevante, pero luego es la excusa para hablar de otro tema.
8 El nombre de esta maniobra de distracción proviene de un pez en salmuera con
un olor muy fuerte que se usaba para adiestrar a los perros sabuesos. 9 MacGuffin es una expresión acuñada por Alfred Hitchcock para referirse al
elemento o hecho que pone en marcha la acción pero que carece de relevancia.
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IMPLANTACIÓN
Si el subrayado conduce la atención hacia un dato que puede ser interpretado de
forma errónea, la implantación ofrece la información de tal manera que le pasa
desapercibida al espectador y solo al final se dará cuenta de su relevancia.
Generalmente, la narración vuelve atrás y repite los sucesos llamando la atención
sobre los detalles que han pasado inadvertidos. Un ejemplo está al final de la película
El sexto sentido. Cuando Malcom descubre que está muerto, recuerda todo lo que Cole
le había dicho sobre los fantasmas y en ese momento comprende que había
tergiversado las pistas. Un caso publicitario de implantación lo encontramos en el
anuncio de la ONG Sandy Hook Promise titulado Evan, en el que se cuenta una
historia de amor adolescente mientras en segundo término se dan señales de una
desgracia inminente que pasan desapercibidas en el primer visionado.
EFECTO DE PRIMACÍA
Esta estrategia consiste en cuestionar la primera impresión generada en el espectador
al comienzo del relato. Se utiliza habitualmente en las historias de falsos culpables,
como Frenzy (Frenesí, Alfred Hitchcock, 1972), donde la manera de presentar al
personaje lleva a confundirlo con un asesino, aunque al final el espectador descubre
que se ha precipitado en sus conclusiones. Es decir, la narración genera una
expectativa hacia el personaje que más tarde se invertirá. Es lo que sucede también en
el anuncio de RENFE Aprender de ellas, al darnos cuenta de que hemos deducido
erróneamente que quien se marcha a vivir con su novio es la nieta y no la abuela.
INFORMACIÓN TRANSTEXTUAL
Las expectativas no solo se generan a partir de la información del relato, también
provienen de fuera. Por ejemplo, de las convenciones de género cinematográfico, de
las tramas arquetípicas o de los personajes estereotipados. La eficacia de esta
información dependerá del grado de conocimiento que tenga el espectador de esas
normas, que no solo se refieren al contenido (personajes, sucesos…), sino también a la
expresión audiovisual (ambiente, iluminación, banda sonora…): cuanto mayor sea su
conocimiento sobre estos patrones, más influirá en sus expectativas. Así pues, debido
María J. Ortiz
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a las convenciones propias de los géneros cinematográficos esperamos que sucedan
ciertas acciones en una historia de terror y nos sorprendemos si no tienen lugar. Es la
estrategia empleada en el anuncio Yo nunca fallo de KH-7 que hace una clara
referencia a películas como Leon (El profesional, 1994) o Nikita (1990), ambas de Luc
Besson.
EL HUMOR COMO ESTRATEGIA NARRATIVA
Cuando el humor está relacionado con el producto anunciado, llama la atención,
ayuda a la comprensión del mensaje y facilita la simpatía (Weinberger & Gulas, 1992).
Sin embargo, hay que tener en cuenta que cada persona prefiere un tipo de humor y
mientras que unos disfrutan con la ironía otros la encuentran desagradable y prefieren
los juegos de palabras. Además, estas preferencias pueden estar determinadas por el
contexto, la cultura, la edad, el género, la etnia, la orientación sexual y el nivel
educativo. Así, un anuncio argentino como el de Francella de la marca de cerveza
Quilmes no resulta gracioso en España porque desconocemos el contexto cultural; el
de acoso escolar de Viacom I will survive emitido en 2015 se consideraría actualmente
de mal gusto porque ha cambiado la apreciación del problema; o el de Sprite Las
mujeres lloran por todo de 2012 resulta actualmente inaceptable por sexista. Por lo
tanto, aunque el humor es una estrategia narrativa que puede resultar muy eficaz,
tiene que utilizarse de manera muy controlada para que no sea contraproducente.
Además, es imprescindible que su relación con el mensaje sea relevante para el
producto y que la estructura humorística forme parte de la experiencia general del
anuncio. Es decir, que si se elimina el humor, el anuncio no tenga sentido. Por el
contrario, cuando se utiliza el humor para atraer la atención, pero luego es irrelevante
para el mensaje publicitario, el efecto suele ser perjudicial.
Existen diferentes teorías que tratan de explicar qué mecanismos producen la risa.
Specks (1991) las agrupa en tres tipos según el proceso involucrado: alivio,
incongruencia, y menosprecio. Cada uno de estos procesos, o la combinación de
varios, dará lugar una tipología de anuncios humorísticos.
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EL HUMOR BASADO EN EL ALIVIO
El humor ha sido visto durante mucho tiempo como un mecanismo que permite el
alivio de algún tipo de tensión: de la energía excedente, del esfuerzo necesario para
reprimir los sentimientos, o de niveles elevados de excitación. Así, la risa tendría lugar
cuando una persona ha experimentado una emoción negativa intensa, como miedo o
tristeza, pero al evaluar el estímulo que ha generado esa emoción lo considera como
seguro o sin consecuencias. Este mecanismo es el que nos puede producir la carcajada
en una atracción de feria como el tren de la bruja.
EL HUMOR BASADO EN LA INCONGRUENCIA
El humor a menudo implica la resolución de una incongruencia que se produce bien
porque dos o más elementos no pertenecen al mismo contexto, bien porque se
rompen las expectativas. Este tipo de humor cognitivo tiene una estructura de dos
fases: primero se detecta la incongruencia y luego se resuelve para reconciliar las
partes incompatibles. Este patrón, que ha sido respaldado por estudios con
neuroimagen, es característico de los juegos de palabras, de muchos chistes y de las
comparaciones humorísticas. Si el espectador no puede encontrar la regla u operación
necesaria para resolver la incongruencia, puede quedarse perplejo, pero si la descubre,
se produce la satisfacción de haberla detectado y solucionado.
EL HUMOR BASADO EN LA SUPERIORIDAD
Muchos teóricos, desde Aristóteles hasta nuestros días, critican el humor que se basa
en la sensación de superioridad y argumentan que es una construcción socialmente
justificada de agresividad hacia una víctima donde se le pide al oyente que tolere el
ataque siendo cómplice con su risa. Existen varios tipos de humor basados en el
mecanismo del menosprecio con distinto grado de moralidad: el humor autocrítico, el
humor satírico y el humor humillante. En el caso del humor autocrítico, los bromistas
se burlan de sí mismos y en el caso del humor satírico, la intención es didáctica por lo
que ambos pueden considerarse permisibles. Pero el humor humillante solo pretende
avergonzar a la víctima frente a otros y espera que la mayoría de los oyentes aprueben
el ataque riendo. Los chistes étnicos, homófobos o sexistas pertenecen a este tipo.
María J. Ortiz
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Algunos investigadores sugieren que cuando los sujetos se ríen de estos chistes, se
justifican diciendo que es por el ingenio cuando en realidad es resultado del desdén.
Esta confusión entre el placer asociado a la técnica del chiste (su ingenio) y el placer
asociado con su propósito (el ataque) le brinda al oyente la oportunidad de
racionalizar lo que de otro modo sería un comportamiento inaceptable, una
oportunidad de eludir la plena responsabilidad de su respuesta.
TIPOS DE ANUCIOS HUMORÍSTICOS
Cada uno de los tres procesos que generan humor (alivio, incongruencia y
menosprecio), pueden presentarse de forma aislada o combinarse dando lugar a cinco
tipos de anuncios humorísticos, según Specks (1991), que se explican a continuación.
TIPO 1: INGENIO CÓMICO
Se basa en la incongruencia y proporciona placer cognitivo al resolver el enigma.
Utiliza las técnicas de yuxtaposición irónica, desplazamiento perceptivo o
exageración. Este tipo de anuncios atrae a los espectadores que disfrutan de la
emoción de un desafío perceptivo y cognitivo. Un ejemplo de este tipo de anuncio es
de Mattel ya que el espectador tiene que deducir por qué el personaje lleva un pez Fish
por corbata. También en el caso de Sauna de Specsavers tiene lugar la superposición
de dos contextos distintos, la cocina y la sauna. En ambos anuncios, el humor está
claramente relacionado con el producto anunciado.
TIPO 2: HUMOR SENTIMENTAL
Presenta el proceso de alivio ante una amenaza que proporciona placer emocional al
reconocernos a salvo. Muchos anuncios que se inspiran en películas de terror se basan
en este mecanismo de alivio. Por ejemplo, tanto en el spot de Burger King Scary
Clown Night como en el de Olay Killer Skin generan humor al considerarse como
inocuos los estímulos que tratan de causar terror. Otro ejemplo distinto sería el de Aldi
Inocencia donde empatizamos con el alivio del padre al descubrir que su hijo sigue
creyendo en los Reyes Magos.
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TIPO 3: SÁTIRA
En este tipo de anuncios existe una mezcla de incongruencia y de menosprecio. Es
decir, se utiliza el absurdo con el objetivo de ridiculizar, pero con un fin didáctico. Un
ejemplo es el caso de Tiendas LOL de Campofrío donde se pone en evidencia el coste
que supone a veces el humor hasta el punto de parecer un lujo. La incongruencia
reside en que los cómicos se encuentran en una joyería mientras que el menosprecio
es del tipo autocrítico. Otro ejemplo de este tipo de humor podría ser el anuncio de
Libero Spray donde se caricaturizan determinados estereotipos masculinos
(menosprecio) utilizando el vocabulario del futbol (incongruencia).
TIPO 4: COMEDIA SENTIMENTAL
En este tipo de anuncios se unen los procesos de alivio y de incongruencia por lo que
proporciona tanto placer emocional como placer cognitivo. Es una forma de humor
rica y compleja, al mismo tiempo que inofensiva al carecer de la agresividad del
menosprecio. La satisfacción de resolver la incongruencia intensifica el alivio de la
conclusión. En el caso de Nike You’ll live longer pasamos del miedo a la risa al
considerar inocuo el estímulo que causa la emoción negativa pero también con el
doble sentido del texto final “Why sport? You’ll live longer”.
TIPO 5: COMEDIA COMPLETA
En este de anuncio se combinan los tres tipos de procesos, alivio, incongruencia y
menosprecio, por lo que se considera el tipo más complejo. Aunque el menosprecio
puede implicar un efecto negativo de agresión, se compensa con el placer emocional
que proporciona el alivio y el placer cognitivo que proporciona resolver la
incongruencia. Como resultado, es una forma de humor muy rica, tanto desde el
punto de vista cognitivo como emocional o social. Un ejemplo puede ser el de Audi
titulado Cashew. El espectador tiene que deducir por qué el personaje se encuentra
con su padre y le regala el coche (incongruencia) y entender que el personaje no se ha
muerto (alivio). El menosprecio, bastante atenuado, está presente en el personaje
caricaturesco.
María J. Ortiz
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Conceptos básicos que hay que retener
El éxito comunicativo de una narración reside en cómo se distribuye la
información. Por lo tanto, son tareas primordiales decidir cuándo y a través de
quién se entrega la información al espectador, desde qué perspectiva y cómo se va
a dosificar.
El autor real es el diseñador de la obra narrativa, quien decide si habrá o no
narrador y en qué forma intervendrá en el relato. Si elige que no haya narrador
(mostración o showing), estará optando por una narración más transparente en la
que parece que la historia se cuenta por sí misma a través de las acciones de los
personajes. Si elige que sí haya narrador (narración o telling), este será un
intermediario.
El autor implícito, también conocido como meganarrador, puede ser reconstruido
a través de la mise-en-scène cuando el espectador percibe que las imágenes han
sido seleccionadas y organizadas por alguien Estas marcas serán más evidentes en
la medida en que el autor real decida hacerlo. Se trata de una elección de estilo,
desde una narración más autoconsciente a otra más transparente o neutra.
El meganarrador puede ceder la voz en momentos determinados del relato a un
narrador delegado. Dicho narrador puede ser extraheterodiegético (alguien
externo le cuenta al espectador los hechos), extrahomodiegético (un personaje le
cuenta al espectador hechos que ha vivido o visto en primera persona),
intraheterodiegético (un personaje le cuenta a otro personaje hechos sucedidos a
otros personajes), intrahomodiegético (un personaje le cuenta a otro personaje
hechos que ha vivido en primera persona). Los narradores homodiegéticos se
utilizan con frecuencia en publicidad porque confiamos en el testimonio de los
demás.
Se denomina focalización al punto de vista cognitivo con el que se transmite la
información. Para los textos audiovisuales, se utilizan también los términos
ocularización y auricularización, que hacen referencia al punto de vista perceptivo
visual y auditivo respectivamente.
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Se distinguen tres tipos de focalización: cero (narrador omnisciente), externa
(limitada al exterior de los personajes) e interna (limitada al interior de los
personajes).
La ocularización es cero cuando no equivale a la mirada de ningún personaje.
Igualmente, la auricularización cero tiene lugar cuando el sonido no está filtrado
por ningún personaje. Por el contrario, la ocularización interna y la auricularización
interna tienen lugar cuando existe una huella que permita al espectador establecer
una analogía con su propia percepción. Es primaria cuando hay alguna marca que
lo indique y secundaria cuando se deduce por contexto.
Una estrategia para captar el interés es la disparidad del saber narrativo. En la
paralipsis se retiene información para causar sorpresa. En la paralepsis, por el
contrario, se da más información para producir suspense.
Para conseguir la implicación emocional del espectador se juega con sus
expectativas. Se suele recurrir a las siguientes estrategias: la repetición, el running
gag, el subrayado, la implantación, el efecto de primacía y la información
transtextual.
Cuando el humor está relacionado con el mensaje publicitario resulta una
estrategia eficaz. Existen cinco tipos de anuncios humorísticos según el tipo de
proceso en que se basan.
María J. Ortiz
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ESTRUCTURAS NARRATIVAS
ESTRUCTURAS MONOTRAMA
La estructura monotrama está compuesta por una trama principal acompañada por
una o varias tramas secundarias subordinadas, dedicadas, sobre todo, a la relación del
protagonista con otros personajes, siendo una de ellas habitualmente un romance. La
trama principal se orienta a la consecución de un objetivo que supondrá para el
protagonista un aprendizaje. Por tanto, se podría distinguir entre la trama exterior o
física, y la interior o psicológica. En definitiva, la monotrama es una suma de distintas
tramas, pero todas ellas están en función de una principal.
Por otro lado, la estructura monotrama estará determinada por el orden, la frecuencia
o la duración en la que se presentan los acontecimientos.
ORDEN
Los hechos de la historia se pueden contar de manera cronológica en el discurso o de
tal manera que el orden se vea alterado. Una vez establecido el tiempo presente de
referencia (mediante la voz over, un texto al comienzo, lo que dice un personaje,
etcétera), caben dos tipos de anacronías: retrospectiva (analepsis o flashback) y
anticipadora (prolepsis o flashforward). La primera es una vuelta al pasado respecto al
tiempo de referencia que ejerce de presente en el relato. Los elementos formales que
marcan un flashback suelen ser: movimiento de acercamiento al personaje, fundido
encadenado, desenfoque, cambio de color, congelado, relación visual, sonido no
diegético y encabalgamiento sonoro.
El flashforward implica un salto al futuro respecto al tiempo de referencia. Los viajes
en el tiempo no se consideran dentro de este tipo de anacronía, ya que en esos casos
el futuro es el presente del personaje. Además, el flashforward tiene que ir
acompañado de la vuelta al tiempo presente, pues, de lo contrario, sería una elipsis. A
diferencia del flashback, es poco frecuente en el relato audiovisual. En la mayoría de
las ocasiones tiene función predictiva, como sucede en la serie Medium (Glenn Gordon
Caron, 2005-2011).
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Otra forma de alterar el orden es contando los acontecimientos hacia atrás, como
sucede en Memento (Christopher Nolan, 2000), así como en el anuncio de Gas Natural
Fenosa Rebobinando y en el de Google Mobile Un mal día para el traje gris.
FRECUENCIA
La frecuencia, es decir, la relación entre los acontecimientos de la historia y los del
discurso puede ser:
Singulativa. Por lo general, se cuenta una vez en el discurso lo que sucede una
vez en la historia.
Iterativa. Se cuenta una vez en el discurso lo que sucede varias veces en la
historia, como cuando vemos a un personaje desayunar solo una vez, aunque
pasen varios días.
Múltiple. Cuando un acontecimiento sucede varias ocasiones en la historia y se
muestra varias veces en el discurso. Por ejemplo, en la película Hannah and her
sisters (Hannah y sus hermanas, Woody Allen, 1986) se muestran de manera
consecutiva tres cenas de Acción de Gracias que tienen lugar en distintos años.
Repetitiva. Un suceso que ha tenido lugar en la historia una única vez se
muestra varias veces en el discurso. Se distingue entre:
o Un mismo suceso desde distintos puntos de vista, como en Rashomon
(Akira Kurosawa, 1950) o el anuncio de la DGT Tu trabajo más urgente es
seguir vivo.
o Un mismo suceso con variaciones y distintos desenlaces, como en Lola
rennt (Corre, Lola, corre, Tom Tykwer, 1998). En el anuncio del Comité
Internacional de la Cruz Roja Choose, la voz dice lo mismo pero
acompañada de imágenes contrapuestas mientras que en Decisions se
invierte la expectativa de este tipo de frecuencia ya que un mismo
suceso con variaciones tiene el mismo desenlace.
DURACIÓN
Ciertas formas de montaje intervienen en la estructuración del tiempo narrativo, lo
que da lugar a una temporalidad doble: la de la historia y la del discurso. La relación
María J. Ortiz
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entre ambas es uno de los elementos fundamentales en la construcción del relato
audiovisual. Hay tres posibilidades:
Tiempo equivalente o isocronía, cuando la duración de la historia y la del
discurso son iguales.
Tiempo reducido, cuando la duración del discurso es menor que la de la
historia.
Tiempo expandido, cuando la duración del discurso es mayor que la de la
historia.
El tiempo reducido es la forma más utilizada en los relatos audiovisuales, tanto por
concisión como por estrategia narrativa. Se consigue mediante elipsis, por
condensación o con efectos visuales.
La elipsis es un salto en la historia, de manera que hay fragmentos de tiempo que
sabemos que han pasado, pero que no se muestran. Por lo general, se suprimen
fragmentos en los que no pasa nada relevante, como desplazamientos, esperas o
actividades rutinarias e intrascendentes. En definitiva, consiste en presentar solo los
fragmentos significativos de un relato. Puede ser definida, si se sabe el tiempo
transcurrido, o no definida, si no podemos deducirlo. Asimismo, cabe la posibilidad de
que esté marcada, por ejemplo, con fundidos o cortinillas, y también que pase
desapercibida. Por último, se pueden elidir tiempos muertos, que no sean
interesantes desde un punto de vista narrativo, o información relevante con el fin de
generar suspense.
La condensación es menos frecuente que la elipsis. Consiste en un acontecimiento
que dura menos en el discurso que en la historia. Por ejemplo, un travellling que
empieza con un plano de un reloj que marca las 11:00, continúa con dos personas
hablando durante dos minutos y cuando termina el reloj marca las 11:05. No ha habido
un corte, por lo que no puede considerarse una elipsis, sino que el tiempo parece
haberse comprimido. Otra forma de condensación sería una imagen acelerada.
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La expansión temporal ha sido menos utilizada que la reducción temporal y se
consigue mediante dilatación, ampliación o con efectos visuales.
La dilatación es un procedimiento para expandir el tiempo que consiste en superponer
o insertar acciones para que el tiempo del discurso sea mayor que el tiempo de la
historia. Se utiliza para subrayar la acción con el propósito de darle intensidad
dramática, como en la ejecución del héroe en Braveheart (Mel Gibson, 1995). Otro
ejemplo es el anuncio de la DGT Tu trabajo más urgente es seguir vivo, en el que un
mismo suceso se repite desde distintas perspectivas o se yuxtaponen diferentes vistas
para crear una mayor intensidad emocional.
Otro procedimiento para la expansión es la ampliación, frecuente en momentos en los
que está en peligro algún personaje, como sucede en el combate final entre la Estrella
de la Muerte y los cazas de los rebeldes en Star Wars: Episode IV (La guerra de las
galaxias: episodio IV, George Lucas, 1977). Una voz indica que queda un minuto y más
tarde treinta segundos. Sin embargo, entre las dos referencias temporales ha
transcurrido más de minuto y medio. Es decir, el tiempo del discurso es mayor que el
tiempo de la historia.
La ralentización, congelación o el denominado bullet time, efecto que se encuentra en
los combates de Matrix Reloaded (Lilly Wachowski y Lana Wachowski, 2003), o en el
anuncio de Mercedes Sprinter, son otras formas de expandir el tiempo.
ESTRUCTURAS MULTITRAMA
Como se ha visto, la estructura monotrama presenta una trama principal doble
(interior y exterior) junto a diferentes tramas subordinadas. Por el contrario, la
estructura multitrama desarrolla diferentes tramas principales protagonizadas por
distintos personajes sin que se pueda establecer entre ellas una jerarquía de
importancia.
Aunque desde los inicios del cine ha habido películas que han roto con la fórmula
monotrama, el número de narraciones audiovisuales multitrama ha aumentado en los
últimos años, especialmente las de tipo multiprotagonista. Se han apuntado distintas
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causas para explicar este fenómeno. Por ejemplo, Silvey (2009) considera que es
debido a la influencia de teorías científicas como la del caos, los seis grados de
separación o el efecto mariposa, ya que implican que todos los seres humanos
estamos relacionados de alguna manera y que lo que hace una persona puede afectar
de manera irremediable a otra que no conoce.
Las narraciones con diferentes protagonistas permiten examinar un tema desde
distintas perspectivas favoreciendo la implicación del espectador, precisamente por la
variedad de posibilidades para la identificación que ofrece (Azcona, 2005). Las
películas Babel (Alejandro González Iñárritu, 2006), Crash (Paul Haggis, 2004) y Traffic
(Steven Soderbergh, 2000) son ejemplos de este tipo de estructura coral que, según
Azcona (2010), se distingue por las siguientes características:
Presentan un amplio espectro de personajes que se ven envueltos en
diferentes tramas.
Las tramas pueden ser independientes o cruzarse.
Suele haber un tema común que enmarca las tramas.
Todos los personajes coinciden en un espacio.
Las distintas tramas se pueden narrar de forma paralela o secuencial.
Tienen más importancia los personajes que las acciones.
La causalidad no es el principio que estructura la acción, sino el azar o la
dinámica de grupo.
Se establecen conexiones inesperadas o improbables entre personajes.
La presencia de distintos, y a veces contradictorios, puntos de vista, sugiere la
complejidad y las múltiples facetas de los temas tratados.
Los anuncios Thank you, mom de P&G o el de Señales de Decathlon se pueden
considerar multiprotagonistas ya que presentan un variado espectro de personajes,
tienen un tema común que los enmarca y sugiere las múltiples facetas de la idea
abordada.
Ramírez Berg (2006) divide la estructura multiprotagonista en cuatro tipos: polifónica,
paralela, en cadena, o de personalidad múltiple.
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TRAMA POLIFÓNICA
La trama polifónica se caracteriza por la existencia de múltiples protagonistas que
comparten una misma localización durante un corto espacio de tiempo y que
terminan conectados de algún modo. Un ejemplo es la película Crash (Paula Haggis,
2004), en la que el descubrimiento en la cuneta de un hombre asesinado va a cambiar
en un día la vida de una serie de personajes que viven en Los Ángeles. Para Bruns
(2008), se puede comparar esta trama con la música polifónica que combina
diferentes sonidos de forma armónica, como sucede en Magnolia (Paul Thomas
Anderson, 1999) con diez protagonistas diferentes.
No todas las películas con múltiples protagonistas son polifónicas. Por ejemplo,
Ocean’s Eleven (Steven Soderbergh, 2001) no puede considerarse multitrama porque
los once personajes trabajan en equipo para alcanzar un único objetivo bien definido.
Por el contrario, en la multitrama polifónica cada personaje tiene una meta.
TRAMA PARALELA
En las tramas paralelas los protagonistas se encuentran en un tiempo o espacio
distintos, al contrario de la trama polifónica, pero existe un tema que, de alguna
manera, los une. El número de tramas suele ser un máximo de cuatro. Por ejemplo, en
Traffic (Steven Soderbergh, 2000), se cuentan tres historias vinculadas a las drogas: un
político de Ohio responsable de la lucha contra el narcotráfico con una hija drogadicta,
una mujer en San Diego embarazada y casada con un narcotraficante detenido
dispuesta a todo para continuar con su nivel de vida, y un policía de Tijuana que lucha
contra los cárteles de la droga y la corrupción. En el caso de Babel (Alejandro González
Iñárritu, 2006), se cuenta la historia de varias personas que acaban vinculadas entre sí
por un arma: unos niños marroquís juegan con un rifle y disparan accidentalmente a
una mujer norteamericana que está de viaje; la mujer malherida es trasladada al
pueblo más cercano junto con su marido por lo que su vuelta a casa se retrasa; los
hijos de la pareja están al cuidado de una mujer mejicana que, para no perderse la
boda de su hijo, viaja a Tijuana con los niños pero a la vuelta la detienen por secuestro
al no tener el consentimiento de los padres; el arma utilizada por los niños marroquís
fue un regalo de un hombre de negocios japonés que tiene una hija sorda con
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depresión y los policías que investigan el caso evitan que se suicide. Es decir, las
decisiones de unos personajes afectan a la vida de otros, aunque se encuentren a
miles de kilómetros de distancia.
TRAMA EN CADENA
La trama en cadena presenta de manera engarzada historias con algo en común. Por
ejemplo, en Le violon rouge (El violín rojo, François Girard, 1998) se cuenta la vida de
los diferentes personajes que a través del tiempo han sido los propietarios de un violín
barnizado en rojo construido en el siglo XVII. En esa estructura encaja el anuncio
Familias diversas de Coca-Cola, ya que se pasa de familia a familia por alusión o el de
Mercedes Enjoy Electric, ya que se pasa por distintos coches históricos de la marca
para contar su evolución hasta el modelo eléctrico.
TRAMA DE PERSONALIDAD MÚLTIPLE
En la trama de personalidad múltiple hay varias personas que conviven dentro del
mismo personaje, bien porque el personaje tiene una enfermedad mental, bien
porque ha perdido la memoria bien porque se trata de un engaño. Un ejemplo es The
Fight Club (El club de la lucha, David Fincher, 1999). Buckland (2009) denomina a este
tipo de cine como puzzle film mientras que Elsaesser (2009) prefiere el término mind
game films. Frecuentemente los límites entre diferentes niveles de realidad son
confusos y está plagado de engaños, ilusiones, laberintos, ambigüedades o
coincidencias. Las múltiples verdades se pueden justificar de varias maneras:
Alguien está engañando al personaje sin que él lo sepa. En The Truman Show,
(El show de Truman, Peter Weir, 1998) el protagonista no es consciente de ser
el centro de un programa de telerrealidad desde su nacimiento y de que su
ciudad, Seahaven, es un decorado construido bajo una gran cúpula.
El personaje percibe el juego, pero desconoce con quién está jugando. The
Game (David Fincher, 1997) cuenta la historia de un banquero rico que recibe
un misterioso regalo que convierte su vida en un juego muy peligroso.
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Se ha escondido información crucial o se le ha presentado al espectador de
forma ambigua. Es el caso de The Sixth Sense (El sexto sentido, M. Night
Shyamalan, 1999), que oculta que el doctor Crowe es un fantasma.
El personaje experimenta distintas realidades incompatibles entre sí, como
sucede en A Beatifull Mind (Una mente maravillosa, Ron Howard, 2001), la
biografía del matemático John Nash que sufría esquizofrenia.
A pesar de las variaciones, todas tienen en común que se desorienta y se confunde de
forma deliberada al espectador, a quien no le importa ni se siente traicionado. Es
decir, la suspensión de la incredulidad no resulta afectada.
El anuncio de Apple Better you es un ejemplo humorístico de personalidad múltiple:
distintas realidades de un mismo personaje, cada vez más activo, gracias al producto
anunciado.
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Conceptos básicos que hay que retener
La estructura monotrama se caracteriza por estar orientada a que el protagonista
consiga un objetivo. Puede narrar los acontecimientos de forma lineal o alterando
el orden, la frecuencia y la duración.
Una vez establecido el tiempo de referencia, se pueden producir dos tipos de
anacronías o alteraciones del orden en el relato: retrospectiva (analepsis o
flashback) o anticipadora (prolepsis o flashforward).
La frecuencia con la que se cuenta un acontecimiento puede ser singulativa (algo
sucede una vez y se cuenta una vez), múltiple (algo sucede varias veces y se cuenta
varias veces), repetitiva (algo sucede una vez y se cuenta varias veces con distintos
puntos de vista) o iterativa (algo sucede varias veces y se cuenta una vez).
La relación entre el tiempo de la historia y el tiempo de discurso puede ser
equivalente, reducida o expandida. La duración del tiempo del discurso es menor
que la de la historia cuando se utiliza la elipsis (fragmentos que no se muestran), la
condensación (es mayor el tiempo diegético que el de montaje) o determinados
efectos visuales como la aceleración. La duración del tiempo del discurso es mayor
que la de la historia cuando se usa la dilatación (una misma acción vista desde
diferentes perspectivas), la ampliación (dura menos el tiempo diegético que el del
montaje) o determinados efectos visuales como la congelación o el bullet time.
Aunque siempre ha habido películas que han roto con la fórmula monotrama
clásica, el número de narraciones audiovisuales multitrama ha aumentado en los
últimos años, especialmente las estructuras multiprotagonista.
La estructura multiprotagonista puede ser de cuatro tipos: polifónica, paralela, en
cadena o de personalidad múltiple.
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